Сущность ценообразования и его место в маркетинге
Ценообразование – это процесс установления отпускных цен на товары и услуги фирмы.
Цена выступает одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Она отражает стоимость товара или услуги, предлагаемого рынку, а также является важнейшим критерием принятия потребительских решений. Более того, в современном мире цены выступает одним из мощнейших факторов конкурентоспособности любого бизнеса.
Каждая организация, предприятие, фирма, предлагающая рынку товары и/или услуги, вынуждена сталкиваться с проблемами ценообразования. В его основе традиционно лежит необходимость выбора стратегий и методов установления цен на продукцию. Современная система маркетинга предоставляет огромное разнообразие стратегий и методик ценообразования, какие из них выбирать – каждая фирма решает самостоятельно. Проанализируем существующие их вариации более подробно.
Анализ основных методик ценообразования в маркетинге
В общем смысле под методами ценообразования принято понимать методики, используемые для формирования (определения) уровня отпускных цен на товары и услуги.
Единой общепринятой методики установления цен не существует. В настоящее время в системе маркетинга все многообразие способов формирования цен условно делится на три группы. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовая группировка методик ценообразования в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, ценообразование может быть ориентировано на собственные издержки фирмы-производителя, на спрос покупателей или же на цены конкурентов. Проанализируем каждую группу методов.
В основе методов ценообразования, ориентированных на издержки, лежит принцип установления цены как результата базовых затрат на единицу продукции с учетом прибыли, которую организация предполагает получить. Иначе данные методы ценообразования принято называть затратными. К их числу могут быть отнесены метод целевой прибыли, метод рентабельности инвестиций, «издержки + прибыль», калькуляция на базе полных или переменных затрат.
Методы ценообразования, ориентированные на спрос, в основе своей исходят из:
- количественного и качественного анализа потребительских характеристик товара (услуги);
- величины экономического эффекта, который получает потребитель за время использования товара (услуги).
К данной группе методов ценообразования принято относить метод эксперимента (пробных продаж), метод аукциона, параметрический метод, а также определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей.
Наконец, группа методов ценообразования, ориентированная на конкурентов, предполагает необходимость отслеживания цен рыночных конкурентов и следования за ними. В данную группу принято включать методику среднерыночных цен, метод гонки за лидером и метод конкурса (т.е. установление цены на основе открытых торгов).
Помимо прочего, практика неоднократно указывает на наличие смешанных (производных) методик ценообразования, так называемых микс-методов. К их числу могут быть отнесены метод обратной калькуляции, агрегатный метод и калькуляционное выравнивание. В современном мире важность использования комбинированных методик в сфере ценообразования неуклонно повышается.
Анализ основных стратегий ценообразования в маркетинге
Стратегия ценообразования представляет собой комплекс мер, позволяющих определить с точки зрения маркетинга уровень цен и их предельные значения по отдельным группам товаров и услуг. Иначе говоря, это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен.
Разработка ценовой стратегии представляет собой поэтапный процесс. Его основными стадиями являются: постановка целей, определение общей политики ценообразования, выбор ценовой стратегии, ее реализация и приспособление цен.
Стратегии ценообразования призваны устанавливать принципы формирования цен на продукцию или услуги, причем как новые, так и уже существующие. На сегодняшний день в системе маркетинга существует множество разнообразных стратегий ценообразования. Для их анализа целесообразно провести их классификации. В ее основе могут лежать различные признаки, такие как:
- уровень цен;
- степень изменения цены;
- степень диверсификации товаров и потребительских цен и пр.
В зависимости от уровня цен выделяют стратегию «снятия сливок», стратегию. «среднерыночных цен» и стратегию «цены проникновения». В первом случае речь идет о кратковременном конъюнктурном завышении цен, во втором случае – об установлении среднеотраслевых расценок, в третьем случае – о значительном занижении цен на товары и услуги.
В зависимости от степени изменения цены выделяют следующие виды стратегий ценообразования:
- стратегия «стабильных цен» (установление неизменных при любых рыночных обстоятельствах цен);
- стратегия «исчерпания» или «скользящей падающей цены» (ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента);
- стратегия «роста проникающей цены» (повышение уровня отпускных цен после реализации стратегии «цены проникновения).
Наконец, в зависимости от степени дифференциации товаров и потребительских цен стратегии ценообразования могут быть подразделены на стратегии ценовой дискриминации, стратегии ценовых линий и стратегии дифференциации цен на взаимосвязанные товары. В случае использования стратегии ценовой дискриминации один и тот же товар реализуется разным покупателям по различным ценам, при этом часто практикуется предоставление ценовых льгот. Стратегии ценовых линий, как правило, применяются при резкой дифференциации цена на ассортиментные виды товара. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары предполагают несколько вариантов реализации – установление высоких цен на имиджевые товары, товары-приманки и низких на новые и дешевые товары; установление низких цен на основной товар, компенсируя их завышение цен на дополняющие продукты; связывание в набор независимых или дополняющих товаров по льготной цене.
