Понятие и сущность маркетинга в туризме
Маркетинг в туризме (или туристический маркетинг) – это система непрерывного управления производством и реализацией турпродукта и согласования предлагаемых услуг с услугами, которые в условиях рынка пользуются спросом.
Иначе говоря, под маркетингом в сфере туризма можно понимать процесс организации маркетинговой деятельности туристских фирм, которая неразрывно связана с необходимостью разработки, формирования и продвижения туристских и экскурсионных услуг. Успешная реализация этой деятельности требует необходимости учета потребностей и запросов туристов с одной стороны, и постоянного повышения качества турпродукта – с другой стороны.
В концепции туристического маркетинга сам процесс реализации маркетинга рассматривается в разрезе различных плоскостей и уровней, связанных с управлением процессами создания, формирования, продвижения и реализации турпродукта. При этом в роли субъектов маркетингового процесса выступают не только коммерческие турфирмы, но и органы власти в сфере туризма и даже сами территории.
Таким образом, в сфере туризма маркетинг представляет собой трехмерную систему (рисунок 1), объединяя в себе три плоскости – функциональную, структурную и субъектную.
Рисунок 1. Концепция туристического маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В сфере туризма маркетинг выполняет определенные функции. Важнейшими из них считаются:
- установление контактов с потребителями и клиентами;
- развитие;
- контроль.
В первом случае речь идет о необходимости убеждения потенциальных потребителей в соответствии предлагаемого им турпродукта (туристской услуг) их потребностям, требованиям и запросом. Во втором случае имеется в виду необходимость проектирования нововведений, способных создать новые возможности для сбыта. В третьем случае упор делается на анализ и контроль маркетинга.
Уровни и инструментальная основа реализации маркетинга в сфере туризма
В настоящее время в системе маркетинга можно выделить порядка четырёх базовых уровня использования маркетинга в сфере туризма (рисунок 2). Все они определяются спецификой сервиса и организации производства турпродукта. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Базовые уровни использования туристического маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Маркетинг туристских предприятий в основе своей опирается на необходимость согласования потребительских запросов и возможностей предпринимательской деятельности. Результатом этого процесса становится предоставление туристам услуг, способных удовлетворить их потребности, на основе чего туристские предприятия и получают прибыль.
Маркетинг производителей туристских услуг в основе своей опирается на реализацию комплекса исследований потребностей и спроса предоставляемых услуг.
В основе маркетинга туристских организаций лежит реализация деятельности, предпринимаемой с целью создать, поддержать или изменить благоприятное общественное мнение.
Маркетинг регионов и территорий опирается на реализацию деятельности, проводимой с целью создать, поддержать или изменить поведение клиентов по отношению к конкретным регионам, населенным пунктам или странам.
В основе туристического маркетинга, вне зависимости от уровня его реализации, лежит планирование и практическое воплощение маркетинговых мероприятий. Обычно они связаны с планированием и разработкой турпродукта, ценообразованием, выбором наилучших методов распространения турпродуктов и услуг, с ними связанных, а также стимулированием сбыта и их рыночным продвижением.
В сфере туризма маркетинг под собой имеет определенную инструментальную основу своей реализации. Обычно к числу основных групп маркетинговых инструментов в сфере туризма относят:
- миссию и ценности туристской организации;
- торговую марку, печатную и сувенирную продукцию, рейтинги и публикации, оформление помещений;
- рекламу;
- корпоративные мероприятия, социально-культурные события, отношения с прессой и персонал.
На практике инструментарий туристического маркетинга может быть весьма обширен и разнообразен. Помимо прочего он может включать в себя анализ рыночной конъюнктуры, оценку уровня спроса, рекламную политику и пр.
Специфика и особенности маркетинга в туризме
В сфере туризма маркетинг приобретает свою особую специфику, определяемую, в первую очередь, особенностями турпродукта и самого рынка туристических услуг. В общем смысле под турпродуктом принято понимать совокупность потребительских стоимостей вещественного и невещественного характера (т.е. товаров и услуг), которые необходимы туристам для удовлетворения возникающих у них в период путешествия потребностей. Обычно турпродукт включает в себя четыре базовых элемента – сам тур, туристско-экскурсионные услуги, товары и предметы потребления.
Отличительными особенностями туристских услуг, на создание, продвижение и реализацию которых направлен маркетинг, выступают их неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, статичность, несовпадение момента продажи и потребления, территориальная разобщенность потребителя и производителя, а также необходимость преодоления определенных расстояний для потребления услуги или продукта. Отсюда вытекают следующие особенности маркетинга:
- комплексный подход к оказанию услуг;
- повышенное внимание к защите прав потребителей;
- ориентация, прежде всего, на управление спросом, а не его стимулирование;
- поддержание высокого уровня достоверности информации о турпродукте;
- координация маркетинга участников рынка туристических услуг;
- центральная роль социальных и психолого-поведенческих особенностей потребителей и пр.
При всем этом особую роль и значимость маркетинг приобретает в межсезонный период, когда наиболее остро ощущается потребность в диверсификации турпродукта.
В целом справедливо говорить о том, что маркетинг в туристической отрасли играет огромную роль. Его значимость повышает высокий уровень конкуренции на туристском рынке, а также его подверженность кризисным явлениям в экономике. Его главное задачей выступает удовлетворение рыночных потребностей туристов посредством производства и реализации качественного и надежного турпродукта.
