Теория и практика связей с общественностью

Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОМЫЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ДИЗАЙНА» ИНСТИТУТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Теория и практика связей с общественностью» для обучающихся заочной формы обучения по направлению подготовки 42.03.01 - «Реклама и связи с общественностью» Автор-составитель: Г. В. Брындина, Санкт-Петербург 2016 МОДУЛЬ 1. История и теория связей с общественностью. Тема 1. Понятие, сущность и принципы организации связей с общественностью. Понятие «связи с общественностью» существует уже более 200 лет. Современное понимание данного термина появилось в конце XIX в. Впервые официально выражение public relations употребил президент США Томас Джефферсон. В современной литературе насчитывается около 1000 определений, которые можно классифицировать следующим образом: 1. Определения, имеющие официальный статус (принятые различными профессиональными ассоциациями и представлены в профессиональных кодексах). Например, трактовка Американского общества паблик рилейшнз в 1982 г.: «PR оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность». 2. Канонические лексикографические определения (словари, энциклопедии). «PR — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышении его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими) общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» (Словарь иностранных слов, 1995). 3. Определения, имевшие в 1990-х гг. высокий научный или профессиональный статус. Например, определение американского теоретика Эдварда Бернза: «PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит». Определение известного английского теоретика Сэма Блэка: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». 4. Определения, дающие различные трактовки PR как функции, сферы деятельности, как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряженных понятий. Например, определение основоположника европейской школы PR Люсьена Матра: «PR являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает». Все определения PR можно разделить на две основные группы: нормативные и аналитические. Первые описывают PR-практику и технологические приемы деятельности специалистов по связям с общественностью, вторые анализируют имеющиеся дефиниции и предлагают авторскую трактовку понимания термина. В рамках Петербургской школы PR трактуется как управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — с его общественностью. PR как совокупность социальных практик, определенных техник и технологий условно можно разделить на две большие взаимосвязанные группы: устроительный, неинформационный PR и информационный PR или медиарилейшнз. К первой группе относятся практики, целью которых являются организация и проведение специальных мероприятий — презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д. PR-специалист в данном случае выступает больше как менеджер, автор и организатор конкретного проекта, от него требуются навыки логистики, управления людьми, задействованными в конкретном проекте, просчет экономической эффективности и информационно-рекламной отдачи от определенного события. Вторая группа PR-практик ориентирована на оптимизацию взаимодействия социального субъекта (организации, компании, отдельной персоны) со средствами массовой информации. PR возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент, маркетинг, также опирается на основы психологии, юриспруденции, социологии и журналистики. Сегодня статус паблик рилейшнз как науки признается далеко не всеми учеными, но существование самостоятельного профессионального вида деятельности, признанной государством профессии, наличие образовательных структур, дающих образование по специальности, требуют и наличия особой науки. Объектом пиарологии является совокупность социальных коммуникативных практик, а ее предметом — закономерности, принципы и механизмы формирования и функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик. Сферы PR-деятельности. Для понимания общих тенденций развития коммуникационной сферы в современной России важен анализ рынка и сферы паблик рилейшнз. Разница понятий «рынок» и «сфера» паблик рилейшнз заключается в несовпадении субъектного пространства — сущность второго значительно шире; субъекты рынка и сферы PR могут выполнять разные задачи и быть нацелены на разные результаты. Сферы действия PR можно условно подразделить на четыре основные: политическая, экономическая, социальная и культурная. В современном обществе PR представляет собой особый комплексный социальный институт духовной сферы, основной целью которого является удовлетворение информационных потребностей и прирост паблицитного капитала субъекта PR легальными, конвенциальными и легитимными средствами. Функции PR. Одним из подходов в изучении данного феномена является предметный подход, который позволяет показать специфику основных направлений PR с точки зрения иерархии отраслей жизнедеятельности общества, в рамках которого выделяют функции: политические, связанные с функционированием политического PR; экономические, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества (бизнес-PR); социальные, присущие PR, ориентированного на социальную систему; внутренние – собственное развитие PR-индустрии. Анализ определений PR позволил сформулировать шесть базовых функций, которые характерны для применения во всех направлениях деятельности PR: информационно-аналитическая, прогностическая, функция проект-управления, коммуникативная, имиджеформирующая, социальнопсихологическая. Практические функции PR: 1. выстраивание социальных коммуникаций и управление ими. 2. формирование у общественности определѐнного уровня знаний 3. формирование определѐнного образа организации; 4. формирование потребности в данной услуге; 5. формирование благожелательного отношения к организации; 6. побуждение потребителя обратиться к данной организации; 7. побуждение обратиться именно к данной услуге у данной организации; 8. стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы; 9. формирование у других организации образа надѐжного партнѐра. Задачи PR: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом, установление взаимопонимания, формирование имиджа. Основные принципы PR: 1. Организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику. 2. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам. 3. Открытость информации. 4. Опора на объективные закономерности массового сознания и массовой культуры, а также отношений между людьми и организациями. 5. Уважение индивидуальности, ориентация на человека. 6. Оказание помощи различным слоям населения, организация различного рода культурных акций. 7. Воспитание высокой культуры, глубокой убежденности в этических ценностях у каждого исполнителя ПР. Понятие коммуникации в PR. Коммуникация интерпретируется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, как передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты, как общение, передача информации от человека к человеку. Массовая коммуникация (МК) — процесс производства и передачи информации большим, рассредоточенным массам людей с помощью специальных технических средств. Массовая коммуникация подразумевает интерактивные информационные потоки между субъектами коммуникации и характеризуется следующими особенностями: 1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродуктивных средствсвязи с информацией; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации. В основании PR лежит социальная коммуникация — обмен между социальными субъектами информацией, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях. Социальная информация — информация, производящаяся в процессе человеческой деятельности, которая отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей. Выделяют три способа распространения, передачи информации: 1) коммуникация через средства массовой информации с помощью печатных (пресса, книги, плакаты и т. д.) и электронных (радио, телевидение и т. д.) средств массовой информации; 2) коммуникация через организации; 3) коммуникация через межличностные контакты. Публичные коммуникации — это вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Публичным признается статус, связанный с открытостью (способностью функционировать в пределах общедоступного дискурса и с ориентацией на общее благо/общий интерес). Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. Воздействие информации на реципиента зависит от соответствия социальным запросам, регулярности, социального статуса и источника информации. Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю, которые связаны между собой. Основная задача внутреннего (внутрикорпоративного) PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Ядром работы по РR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций РR проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности. Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию. Понятие «PR-общественность» в пиарологии используется наряду с понятиями «целевая группа» и «целевая аудитория. Первое — субъект социальных отношений, второе — экономических, третье — коммуникационных, технологических. Типологизация общественности Джерри Гендрикса: работники СМИ; общественность организации, в т.ч. администрация; местные обитатели, фавориты групп и руководители местных политических, публичных, деловых, религиозных, культурных и остальных организаций; инвесторы, статистическая служба, страховые организации и д.т.; муниципальные органы власти; потребители, группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей; общественность групп особых интересов. Д. Грюниг «Совершенство в сфере коммуникационного управления и связей с общественностью» предлагает деление аудитории на четыре сегмента: 1. Непублика – аудитория, минимально включенная в ситуацию. 2. Латентная публика – не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации, сталкивается с однородной проблемой. 3. Сознающая публика – понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Сознает значимость проблемы. 4. Активная публика – включается в коммуникационную и организационную структуры для исправления ситуации. На основе ситуационной теории автор предполагает механизм формирования общественности: из незаинтересованного состояния в состояние латентно участвующих и затем вплоть до активно участвующих в общественной жизни социальных групп. Теория «Библии» американских PR-специалистов, написанная С. Катлипом, выделяет восемь основных сегментов: географический, демографический, психографический, скрытая сила , должности – должностные роли, а не люди часто определяют поведение, репутация, членство, роль в принятии решений. Типология PR-аудитории Дэвида Рисмена состоит из трех основных видов целевой аудитории: 1) традиционно ориентированный – находится под влиянием своей культуры; 2) внутренне ориентированный – имеет встроенный в детстве родителями гироскоп и выверяет свои действия по нему; 3) внешне ориентированный – сориентирован на более широкий круг сверстников. Чаще всего используется следующая классификация родовых групп общественности: органы власти, государственные организации («первый сектор»); коммерческие организации, или сектор бизнеса («второй сектор»), который состоит из национальных и международных корпораций, финансовых институтов и т. д.; некоммерческие организации — НКО Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: 1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. 2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. 3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. 4. Гражданские группы действий. 5. Местные контактные аудитории, как окрестные жители и местные организации. 6. Широкая публика. 7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. Классификация групп общественности: В2В — между коммерческими организациями; В2G — между коммерческими организациями и органамивласти; В2S — между коммерческими организациями и «третьим сектором»; G2B — между государством и организациями; G2G — между собственно органами государственной власти, Где В — бизнес (коммерческие организации), G — органы. Сущность и структура общественного мнения. «Общественное мнение» - это профессиональная идеология. Это мнение ограниченных социальных групп, профессия которых состоит в производстве мнений и которые преобразуют свои собственные мнения просвещенных элит в мнение универсальное, вневременное и анонимное, имеющее политическую ценность. Структура общественного мнения: массовые настроения, эмоции, формализованные оценки и суждения. Выделяет следующие срезы общественного мнения: 1) работающие в этой структуре, подчиненные, управляемые (имеется в виду персонал организации базисного PR-субъекта); 2) бизнес-окружение; 3) ОМ населения местонахождения производства, фирмы; 4) целевая аудитория тех специальных PR-мероприятий, которые осуществляет конкретная фирма; 5) ОМ в границах национального, государственного образования, а при учете интернационализации современного рынка — и мировое ОМ. На формирование общественного мнения влияют следующие характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку. Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества. Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR). К PR-технологиям относится: 1. создание благоприятного имиджа; 2. распространение информации через СМИ; 3. промоушн; 4. организация и проведение презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе; 5. информационного обеспечение привлекательного имиджа организации и ее услуг; 6. разработка и проведение рекламно-информационных компаний; 7. благотворительная деятельность, спонсорство; 8. сотрудничество с другими престижными организациями; 9. расширение постоянной клиентуры; 10. непубличный PR коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов Вопросы для самопроверки  Дайте определение PR по версии Эдварда Бернейза.  На какие уровни разделяется методология PR?  Дайте определение массовой коммуникации.  Что понимается под термином «общественность»?  Какой подход осуществляет теория «Библии» американских PR-специалистов к сегментации PR-аудитории (восемь основных сегментов)? Тема 2. Инструментальное и институциональное становление связей с общественностью. О формировании института связей с общественностью можно всерьез говорить лишь с момента возникновения государств в древнейших цивилизациях. Урбанистическая культура сформировала потребность в массовой коммуникации и послужила основанием для возникновения многообразных форм связей с общественностью. Сочетание цивилизационных процессов с кардинальными экономическими и культурными изменениями сыграло решающую роль в становлении государства, социальной деятельности и возникновении социальной коммуникации. Модели развития зарубежных PR-технологий в бизнесе. В мае 1917 г. в США был создан Комитет общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона, целью которого была пропаганда позиции США в Первой мировой войне за границей через выступления видных деятелей страны, предоставление бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы). В 20-30-х годах XX в. американский исследователь У. Липпман в своих работах «Свобода и новость» и «Общественное мнение» дал развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения и показал, что в журналистских сообщениях «небольшое» поле точного знания», во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей, подчеркнув значимость PR На 30-е годы XX в. приходится интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 г. основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 г. — The American Association of Industrial Editors, в 1939 г. — The American Council on Public Relations'. Войны выступили главным стимулом быстрого развития PR не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах. С. Блэк считает, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В Европе после Второй мировой войны начали постепенно формироваться собственные научные школы PR. В период «немецкого экономического чуда»» 50-х годов XX в. усилилось внимание к PR немецких специалистов, которые трактовали PR как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальных сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. В настоящее время только в США более 5 тыс. фирм занимаются PR-консультированием. Впервые термин public relations употребил президент США Томас Джефферсон в своем обращении к Конгрессу. В значении «действие во благо общества» паблик рилейшнз активно использовалось в 1830-х гг. Гражданская война 1861–1865 гг. в США, периодические политические баталии кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в политическом PR. Технический прогресс интенсифицировал развитие коммуникаций. Освоение Запада сопровождалось его популяризацией с помощью газетных публикаций, слоганов, историй о героях Дикого Запада (первой суперзвездой Америки стал Баффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента, шоумена и героя легенды). Первые десятилетия независимости также характеризуются ожесточенной политической борьбой вокруг позиционирования и принятия Конституции, президентских выборов, приведших к власти Д. Вашингтона, борьбой «федералистов» и «республиканцев», использованием, по сути, тех же PR-технологий через прессу, публичные выступления, полемику, организацию общественного давления и т. д. Начатую Д. Вашингтоном работа по «очеловечиванию федерального правительства» можно расценивать как формирование первого правительственного PR. Все больше развивается реклама в американских газетах. Можно отметить появление первого «специалиста по организации кампаний» Д. Берклея, работавшего на Т. Джефферсона. В арсенале его работы написание текстов писем, организация «спецсобытий», подготовка будущего президента к его роли. Среди главных организаторов подобных событий и их целенаправленного освещения прессой был Самуэль Адамс. Целый ряд его творческих находок и приемов по мобилизации общественного мнения вошли в арсенал современных паблик рилейшнз: - необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей; - использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие; - использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся; - организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и структурирующих общественное мнение; - опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная; - необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений. Непосредственным предшественником паблик рилейшнз считается развитие пресс-посредничества, олицетворением которого выступал прессагент. Наиболее известным представителями этого вида деятельности в первой половине минувшего столетия был Амос Кендалл - первым пресссекретарь президента. Первая самостоятельная американская фирма по оказанию прессагентских услуг "Паблисити-бюро" была открыта в Бостоне в 1900 году Дж. Михаэлсом. Оно эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами. Информационные разоблачения корпоративного бизнеса Америки и консалтинговое агентство «Паркер и ЛИ» – консалтинговое агентство «Паркер и ЛИ» (1903г). Профессиональный путь в PR Айви Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая «путь» самих связей с общественностью. В 1903 г. он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Затем он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандард Ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR. А. Ли можно считать основателем такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». В 20-30-х годах XX в. основной вклад в развитие теоретических взглядов на проблемы PR-технологий внес американский исследователь У. Липпман. В своих работах «Свобода и новость» и «Общественное мнение» он показал, что в журналистских сообщениях «небольшое поле точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. Им дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения. Анализируя проблемы современной ему американской журналистики, намечает и очень важные направления развития PR. Книга «Общественное мнение» оказала несомненное влияние на Э. Бернэйза, который ввел в научный лексикон такие термины, как «советник по PR» и «инженер согласия» (специалист по PR). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернайсом первого курса по практике и этике PR в 1923 г. в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире. Автор "Кристаллизуя общественное мнение", (1923), "Пропаганда" (1928) и "Конструирование Согласия". Формирования института пресс-служб Белого Дома (1929 г.) Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960 –х годов - этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка –покупателя. В 1970-х годах наука PR официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. Становление Европейских PR-технологий. Одна из ключевых ролей в развитии теории информационного противоборства в военных условиях принадлежит Наполеону Бонапарту. Боевым операциям армии Наполеона предшествовало распространение слухов о значительно преувеличенной численности наполеоновских войск, за ними следовало распространение памфлетов и листовок. Глава французской секретной службы при Наполеоне Ж. Фуше был первым шефом полиции, выделившим прессу в качестве субъекта и объекта полицейской деятельности. Он создал отдел прессы и отдел театра и газет и пригласил в них лучших журналистов страны для пропаганды. Он поставил задачу духовно обезглавить оппозицию внутри страны и за рубежом. Родиной европейских PR считается Великобритания. Первые структуры по управлению общественными отношениями – 1854г. Сфера деятельности PR в Великобритании активно формируется в годы Первой мировой войны и последующие десятилетия. Правительство использует PR технологии для разъяснения своей политики в вопросах пенсионного обеспечения, программ здравоохранения и жилищного строительства. В 1918 году был установлен пост пресс-секретаря при короле. В министерствах и европейских посольствах Великобритании появляются представители по связям с прессой. С началом Второй мировой войны создается Министерство военной информации. 1948 год создания Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations in Britain) - центр академической подготовки и профессионального совершенствования. Первым его президентом стал Стефан Талленс. В конце XX в. весьма активно формировался российский рынок PR. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой — зарубежные методики PR-технологий. В России довольно быстро был пройден период 1988- 1991 гг., когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агентства. В конце 1980-х — начале 1990-х годов создаются первые отечественные PR-агентства: «Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт». В 1991 г. образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 г. членом Европейской конфедерации FTP (CERP). Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций — профессиональных PR-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур. Современное состояние PR в России: - перестали быть только московскими, что было характерной чертой для первой половины 1990-х годов: выделился целый ряд центров региональной PR-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.); - российский PR. стал полноценной частью международных PRструктур, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PRассоциациях, с другой — в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью интегрировались в международные сетевые PRагентства, с третьей — в том, что иностранные PR-специалисты транснациональных компаний в России все более вытесняются российскими. Вопросы для самопроверки 1. Какие PR-методы использовались как пропаганда позиции США в войне за границей при правительстве В. Вильсона во время I мировой войны? 2. Расскажите о концепции PR в Германии в 50-е годы XX-го столетия? 3. Война «Севера и Юга» использовалась как одна из технологий в политическом PR США. Расскажите, что преследовало правительство? 4. Какие PR-ходы использовал Наполеон Бонапарт в боевых операциях? 5. Дайте определение организации РАСО и определите ее основные подразделения. Тема 3. Этическое регулирование PR-деятельности. Основная предпосылка успешного проведения управления связей с общественностью — интегрирование ресурсов по всем направлениям деятельности субъекта управления и, прежде всего, финансовых, административных, людских. При осуществлении управления связей с общественностью необходимо постоянно исследовать характеристики тех или иных социальных групп. Ядром общества как системы является структурированный нормативный порядок, посредством которого организуется коллективная жизнь населения. Этот порядок включает в себя ценности, специфицированные и дифференцированные нормы и правила, значимость которым придает их соотнесение с культурной системой, и задает критерии принадлежности индивидов как к обществу в целом, так и к отдельным его стратам, в том числе региональным. Важным аспектом осуществления при осуществлении PR-деятельности необходимо учитывать фактор менталитета. Некритическое перенесение западных технологий связей с общественностью на российскую почву уже не раз приводило к отрицательным результатам. Другой аспект этой проблемы — «перебор» в реализации управления связей с общественностью. Имеется масса примеров в России, когда огромные затраты на проведение управления связей с общественностью не давали ожидаемого эффекта только потому, что люди, ответственные за их проведение, проявили некомпетентность и субъективизм. 1. МЕЖДУНАРОДНАЯ АССОЦИАЦИЯ ―ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ‖ (IPRA) Концепция международной ассоциации PR появилась в ноябре 1949 года в Лондоне. Целью создания организации было повышение уровня работы в области PR в различных странах и повышение профессионального уровня и эффективности деятельности практических работников PR. В результате этой частной встречи в Лондоне группа работающих в области PR руководителей фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США собралась в Голландии в марте 1950 года под эгидой Нидерландской Королевской международной торговой ярмарки и голландского общества PR. Было принято заявление о необходимости повышения квалификации и этических норм в профессии и, в связи с этим, создании Временного международного комитета, целью которого является развитие обмена и сотрудничества и учреждение Международной ассоциации PR. В течение следующих пяти лет в Англии проводились постоянные заседания Временного международного комитета, совпадавшие с ежегодными конференциями британского Института ПР (ИПР), на которых присутствовали представители из Франции, Великобритании, Нидерландов, Норвегии и США, а иногда наблюдатели от Австралии, Бельгии, Канады, Финляндии, Италии и Швейцарии. Международная ассоциация PR (ИПРА) была создана в Лондоне 1 мая 1955 года. Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет ИПРА. Сегодня ИПРА является всемирной профессиональной и братской организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики ПР. После каждого своего трехгодичного Всемирного конгресса по PR ИПРА публикует "Золотой доклад" по текущей теме, например " PR и пропаганда - сравнение ценностей", "Информационное общество" и другие. Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 году в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального Совета ООН) и признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в "категории отношений взаимного информирования". Членство в ИПРА открыто только для тех, кто занимается PRдеятельностью более пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация, объединяющая в себе высокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области PR и смежных областях. Она работает в тесном контакте с национальными ассоциациями PR и региональными федерациями. КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ АССОЦИАЦИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (КОДЕКС ИПРА) Принят Международной Ассоциацией PR (ИПРА) на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года и является обязательным для всех членов Ассоциации. 2. ЕВРОПЕЙСКАЯ КОНФЕДЕРАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ(CERP) возникла в 1959 году с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обменом знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Образованные СЕРП в 1989 году специальные организации PR-менов-индивидуалов (СЕРПконсультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи) активно проводят свои курсы и семинары. Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся на карте демократических государствах. СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии. В июне 1997 года на Генеральной ассамблее СЕРП в Хельсинки в члены Конфедерации была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). В 1999 году СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR, представляющих более 22 тысяч специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе. АФИНСКИЙ КОДЕКС (КОДЕКС ИПРА И СЕРП) принят генеральной ассамблеей ИПРА в Афинах в мае 1965 года. и Европейской конфедерацией по связям с общественностью - СЕРП (CERP). В апреле 1968 года в него внесены некоторые изменения. КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ БРИТАНСКОГО ИНСТИТУТА PR (IPR) принят в декабре 1963 года, пересмотрен в 1985 году и в обновленном виде принят в качестве специальной резолюции на ежегодной сессии ИПР в апреле 1986 года. ЛИССАБОНСКИЙ КОДЕКС (ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ PR-КОДЕКС СЕРП) принят генеральной ассамблеей СЕРП в Лиссабоне в апреле 1978 года и дополнен в мае 1989 года. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМИТЕТ АССОЦИАЦИЙ ПРКОНСУЛЬТАНТОВ (ICO) создан в 1986 году в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 году ИКО объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний с общим штатом более 20 тысяч человек. Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС-Россия) является членом Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ИКО) с 1999 года. РИМСКАЯ ХАРТИЯ (ПРОФЕССИОНАЛЬНАЛЬНАЯ ХАРТИЯ ИКО) принята на заседании ИКО в Риме в октябре 1991 года РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (РАСО) создана в июле 1991 года. Она декларировано закрепила оформление PR в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 1999 году в составе РАСО насчитывалось более 80 отечественных PR-агенств и других организаций. С помощью Ассоциации отечественные PR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными коллегами. РАСО сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Европейской конфедерацией ―паблик рилейшнз‖ (CEPП), Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями PRфирм Европы и Америки. Используя свои широкие международные связи, РАСО выступает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, популяризует деятельность коллег в России и за рубежом. Вступить в РАСО может любое российское агентство по связям с общественностью и другое юридическое лицо, которое зарегистрировано в установленном законом порядке, предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица - российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации. ДЕКЛАРАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО) Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994 года. ХАРТИЯ ПРИНЦИПОВ СОТРУДНИЧЕСТВА И КОНКУРЕНЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ УСЛУГ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ХАРТИЯ 11-ТИ) подписана руководителями 11-ти российских PR-агентств летом 1997 года и объявлена открытой для присоединения. Основной целью Хартии является формирование ее участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции. ХЕЛЬСИНКСКАЯ ХАРТИЯ представители ИПРА, СЕРП и ИКО (Международной ассоциации коммуникаторов) в 1997 году на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки, одобрили хартию качества и качественного развития для профессии ―Связи с общественностью‖. АССОЦИАЦИЯ КОМПАНИЙ-КОНСУЛЬТАНТОВ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ (АКОС, РОССИЯ) - НОВОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ PR-УСЛУГ По мере развития отечественного рынка услуг по связям с общественностью все острее ощущалась необходимость укрепления контактов российских компаний-консультантов в сфере ―паблик рилейшнз‖ с зарубежными коллегами. Такое сотрудничество представляется весьма важным как с точки зрения обмена опытом, так и для постепенного интегрирования российских PR-специалистов в международное PRсообщество, которое было бы неполным без участия в нем России. Значительные возможности для выхода российских PR-агентств на мировой рынок в качестве его полноправных участников открывает вступление России в Международный комитет ассоциаций компаний компанийконсультантов в сфере PR (ICO) – крупнейшую профессиональную организацию, объединяющую национальные ассоциации PR-консультантов различных стран. АКОС, Россия создана 16 марта 1999 года. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских PR-агентств: ―Агентство массовых коммуникаций‖, ―Имидж-Контакт‖, ―Имиджленд Public Relations‖, ―Маслов, Сокур и Партнеры‖, ―Международный пресс-клуб‖, ―Market Communications‖, ―Михайлов и Партнеры‖, ―Non-Profit PR‖, ―PR Passat‖, ―Publicity PR‖, ―Реноме-Престиж‖, ―Тайный Советник‖ и ―Эмиссар‖. Объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения. АКОС объединяет только независимые коммерческие PR-структуры, в отличие, например, от РАСО, членами которых являются все те, кто связан со сферой общественных коммуникаций (государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т.д.). АКОС призвана решать задачи развития PR как сферы бизнеса и способствовать продвижению деловых интересов PR-консультантов. Цели АКОС: на внутреннем рынке – наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского рынка PR, внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов; а на внешнем – развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов PR. По многим параметрам интересы и задачи АКОС и РАСО совпадают. Это такие вопросы, как развитие науки о PR в России, формирование системы подготовки профессиональных кадров в области связей с общественностью и повышения качества обучения, защита этических норм и принципов деятельности в сфере PR. Рассмотрим крупнейшие международные и национальные PR-агенства. ICCO (International Communications Consultancy Organisation) крупнейшая профессиональная организация, объединяющая национальные ассоциации. Создана в 1986 году национальными ассоциациями PR-компаний ряда европейских стран с целью координации профессиональной деятельности на международном рынке и достижения максимально высокого уровня качества и эффективности PR-услуг. В настоящий момент в состав ICCO входят 28 национальных ассоциаций. Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС, Россия) является членом Международного комитета ассоциаций РRконсультантов(ICСО) с 1999 г. Международная PR-сеть Eurocom Worldwide в 2006 году продолжила свой рост, который не прекращается в течение пяти лет. В сеть Eurocom Worldwide входит 29 агентств из 60 городов. Это одна из крупнейших в мире независимых сетей PR- и коммуникационных агентств, которые осуществляют международные коммуникационные проекты для своих клиентов. В России представителем Eurocom Worldwide является Business Communications Agency. В дополнение к работе с клиентами, значительная часть агентств Eurocom Worldwide осуществляет коммуникационную и PRподдержку всемирной благотворительной программы ООН World Food Programme. Business Communications Agency является официальным некоммерческим информационным и PR партнером WFP. IPRA - ведущая международная, профессиональная организация в сфере коммуникаций (более 1000 членов в 96 странах мира) и объединяет основные национальные PR ассоциации. Еѐ основной задачей является обеспечить интеллектуальное лидерство в области PR, предоставляя членам ассоциации качественные услуги и информацию, помогая им решать ежедневные профессиональные задачи, а также способствовать их карьерному росту. IPRA является мировым лидером в сфере PR. Edelman – крупнейшая в мире независимая PR-компания. Основана в 1952 г. Доход компании в 2003 г. составил 238 млн. долларов. Edelman располагает сетью из 39 офисов по всему миру. В штате компании более 1800 сотрудников. Старейшие клиенты: Johnson & Johnson (17), Unilever (17), UPS (16), Microsoft (9). С 1998 г. Имиджленд PR является аффилированным членом крупнейшей независимой международной сети профессиональных PR-агентств Edelman и эксклюзивным представителем компании Edelman в России и СНГ. Благодаря вхождению в глобальную сеть Edelman агентство обладает возможностями предоставлять услуги более чем в 70 странах мира. Имиджленд Public Relations было основано в 1990 г. и успешно действует на российском рынке свыше 12 лет, предоставляя полный спектр PR-услуг российским и зарубежным клиентам. Имиджленд PR стабильно входит в тройку ведущих российских PR-компаний. Клиентами агентства Имиджленд PR стали крупные международные и отечественные компании и организации: Pfizer, Procter & Gamble, Балтийская строительная компания, Mail.ru, BMW, DHL. PRP Group – одно из ведущих PR-агентств в России, Украине и странах СНГ – является аффилированной компанией сети Weber Shandwick, мирового лидера в области Public Relations. С 1995 года PRP Group работает на создание и поддержку репутации через разработку и проведение PRкампаний и мероприятий для своих Клиентов. В клиентскую базу PRP Group входят более 30 корпораций: Hewlett Packard, Microsoft, ExxonMobil, Johnson&Johnson, Goodyear. Международная организация Pinnacle Worldwide является сетью, состоящей из более 50 независимых PR-компаний, расположенных в крупнейших городах Европы, Северной и Южной Америки, Азии и Ближнего Востока, Австралии. Объединяет более 1200 высококвалифицированных специалистов в области PR со всего мира. В 2003 году единственным российским членом Pinnacle Worldwide стало коммуникационное агентство SPN Granat. В 1996 году ряд крупных российских организаций (Торговопромышленная палата РФ, Союз журналистов РФ, Издательский дом «Экономическая газета» и др.) создали Международный пресс-клуб (МПК), который может содействовать лучшей коммуникации и пониманию между бизнесом, властью, общественностью. Его концепцию, разработал Александр Чумиков ее бессменный руководитель. МПК выступает как один из самых известных в России пресс-центров, полезным для государственных руководителей и бизнесменов, проявляет себя в качестве PR-агентства, предоставляющего услуги в области связей с общественностью и проводит полновесные PR-кампании. Основной профиль работы МПК: стратегический консалтинг и аналитические разработки, креативные решения, технологии работы со СМИ и информацией, франчайзинг информационных структур и моделей, организация и PR-сопровождение специальных событий, конкурсы CМИ, информационное сопровождение экологических проектов. Международная Ассоциация Компаний Консультантов в Области Связей с Общественностью объединяет более чем 850 консультантов - членов профессиональных ассоциаций 24 стран. В 20 странах, имеющих полноправное членство в ICCO, существуют официальные профессиональные ассоциации PR-консультантов. За остальными четырьмя членами, представленными в ICCO, ведется наблюдение, насколько местная индустрия продвигается к учреждению официальной ассоциации. В штате Ассоциации ICCO более 25 тысяч человек. "Международный Клуб PR-Управляющих "PRофессионал" общественная организация, созданная по инициативе PR-менеджеров российских и иностранных компаний. Цель формирование профессионального сообщества по связям с общественностью и популяризация этой специальности. Предоставляет возможности по повышению профессионального уровня: научно-практические семинары, тренинги, доступ к PR-ресурсам в Интернет, современная библиотека литературы по PR, лекции ведущих российских и иностранных специалистов и профессионалов, а также общение с лидерами общественного мнения. Международное сетевое PR-агентство, Fleishman-Hillard имеет более 80 офисов в странах Европы, Азии, Северной и Латинской Америки, Австралии и Южной Африки, которые предлагают своим клиентам услуги по проведению международных коммуникационных кампаний, не представлен на территории СНГ. Гарольд Берсон основал в 1953 году агентство Burson-Marsteller. Сейчас это мировая сеть с филиалами более чем в 50 странах всех континентов. В число их клиентов входят крупнейшие корпорации мира, а шесть из десяти ведущих PR-агентств в 2004 году возглавляли бывшие сотрудники Burson-Marsteller. Международная коммуникационная группа Huntsworth PLC ("Huntsworth") приобрела крупнейшее агентство в Центральной и Восточной Европе и СНГ в области PR и корпоративных и правительственных коммуникаций. Агентство обладает экспертизой в широком круге отраслей: потребительские товары, финансы, связи с правительственными организациями, технологии и здравоохранение. Вопросы для самопроверки 1. Какие основные концепция международной ассоциации IPRA? 2. Какие основные концепция международной ассоциации CERP? 3. Что дало российскому PR основание PACO? 4. Что объединяет АКОС и РАСО? 5. Расскажите об одном из крупнейших международных и национальных PR-агенств. Тема 4. Правовое обеспечение PR-деятельности. Вопрос законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для дальнейшего развития PR в России. Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей. Невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий, поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование в России связей с общественностью, является закон «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ. Законы, регурируюшие PR-деятельность: «Закон о СМИ», «Закон о рекламе»; закон, регулирующий авторское право и интеллектуальную собственность; закон, регулирующий «договоры» Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в PR, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование. Ввиду отсутствия единого законодательного акта, правовое поле в сфере PR очерчено нескольких государственных нормативных актах: Закон "Об информации, информатизации и защите информации"; закон "О рекламе"; закон "Об авторском праве и смежных правах"; закон "О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров". Закон "Об информации, информатизации и защите информации". Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц "свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом". При этом Федеральный закон "О государственной тайне" содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Так Законом "Об информации, информатизации и защите информации" не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно инф-ции, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия, кроме как на основании судебного решения. 2. Законы и нормативные документы по рекламе: - Федеральный закон "О рекламе" - Правовое обеспечение рекламной деятельности. - Федеральный закон "О рекламе" №38-ФЗ от 13.03.2006 г. - Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности" №128-ФЗ от 08.08.2001 г. - Особенности рекламы алкогольной продукции - Особенности использования русского языка в рекламе - Нормативы расходов на рекламу (Выдержки из Налогового Кодекса Российской Федерации (вторая часть) - Ответственность за нарушение законодательства о рекламе и порядка изготовления агитационных материалов (Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях №195-ФЗ от 30.12.2001 г.) - Государственный стандарт ГОСТ Р 52044-2003 Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения Закон О " рекламе"регулирует часть объектов рекламы, таких как: 1) рекламная деятельность в целом; 2) реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; 3) использование необоснованных утверждений; 4) охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; 5) правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности; 6) реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку"; 7) сравнительная реклама; 8) реклама, направленная на детей. Закон так же затрагивает ряд этических моментов. Значительная часть закона устанавливает полномочия контрольных органов в сфере рекламы и определяет права и обязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных материалов, обязанность представления документальных подтверждений достоверности рекламной информации, лицензий и сертификатов, а также ответственности за уклонение выполнения условий рекламы, выступающей в качестве публичной оферты. 3. Закон "Об авторском праве и смежных правах". Пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т. п. являются произведениями, охраняемыми Законом "Об авторском праве и смежных правах". Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. 4.Закон "О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров" содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту. Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: "О сертификации продукции и услуг", "О предприятиях и предпринимательской деятельности", "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" и др. 5. Законы и постановления о работе СМИ: - Закон РФ "О средствах массовой информации" - Федеральный закон "О государственной поддержке СМИ и книгоиздания РФ " - Постановление Правительства РФ "О ГОСУДАРСТВЕННОЙ РЕГИСТРАЦИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФ-ЦИИ ГЛОБАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ ("СЕТЕВЫХ СМИ")"; - "ПОЛОЖЕНИЕ О ПОРЯДКЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ РЕГИСТРАЦИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ГЛОБАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ ("СЕТЕВЫХ СМИ")" - Федеральный закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" - Закон РФ "О языках народов Российской Федерации" - ГОСТ 7.83-2001: Электронные издания. Основные выходы и выходные сведения. 6. Законы о защите прав и прав потребителя. Общемировое признание права потребителей получили в резолюции Генеральной ассамблеи ООН № 39/248 от 9 апреля 1985 г., которая закрепила 8 прав потребителей:· право на безопасность товара;· право на информацию; · право на выбор товара;· право на выражение своих интересов;· право на удовлетворение основных потребностей; · право на возмещение ущерба;· право на потребительское образование;· право на здоровую окружающую среду. В Российской Федерации правовая основа для формирования и реализации целенаправленной политики в сфере защиты прав потребителей была создана с введением в действие 7 февраля 1992 г. Закона "О защите прав потребителей". В законе нашла отражение тенденция усиления законодательного регулирования отношений, направленных на охрану прав граждан. Закон закрепил важнейшие международно признанные права потребителей. Вопросы для самопроверки: 1. Через какие смежные области деятельности регулируется PR практика? 2. Какие законы регулируют PR деятельность? 3. Расскажите, что регулирует федеральный закон "О рекламе"? 4. Что произойдет, если в договор со сторонним автором PRспециалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения? 5. Перечислите 8 прав потребителей. Список литературы а) нормативные документы: «О государственной тайне». Закон РФ от 21 июля 1993г. №5485-1 (ред. октября 1997 № 131-ФЗ). «О референдуме» Закон РФ № 2-ФКЗ от 10 октября 1995 года. «Об информации, информатизации и защите информации» Закон РФ №24-ФЗ от 20 февраля 1995г. Гражданский Кодекс РФ. Принят ГД РФ 21 октября 1994г ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (редакция от 08.03.2015) Закон РФ №2124-1 от 27-12-1991 г. (ред. от 13.07.2015) "О средствах массовой информации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.09.2015) ФЗ от 27 июля 2006 года N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" ФЗ РФ от 29 июня 2015 г. N 188-ФЗ "О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" б) основная литература: Марков А.А. Теория и практика связей с общественностью: учеб. Пособие / А.А. Марков. – СПб.: СПбГИЭУ, 2011. – 163 с. Шарко Ф.И. Правовое регулирование коммуникационной деятельности: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие. 2-е изд. - Дашков и Ко, 2009. – 324 с. в) дополнительная литература Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001. — 528 с. МОДУЛЬ 2. Виды и технологии PR-деятельности. Тема 1. Деятельность служб по связям с общественностью. Структура PR-службы или отдела по связям с общественностью, чаще всего выстраивается в соответствии с функциональным принципом. Его численный состав определяется в зависимости от общего количества работников в организации. Для эффективной PR-деятельности необходимо иметь прямую связь PR-службы с руководством. Часто руководитель PRотдела входит в команду высших управленцев. Оптимальной, с этой точки зрения, является такая структура, когда PR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой – имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании. Организационная структура отдела по связям с общественностью, его численность, состав и обязанности сотрудников. 1. Административная группа (4 человека): - директор по связям с общественностью — общее руководство деятельностью отдела; - помощник начальника отдела — менеджер по развитию и кадрам — кадровое обеспечение; - менеджер по развитию — планирование PR-деятельности; - менеджер по внутренним PR - обеспечение внутренних связей с общественностью в организации. 2. Исследовательско-аналитическая группа (3 человека): - менеджер по исследованиям и аналитике — руководит исследованиями и анализом; - специалист-исследователь — проводит PR-исследование; - специалист-аналитик — проводит PR-анализ. 3. Творческая группа (3 человека): - менеджер по креативу — креативные предложения; - райтер (текстрайтер) — придумывает и составляет тексты для PRпродукции; - бильдредактор — подбирает и привязывает к текстам иллюстративные материалы. 4. Группа обеспечения и производства (3 человека): - менеджер по координации; - менеджер по обеспечению; - менеджер по работе со СМИ — обеспечивает взаимодействие со СМИ. 5. Группа специальных проектов и внутреннего PR (8-10 человек): - менеджер-консультант; - менеджер специальных проектов — участвует в наиболее важных и сложных проектах (PR-мероприятия, PR-акции); - пресс-секретарь — обеспечивает участие в публичных мероприятиях (пресс-конференциях, брифингах), может совмещать должность спичрайтера; - редактор внутреннего издания — обеспечивает выпуск внутреннего издания, может совмещать должность редактора корпоративного Интернетресурса; - оператор ПК — техническое исполнение документов и материалов; - фотограф-видеооператор — обеспечивает фото-, видеосъемку спецмероприятий; - курьер — доставка документов и материалов в организации и за ее пределами; - веб-мастер — обеспечивает развитие интернет-порталов. По мнению А.Н. Чумикова PR-служба занимается следующими вопросами: - подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов; - разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы; - налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение – официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.; - взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования; - организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, организацией семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств; - внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочее время. PR включает в себя все: от концепции до мельчайших деталей программы. Цель PR - обеспечить сопровождение экономического, политического, социального, культурного и другого проекта. Такое сопровождение начинается с возникновения некоторой идеи, которая рождается в голове исполнителя либо в готовом виде предлагается заказчиком. Любые мероприятия PR состоят из четырех частей:  анализ, исследование и постановка задачи;  разработка программы и сметы мероприятий;  общение и осуществление программы;  исследование результатов, оценка и возможные доработки. Эти части иногда называют системой RACE: Research (исследование), Асtiоn (действие), Communication (сообщение), Evaluation (оценка). Имеется в виду, что основная задача исследовательского этапа PR кампании – определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и поступка. На этапе ―действие‖ (планирование действия) готовится концепция PR -кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта. На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на определенные ранее целевые группы. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка, об эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу. Что касается нагрузки, которую несут в данной системе собственно PR, то ее наибольший ―вес‖ фиксируется, вероятно, в позиции С (коммуникация, общение). Технологические модули общего плана, в свою очередь, раскладываются на частные модули, такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор спонсоров, организация выставки и т.д. Комплекс мер по PR-сопровождению проекта представляет собой комбинацию такого рода модулей. Набор технологических модулей носит универсальный характер: 1. Разработка комплекта базовых материалов, облегчающих объяснение сути продвигаемой идеи, товара или услуги; 2. Разработка фирменного стиля; 3. Выстраивание отношений со СМИ по поводу проекта: формирование блока (пула) информационных спонсоров проекта, позволяющую получить от них гарантированную, но бесплатную информационную поддержку; 4. Осуществление презентационных акций: пресс-конференций, выставок, промо-акций. 5. Инициирование внимания социально значимых деятелей (фигур влияния): государственных и общественных деятелей, известных артистов, спортсменов и т. д. 6. Организация мероприятий для журналистов: пресс туры, экскурсии, встречи в формате ―круглого стола‖ и т. д. 7. Организация кульминационного действия, как общественно значимого события. Планирование типичной PR-кампании включает следующие этапы: 1. Информационно-аналитический этап – изучение параметров общества и социальных слоев, моделирование процессов восприятия имиджа на личностном и социальном уровне 2. Разработка стратегии — модель действий, направленная на достижение цели. Определяются инструменты PR, используемые для достижения целей. 3. Тактические решения. Здесь дается развернутый и детальный план действий, реализующий стратегии. Указываются конкретные сроки и исполнители. По сути, это содержание плана кампании. 4. Методы оценки. Они позволяют оценить результаты кампании, отвечая на вопросы: • Достигнуты ли цели кампании и в какой степени? • Обретено ли признание общественности? • Изменилось ли отношение к компании со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате кампании? В числе методов оценки могут быть количественный анализ посещения, анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала. План PR-кампании включает: 1. Анализ внешней и внутренней среды, описание существующего имиджа. 2. Формулирование целей PR-кампании и определения нового имиджа 3. Разработка креативно-событийной основы PR-кампании. 4. Информационное сопровождение медиа-проектов 5. Разработка имиджевых сообщений. 6. Разработка плана осуществления PR-кампании. 7. Бюджет. 8. Анализ эффективности кампании 9. Мониторинг и корректировка. Специалистам в сфере связей с общественностью до сих пор не удалось прийти к согласию и найти универсальные методы и способы оценки PR, так как плоды PR-усилий нематериальны, то есть трудно определимы, а эффект – весьма отсрочен во времени. Под эффективностью понимают относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта (результата) к затратам (расходам), обусловившим, обеспечившим его получение. Профессиональное PR-сообщество выработало для оценки итогов своей деятельности ряд способов. Самым очевидным является способ оценки степени достижения поставленных целей, то есть качественная оценка итогов исходя из:  уровня выполнения поставленных заказчиком задач.  тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы.  эффекта от последующего использования информационного продукта. Р. Шамшетдинова в своем масштабном исследовании дает подробный обзор существующих методик. К ним отнесены: модель PII /PII Model/ (1985), разработанная Скоттом Катлипом; пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992), разработанная Джимом Макнамара; модель эффективной базы расчета /PR ‗Effectiveness Yardstick‘ Model/ (1993), разработанная доктором Волтером Линденманном; непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997), разработанная Томом Ватсоном; унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999), разработана Полом Ноблем и Томом Ватсоном. Кроме того, существуют ПИО модель оценки /PRE Process/ IPR (Британский Институт по связям с общественностью) и иллюстративное Дерево оценки /Measurement Tree/. В российской литературе можно отметить четырехэтапную модель оценки коммуникационной деятельности, изложенную в работах А.Н. Чумикова, трехступенчатую модель, предложенную И. Алешиной, а также весьма своеобразную модель российского специалиста Г. Тульчинского. В отечественной практике широко применяется также метод «рекламного эквивалента». Модель оценки коммуникативного продукта по А.Н. Чумикову предлагает четыре этапа оценочной деятельности: 1. Количество подготовленных информационных продуктов. 2. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты. 3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов. 4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. Логику большинства вышеперечисленных зарубежных моделей воспроизводит И.В. Алешина. В ее системе оценки исследуются коммуникационный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных целей. Задачей PR-специалиста является не только оценка своих собственных результатов, но и проецирование их (через промежуточный эффект) в достижение целей компании, будь то бизнес-цели или цели политического характера. Под промежуточным эффектом здесь подразумевается достигнутая аудитория и изменение когнитивных, аффективных и поведенческих характеристик групп общественности (осведомленность, знание, расположение, предпочтение, убеждение, действие). Г.Л.Тульчинский предлагает разделять виды эффективности, и для каждого рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему: 1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат; 2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям; 3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З . Метод «рекламного эквивалента» заключается в выявлении экономической эффективности путем соотнесения вклада и результата. Под вкладом в данном случае понимаются затраты на организацию определенных PR-акций. Под результатом – количество полученных в СМИ откликов, помноженное на их предполагаемую рекламную стоимость. Если предполагаемая стоимость откликов на PR-акцию в СМИ превышает затраты на организацию, налицо эффективность PR-работы. В. Майклсон и П.Б. Салин в своей работе утверждают, что данный метод в настоящее время является наиболее распространенным и убедительным как для PRспециалистов, так и для заказчиков. 1. 2. 3. 4. 5. Вопросы для самоконтроля: Какие функции служб связей с общественностью? Назовите организационную структуру PR-службы. В чем суть проектного подхода к организации PR-деятельности? Определите этапы и структуру PR-кампании. Каковы критерии оценки PR-программ? Тема 2. Менеджмент новостей в PR. РR-технологи обладают впечатляющим арсеналом средств, позволяющих активно формировать мнение о РR-объекте за счет управления информацией. Всякое управление основано на получении, переработке и использовании информации (информационных ресурсов), которая циркулирует в каналах прямой и обратной связи. Информация – это разнообразные сведения, факты, данные о явлениях и процессах, происходящих в природе и обществе, в технических устройствах и живых организмах. По мере своего развития информационное общество начинает использовать в качестве одного из основных ресурсов информацию, которая является необходимым компонентом эффективного использования остальных ресурсов. Все более значимым становится информационный рынок, где информация выступает в качестве товара, т.е. продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыль и убытки. В обществе информация выполняет следующие основные функции: - интегративную: сплочение членов общества и социальных групп в единое целое; - коммуникативную: общение и взаимопонимание; - инструментальную: участие в организации производства и управлении; - познавательную: как средство отражения объективной реальности и передачи данных. Информация в настоящее время приобретает характер стратегического ресурса современных развитых обществ. Эффективность человеческого действия во многом зависит от правильного управленческого решения, что в свою очередь зависит от информационного моделирования ситуации, от поиска нужной информации и ее переработки. Лавинообразный рост информационных потоков, в которых смешивалась нужная и ненужная информация («информационные шумы»), в огромной степени затруднил поведение человека и выдвинул на передний план избирательный поиск нужной информации с последующей ее редукцией для принятия тех или иных решений. В итоге информация, этот невещественный ресурс, стал ключевым элементом в социальной и экономической деятельности людей. Информация предполагает обязательное существование коммуникативного процесса между людьми (интеллектуальной коммуникации). Благодаря коммуникациям индивидуальные мыслительные процессы становятся массовым коллективным процессом накопления и переработки информации с последующим ее применением на практике. Информационное пространство - совокупность банков и баз данных, технологий их сопровождения и обеспечивающих информационное взаимодействие организаций и граждан и удовлетворение их информационных потребностей. Основными компонентами информационного пространства являются: информационные ресурсы, средства информационного взаимодействия и информационная инфраструктура. Информационное обеспечение любой сферы деятельности включает в себя обязательные компоненты: информационный продукт, информационные услуги, информационные носители, а также информационные технологии, с помощью которых потребители информации удовлетворяют свои коммуникативные потребности. Отсюда понятие информационного обеспечения – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей информации. Информационные ресурсы – основополагающая часть системы информационного обеспечения, включающей также средства информационного обслуживания и ориентации в структуре рынка информационных продуктов и услуг. Информационные ресурсы включают в себя: - источники первичной информации – первичные документы (опубликованные и неопубликованные, аудиовизуальные); - источники вторичной информации – справочно-библиографические издания; - электронные базы данных; - телекоммуникации, т.е. средства связи; - Информационная культура самих потребителей информации. Источники информации бывают внешние и внутренние. Внешние источники информации делятся на прямую и косвенную среду воздействия. Основными производителями информационных ресурсов являются: - редакции газет, журналов, специальных периодические издания; - агентства новостей и коммерческой информации; - органы государственного управления; - аналитические и исследовательские организации - организации-генераторы адресно-справочных баз данных. Информационная инфраструктура информационного рынка: 1. Национальные информационные центры выступают генераторами баз данных, готовят машинопечатаемые базы данных, формируют их. Они являются первичными центрами. В России такими центрами выступают ВИНИТИ (всероссийский институт научно-технической информации) и ИНИОТ (институт научной информации по общественным наукам) 2. Отраслевые и территориальные информационные центры (или центры обработки баз данных) заняты отбором и составлением отраслевых и тематических баз данных. Они используют ту продукцию, которую производят на первичном уровне. 3. Информационные брокеры или информационные посредники действуют на платной коммерческой основе и занимаются обслуживанием конечных потребителей. Они используют продукцию первичного и вторичного уровня. Информационная продукция являет собой информационное отражение реальной действительности в аспекте, интересующем пользователя, и всегда имеет двойную направленность, выступая посредником между окружающим миром и познающим его субъектом. Виды информационных услуг: 1. Деловой информации, охватывающей:  биржевую и финансовую информацию,  статистическую информацию,  коммерческую информацию (о компаниях, фирмах, о финансовом состоянии),  деловые новости в области экономики и бизнеса (специальные информационные службы). 2. Информации для специалистов, охватывающей:  новости и литературу (информация служб новостей (СМИ), пресса, электронные журналы, справочники, энциклопедии);  потребительскую и развлекательную информацию (справочники отелей, ресторанов, расписания движения транспорта, календари выставок). Источниками информации являются интервью, наблюдение, изучение документов. К первичным источникам относятся опросы, наблюдения, эксперименты и деловая (или бизнес) разведка. Исходя из соображений доступности, затрат времени и денег, сбор информации, как правило начинается с вторичных источников. РR — это, прежде всего, создание информационных поводов. Это технологии, обеспечивающие контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив. РR-технологии (инициация события или простой выброс информации во внешнюю среду) направлены на формирование обратной связи, отклика, выражающегося в конкретных действиях. Процесс создания и продвижения в СМИ информационных блоков базируется на новостях. Новости – это оперативная информация об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа: реальное событие; информация, которая попала в СМИ; информация, которая была воспринята читателями/слушателями/ зрителями как новость. Значимые новости – это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени. "Высшим пилотажем" работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin, "крутеж"), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на создание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на факты, им доступные. Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как наведение блеска на происшедшие события, так и корректировка их последствий, перевод общественного внимания на другие проблемы. Spin способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха. Объекты новости – знания и события. Цель новости – контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория. Новость – это общественно значимое содержание, которое может определить ньюсмейкер. В его компетенции – поиск социально значимого содержания в перечне происшедшего за день, установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы на первый взгляд незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам. Существуют две условные модели новостного производства: make story (создавай повествование-рассказ) и make sense (создавай смысл). Повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые – к опыту бывших социалистических стран. Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий. Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве его отдельного элемента. При этом недостающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, ―подсказками‖ на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включение индивида в некоторый социальный контекст, для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей. В традициях новостного производства новости не являются более осмысленными, чем в повествовательном, последняя имеет не менее развитые механизмы формирования смыслов, однако предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя/зрителя/ слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествовании самой новости. Существуют два основных субъекта информационного процесса: первый – вбрасывающий информацию, а второй – готовящий из нее новость для СМИ. Но есть третий, способный активно влиять на обозначенный процесс - PR-специалист. В смысловом варианте PR-специалист так же работает с поставщиком информации, однако параллельно решает еще одну задачу - распознавание смысловой (политической, идеологической, экономической и PR.) позиции журналиста, с тем, чтобы выдать журналисту такую информацию, которая не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше – будет содержать аспекты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно. Различия в редакционной политике СМИ зависят от их ориентации. Задачи в повествовательном варианте СМИ: 1. Информирование целевой аудитории о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины. 2. Расширение опыта аудитории через эмпирический набор фактов. 3. Формирование экономико-политических ориентиров и ожиданий. 4. Создание исторической хроники. 5. Интерактивное информирование. В смысловом варианте задачи СМИ иные: 1. Информирование аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей; инсталлирование новых ценностей. 2. Культурная (национальная, идеологическая и PR.) идентификация аудитории, конструирование для нее единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего. 3. Создание ориентиров для социальной стратификации аудитории. 4. Поддержание коммуникации в обществе (между социальными группами, между гражданским обществом и властью), предохранение его от коммуникативного распада. 5. Интерактивное воздействие на общество через обратную связь с аудиторией, которая будет способствовать продвижению представленного смысла, – включая цензуру или прямую фальсификацию обратной связи. От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает поведение, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и PR-специалист) максимально идентифицирует себя с потенциальным читателем/слушателем/зрителем и думает лишь о том, что может привлечь его внимание. Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции. В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках, но возможны иные варианты: 1. значимого события не произошло; 2. оно состоялось, но его захватили др. информационные субъекты; 3. произошло событие по ―чужой‖ теме; 4. тема события не вызывает никакого интереса у СМИ и т.д. Формирование прямого контекста события: 1. Предыстория – создавая собственную новость, обращаются к этапам развития события, предваряющим его во времени к другим фактам, к изначальным условиям для возникновения информационного прецедента. 2. Развернутая картина события – показывают, какие еще аспекты повседневной жизни (в дополнение к тем, о которых уже прошла информация) находятся в причинно-следственных отношениях с событием. 3. Реакция на событие – демонстрируются позиции участников события, представляем анализ экспертов. Формирование прямого контекста события показывает как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет. Косвенный контекст, т.е. без указаний на прямую связь, делает дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях события. Вокруг ―старого‖, ―чужого‖, ―ненужного‖, ―не нашего‖ и PRсобытия последовательно формируют новую значимость, новый смысл (произрастающий из сочетания разных тенденций реальности), осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости. Смысловое позиционирование предполагает содержательное переосмысление самого контекста новости и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость, что эта новость значит в контексте безопасности и перспективы и означает:  установление зависимости содержания новости от смыслового контекста,  достраивание недостающего содержания,  предположение причин и следствий,  выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости. Существенную роль в процессе смыслового позиционирования играют структура аргументации и острота формы изложения материалов. В числе способов аргументации фигурируют такие, как:  непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник,  изложение версий и их сравнение,  использование авторитетных экспертов, а также ―рядовых‖ участников событий;  логическое следование,  документальное подтверждение,  представление свидетельствующего видеоряда. Форм подачи информации: Эксклюзив – в данном случае реальное обладание (вместе с его формальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сегментом информации. Сенсация – подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадающего из русла эволюционного развития. Интрига – создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги. Провокация – придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно ―задевающего‖ чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны. Информационная Война – демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий. Методами подачи новостей в PR выступают инфотеймент, финишинг, эвент экшен, акции, бэкграундер. Технология паблисити. Паблисити (англ. publicity - публичность) — одно из направлений PR, целью которого является формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда. Паблисити обеспечивает не только известность компании или бренда, но и лояльность потребителей, престиж и доверие к ней целевой аудитории, чего не всегда можно добиться средствами рекламы. Понятие информационного резонанса (фр. resonanse, от лат. resono — откликаюсь) именуется одновременный завышенный интерес комментаторов, корреспондентов и аудитории к какому-либо другому информативному известию Признаками информационного резонанса являются:  Появление большого количества разнородных комментариев в разных СМИ;  Увеличение объема статей, связанных с резонирующим сообщением, и хронометража соответствующих сюжетов в выпусках теленовостей;  Приоритетность резонирующего сообщения в СМИ;  Объявление соответствующих тем «темами дня (недели, месяца)»;  Публикация в газетах и журналах, а равно на сайтах в сети Интернет, заочных «круглых столов» и иных форм дискуссий по темам, связанным с резонирующим информационным сообщением;  Объявление тем, связанных с резонирующим информационным сообщением, темами телевизионных ток-шоу;  Проведение по темам и вопросам, связанным с резонирующим информационным сообщением, интерактивных опросов в ходе телевизионных программ, а также голосований на сайтах в Сети Интернет;  Проведение социологических и рейтинговых исследований или опросов, по резонансным темам и публикация их результатов;  Публикация статей и телевизионных сюжетов, рассказывающих об истории тем и вопросов, связанных с резонирующим информационным сообщением, а равно статей и сюжетов, проводящих аналогию (осуществляющих противопоставление) с зарубежными странами;  Повышение статуса комментаторов, готовых публично высказываться на темы, связанные с резонирующим сообщением. Интернет (Internet) – это глобальная компьютерная информационная сеть, которая создает новое глобальное информационное пространство, киберпространство – Cyberspace. Интернет предоставляет обширные возможности для общения, передачи информации, покупки и продажи, заявлении компании о себе. Интернет имеет большое значение в налаживании взаимовыгодных связей между компанией и общественностью, в основе которых лежит возможность компании и потребителя влиять друг на друга. Именно поэтому Интернет следует рассматривать как эффективный инструмент деятельности PR-политики компании. На сегодняшний день уже является нормой создание интернетпредставительств. Дело в том, что, заявляя о себе или своем новом продукте, услуге, компании необходимо создать его максимальное информационное присутствие на рынке. И веб-сайт зачастую становится первоисточником информации, тем ресурсом, который дает самое первое представление о компании или ее продукте. Таким образом, Интернет-сайт будет способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью. решению множество задач:  Привлечение внимания широкой общественности и целевых групп (клиентов и партнеров);  Формирование благоприятного имиджа;  Открытие нового канала продаж через Интернет;  Поддержка (техническая, сервисная, информационная) клиентов и партнеров  Анализ поведения потребителей (процесс и факторы решения о покупке; демографический и психографический профиль потребителей, мнения о компании, продукте или услугах, мотивация покупок, проблемы использования продукта, маршрут навигации по сайту);  Оптимизация помощью Интернет бизнес-процессов внутри компании. PR-специалист и маркетолог должны рассматривать сайт как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми сегментами аудитории. Каждый сайт имеет характеристики, значимые с позиции PR. Это структура, содержание информации и форма ее представления, а также методы работы с аудиторией. Наиболее часто встречающиеся разделы:  Миссия компании: краткое представление компании, изложение ее философии, стратегических целей и задач.  Информация о деятельности компании: сферы деятельности, производимые товары и услуги.  Руководство: биографии руководителей с фотографиями.  Новости: корпоративные пресс – релизы, а также другая интересная информация о компании.  Наша позиция: изложение позиций руководства компании по ключевым проблемам сферы деятельности и российским экономическим и социальным проблемам в целом.  Пресса о нас: полное изложение или дайджест статей в российской и иностранной прессе.  Обратная связь: контактное лицо, телефоны, адрес.  Корпоративная жизнь: информация о передовых сотрудниках, корпоративных торжествах и др.  FAQ (Frequent asked questions): наиболее часто задаваемые вопросы.  Гостевая книга.  Чат. Дизайн сайта всегда должен соответствовать корпоративному стилю компании. При большом количестве графики сайт будет долго грузиться, и те, у кого скорость соединения невелика, могут просто не дождаться окончания загрузки. Основной формой оценки полезности сайта является учет его посещаемости. Однако, как и при пресс-клипинге, это не показывает, оценена ли ваша информация, как на нее отреагировали и увидели ли ее вообще. Полную картину дает только детальный анализ таких факторов, как время суток посещения, вид посещения и последовательность просмотра информации. После создания сайта его необходимо зарегистрировать в основных российских и зарубежных поисковых системах. Из российских поисковых систем можно выделить: http://www.rambler.ru, http://www.list.ru, http://www.aport.ru, http://www.ru, http://www.yandex.ru. Ведущие западные поисковые системы: http://www.yahoo.com, http://www.altavista.com, http://www.infoseek.com/ Электронная почта также становится важным способом построения гармоничных отношений с клиентами. Посредством нее осуществляется рассылка информационных материалов (пресс-релизы, информация для прессы, содержание бонусных программ), новых взаимовыгодных предложений для клиентов, возможность быстрого выхода на сайт для покупки товаров и услуг. E-PR на сегодняшний день является быстрым и удобным, а самое важное дешевым способом взаимодействия компании со своими потребителями. Вопросы для самопроверки 1. Определите понятие «информационное пространство» и дайте характеристику информационного процесса. 2. Какие методы подачи новостей используются PR-специалистом? 3. В чем суть технологии создания информационных поводов? 4. Какие основные цели и принципы создание паблисити? 5. Какие формы представления информации в Инернете и методы работы с аудиторией? Тема 3. Особенности составления PR-текста. Написание удачных текстов один из важнейших факторов PRдеятельности. PR-текст - письменный текст, служащий целям информирования или приращения паблицитного капитала базисного PRсубъекта, обладающий скрытым (реже — прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. PR-текст распространяется различными средствами: через СМИ, путем прямой рассылки, посредством личной доставки. PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций, цель которых - осуществление обмена информацией и придание ей публичного статуса. Основными функциями PR-текста являются функции информирования и убеждения. Функция информирования предполагает донесение до общественности точки зрения фирмы, организации, сообщения о новостном событии. Функция убеждения выражается в формировании у общественности с помощью текста устойчивого положительного отношения к базисному PR-субъекту. Во всех разновидностях PR-текстов безусловно присутствует языковая составляющая, но исследование соответствующих текстов относится к лингвистике не более, чем литературоведческий анализ художественных произведений. PR-тексты подчеркнуто служебны, утилитарны, хотя иногда и содержат элементы художественных текстов. Психолингвистические факторы PR-текста: 1. ориентированность на конкретный сегмент потребительского рынка и особенности восприятия адресата; 2. избыточность информации (повтор основных рекламных аргументов и справочных сведений как в самом тексте, так и в изображении); 3. селективность информации (связана с ограничением отведенного для публикации места и законами имиджирования); 4. заданность информации; 5. прагматическая направленность (ожидание деятельной реакции со стороны аудитории); 6. оригинальность и психологическая целенаправленность; 7. достоверность аргументации; 8. доступность информации (приближение системы понятий PRсубъекта к системе понятий потребителя); 9. адресность информации. Лингвистические факторы: 1) соответствие выбранных языковых средств имиджевой задаче; 2) коммуникационно-логическая структура; 3) информационно-коммуникативная насыщенность; 4) функциональная правильность речи; 5) краткость; 6) преобладание конструкций утвердительного характера; 7) образность речи. Написание текстов речей, новостных релизов, аналитических статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе требует специальных знаний и навыков. Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или по двум этим каналам одновременно (телерепортаж). Успешный текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение. К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся: 1. Простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» по Бабелю. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории и ясность в восприятии и воспроизводстве. Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определѐнную длину. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов. Для определения легкости чтения англоязычного текста («читабельности») существует несколько показателей: формула Флэша (Flesch Formula, FF) - рассчитывается количество предложений, слов и слогов. Средняя длина предложения рассчитывается путем деления числа слов на число предложений. Средняя длина слов рассчитывается путем деления числа слогов на число слов. В американской журналистике используется также расчетный показатель Фог-идекс (Fog Index, Fi). Fi= (Nws + Nwt) х 0,4, где Nws среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения), Nwt среднее число слов с длиной 3 и более слогов, (приходящихся на одно предложение текста). Чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст. Английский язык лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют больше слов (слогов, знаков) в среднем на 20 процентов для передачи того же сообщения. Это полезно учитыватьпри составлении текстов, подлежащих переводу, где размер текста важен. Длинная фраза на английском трансформируется в ещѐ более длинную и труднопонимаемую после перевода еѐ на русский. И наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский может требовать меньше места на полосе. Средняя длина параграфа текста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку текстовые процессоры (Microsoft Word, например) считают число слов, строк, знаков и параграфов текста задача эта вполне разрешима. Редакторы медиа предпочитают параграфы длиной 5070 слов. В малом параграфе 3-4 предложения. 2. Простые слова. Составители текстов для СМИ используют повседневный язык своей аудитории. Длинных слов должно быть не более чем одно из десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения. 3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана фактами, цифрами. Показывай во-первых, рассказывай во-вторых. «Показ» означает красочное, образное, живописующее изложение. Показ специфических интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии. 4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать надо тем языком, которым вы говорите. Написание успешных информационных сообщений использует форму «перевернутой пирамиды» - все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости. Начало сообщения-новости должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс- или ньюз-релизу. Существует также форма, где в начале новости сообщаются какие-то специфические, необычные черты события, привлекающие внимание, и лишь затем излагается суть происшедшего. Эффективный PR-текста должен содержать: 1. Воздействие: адресность, локализация событий – показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения и актуальность сообщения Географический или социальный масштаб, типичностью. 2. Удивительность. 3. Известность главного действующего лица. 4. Конфликт, или драматизм событий. 5. Привлекает внимание и движение т.е. развитие, развертывание событий в динамике; в пространстве и времени. 6. Использование образного описания и метафор Среди специфических особенностей PR-текстов следует отметить их "объективность", которую хочет видеть в информации ее получатель исключить из текста первое лицо, осторожнее использовать сравнения и эпитеты. Большинство PR-текстов предполагают анонимность - не содержит личностных оценок,в нем должна чувствоваться достоверность и объективность. Объективность" должна "работать на заказчика". Пиарщик должен прибегать к различным стилям, воздействуя на самые разные аудитории. В public relations текст должен оказывать совершенно определенное влияние на адресата, а иногда побуждать его к неким действиям. PRспециалисты часто используют рекламные приемы, но здесь они мягче и менее агрессивны. Тексты, направленные на изменение существующих установок, строятся таким образом, чтобы получатель воспринял идею послания не как прямое давление на него, а как свою позицию, плод собственных глубоких раздумий. А согласия получателя с идеей любой рекламы, как известно, совершенно не требуется. Задача максимального воздействия на адресата требует от PR-текста специфической структуры. Понимание текста читателем приоритетно для PR-специалиста. Текст должен быть максимально доступен, чтобы адресат смог быстро декодировать послание и воспринять его идею как свою, вне зависимости от личных интеллектуальных способностей. Следует избегать плеоназмов. Не стоит перегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами, Простота изложения не означает использования только нейтральных слов. Иногда нужны и стилистически окрашенные слова-маркеры. Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм. Минимум вводных слов, причастных и деепричастных оборотов, прилагательных и наречий. Предложение не должно содержать более одной идеи; мысль должна быть ясной и законченной. Различия рекламных и РR-текстов. • Порождение контекста, а не текста предполагает то, что тексты РR не отличаются от других новостных сообщений (это в большей степени информационное сообщение без лозунгов и призывов), в то же время рекламные тексты попадают на платные страницы газет, а тексты РR—на бесплатные. • Тексты РR возникают благодаря инициации события, организации информационного повода. • При появлении РR-статей создается коммуникативная среда, благоприятная для объекта РR, формируется контекст. Информация об объекте РR может поступать длительное время в СМИ, т. к. принимает уже форму аналитических материалов. Обеспечивается долгосрочное воздействие на целевую аудиторию. • Резко возрастает роль последствий, т. е. акцент переносится с коммуникации первичной на коммуникацию вторичную. • Усиливается зависимость от аудитории, т. е. важными становятся структурные характеристики не только текста, но и контекста, в данном случае — аудитории. Текст РR мимикрирует под новостной текст, но фоном его являются планируемые последствия введения этой информации. Реклама как «обнаженный» вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации направлена на изменение поведения аудитории. РR-текст также влияет на поведение целевой аудитории, однако основной его функцией остается информирование. Целевая аудитория принимает решения, ориентируясь не столько на сам текст, сколько на свои ассоциации и стереотипы, связанные с прошлым опытом К PR-текстам относятся: 1. Фоновая информация (бэкграундер, backgrоunder), то есть информация текущего, событийного характера, создающая как бы информационный фон для всей последующей работы со СМИ. Бэкграундер (анг. backgrounder) – вид письменного материала, который содержит информацию базового характера, не являющуюся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т. д. 2. Пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Прессрелиз готовится на фирменном бланке и содержит юридический адрес и контакты фирмы, имя ответственного за контакты. 3. Ответные сообщения - ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т. п. 4. Занимательная статья (the feature) - цель которой не только информировать, но и развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Занимательная статья строится по схеме "описаниеобъяснение-оценка" и служит для информирования читателя в увлекательной форме. 5. Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем услуги организации или о разрешении проблемной ситуации. 6. Авторские статьи (by-liner). Это статьи, действительно или мнимо подписанные должностным лицом конкретной организации. Чаще эти статьи пишутся специалистом PR. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. 7. Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не очень дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. 8. Проблемные статьи. Речь идет о материале, подготовленном серьезным экспертом, в котором дается анализ реальных проблем в конкретной отрасли, а также оценка деятельности конкретных организаций как они справляются с этими проблемами, насколько в этом плане перспективна и компетентна их деятельность. 9. Факт-лист (fact sheef). Это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. 10. Форма "Вопрос-ответ" (question-and-answer from). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме "Вопрос-ответ" пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. 11. Интервью. Речь идет о записи беседы с первыми лицами или ведущими специалистами учреждения, в которой в свободной манере обсуждается широкий круг специальных и общих вопросов деятельности организации, ее перспектив и т. д. 12. Биографическая справка имеется в архивных материалах организации на всех сотрудников руководящего звена, а также составляется на любое лицо, занимающее штатную должность, когда в этом возникает необходимость. Основой для составления биографической справки служит резюме, которое сотрудник представил при поступлении в организацию. Дополнительно в справку включаются материалы, показывающие как его/ее продвижение по карьерной лестнице, так и факты, свидетельствующие о конкретных успехах и достижениях уже во время работы в данной организации. 13. Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию (политику) организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. 14. Иллюстрированные рассказы – это способ предоставления наиболее полной информации в печатном издании о деятельности фирмы. Основную массу сообщений можно разделить на три основных вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений объединяет элементы этих видов сообщений. Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала. РR используют чаще публицистический вид сообщений, но также и научный, и даже художественный. Публицистические сообщения подразделяются на виды: информационная публицистика и аналитическая. Каждый из видов публицистических сообщений имеет несколько жанров. Жанр – это тип (форма, методы) отображения реальной действительности, обладающий сложившейся системой относительно устойчивых признаков. Информационная публицистика объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность – пресс-конференция), репортаж. Аналитическая публицистика основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение. Художественная публицистика – основана на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд). Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наименованиями газетных жанров, что свидетельствует о наличии общности целей, задач и средств (подходов) отражения действительности. 1. 2. 3. 4. 5. Вопросы для самопроверки Назовите виды PR-текстов, дайте их характеристику. Определите жанровую характеристику PR-текстов. Какие общие требования предъявляются к составлению PR-текстов Назовите психо-лингвитические особенности PR-текстов. В чем различия рекламных и РR-текстов? Тема 4. Событийный маркетинг и еvent-менеджмент. Издавна специально организованные события использовались для привлечения массового интереса. Технологический прием, называемый «специальное мероприятие» сохранил свою актуальность и является неотъемлемым инструментом современных PR-коммуникаций. За последние десять лет рынок event-маркетинга был существенно расширен, появились новые компании, что было вызвано увеличением спроса на событийный маркетинг. Современная event-индустрия стремится отвечать постоянно меняющимся потребностям своих клиентов, которые жаждут получить новые впечатления, стать частью уникальных событий. Событийный маркетинг, совершенствуясь, прошел долгий путь от инструмента краткосрочного продвижения товара до полноценной рыночной стратегии, направленной на формирование и поддержания репутации компании. Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа субъекта PR-деятельности и привлечения к нему внимания общественности и СМИ. Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия субъекта PR-деятельности в информационном пространстве и дополнительное привлечение к нему внимания журналистов и общественности. На вооружении крупных PR-агентств целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Подобные мероприятия и последующее информационное их освещение помогут позиционировать PR-субъект, придать ему статус и известность, заинтересовать общественность. Специальные мероприятия являются объектом изучения Eventmanagement, который рассматривают как комплекс мероприятий, нацеленных на продвижение субъекта с помощью организации специальных мероприятий, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории. Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании. Мероприятие event-маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ. Участники event-маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара. Высокая креативность и гибкость, заложенные в event-маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями. Использование event-маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Главная задача Event - соединение в единое целое времени, места и атмосферы, которые будут способствовать нужному восприятию целевой аудитории предназначенной для него информации. Результат специального мероприятия зависит от типа мероприятия, оригинальности идеи и рекламной поддержки. Каждое event-мероприятие требует индивидуального подхода. Основными специальными событиями, организация которых относится к компетенции PR, являются презентации, церемонии открытия, а также приемы, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, церемонии открытия, оглашения проектов и назначений, конкурсы, парады, фестивали, соревнования, дебаты, чествования, годовщины, праздники, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Презентация (от анг. presentation – представление, преподнесение) – это самостоятельная акция, на которой аудитории представляется организация, продукт, персона. Это акция, сочетающаяся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением дня открытых дверей. Виды презентаций:  Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). Цель: создание или воссоздание благоприятного имиджа, формирование репутации..  Презентация товара или услуги. Цель: создание знаний о новой фирме, товаре или услуге, ознакомление потребителей с новыми возможностями товара, предоставления услуг, расписания работы и т.д., достижение предпочтения к данного рода услугам и т.п.  Презентация проекта или идеи. Цель: информирование людей о каком-либо проекте, определение обратной реакции к проекту, поиск заинтересованных в поддержке разработки и реализации проекта.  Презентация объема и содержания выполненных работ (отчет). Цель – ознакомить, предоставить определенной узкой группе людей результаты работ.  Презентация плана будущих работ. Цель: информирование определенного круга лиц о намеченных работах, описание намеченных работ с целью предоставления объекта презентации критическому анализу и изменению. Главной целью презентаций являются эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории. Важным моментом подготовки презентации является анализ (и по возможности - регулирование) состава аудитории, присутствующей на ней. Интернет-презентации - представление информации на интернет-сайте организации, резко увеличивает аудиторию информирования до глобальных, общемировых масштабов. Презентация носит перманентный характер. Посетитель сайта может просмотреть презентацию в любое время из любой точки мира. Проведение презентации включает в себя следующие этапы: 1. Определение цели. 2. Генерирование идей презентации и ее концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников; примерного бюджета. 3. Разработка сценария (программы). Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Могут быть внутренними или внешними; научной, практической, политической или синтезировать два и более аспектов. В крупных глобальных компаниях и академических сообществах традиционные конференции дополняются телеи видеоконференциями, конференциями в сети Интернет. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем. Цель конференции – формирование профессионального имиджа организаторов и участников, информирование большого количества людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций. Целевая аудитория: представители органов власти, СМИ, приглашенные. Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся с последующим обсуждением. По материалам конференции издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об участниках. Конференции, представляющие интерес для общественности, освещаются в СМИ. Дни открытых дверей. Цель: передача информации общественности. Задачи: знакомство с предприятием; привлечение новых сотрудников на свободные рабочие места; привлечение внимания общественности. Целевая аудитория: широкая публика, важные персоны, СМИ. Подготовка дня открытых дверей предполагает: а) разработку программы и написание сценарного плана проведения этого мероприятия; б) тщательный отбор и обучение персонала для обслуживания посетителей; в) назначение ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам. В рамках дня открытых дверей могут проводиться: 1. презентации новой продукции, услуг, технологий, проектов и т.п.; 2. выставки достижений компании за определенный период времени и ее будущие планы; 3. брифинги для приглашенных журналистов; 4. конференции; 5. круглые столы; 6. приемы делегаций; 7. церемонии открытия новых объектов на территории компании и другие мероприятия. «Круглый стол» – одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Цель: передача информации общественности. Задачи: обсуждение актуальных социально-значимых проблем. Целевая аудитория: авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты. Число участников может составлять 6-14 человек. Работу «стола» организует ведущий. Церемония открытия может быть связана со следующими событиями:  завершение строительства и ввод в эксплуатацию какого-либо производственного или социально-культурного объекта;  начало производства новой продукции или оказание новой услуги;  открытие представительства/филиала компании в новом регионе;  начало работы крупной экспозиции или выставки достижений компании за определенный период времени;  запуск нового проекта в образовательной, экологической, гуманитарной и других областях. Цель: Положительный резонанс в СМИ оказывает существенное влияние на деловой имидж фирмы и приводит к повышению ее конкурентного статуса. Целевая аудитория: сотрудники, кредиторы, инвесторы, местная администрация, поставщики, потребители, СМИ. Подготовка и проведение церемонии должны предусматривать:  разработку программы мероприятия, ее тиражирование и распределение среди участников церемонии;  подготовку сценария и проведение необходимой репетиции церемонии открытия;  подготовку и распределение информационно-рекламных материалов с достаточно полной характеристикой открываемого объекта;  приглашение представителей СМИ на церемонию открытия и последующее освещение этого события в газетах, журналах, по радио и на телевидении;  создание необходимых условий для работы приглашенных журналистов и репортеров. Приемы - одно из важных мероприятий по укреплению деловых связей и коммуникаций между руководством компании и представителями различных групп общественности. Текущий и представительный прием. Текущий прием осуществляется ежедневно и является составной частью распорядка дня или недели. Работа с посетителями, клиентами ведется как руководством учреждения, так и в подразделениях. Представительный прием носит эпизодический характер и обычно приурочен к знаменательным событиям, посещениям учреждения делегациями, высокими гостями. Детально технология приемов выработана в дипломатическом протоколе. Виды приемов: формальный прием – конференция, неформальные ориентированы на организацию свободного общения. Основными разновидностями представительских приѐмов являются: дневные приѐмы; вечерние приѐмы; неформальные приѐмы. Приемы обычно проводятся в следующих случаях:  посещение компании важным лицом (группой лиц, делегацией), представляющим интересы деловых партнеров, местной общественности;  проведение компанией крупного мероприятия (выставки, презентации, торгового показа и др.) с приглашением большого количества представителей деловых кругов, инвесторов, акционеров, поставщиков, потребителей и т.д.;  подписание долгосрочного контракта, заключение крупной сделки с партнѐрами по бизнесу;  наступление юбилея или другой торжественной даты в жизни компании, связанной с еѐ основанием, успешным освоением новой продукции, выходом на новые рынки и т.д.;  наступление события регионального, общегосударственного или международного масштаба, прямо или косвенно взаимосвязанного с деятельностью компании и влияющего на еѐ восприятие различными категориями общественности. Цель:  налаживание взаимоотношений с потенциальными партнѐрами;  расширение и совершенствование уже существующих информационных взаимосвязей организации с различными категориями еѐ общественности;  формирование или изменение сложившегося делового имиджа. Процесс подготовки представительских приѐмов включает в себя:  определение цели приѐма, его формы и продолжительности, количества и состава основных участников (как делегаций так и отдельных лиц);  подготовка и рассылка специальных приглашений;  разработка программы приѐма;  написание сценария приѐма с соблюдением всех протокольных формальностей;  подготовка речей, тостов и других выступлений;  отбор и обучение персонала компании. Выставка – организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом провидения. Выставки сочетают в себе различные технологии ИМК. Из средства презентации товаров с целью их непосредственной продажи и представления их ассортимента с помощью образцов превращаются в средство глобальной коммуникации. По составу участников: всемирные, международные, национальные, республиканские, региональные, местные (краевые, областные, районные, городские); По времени функционирования: постоянно действующие (продолжительность свыше 5 мес.), временные (до 5 месяцев), краткосрочные (1 – 5 дней); По широте представленной тематики: много темные и тематические; По частоте проведения выставки: периодические (проводящиеся каждые 2, 3 года), ежегодные, сезонные; По целевой аудитории: для профессионалов, потребителей, смешанные; По широте тематики: универсальные, специализированные; Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. Цели участия в выставке:  Демонстрация нового изделия или услуги;  Изучение спроса на продукцию в условиях активного взаимодействия с конкурентами;  Стремление лично познакомиться с существующими или возможными конкурентами по бизнесу. Процесс подготовки к участию в выставке состоит из нескольких блоков:  планирование участия (принимается решение о том, в какой выставке участвовать и насколько широко).  обеспечение необходимых ресурсов для эффективного участия.  организация и координация подготовительных работ. Выставочный стенд: единый комплекс площади, которую устроитель ярмарки-выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику. Стендом можно также называть элементы конструкции (оформления), с помощью которых реализуется основная профессиональная идея организации. Предметом показа на стенде (помимо рекламной продукции) являются экспонаты – материальные предметы, демонстрирующие преимущества и отличительные особенности фирмы и ее продукции, услуг и т.д. Под экспонентом понимается субъект или участник выставочной деятельности в лице организации или фирмы. Она делегируется для работы на стенде своих работников, именуемых стендистами. Проведение ярмарки предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную перспективу. Могут быть национальные и международные торговые ярмарки, международные конференции и конгрессы, представление продукта в универсальных магазинах. Ярмарки ориентируются главным образом на специализированного посетителя-покупателя, оптовика, на осуществление продаж экспонентам демонстрируемой продукции. Ярмарки обеспечивают всем желающим весьма широкий доступ к экспозиции. 4) Праздники. Деловые мероприятия для СМИ. Помимо организации развлекательных событий в event-маркетинг входят также и деловые мероприятия, представляющие собой различные конференции, семинары, форумы и т.д. Они проводятся для прессы, обеспечивающей публикации в СМИ. Пресс-конференция - это строгое и формальное мероприятие с четко продуманным сценарием, целью которого является представление новой информации о субъекте PR-деятельности «Круглый стол». Пресс-ланч - неформальное мероприятие с достаточно произвольным сценарием, обсуждение различных проблем с журналистами в ходе завтрака или обеда, личное знакомство, которое позволяет выявить отношение СМИ к субъекту. Пресс-брифинг - формальное мероприятие оперативного характера с определенным сценарием, краткое заявление, ответы на вопросы в кризисной ситуации и др. Результат - оперативные выпуски СМИ с определенной новостью. Интернет-пресс-конференция - привлечение максимально большого количества участников в широком географическом охвате. Следует подготовить набор вопросов, которые будут контролироваться и отбираться в ходе проведения. Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре). Цель - получить выход нестандартных материалов или развернутых комментариев по значимой проблеме. Результаты встреч - личное знакомство, уникальный материал. Пресс-тур - поездка представителей СМИ на объект за счет организации. Результат - личное знакомство с журналистами, создание позитивного эмоционального фона, хорошие фотосессии, выход полноценных материалов в СМИ. Вопросы для самопроверки 1. В чем сущность special event как PR-технологии? 2. Назовите основные формы PR-мероприятий 3. Определите этапы планирования, организации и контроля в процессе проведения специальных мероприятий. 4. В чем организационные и технологические особенности управления специальными мероприятиями? 5. Что включает в себя информационная поддержка мероприятия? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Основная литература Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PRкампаний. - СПб., 2010. Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью. - М.: КноРус, 2009. Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2011. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для вузов. - М., 2008. Марков А.А. Теория и практика связей с общественностью: учеб. Пособие / А.А. Марков. – СПб.: СПбГИЭУ, 2011. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для студентов вузов. - СПб.: Питер,2009. Дополнительная литература Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. – М.: ИКФ ЭКСМОС, 2006. Антипов К.В. Паблик рилейшиз: Учебное пособие. – 3-е изд., перераб. – М.: Дашков и К°, 2007. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в эпоху информации: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000 Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк, В. Днепровский, – Ростов н/Д: Феникс, 1998. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М, 2001. Варакута С.А. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М.: ИНФРА - М, 2007. 7. Василик М.А., Вершинин М.С., Козырева Л.Д. Паблик рилейшнз в России: организации и документы. - СПб., 2000 8. Гундарин М.В. Книга для руководителя отдела PR / М.В. Гундарин, – Спб.: Изд-во Питер, 2007. 9. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс. / учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по Ф.Н. Политический маркетинг. - М., 2000. 10.Катлип С.М. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2001 11.Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001. 12.Кузнецов В.Ф Связи с общественностью:теория и технологии. М.:Аспект Пресс,2007. 13.Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Средство социальной коммуникации: теория и практика. – Киев., 2002. 14.Оськин И. С. Принципы создания успешной коммуникации. - Ростов н/Д, 2010. 15.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: ЦЕНТР, 1998. 16.Связи с общественностью: составление документов: теория и практика. - М.:Аспект Пресс, 2006. 17.Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.:Дело,2003. 18.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. - М., 2007. 19.Джей Э. Эффективная презентация. - Минск,1997. 1. 2. 3. 4. 5. в) интернет-рессурсы: Булатова С.Н. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие / С.Н. Булатова. - Кемерово: КемГУКИ, 2012. - 80 с. Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=227790 Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. Москва: Аспект Пресс, 2009. Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.p hp?page=book&id=104082 Связи с общественностью : Теория, практика, коммуникативные стратегии / отв. ред.: В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг. - Москва: Аспект Пресс, 2011. 199 с. Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=104079 Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика / В.В. Данилина, М.В. Луканина, Л.В. Минаева и др.; под ред. Л.В. Минаевой. - Москва: Аспект Пресс, 2012. - 320 с. Режим доступа: http://www.studentlibrary.ru/book/ISBN9785756706420. html Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. - Москва: Аспект Пресс, 2010. Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.p hp?page=book&id=104327 13 5.2. МОДУЛЬ 3. НАПРАВЛЕНИЯ И СФЕРЫ РЕАЛИЗАЦИИ PR Тема 1. Общие принципы и технологии построения медиарилейшнз. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Средства массовой информации (массовой коммуникации) – организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия. У каждого участника на информационном рынке может и должна быть своя уникальная конкурентная стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы ведения работы). Формируя отношения с СМИ, необходимо установить формальную политику этих отношений, которая определяет правила представления информации для СМИ, и правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. Можно сформулировать несколько принципов отношений с журналистами в качестве общих правил, которыми стоит руководствоваться специалисту по PR: условие доверительности отношений; достоверность предоставляемой информации; необходимость действительно двусторонних интересов; подчеркнутая, демонстративная если не уважительность, то хотя бы просто корректность; точность и пунктуальность. Основные правила работы со СМИ:  Гибкость и адаптивность к ситуации.  Предоставление средствам массовой информации одного голоса.  Выбор "споукперсоны" с опытом работы с представителями СМИ.  Дружественные отношения со СМИ и взаимоуважение .  Своевременное опровержение необоснованных обвинений.  Право молчания – не отвечать на некорректные вопросы.  Право возразить, если ваша позиция неправильно отражена публично.  Информирование партнеров о позиции по предметам интереса СМИ.  Право на ошибку - своевременное и публичное признание ошибки позволяет сохранить доверие общественности. Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса - канал широкого информирования общественности и источник информации, необходимым для принятия решений. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Информация должна представлять собой новость или содержать элемент новости. Основными функциями ответственного за связь с прессой являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки, 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации), 3) мониторинг — отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями. Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта в зависимости от объема работ: 1) пресс-специалистом (пресс-секретарем), 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой (руководителем) ПР непосредственно, 6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях. К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) относятся: 1) оперативное распространение информации о деятельности организации, 2) организация оперативного взаимодействия организации с СМИ, 3) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании, 4) создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации, 5) организация пресс-конференций, брифингов, 6) оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации, 7) подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Методы PR-деятельности со СМИ: 1. Работа со средствами массовой информации напрямую. Здесь применяются как статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением. 2 Выпуск информационных материалов. Тексты и документы, подготавливаемые специалистами по ПР, можно разделить на две большие категории: контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации. Неконтролируемые письменные материалы являются информационной основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для радио или ТВ. К неконтролируемым материалам относятся:  письмо в редакцию;  медиа-/ ньюс-/ пресс-релиз;  бэкграундер;  биографическая справка;  статья  факт- лист  медиа-/ ньюс-/ пресс –кит. Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, как их подготовила служба по СО самой организации. Правка со стороны руководства может касаться как содержания, так и формы; однако она не меняет основной сути. К контролируемым организацией письменным материалам, составляемым для внешней аудитории службой по СО относятся:  Письмо;  Информационный релиз;  приглашение;  буклет, проспект;  брошюра;  листовка;  заявление и предложение;  текст речей и выступлений. В особую группу в разряде контролируемых организацией ПРматериалов следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации, к которым относятся:  отчет;  информационный листок, ньюслетер, бюллетень;  Медиа-план;  Медиа-карта;  пресс-дайджест. Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Достаточно простой моделью подобной информационной базы служит медиа-карта. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный (а не заявленный) тираж, информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном). жанровая структура издания по полосам/дням недели/рубрикам, внутренняя структура редакции: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Бывает полезно составление портретов редакторов и журналистов (образование, профиль/ позиция/ направленность, степень владения предметом, мотивы профессиональной деятельности (конкурентный профессиональный статус, заработок, интересы общественных групп), основные интересы, сильные и слабые стороны). Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание — какие издания/журналисты/ время представления/форма материала предпочтительны, что увеличивают вероятность публикации. Такое знание позволяет пресс-специалисту обойтись без посредников в работе с СМИ и, соответственно, сэкономить на оплате его услуг. Пресс-карта должна содержат и информацию об изданиях, контактов с которыми следует избегать. Размещение историй в прессе специалистом PR предполагает учет следующих правил: 1. Знание сроков. 2. Пишите, а не звоните. 3. Адресуйте релиз конкретной персоне или редактору. 4. Осуществляйте личные контакты. 5. Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша е история не принята редактором. 6. Используйте эксклюзивы экономно. 7. Звоните в газету редактору сами. Специалисты PR координируют деятельность по предоставлению интервью должностных лиц для СМИ. Интервьюер должен быть тщательно подготовлен к интервью, чувствовать себя естественно и свободно, говорить в личностном, а не в бюрократичном стиле, приветствовать наивные вопросы отвечать коротко и прямо, избегать бессвязной речи. Интервьюируемый не должен забираться в предметные области, в которых он ничего не смыслит. Блефовать и вводить в заблуждение не стоит. Необходимо приводить факты и иллюстрировать общие утверждения. Если репортеру в процессе интервью обещана дополнительная информация, предоставьте еѐ без промедлений. Не существует таких вещей, которые "не для печати". Персона, не желающая видеть что-то в печати, не должна этого "что-то" произносить. Отношения организации со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, — отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Отслеживание публикаций в прессе — одна из функций пресс-центра организации. Еѐ могут выполнять 1—2 сотрудника, анализируя всю национальную и ведущую зарубежную прессу определенного профиля. При этом делается подборка статей по интересующим вопросам. Ксерокопии вырезок представляются руководителям компании для ознакомления. Материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям. Услуги мониторинга прессы и других СМИ оказывают также независимые фирмы. Некоторые агентства выполняют мониторинг упоминаний компании в прессе и других СМИ. Услуги контент-анализа представляют более сложный анализ содержания упоминаний о клиенте в СМИ. Хотя этот метод несколько субьективен и приблизителен, он позволяет организации получить более ясную информацию о том, какой портрет ей создаѐтся в СМИ. Мониторинг СМИ ведется организациями не только для оценки общественного мнения по поводу собственной Деятельности. Он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач. Еще одним из направлений медиа-рилейшинз являются мероприятия с участием журналистов, о которых говорилось выше. Вопросы для самопроверки 1. Каковы общие правила и принципы взаимоотношений с масс-медиа ? 2. Какие направления деятельности и функциональные обязанности пресс-службы? 3. Какие базовые PR-документы в работе со СМИ? 4. Назовите структуру и содержание медиа-карты. 5. Какие основные формы PR-взаимодействия с журналистами? Тема 2. PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B (Marketing communications) PR (public relations) – является самостоятельной функцией маркетинга, менеджмента, которая позволяет установить и поддерживать коммуникации между компаниями и общественностью, чтобы достичь стратегических целей. Маркетинговым PR называется процесс планирования, исполнения и оценки программ, которые способствуют: росту продаж, удовлетворению потребительских запросов, созданию благоприятного имиджа компании. PR может рассматриваться, наряду с рекламой и стимулированием продаж составной частью маркетинговой стратегии по продвижению услуги. PR при этом является важной составной частью маркетинга, поскольку обеспечивает как бы информационную инфраструктуру поведения учреждения на рынке. Целями PR-работы с потребителями и клиентами являются привлечение новых категорий и групп, удержание старых клиентов, а также продвижение услуг за счет их информационного сопровождения. К PR-технологиям относится:  создание благоприятного имиджа;  распространение информации через СМИ;  промоушн;  организация и проведение презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе;  информационного обеспечение привлекательного имиджа организации и ее услуг;  разработка и проведение рекламно-информационных компаний;  благотворительная деятельность, спонсорство;  сотрудничество с другими престижными организациями;  расширение постоянной клиентуры;  непубличный PR - коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов PR-услуги в маркетинге выполняют следующие функции: оценка мнения общественности; иллюстрация news-релизов о поступающих новых продуктах на рынок; организация программ мотивации для потребителей; Создание форм и методов, которые будут стимулировать дальнейшее продвижение продуктов и услуг компании: -Проведение специальных PR-акций, выставок, ярмарок; -Подготовка специалистов компании к публичным выступлениям; -Действия по созданию благоприятного имиджа. Задачи PR в маркетинге: -Обоснование целевых сегментов, учитывая уровень конкуренции; -Регулирование спроса, используя модели управления поведением потребителей; -Оценка маркетинговых усилий, создавая систему продвижения и логистики; -Прогноз возможных рисков; -Организация эффективных коммуникаций (ярмарки, выставки); -Корректировка обратной связи. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из: 1. Реклама - вид деятельности, или результат данной деятельности, представленный информационной продукцией, которая способна реализовать сбытовые или другие цели промышленных и сервисных компаний, отдельных субъектов, распространяя оплаченную и идентифицирующую их информацию, оказывая воздействие на сознание общества, чтобы вызвать определенную реакцию аудитории. 2. Сейлз промоушн (Sales Promotion) – деятельность, способствующая реализации идей. 3. Директ-маркетинг – является коммуникациями, которые постоянно поддерживаются с потребителями или компаниями, намеревающиеся покупать определенные виды товаров. 4. PR (public relations). Основная цель – достичь высокой репутации и лояльности у общественности. Использует СМИ и личные формы коммуникаций (выступления, конференции, семинары и т.д.). Товары, используемые в производстве, как и другие товары предназначенные для коммерческого использования или последующей перепродаже конечному потребителю (для личного потребления) определяются как товары B2B (business-to-business), а товары продаваемые конечному потребителю (для личного потребления) определяются как B2C (business-to-customer). Для того чтобы определить отличия между маркетинговыми стратегиями товаров рынков B2B и B2C. Необходимо определить более явные их отличия. В B2B значительно выше стоимость сделки и приемлемая цена контакта, существенно более высокая компетентность покупателей, чем на рынке B2C. Этими отличиями продиктованы разные наборы инструментов потребительского и промышленного маркетинга, и остальной набор отличий, которые они порождают. Одним из основных различий между B2B и B2C является способ принятия решения о покупке. Проще всего это объяснить на реальном примере, когда один и тот же человек принимает решение о покупке аналогичных устройств в роли индивидуального покупателя-потребителя и в роли ответственного за закупку данного товара лица в организации – в роли индивидуального потребителя, покупается мобильный телефон из соображений имиджа и эргономики. Решение принимается на основе пары звонков, Интернет-обзора и рекламой в СМИ. Различия между business-to-business и business-to-customerкоммуникациями остаются, хотя во многом весьма условны. Принципиально их можно разделить на различия двух родов: по содержанию (что сказать – коммуникационное сообщение) и по каналам доставки (где сказать). При продвижении продукции на рынке B2B формируются долгосрочные отношения продавца с небольшим числом человек, принимающих решения в организациях-клиентах. Эти отношения поддерживаются на личном уровне и через такие инструменты, как профессиональные конференции, выставки, публикации в соответствующей прессе о свойствах продукта, информационные материалы, и т. п., и т. д. В В2С каждый покупатель, принося небольшую прибыль, в составе массы дает существенные средства, из которых весомая доля отчисляется на продвижение. На B2B каждый из небольшого числа покупателей приносит большую прибыль. Отсюда и специфика каналов продвижения и сообщения. Ярким явлением в маркетинге современности является брендинг. Бренды окружают нас везде, но мы с вами обычные потребителя, и для B2C брендинг это сейчас не только норма, но и необходимость, тогда как в сфере B2C брендинг только относительно недавно стал нормой, но еще далеко не все осознали его необходимость, руководствуясь тем, что брендинг это воздействие на эмоции потребителя, на его разум, и это хорошо для работы с индивидуальным потребителем, тогда как в B2B решения принимаются взвешено и безэмоционально, и брендинг здесь не к чему. Но со временем рос конкуренции в B2B секторе привел к тому, что часто среди массы одинаковых по всем параметром товаров побеждал именно брендированный товар, т.к. решения о закупках так же принимают люди, которые не лишены эмоций и реагируют на бренды адекватно. Но в брендинге товаров в секторе B2B есть свои особенности, и одно большая проблема – отсутствие у основной массы маркетологов опыта по созданию и управлению B2B брендами. На смену B2B и B2C идут новые направления рыночной деятельности, такие как С2С и C2B, ведь людей в мире больше 6 миллиардов, из которых почти половина уже имеет мобильный телефон, есть доступ к Интернету сейчас же или в уже ближайшем будущем. Поэтому можно говорить о том, в том числе из-за объема этих возможностей, что самый большой коммерческий шанс ближайшего будущего – это работа в системе C2C – customer to customer. Не менее впечатляющее будущее ждет и модель С2В. Подтверждение тому e-bay – интернет-аукцион, на котором торговцами выступают обычные люди, и YouTube, на котором режиссерами и владельцами микротелевизионных каналов выступают те же обычные люди. В ходе многовековой истории развития экономики и торговли в качестве основной фигуры и главного субъекта коммерческого (торгового) оборота рассматриваются отдельные лица, занимающиеся торговопосредническими операциями как в национальной, так и в международной торговле. Торговое посредничество в экономическом смысле – это весьма широкое понятие. Оно включает круг услуг, в частности, по подыскиванию заграничного контрагента, подготовке и совершению сделки, кредитованию сторон и предоставлению гарантийной оплаты товара покупателем, осуществлению транспортно-экспедиторских операций, страхованию товаров, выполнению таможенных и иных формальностей (например, по сертификации товаров), исследованию рынка сбыта и информационному обслуживанию зарубежного поставщика, проведению рекламных и иных мероприятий, осуществлению предпродажного сервиса и технического обслуживания, а также проведению многих других операций. Очень актуальными в настоящее время становятся такие вопросы, как: «Кто такие дилер и дистрибьютор? Какими нормативными актами регулируется дилерская и дистрибьюторская деятельность, особенности и принципиальные отличия деятельности этих субъектов торгового оборота?», при ответе на которые сразу возникают затруднения. Дилер - это всегда юридическое лицо , осуществляющее биржевое или торговое посредничество за свой счет и от своего имени в интересах принципала (участника биржевого рынка, который при регистрации контрактов принимает на себя права и обязанности продавца перед покупателем (дилером). Отношения дилеров с принципалом оформляются соглашением о предоставлении права на продажу. В соответствии с этим соглашением стороны заключают между собой договоры на поставку товаров. После поставки товара дилер производит расчеты с принципалом и фактически становится собственником товара, а затем продает эти товары от своего имени за свой счет. На дилера распространяется обязанность организовывать рекламу, предпродажный сервис (демонстрационные залы, выставки продаж), техническое обслуживание. Дилер берет на себя обязательство соблюдать интересы принципала, обеспечивать для его товаров условия не худшие, чем для товаров других принципалов. Информацию о своей деятельности дилер должен сообщать своему принципалу. В отношении цен дилеры пользуются полной самостоятельностью. Соглашением может быть предоставлено монопольное право дилеру на продажу товаров принципала на определенной территории. Отношения с дилером регулируются договором поручения и договором комиссии, возможно и агентским договором. Размер вознаграждения должен быть определен четко. Дилеры получают вознаграждение в виде разницы между ценой покупки товара у принципала и ценой его перепродажи. С древнейших времен международная торговля и обмен товарами считались сильнейшим рычагом развития экономики страны. На переходе из XX в XXI век для мирового сообщества государств стала очевидной и общепризнанной тенденция к активному развитию хозяйственной жизни стран и народов, основанной на усиливающейся взаимозависимости государств, межгосударственных экономических связей. Все это является результатом развития и распространения норм и правил международной торговли. В настоящее время этот процесс приобретает огромные масштабы распространения и одновременно порождает большое количество правовых коллизий и пробелов. Желание экспортера расширить сбыт своих товаров на зарубежных рынках, стремление минимизировать свои расходы, связанные с этим, с одной стороны, и привлечение агента на условиях договора поручения или комиссии, с другой стороны, приводит к ситуации, когда экспортер экономически (а по договору поручения и юридически) зависит от действий такого агента, его добросовестности и предприимчивости, возможности и желания обеспечить выгодные сделки. В роли такого агента выступает дистрибьютор , т.е. фирма, осуществляющая закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и сбыт товаров на региональных рынках от своего имени и за свой счет. Следует отметить, что дистрибьютор не простой перепродавец, действующий как оптовый торговец, - дистрибьютор, как правило, имеет тесные и продолжительные связи с экспортером товара. Дистрибьютор осуществляет продвижение и организацию сбыта на закрепленной за ним территории страны, а экспортер часто предоставляет ему исключительное право сбыта, добровольно уходя с данного рынка и обязуясь не только не вступать с ним в конкуренцию, но и всячески оказывать содействие в продвижении товара, рекламе, предоставляя право на использование своего товарного знака, содействуя в организации обучения персонала и осуществления послепродажного технического обслуживания. По соглашению о предоставлении исключительного права экспортер предоставляет дистрибьютору исключительное право на размещение и продажу согласованных товаров на определенной (договорной) территории, а дистрибьютор принимает на себя обязательство закупать договорные товары исключительно у экспортера, с которым заключается соглашение. Исключительность может касаться товаров, географической территории и потребителей. Возможно заключение дистрибьюторского соглашения без условия об исключительности, и в этом случае число дистрибьюторов на договорной территории может быть не ограничено. По правовой природе дистрибьюторский договор является организационным договором, который затем реализуется: с одной стороны, путем приобретения дистрибьютором у экспортера договорных товаров на основе отдельно заключаемых договоров купли-продажи; с другой стороны, путем продажи им на договорной территории договорных товаров от своего имени и за свой счет на основе заключаемых с потребителями отдельных договоров купли-продажи. Поэтому для сторон такой сделки важными являются стабильные правила их взаимодействия, согласовываемые обычно в виде общих условий продажи и содержащиеся в том же организационном дистрибьюторском договоре. Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования). Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен. Чтобы обеспечить клиенту повышенную ценность, необходимо выполнить пять условий: понять, что является ценным для потребителя; создать эту ценность; предоставить ценность потребителю; закрепить созданную ценность за компанией и поддерживать созданную ценность. Компания, стремящаяся добиться успеха, должна владеть концепциями цепочки создания ценности и системы ее предоставления. Грамотное использование PR инструментов позволяет наиболее эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, формируя выгодный образ предприятия и производимой им продукции. Основные инструменты это публикации, мероприятия, мониторинг, новости и выступления. Способы воздействия на общественное мнение, которые преследуют цель создания в глазах людей привлекательного образа объекта, называются PRинструментами. -PR-мониторинг используется для изучения ситуации в обществе, на его основе составляется внешнее информационное поле. -Анализ информационного поля – позволяет оценить текущую ситуацию и разработать стратегические и тактические цели и задачи, определиться с выбором направления и методов воздействия на общественное мнение. -PR-публикации – тексты, размещенные в СМИ или распространяемые иным образом среди целевой аудитории, способствующие формированию определенного образа у продукта или предприятия в целом. Данный PRинструмент включает в себя статьи, буклеты, брошюры, журналы, отчеты, информационные бюллетени, пресс-релизы. -PR-новости. Этот PR-инструмент позволяет освещать деятельность prобъекта с наиболее выгодной стороны в динамике. Наличие большого количества новостей говорит о бурной деятельности pr-объекта, инициативности, освоении новых горизонтов, что, безусловно, положительно сказывается на доходности и устойчивости предприятия на рынке в целом. Распространение пресс-релизов – кратких описаний, освещающих деятельность предприятия, своевременное и качественное размещение информации о новостях предприятия на собственных информационных ресурсах (веб-сайт, журнал, газета) говорят о здоровой системе управления и грамотно организованной работе пиар-отдела компании. -PR-мероприятия – один из наиболее ярких и зрелищных prинструментов. Реклама и PR - соотношение этих понятий Реклама - это деят. по производству такой инф.. кот. направлена на создание убежденности покупателя в том. что он имеет дело с наилучшим видом товара или услуги. PR - это искусство и наука достижения гармонии между организацией и общественностью, посредством взаимопонимания. основанного на правде и полной информированности. Реклама обычно продвигает определенный товар на рынке, а PR - образ организации в целом не только на рынке, но и в обществе. Продуктивное взаимодействие PR и рекламы возможно в случае продвижения на рынке нового товара при широком ассортименте аналогов или при открытии ниши. Продвижение развивающейся категории товаров требует не только рекламы, но и РR-включения. Качественный PR, направленный на продвижение продукта, делает этот продукт общественно значимым, может поставить его в категорию особо престижных товаров. Истинный PR создает добавочную стоимость продукту без прямых капиталовложений. Поддержание рекламы РR-проектами позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. "Шлейф" от качественного PR может работать годами. PR - это всегда работа на перспективу, его действие направлено на построение репутации. Репутация же - это долгосрочное конкурентное преимущество. Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности. Участие в разных благотворительных и спонсорских мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто используются PR-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью. PR-деятельность по сравнению с информационно-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во- вторых, PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. Втретьих, PR-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов. Вопросы для самопроверки: 1. Что включает в себя понятие «товарная пропаганда»? 2. Назовите основные отличия B2B и B2C. 3. Из чего складывается степень удовлетворенности потребителя? 4. Как строятся коммуникации с посредниками-дилерами и дистрибьюторами? 5. Какие направления деятельности включает PR-поддержка нового товара? Тема 5. Корпоративный PR Корпоративный PR – это организация работы служб связей с общественностью по проблемам формирования корпоративной культуры, планирование и организация "внутренних" и "внешних" связей организации с общественностью в целях формирования позитивного отношения к организации. Культура находит свое отражение во всех проявлениях человеческой деятельности в виде ценностно-нормативной и символической составляющей ее содержания. Она способствует снятию противоречий между людьми в процессе социально-культурной и профессиональной коммуникации между человеком и техникой, человеком и природой. Формирует такой уровень профессиональной культуры, который помогает минимизировать негативные социальные и нравственные последствия деятельности человека, формирует способности к адекватной оценке и принятию правильного решения, создает в обществе гарантии социальной безопасности. Культура способствует осмыслению и переосмыслению соотношения культурных традиций и инноваций, роли норм и ценностей, образцов и способов поведения в ситуации антропогенного кризиса, позволяет посредством инкультурации удерживать общество в рамках позитивного социального бытия. Культура, обладая мощным созидательным механизмом, выступает как регулятор деструктивных, разрушительных тенденций, вырабатывая средства ограничения агрессии. Производственную деятельность индивида невозможно понять без учета организационной культуры. Эффективность деятельности организации зависит от типа или силы организационной культуры. Термин «культура» может быть применен к социальной группе любого размера. Культура - среда существования и неотъемлемая часть любой организации. Под организацией понимается форма устойчивого объединения людей, преследующих некие групповые цели и удовлетворяющих связанные с их коллективным существованием интересы и потребности, что обеспечивается относительно стабильным уровнем упорядоченности в структурном построении, разделении функций и согласованности действий субъектов сообщества. Общие параметры организационной культуры: — осознание себя и пространства; - коммуникация (общение) и язык; - одежда и внешний вид; - еда и правила поведения за столом; - время и его восприятие; - взаимоотношения. - нормы и ценности; - система религиозных убеждений и представлений; - умственная деятельность и методы обучения; - организация труда и отношение к работе. Корпоративная культура - это разделяемые всеми ценности, представления, ожидания, нормы, приобретенные по мере вхождения в компанию и за время работы в ней. Организационная культура не монолитный феномен. Большинству современных крупных компаний присущи доминирующая культура и множество субкультур в ее рамках. Доминирующая культура выражает ключевые ценности, разделяемые большинством. Под субкультурой следует понимать нормы, отделенные от общепринятой системы ценностей и способствующие поддержанию и развитию коллективного стиля жизни, также отделенного от традиционного стиля, принятого в данном коллективе. Внешний и внутренний уровни корпоративной культуры. К первому уровню относятся артефакты, модели поведения, язык, официально действующие в организации законы, использование и производство новых технологий, физических объектов, продуктов. Второй уровень включает в себя внутренний мир людей: их идеи, представления, ценности, убеждения, способы восприятия окружающего мира. Он отражает внутренние процессы, посредством которых усваиваются нормы поведения и скрытые правила, управляющие поведением людей. В настоящее время наметился процесс возникновения общей, подходящей с человеческой точки зрения культуры, включающей: 1) выполнение своих обязанностей на высоком уровне компетенции; 2) инициативность и способность к риску; 3) приспособляемость к переменам; 4) способность принимать решения; 5) умение работать в команде; 6) открытость для информации о грядущих или актуальных проблемах; 7) доверие к людям; 8) умение уважать других (клиентов, коллег), а также самого себя; 9) умение отвечать за свои поступки и принимать ответственность; 10) необходимое соответствие вознаграждения результатам работы. Проблемы культурной идентичности организации, корпоративная индивидуальность. Корпоративный имидж - это образ организации, представление о ней, формирующееся во внутренней и внешней еѐ среде, в сознании сотрудников и «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Визуальный имидж – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля) Составляющие системы ценностей. Внутренние ценности (философия, миссия, кредо фирмы, принципы, стиль, обязательства). Иерархия ценностей как отражение специфики определенной культуры. Корпоративные нормы и стандарты поведения (положения, этические кодексы, инструкции). В любой серьезной компании корпоративная философия выполняет функцию внутриорганизационной коммуникации. Это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, ценностей, которыми руководствуются сотрудники компании. Она является внутренним документом, регулирующим внутрикорпоративные отношения. Философия компании – официально закрепленные принципы работы компании, которых должны придерживаться все работники. Она обычно издается в виде брошюры. Некоторые организации излагают свои базовые ценности в виде кредо, однако для большинства организаций ценности являются чем-то нематериальным, воспринимаемым сотрудниками через весь комплекс их взаимодействия с организацией: работу, общение с руководство, коллегами и подчиненными, собрания, чтение внутренних изданий и др. В философии компании закреплены основные ценности, нормы и принципы работы организации. Фирменный стиль – это «совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики» (Быстрянцев С.Б.) Это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. К основным элементам фирменного стиля относятся: 1. словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом); 2. графический товарный знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта – логотип); 3. цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ); 4. фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт); 5. фирменный блок (объединение логотипа и названия фирмы в единый графический блок); 6. слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара); 7. рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности). Мифы, легенды, герои - носители корпоративной культуры. Легенды пересказ реальных событий, приукрашенных вымышленными подробностями, в центре которых часто выступает герой или героиня. Обряды - заранее спланированное и подготовленное, часто театрализованное зрелище, в котором концентрируются различные проявления корпоративной культуры. Церемонии - серия обрядов, объединенных в одно событие. Ритуалы - упорядоченная система действий, объединяющая основные ценности любой организации. Имидж персонала - стандарты поведения и внешний вид сотрудников, фирменная одежда. Эргономика офиса. Архитектурный и интерьерный дизайн фирмы. Сформированная организационная культура - это результат взаимодействия желаний и пристрастий основателей организации и базовых установок сотрудников. Первичные механизмы передачи К.К.. Можно выделить следующие пять первичных механизмов: - выделение объектов внимания, оценки и контроля руководителя; - критерии распределения поощрений и вознаграждений; - намеренное создание образцов для подражания; - стратегии разрешения критических ситуаций и кризисов; - критерии отбора при приеме на работу, повышении и увольнении. Вторичные механизмы передачи К.К.. К вторичным механизмам введения в корпоративную культуру представлений и идей ее создателей и руководителей относятся: - композиция и структура компании; - системы и принципы деятельности организации; - дизайн внутренних помещений, фасада и строений в целом, - истории, рассказы, легенды и мифы о важных событиях и людях; - официальные заявления и документы, декларирующие кредо компании, ее философию и идеологию. В решении задачи поддержания сформировавшейся копоративной культуры определяющую роль играют три фактора: отбор персонала; деятельность высшего руководящего звена; методы, которые помогают работникам адаптироваться к организационному окружению (социализация). Отбор персонала преследует цель - идентифицировать и набрать людей, обладающих знаниями, навыками и способностями, позволяющими им успешно выполнить работу. При окончательном отборе предпочтение отдается тем, кто в большей степени совместим с организационной культурой фирмы и система ценностей которых идентична корпоративным. Деятельность руководящего звена - вырабатывают видение и задают общее направление предстоящей деятельности компании, сами подбирают, обучают и готовят руководителей среднего звена (менеджеров), способных реализовать их видение цели, и через них добиваются выполнения работы и решения задач компании наилучшим образом. Кадровая политика. Проявление корпоративной культуры в ритуалах поощрения, порицания, интеграции. Культура организации как способ передачи социального опыта. Групповая социализация. Культурная адаптация и ее основные стадии: социализация и аккультурация. Социализация индивида - основной механизм его приобщения к корпоративной культуре. Социализация проходит несколько ступеней. На предварительной стадии (до фактического поступления на работу в организацию) новичок получает представление об организации. На стадии «столкновения» новый работник уже непосредственно сталкивается с реальностью в процессе работы на фирме и сравнивает ее со своими ожиданиями. На стадии «метаморфозы» работник должен разрешить любые проблемы, возникшие на предыдущих стадиях. Аккультурация - процесс приобщения к культуре и климату, которые присущи данной организации и рабочему окружению нового сотрудника. Типы взаимодействий при овладении корпоративной культурой. «Агентами» аккультурации для нового члена организации являются ее сотрудники (представители релевантной группы или независимые эксперты), другие новички, непосредственный начальник, наставник, заказчики или клиенты и др. Методы получения информации о корпоративной культуре в процессе культурной адаптации. Общественные нормы, социально-ролевое поведение и культура повседневности. Источники формирования корпоративной культуры: взгляды, ценности, представления основателей организации; коллективный опыт, полученный при создании и развитии организации; новые взгляды, ценности и представления, привнесенные новыми членами организации и руководителями. Основные социальные субъекты и объекты корпоративной культуры. Первичные механизмы внедрения культурных основ:  Оценка и контроль явлений и процессов со стороны лидеров  Поведение лидеров в критических случаях и при организационных кризисах  Объективные критерии распределения дефицитных ресурсов  Сознательное ролевое моделирование, обучение и наставничество  Объективные критерии определения уровня вознаграждения и статуса работника  Объективные критерии при найме, отборе, продвижении, переводе и увольнении работников организации Вторичные механизмы четкой формулировки и закрепления основ:  Структура и устройство организации  Организационные системы и процедуры  Организационные обычаи и ритуалы  Дизайн физического пространства, фасадов и зданий  Истории, легенды и мифы об определенных лицах и событиях  Официальное признание организационной философии, ценностей и убеждений Формализация корпоративной культуры - закрепление неформальных ценностей и норм организации в «нормативных» документах. Процесс изменения корпоративной культуры состоит из трех этапов: «размораживание», когнитивное реструктурирование и «замораживание». 1. 2. 3. 4. 5. Вопросы для самопроверки: Какие цели и функции корпоративной культуры? Определите структуру корпоративного имиджа. Что такое корпоративная социальная ответственность? Назовите элементы фирменного стиля. Какие PR-акции используют для поддержания престижа фирмы? Тема 6. Внутренние коммуникации (Internal and employee communications – HR) В условиях высококонкурентной и динамичной среды деятельности организации внутренние и внутриорганизационные PR очень важны. Их назначение – обеспечить баланс внешней и внутренних сред организации средствами коммуникаций. Внутриорганизационная среда должна обеспечивать достижение целей организации во вне, в том числе – сохранение и развитие внутренних рыночных позиций. Internal and employee communications (HR)— это комплекс внутренних мероприятий, определенная, четко продуманная и взвешенная политика, направленная на поддержание положительного имиджа компании в сознании сотрудников и передаваемая с помощью: 1. информационных источников (корпоративных газет, журналов, сайтов, интернета, а также стендов, листовок); 2. коммуникативных процессов (корпоративных праздников, тренингов по командообразованию, соревнований, конкурсов); 3. организационных мероприятий (собраний, совещаний, опросов, сбора мнений, анкетирования). Внутренний PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций: - помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы; - разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом; - удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг нее; - обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками; - способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы; - формирование организационной культуры и фирменного стиля; - воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры. Основными целями внутреннего PR являются: 1. Выстраивание корпоративных коммуникаций 2. Формирование и укрепление корпоративной культуры 3. Укрепление лояльности персонала Основными задачами данной технологии являются: 1. формирование единого информационного пространства; 2. преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; 3. получение обратной связи от персонала компании; 4. демонстрация «открытости» руководства; 5. разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала; 6. формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании. Внутренний PR необходим как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать «внутреннюю» общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором. Служба по связям с общественностью должна определять внутрифирменную политику, которая включает: - объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата) для достижения общей цели (прибыль, процветание фирмы); - создание и идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал; - взаимопонимание между руководством и персоналом; - создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы; - поддержание высокого профессионализма; - контроль за мотивацией, поддержание благоприятного психологического и морального климата. Работу специалиста по внутреннему PR можно описать в ряде стандартных мероприятий, последовательность и частота которых определяется реальными потребностями организации. В рамках деятельности по внутреннему PR можно предложить перечень следующих мероприятий. 1 этап – диагностика.  Диагностика состояния корпоративной культуры и внутренних коммуникаций.  Определение базовых ценностей и стандартов, существующих в компании. Сопоставление их со стандартами и ценностями, необходимыми для достижения бизнес - целей организации.  Определение разрывов в коммуникационных потоках. 2 этап – формирование единого информационно пространства.  Создание корпоративного СМИ (журнала, Интернет - сайта, стенда, электронной рассылки, радио точки и т.п.).  Выявление «горячих» тем. Как показывает практика сотрудников больше всего, интересуют следующие вопросы: зарплаты и социальные льготы; возможности обучения и карьерного роста; организационные изменения в компании, отставки и назначения; корпоративные мероприятия; планы развития компании.  Привлечение к работе в корпоративном СМИ сотрудников компании.  Работа над разрывами в коммуникационных потоках.  Получение обратной связи с сотрудниками. 3 этап – создание корпоративных правил и стандартов (корпоративный кодекс)  Проработка противоречий и разрывов между «реальными» и «идеальными» корпоративными ценностями. Описание целей, к которым стремимся и правил по которым движемся к ним в виде корпоративного кодекса.  Издание кодекса.  Привнесение правил кодекса в жизнь организации. Использование кодекса при адаптации нового персонала и обучении старого.  Критичный момент – выполнение кодекса руководством.  Планомерная работа по отслеживанию новых (плановых) каналов коммуникации.  Обратная связь.  Организация регулярных выступлений руководства компании перед сотрудниками. 4 этап – укрепление лояльности персонала.  Работа по пропаганде программ развития и социальной защиты персонала.  Адаптационное обучение. Система повышения профессиональной квалификации. Стажировки между подразделениями (филиалами). Как показ опыт такой успешной компании как «Протек», организация стажировок (обменов) сотрудниками между филиалами высоко эффективна для передачи успешного опыт и создания корпоративной общности между сотрудниками.  Организация и проведения корпоративных мероприятий (праздники, корпоративные конкурсы и т.п.).  Развитие корпоративного СМИ.  Обратная связь. 5 этап – мониторинг и выработка новых задач.  Мониторинг корпоративной культуры и отношений внутри коллектива. Обратная связь.  Оценка проведенных действий и сопоставление с поставленными задачами.  Выработка задач для нового цикла. Средства внутренней коммуникации – устные коммуникации и заметки-записки, внутренние газеты, листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее радио, видео, сети, встречи с руководством. Формальные коммуникации (также их можно назвать официальными или вертикальными) и включают в себя следующие:  Печатные материалы: фирменная листовка, внутренняя газета, информационный бюллетень  Аудиовизуальные средства – радио, TV, видео – ролики и т.п.  Доска объявлений (текущие новости)  Рассылка информации по электронной почте  Интернет и интранет  «Горячая линия» К каналам неформальной коммуникации можно отнести:  Межличностное общение – неформальные встречи, ответы на вопросы, на записки, приемы, совещания;  Корпоративные слухи. Они выступают в форме суждений, оценок прогнозов, для которых характерно наибольшее соответствие ожиданий людей, порождаемых как надеждами, так и страхами перед будущим. Профессиональные мотивы. Профессиональные стимулы. Профессиональные гарантии. Социально-психологический климат в коллективе. Профессиональная этика и деонтология. Ориентации и тренинги сотрудников. Система морального поощрения и материального стимулирования. В формировании корпоративной культуры особую роль играют корпоративные мероприятия и корпоративный досуг, которые позволяют сплотить рабочую команду, сформировать лояльное отношение к руководству и организации. Корпоративные мероприятия закладывают основу корпоративных традиций, дают сотрудникам ощущение заботы руководства и нематериальной удовлетворенности. Корпоративный досуг может осуществлять социальную адаптацию новых сотрудников, социализацию персонала и инкультурацию корпоративных ценностей. В корпоративном досуге целесообразно выделить: ● повседневный досуг членов трудового коллектива; ● праздничный досуг; ● тренинговые мероприятия (тренинги командообразования, креативности); ● корпоративный туризм. Повседневный досуг членов трудового коллектива выполняет в основном задачи снятия психологического напряжения и поддержания здорового образа жизни членов корпорации Релаксация в обеденный перерыв включает широкий спектр услуг: ароматерапию, традиционный массаж, совмещение массажа с природотерапией с помощью технологий виртуальной реальности. Праздничный корпоративный досуг складывается из многообразия развлекательных групповых мероприятий, однако в большинстве своем праздники имеют этнонациональный колорит. Корпоративный праздник призван быть проводником базовых ценностей и установок организации, трансляции во внешнюю среду позитивного образа компании путем освещения праздничного события в печатных СМИ, на телевидении и в рекламной продукции; Корпоративные тренинги и семинары как самостоятельное направление корпоративного досуга часто сочетаются с корпоративным туризмом. По этой причине тренинги командообразования являются лидерами по популярности и престижу среди видов активного корпоративного отдыха на природе, им придается особое значение со стороны администрации предприятий, поскольку они способны решить ряд важных задач: повышение корпоративного духа, сплоченности, лояльности персонала, организационная диагностика для дальнейшего роста предприятия. Инсентив-туризм как направление корпоративного досуга также является составной частью делового туризма – MICE (M – Meetings (деловые встречи), I – Incentives (поощрительные корпоративные поездки), C – Congresses (иногда Conventions или Conferences – конференции), E – Exhibitions (выставки, иногда Events – специальные мероприятия). Главные отличия инсентив-путешествия от коллективного тура:  участники должны заработать премию – поездка спонсируется компанией;  это должен быть уникальный и незабываемый опыт (тот, который не может быть куплен);  организованная программа с большим количеством действий;  всех участников рассматривают как VIP;  с точки зрения эмоционального воздействия инсентив-тур увлекает намного больше, чем любой другой вид путешествия.  формирование корпоративной морали,  оптимизация внутрифирменного общения,  улучшение связи между служащими и клиентами компании. Инсентив-тур может совмещать элементы конференции, тренинга, посещение международного конгресса или выставки, тренинга командообразования, экскурсионной программы и просто отдыха. Три основных вида инсентив-программ: поощрительные программы (за трудовые достижения), мотивационные программы (стимулирование к более производительному труду), «построение» команды (team-building). Вопросы для самопроверки: a. Назовите структуру внутриорганизационной среды. b. Что такое «внутренние коммуникации»? c. Назовите инструменты реализации внутренних коммуникаций. d. Как выстраивается система обратной связи в организации? e. Какие методы и средства нематериальной мотивации и стимулирования сотрудников? Тема 7. Финансовые коммуникации и связи с инвесторами (Financial communications&IR) В связи с развитием банковской сферы в России для многих банков в последние несколько лет приобрел актуальность вопрос о подготовке и проведении IPO (Первичное публичное предложение). Особую важность в подготовке к IPO приобретает умение специалистов департамента по связям с общественностью выстраивать коммуникации с инвесторами. На этапе подготовки к IPO департамент по связям с общественностью активно участвует в реорганизации бизнес-структуры компании и совершенствовании корпоративного управления. Особый набор обязанностей связан с разработкой информационных сообщений для СМИ и подготовкой материалов для сайта, ориентированного на привлечение инвесторов, а также презентаций для роуд-шоу. Вся информация направлена на управление ожиданиями инвесторов, с тем, чтобы компания была адекватно оценена. Кроме роуд-шоу проводятся личные встречи с инвесторами, телефонные конференции с их участием, на которые в отдельных случаях приглашаются представители прессы. Чрезвычайно важной аудиторией для внешних коммуникаций являются аналитики различных консалтинговых и инвестиционных компаний, активное взаимодействие с которыми также способствует увеличению индекса цитируемости компании в СМИ и повышению интереса потенциальных инвесторов. После проведения IPO в задачу департамента по связям с общественностью входит поддержание взаимоотношений с существующими и потенциальными акционерами, а также наращивание контактов в среде аналитиков инвестиционных банков, причем коммуникации выстраиваются с учетом долгосрочного взаимодействия. Кроме того, следует понимать, что инвесторы финансовых организаций, как правило, выделяют большое количество критериев оценки инвестиционной привлекательности. Помимо материальных активов, особое внимание уделяется нематериальным активам - стоимости бренда компании. И это еще одно доказательство острой необходимости использования PRтехнологий в деятельности кредитных организаций. В отличие от вложений в благотворительность, спонсорские проекты утверждают рекламные или маркетинговые управления финансовокредитных организаций. И деньги при этом тратятся не из чистой прибыли, а из рекламного бюджета. При их распределении главное слово принадлежит подразделениям, отвечающим за формирование позитивного имиджа банка, и выбор того или иного проекта происходит исходя из соответствия его имиджевой стратегии банка в целом, а не только из экономической целесообразности. Сегодня в России практически каждый банк реализует ряд проектов благотворительности. При реализации благотворительных проектов информация о том, сколько средств дал банк, не раскрывается. Спонсорство как инструмент PR очень эффективно в банковской сфере. С его помощью можно значительно повысить доверие к банку как к финансовому институту. Именно по этой причине банки стремятся к долгосрочным вложениям. Основные их сферы - искусство, культура, наука, спорт, воспитание и образование. Солидный спонсорский пакет подтверждает намерения банка существовать долго и основательно. Спонсорство и меценатство - самые дорогостоящие способы лишний раз заявить о себе, о своей позиции. Спонсорства и благотворительность – запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объема продаж. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Следует различать: спонсорство, патронаж и благотворительность. Спонсорство (спонсирование) - взаимовыгодное сотрудничество, фактически - реализация совместного проекта или программы. Спонсорские отношения обычно оформляются договором, в основе которого лежит типовой договор о совместной деятельности, в котором указываются взаимные права и обязательства сторон. Спонсорская поддержка оказывается конкретным проектам и программам. Это делается в виде целевых субсидий, но достаточно распространены и переводы средств, оплаты счетов, передача материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационная поддержка. Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее распространенные организационно-правовые формы патронажа соучредительство (членство, membership) и создание фондов поддержки. Другой формой патронажа является создание фондов поддержки патронируемой структуры (фонд поддержки и развития театра, музея, учебного заведения). Благотворительность является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Акт свободной воли, оказание поддержки или акт дарения. Оформляться благотворительность может посредством дарственной, перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс. Для спонсирования наиболее привлекательны такие сферы деятельности, как спорт, образование, медицина, наука, поддержка социально незащищенных групп населения (пенсионеров и инвалидов), издательское дело. И, конечно же, средства массовой информации, которые привлекательны, прежде всего, возможностями рекламы в случае финансовой поддержки теле- и радиопостановок, каналов, сериалов. Благотворители – это лица, осуществляющие благотворительные пожертвования в различных формах: бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передачи в собственность имущества, в том числе денежных средств, объектов интеллектуальной собственности, бескорыстного наделения правами владения, пользования и распоряжения любыми объектами права собственности, безвозмездного или на льготных условиях выполнения работ, предоставления услуг благотворительным организациям для целей благотворительной деятельности. Меценатство – охватывает ту часть благотворительной деятельности, общественная полезность которой очевидна, но она не сводится к удовлетворению насущных, жизненно важных потребностей конкретных людей. Благополучатель меценатской деятельности тоже конкретизирован, но он получает пользу косвенным образом. Продукт меценатства, в силу своих свойств, не может быть ограничен в потреблении конкретным человеком. Фандрайзинг (фандрейзинг) – поиск ресурсов (людей, оборудования, информации, времени, денег и др.) для реализации проектов и/или поддержания существования организации, представляет собой методику поиска источников финансирования, необходимых для осуществления деятельности организаций, реализации общественно-значимых программ и проектов. Целью фандрайзинга является: поиск ресурсов для реализации уже имеющихся собственных идей; поиск идей, на реализацию которых могут быть предоставлены ресурсы. Стратегические задачи, стоящие перед организацией в процессе фандрайзинга: поиск потенциальных доноров; обоснование потребностей организации в соответствии с интересами потенциальных доноров и уровнем их понимания проблем организации (или проекта); постоянная работа с потенциальными донорами (формирование, поддержание и развитие связей); формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации, сбор писем поддержки, приобретение авторитета. Стратегические методы поиска ресурсов: экстенсивная стратегия – создание баз данных и веерная рассылка запросов или заявок; интенсивная стратегия – тщательное планирование и подготовка проектов до состояния одного беспроигрышного варианта. В роли доноров могут выступать государственные учреждения разных стран, международные организации, частные благотворительные фонды, коммерческие структуры, некоммерческие организации, частные лица. Современный поиск средств начинается с выявления потенциальных доноров и сбора информации, достаточной для определения их способности делать пожертвования и возможной заинтересованности в этом. Он включает тщательное отслеживание контактов потенциального донора с организацией и принятие решения о том, в какое время лучше всего обращаться с просьбой о пожертвовании. Источники информации о потенциальном доноре: документы организации; общедоступная информация, получаемая из справочников и др. специальных документов; замечания и наблюдения знакомых, друзей или деловых партнеров. С точки зрения отношения к конкретной организации, источники ресурсов можно классифицировать как: Внешние или привлеченные – от других организаций: спонсорская помощь, частные пожертвования, гранты международных фондов, целевое финансирование из бюджета. Внутренние или собственные – те, которые организация сама зарабатывает или мобилизует из уже имеющихся ресурсов: членские взносы, ресурсы, полученные за счет экономии собственных средств и за счет коммерческой деятельности. С точки зрения секторов экономики источники можно разделить на: Коммерческие источники - спонсорская помощь и совместные партнерские проекты с коммерческим предприятием. Государственные источники – средства из бюджета, муниципальные гранты и целевое финансирование. Некоммерческие источники – частные и корпоративные фонды, обычно существующие на дивиденды с вложенного капитала. Предоставляют помощь в виде грантов. С точки зрения отношения к определенной территории существуют: Местные источники. Это спонсорские деньги бизнес-организаций, государственные бюджетные средства, средства от благотворительных фондов, частные пожертвования граждан. Международные источники – иностранного происхождения: спонсорские деньги бизнес-организаций, бюджетные средства других государств, средства от международных благотворительных фондов, частные пожертвования иностранных граждан. С точки зрения формы собственности источники могут быть: общественные и частные. Общественные – ресурсы, находящиеся во владении этих источников, имеют общественную форму собственности. Частные – право собственности на ресурсы, имеющиеся в этих источниках, принадлежит конкретным лицам. При этом собственность может быть как индивидуальной, так и коллективной (корпоративной). В системе фандрайзинга также известны, как минимум десять форм/ инструментов по привлечению ресурсов: 1. Письма к спонсорам. Главная функция письма – побудить человека выйти на личную встречу и разговор, во время которого, заинтересовав собеседника, перейти к формированию доверия и вариантов поддержки. 2. Партнерские проекты. 3. Заявки на гранты. Грант – средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией, правительственным учреждением или частным лицом) некоммерческой организации или частному лицу для выполнения конкретной работы. Его не нужно возвращать. Для получения гранта необходимо пройти процедуру предоставления заявки 4. Ящики для сбора пожертвований. 5. Разовые акции прямого сбора пожертвований - аукцион проектов, предложений и т.д. 6. Квитанции в банке. 7. Членские взносы. 8. Статьи в газетах. 9. Деньги из бюджета. 10. Платные услуги и предпринимательская деятельность. Для проведения успешной фандрайзинговой работы, как и для всякой другой, необходим детально составленный план. При этом план и цели фандрайзинговой деятельности должны быть полностью согласованы с общим планом и целями деятельности организации. Чаще всего потребности организации в тех или иных видах ресурсов для наиболее понятного изложения донорам представляются в виде проектов. Они пишутся по болееменее стандартной схеме: 1. Постановка проблемы. 2. Цель деятельности организации в рамках этого проекта. 3. Задачи – шаги, необходимые для достижения цели. 4. Мероприятия – действия, направленные на выполнение задач. 5. Ресурсы – средства, необходимые для проведения мероприятий. Каждая просьба о поддержке должна содержать все эти пункты с той лишь разницей, что при сборе частных пожертвований постановка проблемы должна быть краткой, лаконичной и доступной для понимания. Для обращения в зарубежный фонд, особенно плохо знающий специфику региона, необходимо более детально расписать постановку проблемы. Таким образом, для разных групп доноров строится индивидуальное обращение за поддержкой. Фандрайзинг – это не только путь поиска дополнительного финансирования для проектов, но и возможность укрепления контактов и связей организации. Вопросы для самопроверки o Что такое финансовые коммуникации? o Назовите методы и средства отношений с инвесторами? o В чем сущность фандрайзинга как PR-технологии? o Какие основные формы фандрайзинга?. o Источники финансирования специальных мероприятий? Тема 8. Внешние связи и GR (Public affairs and government relations) В функции специальных отделов PR по связям с государственной властью в центре и на местах входит выявление политических, социальных и экономических приоритетов фирм, сбор информации, выработка аргументов, установление консультаций и контактов с властями. Одним из правил общения с государственной властью является исчерпывающее информирование о мотивах и возможных последствиях предлагаемых решений. В случае совпадения интересов нескольких компаний создаются коалиции. Специальный аппарат лоббирования позволяет заинтересованным фирмам не только воздействовать на правительство, но и своевременно реагировать на изменения в политике» Government relations в современном мире имеет ряд особенностей: - информационный GR - проведение специальных информационных кампаний в органах власти с целью донесения до них определенных позиций; - лоббирование - задействование различных рычагов формирования того или иного решения; - взаимодействие с судебными органами, органами арбитража. Такое взаимодействие относится к GR, если оно происходит с достаточно высокоуровневыми инстанциями; - социальная и социально-благотворительная активность, связанная с крупномасштабными социальными или благотворительными проектами, с действиями органов государственной власти» В настоящее время в исследовательской литературе обозначилось несколько подходов к анализу связей с правительством (GR). Представители первого подхода, делают акцент на целостном рассмотрении связей GR, при этом связи с правительством понимаются как социальный институт, сущность которого заключается в таком взаимодействии государства, бизнеса и общественных организаций, при котором участники негосударственного сектора получают возможность оказывать влияние на формирование государственной политики. GR выступают в качестве одного из наиболее эффективных способов взаимодействия государственного и негосударственного секторов. Они обеспечивают защиту интересов различных социальных групп путем стремления к договору и достижению консенсуса, а также выработки и осуществления интегрированной позиции по важнейшим вопросам социально-экономического и политического развития. В такой трактовке слово «правительство» обозначает не только исполнительную власть (аппарат Правительства и профильные министерства и ведомства), а всю систему государственного управления, включающую все ветви государственной власти, а также силовые структуры, органы муниципального управления и т.д. Второй подход тяготеет к рассмотрению связей с правительством в разрезе того или иного аспекта GR-взаимодействия. Таким образом, предлагаются более узкие (специализированные) определения GRкоммуникации. Нередко GR рассматриваются через призму экономических отношений как практика по отстаиванию интересов бизнеса перед «лицом» государства. При этом предполагается, что данная форма взаимодействия базируется специфических свойствах государства по созданию условий для функционирования предпринимательства и предполагает частичное удовлетворение потребностей общества за счет бизнес-структур. В данном случае речь идет об отстаивании экономических интересов участников взаимодействия. Другие исследователи при рассмотрении GR, делают акцент на лоббировании интересов общественных организаций (общественных интересов), не имеющих целью непосредственное извлечение экономической выгоды. Приведенные точки зрения позволяют сформулировать интегрированное определение GR как особую социальную практику, представляющую собой целенаправленную и системную деятельность бизнеса и общественных организаций по выстраиванию долгосрочных, эффективных и взаимовыгодных отношений с органами государственной власти всех уровней с целью влияния на социально-экономические и политические процессы, происходящие в обществе. Связи с правительством (GR) и корпоративные коммуникации (РА) Основным способом выявить различия между связями с правительством (GR) и другими коммуникативными практиками в сфере политики состоит в сравнительном анализе связей с правительством (GR), с одной стороны, и корпоративных коммуникаций (РА - Public Affairs) и лоббизма – с другой. При этом в качестве базовых критериев идентификации их сущностных характеристик должны выступать содержательные аспекты взаимодействий: цели и функции коммуникации, способы и механизмы коммуникации, субъекты коммуникации. Корпоративные связи (РА) принято понимать как деятельность по установлению и поддержанию связей организации с индивидуальными и солидарными стейкхолдерами (акционерами и инвесторами), органами государственной власти, сотрудниками организации, СМИ, гражданским сообществом. При этом целью взаимодействия является максимальная реализация интересов компании и ее ведущих стейкхолдеров посредством воздействия на участников общественной и корпоративной среды, имеющих существенное влияние на текущую деятельность компании и ее стратегическое развитие. В данном случае, уже на уровне определений мы можем развести концепты связей с правительством (GR) и корпоративных коммуникаций (РА). Корпоративные коммуникации (РА) являются более масштабной и многосоставной практикой, нежели связи с правительством (GR) и включают последние в качестве своей части. Корпоративные коммуникации подразумевают более общую функциональную область, которая помимо GR включает связи с общественностью (внутренние и внешние паблик релейшинз), взаимодействие с инвесторами, корпоративное лобби, сферу корпоративной социальной ответственности. Лоббизм традиционно понимается как специфический институт политической системы, представляющий собой механизм воздействия частных и общественных организаций (групп давления) на процесс принятия решений органами государственной власти с целью решения стоящих перед данными группами задач. Основой разграничения связей с правительством (GR) и лоббизма должны стать содержательные аспекты данных социальных практик, их цели, функции, методы и субъекты. Основное отличие GR от лоббизма заключается в характере задач, реализуемых в процессе осуществления данных социальных практик. Основной целью GR-коммуникации, является выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений компаний или организаций с органами государственной власти. GR включают в себя систематическую (комплексную, целенаправленную) работу по продвижению позиций компании или организации в госорганах. Важнейшей стратегической задачей GR при этом является конституирование государства в качестве постоянного партнера компании или организации. Реализация этой задачи обеспечивает возможность максимально полного учета интересов группы давления, создания благоприятной (безрисковой) среды взаимодействия, приоритетного получения государственных заказов, государственной антикризисной поддержки и т.д. В свою очередь, главной задачей лоббистской деятельности является продвижение конкретных интересов компании в органах государственной власти. Лоббист действует в конкретных условиях внешней среды, а сам процесс ограничен во времени. Таким образом, лоббирование представляет собой дискретный процесс. Целью лоббирования является изменение поведения конкретных органов власти или их представителей таким образом, чтобы они приняли решение, более выгодное для лоббирующей группы в данной ситуации. В современном мире социально ответственное поведение перед лицом общества и государства способствует устойчивому развитию бизнесструктур. В этой связи социальная ответственность воспринимается как одно из стратегических направлений деятельности компаний. При этом среди принципов социальной ответственности необходимо указать: — транспарентрность — GR формируются на основе открытого диалога и свободной дискуссии. Напротив, технологии лоббизма описываются как менее транспарентные или «теневые», а часто иногда и вовсе носящие коррупционный характер. Формирование института GR является одним из ключевых элементов государственной политики в области искоренения коррупции, сдерживающей интенсивное развитие экономики. — инициативность — деятельность компании или организации является не только результатом реакции на какие-либо события, происходящие в обществе, но и нацелена на активную позицию по управлению изменением развития общества; — экономическая эффективность — мероприятия, осуществляемые компаниями, представляют собой социальные инвестиции с ожидаемой и прогнозируемой отдачей. Лоббизм - это установление контактов и передача сообщений, адресованных представителям власти с намерением воздействовать на их решения. Не только группы, но и отдельные лица могут осуществлять лоббирование. Лоббирование связано лишь с принятием государственных решений, их контролем и исполнением. Цель любого лоббизма – оказать влияние. Лоббирование подразумевает некое связующее звено между заинтересованной группой и представителями властных органов. Оно осуществляется посредством комплекса коммуникационных мероприятий и передачи сообщений. Суть работы с государством и местной властью сводится к информированию и убеждению. Лоббизм позволяет узаконить некоторые пути воздействия на власть, уменьшая условия для порождения коррупции. Предпосылки для лоббирования: специфичность интересов, возможность влиять на представителей государственных учреждений. Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений по всем возможным вопросам жизни общества. «Лоббизм- система влияния на членов законодательного органа или чиновников государственных учреждений с целью добиться одобрения или неодобрения ими того или иного законопроекта или постановления» Функция лоббирования сводится к праву гражданина или группы лиц подавать петиции органам государственной власти, или их представителям с целью рассмотрения интересующего их вопроса в установленный срок. Работа лоббистов нередко ведется на грани дозволенного. Во всем мире, кроме России, данный вид деятельности узаконен и строго регламентирован. Лоббизм как бы дополняет конституционную систему демократического представительства, позволяя участвовать в принятии и реализации политических решений, тем компаниям, которые выросли до уровня, когда защита их интересов выходит на качественно новый уровень. Попытки ввести российский лоббизм в цивилизованные рамки были приняты представителями партии СПС в 2003 году. Едва ли не самым действенным способом защиты финансовых интересов по-прежнему является выдвижение собственных кандидатов в органы государственной и исполнительной власти. Лоббизм в Государственной Думе — это изменение законодательства в интересах бизнеса. Лоббистской деятельностью в парламенте и исполнительных органах власти занимаются российские элиты, которые можно условно разделить на две группы: сложившиеся на базе государственной экономики либо на базе частного сектора. К первой группе следует отнести организации и представителей газового комплекса; аэрокосмической элиты; энергетического комплекса; лесного комплекса; нефтяного комплекса; угольной промышленности; сельского хозяйства. Ко второй группе относятся организации и представители банковской элиты. В нашей стране людей занимающихся лоббированием, можно разделить на несколько категорий: «первые лица» коммерческих, государственных и политических структур; региональные лидеры; «лоббисты-профессионалы»- известные предприниматели и политические деятели, которые, обладая большими связями, умело используют их для лоббирования интересов близких к ним структур, руководители крупных общественных объединений, крупные чиновники. Особо можно выделить «всеядных руководителей фракций и политических партий». Лоббистов в России уже начали готовить вузы. Суть работы с государством и местной властью сводится к информированию и убеждению. Данная деятельность, выполняемая отдельными специалистами, зависит от отрасли, в которой задействован этот специалист. Большинство PR-менеджеров участвуют в поиске фактов и необходимой информации, так как госаппарат располагает огромным количеством статистики, экономической информации, экспертных оценок и решений. На государственном уровне любая информация является стратегически важной для компании и может оказать значительное влияние на дальнейшее развитие организации. В любых политических и экономических акциях, рассчитанных и на широкую общественность, необходима тщательная оценка массового сознания и по подготовке людей к восприятию иных ценностей и смыслов» На базе имеющихся данных специалист по PR должен проводить анализ действий госаппарата, так как происходящее в кулуарах дает хорошую пищу для размышлений. PR-менеджер предсказывает законодательные события и рекомендует соответствующие действия своему руководству. Одной из главных задач, стоящих перед специалистами по связям с общественностью, является защита позиции компании. Государственные служащие заинтересованы во взаимодействии с лоббистами, если последние снабжают их достоверной информацией, помогают решать организационные вопросы, оказывают поддержку рабочим группам. У лоббистов имеются достаточно большие возможности влиять на законодательный процесс. Само обращение к представителю государственной власти с позицией по законодательству может предоставить возможность быть выслушанным. Работа лоббиста не ограничивается только поиском сторонников или единомышленников, необходимо переубедить или склонить на свою сторону «колеблющихся» депутатов. У лоббиста имеется фактическая возможность участвовать в лоббировании законопроекта или его отдельных положений на любой стадии законодательного процесса. А именно: при внесении законопроекта в Государственную Думу; при обсуждении законопроекта на Совете Государственной Думы; при обсуждении законопроекта в ответственном за доработку комитете до принятия его в первом чтении; при принятии в первом чтении; при дальнейшей доработке законопроекта в ответственном комитете для рассмотрения его во втором чтении; при принятии законопроекта в третьем чтении; при рассмотрении федерального закона, принятого Государственной Думой в Совете Федерации, а также на стадии подписания федерального закона Президентом Российской Федерации. Государство и госаппарат являются одними из крупнейших потребителей товаров и услуг, поэтому специалисты по лоббированию нередко служат проводниками в осуществлении и поддержке корпоративных продаж. Для компаний, работающих на рынке рекламы это тоже может иметь очень важное значение. Менеджер, работающий над программой лоббирования должен преследовать следующие цели:  Улучшать отношения с ответственными работниками государственных учреждений и организаций.  Следить за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают влияние на жизнь людей определенного избирательного округа.  Активизировать участие избирателей в делах государственного управления на всех уровнях.  Влиять на законодательство, затрагивающее экономические интересы избирателей определенной местности и расположенных там предприятий.  Заблаговременно информировать законодателей и достигают понимания с их стороны особенностей работы организаций, действующих в определенном избирательном округе. Социальные инвестиции подразумевают стратегическую, целенаправленную долгосрочную политику компании. При этом получение социальной выгоды от мероприятий подразумевает качественные изменения в экономической и культурной жизни общества. Вопросы для самопроверки 1. Дайте определение GR. 2. Почему корпоративные коммуникации (РА) являются более масштабной и многосоставной практикой, нежели связи правительством (GR)? 3. Назовите основные цели и стратегические задачи GR-коммуникации 4. Что является главной задачей лоббистской деятельности? 5. Перечислите три основных принципа социальной ответственности. Тема 9. Политические коммуникации (Political communications) PR занимает вполне определенное место в современной политической жизни - это не только создание и поддержание имиджа деятеля, но и консультирование политика на различных этапах избирательной кампании, в ходе выработки политических решений, реализации политико-властных полномочий, прогнозирование cложных конфликтов и их урегулирование. Политикой принято называть науку государственного управления, о целях государства и наилучших средствах их достижения, искусство жить вместе, борьбу за власть и ее удержание. Это особый вид межгрупповых отношений, связанных с использованием большими группами людей институтов публичной власти для реализации их жизненно важных интересов. Реализация этих интересов происходит при помощи специфических механизмов политического управления, раскрывающихся в процессе разработки и воплощения управленческих решений в сфере политики, выработки курсов развития. Политическая власть, обретаемая через процедуру выборов, исполнение властных полномочий, связанное с необходимостью создания привлекательного образа управленческой персоны или структуры, обособление местного самоуправления от государственной власти и повышение его значимости для локальных групп населения. Консультативные функции специалистов в области PR в сфере политики – это экспертная помощь политикам в решении проблем политического толка, которую можно подразделяться на: диагностику политического процесса, выявление его проблемных аспектов, выработку путей их разрешения и консультирование проектов. Современная общественно-политическая ситуация побуждает поновому взглянуть на устоявшуюся практику политических отношений. Требование открытости государственной власти и местного самоуправления ведет к созданию служб PR в органах государственной власти и местного самоуправления, в партийно-политических структурах, к комплектованию их штата за счет специалистов, знающих теорию и практику политического консалтинга. Политический консалтинг, как особая форма коммуникативной деятельности, становится легальным и легитимным компонентом политической жизни. Политический консалтинг - это коммуникативная деятельность в сфере политики. В сферу политики сегодня вовлечены различные группы населения, как формализованные, так и не имеющие внутренней структуры. Ареалом политики является сфера политического процесса. Понимание политического процесса можно охарактеризовать как функцию политической системы, как трансформацию (производство и воспроизводство; динамичное развитие) ее элементов. Политическая система позволяет поддерживать в обществе определенный порядок, координировать деятельность субъектов политики и обеспечивать непрерывность этой деятельности. Как часть общественной системы она сопряжена и взаимозависима с социальной, идеологической, этической, культурной, правовой, экономической, экологической и иными сферами. Важнейшими взаимосвязанными, взаимозависимыми, взаимно обуславливающими компонентами политической cистемы являются власть, а также субъекты политики, политические отношения, политические организации и институты, политическая культура. На политическую систему оказывает влияние политическое участие. Термин «субъект политики» относится к тому, кто творит политику, принимает в ней осознанное участие, вызывая своей деятельностью устойчивые последствия. Речь идет о больших социальных группах, а также индивидуумах. Политические отношения можно представить как взаимодействие, субъектов политики, и этих субъектов и власти. Это же характерно для контактов между политическими институтами и организациями. Содержание политических отношений детерминируется отношениями государства и общества, а регулятором этого процесса выступает система права и политическая культура. Политические организации и институты - есть формы и способы достижения людьми поставленных политических целей. Политическая система общества интегрирует всю совокупность государственных и общественных социальных институтов, осуществляющих властные полномочия, а также управление делами общества, ведет регулирование взаимоотношений между социальными группами. Основное предназначение политической системы - обеспечение определенного порядка в социуме, поддержание стабильности общества. Рассуждая о политической культуре, необходимо обратиться к понятию «политическая социализация», означающему, с одной стороны, процесс формирования политических взглядов и ценностей, а с другой - те факторы и механизмы, под воздействием которых у индивидуума формируется свой собственный взгляд на политическую действительность. Основную функцию политической социализации можно представить, прежде всего, как создание условий для обеспечения вхождения гражданина в политическую систему. Управленческая деятельность в политике, как правило, персонифицирована. В политическом управлении на одно из ведущих мест сегодня выходит фигура самого политика, управленца, способного уловить основные закономерности развития общества, вектор социального прогресса, найти опору и поддержку в прогрессивных общественных слоях. В связи с этим появляется проблема создания благоприятного образа власти, персоны управленца, необходимость установления доверительных отношений между субъектом и объектом политического управления. Данная проблема может и должна решаться методами и приемами политического консалтинга. PR - это важная составная часть государственной и негосударственной управленческой деятельности, призванная обеспечить взаимопонимание между управляющими и управляемыми подсистемами ради повышения эффективности их функционирования. Наиболее известные технические средства PR - распространение разъяснительных материалов через разные коммуникационные каналы (в основном через СМИ); предоставление обществу и журналистам всей необходимой информации; организация и поддержание контактов со СМИ; создание и поддержание позитивного имиджа своей структуры или организации. Через управление средствами массовой коммуникации PR оказывается инструментом управления имиджами. PR манипулирует семантическими пространствами, используя разные технические и технологические приемы. Это и манипуляции «повесткой дня», и «раскрутка» темы, и ее «удушение». Наиболее распространенный PR - создание «BЫГOДНЫX» контекстов, за счет которых осуществляется внедрение понятии, образов и представлений в подсознание людей. Психологические PR-действия по отношению к публике можно представить как: мотивация нового поведения; поддержка существующего позитивного поведения; модификация негативного поведения. В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации. Манипуляция общественным мнением - один из способов господства и подавления воли граждан путѐм духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Основными методами манипулирования общественным мнением являются методы информационного воздействия на сознание: создание информационных потоков и управление ими. Симптомами и признаками скрытой манипуляции могут быть: язык, эмоции, повторение, сенсационность и срочность, дробление (парцелляция), изъятие из контекста, тоталитаризм решения, тоталитаризм источника сообщений, смешение информации и мнения, прикрытие авторитетом, некогерентность высказываний, активизация стереотипов и т. д. Методы манипуляции: 1. Использование внушения. 2. Перенос частного факта в сферу общего, в систему. 3. Использование слухов, домыслов, толкований в неясной политической или социальной ситуации. 4. Метод «страшилок», когда аудиторию ставят перед выбором меньшего из двух зол. 5. Замалчивание одних фактов и выпячивание других. Стратегии манипулирования с помощью СМИ 1. Отвлечение внимания 2. Создать проблему — предложить решение 3. Стратегия постепенности 4. Стратегия откладывания 5. Сюсюканье с народом 6. Больше эмоций, чем размышлений 7. Держать людей в невежестве и посредственности 8. Побуждать массы увлекаться посредственностью. 9. Усиливать чувство вины 10. Знать о людях больше, чем они о себе Одной из распространенных технологий манипулирования общественным мнением является стереотипизация - создание нужных образов людям, явлениям, социальным группам. На этих технологиях строится деятельность избирательных кампаний. Одним из стереотипов является имидж - стереотипный образ политика или общественного деятеля. Имидж создается в соответствии с активными ожиданиями массового сознания, в нем главное не то, что есть в реальности, а то, что люди хотят видеть. Манипулирование общественным мнением осуществляется также путем сегментирования информационного пространства, направления информационных потоков на определенную территориальную, национальную и социальную группу, с учетом их установок, ценностных ориентаций и ожиданий. Каналами выражения манипулятивного общественного мнения являются выборы, акции массового протеста, плебисциты (референдумы, собрания, сходы) и т.п. Политические манипуляции осуществляются с использованием политических заявлений и обещаний. Информационное политическое манипулирование заключается в сознательном искажении реальной расстановки политических сил средствами массовой информации, а также в приукрашивании одних фактов и замалчивании других для превратного представления о политических лидерах, партиях и движениях. Идеологическая манипуляция - это формирование культурных штампов, стереотипов поведения, определенной, обычно аморальной системы ценностей в сфере общественных и личных идеалов. Все чаще в научный оборот входят понятия «избирательный маркетинг», «политический маркетинг». Под «избирательным маркетингом» понимается изучение поведения различных категорий избирателей, выбор основных «мишеней» камлании и тем выступлений кандидатов, поиск наиболее эффективных средств коммуникации кандидата с избирателями в зависимости от политической конъюнктуры. Предвыборная кампания начинается с принятия решения об участии в выборах. В зависимости от целей разрабатывается стратегия и тактика кампании. В настоящее время в мире существует множество моделей выборных кампаний. В наших российских условиях приемлемы модели «замкнутый круг», «лист прачечной», «пирамида». Основные этапы разработки политических коммуникационных технологий. 1. Оценка округа. 2. Формирование команды и штаба. 3.Определение целей и задач предвыборной кампании. 4.Определение слабых и сильных сторон кандидата и его соперников. 5. Разработка имиджа кандидата 6. Проведение исследования по выявлению предпочтений электоральных групп, основных проблем жителей округа, пожеланий. 7. Разработка рекламных идей, образов. 8. Выбор рекламоносителей в зависимости от типа выборов. 9.Подведение итогов выборов. Политическая стратегия включает четыре элемента: - рекламу позитивной программы кандидата; - оборону там, где есть уязвимые места; - разоблачение недостатков соперников; - учет всех факторов окружающей среды. Стратегия кампании зависит от того, кто избиратели, кого нужно привлечь на свою сторону, почему они будут голосовать за вас, что объединяет этих избирателей, какие влиятельные лица и организации, делая ставку на вас, поддерживают вашу кампанию, как и когда вы сможете осуществить свою стратегию. Стратегические цели предвыборной кампании задаются программными установками партии, движения или независимого кандидата. Их спектр может быть широким: от решения экологических проблем до создания особого политического строя. В плане избирательной кампании стратегические цели выражаются в виде определения основных направлений деятельности команды и выбора групп избирателей, на которые планируют опираться кандидат и его команда. Принципы стратегии политической кампании: 1. Определить поддержку. 2. Создать яркий контраст 3. Подчеркнуть идеологическую разницу 4. Найти простую эмоциональную тему 5. Сформировать положительный имидж 6. Создать коалицию Тактика предполагает формирование организационной структуры, составление графика кампании, работу с избирателями, налаживание контактов с общественностью, организацию финансирования кампании и др. Основные области применения тактики избирательной кампании. Для организационной работы: - набор персонала; - разработка административных программ; - планирование деятельности в округе; - разработка управленческой структуры кампании; - подготовка управления бюджетом кампании Для построения графика кампании: - жесткое распределение времени кандидата; - построение графика работы окружения кандидата; - построение графика контактов с общественностью; - построение графика деятельности членов семьи; - построение графика ведения кампании; - построение графика работы с общественностью на местах. Дня работы с избирателями на местах: - список мероприятий; - программа краткосрочных встреч с избирателями; - программа поездок по округу; - банк данных по номерам телефонов избирателей; - перечень наиболее крупных событий; - программа работы с избирателями по почте; - подготовка листовок; - программа совместных общественных мероприятий; - программа сколачивания коалиции сторонников; - программа работы с избирателями, которые, возможно, не будут голосовать; - программа объединения избирателей; - подготовка лозунгов в поддержку кандидата, брошюр и специальных значков; - программа мероприятий на день выборов. Для налаживания контакта со средствами массовой информации: - подготовка пресс-релизов; - подготовка колонок редакторов; - подготовка к интервью; - разработка мероприятий по связи с прессой; - актуальные интервью; - пресс-конференции со средствами массовой информации; - подготовка речей; - проведение исследований; - проведение дебатов; - подготовка материалов для радио; - подготовка информационных колонок в местной прессе; - подготовка специальных рекламных роликов на телевидении. Для организации финансирования: - личные переговоры о вкладах в избирательную кампанию; - специальная программа создания финансового комитета; - специальные мероприятия по сбору средств; - программа получения крупных и малых вкладов; - программа финансирования методом прямой почты. Кроме названных уже элементов (оценка политической ситуации и стратегия и тактика), в план включают исследование общественного мнения, финансы и бюджет, отношения со средствами массовой информации, прямое обращение, электронную и уличную рекламу, выявление избирателей и обеспечение явки. Однако структура и содержание плана зависят от типа выборов, от конкретной предвыборной ситуации, наличия соперников и др. Процесс формирования общественного мнения подразделяется на несколько основных этапов, связанных с получением и восприятием информации, с осмыслением и оценкой, с обменом мнениями и отношением к проблеме, с кристаллизацией и формированием единого общественного мнения, с его проявлением и функционированием. Перед началом предвыборной гонки необходимо определить методику воздействия на электоральные группы; четко определить, исходя из бюджетных средств кампании, какие средства рекламы будут, в случае конкретных выборов, наиболее эффективными. Тема 10. Антикризисный PR Кризис - это особое состояние, перелом в развитии фирмы, которое определяется внутренними и внешними, объективными и субъективными факторами. Причинами кризиса могут быть финансово-экономическое положение в стране (инфляция, безработица, неплатежи, сокращение инвестиций, экономическая политика государства), обострение конкуренции, непрофессиональное управление фирмой, природные и общественно политические катаклизмы. Кризис может рассматриваться как объективно обусловленная стадия жизненного цикла деятельности фирмы, когда застой и спад диктуют необходимость ее обновления, модернизации и реконструкции. В условиях кризиса необходимо специфическое антикризисное управление, сущность которого составляют радикальные перемены в деятельности фирмы. Оно призвано предупреждать и смягчать кризисы, обеспечивать выживание фирмы в условиях кризиса и ликвидировать потери при выходе из кризиса. Ключевыми проблемами антикризисного управления являются диагностика и прогнозирование кризисов, вхождение в кризис и выход из него, ликвидация последствий таких ситуаций. По масштабам проявления кризиса можно выделить глобальные и локальные. Первые затрагивают всю отрасль в целом, а локальные лишь ее конкретную фирму. Глобальные кризисы обуславливаются внешними факторами, которые из-за ограниченности ресурсов невозможно устранить, поэтому выходы из подобных кризисов заключаются в ограничении последствий действия факторов, создающих кризис. Основным из методов являются PR-кампании, направленные на улучшение имиджа непопулярного бизнеса. Кризисы также могут быть предсказуемыми (закономерными) и неожиданными (случайными). Предсказуемые кризисы наступают как этап развития, они могут прогнозироваться и вызываются объективными причинами накопления факторов возникновения кризиса: потребности реструктуризации производства, изменения структуры интересов под воздействием научно-технического прогресса. Неожиданные кризисы часто бывают результатом или грубых ошибок в управлении, или каких-либо природных явлений, или экономической зависимости, способствующей расширению и распространению микрокризисов. Стадии развития кризиса: инкубационный период, острая, хроническая стадии и, наконец, прекращение. Механизмы антикризисного PR применяются с целью предотвращения слухов, ложной или негативной информации. Докризисный период можно считать самым важным в работе PRотдела. Задача – предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы, составить перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение, разработать антикризисную стратегию, проанализировать риски и составить бюджет. Период реализации - кризис наступил. Разработать сценарий действий на первые 8 часов рабочего дня, который должен решать задачу буфера против поступающей негативной информации. Продолжая работать в прежнем режиме, экстренно собирается специальная антикризисная команда: Директор фирмы становится руководителем антикризисной команды и берет на себя всю ответственность по выводу компании из кризиса. Он же и координирует все действия. В антикризисную команду превращается отдел маркетинга или PR. Выделяют два направления PR-воздействий во время кризиса: - внутренний PR направлен на информирование и мотивацию персонала, с целью добиться качества работы и решать возникающие проблемы; - цель внешнего PR донести «нужную» информацию до целевой аудитории, определение состава которой является отдельной задачей. Посткризисный период - необходимо провести оценку текущей ситуации. Вывести показатели цитируемости о деятельности фирмы в СМИ. Для преодоления кризиса должна быть тщательно подготовленная антикризисная программа, которая включает исследование: 1. ресурсов предприятия. 2. среды кризиса (идентификация источника и характера кризиса, прогнозирование ущерба); 3. информации о кадровом и интеллектуальном потенциале предприятия (кадровые ресурсы, способные осуществить антикризисные мероприятия); 4. технологического обеспечения (наличие программ и опыта антикризисного реагирования); Моделирование антикризисных мероприятий проводится на трѐх уровнях:  менеджмента (создание антикризисной команды, инструктирование персонала, внутренний PR);  маркетинга (сегментирование целевых и контактных аудиторий, выделение потенциальных и постоянных потребителей, партнѐров и инвесторов);  антикризисной коммуникации (разработка коммуникативной стратегии, осуществление информационных акций, создание, распространение пресс-релизов, проведение брифингов, внешний PR); Затем проводится оценка эффективности программы антикризисного реагирования, которая помогает определить смогла ли компания преодолеть кризис. Последний этап - проведение посткризисных мероприятий. Перечень действий согласно антикризисной программе в период кризиса может выглядеть следующим образом:  Выпуск заявления, представляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации.  Предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений.  Использование самых быстрых средств коммуникации из доступных для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организации (веб-сайты, Интернет-формы, электронная почта, факсы, брифинги и т.д.)  Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации из вне; с использованием дополнительных линий связи. Значительная часть проблем или кризисов вызывается слабой коммуникационной стратегией фирмы или плохой информационной средой. Хорошее паблисити повышает авторитет, привлекает новых партнеров, возможно, спонсоров, позволяет снижать затраты на прямую рекламу, формирует благосклонное отношение и доверие со стороны всех категорий общественности и понижает опасность кризисов. Работа со СМИ является основным механизмом в антикризисной коммуникации. Важным принципом информирования общественности в кризисных ситуациях является «равенство реципиентов». Интернет можно и нужно использовать как мощный информационный канал. Особенности антикризисного PR в бизнесе:  Идентификация фирмы, корпоративная идеология  Авторитет и имидж руководства  Комплексная реклама  Работа со СМИ, защита информации  Корпоративные издания  Спонсорство  Лоббирование  Конкурентная борьба и самозащита  Судебные иски как средство PR  Управление слухами и другие манипуляции  Обратная связь с потребителем Повседневный PR как антикризисное средство:  Поддержание и коррекция имиджа.  Оперативное реагирование на события.  Защита имиджа от внешних воздействий  Контроль коммуникативных каналов  Антикризисный мониторинг. Адаптационный PR.  Персональный антикризисный консалтинг. Кризисные коммуникации: коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер. Вопросы для самопроверки: 1. Что относится к внутренним факторам возникновения кризисов? 2. Кто входит в состав антикризисной команды? 3. В чем суть антикризисных коммуникаций? 4. Назовите основные этапы протекания кризисов. 5. Какие инструменты PR используются в кризисный период? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Основная литература Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PRкампаний. - СПб., 2010. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинг: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учебное пособие. – СПб.: Питер, 2010. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для вузов. - М., 2008. Марков А.А. Теория и практика связей с общественностью: учеб. Пособие / А.А. Марков. – СПб.: СПбГИЭУ, 2011. Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникационные стратегии / Под редакцией В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2011. Ситуационный анализ в связях с общественностью: учеб. / Л.В.Азарова, В.А.Ачкасова, К.А.Иванова и др. - СПб., 2009. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для студентов вузов. - СПб.: Питер,2009. Дополнительная литература 1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. – М.: ИКФ ЭКСМОС, 2006. 2. Антипов К.В. Паблик рилейшиз: Учебное пособие. – 3-е изд., перераб. – М.: Дашков и К°, 2007. 3. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в эпоху информации: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000 4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М, 2001. 5. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин, – М.: Изд-во ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 6. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. – М.: Дашков и К°, 2008. 7. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. - М., 2000. 8. Кверк Б. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии., – М.: «Вершина», 2006. 9. Кузнецов В.Ф Связи с общественностью: теория и технологии. - М.: Аспект Пресс,2007. 10.Лисовский С.Ф., Астафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. - М., 2000. 11.Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: Учеб. пособие / В.М. Маслова. – М.: Вузовский учебник, 2005. 12.Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социальнопсихологические аспекты. /Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008. 13.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: ЦЕНТР, 1998. 14.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ, 1998. 15.Тульчинский Г.Л. PR фирмы технология и эффективность. – СПб.: Алетейя, 2001. 16.Чумиков А.Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. М.:КноРус,2010.-152 с. 17.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. - М., 2007. в) нормативные документы: «О государственной тайне». Закон РФ от 21 июля 1993г. №5485-1 (ред. октября 1997 № 131-ФЗ). «О референдуме» Закон РФ № 2-ФКЗ от 10 октября 1995 года. «Об информации, информатизации и защите информации» Закон РФ №24-ФЗ от 20 февраля 1995г. Гражданский Кодекс РФ. Принят ГД РФ 21 октября 1994г ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (редакция от 08.03.2015) Закон РФ №2124-1 от 27-12-1991 г. (ред. от 13.07.2015) "О средствах массовой информации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.09.2015) ФЗ от 27 июля 2006 года N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" ФЗ РФ от 29 июня 2015 г. N 188-ФЗ "О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" г) периодические издания Журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations» Журнал «Маркетинговые коммуникации» Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» 1. 2. 3. 4. 5. д) интернет-рессурсы: Булатова С.Н. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие / С.Н. Булатова. - Кемерово: КемГУКИ, 2012. - 80 с. Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=227790 Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. Москва: Аспект Пресс, 2009. Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.p hp?page=book&id=104082 Минаева Л.В. Внутрикорпоративные связи с общественностью: Теория и практика. - Москва: Аспект Пресс, 2010. Режим доступа: http://www.studentlibrary. ru/book/ISBN978575670585 0.html Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стратегии / отв. ред.: В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг. - Москва: Аспект Пресс, 2011. 199 с. Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=104079 Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. - Москва: Аспект Пресс, 2010. Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.p hp?page=book&id=104327 13 5.2.