Анализ и оценка управления маркетингом на предприятии

Сущность, цели и задачи управления маркетингом

Процесс управления маркетингом на предприятии складывается из ряда этапов, в общем виде представленных на рисунке 1.

Рисунок 1. Содержание процесса управления маркетингом на предприятии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основной целью управления маркетингом выступает повышение эффективности как всей хозяйственной деятельности предприятия в целом, так и отдельных маркетинговых мероприятий.

Система маркетинга представляет собой комплекс информационных потоков и рыночных отношений, которые связывают субъект хозяйствования с рынками сбыта его продукции.

Система управления маркетинговой деятельность хозяйствующего субъекта выполняет ряд важнейших функций, особая роль среди которых отводится планированию маркетинга, а также организации и контролю маркетинговой деятельности предприятия. Как объект управления она поддается анализу и оценке. Рассмотрим их особенности более подробно.

Оценка правильности формирования системы управления маркетингом на предприятии

Система управления маркетингом формируется на базе трех основных элементов. В общем виде они представлены на рисунке 2. Каждый их этих элементов играет свою роль в процессе управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта и лишь все вместе они формируют управленческую систему, способную обеспечить эффективность реализации маркетинга на предприятии.

Рисунок 2. Базовые элементы системы маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основной задачей организационно-управленческого элемента считается обеспечение подразделений предприятии необходимой им рыночной информацией, а также координация их работу с учетом обстановки на рынке и требований, им предъявляемых.

Исследовательский элемент должен быть основан на методических и информационных приемах и процедурах исследования маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, включая такие ее сферы, как:

• рынок;
• ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции;
• ценовая политика;
• реклама и пр.

Наконец, программно-контрольный элемент формируется на основе использования целевых программ и контроля маркетинговой деятельности предприятия. Основной целью их использования выступает формирование стратегии, тактики и оперативной рыночной деятельности субъекта хозяйствования в различные временные промежутки с ориентацией на потенциальные возможности предприятия и реальную ситуацию, складывающуюся на рынке.

Оценка построения системы управления маркетингом предполагает не просто определение степени соответствия ее структуры выше описанным элементам и их содержанию, но также и анализ системы целеполагания и использования комплекса маркетинговых инструментов для достижения целей, стоящих перед предприятием. При этом речь идет как о кратко-, так и о долгосрочной перспективе.

Концептуальные основы анализа эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Управление маркетингом предполагает необходимость решения ряда задач, а именно:

• правильной постановки целей маркетинга, которые должны соответствовать критериям S.M.A.R.T. и быть взаимоувязаны с внутренним потенциалом предприятия и возможностями рыночной среды;
• правильного планирования всех маркетинговых мероприятий и обеспечения эффективности их организации и осуществления ради достижения поставленных перед хозяйствующим субъектом целей;
• осуществления своевременного оперативного вмешательства в ход маркетинговых процессов согласно сложившимся обстоятельствам и ситуации;
• обеспечение эффективного контроля, анализа и оценки всего хода маркетинговой деятельности предприятия, внесение необходимых корректив;
• стимулирование к эффективной работе всех сотрудников, занятых в маркетинге, с целью получения от них максимальной творческой отдачи.

Сам по себе процесс анализа управления маркетингом на предприятии предполагает оценку внешнего макро- и мезо-окружения, а также изучение внутренней среды хозяйствующего субъекта. При этом в процессе анализа могут быть использованы самые разнообразные методы – экономические, статистические, математические. Особое внимание уделяется личным контактам, опросам, анкетированию и интервьюированию.

На основе представленных выше методов производится анализ рыночных и маркетинговых возможностей предприятия, определяется полнота их использования и общая эффективность маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования. При этом эффективность маркетинговой деятельности может быть измерена при помощи различных параметров.

Наиболее общим подходом считается анализ управления маркетингом с позиции оценки эффективности затрат на маркетинг. В этом случае определяется отношение между понесенными расходами на организацию системы управлению маркетингом и результатами, полученными предприятием в результате реализации его маркетинговой деятельности.

Помимо этого эффективность управления маркетингом может быть подвергнута оценке с позиции совершенствования производственно-сбытовой деятельности предприятия по таким направлениям, как использование рыночного потенциала, достоверность прогнозных оценок и пр.

Согласно другому подходу эффективность управления маркетингом может быть проанализирована по такие\м направлениям, как адекватность информации, маркетинговые интеграции, стратегическая ориентация, оперативная эффективность и покупатели.

На практике большая часть ученых предлагает оценивать эффективность управления маркетингом по росту объемов сбыта и уровню извлекаемой предприятием прибыли.

Таким образом, в основе анализа системы управления маркетингом на предприятии с одной стороны лежит ее структурная и содержательная оценка, а с другой – анализ эффективности маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта в целом.