Управление брендом

Лекция 2.2 УПравление брендом Понятие и характеристика бренда. Ценность бренда и стоимость бренда. Денежное выражение ценности бренда. Понятие и характеристика бренда Что такое бренд? Бренд отличается от продукта. Как сказал один маркетолог: «продукт — это то, что делается на фабрике; бренд — это то, что приобретается покупателем. Конкурент может скопировать продукт, но бренд является неповторимым. Продукт может быстро устареть, а успешный бренд вечен». Традиционное определение: бренд — это «имя, термин, знак, символ или рисунок (или буква, число или персонаж) или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг продавца или группы продавцов и для придания им отличия от продукции конкурентов». Бренды стали частью повседневной жизни фирм и потребителей — их имена, символы, логотипы, торговые марки, разные типы дизайна упаковки и изображения официальных представителей присутствуют на всем, на чем мы едем, что мы пьем, носим и едим. В качестве отличительного признака чаще всего используется имя бренда, но и другие отличительные признаки могут быть столь же (или даже более) важными: цвет (красный – МТС); форма (бутылки «Coca-Cola»), символ («галочка» Nike) и т.д. Сегодня бренды имеют смысл, далеко выходящий за пределы этих внешних проявлений. Предлагая покупателям ценность посредством своих брендов, фирма обеспечивает получение ценности своим акционерам. Бренд стал символом, вокруг которого фирма и ее покупатели выстраивают свои взаимоотношения. Можно дать следующее определение бренда: бренд - это совокупность восприятий и ассоциаций, прочно связанных у покупателя с товаром, услугой или компанией. Эта совокупность воплощает ценности, создающие смысл для покупателей, — смысл, олицетворяющий обещание опыта, который хотят получить покупатели при осуществлении контакта с брендом. Отсюда следуют важные выводы: • основной смысл любого бренда переносится в сознание покупателей. Вместо того чтобы просто находиться в собственности фирм, все великие бренды в действительности принадлежат покупателям. • бренд дает явное или неявное обещание опыта, который получит покупатель. Это обещание предоставляет покупателю ценность, превышающую ценность базового товара или услуги. За счет предоставления дополнительной ценности покупателям фирма зарабатывает ценность для своих акционеров. • термин бренд широко применяется к конкретному товару, товарной линейке или группе товарных линеек: Конкретный товар. Такой конкретный товар, как «Persil Automatic» (Henkel) или «Cayenne» (Porsche). Товарная линейка. Группа родственных товаров, выполняющих одну и ту же функцию: кофеварки Philips. Группа товарных линеек. Группа товарных линеек, выполняющих много разных функций. Такими монолитными брендами часто оказываются бренды корпораций: IBM, Marks & Spencer, Nike, Philips, Yamaha. Co временем значение брендов может изменяться. В Европе и США бренд «Honda» первоначально ассоциировался с мотоциклами, а сегодня ассоциируется также с автомобилями и газонокосилками. Крупные розничные торговцы также имеют свои собственные бренды: «Per Una» в Marks & Spencer. Другими характеристиками брендов являются следующие: • возможность отмечать «особой печатью» все что угодно - товар, услугу, страну. Первые покупатели ПК проявляли безразличие к микропроцессорам; но кампания «Intel inside» («Intel внутри») изменила такое отношение. Вода — Н2О — является наиболее распространенным веществом на Земле. Сравните цену «Perrier», «Ессентуки» и «Evian» с ценой «Соca-Cola», «Budweiser» или молока. Результаты сравнения демонстрируют силу брендов. • бренд часто предоставляет психологическую ценность, например: надежность и безопасность «ADT», «Volvo»; заботу/питание «J&J», «Gerber»; потворство желаниям/вознаграждение — «Dove»; установку на победу — «Lucozade Sport», «Nike». • покупатели часто объединяются в группы, чтобы продемонстрировать свою преданность бренду: байкеры на «Harley-Davidson», пользователи ПК «Mucintosh», владельцы «Saab». • иногда прочные бренды становятся синонимами товарного класса или дженерика (немарочный непатентованный товар, подражатель брендового товара). Примерами этого являются «Aspirin», «Google», «Kleenex», «Lego», «Vaseline» и «Xerox». • оценки и ожидания покупателей, касающиеся брендов, направляют решения о покупке. Фирма может попытаться повлиять на эти оценки и ожидания, но покупатели будут вырабатывать их в любом случае. Для каждого бренда фирма должна определить его идентичность или те ассоциации с брендом, которые она хочет выработать у людей, — например, ассоциации, вызываемые личностными характеристиками, стилем жизни или типом покупателя. Фирме необходимо также решить, как должны (если вообще должны) быть связаны между собой различные проявления идентичности бренда. Важно различать идентичность бренда — ассоциации с брендом, которые хочет выработать фирма, и имидж бренда — фактические ассоциации с брендом, возникающие у покупателей. Фирме необходимо регулярно проверять имидж своего бренда. Ассоциации с брендом Фирма должна стремиться вызывать ассоциации с брендом, подкрепляющие желательную идентичность бренда и обеспечивающие совпадение идентичности и имиджи бренда. Ассоциации с брендом — это мысли, возникающие у покупателя, когда он испытывает воздействие таких стимулов, как имя бренда, логотип, официальный представитель или сообщение. Обычно они связаны с продуктами, фирмой или индивидуальностью бренда. В таблице 1 показано, как индивидуальность бренда отражает идею различных прочных человеческих или эмоциональных характеристик, ассоциируемых с брендом. Таблица 1 – Индивидуальность бренда Характеристика Описания Примеры Побуждение Смелый — сверхмодный, волнующий, эксцентричный, привлекающий внимание, провоцирующий. Энергичный — дерзкий, молодой, живой, общительный, авантюрный. Одаренный воображением — неповторимый, остроумный, способный удивлять, артистичный, веселый. Современный — независимый, идущий в ногу со временем, инновационный, агрессивный. MTV, «Red Bull» Компетентность Надежный — трудолюбивый, спокойный, эффективный, вымывающий доверие, заботливый. Умный - технически грамотный, корпоративный, серьезный. Успешный — лидер, умеренный в себе, влиятельный. «Ведомости» Утонченность Первоклассный — обаятельный, хорошо выглядящий, претенциозный, искушенный. Очаровательный — женственный, спокойный, эротичный, нежный «Channel», «Dior» Эффективные ассоциации с брендом являются: Прочными. Лично релевантными для покупателей и согласованно представляемыми в течение длительного времени. Благоприятными. Желательными для покупателей и успешно создаваемыми брендом. Уникальными. Воспринимаемыми покупателями как уникальные, отличные от других брендов. В общем случае для достижения соответствия между идентичностью и имиджем бренда фирма использует такие элементы, как коммуникации, дизайн и качество продукта. Брендинг предназначен не только для потребителей. Брендинг имеет очень большое значение на В2В-рынках (бизнес для бизнеса, т.е. рынок промышленности), особенно для фирм с большим числом покупателей. Брендинг крайне важен в таких разных отраслях, как банковская деятельность, консалтинг, перевозка грузов, сборка компьютеров, продажа офисной техники, производство промышленного оборудования, и абсолютно необходим таким хорошо узнаваемым брендам, как «Canon», «DuPont», «FedEx», «IBM», «Intel», «Microsoft», «Oracle», «Xerox» и многим другим (рисунок 1). Рисунок 1 - Брендинг предназначен не только для потребителей Язык брендинга для рынка В2В отличен от языка брендинга для рынка В2С (бизнес для потребителя, т.е. ориентированный на конечного пользователя). Фирмы рынка В2В говорят о доверии покупателя, уверенности в себе и установлении отношений, а не об имидже бренда и вызываемых брендом ассоциациях. Фирмы рынка В2В хотят, чтобы покупатели считали их надежными и опытными поставщиками, желательно с хорошим послужным списком и блестящей рыночной репутацией. Все это очень важно, так как во многих отраслях решения о покупках все чаще принимаются не техническими специалистами, а работниками, обладающими небольшими техническими знаниями. Во многих случаях брендинг становится более важным, чем технология, и правильно управляемые бренды оказываются в состоянии пережить несколько технологических революций. Другое типичное заблуждение состоит в том, что брендинг должен фокусироваться только на потребителях или конечных покупателях и что реклама является единственным способом решения этой задачи. Охват широкой аудитории с помощью коммуникаций важен для корпоративных брендов в той же степени, как и для многих товарных брендов. Цели коммуникаций не ограничиваются существующими и потенциальными покупателями и включают в себя: • Работников • Потенциальных работников • Поставщиков • Посредников • Партнеров • Собственников • Держателей облигаций • Инвестиционных аналитиков • Регулирующие органы • Другие государственные учреждения • СМИ Помимо использования рекламы фирма может подкрепить идентичность своего бренда с помощью таких форм коммуникаций: • брошюры, • прямая почтовая рассылка, • средства стимулирования сбыта, • связи с общественностью, • веб-сайты, • канцелярские принадлежности, • собственные продукты, • упаковка, • помещения, • слова и дела менеджеров. Например, СЕО (от англ. Chief Executive Officer - высшее должностное лицо компании: генеральный директор, председатель правления, президент, руководитель) может оказывать большое влияние на бренд, становясь лицом фирмы (Стив Джоббс в Apple). Внутренний брендинг особенно важен для фирм, предоставляющих деловые и консалтинговые услуги услуги, а также для таких фирм рынка В2С, как предприятия розничной торговли, в которых работники постоянно взаимодействуют с покупателями. Фирме необходимо также проводить проверки состояния брендинга у поставщиков и дочерних компаний. Основы брендинга В прошлом владелец бренда и производитель марочного товара всегда был одним и тем же лицом. Сегодня подобная тождественность уже не является обязательной. Розничные торговцы не производят товары, продаваемые под их частными марками. Но и многие традиционные производители тоже могут не изготавливать свои товары. Связь между брендом и производством существует в разных формах: - полностью интегрированные производственные операции; - сборка из комплектующих. Владелец бренда обирает изделие из комплектующих, произведенных другими фирмами (Dell, и современное автомобильное производство). - отсутствие ответственности за производство. Владелец бренда не несет ответственности за производство. Он может проектировать продукт, задавать стандарты контроля качества и, как правило, заниматься дистрибуцией и продажей товаров. Но он отвечает за тот опыт, который получит от использования товара покупатель. Примерами являются игровые приставки - Nintendo, спортивная обувь Nike. В некоторых отраслях набирает силу тенденция производства но контракту. Сегодня значительный процент электронного оборудования изготавливается на основе договора подряда. Многие владельцы брендов фокусируют свои ресурса на дизайне, НИОКР, маркетинге и обслуживании покупателей; они рассматривают производство почти как сервисную функцию. Если бренд не идентифицирует производственную организацию, то стоит спросить: «Какую ценность предоставляет бренд?» Ценность бренда и стоимость бренда За счет эффективной разработки и реализации рыночной стратегии фирма создает ценность своих брендов. Фирма может также использовать ценность своего бренда для разработки и осуществления рыночной стратегии. Хороший брендинг выполняет функцию положительной обратной связи, непрерывно используя и повышая акционерную стоимость фирмы в ее брендах. Понятие ценности бренда отражает представление о том, что бренды доставляют ценность помимо самих товаров и услуг. Наиболее распространенным является следующее определение ценности бренда: «Набор активов и обязательств бренда, связанных с самим брендом, его именем и символом, способных увеличить или уменьшить ценность, предоставляемую товарами и услугами фирме и/или ее покупателям». Это определение подразумевает, что ценность бренда достается и фирме, и ее покупателям. Отсюда следует, что существует два типа ценности бренда: ценность бренда для покупателей (ЦБП) — ценность, получаемая покупателями, и ценность бренда для фирмы (ЦБФ) — ценность, получаемая фирмой. Ценность бренда для покупателя Бренд предоставляет покупателю ценность двух типов: ценность до покупки и ценность после покупки. Ценность до покупки снижает для покупателя издержки поиска и риск совершения покупки за счет придания ему исходной уверенности в том, что он приобретает. Оплачивая доставку посылки в течение суток, многие деловые клиенты верят в то, что FedEx обеспечивает высокую функциональную ценность — а значит, посылка придет вовремя. Другие покупатели верят в то, что платиновая карточка «American Express», товары от Dior, Versace и Armani предоставляют такие психологические ценности, как статус и престиж. Классическим примером ЦБП до покупки является рекламное обещание: «Вас никогда не уволят за покупку IBM». Ценность после покупки улучшает опыт потребления, получаемый покупателем. После совершения покупки бренды обеспечивают функциональную ценность для выполнения той работы, для которой они предназначались, и экономическую ценность, например в виде низких издержек владения. Они также предоставляют психологическую ценность, например ощущение безопасности, обеспечиваемое страховкой, и уверенность в сохранении функциональной ценности. Ценность после покупки может сохраняться довольно долго, особенно если условия владения и использования бренда становятся понятными и известными другим людям. Иногда высокая ЦБП ограничивается конкретным товарным классом. Стиральный порошок «Tide» обычно создает позитивные ценности для покупателей. Однако зубная паста «Tide» или печенье «Tide», вероятно, стали бы создавать негативные ценности. ЦБП как до, так и после покупки обычно бывает выше, когда: • покупатели плохо знакомы с товарным классом; • качество продукта от разных поставщиков меняется в широких пределах; • сравнение альтернативных продуктов затруднено; • продукт является социально значимым; • покупатели начинают осознавать ценность только через какое-то время после покупки. Ценность бренда для фирмы ЦБФ напрямую связана с ЦБП, поскольку возникает в результате реакции покупателей на действия фирмы. Увеличению ЦБФ способствуют высокая осведомленность о бренде, позитивное отношение к бренду, высокое воспринимаемое качество, благожелательная устная информация, намерение совершить покупку, сама покупка, лояльность бренду, положительные имидж бренда и ассоциации с брендом и удовлетворенность покупателей. ЦБП и ЦБФ отражают доверие, существующее между брендом и его покупателями. Высокая ЦБФ обеспечивает много преимуществ. Фирмы с высокой ЦБФ: - устанавливают более высокие цены и получают более высокие прибыли; - испытывают меньше трудностей при включении сходных марочных наименований в другие товарные классы и их выведении на другие рынки; - поощряют существующих покупателей делать покупки в разных товарных классах за счет предложения клиенту сразу несколько товаров и услуг; - создают эффект рычага в каналах дистрибуции за счет получения большего и лучшего пространства на торговых полках магазинов одновременно с получением более выгодных условий заключения сделок; - повышают входные барьеры у конкурентов; - используют возможности лицензирования. Обычно ценность бренда растет медленными темпами. Но иногда новые бренды набирают силу довольно быстро, как это было с eBay, Google, Yahoo!. Однако ЦБП и ЦБФ отличаются повышенной хрупкостью и могут быстро разрушиться в результате неправильных действий фирмы (резкое расширение товарного ассортимента, снижения цен, использования скидок и других мер стимулирования сбыта, применения менее качественных компонентов, оказания давления на поставщиков или партнеров по каналу и просто по своей невнимательности). Управленческие ошибки могут также привести к разрушению ЦБФ. Денежное выражение ценности бренда Ценность бренда для покупателя Покупатель получает ценность от марочного продукта, но покупатель получает также ценность и от продукта-дженерика. Разность между ними и равняется ЦБП. Определить денежное значение ЦБП позволяет так называемый денежно-метрический метод. Фирма спрашивает покупателя, какую дополнительную сумму он готов заплатить за то, чтобы купить марочный товар вместо немарочного. Эта дополнительная сумма и соответствует денежному выражению ЦБП. Фактически она является потенциальной ЦБП, так как покупатель получает ценность бренда только после совершения покупки. Если цена оказывается выше той, которую готов заплатить покупатель, то ЦБП в этом случае отсутствует. Фирма может также определить маржинальную покупательскую ценность одного бренда по сравнению с другим. Какую дополнительную сумму согласен заплатить покупатель за свой любимый бренд? Если покупатели предпочитают марочному продукту продукт-дженерик; в этом случае денежное выражение ЦБП оказывается отрицательным. Ценность бренда для фирмы Денежное выражение ЦБФ оценивается на макроуровне. ЦБФ напрямую связана с текущей и будущей способностью фирмы привлекать платежеспособность покупателей и увеличивать акционерную стоимость. Она имеет два компонента: • Компонент дохода (КД) где ЦМ и ЦДЖ - цена марочного продукта и идентичного ему продукта-дженерика соответственно; QП - прогнозируемый объем продаж продукта. минус • Компонент издержек (КИ). Где ЗПОД - затраты на поддержку бренда. Денежное выражение ЦБФ равняется сумме ежегодных разностей между доходами и издержками, приведенных к настоящему моменту. Это обычный подход, используемый в финансовом анализе, но его применение порождает две проблемы: • немарочный эквивалент марочного товара может отсутствовать. • метод не учитывает потенциал расширения бренда, предусматривающий использование бренда для проникновения в новую товарную форму или товарный класс. Ценность не ограничивается существующими товарами, товарными линейками или существующими покупателями. Многие бренды обладают качествами, превосходящими качества товара или набора товаров, к которому они в настоящее время «приписаны». Метод рыночной стоимости. Наилучшую меру ЦБФ обеспечивает открытый фондовый рынок. Эта мера хорошо подходит для открыто продаваемых корпоративных брендов. ЦБФ равняется рыночной стоимости минус балансовая стоимость, минус немарочные нематериальные активы, такие как патенты, ноу-хау и человеческие ресурсы. В 1989 г. Ford приобрел Jaguar за $2,5 млрд, балансовая стоимость при этом составляла всего $0,4 млрд. Многие обозреватели рассматривали разность в $2,1 млрд как денежное выражение ценности бренда Jaguar. При отсутствии рыночной ценности, что типично для большинства товарных брендов, фирма должна использовать внутренние методы. Внутренние методы. Для оценки ЦБФ используются два внутренних метода: • Издержки замещения представляют собой ожидаемые издержки замены бренда, умноженные на вероятность успеха. Стоимость создания успешного бренда среднего размера составляет около $100 млн. При вероятности успеха в 15% ценность бренда составляет: $100 млн./0,15 = $670 млн. • Методы потоков денежных средств выглядят более привлекательными, но проблема заключается в оценке будущих денежных потоков. Расчет маржинальной ЦБФ одного бренда в сравнении с другим, является более простым, чем расчет абсолютного значения ценности. Начиная с 1989 г. New United Motor Manufacturing Inc. (NUMMT) (совместное предприятие Toyota/GM) производила два практически одинаковых автомобиля — «Corolla» (Toyota) и «Geo Prizm» (GM). «Corolla» имела премиальную цену и амортизировалась медленнее. Стоимость пятилетней «Corolla» была на 18% выше, чем стоимость пятилетней «Prizm». Как видно из рисунка 2, годовой объем продаж «Corolla» составлял 200 000 х $11 100, a «Prizm» - 80 000 х $10 700. Очевидно, что Toyota имеет более высокую ценность бренда. Действительно, у Toyota прибыль от основной деятельности была на $128 млн выше, чем у GM, а дилеры Toyota заработали на $107 млн больше, чем дилеры GM. Рисунок 2 - Денежное выражение ценности бренда (пример из автомобильной отрасли) Связь между ценностью бренда для покупателя и ценностью бренда для фирмы Можно также оценить зависимость между ЦБП и ЦБФ. ЦБП и вклад индивидуального покупателя в ЦБФ. На рисунке 3 показано, что два денежных выражения ценности не имеют никакой неизбежной взаимной зависимости. Мы рассматриваем готовность индивидуального покупателя платить за продукт цену, установленную фирмой, и два гипотетических бренда, А и В: • Бренд В. На рисунке 3 показано, что покупатель готов заплатить за бренд В €8 при цене товара-дженерика в €2. Так как цена бренда В составляет €7, то он совершит покупку и получает ЦБП в €6 (8 - 2 = 6). (На самом деле покупатель совершает выгодную сделку; он получает ЦБП в €6 за дополнительные €5 сверх цены дженерика [7 - 2 = 5].) Фирма получает доход и позитивный вклад прибыли в ЦБФ. • Бренд А. Покупатель готов заплатить за бренд А €5 при цене товара-дженерика в €2. Следовательно, ЦБП равняется €3 (5 - 2 = 3). Но покупатель согласен платить только €5 при цене в €6, и поэтому покупка не состоится. ЦБП равна нулю. Фирма не получает дохода, а вклад прибыли в ЦБФ также оказывается нулевым. Рисунок 3 - Денежное выражение ценности бренда Фирма увеличивает свою ЦБФ только тогда, когда покупатель приобретает марочный продукт. Ценность бренда для покупателя и ценность бренда для фирмы. Так как нет никакой неизбежной зависимости между ЦБП и ЦБФ, то можно разработать более широкую типологию, показанную на рисунке 4. ЦБП может быть высокой или низкой. ЦБФ также может быть высокой или низкой в зависимости от объема сбыта. Рисунок 4 - Типологий брендов • Низкая ЦБП, низкая ЦБФ: бренд однотипного товара. Например, консервы под брендом магазина. • Низкий ЦБП, высокая ЦБФ: бренд массового рынка. Например, выпускаемые в больших объемах недорогие бренды, такие как суп «Heinz» и ПК фирмы «Dell». • Высокая ЦБП, низкая ЦБФ: специализированный бренд. Например, выпускаемые в ограниченных объемах дорогие бренды, такие как хрусталь «Waterford» и часы «Rolex». • Высокая ЦБП, высокая ЦБФ: бренды-иконы. Покупатели наслаждаются высокой ценностью бренда, фирма имеет хороший сбыт, несмотря на высокие цены. Такие бренды, как «Sony» и «Nike», удовлетворяют самым высоким запросам покупателей. Вопросы по Лекции «Управление брендом» 1. «Главный смысл любого бренда переносится в сознание покупателей». Объясните подразумеваемые последствия такого утверждения для расширения бренда. Приведите примеры. 2. Выберите конкретный бренд. Как вы узнали о нем? Запишите все свои ассоциации. Для каждой ассоциации оцените, в какой степени она является сильной или слабой, благоприятной или неблагоприятной, уникальной или типичной. 3. Выберите хорошо известный бренд и проследите его историю. Как изменялись со временем идентичность и имидж этого бренда? Пытался ли владелец бренда изменить идентичность бренда, чтобы сделать его более современным? Или же он пытался расширить рынок своего бренда?