Инновационная модель управления таможенными органами. Маркетинг таможенных услуг

Инновационная модель управления таможенными органами. Маркетинг таможенных услуг Вопросы 1. Услуги, таможенные услуги: понятия и определения. 2. Теоретические положения, роль и направления эволюции маркетинга услуг. 3. Место, роль и проблемы маркетинга в сфере таможенных услуг. 1. Услуги, таможенные услуги: понятия и определения. Современная эконо­мическая теория и практика предлагают различные определения термина «услуга». В то же время ни одна из попыток дать его в законченном виде не увенчалась успехом. Однако, поскольку именно понятия лежат в ос­новании любой теории, рассмотрим и проанализируем наиболее распро­страненные из них. В дальнейшем это позволит ввести необходимое нам понятие «таможенная услуга». Великий русский лексикограф В. И. Даль определяет услугу через понятия «услуживать», «стараться быть полезным», «угождать», «помо­гать». В отечественных энциклопедических источниках даются следую­щие определения: • услуга - это действия, направленные непосредственно на потреби­теля; • услуга - это вид деятельности, в процессе которой не создается но­вый продукт, но изменяется его качество; • услуга - это неосязаемый товар, который может производиться, пе­редаваться и потребляться одновременно. Среди определений, имеющихся в зарубежных источниках, выделим следующие. Экономист Р. Малери считает, что «услуги - это нематериальные акти­вы, производимые для целей сбыта». Один из лидеров школы маркетинга услуг К. Гренроос дает следующее определение: «Услуга - это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами и функциональными структурами предприятия - поставщика услуг, причем весь процесс направлен на решение проблем покупателя услуги». Некоторые исследователи  полагают, что в отдельных случаях описа­ние свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести ее опреде­ление. Назовем наиболее значимые свойства, характерные для услуги: - совпадение временных рамок выполнения услуги и ее потребления (одновременное производство и потребление означают, что услуга оказы­вается в условиях реального времени и, следовательно, покупатель физи­чески присутствует при этом); - наличие в процессе создания услуги комбинации осязаемых и неося­заемых усилий, действий и (или) технологий; - услуги, как правило, вначале продаются, а затем производятся и пот­ребляются; - во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказа­ния услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания; - услуга может иметь индивидуальный характер оказания и потребле­ния, однако во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) высту­пают фирма, предприятие, организация или государственная структура; - индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким участием людей в процессе созда­ния услуги, следовательно, человеческий фактор оказывает сильное влия­ние на стандарт и качество услуг; - услуги локальны, но могут иметь региональный и глобальный ха­рактер; - при покупке услуги присутствует значительная неопределенность, поэтому, приобретая услугу, покупатель испытывает больший риск, чем при покупке материально-вещественного предмета. Уже первый анализ показывает, что в определениях понятия «услуга», в ее свойствах явно отсутствует единство. Основные причины такого парадокса заключены в следующем: 1) действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и раз­нообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия: 2) официальная статистика объединяет различимые действия в один класс услуг, а исследователи ищут для них общее; 3) исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы кото­рого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Поскольку мы оперируем такими понятиями, как «деятельность», «продукт деятельности», «материально-вещественный предмет», «ус­луга» и «товар». Принципиально важно установить взаимосвязи между ними. Для однозначности в трактовке формулируемых в дальнейшем по­ложений представим эти взаимосвязи в виде схемы (рис. 58). Данная схема позволяет соотнести основные понятия следующим об­разом: - материально вещественный предмет и услуга - это некоторый про­дукт (результат) целенаправленной деятельности (например, действия, процедуры или технологии); - услуга противопоставляется материально-вещественному предме­ту. Например, в отличие от услуг материально-вещественные предметы, как правило, вначале производятся, а затем продаются, при этом они мо­гут изготовляться в одном месте, складироваться в другом, а продаваться в третьем, что совершенно невозможно в отношении услуг; - услуга и материально-вещественный предмет как определенная цен­ность для потребителя есть товар на соответствующем рынке. Проведенный выше анализ позволяет уточнить определение понятия «услуга» для целей нашего изложения. Услуга - это усилия, действия или деятельность, представляющие определенную ценность для потребителя и направленные либо на удовлет­ворение его потребностей нематериального характера, либо на придание материально-вещественному предмету нового качества. Структуру понятия «услуга», составляющие его элементы и связи, можно представить графически (рис. 59). Как следует из определения, услуга направлена либо на самого потре­бителя услуги, либо на принадлежащий ему материально-вещественный предмет. Все это объекты услуги. В свою очередь субъектом услуги является ее производитель. Усилия (действия) субъекта в отношении объекта услуги представля­ют собой воздействие. Будем считать, что главная цель воздействия субъекта на объект ус­луги - повышение потребительской полезности объекта. Такая цель до­стигается в процессе решения задачи поиска эффективного воздействия и задачи его реализации при помощи соответствующих методов, инстру­ментов и технологий. Определение и анализ понятия «таможенная услуга».  Введем и структурируем базовое понятие «таможенная услуга», воспользовав­шись для этой цели «техникой», приведенной ранее. Вся деятельность ФТС России (таможенной системы) обеспечивает­ся специальными таможенными методами, процедурами и технологиями в рамках соответствующей таможенной инфраструктуры. Цель этой де­ятельности - повышение благосостояния страны, поэтому можно утверж­дать, что в результате усилий создается определенное социально-эконо­мическое благо. По сути, деятельность, приносящая такое благо, и есть услуга. Следовательно, в широком контексте таможенная услуга - это обще­ственно-экономическое благо в форме таможенной деятельности - тамо­женного регулирования и контроля. Это услуги особого рода, связанные с защитой экономической безопасности государства, с обеспечением ин­тересов национальной экономики и направленные на развитие внешнеэ­кономических связей страны. В более узком понимании таможенная услуга - это содействие участ­никам внешнеторговой деятельности в осуществлении экспортно-импор­тных операций, в том числе за счет таможенной инфраструктуры, тамо­женных посредников, таможенных представителей за рубежом. В частном случае - в форме информирования и консультирования в области тамо­женного дела. При таком понимании таможенные услуги могут быть оп­ределены более инструментально, например, некоторой совокупностью правоохранительных, финансово-экономических, информационно-анали­тических и других видов услуг, предоставляемых в процессе таможенного администрирования. Например, будем считать, что услуга для участника ВЭД в конечном ито­ге нацелена на сокращение времени таможенного оформления и контроля его товаров. Для оказания соответствующей услуги необходимо выполнить определенные таможенные процедуры и операции. Любая таможенная процедура обладает такими характеристиками, как начало, продолжение и окончание. Это признаки процесса. Следовательно, суть услуги прояв­ляется в процессе инструментального воздействия на материально-вещест­венный предмет (МВП) участника ВЭД (или на его товар- МВП-товар) в процессе реализации таможенных процедур и операций, а в общем слу­чае - таможенной технологии. Услугу в этом случае можно также характеризовать и как результат такого воздействия. С учетом введенных определе­ний такая услуга есть польза для участника ВЭД, поскольку сокращает его потери (временные - непосредственно и финансовые - опосредованно). В выбранном примере представлен особый тип услуги - сокращение времени таможенного оформления и контроля. Такая услуга может рас­сматриваться как интегративная, поскольку ее предоставление объединя­ет весь комплекс конкретных таможенных операций в технологию тамо­женного оформления и контроля в отношении конкретного МВП-товара. В этом случае результат каждой технологической операции может рас­сматриваться как элементарная услуга, а результаты, полученные в про­цессе реализации всей таможенной технологии, как комплекс услуг. В целом можно выделить следующие виды таможенных услуг: - услуги, связанные с непосредственным воздействием на объект ус­луги - услуги прямого воздействия; - услуги, связанные с опосредованным воздействием на объект услу­ги - услуги косвенного воздействия; - услуги по качественному изменению материально-вещественного предмета - объекта таможенного контроля. В первом и втором случаях речь идет о классических видах услуг, ког­да материальный объект не изменяется. Третий случай - когда материаль­ный объект приобретает новое качество. 1.Услуги прямого воздействия можно представить всем спектром по­требностей государства или участника внешнеторговой деятельности в таможенных инструментах при нахождении МВП-товара или самого участника ВЭД в секторе таможенного контроля. Систематизировать, ранжировать, оценить такие потребности, например, для участника ВЭД можно только инструментально, совместно с уполномоченными экономическими операторами, участниками ВЭД и другими экспертами. 2. Услуги косвенного воздействия (опосредованные услуги) заключаются в том, что таможен­ная система ускоряет или замедляет «движение» объекта услуги. В частности, сокращает время таможенного обслуживания, увеличивает про­пускную способность таможни и постов, обеспечивает надежность (безопасность, отсутствие рисков) в процессе таможенного обслуживания. 3. Услуги по качественному изменению материально-вещественного предмета - объекта таможенного контроля. Разберем услуги третьего вида более подробно. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов, с которыми проводятся неко­торые действия, может рассматриваться потребителем и как товар, и как услуга. Граница между предметом и услугой в таких случаях зависит от отношения к ним поставщика товара и потребителя. Именно это свойство характеризует двойственное отношение к некоторым предметам и двойс­твенность некоторых из таможенных услуг. Качественное изменение гипотетического материально-вещественного предмета - объекта таможенного контроля - рассмотрим на простом при­мере. Скажем, ввозимая в страну партия спиртного до завершения всех процедур таможенного оформления и контроля товаром еще не является. В данном примере участник ВЭД лишь заявляет материально-веществен­ный предмет в качестве товара, который, по сути, является только объек­том таможенного контроля. Или, иначе, это материально-вещественный предмет, принадлежащий участнику ВЭД. Только после положительного завершения всех таможенных процедур предмет станет товаром. В данном примере можно различить три товара. То­варом является тот МВП, который участник ВЭД представляет для тамо­женного контроля (товар с точки зрения участника ВЭД), или МВП-товар. Товаром является услуга по таможенному оформлению и контролю. В результате таможенной процедуры МВП получает юридический статус товара, т. е. предмет, заявляемый участником ВЭД МВП-товар, пройдя та­моженную процедуру (услугу-товар), превращается в легитимный товар. Налицо предмет контроля и услуга по идентификации предмета в ка­честве МВП-товара. Обобщим и проанализируем эту ситуацию. Таможенная система, придавая некоторому МВП новое качество, прежде всего - юридический статус, непосредственно участвует в созда­нии товара. С одной стороны, такой товар - продукт ее деятельности на последнем этапе общей технологической цепочки производства товара. С другой стороны, основное содержание ее деятельности и в этом слу­чае может быть интерпретировано как услуга: услуга по идентификации объекта таможенного контроля (предмета, представленного на контроль участником ВЭД) в качестве товара, т. е. речь идет о таможенном обслу­живании, о таможенном сервисе. Общая структура понятия «таможенная услуга», составляющие его элементы и связи графически отображены на рис. 60. Институт таможенного администрирования как система государ­ственных услуг. Таможенная услуга имеет системный характер, пос­кольку она воздействует на сферу ВЭД непосредственно, целостно, т. е. как на смежную систему. В результате от такого воздействия появляется польза (эффект) системного характера как для государства в целом, так и для сферы ВЭД в частности. Между объектом и субъектом услуги имеется обратная связь - вектор потребительской полезности. По своей экономической природе это - ре­гулятор, поскольку, исходя из потребительской полезности субъекта ус­луги, объект принимает решение о его возможностях и целесообразности таможенных услуг. По сути, здесь заложен социально-экономический ме­ханизм существования субъекта услуги на рынке государственных услуг. В институциональном и организационном плане система таможенных услуг иерархична. Основные уровни иерархии - организационные уров­ни Федеральной таможенной службы: Центральный аппарат ФТС России, региональные таможенные управления, таможни, таможенные посты. Деятельный аспект позволяет выделять функциональные направления в системе таможенных услуг, например, регулирование, фискальный, пра­вовой и информационный контроль и т. п. Таможенная система, осуществляющая свою деятельность в условиях новой философии таможенного дел и современной рыночной экономи­ки, способна предложить свои услуги как государству, так и бизнесу. Именно они - основные объекты таможенных услуг, т. е. государство в лице его государственных институтов, структуры бизнеса в лице фирм, компаний, коммерческих банков, УЭО, частные пред­ставители в лице участников ВЭД. 2. Теоретические положения, роль и направления эволюции маркетинга услуг Перспективный институт таможенного администрирования должен адекватно воспринимать природу российского рынка, обладать свойства­ми самообучения, адаптации и самоорганизации, а также гибкими меха­низмами для их практической реализации. Только такой институт может эффективно конкурировать в сфере государственных услуг, решить про­блему обеспечения безопасности и содействия торговле таможенными методами и средствами на уровне международных стандартов. Качество решения таких проблем определяется, прежде всего, инно­вационными идеями, наличием научно обоснованной теоретико-методо­логической базы, широкомасштабными исследованиями стратегических изменений в сферах внешнеэкономической и таможенной деятельности, адекватными идеями по таможенному администрированию, по их систем­ной реализации. При такой постановке вопроса значительно возрастает роль маркетин­га в успехе таможенного администрирования, в решении проблем раз­вития таможенной системы России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ в ближайшем будущем должны входить в круг основных обязанностей руководителей всех уровней уп­равления таможенными органами. Каждый руководитель должен вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, удовлет­воряющих реальные и потенциальные потребности государства и участ­ников ВЭД. «Маркетинг» - термин англоязычного происхождения (исходное сло­восочетание, появившееся в 1910 г. в США, - «market getting»). Сегодня издано множество книг по маркетингу, среди наиболее известных специалистов, общепризнанных в мировой практике, - Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Траут, С. Зимен, С. Годин и др. Существует огромное количество определений понятия маркетинга. В частности, выделяют следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он представляется как: • отрасль науки, изучающая рынок; • практическая деятельность по продвижению продукции на рынке; • философия бизнеса; • система управления; • вид менеджмента. Первые два подхода вряд ли требуют дополнительных пояснений. Од­нако следует отметить, что они могут быть продуктивны, лишь дополняя друг друга. В современном менеджменте маркетинговый подход может быть по­нят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Однако это не управление производством, финансами или персоналом и вообще не система внутрифирменного управления. Развивающийся маркетинг - это системное управление организацией, ориентированное на запросы рынка, устойчивое долговременное воздействие на окружающую рыночную среду, ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. По­нимание маркетинга как философии предпринимательства не ограничива­ет сферу его действия сугубо коммерческими интересами. В современных условиях активно ставится вопрос о маркетинге в сфере государственного управления, тем самым значительно расширяется и видоизменяется его прикладная, инструментальная и технологическая база. В общем случае маркетинг - это концепция рыночного управления, согласно которой единственная гарантия стратегического успеха организа­ции, предприятия или государственной структуры – это более эффективные в сравнении с конкурентами усилия по удовлетворению настоящих и буду­щих потребностей потребителей. В частном случае маркетинг - это инструментарий для тщательного анализа потребностей потребителя, поиска новых путей увеличения цен­ности предоставляемых услуг, способов их создания и реализации. В любом случае маркетинг призван поставить субъект рыночных отно­шений перед необходимостью создавать и предлагать потребителям услуги, обладающие подлинной ценностью, и обеспечить долгосрочное и взаимо­выгодное сотрудничество между производителем и его клиентами. Исследования в области маркетинга услуг наиболее активно прояви­лись в начале 70-х гг. XX в. В то время было три основных подхода к маркетингу: • товарный - заключался в изучении характеристики продуктов и по­ведения покупателей по отношению к ним; • институциональный - состоял в разъяснении принципов работы маркетинговых организаций, ориентировал главным образом на создание фирмы, а не на сбыт продукции; • функциональный - состоял в изучении различных видов маркетинго­вой деятельности - рекламы, сбыта, ценообразования. До 1970 г. теория маркетинга фактически рассматривала лишь фирмы, работающие ради прибыли, т. е. продающие свои товары и услуги, а дру­гих организаций - общественных и государственных - не касалась. Мар­кетинг на этом этапе приравнивался к сбыту, и все внимание специалис­тов концентрировалось на факте покупки товара или услуги. Преобладала политика единичных продаж, вместо того, чтобы постоянно удерживать клиента, отсутствовал интегрированный подход к маркетингу средств коммуникации, каждое средство коммуникации планировалось отдельно. На более поздних этапах политика компаний в области маркетинга значительно изменяется и они: - изучают потребителя своего товара, технологию контактов с клиен­тами, учитывают особенности их бизнеса; - привлекают потребителя к участию в создании товара, разрабатыва­ют гибкие рыночные предложения; - широко используют средства массовой информации и интегрирован­ные маркетинговые средства коммуникации; - осваивают такие информационные технологии, как видеоконферен­ции, электронная торговля (е-технологии), пользуются информационны­ми сетями (Интернет); - борются за выгодных клиентов и вводят в действие несколько уров­ней обслуживания. Иными словами, современные компании и государственные организа­ции нашли способы выхода на новый уровень работы с потребителем. Основные параметры маркетинга, названные Филиппом Котлером (1913 год): - долгосрочные контракты - укрепление преданности клиента фирме, вплоть до обеспечения его пожизненного обслуживания; - захват большей доли потребителей, а не рынка, разнообразные воз­можности удовлетворить и превзойти ожидания клиента для того, чтобы его удержать; - объединение компаний в сети, опора на стратегические союзы с дру­гими фирмами; - электронные коммуникации - покупатели приобретают все, не захо­дя в магазин; - клиентские базы данных, в которых отражены вкусы и предпочтения потребителей; - индивидуальные продажи и услуги через электронные средства в ре­жиме реального времени; - доступ к целевой аудитории с помощью эффективной рекламы в ин­терактивных специализированных изданиях; - новые идеи и технологии изучения спроса и формирования предло­жения. Однако, несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно марке­тинга услуг. Некоторые исследователи утверждают, что завершенной те­ории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует, но можно с уверенностью утверждать, что если субъект не строит свою деятельность по принципам маркетинга, то это является следствием действия следующих основных факторов: - недостатка ресурсов, прежде всего интеллектуальных и финансо­вых; -неготовности руководства к внедрению концепций и использованию инструментов современного маркетинга; - несовпадения декларируемых миссии и целей организации с реаль­ными. Маркетинг становится своеобразным индикатором результативности деятельности субъектов, косвенно под­тверждающим (или опровергающим) его нацеленность на тот конечный результат, в котором заинтересовано общество в целом либо отдельные сегменты потребителей. Маркетинг - это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы находится потребитель. Основная задача маркетинга, как и задача каждого сотрудника компании, - делать все возможное для удовлетворения потребностей клиента. Питер Друкер утверждает, что маркетинг - основа основ всей предпринимательской деятельности. Его нельзя рассматривать как некоторую функцию, выполняемую опре­деленным отделом наравне с производством или управлением персона­лом. Безусловно, маркетинг предполагает решение определенных задач и выполнение комплекса мероприятий. Именно в этом отношении - это функция. Однако в более широком контексте маркетинг, прежде всего, доминирующая стратегия, которой призваны следовать все структуры ор­ганизации. Эволюция функции маркетинга связана с изменением ее роли в де­ятельности организации. Роль современного маркетинга существенно выходит за рамки функции продажи товара и изучения спроса. Развитие маркетинга способствует изменению всей философии менедж­мента, переходу к стратегическому управлению и конкурентному страте­гическому маркетингу. Таким образом, маркетинг играет особую и исключительно важную роль в управлении организацией. Пронизывая все направления деятельности, маркетинг обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга, наряду с другими процессами, способствует переходу к эффективному управлению, что служит мощным импульсом для изменения его роли в фирме. С другой стороны, именно стратегический менеджмент выдвигает маркетинг на передний план, чем существенно повышает его значимость в развитии организации. 3. Место, роль и проблемы маркетинга в сфере таможенных услуг Одной из системообразующих идей развития института таможенного администрирования является идея маркетинга таможенных услуг. Система таможенных услуг объединяет определенный сектор в сфере таможенных услуг, в настоящее время монопольно предлагаемых потре­бителю в некоммерческом виде. Однако границы сферы и секторов тамо­женных услуг (коммерческого и некоммерческого) и в настоящее время, и, особенно, в стратегической перспективе динамичны. Поэтому в систем­ном плане проблема маркетинга таможенных услуг (в частности, проблема содействия участнику ВЭД, например, путем уменьшения его потерь в та­моженном секторе) - это проблема поиска эффективных решений по двум направлениям развития института таможенного администрирования: - по стратегическому направлению - за счет расширения или сужения сектора таможенных услуг, контролируемого таможенными органами, в сфере таможенных услуг (например, путем изменения соотношения ком­мерческого и некоммерческого секторов на рынке таможенных услуг); - по оперативно-тактическому направлению - за счет снижения изде­ржек внутри сектора таможенных услуг, контролируемого таможенной системой (например, путем снижения потерь непосредственно в процессе таможенного оформления и контроля на основе оптимизации соответст­вующих технологий). Место и роль маркетинга в сфере таможенных услуг графически изоб­ражены на рис. 65. Проблема маркетинга таможенных услуг может быть представлена комплексом задач анализа и (или) синтеза таможенной услуги, а в более широкой постановке - задачами синтеза и позиционирования таможенной системы на рынке таможенных услуг. Общая процедура решения проблемы включает в себя следующие ос­новные задачи-этапы: 1. определение и анализ позиции существующей таможенной услуги на рынке таможенных услуг; 2. формирование требований к таможенной услуге для целей ее созда­ния или модернизации; 3. определение оптимальной или рациональной позиции услуги и фор­мирование стратегии ее достижения; 4. формирование маркетинговой стратегии продвижения таможенной услуги; 5. разработку целевой программы реализации маркетинговой страте­гии. Основные идеи и процесс решения проблемы маркетинга тамо­женных услуг. Структурированные таможенные услуги, задачи марке­тинга, используемый для их решения научный инструментарий, а также получаемые результаты (стратегический аспект) в их взаимосвязи пред­ставлены на рис. 66. Основные идеи решения проблемы маркетинга таможенных услуг можно выразить следующим образом. 1. Таможенные услуги представляются в виде услуги-продукта, услу­ги-технологии, услуги-системы или в их комбинированном варианте в ус­ловиях конкретной задачи. 2. Маркетинг в сфере таможенных услуг - это теория и практика сис­темного анализа рынка, формирования требований к системе таможенных услуг и активного продвижения таможенных услуг в частном и государст­венном секторах. 3. Эффективный маркетинг предполагает решение задач анализа и синтеза услуг и стратегий их позиционирования с учетом потребностей потребителей. 4. Поиск оптимальных решений осуществляется в процессе маркетин­гового исследования сферы таможенных услуг, формирования требований к системе таможенных услуг, моделирования и проектирования системы таможенных услуг. В общем случае таможенная система проектируется как система услуг, способная реализовать эффективную стратегию пози­ционирования на рынке таможенных услуг. 5. Принципы и условия маркетинговых исследований, моделирования и проектирования для любого вида услуги и стратегии ее позиционирова­ния идентичны. Алгоритм решения задачи стратегического маркетинга таможен­ных услуг. Рассматривая общую задачу стратегического маркетинга как задачу эффективного позиционирования услуги на рынке таможенных ус­луг, представим соответствующий алгоритм ее решения в виде определен­ной последовательности: 1. выбирается сегмент рынка услуг (государственных или частных); 2. задается или формируется стратегия системы таможенных услуг на данном сегменте рынка; 3. выбирается вид позиционируемой услуги (услуга-система, услуга-технология или услуга-продукт), конкретизируются ее параметры и струк­тура; 4. определяется система показателей и критериев эффективности та­моженной услуги; 5. выбирается вид модели для исследования услуги (аналитическая (параметрическая), экспертно-аналитическая, физическая); 6. проводится маркетинговое исследование выбранного сегмента рынка услуг. По результатам маркетингового исследования моделируется и анализируется позиция услуги на рынке услуг; 7. синтезируются оптимальная модель таможенной услуги и стратегия ее позиционирования в пределах стратегии системы услуг на выбранном сегменте рынка; 8. определяется экономическая или социально-экономическая эффек­тивность системы таможенных услуг в условиях предполагаемых измене­ний; 9. формируются программа проектирования, модернизации или раз­вития таможенной услуги и маркетинговая программа ее продвижения на рынок таможенных услуг. Здесь представлена одна итерация алгоритма. В результате такой ите­рации формируется альтернативная таможенная услуга или система тамо­женных услуг. Модельное описание задачи стратегического маркетинга. Общая задача позиционирования услуги может быть представлена более частны­ми задачами: - задачей маркетинговых исследований или мониторинга в сфере та­моженных услуг; - задачей анализа эффективности таможенной системы как системы таможенных услуг; - задачей синтеза таможенной системы как системы таможенных услуг; - задачей формирования альтернатив и выбора приемлемой стратегии ее позиционирования. Приведем модельное представление задачи, воспользовавшись для этих целей известными инструментами маркетинга. Выбор способа инструментального описания процесса позициониро­вания зависит от степени информативной определенности ситуации на рынке услуг. В случае, когда имеется полная определенность для описания условий в сфере ВЭД, таможенной сфере и в формулировании позиций на рынке таможенных услуг, наиболее эффективными являются методы аналитического моделирования. С помощью таких методов достаточно просто определяются позиции конкурентов. Здесь чаще всего проводит­ся аналитическое моделирование, дается численная характеристика по­зиций. Назовем такой вид модельного представления и решения задачи аналитическим моделированием. В случае, когда исследователь рынка сталкивается с устранимой ин­формативной неопределенностью, а именно такая ситуация наиболее ха­рактерна для сфер внешнеэкономической и таможенной деятельности, для решения задач стратегического моделирования более эффективными ста­новятся методы экспертно-аналитического моделирования. С помощью таких методов и с привлечением экспертов из соответствующих облас­тей знаний осуществляется качественно-количественное описание тамо­женных услуг и условий их позиционирования. Как правило, требуется детальное структурирование услуги, описание ее функционально-техно­логических признаков и параметров, наиболее существенных с точки зре­ния реальных потребителей. Осуществляется экспертная оценка услуги. Определяется соответствующая позиция. В случае необходимости эта же техника может быть использована для определения позиции конкурента. По сути, при данных условиях эксперты работают не с параметрическим описанием услуги, а с ее экспертной моделью. Такая модель отражает структурно-технологическое представление эксперта об услуге и параметрическое качественно-количественное описание требований рынка услуг. Назовем такой вид модельного представления и решения задачи экспертно-аналитическим моделированием. В случае, когда исследователь рынка сталкивается с неустранимой ин­формативной неопределенностью, решение задачи стратегического моделирования эффективнее проводить методом физического моделирования (на натурном эксперименте). В данной ситуации услуга поставляется на рынок без предварительных исследований, осуществляется мониторинг реакции рынка на новый товар. Существующая позиция услуги и ее перс­пектива моделируются и прогнозируются на основе данных мониторинга, формируемых в процессе физического моделирования. Назовем такой вид представления и решения задачи физическим моделированием. Рассмотрим самую общую ситуацию. Будем исходить из того, что мы решаем задачу оценки реальной позиции услуги-системы (системы тамо­женных услуг) на рынке таможенных услуг и определения стратегии ее эффективного продвижения на этом рынке. Задачи продвижения на рынок таможенных услуг для услуги-технологии или услуги-продукта - частные случаи этой задачи. С целью конкретизации описания задачи и ее инструментального пред­ставления введем ограничения. 1. Систему таможенных услуг определяют компоненты, представлен­ные на рис. 67. 2. Государство заинтересованно в увеличении доходов от ВЭД. Участ­ники ВЭД заинтересованы в сокращении издержек в таможенном секторе. Условие непротиворечивости целей потребителей позволяет переходить к единой модели системы таможенных услуг. Во всех других случаях за­дача для каждого из потребителей услуг решается отдельно. Интересы государства и участников ВЭД совпадают, например, если говорить об увеличении скорости товарооборота (в частности, для государства в этом случае увеличивается объем платежей, растет доход) и о большей пропуск­ной способности в таможенном секторе (предполагается, что, например, для участника ВЭД при этом снижаются расходы в таможенном секторе). 3. Таможенная система осуществляет свою деятельность на основе определенных процедур таможенного регулирования и контроля. С пози­ций деятельного подхода - это услуга-технология, оказывающая проце­дурно-инструментальное воздействие на объекты таможенного контроля: на участника ВЭД, бизнес-структуры и сферу ВЭД в целом. 4. Эффективность услуг в рамках такого подхода можно определить различными показателями. Для примера остановимся на двух, по нашему мнению, наиболее существенных: 1) оперативности предоставления услуг (время пребывания участника ВЭД в таможенном секторе, пропускная способность таможенного объек­та, косвенно - интенсивность товарооборота и т. п.); 2) надежности предоставляемых услуг (отсутствие риска в таможенном секторе в результате качественного таможенного обслуживания; пред­полагается, что надежный таможенный сервис обеспечит низкие риски участника ВЭД). Все перечисленные выше условия позволяют ввести параметрическую модель для позиционирования таможенных услуг. В рассматриваемом контексте модель позиционирования таможенных услуг есть модель стра­тегического маркетинга, поскольку она описывает услугу и стратегию из­менения ее позиции. Воспользуемся известной техникой Бостонской консультационной группы для наших целей и представим модель позиционирования так, как это показано на рис. 68. На матрице позиционирования позиция услуги зависит от надежности и оперативных параметров следующим образом: - в квадрате «Н-Н» услуга характеризуется низкой надежностью и опе­ративностью; - в квадрате «В-Н» услуга характеризуется высокой надежностью и низкой оперативностью; - в квадрате «Н-В» услуга характеризуется низкой надежностью и вы­сокой оперативностью; - в квадрате «В-В» услуга характеризуется высокой надежностью и высокой оперативностью. Выводы относительно услуги при ее нахождении в том или ином квад­рате достаточно очевидны. В целом же необходимо определить ее исход­ную позицию и оценить позицию конкурирующей услуги (в процессе маркетинговых исследований или маркетингового мониторинга). Далее важно рассчитать возможности по изменению позиции, определить усло­вия и реализовать соответствующие инновационные решения для обеспе­чения конкурентоспособности услуги. После всего этого остается модер­низировать существующую или создать новую услугу и предъявить ее на рынок. В данной технике задача стратегического маркетинга представляет со­бой задачу позитивного изменения позиции некоторой услуги-технологии на рынке таможенных услуг. Модельное описание подобной задачи со­держится на рис. 69. Здесь позиция услуги-технологии характеризуется уровнем изменений в секторе таможенных услуг и уровнем изменений в сфере ВЭД. В случае экспертно-аналитического моделирования техника позици­онирования остается прежней. Однако формирование позиции услуги на Бостонской матрице в этом случае осуществляется с привлечением знаний экспертов. Соответственно объектом анализа в данном варианте становят­ся не параметры услуги, а, как уже было отмечено, прежде всего, сама услуга, ее структура и технология. На рис. 70 показан пример экспертно-аналитического моделирования, когда будущее системы таможенных ус­луг определяется уровнем развития двух ключевых технологий: техно­логии автоматизации и технологии управления рисками в таможенном секторе. Пример комбинированного описания, когда позиция услуги меняется в зависимости от ее содержательного инструментально-технологического наполнения и параметра, характеризующего рассматриваемую систему услуг на рынке услуг, приведен на рис. 71. Здесь позиция таможенной услуги определяется существующим уровнем ее автоматизации и дости­гаемой скоростью обслуживания в исследуемом секторе услуг. Таким образом, модельное представление задачи эффективного пози­ционирования услуги на рынке таможенных услуг зависит от следующих условий: - от вида и содержания позиционируемой услуги (т. е. какую услугу мы предоставляем: услугу-систему, услугу-технологию или услугу-продукт): - от выбранной системы показателей, описывающих услугу на рынке таможенных услуг; - от степени информативной определенности для формального опи­сания услуги и рынка услуг и соответствующей модели для ее опи­сания и исследования (аналитической, экспертно-аналитической или физической); - от выбранных инструментальных средств для моделирования и ре­шения задач стратегического маркетинга. Конкретизация задачи и техники ее решения задается условиями ре­ального рынка и возможностями научно-методического обеспечения та­моженной системы для решения задач такого класса.