Понятие и сущность рекламной политики предприятия
Рекламная политика предприятия – это система утвержденных идей и правил, опирающихся на базовые ценности организации, которая регламентирует целенаправленное управление средствами распространения рекламы.
По большому счету рекламная политика предприятия отражает конкретные действия, связанные с созданием и размещением рекламы в целях формирования имиджа и привлечения клиентов для сбыта производимой фирмой продукции. Основой рекламной политики выступает разработка и реализация рекламных кампаний
Рекламная политика характеризуется наличием объектно-субъектной среды. В качестве объекта рекламной политики предприятия выступают представители целевой рекламной аудитории, средства распространения рекламы, а также конкуренты. К основным средствам распространения рекламы относят интернет, радио, телевидение и пр. Непосредственно в роли субъекта рекламной политики выступает само предприятие, организация, фирма.
Основополагающими целями рекламной политики предприятия выступают:
- определение констант и базовых принципов организации рекламной деятельности;
- структурирование рекламной деятельности;
- разработка системы выбора средств распространения рекламы;
- выбор и утверждение методов формирования рекламного бюджета;
- фиксация базовых методов оценки эффективности рекламной деятельности.
Само понятие рекламной политики предприятия тесно связано с понятиями рекламной стратегии и тактики. Первая представляет собой общую руководящую линию и установку на достижение конечных целей, а вторая служит отражением совокупности средств и приемов, направленных на достижение целей рекламной деятельности. По большому счету суть рекламной политики предприятия сводится к выбору рекламной стратегии и тактики.
Рекламная политика предприятия призвана решать целый ряд важнейших задач, связанных в выбором средств распространения рекламы и определением принципов их отбора, определением инструментов привлечения целевой аудитории и способов донесения рекламных сообщений до ее представителей и т.д.
В той или иной форме рекламная политика имеется у любого хозяйствующего субъекта, будь то производственное предприятие, торговая организация, туристическая фирмы, транспортная компания и т.д. При этом в течении какого-то времени она может меняться или не меняться. Так или иначе, рекламная политика предприятия складывается из определенных частей, иначе именуемых этапами. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые этапы рекламной политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В конце концов, анализ и изучение рекламной политики предприятия производятся сквозь призму исследования и оценки его рекламных кампаний. Именно так и осуществляется управление рекламной политикой фирмы.
Основы анализа рекламной политики предприятия
Анализ рекламной политики предприятия сводится к изучению ее целей, задач, принципов построения и, конечно же, оценки ее эффективности. Именно последней отводится наиболее существенная роль в управленческом процессе.
Цели и задачи рекламной политики подвергаются анализу и оценке на предмет их соответствия целям и задачам самого предприятия, а также его маркетинговой стратегии. Крайне важно, чтобы они не вступали в противоречие друг с другом.
Анализ эффективности рекламной политики производится сквозь призму оценки эффективности проводимых предприятием рекламных компаний и используемых в них рекламных инструментов по двум основным направлениям:
- оценка экономической эффективности;
- оценка коммуникативной (психологической) эффективности.
Экономическая эффективность определяет степень воздействия рекламной кампании на изменение объемов сбыта и реализации продукции предприятия и, как следствие, на изменение объемов получаемой им прибыли. Коммуникативная же эффективность концентрируется на уровне и характере воздействия рекламных кампаний на представителей целевой аудитории. В данном случае приоритет отдается оценке понимания смысла рекламных сообщений и их запоминаемости, узнаваемости организации, лояльности потенциальных потребителей и т.п.
Для оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламной политики предприятия используются различные методики. В первом случае приоритет отдается сравнению величин товарооборота фирмы, оценки рентабельности и инвестиционной доходности рекламных кампаний и т.п. Во втором случае производится предварительное, текущее и заключительное тестирование, в ходе которого производится оценка качества усвоения информации и анализ потребительской реакции на рекламу.
Методика совершенствования рекламной политики предприятия
Практическим результатом анализа рекламной политики предприятия выступает разработка комплекса мероприятий по ее совершенствованию. Сущность совершенствования рекламной политики сводится к ее видоизменению и дополнению в целях получения наилучшего экономического, коммуникативного и стратегического эффектов.
Прежде всего, производится пересмотр методов и средств рекламной деятельности хозяйствующего субъекта. В конечном счете, выбираются лишь те из них, которые способны наилучшим образом удовлетворить текущие потребности предприятия. Важно, чтобы их использование было экономически рентабельным, т.е. выгодным, а не убыточным.
Во-вторых, важную роль в совершенствовании рекламной политики фирмы играет ее приведение к обще рыночным стандартом. Это означает, что она, как минимум, должна соответствовать текущему уровню конкуренции.
Так или иначе, направления и механизмы совершенствования рекламной политики предприятия всегда индивидуальны, поскольку зависят от особенностей конкретного бизнеса и его целевой аудитории. Тем не менее, практика позволяет выявить некие общие правила организации данного процесса. Сначала необходимо проанализировать и оценить текущую рекламную политику предприятия, затем провести анализ рекламной политики рыночных конкурентов и рынка в целом. Далее выявляются недостатки и пробелы в рекламной деятельности, после чего предлагаются конкретные инициативы и меры по их разрешению.
