Сущность рекламы и концептуальные основы ее социальной ответственности
Реклама – это информация, адресованная широкому кругу лиц, распространяемая различными способами с применением различных средств в целях привлечения внимания к объекту рекламирования.
В современном мире реклама может принимать различные виды и формы, одной из них выступает печатная реклама. В ее основе лежит визуальное воздействие на потребителя. Она может содержать в себе текст и/или визуальные образы.
Главной целью рекламы выступает привлечение внимания потребителей. Для этого рекламодатели прибегают к различным способам, нередко забывая об этичности. В то же время современное общество приходит к необходимости привития рекламе социальной ответственности.
Согласно концептуальным основам социальной ответственности реклама должна базироваться на ряде принципов, основными из которых выступают правдивость, честность, добропорядочность, безопасность личности, а также соблюдение основных правил личности рекламополучателя. В конечном счете, реклама должна быть призвана содействовать становлению и прогрессу демократического общества, способствуя его интеграции.
Этические стандарты печатной рекламы
Интерес широкой общественности к этическим аспектам рекламной коммуникации в современном мире постепенно растет. Прежде всего, это связано с тем, что реклама выполняет не только экономические (коммерческие), но и социальные функции. Помимо простого информирования потребителей она нередко направлена на оказание целенаправленного воздействия на общественное мнение и формирование определенных потребностей. В этом смысле реклама оказывает мощное воздействие на поведение общества и влияет на его социальные институты, нередко затрагивая важные для общества темы, отражающие реальную действительность. Именно поэтому современная реклама должна быть этически выверенной и социально ответственной.
На сегодняшний день проблематика нарушения этических норм сводится к тому, что рекламодатели, отрицая социальную ответственность, в целях привлечения внимания целевой аудитории нередко прибегают к созданию шокирующей, скандальной, а в некоторых случаях и вовсе оскорбляющей чувства потребителей рекламы. Неэтичная реклама запрещена законом, однако отдельные ее проявления нередко появляются в городских пространствах и сети интернет.
В России рекламная отрасль регулируется законодательно. Основным документом, регламентирующим рекламную деятельность, выступает закон «О рекламе». Согласно данному документу, а также действующей в отрасли практике запрещается:
- использовать в рекламе бранные слова, оскорбительные и непристойные выражения, в том числе в отношении национальности, расы, пола, возраста, социальной категории, профессии, языка человека и гражданина, официальных религиозных и государственных символов, объектов культурного наследия;
- призывать в рекламе к совершению противоправных действий, насилию и жестокости;
- демонстрировать употребление алкоголя и курение;
- использовать в рекламе образы медсестер и врачей (за исключением рекламы, предназначенной специально для них) и указывать на лечебный эффект того или иного средства;
- пользоваться иностранными терминами, искажающими смысл рекламного сообщения;
- рекламировать товары, запрещенные к продаже (наркотики, психотропные вещества, взрывчатка и пр.).
На практике регулированием рекламной деятельности и осуществлением надзора за соблюдением законодательства в этой сфере занимается антимонопольная служба. Основными критериями, наущающими этичность рекламы, она считает двусмысленность рекламных сообщений, использование оскорбительных выражений, порочащих национальных и государственных символов, грубое или неуместное использование эротических образов, оскорбление чувств и убеждений других людей, дискриминацию людей по каким-либо признакам. Также не допускается оскорбление конкурентов или прямая критика их продукции.
Так или иначе, с позиции этики, базовыми составляющими рекламы, подлежащими рассмотрению и оценке, могут выступать объем рекламы, само ее содержание, рекламируемый товар, а также то влияние, которое реклама оказывает на поведение человека.
Практика применения этических стандартов в печатной рекламе в условиях российской действительности
В условиях российской действительности рекламодатели нередко стараются обойти действующие в законодательной сфере нормы и стандарты этики. При этом они избегают использования слов, имеющих прямое оскорбительное значение. Отсюда эксперты выделяют три уровня отклонения от этических норм в рекламе:
- визуальный;
- вербальный;
- отклонение на обоих уровнях одновременно.
На вербальном уровне отклонения от этических норм осуществляется посредством использования слов и выражений, которые вызывают ассоциации с оскорбительными и непристойными выражениями. Пример такой рекламы представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Реклама банка «Альянс Финанс». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На визуальном уровне отклонения от этических стандартов в печатных рекламных материалах обеспечиваются благодаря неуместному использованию неподобающих рекламных образов.
В некоторых случаях встречается одновременное отклонение рекламы от этических стандартов сразу на визуальном и вербальном уровнях. Пример такой рекламы представлен на рисунке 2.
Рисунок 2. Печатная реклама службы доставки «2 берега». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Реклама, представленная на рисунке 2, порождает двусмысленность, вызывающую устойчивые ассоциации, согласно которым девушка воспринимается в качестве курицы, имеющей в русской языковой картине мире негативную коннотацию. С точки зрения этики подобная реклама недопустима.
К сожалению, современные рекламодатели в своем стремлении привлечь и удержать внимание потенциальных потребителей далеко не всегда соблюдают нормы этики и морали. Отсутствие же четко выверенных и нормативно закрепленных этических стандартов рекламной коммуникации не дает в полной мере реализовывать регулирование рекламной деятельности.
