Управление ценами; виды рентабельности

Лекция 4 Вопрос 1. Управление ценами – стр.1 Вопрос 2. Виды рентабельности - стр.5 Задания для самостоятельного решения – стр.6 Вопрос 1. Управление ценами В рыночных условиях, чтобы быть преуспевающей компанией, необходимо обладать четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования. Разногласия при выборе стратегии ценообразования проявляются в несогласованности между финансистами и маркетологами. Маркетологи пытаются отстоять интересы потребителей, желающих купить товар по низкой цене. Финансисты требуют, чтобы товары реализовались по ценам, покрывающим затраты и приносящим прибыль. В этой связи выделяют два подхода к ценообразованию: • затратный; • ценностный. Затратный подход– это метод в ценообразовании, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты на производство и реализацию. Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как издержки (затраты) компании на производство и сбыт товара, издержки, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией: когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для компании получить нормальный доход на все свои издержки, полностью и правильно распределенные между продуктами. Данный подход представлен в схеме, представленной на рисунке 1. Рисунок 1 – Схема затратного подхода На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым недостатком. Во многих случаях величину удельных издержек на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рисунке 2. Рисунок 2 – Реальная зависимость между ценой и издержками в условиях рыночной системы При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем сбыта и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных издержек на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных издержек, приходящаяся на одну единицу продукции, и,соответственно, величина средних издержек на его выпуск. В рыночных отношениях ошибка ценовиков, устанавливающих цены на основе затратного метода, состоит не в том, что они принимают во внимание издержки производства и организацию сбыта, а в другом – компания, придерживающая такого подхода, определяет желаемые объемы продаж и покупателей до того, как станет ясно, какую цену компания может реально получить за свою продукцию. И, естественно, когда такая компания пытается навязать потребителям свои цены и объемы продаж, результат оказывается непредсказуемым – цены могут оказаться как выше, так и ниже тех, на которые согласны покупатели. А значит, следуя логике закона спроса, ошибочными окажутся прогнозы продаж, а также все финансовые расчеты фирмы, которые с этим связаны. Необходимо придерживаться более рациональных подходов, сперва анализировать, какие цены можно получить за свою продукцию, а затем определить объем производства и сбыта и на какие рынки с ним выходить. Затратное ценообразования соответствует пассивному – это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых конкурентов. Ценностное ценообразованиене призвано обеспечить высокий объем продаж за счет снижения цен. Ценностное ценообразование реализуется в том случае, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и, соответственно, величина затрат, что в итоге приводит к желаемому уровню прибыли. Ценностный подход представлен на схеме рисунка 3. Рисунок 3 – Схема ценностного подхода Ценностное ценообразование – это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало компании большее получение прибыли за счет выгодного соотношения (ценность/затраты). Маркетологи должны убедить потребителей, что ценность товара намного выше, чем они предполагали ранее, а финансисты должны грамотно управлять затратами. Основная задача в области установления цены – это привести к согласованности маркетологов и финансистов: ▪ маркетологи должны уметь выбирать товары и сегменты рынка, на которых у предприятия будут конкурентные преимущества; ▪ финансисты должны уметь управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивая при этом уровень качества, а также определение четких зависимостей между затратами и объемом продаж, чтобы четко поставить задачи для маркетолога. Тогда и возникает необходимый результат: максимальная разница между ценностью товара для покупателей и затратами, которые необходимы фирме для производства товара. Отсюда вытекает главная задача ценностного ценообразования – чтобы как можно большая часть этой разницы превращалась в прибыль, а меньшая – в выгоду покупателя. Рисунок 4 – Соотношение ценности товара и его цены Ценностное ценообразование соответствует активному– это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, затрат на производство и уровня рентабельности операций. Фундамен­тальный принцип коммерческой деятельности: «Никто не поку­пает продукт или услугу – покупают пользу, которую можно из них извлечь». Потребитель, выйдя на рынок, сталкивается со множеством вариантов удовлетворения своих потребностей, он сравнивает эти варианты и останавливается на наиболее предпочтительном для себя наборе исходя из субъективной шкалы собственных предпочтений. Основным ограничением выбора по­требителя выступает его доход: потребитель старается максими­зировать полезность при ограниченном доходе, то есть израсходо­вать доход наиболее эффективным способом. Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами. Условие потребительского равновесия, то есть равный эффект для потребителя, выражается следующим соотношением: МUА = МUБ, PА PБ где МUА иМUБ – маржинальные (предельные) полезности то­варов А и Б; PА и PБ – цены товаров А и Б соответственно. Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой на­бор благ, для которого отношение предельной полезности (МU) к цене (P) одинаково. Качество – это совокупность свойств про­дукции, обуславливающая ее способность удовлетворять опреде­ленные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установле­но, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в пря­мой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представ­ляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела – слишком завышенной. На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования: ◦ Метод удельной цены. Заключается в определении цены на ос­нове расчета стоимости единицы основного параметра каче­ства (мощность, производительность и т. п.). Расчет производится по следующим формулам: или или где PБ– цена базовой продукции; PН – цена новой продукции; UБ – значение основного параметра базового изделия;UН– значение основного параметра нового изделия. ◦ Балльный метод.Основан на экспертных оценках значимости определенной совокупности параметров качества изделий для потребителей. К параметрам качества относятся как тех­нико-экономические параметры, так и эстетические, органолептические свойства, соответствие моде и т.п. Для расчета используются формулы: где ББ и БН –суммы баллов базовой и новой продукции соответственно; PБ/ББ – средняя оценка одного балла. ◦ Метод, основанный на регрессионном анализе– определе­ние формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества. С помощью параметрических методов можно определять не только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать кон­курентоспособность изделий. Рассмотрим, как это делается, на примере (таблиц 1). Предприятие выпускает обогреватели модели А. Проведем оценку конкурентоспособности модели А и моделей В, С и D, вы­пускаемых конкурирующими фирмами. Таблица 1 –Оценка конкурентоспособности товаров моделей А, В, С, D Тип модели Кол-во диапазонов режима работы Безопас­ность эксплуатации Мощ­ность Качество обогрева Общая оценка (средний балл) Вес пока­зателя, % МодельА МодельВ МодельС Модель D 20 4 4 5 3 20 4 3 5 4 20 4 3 4 3 40 4 3 4 4 100 4,0 3,2 4.4 3,6 Цены: модель А– 450 руб.; В –400 руб.; С– 600 руб.; D–500 руб. Определим стоимость единицы качества (одного балла) в руб­лях. Для модели А: 450 руб. / 4,0 = 112,5 руб. Соответственно, единица качества модели В оценивается в 125 руб., модели С –в 136,4 руб., модели D– в 138,9 руб. Модель А представляется, таким образом, наиболее конкурен­тоспособной с точки зрения соотношения цены и качества. Рассмотрим два основных этапа ценообразования, которые склонны выделять финансисты. На первом этапе определяют базовую цену, то есть цену без скидок и наценок. На втором этапе определяют цену с учетом скидок и наценок. Выделим пять методов определения базовой цены. 1. Метод полных издержек – к полной сумме затрат добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Данный метод обеспечивает покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Данный метод соответствует затратному подходу в ценообразовании. В данном методе отражены недостатки затратного ценообразования: цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены. 2. Метод стоимости изготовления – к полной сумме затрат на покупное сырье добавляют сумму, соответствующую собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия. Предлагаемый метод учитывает собственный вклад предприятия в наращивании стоимости, но он не применим самостоятельно (не заменяет, а дополняет метод полных издержек). 3. Метод маржинальных издержек – к переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая норму прибыли. Данный метод обеспечивает полное покрытие постоянных затрат и максимизацию прибыли. 4. Метод рентабельности инвестиций – к суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Данный метод учитывает платность финансовых ресурсов. Цена должна не только покрывать стоимость материальных и финансовых ресурсов, но и обеспечивать определенную прибыль. Предлагаемый подход отражает определение минимального уровня цены при использовании внешнего финансирования. 5. Семейство методов маркетинговых оценок применяется в странах с развитой рыночной экономикой и основан на изучении интересов потребителей, но покупатели могут сознательно стараться занизить ценность продукта. На практике очень сложно определить в количественных оценках влияние различных факторов на объем потребления. Цена часто определяется практически произвольно. • Метод оценки реакции покупателя – продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. ◦ Метод сходной цены–цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. ◦ Метод «предложения в темную», или тендерный метод – покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает покупателю максимальную прибыль. Вопрос 2. Виды рентабельности Рентабельность – относительный показатель прибыли. 1. Рентабельность продаж, то есть доля прибыли в общей величине выручки от продаж: Рентабельность продаж = Прибыль / Выручка * 100%, или Рентабельность продаж = Прибыль на ед. / Цена * 100%. 2. Рентабельность затрат, то есть прибыл на один рубль затрат: Рентабельность затрат = Прибыль / Затраты * 100%. 3. Рентабельность собственного капитала, то есть получение прибыли на единицу имущества, которое является собственностью владельца: Рентабельность собственного капитала = Прибыль / (Активы – Заемный капитал) * 100%, или Рентабельность собственного капитала = Прибыль / Собственный капитал * 100%. 4. Рентабельности активов, то есть получение прибыли в расчете на единицу имущества предприятия: Рентабельность активов = Прибыль / Активы * 100%. Задания для самостоятельного решения 1. Цена производителя 480 руб./ед., в том числе НДС. Прибыль за отчетный период составила 145 200 руб., объем реализации 968 ед. Определить рентабельность производства и рентабельность продаж. 2. Рассчитать цену изделия, если себестоимость его изготовления составляет 320 руб./ед., рентабельность продукции по отношению к полной себестоимости 20%. 3. Рассчитать цену изделия, если себестоимость его изготовления составляет 320 Допустим, прибыль продукции определяется на основе рентабельности, рассчитанной по отношению к фонду оплаты труда (60%), а затраты по оплате труда, включаемые в себестоимость единицы продукции, составили бы 40 % себестоимости. 4. Предприятие-производитель реализует оптовой компании продукцию по цене 400 руб./шт. Приобретены полуфабрикаты 500 кг стоимостью 150 000 руб. 400 кг полуфабриката отправлены в производство, затраты на оплату труда основных рабочих 80 руб./шт, накладные затраты составили 20 000 руб. Объем производства и реализации 1 000 шт. Рассчитать и прибыль и рентабельность продаж.