Понятие и сущность маркетинга в медицине
Маркетинг в медицине – это маркетинг, реализуемый в сфере здравоохранения и принимающий на себя ее специфику.
Иначе маркетинг в медицине принято называть медицинским маркетингом. В основе ее реализации лежит комплекса мероприятий, связанных с изучением спроса, организацией, производством и созданием условий для удовлетворения потребностей населения в различных видах медицинских товаров и услуг.
В медицине маркетинг реализуется на нескольких уровнях иерархии. В частности выделяют:
- маркетинг организаций;
- маркетинг медицинских услуг;
- маркетинг отдельных лиц, мест и идей.
Маркетинг организаций включает в себя деятельность, предпринимаемую в целях создания имиджа, изменения либо поддержания отношения населения к тому или иному медицинскому учреждению.
Маркетинг медицинских услуг основан на разработке, продвижении и реализации услуг медицинского характера и тесно сопряжен с необходимостью выявления специфических потребностей клиентов.
Маркетинг отдельных лиц, мест и организаций направлен на продвижение и поддержание имиджа соответствующих инициатив. Под отдельными лицами понимаются прежде всего ведущие медицинские специалисты, которых необходимо популяризовать. В роли мест могут выступать места и зоны расположения больниц, санаториев и пр. Идеи могут касаться необходимости ведения здорового образа жизни, хорошего здоровья и пр.
Чаще всего, говоря о маркетинге в медицине, в виду имеется именно маркетинг медицинских услуг. Он включает в себя все возможные аспекты взаимодействия между их поставщиками и потребителями. В роли поставщиков медицинских услуг могут выступать как сами медицинские организации, так и лица, в их работающие – врачи, медсестры, иные специалисты. Потребителями выступают непосредственно клиенты частной или пациенты государственной клиники. Особую роль маркетинг играет в деятельности коммерческих медицинских организаций.
В системе здравоохранения маркетинг выполняет ряд важнейших функций. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Функции маркетинга в медицине. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основными функциями медицинского маркетинга выступают изучение рынка здравоохранения, организация производства медицинских товаров и услуг, а также обеспечение их реализации. Реализация товаров и услуг медицинского назначения включает в себя необходимость разработки системы товародвижения, формирования спроса на медицинские товары и услуги и стимулирование их сбыта.
Перед маркетингом в медицине стоит целый ряд задач. Важнейшими из них считаются повышение узнаваемости медицинских организаций и продвижение их услуг, поиск и привлечение новых пациентов и обеспечение удовлетворения их потребностей в медицинском обслуживании. В целом медицинский маркетинг находит свое воплощение в комплексе мероприятий, объединяющих в себе продукт, цену, места продажи, людей и взаимодействием между ними, осуществляемое в процессе оказания медицинских услуг и реализации товаров медицинского назначения, а также условия, в которых эта деятельность реализуется.
Специфика маркетинга в медицине
Фундаментальную основу маркетинга в медицине составляют медицинские услуги, направленные на поддержание жизни и здоровья человека. В значительной степени именно этим объясняется специфика всей отрасли в целом. Ее экономическими обязанностями выступает реализация индивидуального подхода к каждому клиенту, отсутствие прямой зависимости между результатов и величиной затрат, неотделимость услуг о лиц, их предоставляющих, и пациентов, а также социальная ориентация эффективности.
Медицинский маркетинг имеет свою особую специфику. Проявляется она, прежде всего, в том, что медицинские услуги неразрывно связаны со специалистами, их оказывающими. В связи с этим перед руководителями медицинских организаций нередко стоит проблема того, что именно следует продвигать – отдельные медицинские продукты, конкретных врачей или клинику в целом. Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать особенности медицинского центра, выявить его конкурентные преимущества и определить целевую аудиторию.
К числу базовых особенностей маркетинга в медицине принято относить:
- вынужденный характер потребностей клиентов в медицинском маркетинге и, соответственно, вынужденный характер покупки;
- наличие определенной ценности у медицинской услуги;
- ориентация маркетинга на нужду;
- многофакторность коммерческой деятельности медицинских организаций;
- наличие промежуточных потребителей;
- неосведомленность конечных потребителей;
- высокие требования к качестве товара и его эффективности.
В медицине маркетинг характеризуется способностью производителей медицинских услуг оказывать существенное влияние на уровень спроса на них и потребления со стороны покупателей (пациентов). Сама сфера здравоохранения характеризуется ярко выраженным влиянием распределительных и перераспределительных механизмов. Кроме того, в среде самих производителей медицинских услуг имеет место быть низкий уровень конкурентных отношений.
В сфере медицины реализация маркетинга обычно требует комплексного подхода, предполагающего следующие инициативы:
- исследование рынка медицинских услуг и прогнозирование тенденций его развития;
- изучение и анализ потребительского поведения пациентов;
- анализ спроса на медицинские услуги и факторов, предопределяющих его изменение;
- оценка конкурентов, предлагающих рынку аналогичные услуги;
- выбор наиболее эффективных каналов и инструментов продвижения услуг, оказываемых медицинскими организациями.
В конечном счете, в сфере медицины, как и в любой другой отрасли, маркетинг требует выстраивания системы своего планирования и управления. В частности, речь идет о необходимости разработки комплекса стратегического и тактического характера, направленного на достижение успеха у пациентов при условии сохранения нормальной прибыльности и доходности медицинских организаций.
