Товар в маркетинговой стратегии предприятия

Тема 3. Товар в маркетинговой стратегии предприятия Лекция 8. Конкуренция и конкурентоспособность. План лекции: 1. Понятие конкуренции 2. Методы конкуренции 3. Ключевые факторы успеха. 4. Оценка конкурентоспособности фирмы 5. Оценка конкурентоспособности товара 1.Понятие конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйствующими единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмою того рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция в области маркетинга бывает трех родов. Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить очень разнообразными способами. И соответственно все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине в магазине спортивных принадлежностей, например, изделия именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем уникального товара. Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающихся каким-то существенно важным параметром. Таковы, например, легковые пятиместные автомобили с разными по мощности двигателями. Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, но следует иметь в виду, что межфирменными являются и 2 других вида конкуренции. 2.Методы конкуренции. Конкуренцию принято разделять по методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительской стоимости). Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекая к нему внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка. В современном мире, когда рынки монополизированы, разделены между незначительным числом крупных фирм, захвативших ключевые позиции (фирма «ИБМ» в США владеет 70% рынка компьютеров), производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены теряют эластичность. Это не значит, что на современном рынке не используется «война цен», - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштабов массового производства («тексас инструментс» установила в 1972 году цену на портативный калькулятор 149, 95$, а в 1977 году снизила ее до 6-7$), и соответствующего роста массы прибыли. Когда же установилось равновесие, любая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно так же: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, но норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорение и банкротство. Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдера нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии там, где не обладают абсолютным преимуществом, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (обычно на 20-60%): например, в 1982 году «Дэйта дженерал» снизила цену на одно из запоминающих устройств на 68%, «Перкин-Элмерс» - на 61%, «Хьюлит-Паккард» - на 37,5%, в результате чего средний уровень цен упал с 20$ (начало 1981) до 5$ (середина 1982). При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало: так «Крэй рисерч» выпустила в 1976 году компьютер производительностью 100 млн. оп/сек и ценой 8,5 млн. долларов, а в 1982г. эвм, производительностью в три раза большей с ценой всего лишь на 15% большей, чем ранее. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и т.д. К числу неценовых методов относят также предоставление покупателям большего комплекса услуг (в т.ч. обучение персонала), зачет сданного старого товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара. Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, с помощью которой фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительских свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает в торговле. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий подлинников, но существенно худших по качеству (с этим действием фирм-пиратов столкнулись, в частности, советские внешнеторговые организации, экспортирующие часы, запасные части к советским автомобилям, тракторам, дорожно-строительной технике и т.п.), а потому обычно на 50% более дешевых; закупка образцов с целью их копирования. Маркетинговые методы управления фирмой по существу также можно отнести к неценовым методам конкуренции. В факторах, наиболее значительно влияющих на успех коммерческой работы на рынках, на первое место промышленники ставят качество товаров, затем цену и только потом – кредитную политику, упаковку, рекламу. 3. Ключевые факторы успеха. «Ключевыми факторами успеха» принято называть те факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме решающие преимущества перед ее конкурентами. Например, ключевым фактором может быть «экологическая ниша», то есть, не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром (или, что чаще бывает, ради которых следует разработать совершенно новый товар). Примером использования этого ключевого фактора является история выхода на рынок США различных автомобильных компаний. До 1920 года в этой стране автомашины выпускались маленькими компаниями, изготовлявшими свои изделия методами, принятыми в кустарной промышленности или как максимум – в производстве паровозов. Автомашины были дорогими, рассчитанными только на весьма состоятельных людей. В это время Г. Форд вышел на рынок со своим дешевым стандартным автомобилем, производившемся на конвейере, доступным самым широким слоям мелких торговцев, трудовой интеллигенции, высокооплачиваемых рабочих и.д. Однако «Форд» не удовлетворял желание многих людей выделиться из общей массы: машина была настолько стандартизована, что даже рекламировалась как «…машина любого цвета, при условии, что этот цвет – черный». Этим воспользовались автомобильные фирмы, потесненные «Фордом», и слились в концерн «Дженерал моторс», предложивший покупателям гамму разнообразных машин, лишь немного отличавшихся от «Форда» ценой (конвейерную систему «Форда» принял на вооружение и «Дженерал моторс»). В итоге «Форд» был оттеснен по продажам на 20е место и закрепился на нем. Когда в 50е годы на американский рынок попытались проникнуть европейские автомобильные фирмы, они неизменно терпели поражение из-за того, что не уделяли внимания сервису, к которому привыкли американские покупатели. Эти провалы учла Западногерманская фирма «Фольксваген», который начала работу на американском рынке с создания собственной сервисной службы. Знаменитый «жук» - «фольксваген» рекламировался как исключительно надежный «второй автомобиль Вашей семьи». И хотя он не шел ни в какое сравнение с тогдашними «крейсерами шоссе», типичными для американской промышленности, рынок был завоеван: «жук» был доступен тем, кому большой автомобиль был не по карману, а также (что еще более важно!) тем, кто не хотел тратиться на дорогой автомобиль, но вместе с тем не желал «терять лицо» перед окружающими («второй автомобиль» - это была гениальная находка рекламистов). Несколько позже японская «Тойота», потерпевшая поражение на американском рынке, вернулась на него после тщательного анализа причин провала, разработав специально для этого рынка малолитражку «краун» - первую машину этого класса с кондиционером и др. привычными для американского автомобиля атрибутами. В итоге компания за 6 лет захватила в США почти 20% рынка импортных автомобилей. Т.о. стандарт «Форда» открыл дорогу разнообразию «Дженерал моторс»; дороговизне большого автомобиля была противопоставлена функциональность дешевого «фольксвагена»; неказистости западногерманского «жука» - комфорт аналогичной «тойоты». Каждая фирма отыскивала сегмент рынка, не занятый никем. Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы и т.д. Ключевые факторы успеха выявляются всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения высшая администрация решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на одном уровне либо даже в чем-то уступить. При этом ищутся ответы на следующие вопросы: ◦ Какие запросы (потребности, требования) покупателей удовлетворяет наш товар? ◦ Насколько по сравнению с конкурентами хорошо выполняет наш товар свои функции? ◦ Как будет покупатель использовать наш товар? ◦ Во всех ли случаях товар будет подходящ для этой цели? ◦ Каковы специфические требования рынка (надежность, прочность, упаковка и т.д.) и насколько хорошо отвечает им наш товар? ◦ Должен ли товар продаваться в комплекте с другими или отдельно? ◦ Имеются ли «узкие места» на пути товара от производителя к потребителю, где и какого характера? ◦ Что нужно предпринять, чтобы устранить задержки? Перед тем, как использовать ключевые факторы успеха для достижения запланированных целей, необходимо, прежде всего, выяснить «внешняя» или «внутренняя» среда маркетинга ответственны за возможное возникновение препятствий в их использовании. Далее решить, способна ли фирма в принципе изменить существующее положение дел, а если да – разработать программу изменений, если нет – выяснить возможность работы на другом рынке или в другом секторе. Рассмотрим элементы внутренней структуры фирмы, которые носят название «центры ответственности»: вполне возможно, что именно там скрывается ключевые факторы успеха. Центры ответственности – это те подразделения, на которые возлагаются особые задачи в достижении запланированных финансовых показателей. Центры затрат – производственные подразделения, которым устанавливаются нормативы расходования материалов и трудовых ресурсов. Цель руководителей этих центров – минимизация отклонений фактических затрат от запланированных. Центры реализации – сбытовые подразделения, которым запрещается снижать цены ради увеличения объема продаж к максимуму объема реализации. Дискреционные центры – административные подразделения, в которых нет возможности строго установить нормы «затраты/результаты»: здесь требуется обеспечить максимально хорошее качество деятельности при гибкости расходной статьи бюджета маркетинга. Центры прибыли – обычно все подразделения, так или иначе привязанные к линиям структуры «товарной ориентации», причем объем прибыли задается, исходя из тех элементов маркетинга, которыми действительно способны управлять соответствующее подразделение. Центры капиталовложений. В них показателем эффективности является «возврат на капитал» (прибыль минус налог на используемый капитал). Все эти центры (подразделения фирмы) наделяются такими правами, чтобы они могли максимально использовать свои ресурсы. 4. Методы изучения конкурентоспособности фирмы А. Изучение конкурентоспособности производителя исходя из теории равновесия Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конкурентоспособности производителя, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т.е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке). В условиях равновесия производителя (при достижении максимального возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирм отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль. Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае, когда какой-нибудь фактор производства используется не полностью и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могли бы быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью. Недостатки: 1) эта теория была разработана для исследования процессов развития отрасли в условиях совершенной конкуренции. 2) Метод строится на основе теории, которая предполагает, что отрасли в результате своего развития должны прийти к состоянию равновесия, что невозможно в результате влияния НТП. Б. Изучение конкурентоспособности производителя исходя из теории эффективной конкуренции В рамках этой теории существует 2 основных подхода к определению критерия эффективности конкуренции (конкурентоспособности): структурный и функциональный. Согласно структурному подходу, оценка положения может быть сделана, исходя из знания уровня монополизации отрасли, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: ◦ экономичность крупномасштабного производства; ◦ абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм; ◦ размер капитала, необходимый для организации эффективного производства. Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности фирм: ◦ потенциал рынка (возможная емкость); ◦ легкость доступа; вид товара; входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование); однородность рынка: ◦ структура отрасли или конкурентные позиции фирм; степень вовлечения фирм в данную отрасль; возможность технологических нововведений; экономия на масштабе. Функциональный подход. Главную роль здесь играют экономические показатели деятельности фирм: ◦ соотношение издержки-цены; ◦ загрузка производственных мощностей; ◦ объемы выпуска продукции; ◦ норма прибыли и т.д. Данный метод позволяет в определенных пределах строить заключение относительно всей отрасли. Предметом анализа выступают три группы показателей: I показатели, отражающие эффективность производственно-сбытовой деятельности: ◦ отношение чистой прибыли к чистым продажам; ◦ отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов; ◦ отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу. II характеризуют состояние производственной сферы деятельности компаний. ◦ отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов; ◦ отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу; ◦ отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов; ◦ отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу. III составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: ◦ отношение оборотного капитала к текущему долгу (погаш. в течение года); ◦ период оплаты текущих счетов; ◦ отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов; отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу. /Распространен В США и Западной Европе. Используется для расчета конкурентоспособности отдельных предприятий. В. Изучение конкурентоспособности на базе теории качества товара Осуществляется «методом профилей». Он базируется на положениях теории маркетинга и используется консультационными фирмами Западной Европы. Выявляются различные критерии удовлетворенности запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная возможность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами. Г. матричные методы Главным инструментом служит матрица, построенная с использованием 2х показателей (один из которых временный). По вертикали – темпы роста емкости рынка в линейном масштаба; По горизонтали – относительная доля продукта на рынке в логарифмическом масштабе. Д. Оценка уровня конкурентоспособности производителей исходя из показателя конкурентоспособности товара Показатель конкурентоспособности производителей должен включить в себя 2 элемента: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя и временной критерий эффективности производства. Функциональный – показатель конкурентоспособности товара (Jт), / к отрасли – товарной массы. Эффективность производственной деятельности конкурентов может быть охарактеризована с помощью второго критерия. (Jэ), является отношением показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у соперника. (зависит от времени) Общий показатель K=Jт*Jэ