Выставочное дело. Часть 3

НССУЗ НП «Региональный финансово-экономический техникум» ВЫСТАВОЧНОЕ ДЕЛО (Третья лекция) ___________________ http://rfet.ru © РФЭТ © Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. 2 СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛ 6. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ВО ВРЕМЯ ВЫСТАВКИ........4 Глава 6.1. Поведение персонала на выставке.......................................4 Глава 6.2. Внешность: одежда и язык тела...........................................7 Глава 6.3. Искусство заговаривать с посетителями стенда...............11 Глава 6.4. Улаживание конфликтов.....................................................15 Глава 6.5. Регистрация бизнес-контактов...........................................21 РАЗДЕЛ 7. ПОСЛЕВЫСТАВОЧНАЯ СТАДИЯ...................................25 Глава 7.1. Подведение итогов выставки.............................................25 Глава 7.2 Систематизация знаний о клиентах....................................26 Глава 7.3. Работа над ошибками..........................................................33 3 РАЗДЕЛ 6. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ВО ВРЕМЯ ВЫСТАВКИ Глава 6.1. Поведение персонала на выставке Итак, вот он — день открытия. Работа началась. Хорошо, если в компании есть опытные в выставочных делах сотрудники, они знают, как нужно себя вести на стенде, чтобы клиентов у вас в конечном счете не убавилось, а стало значительно больше. Если же вы новички, то желательно учесть несколько моментов и проинструктировать своих сотрудников. Для начала о стенде — здесь всегда должен быть идеальный порядок. Постарайтесь его обеспечить. Еще раз — это ваш дом в праздничный день. К вам пришли гости, и если уж вы заплатили организаторам за возможность стоять на этом стенде во время этой выставки, то идите до конца и встречайте гостей в чистом помещении. Проинструктируйте сотрудников, они должны четко понимать, где что лежит, у кого что спросить, когда начинается и заканчивается выставочный день, в каких мероприятиях участвует ваша компания, как можно срочно позвонить, когда и где можно перекусить. Нужно предупредить их, что если они видят, что рекламные материалы заканчиваются, то не стоит держать это в секрете и ждать того момента, когда они-таки иссякнут. Потому что даже один день без раздаточных материалов — это деньги, потраченные впустую. Кроме того, продумайте заранее ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Ваши сотрудники должны быть готовы к ним и желательно, чтобы всем клиентам они говорили одно и то же. Что привлекает и что отталкивает посетителя? Привлекает: хорошо посещаемый стенд. Люди — животные стадные. Если витрину с интересом разглядывают три человека, то скоро найдется четвертый, который к ним присоединится, — иначе можно упустить что-то интересное. Из двух соседних выставочных 4 стендов на первый взгляд кажется более интересным тот, где больше народу. Когда первые посетители идут через залы, то все стенды еще пусты. Ни один посетитель не хочет заходить в безлюдный стенд. Никто не хочет приближаться к стенду, у которого тебя уже издалека оценивающе рассматривают бесчисленные глаза продавцов. Действительно и другое: туда, где уже кто-то находится, можно спокойно присоединиться. Используйте эту своеобразную особенность человека. И при открытии выставки, когда дела обычно идут вяло, сделайте следующее: • утром создайте со своими коллегами такую атмосферу у стенда, которая облегчит первым посетителям посещение вашего стенда; • втягивайте этих посетителей в разговоры и начинайте небольшие демонстрации, даже если вы не ждете от этого особенного прока. В этой фазе главное: на стенде должны быть не только продавцы; • оживление на вашем стенде облегчит его посещение другими людьми. Это правило особенно актуально, когда соседние стенды еще пусты. Отталкивает безлюдный стенд, где ничего не происходит. Чем больше пустого пространства, тем более отпугивающее впечатление оно производит, тем более оно сдерживает посетителя. Шум, очень громкая музыка и яркий свет отталкивают прежде всего пожилых клиентов. Естественно, имеются отрасли и выставки, которые делают ставку на такие эффекты и которые имеют соответствующую публику. Но на выставке оборудования слишком громко проводимая видеодемонстрация будет восприниматься клиентами как очень мешающая разговору. Неправильно, по ошибке, отрегулированный прожектор, который слепит всех, кто хочет зайти на стенд, тоже отталкивает. Возможно, вы можете повлиять на эти мешающие мело5 чи. Делайте все возможное, чтобы убрать эти ненужные мешающие факторы, которые могут быть удалены. К сожалению, дизайн многих выставочных стендов является холодным и отчужденным, что затрудняет установление контактов и создание атмосферы непринужденного разговора. Хотя вы и не можете изменить этого, в своем отчете о выставке вы должны указать на данный недостаток. Действия, которые категорически не рекомендуется совершать на стенде: Скучать, читать посторонние материалы, играть в игрушки, разгадывать кроссворды. Хорошо, допустим, поблизости нет ни одного посетителя. Все равно нельзя. Это не обсуждается. Сидеть с отстраненным или даже задумчивым видом в глубине стенда. Жанр мероприятия не предполагает скуки и задумчивости — это не составление квартального отчета. Еще раз — нежелательно сидеть, да, это трудно, но нужно все-таки стоять. Конечно же, ни один нормальный человек не выстоит пять дней подряд, поэтому обеспечьте сотрудникам возможность передохнуть, только это не должно быть на стенде, на глазах у изумленной публики. Практика показывает, что примерно 8 человек из 10 на вопрос: «Что-то вас интересует? Вам помочь?» спасаются бегством. Трудно сказать, почему, может быть, это свойственно только нашим соотечественникам, но почему-то большинство посетителей не любят, когда к ним пристают стендисты, и предпочитают ретироваться. Как знать, может быть, среди убежавших могут оказаться и ваши клиенты. Плохо, если в свободном для посетителей пространстве нет ваших рекламных материалов. Еще хуже, если на вашем стенде в свободном доступе имеются чужие рекламные материалы. Конкуренты скажут вам спасибо. Известно, что хватательный рефлекс у тех, кто пришел на выставку, в значительной степени обостряется. Люди, которые хотя бы полчасика походили по шумной выставке, впадают в состояние транса 6 и берут все подряд, чтобы потом спокойно разобраться. Не исключено, что вместе с рекламным проспектом с вашего стенда прихватят ручки, блокноты, а то и еще что-нибудь посерьезнее. Не оставляйте нужные вам вещи без присмотра на стенде: вы рискуете распрощаться с ними навсегда. Есть еще ряд нюансов, но это — основные. В приложении к курсу мы приводим Памятку консультанту выставочного стенда, которая, надеемся, поможет вам в практической деятельности (см. Приложение). Однако кроме поведенческих факторов, есть еще ряд условий, которые должны способствовать успешному участию в выставке. Глава 6.2. Внешность: одежда и язык тела Многие продавцы не осознают, что на выставке, наряду с изделиями, выставлены также они сами. Свойства выставочного стенда приводят к тому, что вы практически постоянно находитесь в поле зрения проходящих людей. Внешний вид и поведение на стенде должны быть такими же зазывающими, как и хорошо освещенные выставочные предметы. 6.2.1. Одежда Если на вашей фирме есть специальная одежда для выставок, то в этих вопросах у вас нет проблем. Фирмы с выраженной корпоративной идентичностью хотят, чтобы их сотрудников узнавали уже издали. Общеизвестными стали темно-голубые костюмы сотрудников отдела сбыта фирмы IBM. Спросите коллегу — бывалого выставщика о его опыте. Всегда найдется несколько советов, которые облегчат жизнь при уже заданном гардеробе. Если нет четко предписанной формы одежды, то выбирайте серьезный, деловой костюм, соответствующий отрасли и ситуации на выставке, чистый, ухоженный, сдержанных расцветок. Вечером, перед 7 закрытием выставки вы тоже должны выглядеть хорошо. Возьмите лучше на пару запасных предметов одежды больше, чем обычно. «По одежке встречают», — говорит пословица. Верно то, что многие клиенты по внешности продавца бессознательно делают вывод о состоянии фирмы и качестве изделий. Хотя в отдельном случае это может быть несправедливым и в большинстве случаев неоправданно, но это так. К внешнему виду также принадлежат аксессуары вроде таблички с именем, шариковая/перьевая ручка и т. д. Табличка с именем является большим облегчением для посетителей, даже если она кажется вам непривычной. Он сразу может идентифицировать вас как сотрудника стенда фирмы и даст покупателю, который, скорее всего, тут же забыл или, в лучшем случае, плохо расслышал ваше имя, возможность снова воспринять его. Выбирайте одежду широкого, удобного покроя, дающего возможность циркуляции воздуха для того, чтобы вы не так быстро потели. Рекомендуются естественные материалы (особенно хлопок), так как их приятно носить и они не так легко пропитываются запахом пота. В сухом, теплом воздухе выставочного зала искусственные волокна (а с ними и вы) легко заряжаются статическим электричеством. Возникающие из-за этого электрические разряды действуют на посетителя, которому вы, например, пожимаете руку, раздражающе и, во всяком случае, докучают вам. 6.2.2. Осторожнее с предрассудками Всегда есть люди, которые не укладываются в схему. Некоторые выглядят как серьезные менеджеры, являясь в действительности всего лишь хорошо одетыми аферистами. Другие выглядят как обнищавшие студенты, длительное время ищущие работу, в действительности яв8 ляясь предпринимателями, уже много лет успешно ведущими собственное дело. Для вас это значит: 1. Каждый посетитель важен до тех пор, пока он не убедил вас в обратном. 2. Никаких пренебрежительных и тем более критических замечаний по отношению к посетителю, который хуже одет или хуже разбирается в своей области, чем вы обычно привыкли. 3. Никакой лести или неоправданных уступок только потому, что кто-то особенно хорошо одет, серьезен или очень хорошо разбирается в своей области. 6.2.3. Язык тела Подумайте над тем, что ваше внутреннее отношение к посетителю становится явным через язык тела. Преподаватели искусства торговли рекомендуют встречать неизвестное заинтересованное лицо с дружелюбным любопытством и подлинным интересом. Любопытство и интерес, выраженные языком тела, способствуют разговору. Качество первого контакта имеет решающее значение для успеха последующего сотрудничества. Первое впечатление очень долговечно. Подумайте о том, что есть только один единственный шанс сделать первое впечатление благоприятным для вас. Поэтому стоит посвятить этому немного внимания. Когда вы попадаете в поле зрения посетителя стенда, то должны задействовать как можно больше факторов, вызывающих симпатию. Практически без исключения все эти факторы имеют телесную природу и передают посетителю стенда чувство, что вы достойны доверия, компетентны, уверены в себе и серьезны. Этими факторами являются: I. Дружелюбное выражение лица. Оно появляется, если лицевые мускулы не напряжены, и поддерживается открытым, естественным зрительным контактом. Доброжелательное любопытство к посетителю и перспектива интересного 9 для обеих сторон разговора почти автоматически приводят к подобному выражению лица. Тот, кто выглядит дружелюбно, тот вызывает симпатию. Фальшивая, преувеличенно сияющая улыбка вызывает недоверие. II. Естественность движений. Для посетителей вы находитесь в положении актера, вышедшего на сцену и занявшего исходную позицию. Естественную симпатию вызывает тот, кто гармонирует с общим видом сцены и непринужденно движется. Подходите к клиенту уверенной, но свободной, не зажатой, походкой. III. Чистый голос. Новичкам на выставке мешает акустика выставочного стенда, к которой надо привыкнуть: громкий шум на заднем фоне и обрывки фраз со всех сторон. Тогда вы начинаете говорить или слишком громко, или слишком тихо. Другие постоянно помнят о дефиците времени и говорят слишком быстро. После некоторой практики вы сможете добиться того, что скорость, интонация и громкость вашей речи будут так же приятны для слушателей на выставочном стенде, как если бы вы говорили в привычной обстановке офиса. Симпатию вызывает тот, кто взял правильный тон. Вкусы у людей разные. Это значит, что даже тогда, когда вы все будете делать «правильно», вы не везде добьетесь успеха. Но есть типы поведения, которые неприятны почти всем людям и которые вам лучше избегать на выставочном стенде. Такими факторами антипатии являются: IV. Отсутствие зрительного контакта. Продавцы, которые направляют свой взгляд над головой клиента или мимо него, производят впечатление надменности или незаинтересованности. Если зрительный контакт слишком короток, то возникает впечатление неуверенности. 10 V. Неестественные движения. Люди имеют хорошее чутье на естественность движений. Продавец, который нервно расхаживает по помещению или, наоборот, стоит как вкопанный, выглядит неестественно. То же самое относится к жестикуляции: ее интенсивность должна соответствовать характеру речи и выказываемому интересу. Нарушение этого правила неприятно бросается в глаза и отвлекает от ваших слов. Человек, который судорожно держится за прилавок или колонну на стенде, производит впечатление неуверенности. VI. Дурные привычки. Бряцанье мелочью, когда рука находится в кармане брюк, или перестановка ключей на брелке даже в США лежат на границе приемлемого, в Германии же или Франции такое поведение полностью неуместно. В зависимости от индивидуальной терпимости названные типы поведения воспринимаются посетителем от слегка мешающих до очень несимпатичных. Нервозность часто вызывает ошибки. К счастью, против этого можно кое-что предпринять: хорошая подготовка дает высокий профессиональный уровень, а сознательный перенос положительного опыта из повседневной работы продавца дает уверенность в себе. Глава 6.3. Искусство заговаривать с посетителями стенда Вероятно, вы сами уже испытывали что-то подобное: вы с интересом приближаетесь к выставочному стенду и чувствуете, что за вами наблюдают глаза продавцов, которые мечтают о больших оборотах. Едва вы переступаете порог стенда, как на вас кидается продавец и спрашивает: «Могу ли я вам чем-то помочь?». Почти автоматическим ответом в этой ситуации является следующий: «Нет, спасибо, я пришел только посмотреть». 11 6.3.1. Зачем заговаривать с посетителями? Исследования показывают, что посетители, приходящие на стенд с деловыми целями, хотят, чтобы с ними заговорили. Если продавец «заботится» о клиентах, то они расценивают это как показатель уровня его профессионализма. Тот, к кому никто не обращается, несмотря на то, что на стенде есть незанятые продавцы, чувствует неуважение к себе и уходит — навсегда. Для вас это значит: 1. По возможности заговаривайте с каждым посетителем стенда, чтобы узнать, не является ли он потенциальным клиентом. 2. Посетитель, на которого однажды не обратили внимания, никогда не станет вашим клиентом, что означает потерю оборота. 3. Преодолейте аристократическую сдержанность при установлении контакта, она неуместна для профессионала. 6.3.2. Когда заговаривать с посетителем? Общее правило гласит: заговаривайте с посетителями, которые: • заметно задерживаются на стенде (то есть не просто пересекают его, как это некоторые делают на угловых стендах, чтобы сэкономить пару метров); • интенсивно рассматривают и изучают выставочные предметы и образцы. Внимание: приближайтесь к посетителю сбоку и сбоку же обращайтесь к нему. Обращение сзади имеет характер нападения и вынуждает посетителя отвернуться от выставочного предмета, что нежелательно для вас; • осматриваются на стенде, то есть показывают на языке тела, что хотят, чтобы к ним обратились. ВАЖНО! Не поддавайтесь искушению поспешить за посетителем, который как раз покидает стенд. Если вам до этого не удалось поговорить с ним, то вы должны смириться с потерей. 12 6.3.3. С какими словами обращаться к посетителю? Ни один посетитель не должен покидать стенд без того, чтобы его не поприветствовали и с ним не заговорили. Но вряд ли кто-либо прямиком подойдет к вам или вашим коллегам и заговорит с вами. В большинстве случаев это делают постоянные клиенты, которые целенаправленно идут к «своему» продавцу с целью покупки или консультации. Но эти постоянные клиенты не являются вашей главной целевой группой. Вы пригласили много заинтересованных лиц, с которыми вы лично еще не знакомы. Естественно, что эти люди сначала хотят пройтись по стенду, чтобы составить себе первое впечатление и попутно посмотреть, замечают ли их и заботятся ли о них. Итак, вы должны проявить активность, чтобы закрепить, надо надеяться, хорошее впечатление, производимое вашим стендом, профессиональным обращением. Для установления контакта с незнакомыми посетителями стенда лучше всего использовать активирующие вопросы-обращения. Такими вопросами являются, например: 1. «Что вас особенно интересует?» 2. «О каком изделии я могу вам рассказать подробнее?» 3. «Каким изделием вы интересуетесь?» 4. «Что вы думаете о нашем новом аппарате?» Ответ, который при минимуме вежливости должен быть подробнее, чем простое «Нет, спасибо», уже дает вам указания об области интересов посетителя. Можно также заговорить с заинтересованным лицом о рассматриваемом им выставочном предмете, например: 1. (Посетитель заинтересованно постукивает по кожуху станка.) «Благодаря нашей новой звукоизоляции теперь полностью отсутствует звук от стука по полому предмету, не так ли?» 13 2. (Посетитель взвешивает образец на ладони.) «Удивительно легкий, не так ли?» На втором шаге вы представляетесь по имени и функции. После этого посетитель представится сам, по крайне мере, по имени. Контакт установлен. Специалисты, которые были приглашены или которые заинтересованы в вашем ассортименте, не будут долго медлить и продолжат разговор после установления контакта, поскольку у них нет времени и желания на игру в прятки. Этот круг лиц показывает, словесно и языком тела, положительную реакцию на контакт. 6.3.4. Если посетитель не хочет продолжить разговор Посетители, которые не хотят консультации, более или менее ясно говорят об этом. Специалист, который должен убить четверть часа до назначенной встречи, без конкретных намерений осматривает стенды, которые не занесены в его список. Скорее всего, он также и не будет ничего там покупать, а только, в лучшем случае, собирать там идеи и впечатления. На вашу попытку контакта он, например, ответит: 1. «Я работаю в ... отрасли и хочу быть в курсе общего состояния техники». 2. «Спасибо за предложение, мне понравилась ваша витрина, я работаю на фирме ..., и как раз иду в зал...» Эти слова являются языковым маневром, боем при отступлении. Человек, с которым вы заговорили, чувствует, что без права вторгся на чужую территорию. Предоставьте ему возможность получить общую информацию и подойти к вам при появлении вопросов, а сами обращайтесь к более интересным посетителям. С некоторым опытом вы разовьете тонкое чутье на то, пришел ли к вам посетитель по делу или нет. Если вы уже работали в магазине продавцом-консультантом (все равно, в мебельном магазине или в автосалоне), то вам уже знакома эта ситуация — на выставке она та же самая. 14 Глава 6.4. Улаживание конфликтов Как показывает опыт, проблема редко приходит одна, и, как правило, в самый неподходящий момент. Поэтому вы тоже столкнетесь с некоторыми типичными для выставок проблемными ситуациями. При этом вы можете руководствоваться следующими советами и указаниями. 6.4.1. Похитители времени Клиенты и посетители постоянно приглашаются к выставочному стенду. Однако вы должны экономно распределять свое время, иначе тщательно спланированный распорядок дня спутается, несмотря на запланированный запас времени. Можно найти множество причин, почему посетитель или клиент слишком долго задерживается у стенда: • он хочет побудить вас к заключению договора; • переговоры интересны и содержательны, и он не хочет уходить; • место для переговоров — оазис покоя; • у него есть еще 20 минут до следующей встречи. Что побуждает клиента затягивать диалог более, чем необходимо? Это стоит вам времени, и поэтому денег, которые вы можете не заработать. Вопрос стоит следующим образом: как выпроводить «похитителя времени» без «битья посуды»? В связи с этим есть две идеи из практического опыта: Идея 1: Вы имеете в выставочном киоске какое - либо занимательное средство, например, короткий видеоролик с фильмом о новинках или интерактивный, на базе компьютера, информационный терминал. Обратитесь к клиенту, например, со следующими словами: «вам, наверное, будет интересно узнать об этом побольше. У нас есть короткометражный фильм, который представит вам детали более наглядно, чем я мог бы сделать это с помощью слов. Посмотрите его в спокойной обстановке, а я в конце к вам загляну». Проведите его к 15 аппарату, включите фильм и займитесь выполнением следующего задания. Идея 2: Предложите ему прохладительные напитки, но при этом проводите его к одному из еще незнакомых ему сотрудников или ассистентов. Скажите: «Могу я предложить вам что-либо из напитков? Мой коллега всегда проявляет заботу о том, чтобы они были на любой вкус», и займитесь выполнением следующего задания. Ваш коллега со своей стороны посоветует ему после напитков посмотреть еще и видеофильм. В обоих случаях у вас есть возможность перейти к следующему посетителю. Если первый клиент после прохладительных напитков и просмотра видеокассеты будет ожидать вашего возвращения, он увидит, что у вас как раз нет времени. Он уйдет не рассердившись. 6.4.2. Слишком большой наплыв посетителей К опыту проведения выставок относится также неожиданная смена ситуаций, когда посетителей нет, и слишком сильным наплывом посетителей. Даже если тщательно распланировать время собеседований, избежать этого невозможно. Если действовать умело, можно смягчить последствия этого. При перегрузке вы можете сделать следующее, чтобы разрядить обстановку: 1. Приостановите все виды деятельности, удерживающие вас или ваших коллег в стороне от стенда. Наблюдение за конкурентами можно осуществить, например, получасом позже. 2. Нескольких заинтересованных лиц объедините в группу, которой вы можете представить продукцию. 3. Расположите посетителей в порядке очереди. Например: один из посетителей приходит в назначенное время, однако коллега, отвечающий за этот участок работы, еще занят с другим посетителем. Поприветствуйте его и предложите ему провести время за прохладительными напитками. Важно, чтобы даже в стрессовой ситуации все 16 заинтересованные лица были приняты и не обойдены вниманием. Недолгое ожидание будет без проблем воспринято посетителями, равнодушие, наоборот, приведет к возмущению. Дайте коллеге знать, что его кто-то уже ожидает, если он сам этого еще не заметил. 4. Если посетитель хочет изучить проспект, вы можете разместить его в поле зрения, снабдив соответствующей информацией и, может быть, стаканчиком прохладительного напитка, а в то время параллельно беседовать со следующим посетителем. Наблюдайте за первым и, насколько возможно, сократите переговоры со вторым. Не перебегайте от одного партнера по переговорам к другому. Поблагодарите при возвращении ожидающего клиента за его терпение. 5. Ограничивайте свои информационные переговоры оправданным минимумом. Специалисты уже имеют представление, о чем идет речь, и будет достаточно, если вы при перегрузке эффективно и концентрированно проинформируете их. 6. Распознавайте похитителей времени. При обращении к незнакомым посетителям стенда вы должны как можно быстрее идентифицировать и квалифицировать их. Вступление в стиле «Нравится ли вам этот образец?» в этот момент является неподходящим. Как только вы устанавливаете, что посетитель не имеет потенциала вашего клиента, вежливо укажите ему на наглядную информацию и выставочные образцы («Пожалуйста, ознакомьтесь с этими фотографиями, они представят вам хороший обзор») и вернитесь, чтобы переговорить со следующим посетителем. 6.4.3. Холостой ход Часто повторяется ситуация, когда перед стендом никого нет. Что делать? Самым плохим решением является удалиться в уголок и поболтать, повернувшись спиной к выставке, так как всегда есть, чем заняться: • устранить следы последней презентации; • заполнить контакт-отчет выставки последних переговоров; 17 перенести время встреч с контактных чеков в ежедневник; • направить договоры во внутреннюю службу офиса; • разложить бумаги по папкам; • доложить и запросить дополнительные проспекты. Когда нет посетителей, выполните те виды работ, которые все равно должны быть выполнены в любом случае. Это имеет то преимущество, что вечером останется свободное время для отдыха, и вы и ваше оборудование будете готовы к приему следующего клиента. Если все необходимые виды работ уже сделаны и тем не менее продолжается затишье, вы можете договориться с коллегами, например, перейти к наблюдению за конкурентами (важно: не забывать сообщать результаты!). • 6.4.4. Конкуренты у стенда Конкуренция оживляет предприятие. В самом деле, конкуренция заботится о том, чтобы мы не останавливались на достигнутом, а настойчиво пытались стать лучше. Как вы используете выставку, чтобы «заглянуть в щелку в заборе» конкурентов, так и конкуренты делают то же самое — либо открыто, либо под фальшивыми знаменами. Если конкурент предстал перед вами, то • поприветствуйте его и представьтесь сами; • предоставьте ему информацию в разумных пределах; • не говорите во время беседы ничего негативного о других конкурентах и, конечно, также ничего плохого о фирме вашего посетителя; • ведите себя разумно в щепетильных ситуациях и при провокациях; • не пропустите момент, когда придет другой посетитель стенда, так как собственная клиентура имеет приоритет перед общением с коллегами из конкурирующей фирмы. Если коллега из конкурирующей фирмы был послан своим руководством намеренно за информацией, тем не менее, этот разговор 18 на рабочем уровне важен для обеих сторон. В личном разговоре, «без наблюдателей», в воздухе витает та информация, которую не отражает официальная картина из сообщений прессы и специализированных статей. В качестве руководящей линии можно использовать следующее: • разговор должен быть равноценным (никаких односторонних опросов); • разбалтывание настоящих тайн предприятий или внутренних вопросов фирмы является табу. 6.4.5. Нарушители спокойствия Иногда перед стендом появляются клиенты, которые: • распространяют свое неудовольствие; • вмешиваются в разговор с негативными замечаниями или комментируют презентации или демонстрации намеренно громко и негативно. Содержание в данном случае не имеет значения, это могут быть мнимые или действительные ошибки фирмы, коллег, несостоявшиеся назначенные встречи и другие критические пункты. То, чего действительно хотят эти люди, это внимания — фирмы или публики. Эта ситуация неприятна для не участвующих в разговоре посетителей стенда так же, как для персонала выставочного киоска. Как сотрудник заинтересованной фирмы вы не можете игнорировать ситуацию и должны что-то делать. Вы знаете нарушителя: подойдите к нему и дружески поприветствуйте, громко назвав по имени. Если он сам не хочет очутиться в неприятной ситуации, а он этого не хочет как никто другой, он должен обратиться к вам и вести разговор только с вами в закрытой обстановке. Назвав его по имени, вы идентифицировали его для окружающих. Он знает, что он больше не аноним, что он известен вашему предприятию. Это ощутимо обостряет ситуацию. Втяните его в разговор и 19 отойдите с ним в сторону, где он уже не будет находиться в центре внимания. Вы не знаете нарушителя: подойдите к нему и представьтесь. Спросите его, что ему конкретно не нравится. Здесь также важно: если он не ответит на ваше представление и предложение к беседе, он явно поставит себя в неприятное положение и ослабит тем самым свою собственную позицию, это приведет к абсолютной изоляции, если он с вами заговорит, появится возможность диалога, что устранит демонстративный характер. Если он и дальше будет продолжать необычно громко говорить, вы должны вежливо напомнить ему, что услышите его и при меньшей громкости голоса. В более чем 95% случаев подобные ситуации могут быть смягчены. В основном вам следует поступать следующим образом: • поприветствуйте дружески нарушителя; • выведите его из состояния анонимности путем называния по имени или идентификации; • всегда обращайтесь к нему по имени, большинство людей чувствуют себя при этом уважаемыми и оцененными по достоинству; • спросите о его намерениях и вовлеките таким образом в беседу; • перенесите диалог территориально из центра выставочного киоска к краю или в уголок для переговоров; • в случае обоснованной жалобы для того, чтобы ее рассмотреть и успокоить клиента, введите в игру следующую инстанцию, например, руководителя отдела продаж или коллегу, к сфере ответственности которого относится данный клиент. В редких случаях, когда кто-либо ведет себя слишком вызывающе, вы должны воспользоваться своим правом хозяина. Вы не можете оставаться спокойным, если на территории вашего стенда докучают посетителям или клиентам. В исключительном случае укажите на нарушителя работникам безопасности выставочного комплекса. 20 Глава 6.5. Регистрация бизнес-контактов 6.5.1. Насколько важен учет выставочных контактов? Переоценить его крайне сложно, хотя значительная часть российских экспонентов не только не уделяет ему должного внимания, но и порой просто игнорирует. Опасное заблуждение, так как чревато вполне реальным уроном бизнесу. Конечно, регистрация — дело скучное, нудное и неинтересное. Но — незаменимое. Обойтись без нее никак невозможно. 6.5.2. Так ли это? Попробуем доказать на конкретном примере. Москва. «Экспоцентр», «Продэкспо» — крупнейший продовольственный смотр России. Стенд компании-производителя, постоянного экспонента выставки. Аккуратно, из года в год, менеджеры фирмы заполняли журнал учета посетителей. К концу выставки свои автографы в нем оставляли примерно 200 — 250 специалистов. Немало. Есть с чем работать. Именно поэтому владельцы компании свое участие в «Продэкспо» рассматривали как нечто само собой разумеющееся, вроде морского прилива или летнего утра в деревне. Но вот в компании появился менеджер, который по-новому организовал работу на стенде, в том числе — ввел новый журнал регистрации. 6.5.3. Результат — 680 контактов. За те же пять дней работы на той же выставке. Разумеется, в расставленную сеть попали не только «киты» в лице директоров компаний-дистрибьюторов и торговых сетей, но и мелкая рыбешка: хозяева небольших магазинов и вымирающее племя частных посредников. 21 И все же, при любом раскладе, количество перспективных контактов выросло более чем вдвое. 6.5.4. За счет чего? Ответ имеет четыре составляющих. 1. Точно составленная профессиональная анкета — минимизированная по числу вопросов, но полная по объему информации. 2. Тотальная регистрация всех потенциально нужных гостей, независимо от того — сами они пришли на стенд, гуляли рядом или оказались «сосчитанными» случайно, задержавшись у витрины в силу любопытства. 3. Приоритет процедуры первичной регистрации перед всеми иными действиями. Что это значит? Без заполнения определенных граф регистрационной анкеты никто не начинает переговоров и не передает материалов. Ни при каких условиях. Сделать это совсем не трудно. Обязательных пунктов анкеты очень мало, и заполнить их можно за одну-две минуты. 4. Составление резюме по итогам встречи сразу по ее завершении (в той же анкете). Забыть половину сказанного можно уже через пять минут после разговора, если начинаешь общаться со следующим клиентом. Через час вообще не вспомнишь, как звали первого собеседника. При регистрации многие используют цифровой диктофон (незаметно для клиента), чтобы более точно фиксировать разговор. Разумеется, делают это не всегда, а лишь в том случае, когда имеют четкое понимание (или предчувствие) серьезности предстоящего контакта. Понятно, что менеджеров и стендистов необходимо обучать (а при необходимости — и тестировать) порядку работы с посетителями, в том числе — регистрации. Таким образом, учет потенциального клиента на выставке должен проходить с неизбежностью регистрации авиапассажира при посадке в самолет. 22 6.5.5. Кого регистрировать? Никто и никогда не регистрирует всех граждан, обратившихся с вопросами. И это правильно. Бумаги не хватит. Важен лишь нужный гость, реально заинтересованный в партнерстве. Менеджер, встречающий его на стенде, не только обязан быть профессионалом в своей отрасли и уполномоченным сотрудником компании, но и иметь достаточный опыт общения, ведения переговоров, удерживания клиента и разрешения конфликтных ситуаций. Но главное — он должен эффективно управлять потоком посетителей, говоря иначе — быстро и правильно определять их статус, разделяя на три принципиально разные целевые группы: • реальных и потенциальных партнеров по бизнесу (специалистов); • конечных потребителей; • случайных посетителей. Первая группа — приоритетная. Специалиста не просто «отлавливают», но и всеми силами стараются удержать, обеспечивая, чтобы он не ждал контакта дольше 20 – 30 секунд. Без опыта и квалификации здесь не обойтись. Девушки из модельного агентства с этой задачей вряд ли справятся — даже если будут очень стараться (главная их задача — завлечь клиента и нежно, с рук на руки, передать нужному товарищу). Хорошо, если у гостя есть визитка. В целом же, для деления потока посетителей нужны особые приемы, некие «ключи» — вопросы на знание рынка, отраслевых терминов и пр. Наиболее точно их могут подобрать лишь сотрудники фирмы-экспонента. Помимо бизнес-посетителей на любой выставке можно встретить немало иной публики, прежде всего — конечных потребителей продукции экспонентов. Разумеется, они требуют своего подхода. С одной стороны, производителю сыра вряд ли понадобятся биографические данные любителей этого продукта, а с другой — ин23 формация об их социальном портрете, уровне потребления, знании и лояльности к торговым маркам может оказаться важной и востребованной. Совершенно естественно, что в сложившейся ситуации выставки используются как площадка для проведения полевых маркетинговых исследований: опросов определенных целевых групп и тестирования образцов. При этом крайне важно не смешивать подобные мероприятия с регистрацией специалистов. Поймать, зафиксировать, сохранить бизнес-контакт — что может быть важней? Пусть в итоге «сосчитаются» и лишние люди. Не беда. Потом отсеются. Выставка самой судьбой предназначена для формирования массивов коммерческой информации — на всякий случай, про запас, на будущее — как хомяк складывает по осени зернышки — авось пригодятся. И ведь пригодятся. Гарантия — стопроцентная. 24 РАЗДЕЛ 7. ПОСЛЕВЫСТАВОЧНАЯ СТАДИЯ Глава 7.1. Подведение итогов выставки По окончании выставки необходимо провести анализ ее результатов, чтобы оценить эффективность участия. Нужно сопоставить цели и задачи, которые ставились при подготовке к выставке, с фактическими результатами. Для этого попросите всех сотрудников, кто принимал участие в выставке, составить отчет о проделанной работе и ее эффективности. На основании полученных сведений составьте итоговый отчет, который так же должен включать: • оценку выставки самим устроителем и сведения из его отчета; • оценку откликов прессы по выставке; • наметившееся влияние выставки на сбыт продукции и реализацию услуг после ее закрытия (сразу после выставки, через 6 месяцев, через 12 месяцев); • намеченные меры по работе с новыми клиентами, заказчиками и партнерами, установившими с предприятием контакт на выставке. Этот отчет в последующем будет нужен: 1. В качестве совокупной информации для руководства предприятия. 2. В качестве официального документа для последующих ссылок на него. 3. В качестве основания для принятия решения об участии в других выставочных мероприятиях. Есть различные методы оценки эффективности участия в выставке: 1. Оценка по целям. Перечень полученных результатов на- кладывается на перечень стоявших целей, и выявляются задачи полно25 стью реализованные (100%), задачи, реализованные частично (оцениваются по степени и уровню их реализации) и задачи, которые реализовать не удалось (0-3%). По показателям реализации задач делается вывод о степени достижения стратегических и тактических целей. 2. Экономические оценки. Во-первых, можно оценить эффективность участия, соотнеся объем торгового оборота на выставке с произведенными финансовыми затратами, можно сравнить результаты продаж на выставке за время ее работы со сложившимися условиями реализации продукции за такой же период до выставки. Во-вторых, посчитать стоимость одного «достигнутого посетителя». Для этого все затраты по выставке делят на число зарегистрированных на стенде посетителей. Так же определяется стоимость одного полученного на выставке клиента или партнера. Безусловно, методов оценки эффективности гораздо больше, все их нельзя рассмотреть в рамках нашего курса. Но если ваша компания принимает участие в выставке, то необходимо их изучить и использовать на практике, иначе инвестиции в выставочное мероприятие не будут приносить должного эффекта. Ведь, учитывая показатели предыдущих выставок, вы сможете принимать правильные решения о вложении средств в те или иные инструменты продвижения продукции и компании во время выставки. Не забывайте, что основное в оценке эффективности — четко и ясно поставленные цели и задачи. Глава 7.2 Систематизация знаний о клиентах Участие в выставке предоставляет уникальную возможность — показать свое предприятие в самом лучшем свете, поэтому даже для предприятий, участвующих в выставках несколько раз в год, оно является важным событием и требует серьезной мобилизации всех ресурсов. Но, к сожалению, отдыхать после выставки нельзя, ведь толь- 26 ко после ее закрытия начинается самая важная часть работы — отработка и сопровождение новых контактов. Почему необходимо отрабатывать контакты, полученные во время выставки? Во-первых, потому, что их приобретение достаточно дорого обошлось вашему предприятию. Оценить стоимость одного нового контакта очень просто: нужно разделить сумму всех затрат на выставку на количество перспективных контактов. На зарубежных выставках полученный результат колеблется от 50 до 300 долларов, но и на российских выставках стоимость перспективного контакта не меньше 10 долларов. Во-вторых, потому, что выставочные контакты наиболее перспективны, ведь эти люди потратили деньги и время на посещение выставки, значит, их интересует данная продукция, они уже готовы к покупке, и остается только убедить их купить именно у вас. Медлить с обработкой полученной на выставке информации нельзя. В соответствии с опросом, проведенным Центром маркетинговых связей Массачусетского университета, 43% перспективных покупателей получают запрошенные на выставке материалы после того, как они совершили покупку, другие 18% вообще не получают материалов. Интересно, что более 50% посетителей–специалистов ведут список материалов, запрошенных на выставках, поэтому эти 18% запомнили названия предприятий, не приславших им информацию, и, естественно, твердо намерены не связываться с этими предприятиями в дальнейшем. Важно, что продолжение выставочных контактов должно быть не только своевременным, но и систематическим. Очевидно, что все полученные контакты можно условно разделить на «горячие», «теплые» и «холодные», и если «горячие» клиенты, как правило, или совершают покупку в течение 30 дней после выставки или не совершают ее вообще, то у «теплых» клиентов на принятие решения о покупке 27 может уйти до шести месяцев. Однако именно «теплые» контакты составляют более 80% от общего количества, и, соответственно, при грамотном планировании послевыставочной работы именно они принесут вашему предприятию максимальную прибыль. 7.2.1. Оптимальное планирование отработки контактов Марлис К. Арнольд в книге «Создай лучший образ торговой выставки» предлагает для отработки контактов план «48/10/30». Согласно этому плану, первый контакт с клиентами должен состояться в течение 48 часов после их визита на ваш стенд (24 часа для самых «горячих» перспективных клиентов). Этим контактом может быть просто электронное письмо с благодарностью за посещение стенда и сообщением о том, какие действия вы предпримите в дальнейшем (например, вышлете запрошенную информацию в течение недели). Второй, более широкий контакт (рассылка подробной информации, специальных коммерческих предложений) — в течение 10 дней после встречи. Рассылка информации дает вам повод позвонить клиенту, узнать, получил ли он информацию, не требуется ли ему дополнительная консультация, когда следует с ним связаться дальше. По результатам таких контрольных звонков вы можете произвести перераспределение контактов по степени их актуальности: часть «горячих» контактов перейдет в разряд «теплых» и наоборот. Третий контакт осуществляется в течение 30 дней после встречи. Обычно бывает трудно придумать повод для третьего контакта, и нередко менеджер просто звонит и спрашивает: «Вы еще не надумали купить нашу продукцию?» Поводом для третьего контакта может быть сообщение клиенту новой информации. Например, к этому моменту обычно уже подведены итоги выставки (статистика по количеству посетителей и участников, результаты конкурсов, публикация материалов конференций) и итоги вашего участия (получение дипломов и наград, публикации в прессе, оценка того, какая продукция ста28 ла лидером вашей экспозиции). В дальнейшем контакт следует устанавливать примерно каждые шесть недель. Что касается контактов, которые во время выставки были оценены как «холодные», о них тоже не следует забывать. Как формулирует Лори Маршалл из компании «Wood Association»: «Каждый клиент важен, они потратили свое время, чтобы остановиться у экспозиции, так почему я не могу потратить время на то, чтобы поблагодарить их?» При работе с «холодными» контактами можно ограничиться краткими письмами, а брошюры и каталоги посылать только по запросу. Естественно, каждый контакт должен заканчиваться таким образом, чтобы у вас была возможность продолжить общение. В книге «Партизанская» распродажа на торговой выставке» авторы Джей Конрад Левинсон, Марк С. Смит, Орвел Рей Уилсон предлагают подготовить к выставке специальное предложение (например, скидки или подарки посетителям стенда при покупке), это дает повод после выставки сделать серию писем с возрастающей настоятельностью. Первое письмо: «Не пропустите наше специальное предложение», следующее: «Приближается конечный срок для предложения…», третье: «Рады сообщить, что срок действия предложения продлен…» и так далее. Разумеется, это очень упрощенная схема. Плохое сопровождение клиентов хуже, чем никакое. Очевидно, что любой человек болезненно воспринимает невнимание к своим интересам, поэтому решение после выставки как можно раньше послать всем как можно больше информации может оказаться не только самым дорогим, но и далеко не самым лучшим. Вот некоторые примеры того, что нельзя делать (страничка Trade Show Tips Online): «На одной из экспозиций я специально попросил установить со мной контакт через пару месяцев. Они позвонили мне в первый понедельник после выставки, затем в конце этой же недели прислали электронное письмо и бандероль с информацией и контрактом! Через две 29 недели последовал новый телефонный звонок и электронное письмо. Я оказался единственным, с кем они сумели установить контакт на выставке? Выглядело именно так!» «Посетители раздражаются, если не получают информацию, которую им пообещали. Это доказывает, что вы не прислушиваетесь к их потребностям. Если им нужен каталог, а вы звоните им по телефону, они всего лишь повторят свою просьбу прислать каталог. Пришлите его сразу!» «После выставки я получил электронное письмо, благодарящее меня за «недавно проявленный интерес». Ничего особенного в этом, не правда ли? Проблема в том, что письмо было послано в августе, а ссылалось на выставку, проведенную в прошлом ноябре! (А вы думали, что электронная почта — это быстро!)» «Когда один из экспонентов, которым я особенно интересовался, ничего мне не прислал, я сам позвонил им через несколько недель после выставки, чтобы напомнить, что я ожидаю от них материалы. Они не ответили!» «Вероятно, наиболее яркий пример «нельзя» продемонстрировала компания, которая поблагодарила меня за визит на их экспозицию на выставке, на которой я никогда не был!» Основой эффективной работы с перспективными клиентами является информация, собранная на выставке. Оперативное и продуманное сопровождение клиентов требует наличия качественной входящей информации, вам потребуется не только название фирмы и телефон посетителя, но и область интересов, направление деятельности, степень готовности совершить покупку. Эйми Фирор, представитель компании ExpoExchange, поставщика программ для электронной регистрации перспективных клиентов, предлагает узнать у сотрудников вашего отдела продаж, какие три факта они в наибольшей степени хотят знать, чтобы обеспечить наи30 более эффективное сопровождение перспективного клиента, и включить эти факты в список обязательных вопросов. Многие предприятия готовят к выставке анкеты, но большинство посетителей из-за недостатка времени отказываются их заполнять. Поэтому анкеты или карточки посетителей должны заполняться сотрудниками стенда по ходу беседы с посетителями. При заполнении карточки необходимо сразу пометить степень перспективности контакта (цветным фломастером или обозначением: «горячий» — «Г», «теплый» — «Т», «холодный» — «Х»), и по возможности сделать максимум дополнительных пометок. Например, перспективный посетитель предложил назначить встречу на вторник следующей недели, обмолвившись, что в понедельник у него день рождения. Благодаря специальной пометке на карточке, в понедельник он получил поздравительную открытку, а во вторник сам предложил заключить контракт на покупку. Если вы не подготовили анкеты к ближайшей выставке, во-первых, обязательно запланируйте это на следующую выставку, во-вторых, постарайтесь делать пометки хотя бы прямо на визитных карточках посетителей. Естественно, обмен визитными карточками обязателен, но визитная карточка посетителя не даст всех необходимых ответов для качественного сопровождения перспективных выставочных контактов. Нередко слово «перспективный» вообще куда-то исчезает, руководители предприятия оценивают эффективность выставки просто по количеству новых контактов и даже материально поощряют стендистов, «сдавших» после выставки максимальное количество визиток. Результатом становится создание гигантских баз данных «потенциальных покупателей», включающих и реальных потенциальных покупателей, и конкурентов, и представителей СМИ, и коммивояжеров, и даже представителей религиозных сект. Сразу по окончании выставки вы можете провести экспресс-анализ окупаемости своих инвестиций: вычесть из суммы планируемой 31 прибыли от контрактов, заключенных во время выставки, сумму финансовых затрат на участие. В 99% процентах случаев результат оказывается отрицательным. Единственный способ получить реальный эффект от выставки — это оперативное, систематическое и продуманное сопровождение новых контактов, и чем раньше вы начнете обрабатывать перспективные контакты, тем больше шансов опередить конкурентов. 7.2.2. Составление отчета обо всех выставочных контактах Цель всей описанной выше работы — подготовка отчета об эффективности выставочных контактов. Источник — анализ подтвержденных коммерческих итогов сотрудничества фирмы-экспонента с партнерами, первый контакт с которыми был установлен на выставке. Когда готовится этот отчет? Не ранее, чем через 4 месяца после выставки, за меньший срок большая часть контактов может просто не «проявиться». Обычной срок — 6 – 8 месяцев. Максимальный — год. Разумеется, выставочные связи могут «всплыть» и обернуться многомиллионными контрактами и через пять лет. Но это не правило, скорее — исключение. Календарный год — срок вполне достаточный, за это время абсолютное большинство тех, кто должен был «засветиться», сделает это. Вопрос результативности выставочных контактов ни в коей мере не тождественен оценке эффективности участия в выставке, ибо целей этого участия может быть великое множество, тут и укрепление репутации, и презентация продукции, и изучение рынка, и маркетинговые исследования, и многое другое. В то же время, если контакты реально эффективны, и заключенные контракты «отбивают» все выставочные расходы в течение 3 – 4 месяцев, значит, и само участие эффективно. А решение всех иных за- 32 дач — репутационных, маркетинговых и пр. — лишь приятный бонус в общей копилке. Глава 7.3. Работа над ошибками Перед тем как начать работу над ошибками, скажем об одной общей рекомендации: каждой компании, которая использует выставки в рамках своего маркетингового плана (активно или не очень — без разницы), следует относиться к ним как к комплексу мероприятий, а не как к еще одной галочке в бюджете. Теперь же рассмотрим более частные моменты. 7.3.1. Как провалить выставку еще до ее начала Самый верный способ поставить крест на любом проекте — это недоработать на этапе планирования. То есть гарантией неудачи здесь может служить как банальное невнимание к деталям, сопутствующим участию в выставке, так и тотальное игнорирование необходимости планировать заранее. Поэтому любой компании очень важно еще на стадии перед выставкой составить четкий план маркетинговых действий, который будет точно соответствовать общей концепции продвижения и отвечать всем поставленным целям. В то же время участие в выставках не должно стоять отдельно от остальных инструментов. Но чтобы так не случилось, опять же нужен маркетинговый план. И прозрачно обозначенные цели, которые компания хочет достичь. Иными словами, участие в выставке не может происходить в вакууме: у нее есть внешний и внутренний контексты, есть связь с остальными компонентами стратегии компании и есть, наконец, определенное содержание, в качестве которого может выступать продвижение нового товара или услуги или что-то другое. Самое главное для участия в выставке — не очутиться в пустом пространстве, когда сам смысл ее теряется. 33 7.3.2. «Продвижение» без продвижения Не получить аудиторию легко: достаточно лишь слабо информировать ее, или же наоборот излишне давить на нее. Тут нам понадобится еще один план, и его важность также нельзя недооценивать. Маркетинг каждого участия в выставке для компании означает продвижение на всех стадиях: pre-show, show и post-show. В большинстве случаев, как минимум, об одной из стадий забывается. Доступный бюджет здесь диктует условия: только отталкиваясь от него, возможно, правильно определить характер и объем продвижения. Чтобы избежать потенциальных ошибок, компании следует составлять этот план неотрывно от основного сообщения, которое требуется донести до аудитории. Также неплохо учитывать и каналы продвижения, которых, на самом деле, много, но выбрать стоит лишь несколько, ограничив тем самым будущие расходы. Более того, еще одной ошибкой на данном этапе является путаница с самими каналами. К примеру, почтовая рассылка — это все-таки инструмент продвижения, а не что-то иное, как принято иногда утверждать. 7.3.3. Как заставить аудиторию ненавидеть Очень хороший метод — завалить ее рекламными материалами по почте. Если же серьезно, то в наше время многие компании почему-то считают, будто почтовые рассылки не могут дать того эффекта, который требуется. Разумеется, это не так: почтовые рассылки до сих пор являются одним из самых эффективных инструментов продвижения, в особенности, когда речь идет о выставках. Без разницы, что является предметом: небольшая открытка или целый комплект различных материалов — мы, в любом случае, лично приглашаем людей. Но не стоит забывать и о подзаголовке: один неверный шаг с почтовыми рассылками, и аудитория придет на стенд лишь для того, чтобы исподтишка пнуть его ботинком в отместку. 34 Какие ошибки бывают тут? Их очень много, начиная от неправильного составления сообщения и заканчивая формой, не соответствующей целевой аудитории. Самое лучшее решение — либо иметь в штате людей, которые обладают достаточным опытом, либо использовать помощь профессионалов. К слову, оригинальность подхода здесь также может сработать. Люди попросту устали от тонн входящей почты схожего характера, которую они ежедневно разбирают. Кроме того, рекомендуется по возможности пользоваться услугами частных рассыльных компаний, ведь нет ничего хуже, чем доставить письмо к адресату, когда выставка уже закончилась. 7.3.4. Как сделать стенд самым непопулярным Отлично сработает рекламный баннер перед входом на выставку с обещанием вручить каждому посетителю нашего стенда ключи от иномарки. Это, конечно, утрирование, но мы все не раз сталкивались с подобными ситуациями. С другой стороны, такой подход вполне объясним, ведь вне зависимости от того, какие средства коммуникации и продвижения используются, любой контакт должен заинтересовывать аудиторию, сообщать ей о весомых причинах посетить стенд именно нашей компании. Любая выставка — это огромное количество людей, движение которых не подчиняется каким-либо законам. Как раз в таких условиях нам необходимо представить наши товары и услуги с лучшей стороны и заполучить внимание аудитории на значительный срок, чтобы успеть дать ей нужную информацию. Но в то же время сделать неверный шаг тут легко: достаточно лишь ввести аудиторию в заблуждение, как ее внимание тут же будет безвозвратно утеряно. Кроме того, самые важные детали должны сообщаться в первые несколько минут контакта. В противном случае опять же появляется риск неудачи. Правда, бывают такие ситуации, когда обычные методы работают слабо; тогда стоит обратиться к менее обыденным способам 35 воздействия на аудиторию: развлекательные представления на стенде, необычные подарки и так далее. 7.3.5. Как обмануть ожидания наверняка Для этого вернее всего будет вручать каждому посетителю шариковую ручку и ламинированный календарик, пусть даже и с физиономией Джорджа Клуни на лицевой стороне. Речь о подарках. На самом деле, этот пункт очень тесно связан с предыдущим, ибо он является одним из самых эффективных орудий, когда требуется привлечь к стенду наибольшее количество посетителей. Рекомендаций по выбору и использованию подарков существует великое множество, но мы остановимся на ошибках. Чаще всего компании используют нечто тривиальное и порядком приевшееся аудитории, не получая должной отдачи. Следует помнить о том, что лучше всего в качестве подарка работает вещь, которая окажется полезной в будущем, и это совсем необязательно упомянутые ручка или ламинированный календарик. К тому же, при работе с подарками имеет смысл учесть бизнес-принадлежность аудитории — такая практика иногда может подсказать неплохую идею. В любом случае, возможность подарка наверняка привлечет посетителей, чего компания, собственно говоря, и добивается. 7.3.6. Мясо для акул Каждый участник выставки рискует им стать, если ведет неправильную работу с прессой. Public relations — это один из самых лучших инструментов по привлечению прямых обращений и продаж из расчета эффективности и стоимости. Всегда имеет смысл непосредственно перед выставкой попросить у организатора список представителей медиа, которые аккредитовались и чье присутствие ожидается. Он очень пригодится PR-отделу компании и наверняка поможет привлечь дополнительную аудиторию. 36 Главная ошибка в этом аспекте — банальное несоответствие усилий задачам, причем в обе стороны. Такая ситуация является следствием неправильной оценки конкретного медийного канала, с которым ведется работа. Иными словами, мы зачастую высылаем исчерпывающий пресс-релиз тем, кому он в принципе не может быть интересен, одновременно игнорируя СМИ, которым он действительно пришелся бы к месту. Единственные, кто может помочь, это PR-специалисты компании: их задача на данном этапе — детальное ведение ситуации с прессой вокруг выставки, своевременный контакт, анализ и грамотное ведение в дальнейшем. 7.3.7. Как затеряться Тут все очень просто: хватит пары стандартных предложений в пресс-релизе и невзрачное оформление стенда. Если же мы хотим добиться успеха, то необходимо постоянно выделяться на фоне остальных участников. Итак, о чем речь? Слишком многие компании на выставках работают по принципу «не хуже остальных», хотя по идее должны были бы работать исходя из правила «лучше всех». Именно в этой разнице и кроется одна из самых больших маркетинговых ошибок, которые вообще можно допустить, участвуя в выставке. Запоминаемость — вот ключ нашего успеха, и именно ей стоит уделить большую часть внимания. Все действия должны быть направлены на то, чтобы нашу компанию заметили и запомнили. Если применить терминологию из другой сферы, то этот аспект можно назвать некоей низкоуровневой базой для последующего успеха. Так что любой другой элемент должен быть подчинен этой цели, а уже как следствие всем остальным. Пусть даже в маркетинговом плане мы указали основной задачей повышение продаж или что-то другое, все равно все вытекает из запоминаемости. 37 7.3.8. Как отпугнуть аудиторию Неплохой вариант — не обращать внимания на подошедших посетителей, а если они вдруг проявляют интерес, то тут же начинать громко смеяться и переговариваться друг с другом. Вы, наверное, уже догадались, что сейчас речь пойдет о стенде и работе непосредственно на нем, который, по сути, является еще одним нашим маркетинговым инструментом. Это аксиома, если мы действительно хотим получить хоть какой-то эффект. С одной стороны, мы прилагаем все усилия, чтобы посетители обратили на нас внимание и чтобы у нас появился шанс заполучить их в качестве перспективных клиентов. С другой стороны, в рамках выставки мы обязаны достичь поставленных маркетинговых целей, иначе потраченные деньги попросту потеряют свой смысл. А с чего начинается наш первый контакт с аудиторией непосредственно во время выставки? Правильно, со стенда. Именно поэтому мы и называем его маркетинговым инструментом, причем очень эффективным. Один из самых вероятных способов ошибиться тут — это недооценить важность. Многие компании игнорируют этап разработки единой концепции стенда, сообщения для аудитории и прочих сопутствующих материалов. Этого делать ни в коем случае нельзя. Стенд будет работать нам на пользу лишь в случае его гармоничности с остальными элементами. Более того, создавать решение для отдельно взятой выставки следует с оглядкой на другие планируемые мероприятия и общую концепцию, которой придерживается компания. 7.3.9. Как использовать человеческий ресурс наиболее бездарно Верное средство — собрать весь персонал компании, одеть в смешные костюмы и расставить по периметру стенда. А вот для положительного эффекта следует понимать, что любой, принимающий участие в выставке со стороны компании, может и должен иметь мар38 кетинговое значение для результата мероприятия. Все наши люди — своеобразные посланники и обязаны знать об этом и играть соответствующие роли. Поэтому отсюда вытекает еще одна ошибка — неправильный подбор персонала для стенда. Не каждый, кто в офисе показывает чудеса эффективности и порой даже прозорливости, в состоянии принести хоть какую-то пользу во время выставки. Самый первый признак ошибочного подхода здесь — это чрезмерное акцентирование на деятельности компании во время контакта с аудиторией. Любая информация о компании и ее товарах/услугах должна поступать к посетителям в ненавязчивой форме, и этот закон частенько не приемлет персонал. Решение? Во-первых, тут могут очень сильно помочь сторонние профессионалы в сфере специальных мероприятий, ибо они знают, что, как и где. А во-вторых, заранее разработанная концепция взаимодействия с аудиторией, прописанная в тезисной форме, также придется кстати. 7.3.10. Как моментально растратить все дивиденды Практика показывает, что лучше всего для намеченной в подзаголовке цели использовать метод «закрытых дверей»: сразу после выставки компания запирает все замки и перестает отвечать на звонки. Тогда потенциальные клиенты, заинтересованные после выставки, точно не смогут инициировать процесс покупки. То есть сейчас мы рассмотрим вопросы ведения аудитории после мероприятия. Сама по себе выставка — уже отличный шанс заполучить определенную аудиторию, но взаимодействие с ней после мероприятия еще важнее для компании. Не зря многие российские и западные эксперты уделяют столько внимания стадии post-show. Распространенная ошибка здесь — это отсутствие упомянутого этапа, как на стадии планирования, так и во время самой работы. Обычно компания вспоминает о том, что ведение аудитории — обяза- 39 тельный элемент, уже слишком поздно, когда любые действия носят спонтанный характер и не ведут ни к чему хорошему. Итак, мы поговорили о самых распространенных маркетинговых ошибках, связанных с участием компании в выставке, но десятью упомянутыми дело не ограничивается. На самом деле, их гораздо больше. Единственный способ их избежать — грамотное и продуманное планирование, ибо только на этой стадии мы можем принять соответствующие меры. В любом случае, всегда следует быть начеку и использовать уже существующий опыт. Итак, мы подходим к завершению нашего курса. Надеемся, что наши рекомендации пригодятся вам в практической деятельности. Однако следует сказать, что если вы выбрали выставочный бизнес в качестве направления, которое должно приносить вам доход, то вам потребуется еще много знаний как теоретического, так и практического характера. Конец третьей лекции Конец курса лекций Все замечания и предложения отсылайте по адресу: [email protected] 40