Управление маркетингом на инструментальном уровне: 1) управление товаром

Лекция 21. Управление маркетингом на инструментальном уровне: 1) управление товаром Управление товаром (УТ) является управления маркетингом предприятия. частью общего процесса УМ = УТ + УЦП + УР + УК · · · · · УМ – управление маркетингом; УТ – управление товаром; УЦП – управление ценовой политикой; УР – управление распределением; УК – управление качеством. Управление товаром можно рассматривать в широком и узком смысле. В широком смысле УТ – это управление товарной номенклатурой и входящими в нее ассортиментными группами. В узком смысле УТ – это управление ассортиментной позицией. Стратегическое управление товаром – это деятельность по разработке и своевременной корректировке ассортиментной концентрации предприятия в целом. Алгоритм процесса стратегического управления представлен на рис. 1. Рис. 1. Алгоритм процесса стратегического управления товаром Тактическое (оперативное) планирование представляет собой текущие действия по формированию ассортимента, изменяющие структуры 1 отдельных ассортиментных подгрупп и позиций. Алгоритм процесса тактического планирования представлен на рис. 2. Рис. 2. Алгоритм процесса тактического планирования Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Товарная политика может осуществляться на нескольких уровнях: • Уровень стратегического управления фирмой рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес-подразделений); • На функциональном уровне решаются вопросы внутри каждой товарной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций). Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:  Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке. 2  Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.  Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок. Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения: разработать мультиатрибутивную модель товара; определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»; определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. Управление товарной политикой предусматривает реализацию следующих функций, представленных в таблице 1. Таблица 1. Функциональные направления товарной политики предприятия № Функции Направления товарной политики п/п управления 1 Планирование Формирование ассортимента продукции, принятие решений в области марки, упаковки; разработка стратегии качества, разработка инновационных проектов, планирование объемов производства, выбор целевых сегментов рынка, разработка программы продвижения товара, формирование цены 2 Организация Подготовка производства к выпуску продукции, поиски путей и каналов сбыта продукции 3 Реализация Производство продукции в объемах, требуемых рынком, определенного качества Контроль за реализацией планов с помощью 4 Контроль соотнесения поставленных целей и достигнутых результатов; маркетинговый и экономический анализ На основе проведенных анализов принятие решений в 5 Корректировка области ассортиментной политики, марочной стратегии, качества продукции, разработке новых товаров, корректировка цен 3 Разработка нового товара является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется всё больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения товара на рынок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку». Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию. Товарная политика включает в себя следующие элементы (рис. 3): Рис. 3. Элементы товарной политики предприятия Товарная политика предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием. Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут быть: • • • • новая или уже существующая компания; производственный статус компании; возможности владельцев компании инвестировать в технологию; доля собственного участия; 4 • вид стратегии конкурентного преимущества (по М. Портеру); • вид маркетинговой концепции управления. Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рис. 4. Рис. 4. Варианты товарных стратегий Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию. По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия. Виды товарных стратегий представлены в таблице 2. Таблица 2. Виды товарных стратегий в области товарной политики фирмы Товарная стратегия Стандарт Достоинства Недостатки Удешевление товара, Стандарт, как правило, возможность повысить легко копировать. удельную прибыль за счет Исключения составляют уменьшения доли накладных монополисты, как затрат. Устойчивая позиция в сырьевые, так и области ценовой конкуренции технологические 5 Специализация Уникальность предложения Высокая зависимость от дает возможность получать клиента и его дополнительную прибыль. финансового состояния, Трудно копируется, что дает которая может привести устойчивую позицию с точки к потере независимости зрения технологического фирмы лидерства Практический опыт показывает, что стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий. В этом случае имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба. Но на высококонкурентном рынке требуется повышенная гибкость, т.е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна. При этом подразумевается рост накладных затрат на переналадку производственных процессов, и неизбежно происходит удорожание товаров. Конкурентоспособность фирмы в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения. Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Её основные цели – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта. Инновационная политика – стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке. Модель процесса создания нового товара складывается из пяти стадий: • • • • • кумуляция идей; отбор идей; составление бизнес-плана; создание опытного образца (опытной партии); тестирование товара и внедрение его на рынок. 6 Существуют три разновидности инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация. Каждая из них имеет ряд своих особенностей (табл. 3). Таблица 3. Виды инновационных стратегий и их особенности Виды инновационных стратегий Особенности применения Модификация Изменение свойств товара с целью повышения его конкурентоспособности относительно заменителей и подражателей товара Имитация Обеспечение конкурентного преимущества путем «копирования» удачных товаров, сокращая себестоимость и снижая риски неудачи в реализации товара Инновация Создание нового товара, выведение на рынок которого сопряжено с риском провала и получением высокого конкурентного преимущества в случае удачи Между совершенствованием качества товара и модификацией товара очень много общего, но принципиальная разница заключается в том, в отличие от совершенствования качества, где речь идет об улучшении и развитии существующих качеств, здесь идет речь о первом инновационном этапе – модификации, т.е. изменении свойств товара. Обновление существующего товара, его модификация может быть значительной, то есть товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом, обеспечивается технологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха. 7 Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара. Задача управления качеством и конкурентоспособностью товара также имеет ряд своих особенностей. Различают три основных подхода к обеспечению качества товара: улучшение, совершенствование, конкурирование (табл. 4). Таблица 4. Основные подходы к обеспечению качества товара Подход Особенности применения Улучшение Доведение до должного состояния слабых мест товара, копируя успешные действия конкурентов Совершенствование Разработка новых качественных характеристик товара для наилучшего удовлетворения клиента Конкурирование Устранение конкурентных недостатков путем дифференциации товара, внедрение товаров-заменителей В процессе улучшения качество товара повышается за счет доведения до должного состояния его слабых мест. Данная стратегия направлена на то, чтобы товар был не хуже, чем у конкурентов, и чтобы товар соответствовал основным требованиям рынка. Таким образом, фирма удерживает место товара на рынке. «Дотягивание» товара до уровня конкурента характерно для фирм, которые копируют успешные действия конкурентов, стараясь воспроизвести наиболее значимые для потребителя качества. Здесь говорим о стратегии производства товаров-подражателей. Фирмы вынуждены постоянно заниматься совершенствованием товара. Разрабатываются новые качественные характеристики, которые позволяют лучше удовлетворять клиента. Стратегия конкурирования заключается в 8 устранении у компании конкурентных недостатков путем дифференциации товара. Происходит внедрение на рынок товаров-заменителей, которые выполнят некоторые функции лучше, чем существующие товары конкурентов или собственные товары. Отдельно необходимо выделить стратегию сервисного обслуживания, хотя сервис можно считать тем же качеством товара, только «не овеществленным». С развитием рынка это условие делается всё более значимым. Современные потребители всё больше обращают внимание не только на качество товара, но и на сервис. Иногда сервис рассматривают как приложение к товару, но всё значимее становятся сервисные услуги без «вещественного» подкрепления. Таким товаром, например, становится информация, которая очень дорого ценится в изменчивой рыночной ситуации. Разрабатывая стратегию необходимого качества, предприятие может разложить любой товар или услугу на ряд значимых и воспринимаемых потребителем параметров, дать их оценку и корректировать в зависимости от изменения конъюнктуры рынка и технологии. Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Управление качеством товара связано, прежде всего, с характером организации производства. Так, японские, американские и европейские фирмы активно используют систему «канбан». Особенность построения работы в этом случае такова, что выходное звено в производственносбытовой сети диктует условия и объемы производства начальному или заготовительному звену. Ритмичность и гибкость производства, постоянная его готовность к переналаживанию, поставка сырья, деталей и узлов «точно вовремя», экономия за счет исключения нерациональных запасов, излишней рабочей силы и др. в значительной степени соответствуют маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и «вытягивающей» системе производства, существенно повышая качество изделий и эффективность работы предприятия. 9 Повышению качества способствует рациональная система размещения оборудования и механизмов в производственных помещениях и планирования рабочих участков, регулирование численности рабочего персонала. В комплексную систему управления качеством входит сертификация качества товаров, также являющаяся средством обеспечения высокого качества и престижа выпускаемой продукции. Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью фирмы, в том числе высшего руководства, за решение конкретных вопросов по обеспечению высокого качества производимых товаров и услуг. Способствуют высокому качеству товаров действующие на фирмах «кружки качества», активизирующие участие сотрудников в совершенствовании производственного и технологического процессов, в работе по внедрению в производство творческих и новаторских идей, отработке технико-экономических показателей товара, а также повышающие уровень мастерства, квалификации и производственной культуры рабочего персонала. Важен анализ затрат на обеспечение системы качества товаров, расчет их экономической обоснованности. В частности, общие затраты на обеспечение качества подразделяются на три категории: издержки на предупреждение дефектов, издержки контроля и издержки брака. Крупные фирмы разрабатывают программы обеспечения качества, где формируется общая политика фирмы в области управления качеством товаров и соблюдается единство и преемственность осуществляемых мер. Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара. Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей фирмы. Особенности жизненного цикла товара и его стадий определяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов. 10