Справочник от Автор24
Социология

Конспект лекции
«Введение в теорию и практику связей с общественностью.»

Справочник / Лекторий Справочник / Лекционные и методические материалы по социологии / Введение в теорию и практику связей с общественностью.

Выбери формат для чтения

doc

Конспект лекции по дисциплине «Введение в теорию и практику связей с общественностью.», doc

Файл загружается

Файл загружается

Благодарим за ожидание, осталось немного.

Конспект лекции по дисциплине «Введение в теорию и практику связей с общественностью.». doc

txt

Конспект лекции по дисциплине «Введение в теорию и практику связей с общественностью.», текстовый формат

А.В.ЧЕРНОВ ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ И ПРАКТИКУ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. Аннотация: При всем обилии отечественной и переводной литературы, посвященной общим и частным вопросам теории и практики связей с общественностью, существует очевидный дефицит изданий, которые могли бы в полной мере использоваться и профессионалами, и студентами, только приступающими к освоению специальности. Существует проблема избирательности и необязательности перевода на русский язык многих западных источников, расплывчатости терминологии, и даже персоналий… А между тем российскому PR –образованию вполне достаточно лет, чтобы попытаться начать выстраивать собственную базу подготовки PR -специалистов , адекватно отражающую западный и отечественный опыт, существующие российские реалии, а также давно сложившиеся российские практики преподжавания гуманитарных дисциплин. Данная работа может рассматриваться как монографическая лишь с одной точки зрения: в ней систематизированы, отобраны принципиальные, с точки зрения автора, положения, которые могут и должны быть основой вводных курсов для будущих специалистов. Основные положения, темы и разделы сформировались в процессе разработки и чтения курсов «Введение в связи с общественностью», «Теория и практика связей с общественностью», «Менеджмент в связях с общественностью», а также таких спецкурсов как «Массовое сознание и массовая культуры», «Современная российская медиа-система», осуществленные автором для студентов специальности 350400- связи с общественностью. ЧАСТЬ 1. ИСТОРИЯ PR . Глава 1. Введение. Понятие предмета. Основные определения. Паблик рилейшнз – понятие, ставшее широко известным в России за последние десять лет и вошедшее в политический и журналистский жаргон как «пиар». Однако, расхожее, «бытовое» толкование данного выражения очень далеко от строго терминологического. Тем более, что на сегодняшний день, в области связей с общественностью только еще идет активный процесс формирования специфического терминологического аппарата этой относительно недавно ставшей самостоятельной отрасли гуманитарных знаний и гуманитарных технологий. Проблематичен и неустойчив сам процесс словоупотребления: пиар, связи с общественностью, паблик рилейшнз, PR …. При всей кажущейся непринципиальности вопроса об «имени» паблик рилейшнз и его письменного воплощения он остается до сих пор предметом спора специалистов. Остановимся на одном из самых обоснованных вариантов, предложенном и обоснованном петербургским специалистом М.А. Шишкиной.(1). Суть спора заключается в следующем: как все-таки правильно именовать по-русски то, что по-английски называется «public relations». Среди множества существующих в практике вариантов доминирует следующий: public relations на русской почве трансформируется в сочетание паблик рилейшнз (по типу спонсор, менеджмент, маркетинг и т.д.) – написание английских слов русскими буквами вполне оправдано, как и отсутствие кавычек или использование прописных букв. Вместе с тем существует уже общепринятое именование связи с общественность (именно так обозначается по ГОСТу учебная специальность). Отсюда, опираясь на предыдущий языковой опыт усвоения иноязычной лексики, мы можем говорить о синонимичности связи с общественностью и public relations. Непросто обстоит дело и с использованием аббревиатуры. В языковой обиход широко вошла аббревиатура PR , читающаяся как «пиар», в то же время используется и русский вариант аббревиатуры ПР , но читающийся также на английский манер – «пиар». Безусловно, предпочтительнее использование латинской графики и написание PR, хотя бы потому, что русскую аббревиатуру ПР или СО мы должны произносить по-другому. Поэтому равноправны с точки зрения филологической грамотности варианты русского написания английского устойчивого выражения и латинский вариант аббревиатуры, произносящейся как «пиар». Это относится и к составным словам: пиар - акция, пиар- мэн, пиар- деятельность, пиар- стратегия и т.п. Не менее важным является и проблема склонения. Несмотря на то, что окончание s подталкивает к воспроизведению множественного числа, даже английские источники допускают использование единственного числа в конструкциях. (2) Русские фонетические аналогии с окончанием на «з» подталкивают к восприятию паблик рилейшнз как существительного мужского рода единственного числа. Следовательно, и изменение данного выражения (как и производной от него аббревиатуры) следует проводить по мужскому типу склонения. Что, собственно, и делают отечественные журналисты. Отсюда заголовки типа: «Пиар во время чумы», «Такой пиар нам не нужен», «Сплошной пиар» или расхожее - «черный пиар». Завершая грамматический экскурс, автор подчеркивает, что всякая традиция произношения в значительной степени конвенциональна (порождена неким соглашением, неформальным, но соблюдаемым участниками коммуникативного процесса), поэтому предлагает исходить из устоявшейся на данном этапе языковой нормы произносить и писать: связи с общественностью (мн.число), но паблик рилейшнз (ед. число, мужской род), пиар (ед. число, мужской род) и, исходя из этой посылки, использовать формы, образованные от них в других языковых конструкциях. Представляется, что на данном этапе усвоения русским языком и соответственно речью такое словоупотребление выглядит вполне обоснованным, поэтому его мы и будем придерживаться в данной работе. Считается, что само словосочетание «паблик рилейшнз» впервые употребил еще в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в черновиках «Обращения к конгрессу». Широкое хождение термин получил благодаря усилиям американского же журналиста Айви Ледбеттера Ли с 1904 г. Адекватного перевода этого выражения, по утверждению специалистов, на русский язык не существует. Но уже существует и довольно плодотворно развивается своеобразная история определений, что же такое PR. Начнем с некоторых, наиболее популярных среди практиков и теоретиков определений, в том числе и для того, чтобы в процессе дальнейших наблюдений скорректировать и уточнить их. Широко известный в России английский специалист в области связей с общественностью Сэм Блэк в своем обзоре определений PR специально останавливается на следующих, по его мнению, наиболее удачных: «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» (Институт PR (IPR), созданный в 1948 году в Великобритании, определение уточнено в 1987 году). «Паблик рилейшнз – это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». Это лучшее, с точки зрения С. Блэка, определение, включенное в Мексиканское заявление, подписанное более чем 30 представителями национальных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз 11 августа 1978 года в Мехико. Следующее определение часто приводят как попытку объединить в единой формулировке различные подходы и определения PR : «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц. Она включает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает администрацию информацией об общественном мнении и способствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении общественных интересов, помогает администрации эффективно и заблаговременно проводить изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инструментов научно обоснованные, надежные и этичные методы общения». Эта формулировка сконструирована доктором Рэксом Харлоу (Сан-Франциско), на основании рассмотренных им 472 определений PR. Данный факт сам по себе красноречиво говорит о количественном, а, в этом случае и качественном, содержательном разбросе представлений о сущности и методах связей с общественностью. «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность»,- утверждается в официальном заявлении от 6 ноября 1982 года Американского общества PR (PRSA). «Оказание содействия улучшению взаимоотношений и доброжелательности между личностью, фирмой, организацией и другими людьми, особыми группами людей или обществом в целом посредством распространения пояснительного материала, развития добрососедских отношений и оценки той или иной реакции общества», – в этом сущность PR полагает «Новый международный словарь Вебстера». Сам же С. Блэк предпочитает определять PR кратко, но достаточно емко: «Деятельность в области паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». (3) Разнообразие определений, повторяющихся в новейших переводных и отечественных изданиях, отличается рядом устойчивых особенностей, которые сразу же могут вызвать вопросы и некоторую настороженность. Прежде всего, постоянные упоминания полной и достоверной информации, которой оперируют в отношениях со своей аудиторией пиар - мэны. С одной стороны, это дань англосаксонской политкорректности, с другой – отражение определенной устойчивой традиции. Что касается первого, нужно иметь в виду, что уже сами формулировки (а тем более, пособия, учебники, монографии) специалистов в области связей с общественностью – это уже некие самостоятельные PR- акции, направленные как на внутри корпоративную, так и внешнюю (по отношению к специальности в том числе) аудитории. Отсюда соответствующие интонации в определении собственной сферы деятельности и компетенции. Второе связано с первым, но требует специального комментария. Специалистам в области коммуникаций прекрасно известно, что существует понятие коммуникативной достоверности и достоверности фактической, часто называемой фактической реальностью (что также не бесспорно уже на уровне формулировки). Коммуникативная достоверность не противоречит реальному факту, но отражает лишь определенные его составляющие. Избирательность отражения в сообщении непосредственно вовсе не ведет к искажению факта, так как избирательность присутствует в процессе коммуникации всегда (причем, осуществляется на каждом этапе коммуникативной цепи), более того, только благодаря избирательности того или иного кода, ограничивающей энтропию реальности, сообщение и может быть создано, а затем передано и получено. Вопрос о достоверности – это не вопрос о неполноте или избирательности формулируемого сообщения, это скорее вопрос о степени приближения к первоначальной неоднозначности источника сообщения или его предмета. Об этой характеристике коммуникационного процесса подробнее поговорим ниже. Пока же отметим, что осуществлять достоверную коммуникацию вовсе не означает воспроизводить событие во всей его противоречивой неоднозначности и хаотической неупорядоченности, вне связи с причинами и следствиями, его специфическим контекстом. Тем более, что это невозможно при всем желании. Как бы мы не устранялись от оценочности при воссоздании события, мы все же не можем выйти из процесса превращения реального события в факт (т.е. подвергнутое той или иной степени интерпретации событие). Формирование сообщения, его трансляция, получение и декодирование всегда в той или иной степени субъективны. Все дело в этой «степени» искажения при процессе кодирования, передачи, декодирования. Устранить разнообразнейшие «шумы» вовсе также физически невозможно. Не может в реальности существовать 100% достоверного сообщения, которое было бы передано со 100% же точностью и было бы понято со 100% адекватностью получателем. Поэтому вопрос о коммуникационной правде как некоей имманентно присущей событию особенности, поддающейся при желании воспроизводству и трансляции, который часто любят поднимать публицисты, всего лишь риторический прием или следствие некомпетентности в сфере природы коммуникаций. В западной традиции различие между понятиями подразумевается само собой. Изменения, происходящие с «реальностью» в процессе формирования сообщения, его передачи и получения очевидны и существуют всегда. Весь вопрос в том, можно ли управлять этими изменениями. Специалисты в области коммуникаций, в том числе массовых, отвечают на этот вопрос положительно. Внесение элемента управления в коммуникативный процесс еще более усложняет коммуникативную цепь. Но оно может как затруднять прохождение сообщения, так и содействовать ему. Поэтому ряд специалистов считают необходимым оговаривать не только положительные, но и отрицательные последствия управления коммуникациями, в том числе с использованием PR –технологий. Г.В. Иванченко приводит, например, следующие «три минуса и три плюса специальности PR», выделенные крупнейшим американским специалистом Скоттом М. Катлипом: 1. Зашумление каналов коммуникаций хаосом псевдособытий, которые не служат ни интересам публики, ни интересам заказчиков; 2. Затуманивание или сокрытие фактов, представляющих интерес для публики; 3. Проявление цинизма и отвержения церкви, корпораций, системы образования, Президента и Конгресса среди людей, более чем дважды одураченных. К «плюсам» же Катлип относит следующие: 1. PR заставляет организации быть более ответственными в отношениях с публикой; 2. Специалисты PR служат интересам публики, обеспечивая возможность публичного обсуждения каждой идее, индивиду или организации; 3. Практики PR расширяют знания публики по тем или иным проблемам, используя распространяемую через масс-медиа информацию, при том, что сами по себе СМИ не обладают ни достаточной властью, ни достаточной способностью убеждения, ни соответствующим бюджетом. (4). Вопрос об этике профессии – отдельная и серьезная проблема. Но не менее очевидно, что деятельность специалиста по связям с общественностью предопределяется общей стратегией организации, принятой за основу коммуникационных стратегий. Причины неудачных (неэффективных, неоправданно провоцирующих коммуникаций, формирующих базу для последующей социальной напряженности), в которых обвиняют, например, специалистов по работе со СМИ, как правило, является прямым следствием отсутствия идеологии и, следовательно, представлений о стратегических коммуникациях в высшем руководстве организации, выступающей как заказчик или источник сообщения. В качестве примеров долгое время можно было приводить комментарии наших (впрочем, не только наших) военных. Парадоксально, но когда военные попробовали впервые использовать в полной мере стратегию открытости во время трагедии с АПЛ «Курск», это привело, скорее, к негативному результату. А между тем, комментарии И. Дыгало, бывшего тогда помощником главкома ВМФ, выгодно отличались от всех предыдущих попыток информирования общественности военными. Позже журналисты, вряд ли справедливо, обвинят именно И. Дыгало во всех смертных информационных грехах. Проблема заключалась, видимо, не в коммуникаторе, а в источнике сообщения, который оказался непоследователен, инициировал противоречивые и непродуманные сообщения и продемонстрировал полное непонимание того, чем же является информация в сегодняшнем мире. Примеры тщательно взвешенной и продуманной стратегии коммуникаций представили американские специалисты во время трагедии 11 сентября и войны в Ираке 2003 года. В ситуации кризиса, который создало и то, и другое событие, правительство США пошло на открытое манипулирование прессой с целью достижения общественной поддержки. В итоге американские СМИ (особенно CNN, уступившая Fox - с одной стороны, и ВВС – с другой) (5) понесли серьезнейший репутационный урон, но стратегические политические задачи были решены с наименьшими потерями. Тем не менее, очевиден и другой итог: массовая информация имеет свою конкретную цену, выражаемую, в частности, в уровне доверия общественности к СМИ. Общественность не принимает откровенно манипулятивные стратегии, даже если они используются в конечном счете для блага этой общественности (что само по себе весьма проблематично). Проигрывает при этом не столько власть как источник сообщения, сколько медиа. Власть – информация -медиа –общественность – нерв современного мира, болезненно реагирующий на малейшие колебания, затрагивающие одну из этих составляющих. Примеры чистой власти нового типа - комментарии некоторых политологов и финансистов (даже, если можно усомниться в непредвзятости и незаинтересованности источника). Ключевые фигуры рынков (политических, финансовых, нефтяных и т.д.), эти уникальные воплощения ключевой фигуры информационного общества – стейкхолдера, воплощают собой и центры информационной власти. Понятно, что выступления и прогнозы А. Гринспена или Дж. Сороса для финансовых рынков – это не передача информации к размышлениям, а, скорее, сигнал к действию. Поэтому философия и практика PR сами в себе не несут ничего такого, что изначально означало бы нацеленность на исключительно манипулятивные отношения со СМИ и общественным мнением. Хотя, PR, как и всякое управление, в определенных ситуациях могут прибегать к тактикам манипулятивного характера (подобно менеджменту, психологии, педагогике, любой другой сфере деятельности, имеющей своей целью изменение поведения человека). Существующее и все увеличивающееся многообразие определений PR – также не какой-то исконный порок, отражающий «врожденную» расплывчатость определяемой сферы деятельности, а отражение естественно- переходного состояния формирующейся отрасли знаний. Тем более, что на этом терминологическом распутье PR не одинок. Уже ставший всем привычным маркетинг (не вызывающий сомнения и колебаний в качестве учебной дисциплины или сферы самостоятельной деятельности специально обученных профессионалов) столь же насыщен разнообразными самоопределениями (кстати, и выделился он практически одновременно с PR и по очень близким основаниям во второй половине 1950-х годов). Даже «классика» гуманитарных наук – социология - прошла огромный путь от создателя самого слова «социология» Огюста Конта через составляющую философии до самостоятельной научной и учебной дисциплины и специальности. Поэтому при всей важности четких определений, на данном этапе не будем стремиться однозначно и жестко формулировать, что же такое PR . Постараемся вычленить то общее, что присутствует во всех приведенных вариантах. Этим общим является информационная и, шире и точнее, коммуникационная доминанта деятельности специалиста в сфере связей с общественностью. Поскольку профессионал играет в потоке информации не пассивную, а подчеркнуто активную роль, выступает не столько как потребитель, сколько, в своей профессиональной сфере, производитель сообщений, он выполняет четкие созидательные, творческие и управленческие функции. PR - специалист отвечает именно за стратегические коммуникации, осуществляемые посредством управления информационными потоками, а также за тактические коммуникационные решения, являющиеся частью единой коммуникационной стратегии организации. При этом, управление понимается широко. Это управление (направление) уже идущими потоками информации, управление (сортировка) желательных/нежелательных составляющих информационных потоков. А также управление информацией через ее производство (определение потребности в некоей информации, создание этой информации в виде непротиворечивого сообщения или серии сообщений, продвижение созданного информационного продукта, определение результата коммуникативной акции посредством установления наличия или отсутствия желаемых изменений в поведении тех, на кого данная информация была направлена). Иначе говоря, специалист работает с сообщением на всех этапах и во всех звеньях коммуникационной цепи, обеспечивая его максимальную эффективность. Кроме того, как правило, специалист в области связей с общественностью имеет дело с особой информацией и особыми типами коммуникаций. Когда употребляется слово «общественность», тем самым актуализируется один из его семантических вариантов – массовость. PR – область массовых коммуникаций и, следовательно, во многом средств массовой информации (в буквальном смысле слова, не только собственно СМИ). Поэтому в данном случае можно согласиться с общим определением, данным В.Г. Королько: «PR – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороны, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения». (6). Ключевой является не столько проблема самоопределения видов деятельности специалиста, сколько проблема определения природы и особенностей самих составляющих: коммуникации и информации. Но к этому вопросу мы обратимся позже. Если с определениями PR существуют некоторые сложности, то с характеристикой сферы профессиональной деятельности разночтений практически нет. В том же «Официальном заявлении по поводу паблик рилейшнз» 1982 года подчеркивается: «Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики». (В качестве иллюстрации отечественной специфики можно вспомнить ядовитое, но справедливое, по сути, определение роли пресс-секретаря при президенте Ельцине – «переводчик с президентского на человеческий»). Как функция управления PR охватывает: • предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации; • консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом; • постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.; • планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики; • определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного. Д. Уайт и Л. Мазур (1995) полагают, что паблик рилейшнз обеспечивает успешность таких важных для любой организации, учреждения, предприятия сфер как: • корпоративные коммуникации; • менеджмент проблем; • паблисити продукта; • отношения с инвесторами; • финансовые коммуникации; • лоббирование; • общественные отношения; • отношения с масс - медиа; • коммунальные проблемы; • менеджмент кризисов; • менеджмент событий; • спонсорство; • набор услуг, подпадающих под все это. Один из первых профессионалов в данной области - Эдвард Бернайз (США) подчеркивал, что PR - «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которых она зависит». Здесь очень хорошо виден так же не всегда учитывающийся смысловой оттенок понятий «общественность». В русском языке долгое время общественность рассматривалась как синоним коллективу (в более широком охвате – общественность страны, прогрессивная общественность Запада и т.п.). В этом отношении советские политологии калькировали западное понятие «общественность». Можно сказать, что само понятие «общественность» вводилось и использовалось в политической практике не для внутреннего, а для внешнего употребления. В бытовом же контексте общественность означала просто межпрофессиональную общность по признаку, например, общего проживания (общественность дома, двора и т.п.). Необходимый специалисту по PR вариант понимания слова «общественность» – иной. Он включает в себя не только указание на группы потребителей (услуги, товара, идеологии и т.п.), более или менее широкие, но и поддается дифференциации на уровни потребления (в том числе): личность, группа, идея и т.п. Именно в этом ключе и следует понимать характеристику деятельности специалиста по PR, данную тем же Э. Бернайзом: «Советник по PR – это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить своим модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать общественности представление о клиенте. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по PR пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью». (7) Обратим внимание на следующий принципиальный момент: речь идет не только об изменении сообщения о поведении клиента, но об изменении модели поведения самого клиента. Бернайз имеет в виду ту систему коммуникации, которая получила позже название «симметричной» или двусторонней. Обратная связь реально осуществляется тогда, когда не только инициатор сообщения может влиять через регуляцию его адресности, интенсивности и т.д. на получателя сообщения, но когда и получатель сообщения соей реакцией на полученное сообщение может изменить поведение отправителя сообщения. В отличие от западных (англо-американская традиция, но не французская) специалистов, максимально тесно связывающих PR с менеджментом и маркетингом, отечественные практики, не оспаривая управленческую составляющую PR, акцентируют внимание на связях с общественностью как самостоятельном виде информационного бизнеса. Так, например, А. Чумиков в профессиональном журнале «Советник» (1997, №11,с.35) подчеркивает: «Хитрость «белого» PR заключается /…/ в интерпретации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипулирование) информацией. Так, об одном факте можно громко крикнуть, а о другом лишь прошептать; десятый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости – на десятое». Нужно только добавить, что, как и многие другие технологии, – компоновка фактов сама по себе кажется соблазнительно легкой и доступной. На деле же, прежде, чем представить и озвучить тот или иной порядок фактов, нужно знать очень многое: во-первых, как все же расположены факты в «физической» реальности по степени их значимости ( в глазах заказчика, общественности и т.д.) , во-вторых, что произойдет (и произойдет ли что-то) если никакого порядка не менять, в-третьих, что произойдет, если представленный (измененный) порядок будет доведен до общественности, не повлечет ли это куда более тяжких для клиента последствий, нежели прямой (соответствующий фактической стороне дела) порядок, в-четвертых, как сам клиент отнесется к предложенному варианту, нужно ли его убеждать в неизбежности предлагаемого решения (оптимальности его) или уступить, в-пятых, сколько будет стоить изменение подаваемого материала, не дешевле ли будет прибегнуть к каким -то другим способам корректировки события и т.д. При этом ответ на каждый вопрос требует не умозрительных, а максимально точных и сколько возможно научных данных (здесь должны быть задействованы количественно-качественные методы изучения: опросы, мониторинг, фокус-группы, учтены психолингвистические факторы и т.п.) Однако на обманчивости простых определений в PR остановимся позже. Вернемся к сферам деятельности специалистов. Скот Катлип и соавторы в книге, название которой в русском переводе дается как «Паблик рилейшнз. Теория и практика» ( «Effective Public Relations») на основе анализа различных точек зрения составляют следующую сводную характеристику функций связей с общественностью и сфер деятельности специалиста в этой области, который: 1. Обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией. 2. Занимается взаимоотношениями между организацией и ее общественностью. 3. Контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами. 4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность. 5. Корректирует такую политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации. 6. Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности. 7. Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между организацией и ее общественностью. 8. Вносят определенные коррективы в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации. 9. Формируют новые или поддерживают существующие отношения между организацией и ее общественностью. (8) Ограничимся пока этими определениями и характеристиками. Они нуждаются в уточнениях и расшифровках, которые и будут сделаны в дальнейшем. Но прежде, чем перейти к следующей теме, в качестве некоторого итога позволим себе еще одно перечисление. Итак, из названных видов деятельности и сфер интересов специалиста по PR вытекают пока еще не разделившиеся, но довольно четко обозначившиеся специализации внутри PR . Перечислим их: кризисные PR , финансовые PR , правительственные PR , политические PR (избирательные технологии). Эти направления обеспечиваются специалистами, специфику деятельности которых также иногда пытаются обозначить специальными терминами: менеджер PR , спичрайтер, имиджмейкер, пресс-секретарь, спиндоктор, избирательный технолог (политический технолог), переговорщик, псиоператор, «кризисник», специалист по слухам и т.д. Подчеркнем, что о данные определения в российской практике предельно условны, наиболее распространены комплексные походы и практики, обеспечиваемые специалистами по коммуникациям в широком плане. Тем не менее, закономерно возникновение самой тенденции к некоей специализации, попыток ощущать специфичность обозначаемых этими условными квалификациями видов деятельности, их относительную самостоятельность. Примерный перечень специализаций по учебной специальности 350400 уже в 2003 году включает в себя 25 наименований. Серди них специализации, которые предусмотрены для профилирования специалиста по сферам деятельности: связи с общественностью в государственных и общественных структурах (02); в коммерческих структурах (03); в средствах массовой информации(04); в сфере экономики (06); в сфере производства (07); в сфере управления (08); в политической сфере (09); в социальной сфере (10); в сфере экологии (11); в научной сфере (12); в сфере культуры (13); в сфере здравоохранения (14); в сфере сельского хозяйства (15); в топливно-энергетическом комплексе (15); в малом бизнесе (17); в финансовой и банковской сферах (18); массовой физической культуры, рекреации и спорта (25). Но часть специализации предусматривает профилирование по видам деятельности: 1- современная пресс-служба; 05- коммуникационный менеджмент; 19- организация и проведение коммуникационной кампании; 20-организация работы агентств по связям с общественностью; 21- организация работы отдела по связям с общественностью в корпорациях; 22-телекоммуникационные и компьютерные технологии в связях с общественностью; 23- маркетинговые исследования в связях с общественностью; 24- связи с общественностью и реклама в коммуникационном процессе. Очевидно, что специалист в области PR должен владеть основами этих видов деятельности, иметь представление об основных используемых методиках и техниках, быть готовым в любой момент привлечь к решению конкретной проблемы необходимого специалиста и способным в первом приближении оценить уровень компетентности этого специалиста. Выбор и привлечение узких специалистов к решению проблемы – подбор персонала в сфере PR- можно отнести к еще одной, самостоятельной и принципиально важной, сфере деятельности. Она тесно смыкается с менеджментом в PR , но, как правило, PR -менеджеры в силу специфики своей деятельности крайне неохотно идут на привлечение сторонних специалистов по отдельным частям проблем. Опасения их понятны, но в том-то и дело, что специалист по PR должен уметь сформулировать часть проблемы как самостоятельное техническое задание, отдельную исследовательскую задачу. Это сложно, но необходимо. Литература: 1. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., Изд-во СпбГУ, 1999.- С.8-21. 2. См. также: Харрисон Ширли. Связи с общественностью. Вводный курс. СПб., ИД «Нева», М., «ОЛМА-ПРЕСС», 2003.- С.29. 3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. –Ростов-на-Дону, «Феникс». 1998. 4. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.- С.21. 5. По наблюдениям Business Week, освещение войны в Ираке выдвинуло на первый план уже давно не входившую в число лидеров инофрмационных программ ВВС: Кэрри Кэпелл (Лондон), Том Лоури (Нью – Йорк). Неожиданный лидер – корпорация ВВС. // Профиль, 28.04.2003.- С.58. См. также: Гарри Потер и Клан Сопрано спасли AOL TIME WARNER // «Эксперт», №16, 28.04.03.- С.10. 6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.,»Рефл-бук», «Ваклер», 2000.- С. 29. 7. Цит., по : Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессоналов. М., «Рефл-бук». «Ваклер», 1999.- С.30. 8. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е издание. М.-СПб.-Киев, «Вильямс». 2000.- С.25. См., также: Хэйвуд Р. Все о public relations. М., Лаборатория базовых знаний, БИНОМ, 1999; Ньюсом Д. И др. Все о PR . теория и практика паблик рилейшнз. 7-е Изд. М., КГ «Имидж-Контакт», ИД «Инфра-М», 2001. Глава 2 Истоки и история PR . Формы и методы управления коммуникациями в прошлом. Дискурс власти и коммуникации. При перечислении основных функций, которые должен выполнять специалист по связям с общественностью, становится совершенно очевидно, что его деятельность носит междисциплинарный характер. PR – междисциплинарен по своей природе и включает в себя компоненты (теорию, методики, отдельные техники) самых разных направлений. Компоненты каких именно дисциплин и в каких пропорциях являются оптимальными для комплексной подготовки специалиста – предмет отдельного разговора. Пока же необходимо подчеркнуть то, что уже было сказано: PR – не одинок в своем недавнем возникновении. Новые направления возникали, формировались, выделялись из сложного массива гуманитарных наук. Таков был и путь других важнейших составляющих социальных коммуникаций – рекламоведения, менеджмента, маркетинга, конфликтологии, психологии массовых коммуникаций и, шире, социальной психологии в целом, психолингвистики, теорией коммуникации, информатики и т.д. Легенды истории PR . Как и всякая, недавно оформившаяся дисциплина или новое научное направление PR страдает определенным комплексом исторической неполноценности и, стремясь его преодолеть, занимается активным формированием собственной родословной, начиная порой почти от сотворения мира. Неслучайно, один из современных авторов-популяризаторов рассматривает в качестве первой PR - акции Ветхозаветный сюжет искушения, подчеркивая при этом удачное использование резонансной технологии: «Примером первой в истории человечества информационной операции является искушение яблоком Адама и Евы. Подчеркнем также отсутствие собственно военных действий в этом конкретном примере. В данной ситуации присутствует альтернативная коммуникативная среда, с одной стороны, исходящая от Бога, с другой –от змея. Очень четкая точка воздействия – выбор Адама и Евы. Мы говорим о незаметности информационного воздействия, но в данном случае эта незаметность реализуется с помощью моделирования перехода на интересы получателя информации. Из двух противоположных сообщений Ева избирает второе, побеждающее первое. Более того, здесь даже задействована идея «ключевого коммуникатора» – воздействие на Адама идет не впрямую, а только через Еву. То есть змей воспользовался уже имеющейся социальной сетью «Ева - Адам», чтобы усилить свое сообщение».(1). Обращаясь к истории PR , Т. Лебедева, в качестве эпиграфа к соответствующей главе, берет фразу А. Камю : «Еще задолго до того, как проповедь была произнесена, о ней много говорили». Открывается глава в том же духе: «Сам Бог создал рекламу, потому что на каждой церкви есть колокола», - сказал как-то один французский поэт и шансонье Саша Гитри. И книга другого, не менее известного француза так и называется – «Слово Бога», и речь в ней идет о паблик рилейшнз и рекламе в политической сфере. Но если предположить, что сам Бог создал рекламу, то он, без сомнения, принял участие в сотворении еще одного искусства, без которого не обходится общество на пороге тысячелетия, - искусства паблик рилейшнз. Недаром западные эксперты почти всерьез замечают, что, создав человека, Бог создал того, кто стал творить его имидж. А Библия есть ни что иное, как «прекрасный образец» коллекции из сферы отношений с общественностью. По их мнению, коммуникация возникает там, где возникает потребность налаживать отношения, то есть развивать паблик рилейшнз. Согласно самой этимологии слова, осуществлять коммуникацию первоначально означало «обратиться с коммуной», христианским причастием». (2) Конечно, это шутливое объяснение происхождения специальности и вида деятельности. Но, как известно, в каждой шуте, есть только доля шутки. В любом случае трудно не согласиться с высказыванием Жака Сегела, утверждавшим, что «коммуникация, как и народы, демонстрирует двойную принадлежность – по отношению к нашим корням и современности.» (3) Поэтому при очевидной искусственности некоторых «родословных» PR , в них есть и некая серьезная доля истины: современные связи с общественностью пытаются структурировать и формализовать те виды деятельности, предопределенные самой природой человека как социального существа, которые всегда существовали, реально осуществлялись, но включались в иные культурные парадигмы исторически изменчивых картин мира. При изучении PR необходимы обращения к тем памятникам древних и новых культур, в которых закреплены под разными названиями и определениями существенные, проверенные тысячелетиями и столетиями представления о том, каков механизм общения человека с человеком, человека с обществом и т.п. Очевидно, что европейскому сознанию еще предстоит в полной мере освоить в контексте связей с общественностью наследие Древнего Китая, прежде всего, конфуцианство и даосизм. Широко известны на Западе и у нас практические руководства под названиями «Дао продаж», «Дао безопасности» и т.п., военные стратегии Древнего Китая позиционируются как универсальные менеджерские решения. Не менее благодатный материал предоставляет и искусство (прежде всего, философия, риторика) античности. Чтобы не нарушать установившуюся традицию, начнем с Древней Греции как истока европейской цивилизации и бесценного кладезя идей, понятий, терминов, широко использующихся и сегодня. Попробуем отнести к истокам науки о политическом дискурсе, а, значит, и политических коммуникациях, диалоги Платона (427-347 г. д.н.э.). Особенно подходят для этого «Апология Сократа», «Пир», «Государство», «Политик», «Тимей», «Критий». В них древнегреческий философ не только высказывает свои взгляды на тип государства с точки зрения его правильности или неправильности. Напомним, что Платон выделяет семь типов государственного устройства. Первый – идеальный тип общежития – вообще стоит выше государства и законодательства и не нуждается ни в государстве, ни в законах. В реальности же существуют два правильных типа государственности (монархия и аристократия) и четыре неправильных – олигархия, тимократия, тирания и демократия. Олигархия – буквально - власть немногих, предполагает господство немногочисленных, но могущественных знатных родов, ограничивающее, а подчас подавляющее демократию. Часто определяется как вырождающаяся демократия. Тимократия (понятие, уточненное вслед за Платоном его учеником Аристотелем) – государственный строй, дающий гражданам политические права в зависимости от размеров их имущества, иногда – особая форма олигархии. Тимократическую реформу провел в свое время в Афинах Солон. Тирания – особая форма государственной власти, которая только на позднем этапе эллинизма получила негативное значение. Изначально тирания возникает в античном мире в процессе борьбы между разлагающейся аристократией и растущими народными массами. Тирания проявляется, прежде всего, в городах с высокоразвитой экономикой. Освященные традицией законы при тирании формально почти всегда сохраняются, хотя в полисах устанавливается единоличное правление. Тираны проводили политику, направленную на улучшение положения демоса, оказывали всяческую поддержку развитию ремесел и торговли, изобразительного искусства и поэзии. Негативные коннотации понятие тирания приобрело благодаря поздним демократическим режимам, которые пытались таким образом скомпрометировать основной принцип тирании – единовластие. Понятно, что жесткая вертикаль власти была знаком «искаженности» идеи власти в тираниях и для Платона, а впоследствии и для Аристотеля. Демократия –власть народа в ее афинском варианте - предполагала назначение на год выборного архонта, решение принималось советом 500 с выборными от каждой филы по жребию. Необходимо отметить, что путь к цивилизованному государству определялся Плантоном как переход от власти силы к власти убеждения. Опережая события, необходимо заметить, что актуализация античной (классической) терминологии происходит в современных политических науках. Известно, что одним из важнейших приемов информационных войн является опровержение достоверности сообщение путем оспаривания «формального» значения слова. Не так давно, в эпоху «старого НТВ», этот риторический прием было продемонстрирован, например, в телевизионном шоу «Глас народа», когда Е. Киселев (тогда еще главный редактор НТВ) спровоцировал «спор о словах» с В. Третьяковым (тогда еще – главным редактором «Независимой газеты»). Значение слова «олигополия», затем - «олигархия» стали предметом разбирательства, что, не имело никакого отношения к теме, заявленной в программе. Но возможность оспорить точность понимания противником того или иного слова – важный момент риторической стратегии дискуссии. Отсюда следует и обратное: при подготовке любого текста необходимо тщательнейшим образом проверять точность фактуры: имена, даты, цифры, термины и т.п., поскольку опровержение одной цифры или факта оппонентом ведет не только к намекам на неграмотность автора сообщения, но и к сомнениям в самом смысле сообщения в целом, размывает достоверность сообщения. Столь же основательно можно считать основой нынешних стратегических коммуникаций в их риторическом аспекте классические труды Аристотеля «Риторика», «Поэтика». При этом необходимо подчеркнуть, что неориторика, чрезвычайно быстро развивающееся в последние десятилетия направление, изучающее риторическую составляющую и риторические стратегии коммуникации, очень тесно связано с классическими риториками, использует терминологический аппарат Аристотеля, даже когда переосмысляет реальное наполнение термина. Следовательно, античные риторики сохраняют высокую степень актуальности и до сего дня. То же относится и к другим античным авторам – Цицерону, в первую очередь. Но не менее важны для очень многих сюжетов современного политического дискурса и античные историки – Плутарх, Геродот, Фукидид, Тацит, Тит Ливий и т.п. Хорошее знание или, по крайней мере, достаточно полное представление о последних принципиально, поскольку в их трудах мы не только имеем возможность наблюдать многочисленные случаи проведения неких античных PR -акций (неисчерпаемая сокровищница доступных для понимания слушателя и читателя примеров), но и получаем доступ к тематическому фонду, до сих пор очень многое определяющему в современной культуре европейских народов, определяющему контент многих, в том числе, рекламных сообщений. Прямые и скрытые цитаты из античных классиков составляют существенную часть, например, рекламного материала, претендующего на некую изысканность (знаменитые сериалы рекламных роликов банка «Империал») и т.д. Правда, в большинстве случаев это не прямое цитирование классических трактатов, а скрытое обращение к популярной их интерпретации (источником выступают широко распространяющиеся сборники исторических анекдотов, афоризмов и т.п.). Если взять нынешнее представление о сфере собственно PR , то и в этом случае у его истоков мы не без оснований можем поставить коммуникативные теории и практики античности. Еще Аристотель (384-322 гг. до н.э.) подчеркивал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или симпатии к себе. В «Риторике» он обосновывает понятие «этоса», под которым как раз и подразумевает отношение публики к оратору как важнейшей предпосылки успешной коммуникационной акции. Цицерон (106-43 гг. до н.э.) настаивал на необходимости изучения психологии, интересов и вкусов публики, ведь, по его мнению, задача оратора заключалась в том, чтобы эстетически тешить публику, но, что важнее, «влиять на волю и поведение людей», уметь подвигнуть их к активной деятельности. Собственно уже в античности складываются первоначальные представления об общественном договоре как форме взаимоотношений между властью и обществом, и хотя термин общественное мнение прямо не употреблялся, фактически его присутствие и внимание к этому феномену нарастало. Ведь именно римлянам принадлежит знаменитое - vox populi – vox dei - «глас народа – глас божий». Техники и технологии убеждения и влияния использовались чрезвычайно широко: от практики составления лозунгов, размещения символических изображений на монетах до создания загруженных политическими подтекстами скульптур. Как и во всем остальном мире, центральными моментами, рождающими всплеск технологий влияния, становились моменты объявления и прекращения войн, избрания и свержения лидеров, заключения и расторжения крупных торговых сделок и договоров, распространения религиозных верований, популяризация событий и людей. Практика софистов, техника и технология диалога – вершинное достижение античной мысли (фигура Сократа, диалоги Платона). Неслучайно именно к нему вновь возвращается философская, социологическая, психологическая мысль современности, пытаясь обосновать диалогичность современного бытия. Важно подчеркнуть еще один момент: античный диалог воспринимался как средство управления людьми, риторика как механизм технологичного социального управления. Но вместе с тем, и сам механизм власти, механизм управления, воспринимался как своеобразный «равноправный диалог», соревнование интеллекта и техник, в котором побеждал сильнейший. Поэтому как Платон, так и Аристотель полагали, что средства управления людьми не только уместны и неизбежны, но и, главное, они должны быть широко известными и тем, кто управляет, и тем, кем пытаются управлять. Античность уже давала ответ на запрос об этичности манипулирования сознанием во вполне современном духе. Исократ подчеркивал: «Красноречие у нас стало настолько почетным, что овладеть им стремится чуть ли не каждый, понимая, что только дар речи возвышает человека над животными, что во всем остальном неудачу терпят и умные люди, а успеха добиваются глупцы, зато искусство речей глупцам недоступно, являясь уделом лишь одаренных.» Следовательно, риторические способности – признак принадлежности к элите, социально одаренной части общества. Уже в античности очень часто использовались вполне современные технологии постановочного, театрализованного характера, включая организацию псвевдособытий. Признанным «мастером жанра» является Юлий Цезарь. Неслучайно к опыту Цезаря обратился в период первой мировой войны знаменитый Комитет общественной информации (Комитет Криля) для пробуждения патриотизма американцев и популяризации политики президента Вильсона. Многочисленные суждения античных философов и историков словно сошли со страниц современных пособий по кризисному PR или корпоративному PR . Плутарх , например писал: «Пожар редко начинается с храма или общественной постройки, но светильник, позабытый в доме, или домашний мусор, занявшийся огоньком, не раз были причиной великого пламени и общественного бедствия; так и смуту в городе не всегда разжигают честолюбивые препирательства из-за общественных дел, но зачастую от личных столкновений происходит раздор, который перекидывается на общественную жизнь и возмущает народ. И здесь государственному мужу следует врачевать и предупреждать недуг, чтобы одной ссоры вообще не было, другая, начавшись, сейчас же окончилась, а третья хоть не разрасталась и не затрагивала общественной жизни, но оставалась в том кругу, в котором родилась. Он должен сам осознавать и другим внушать, что из частных распрей бывают всенародные, а из малых – великие, если ими пренебречь и не позаботиться в самом начале о врачевании и уговорах». Плутарх сочувственно цитирует Катона : «Внимание наше делает из большого зла малое, а малое сводит на нет». (4) Но освоенными в античности становится не только практика высказывания, но и технологии умолчания. В основе и тех и других – внимание к проблеме, четкое понимание цели высказывания, просчет последствий сказанного. Современность часто воссоздает буквально классические риторические ситуации. Так, например, кажется, что известная ситуации на всемирном форуме в Давосе с гениальным вопросом: «Who is m-r Pootin» - блестящая иллюстрация скрытой борьбы целеполаганий, принявшая форму умолчания, в лучших традициях античной риторики. Рассмотрим подробнее эту ситуацию, задавшую некий принципиально новый код целой эпохе российской политики.Две точки, два аспекта «речевого акта» требовали интерпретации: молчание на сцене и смех в зале. Как они были связаны и почему? Что вызвало смех? Широко распространившаяся версия – смех вызван молчанием на сцене участников пресс-конференции. Они не смогли сказать, кто же такой мистер Путин. Это говорит о «нераскрученности» фигуры нового президента, нелогичности и иррациональности его массовой поддержки и т.п. Но ведь прекрасно известно, что среди англоязычных стран в 60-е годы был чрезвычайно популярен фильм «Кто вы, мистер Зорге?» Если учесть это, то аудитория, скорее, смеялась не над молчанием участников, замявшихся с ответом, а над самим каверзным вопросом, однозначно отсылающим к прошлому Путина - разведчика. Интерес ситуации заключается в том, почему ни одно средство массовой информации не предложило такой интерпретации. Самое простое объяснение – никому не пришло в голову, намек не был понят – вряд ли проходит. Скорее дело в том, что для сдержанно оппозиционных Путину СМИ эта интерпретация ситуации была не очень выгодно, поскольку важнее было показать неоправданность поддержки малоизвестного кандидата, а намеки на прошлое Путина со стороны «западников» могли вызвать и сочувствие потенциальных избирателей (электората) (что содействовало бы ассоциативному ряду: Путин – Штирлиц, Штирлица обижают …). Но почему же смолчали официальные интерпретаторы и имиджмейкеры. Также, вряд ли, от незнания. Вероятнее всего, взвесив все за и против, они пришли к выводу, что будет очень нехорошо, если объяснить «внутренней аудитории», что на Западе Путин воспринимается, прежде всего, как человек из «органов». Поэтому в жертву были принесены сидевшие на сцене, а ехидный намек был проигнорирован. Менее понятно, почему не отыграли ситуацию специалисты, обслуживающие интересы участников встречи, хотя бы на региональных уровнях. Перед нами классический случай построения коммуникативной ситуации по законам риторики. С другой стороны, аллегорический ответ на вопрос противника, который, вроде бы, и не был расслышан, также может быть весьма опасен. В качестве неудачного примера игры на намеках можно сослаться на случай, воспроизведенный в работе И.Л. Викентьева «Приемы рекламы и public relations»: «Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера «Мерона» еще до ее появления на сцене. Не обращая на него внимания, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавры. Что же написал Ферон в своей рецензии? Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Увы, Вольтер вынужден был сам скупить весь тираж…» (5) Следует уточнить: Вольтер якобы не обращал внимания на критику. Снижение имиджа произошло именно потому, что автор проявил коммуникативную непоследовательность и ответил в форме, которая, как он полагал, соответствует каналу «критик – автор». Критик же прибег к приему «расширения аудитории» и перенес проблему в иную плоскость, перехватив инициативу и использовав заложенную в рисунке силу сарказма против самого автора.» Традиции античной риторики и истории – кладезь PR-ситуаций и конкретных, вполне актуальных и по сей день техник убеждения и влияния. Что касается более поздней европейской истории, то формирование специфических властных дискурсов, структурированной и теоретически отрефлексированной политической коммуникации относится к периоду позднего средневековья . это время формирования новой картины мира, принципиально иного отношения между личность, индивидом и обществом, государством и т.д. Чаще всего, таким временем считают итальянское возрождение, знаменовавшее начало формирования нового типа общества . В этом новом общества происходит смена культурной парадигмы с выстраиванием ее высоких и низких регистров, формированием языка Высокой культуры – латинского, расщеплением разговорного итальянского языка культуры повседневной и последующей эмансипацией национальных языков, отстраиванием новой формы взаимоотношений личности и индивидуальности (в принятом сегодня понимании личности как социально-статусной репрезентации человека в социуме и индивидуальности как совокупности интимных, уникальных, неповторимых черт человека , развито, например, в работах Г.С. Кнабе этимологическое обоснование – личность – личина – персона – маска; индивидуальность – от латинского in divido – не делимое). (6) Начавшееся новое структурирование нового типа государства привело и к потребности четкого оформления властных дискурсов. Одним из блестящих теоретиков новой политической и коммуникационной реальности стал Николо Макиавелли (1469 –1527) и особенно его трактат «Государь», где формулируется знаменитый принцип «макиавелиевского кентавра»: власть держится на силе и согласии в обществе. Поэтому неслучайно сегодня Макиавелли все чаще называют «предшественником европейского менеджмента» (7). В период борьбы против Реформации Ватикан основал под руководством папы Григория ХУ специальную конгрегацию, призванную помочь удержать веру и сохранить церковь. В 1622 году появляется «Конгрегация пропаганды веры». Именно тогда слово «пропаганда» получило современное значение, перед этим оно означало просто информирование. Католическая церковь и сегодня имеет мощный пропагандистский и разведывательный аппараты и ведет весьма широкую и разветвленную деятельность, в том числе, миссионерскую, по всему миру. Кстати, некоторые авторы полагают, что именно первоначальное значение слова «пропаганда» как «распространение веры», позволяет разделять сегодня собственно пропаганду и другие виды и техники информирования и убеждающего воздействия. (8) Отечественная история не менее западной насыщена примерами целенаправленного использования информационных потоков. Это проявлялось и в религиозной, и в политической и в социальной сферах жизни общества. Начиная от знаменитой формы средневековой демократии – народное вече и заканчивая специальными пропагандистскими институтами, существовавшими в советский период. (9) Отдельно нужно отметить, что информационная деятельность совершала качественные скачки по мере совершенствования информационных технологий. Одним из первых стало создание в 1438 году Гутенбергом печатного станка, положившим начало сотворению «галактики Гутенберга» и ставшее основой формирования в Х1Х веке базы массовой культуры и массовых коммуникаций. Затем коммуникационные технологии всегда чутко реагировали на новейшие технические достижения и использовали их в своих целях. Литература. 1. Почепцов Г.Г. Информационные войны. М., 1999. С.504. 2. Лебедева Т. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК. М., МГУ, 1999. С.13. 3. Сегела Жак. Национальные особенности охоты за голосами. М., Вагриус, 1999. С.250-260. 4. Подробнее см.:Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. (Глава Ш. Риторика и власть). М., Академ А, 1996. См. также: Аристотель. Риторика. Книга вторая; Цицерон . Об обязанностях; Сенека. Нравственные письма к Луцилию. Светоний. Жизнь двенадцати Цезарей.Плутарх. Избранные жизнеописания. 5. Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и public relations». СПб., 1999. С.13. 6. Кнабе Г.С. Основы общей теории культуры. Методы науки о культуре и ее актуальные проблемы. // История культуры. Наследие Запада. М., РГГУ, 1999 (?) 7. Кравченко А.И. Макиавелли: технология эффективного лидерства// Социс, №6, 1993. 8. Харрисон Ширли. Связи с общественностью. Вводный курс. СПб, ИД «Нева»,- М. «ОЛМА-ПРЕСС». 2003.- С.36-37. 9. О некоторых особенностях предыстории отечественных политических технологий см.: Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии. История, теория, практика. М., РАУ Университет, 2000.С.62-77. См., также: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М. «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. Глава 3. PR по –американски : история, становление, индустриализация. История становления PR в США наиболее удобна для изучения истории вопроса в силу ее отчетливости, наглядности и яркости. Именно здесь до логического завершения и технологической четкости были доведены многие традиции европейские и, в силу специфики смоделированного государственного строя, который замышлялся и создавался как реализация идей, восходящих к теории «общественного договора», технологии управления обществом, общественным мнением с целью достижения необходимых результатов становятся особенно важны. «Умышленность», используя слово Ф.М. Достоевского, государственного устройства, запрограммированность взаимоотношений общества и власти уже при формировании нового типа государства «отцами основателями» делали неизбежным популярность технологий массовых влияний, различных форм и методов общественных связей. Уже в период борьбы за независимость приемы воздействия на общественное мнение становились важнейшим оружием. Для этого использовался весь спектр средств, технологически осуществимых при существовавших тогда коммуникационных каналах. Широко использовались как по отдельности, так в совокупности пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, паблисити, митинги, парады, художественная литература и изобразительное искусство, комиксы и т.д. Современные историки PR в США выделяют пять основных периодов его развития в этой стране. Эти пять стадий совпадают с определенными периодами в истории Соединенных Штатов. (1) 1. Начальный период – развиваются средства связи и первые опыты применения будущих приемов PR . Популяризация (распространение информации), продвижение, связи с прессой. 1600- 1799. Начальный период колонизации. Американская революция. 2. Общение – время распространителей информации, пресс-агентов, двигателей товаров и услуг, агитаторов. 1800- 1899. Гражданская война. Завоевание Запада. Промышленная революция. 3. Ответные действия – авторы пресс-релизов начинают выражать интересы определенных групп. 1900- 1939. Эра прогресса и «разгребатели грязи». Первая мировая война. Великолепные двадцатые. Депрессия. 4. Планирование – становление PR как части управления 1940-1979. Вторая мировая война. Холодная война 50-х гг. Движение потребителей. 5. Профессионализм – специалисты пытаются следить за развитием и применением PR на международном уровне. 1980 – настоящее время. Развитие глобальных коммуникаций. По: Ньюсом Д., Терк Д.В-С., Крукберг Д. Все о PR : Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. М.: КГ «ИМИДЖ- Контакт», ИД «Инфра – М», 2001. С.43. Остановимся на некоторых наиболее ярких моментах этой истории. Очень рано здесь формируется традиция интерпретации события в свою пользу как очень эффективный прием управления сознанием (в дальнейшую практику войдет как технология спецмероприятий и создания псевдособытий). Само заселение Америки сопровождалось массированными пропагандистскими акциями. Образ Америки в ХУП веке начинает вводиться в сознание европейских читателей именно как образ «Нового света». Нового по возможностям, политическому устройству и т.д. В то же время уже в ранние годы колонизации Америки используются приемы организации и продвижения продаж, очень напоминающие современные. В 1620 году Виргинская компания выпустила плакат с обещанием предоставить бесплатно 50 акров земли всем, кто до 1625 года привезет в Америку одного поселенца. В 1643 году для сбора средств гарвардский колледж выпускает брошюру «Первые успехи новой Англии». Королевский колледж (ныне Колумбийский университет) направляет первые пресс-релизы уже в 1758 году в газеты как новостное сообщение о начале учебного года и т.д. Ко времени Американской революции тактики использования информационно-агитационных приемов в работе с информацией достигли широкого распространения. Борцы за независимость – «патриоты» - старались не упускать ни одной возможности пропагандировать новый порядок и заручиться поддержкой все более широкой общественности. В ход шли листовки, газеты, лозунги, символы, известные личности, риторика, организации, сеть печати, парады, шествия, выставки, праздники, стихи, песни, шаржи, фейерверки, портреты и т.д. Но, видимо, реальность не могла доставить достаточное количество поводов для обострения ситуации и в ход шла так же организация публичной интерпретации события в нужном ключе или создание псевдособытий. 5 марта 1770 года во время одной из обычных в то время уличных стычек были убиты пятеро жителей Бостона. Этот заурядный, в общем-то случай был подан прессой (владельцами значительной части которой были основные идеологи борьбы за независимость) как «Бостонская бойня», организованная, якобы, английскими военными. Ее провозгласили варварской акцией, сделав все, чтобы разжечь ненависть к британцам. Если же событие само не появлялось, «патриоты» без колебаний его создавали искусственно. 6 декабря 1773 года, переодевшись индейцами, группа патриотов-американцев проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное «Бостонским чаепитием», было сфабриковано для того, чтобы привлечь внимание общественности и повлиять на эмоции публики. Это один из первых в истории Америки пример организации псевдособытия и использования принципов пресс-посредничества в связях с общественностью. И хотя современный историк Ричард Биссел пишет, что «Бостонское чаепитие» – самый безумный из всех случаев буйства и хулиганства колоний по отношению к Англии» (2), тем не менее это был один из первых и самых успешных по резонансу примеров псевдособытия и взаимодействия со СМИ. Одним из главных идеологов и организаторов публицистической пропаганды борьбы за независимость был Самуэль Адамс. Именно он выступил с публичной интерпретацией «бостонской бойни», он был и организатором «бостонского чаепития». Ему же принадлежит руководство по освещению события в прессе. Адамс интуитивно понимал, что именно пресса может стать мощнейшим оружием зарождающейся национальной идеологии. Он справедливо полагал, что публика руководствуется скорее чувствами, а не логикой. Понимал, что большинство населения, определяющее настроение и ожидания общественного мнения, готово принимать происходящее в той интерпретации, которую ему дадут активно занимающиеся политикой люди. Поэтому Адамс всегда был готов сам создавать события, лишь бы достичь поставленной цели. Адамс отчетливо понимал, что роль прессы как оружия революции огромна. И вскоре все 37 газет , выходивших в колониях, оказываются в центре политических баталий. Многие из вождей борьбы за независимость были владельцами газет или редакторами их: Бенджамин Франклин – «Пенсильванская газета», Исайя Томас – «Массачусетский шпион», Ханна Уотсон – «Коннектикутские куранты» и т.д. Адамс и его сторонники разработали и использовали многие базовые техники современных американских связей с общественностью: • необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями и стали бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766 году, «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне же в 1775 году); • использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие («древо свободы»); • использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов («свобода или смерть»); • организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение; • опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная ; • необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых убеждений. В американских историях PR тактично замалчивается еще одна важнейшая составляющая работы с информацией – активная деятельность «патриотов» сопровождалась и не менее активными разведывательными акциями. Об этом с удовольствием пишет Аллен Даллес, на протяжении десятилетия руководивший ЦРУ и оставивший знаменитую книгу «Искусство шпионажа. ЦРУ против КГБ». А. Даллес подчеркивал роль разведки в решении политических задач, кроме того, он был признанным мастером психологических операций, знатоком и ценителем деятельности в сфере PR . Будучи поборником жесткой секретности в сфере разведывательной деятельности, А. Даллес ясно понимал необходимость создания открытого спектра деятельности спецслужб и работы с имиджем спецслужб, направленным на повышение их авторитета в обществе. Причем, начал он прямо с вывески. Вскоре после того, как Даллес стал директором ЦРУ, он столкнулся с такой ситуацией: президент Эйзенхауэр и его брат, договорившись о встрече с Даллесом, сами поехали в ЦРУ (не предупредив об этом секретную службу и без сопровождающих лиц), но не могли найти здание, где ЦРУ размещалось. Им пришлось выходить из автомобиля и снова звонить Даллесу, уточняя адрес. Дело в том, что на здании, где находилось управление, висела табличка «Правительственная типография». Между тем, как выяснил Даллес, водители вашингтонских экскурсионных автобусов имели обыкновение останавливаться неподалеку, давая возможность экскурсоводам объяснить туристам, что в здании с табличкой типографии за колючей проволокой находится самое секретное учреждение США. Даллес приказал повесить табличку с настоящим названием и превратил таинственный объект в обыкновенное правительственное учреждение. «Излишняя секретность так же вредна, как и излишняя болтливость»,- итожит Даллес. (3) Восстанавливая историю американских спецслужб, Даллес подчеркивал весьма тонкие разведывательные действия американских «патриотов», игру с двойными агентами для внедрения ложной информации в стан противника и т.п. Для нас, в отличие от автора книги, важно не столько на кого именно работал тот или иной шпион, сколько то, что борьба за информацию осуществлялась вполне профессионально и изощренно, стремительно превращаясь в коммерческий вид деятельности. Один из основателей крупнейшей английской медиа-империи, «Наполеон Флит-стрит», лорд Нортклифт (он же Альфред Хармсворс) скажет значительно позже, что лучше всего газету продает война. Можно уточнить: информацию вообще лучше всего продает война или ее угроза. Естественно, на торговле информацией, превратившейся в выгодный товар, заработать хотели многие. Странную роль сыграл, например, один из приближенных Б. Франклина – Банкрофт, который то ли был двойным агентом, то ли ловким мошенником, эксплуатировавшим своих хозяев – англичан, то ли всем вместе взятым сразу. Двурушничество Банкрофта не подтверждалось вплоть до 1889 г., когда были опубликованы документы, в которых Банкрофт требовал оплаты от британского правительства за свою деятельность в качестве британского агента. Но проблема заключалась в том, что в свое время и англичане не доверяли своему шпиону. Причина недоверия весьма характерна: специальные службы выяснили, что Банкрофт вкладывает получаемые прибыли (в том числе и полученные за шпионаж в пользу англичан фунты стерлингов) в акции тех компаний, которые бы резко возросли в цене только в случае победы американцев и получения Америкой независимости. Нужно иметь в виду и другое, очень мощные разведывательные организации в это время создавались не только государственными структурами, но и частными домами. Самой известной шпионской службой, имевшей чрезвычайно разветвленную агентурную сеть, опережавшую правительства европейских стран в скорости передачи и получения информации, была служба банкирского дома Ротшильдов. Таким образом, уже начальный этап формирования американской государственности был неразрывно связан с борьбой за информацию, за контроль над коммуникациями, прежде всего, публичными. Следующим важным этапом в формировании инструментария PR стала борьба вокруг создания американской конституции между федералистами и их противниками. Она широко велась на страницах прессы (роль PR –текстов выполняли многочисленные статьи, памфлеты и т.п.). Лидерами пропагандистской кампании стали Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей. Они создали коллективный псевдоним Паблиус под которым и выходили в свет их многочисленные послания в поддержку конституции. Впоследствии 35 посланий были изданы как единый документ под названием «Письма федералиста». Интересно, что и сегодня этот текст используется для интерпретации положений конституции США. Александр Гамильтон по совместительству возглавлял и разведывательную деятельность и контрразведку. К нему стекалась информация от тайных агентов, он вел учет и обработку этой информации. Американские историки подчеркивают, что основной заслугой Паблиуса было осознание того, что вакуум, образующийся в сознании молчаливого большинства населения, нуждается в немедленном заполнении нужной идеологией, иначе он будет заполнен чем-то другим. После принятия конституции Медисон продолжает борьбу вокруг ее отдельных положений и добивается одобрения в 1791 г. первых десяти поправок к ней. Эти десять поправок имели чрезвычайное значение и для судеб PR . Они получили название «Билль о правах» и гарантировали гражданину политические права и свободы, в том числе и свободу на получение информации, а потому стали своеобразной ратификацией практики PR . Первая поправка Конституции США гласит: «Конгресс не должен издавать ни одного закона, относящегося к установлению религии либо запрещающего свободное ее исповедание, либо ограничивающего свободу слова или печати, или право народа мирно собираться и обращаться к правительству с петициями об удовлетворении жалоб».(4) « «Билль о правах» - блестящий пример пропаганды, представленный не менее блестящим политическим деятелем Патриком Генри, гарантировал гражданам защиту их прав от федерального правительства, включая право на свободу слова. Созданная в результате этого атмосфера свободного обмена мнениями привела развитие PR к их нынешнему полностью сформировавшемуся состоянию. Если бы «Билль о правах», а особенно его 1-ая поправка, не был принят, то PR ни стали бы тем, что они представляют собой теперь»,- подчеркивают американские специалисты. (5) Финансовые интересы организаций и отдельных лиц также становились мощным двигателем развития общественных связей. Пропагандистская кампания, в которой были заинтересованы самые разные силы- торговцы недвижимостью, миссионеры, политики – развернулась с целью привлечения переселенцев на запад страны, на еще не освоенные территории. Одним из ярких примеров этой кампании стала редакционная статья «Нью-Йорк Трибьюн» издателя газеты Хораса Грили «Отправляйся на Запад, сынок, и ты возмужаешь вместе со своей Родиной». Но развитие PR как отдельной профессии происходило уже в Х1Х веке. Согласно исторической периодизации Дж. Грюнига и Т. Ханта, развитие связей с общественностью в США с начала Х1Х века прошло пять отдельных фаз: 1. Одурачивание общественности. 2. «Общественность может идти к черту!» 3. Общественная информация. 4. Пропаганда и убеждение. 5. Общественное понимание. (6) Названия этих фаз скорее обозначают доминирующее отношение к понятию «общественность» в среде принимающих властные и финансовые решения. Приводимые историками PR в США факты свидетельствуют, скорее, о сосуществовании различных подходов к работе с общественным мнением и постоянном тренде к ответственному отношению к информационным и коммуникационным составляющим собственной деятельности. Непосредственным предшественником PR считается пресс-посредничество, олицетворением которого выступал пресс-агент. Наиболее известными личностями являются Амос Кендалл и Финес Барнум. Они как бы олицетворяют верхний и нижний регистры формирующейся профессии. Амос Кендалл. В конце 20-х - начале 30-х гг Х1Х века президентом США стал Э. Джексон, не имевший опыта в составлении и произнесении речей, ведении направленных коммуникаций вообще. Ему был необходим специалист, который бы помог создать определенную «упаковку», приемлемую и для Конгресса и для всей общественности. Таковым и стал А. Кендалл – глава «кухонного комитета», в прошлом журналист. Он становится и витриной, и советником, и фактически составителем речей для Джексона. По советам "кухонного комитета» готовились и разнообразные акции влияния на общественное мнение. Кендалл участвовал и в избирательной кампании Джексона, и в формировании и оформлении стратегии Джексона-президента. По сути, он и был первым пресс-секретарем президента. Кендалл писал речи и брошюры, разрабатывал стратегию, проводил опросы общественного мнения, был советником президента по вопросам имиджа, координировал сотрудничество исполнительной ветви власти с другими правительственными учреждениями и общественностью и постоянно следил за тем, чтобы деятельность Джексона освещалась в прессе в благоприятном свете.(7) Но поскольку такой должности не существовало, то Кенделл официально занимал пост четвертого аудитора Министерства финансов. Что же касается «одурачивания общественности», то эта разновидность была широко представлена в нижнем регистре нового вида деятельности. Для иллюстрации американские историки, как правило, обращаются к фигуре Финеаса Тейлора Барнума (1810-1891). Руководитель передвижного цирка становится заметным специалистом в пресс-посредничества. Обычная практика того времени заключалась в том, что для успешных выступлений разнообразные труппы, в том числе и цирковые, всегда проводили работу среди репортеров и журналистов. Часто для этой работы привлекались специальные люди, как правило, также из числа бывших журналистов. Их задача заключалась в том, чтобы обеспечить хорошую прессу, а, следовательно, хороший сбор. Среди методов числились такие, как передача контрамарок на выступления репортерам, угрозы забрать рекламу из того или иного издания в случае появления какого-либо негатива и другие, вполне актуальные и сегодня нехитрые приемы. Барнуму эта практика казалась слишком малоэффективной и он стал разрабатывать методы паблисити, впрочем, довольно своеобразного, названного впоследствии «одурачиванием публики». В историю он вошел рядом скандальных приемов, наиболее известным из которых является история, начавшаяся в 1835 году. Барнум, чтобы привлечь внимание публики, стал показывать бывшую темнокожую рабыню, возраст которой якобы составлял 160 лет и она была воспитательницей (100 лет назад) и няней Дж. Вашингтона (родившегося в 1732 г.). Но заслуга Барнума не только в шарлатанском приеме, сколько в том, что он путем рассылки писем от лица заинтересованной общественности в различные издания всячески подогревал интерес к рабыне, как только этот интерес спадал, по сути, сам организовывал прессу, подтверждавшую правдивость всей истории. Однако, после смерти женщины обнаружилось, что ей было не более 80 лет. Барнум представил себя жертвой злого обмана. Барнума можно назвать зачинателем системной деятельности в сфере PR уровня массовой культуры (продюсерского). Хотя Барнум даже нанимал специальных людей для выполнения обязанностей пресс-агента, все же официально должность с таким названием была введена в 1868 году в штатное расписание цирка Джона Робинсона. Барнум был далеко не одинок и практически вся индустрия развлечений, включая и популярную литературу, и журналистику были не прочь дурачить публику, создавая мнимые сенсации и искусственные тайны и загадки. Глава 4. PR по-американски: становление профессии. Сам факт присутствия типологически родственной (но отнюдь не тождественной) деятельности и в высшем, и в низшем регистре общественной жизни говорит, прежде всего, о ее актуальности и необходимости. Но, конечно, не в цирках проходило реальное становление масштабного PR , в том числе , политического. В конце 1850 года был проведен первый, официально зарегистрированный, опрос общественного мнения. Опрос проводила Нью-Йркская организация Tammany Hall, с целью получения данных о настроениях в обществе. Одной из первых масштабных кампаний PR , целью которой стало не только обеспечение клиента хорошей прессой, но и изменение мотивации людей, а, следовательно, и самого поведения общественности стала деятельность крупных монополий середины Х1Х века. И первыми здесь выступили железные дороги. Проблема заключалась в том, что доходы железных дорог непосредственно зависели от числа пассажиров, а значит протяженности полотна и т.п. И с этой целью была сформулирована долгосрочная программа национальной идеологии – продвижение на Запад. Создается романтическая аура всего, что связано с этим движением (до сего дня воплощенное в жанре «вестерна»). Очередной всплеск активности информационных столкновений произошел в ходе гражданской войны между севером и югом ( 1861-65 гг). В это время появляются и развиваются первые частные детективные агентства, которые пытались выполнять и более широкие функции – от разведки до информационных операций. Наиболее известной фигурой здесь был Аллен Пинкертон (кстати, также в основном работавший по заказам железнодорожных компаний). Его агентству успешно удавались операции по охране первых лиц северян (в частности, Линкольна), но когда он попытался внедриться в сферу информационных операций, его ожидал провал (об этом не без иронии пишет А. Даллес). Долгое время все же деятельность PR -мэнов не была системна, ограничивалась решением конкретных проблем в данное время и в данном месте. Однако к концу века, с возникновением монопольного капитала, проблема переходит на иной уровень. 1870 г. создается концерн Рокфеллера «Стандарт ойл», чуть позже – тресты Карнеги, банки Моргана и т.п. Первоначально позиция монополий и трестов по отношению к общественности вполне характеризовалась словами, сказанными, согласно легенде, владельцем Центральной Нью-Йоркской железной дороги Вильямом Виндельбильдом. Когда он отменил движение по дороге и ему сообщили о гневе общественности (публики), Вандербильд бросил : «Мне плевать на публику!». В целом такое отношение крупных корпораций к общественному мнению просуществовало всю последнюю треть Х1Х века (что, видимо, и позволило Грюнигу и Ханту выделить это время в качестве особой фазы становления PR ), хотя к концу века пришлось менять позиции. В 1892 году был разогнан профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компани» в Пенсильвании, прошли и другие насильственные акции. Но, во-первых, профсоюзы уже становились серьезной силой, способной противодействовать владельцам, во-вторых, каждая победа над наемными рабочими оказывалась пирровой, поскольку оборачивалась огромными дополнительными расходами, становилось очевидно, что только сила недостаточна для нормального управления производством и получения прибыли. Тем более, что противоречия между самими монополиями, монополиями и правительством, наличие независимых СМИ, которые жили только за счет тиражей и рекламы (формирование рынка информации со своей жесткой конкуренцией), наличие огромного числа средних и мелких предпринимателей, еще не поглощенных монополиями, способного влиять на формирование общественного мнения, создавали очень неоднородную, противоречивую информационную среду. В этой среде на рубеже веков и сформировалась группа публицистов и журналистов, к которым примкнули и писатели (Эптон Синклер с его романами «Джунгли», «Столица», «Меняла» и др.), получившая название «разгребатели грязи». В качестве первого «разгребателя грязи», выдвинувшего в ответ Вандербильду в 1892 году не менее радикальный лозунг «Общественность должна знать все», был Джозеф Пулитцер. Сам термин (цитата из романа Д. Беньяна «Путь паломника»), впервые в современном смысле использовал Теодор Рузвельт в 1897 году, желая обвинить журналистов, которые буквально осаждали возглавляемый им тогда Департамент полиции Нью-Йорка. Одним из самых известных произведений авторов этого круга стала серия статей журналистки Иды Тарбелл «История «Стандарт-Ойл Компани». Владельцем этой компании был Рокфеллер, и Ида Тарбелл подвергла разгромной критике методы жесткой конкурентной борьбы, практиковавшиеся в эпоху становления компании и в период завоевания ею рынков. По сути, «разгребателями грязи» были те, кого в современной России принято называть информационными киллерами. Они охотились за скандалами, жили скандалами и компроматом. Именно они обрушились на монополистов и стали формировать негативное представление о крупном капитале вообще. В ход пошли всевозможные разоблачения – от биографических до финансовых. Репутации разлетались в прах, рушились представления о взаимосвязи национальных интересов с преуспеянием крупного капитала. Во многом под этим давлением, с одной стороны, Америка приступила к реформе трудового законодательства, налогового законодательства, принятию антимонопольных актов. С другой- сами монополии вынуждены были защищаться. Правда, на первых порах проблему пытались решить угрозами, шантажом, убийствами и т.п. Но сила и здесь оказалась малоэффективной, а зачастую и прямо провоцировала очередные витки скандалов с еще более яростными обвинениями и разоблачениями. Если процесс нельзя остановить, его нужно возглавить. Руководствуясь этим принципом наиболее чуткие монополии, банки, тресты стали сами нанимать публицистов и пресс-агентов. Эти наемные специалисты и должны были информационно «выправлять» события, трактуя их в выгодном для заказчика свете. Поскольку массовый информационный рынок прессы был уже создан, то газеты становятся основным каналом влияния, а основной частью работы пресс-агентов становится работа со СМИ. Поэтому и пресс-агентами, по преимуществу, становились журналисты и писатели, пришедшие также из расследовательской журналистики.(7А). Глава 5. Институциализации деятельности: первые американские PR –фирмы. Первая самостоятельная фирма по оказанию специальных услуг открылась в Бостоне в 1900 году и называлась «Паблисити-бюро». Ее возглавил бывший журналист Дж. Михаэлс, с целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение». Известность эта организация получила в 1906 году, когда попыталась оказать отпор введению правительством более жестких правил на железных дорогах (инициатива Рузвельта). Используя методы сбора материалов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения национальных изданий выгодной информацией, фирма действовала, сохраняя конфиденциальность и не раскрывая имени своего заказчика. Лоббистская акция «Паблисити – бюро» не удалась, но способ деятельности через такие фирмы показался очень перспективным и вскоре получил широкое распространение. Само понятие «паблисити» как специфической информационной акции оформляется именно в этот период. Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами массовой информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за его размещение и потому не может его контролировать. Причем паблисити это далеко не всегда хорошие новости. В период кризисов в роли паблисити может выступать и достаточно печальное известие, но несущее в целом для организации положительный эффект, поскольку именно оно появляется первым сообщением об аварии, например, и потому закладывает основу для последующих интерпретаций события в нужном для организации свете. Паблисити вполне может принимать и форму скандальной информации, привлекая внимание к той или иной фигуре, как правило, в сфере шоу-бизнеса. После неудач с внешним лоббирование интересов фирм и корпораций стало очевидно, что только журналисты не способны справиться с задачей во всей полноте PR –акции. И уже агентство Уильяма Смита стало охотно приглашать на работу не только и не столько журналистов, сколько тех, кто работал на Конгресс или в Конгрессе (т.е. хорошо был знаком с законодательной властью, мог подсказать нужный подход) . Закладывались основы современной лоббистской деятельности как одной из разновидностей деятельности в сфере PR . Нужное решение требовалось не только сделать популярным в широкой общественности, но и предпочтительным в глазах ключевых аудиторий, в глазах тех, кто принимает решения, прежде всего, законодательного порядка. Выгодная заказчику точка зрения нуждалась в популяризации в узких кругах конгрессменов и сентаров, что позволяло провести необходимое решение через законодательные органы. Общепризнано, что человеком, придавшим новое направление деятельности пресс-агентств и чрезвычайно расширившим содержание паблисити стал Айви Ледбетер Ли (1877-1934)- выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета. Позже его будут называть отцом современных паблик рилейшнз. Начал карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Но вскоре его привлекла возможность куда больших заработков, выполняя задания для частных структур, стремившихся иметь положительное паблисити. В 1903 году Ли включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета демократической партии во время президентской избирательной кампании 1904 года. В 1904 году вместе с журналистом Джорджем Паркером создают фирму «Паркер энд Ли». И хотя фирма просуществовала только 4 года, она стала принципиальной вехой в развитии PR. Ли был сторонником точки зрения, согласно которой наибольшее доверие вызывает максимально полное информирование заинтересованных сторон о происходящем. Он полагал, что признание отдельных ошибок куда ценнее в перспективной деятельности компании, чем искаженная информация или замалчивание недостатков. В 1906 году, будучи независимым экспертом по коммуникациям, Ли публикует обращение к издателям газет, назвав его «Декларацией принципов». Он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача – предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес.» (8) Уже в этой декларации проводилось четкое разграничение между рекламой и работой пресс-агента, указывалось на необходимость принимать во внимание общественные интересы и пользоваться только правдивой информации. Исходя из этих принципов, Ли и организовывал связи с прессой для тех корпораций, на которые он работал: Пенсильванской железной дороги, дома Рокфеллеров, с которым был связан долгие годы. В ходе забастовки шахтеров 1906 года Ли всячески старался обеспечить информацией журналистов о происходящем, во время закрытой конференции забастовщиков помогал журналистам собрать сведения о ней. Естественно, что в этом процессе он получил возможность корректировать информацию, направлять информационные потоки, контролировать каналы и содержание информации. Ли был одним из первых, кто чрезвычайно расширил практику официальных заявлений для прессы. На Рокфеллеров Ли вновь начал работать в 1913 г., после разразившегося кризиса, вылившегося в стачку и закончившегося расстрелом бастующих горняков на рудниках Колорадо, событий, вошедших в историю Америки под названием «Лудлоуская бойня». Резонанс был велик, подсчитав убытки, Рокфеллеры решили, что разумнее вложить большую сумму денег в специальные действия, которые обеспечили бы в дальнейшем изменение отношения к дому со стороны наемных рабочих и общественности, помогли избежать подобных инцидентов и максимально содействовать предотвращению вредящих бизнесу массовых акций протеста. Тем более, что печальный опыт негативных последствий широковещательного скандала у Рокфеллеров в связи со статьями Тарбелл уже имелся, а нанесенный тогда ущерб был весьма значительным. Решено было начать разъяснительную кампанию и по совету Рокфеллера-младшего к ее реализации привлекли Ли. Он разработал развернутый и детальный план кампании, особое внимание обратив не только на изменение политики Рокфеллеров, но на усиленное информирование общественности о позитивных сторонах этой деятельности. 1. Рекомендовал нанять экспертов по вопросам трудовых отношений для выяснения причин, приведших к гибели людей, а потом и общей забастовке. В итоге деятельности этой комиссии был создан особый специальный совет рабочих и руководителей компании для внимательного рассмотрения жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы. Этот прием в современной терминологии определяется как купирование кризиса. 2. Работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты, статьи, которые распространялись среди горняков и населения. Выпускался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассылавшийся по тщательно выверенному списку государственным чиновникам, редакторам газет, учителям, т.е. лидерам мнений и «держателям» каналов информации. Ли четко просчитал ключевые аудитории и не ошибся в выборе лидеров мнений каждой из референтных групп. 3. Айви Ли обратил внимание на необходимость сколько возможно изменить образ Рокфеллера - старшего. По сути, он занялся имиджмейкерством и небезуспешно. Он поставил цель трансформировать образ жестокого капиталиста, символизировавшего безжалостную эксплуатацию и буржуазный цинизм, каким представал Рокфеллер-старший в глазах наемных рабочих , сотрудников компаний, журналистов и читателей в доброго старого джентльмена, символизирующего благотворительность и технический прогресс, патрона, обеспечивающего сограждан - американцев рабочими местами. С этой целью были разработаны специальные события, включающие реальные повседневные вещи : Рокфеллер, проводящий свободное время, Рокфеллер празднует день рождения, Рокфеллер посещает церковь и т.д. Рассказы о пожилом джентльмене стали систематически появляться на страницах периодики. При этом происходил тщательный отбор сюжетов для конкретных типов изданий. Материалы о религиозности Рокфеллера печатались в изданиях для женщин. О любви к детям, чувстве юмора, хобби и т.п. размещались в соответствующих печатных органах. Целью Ли было подать образ Рокфеллера так, чтобы изобразить «капиталиста с человеческим лицом», понятного и доступного каждому. Собственно, по этому же пути пойдут в дальнейшем и технологи политического консультирования, и советские пропагандисты. Для Ли же все это выражало его общую концепцию, которую он определял как гуманизацию бизнеса. 4. Была разработана и целая система подачи благотворительных акций клиента. При этом широко использовались и элементы спина, корректировки не вписывавшихся в общую концепцию высказываний клиента последующим специальным комментарием для журналистов. Например, в начале кампании, на ранней стадии филантропической деятельности в приветствии Чикагскому университету сказал: «Мои деньги дал мне Бог». Смысл фразы был очевиден: я всего достиг сам, с Божьей, а не человеческой помощью, не получая ни от кого поддержки и т.п. В пресс-релизе Ли эти слова комментировались так: «Рокфеллер имел в виду, что его фортуна была следствием исторической случайности, поэтому-то он чувствует себя скорее опекуном, нежели владельцем». Надо отдать должное Рокфеллеру, он был очень доволен такой подачей и в дальнейшем уже сам играл в том же ключе, формулируя так: «Наилучший способ подготовить себя к концу жизни – жить для других. Именно это я и стремлюсь делать». В этой ситуации очень важен и еще один момент – значимости изменения смыслов, Ли не просто «перетолковал» высказывание патрона, по сути, он перевел высказывание Рокфеллера из протестантской парадигмы ( в рамках которой деньги, богатство, успех – итог и доказательство праведной жизни их владельца), в обще христианскую и даже обще гуманистическую систему координат. Снял возможный негатив в отношении к этой фразе со стороны, например, католиков и т.п. Отдельно стоит подчеркнуть, что Ли в принципе повезло с клиентом. Рокфеллер был весьма чувствителен и восприимчив к советам в коммуникационной сфере, он имел огромный жизненный опыт, приведший его впоследствии к знаменитым словам о том, что умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, но при всем этом именно за такое умение он готов платить больше, чем за что либо другое на свете. Все это вполне укладывается в современные имиджмейкерские практики, но все же наиболее принципиальным моментом был другой. Ли не просто декларировал необходимость максимально полного информирования общественности, он в действительности убедил в этой необходимости своего заказчика и начал публиковать в прессе сумму налогов патрона, реальные цифры зарплат, которые он выплачивал своим служащим и персоналу компаний, данные о количестве рабочих мест, предоставляемых на его предприятиях. Это уже был решительный шаг к тому, что называется транспарентностью корпорации, к открытости бизнеса. Опубликованная сумма налогов Рокфеллера не только впечатляла и давала возможность легко определить размер доходов, но служила некоей гарантией открытости, налагала обязательства на самого патрона. Ли понимал, что без фактуры, без реальной базы, обеспечивающей создаваемый образ, последний будет весьма неустойчив, хрупок и недолговечен. Открытость корпорации (в максимально возможной степени) – основа общественных коммуникаций. Неслучайно, однажды Айви Ли напишет: «Отношения корпорации и общественности – это не только слова, это в основном дела». Сам Ли считал, что в освещении того же конфликта в Колорадо, он все же отражал преимущественно взгляды администрации и некоторые преподносимые общественности «факты» не были им проверены, следовательно, отражали лишь одну точку зрения. Но, как считают историки PR , и сами ошибки Айви Ли (с сегодняшней точки зрения, позиций , заявленных в его собственной Декларации), скорее всего, были вполне искренними: он действительно испытывал искренне восхищение деловыми людьми, предпринимателями, бизнесменами и зачастую принимал сторону клиента вполне неосознанно. Тем более, что проблема касалась самой сущности представления фактов в рамках PR –акций. Ведь именно здесь мы сталкиваемся с весьма сложным вопросом, до сих пор неоднозначно решаемым в различных национальных традициях PR : что важнее – полная открытость или полная ясность. Специалисты американской школы склоняются к первому, европейской (французской, прежде всего) – ко второму. Жан-Пьер Бодуан – профессор Сорбоны, директор докторантуры по специализации PR и массовая коммуникация в Сорбонне 1У, президент группы агентств PR «Энформасьон э антреприз» – подчеркивает: «Уже много говорилось – и этот сюжет неисчерпаем – об открытости, «транспарентности» в мире коммуникаций. Именно она часто требуема общественностью от компаний. Этот вопрос, как и многие другие, связанные с паблик рилейшнз, весьма неоднозначен. К чему, например, служит транспарентность, если общественность зачастую неспособна оценить то, что ей «открывают»? И поэтому лично мне представляется целесообразным, если профессионалы паблик рилейшнз «производят» не «открытость», а интеллигентность в своей деятельности. Иначе можно выразиться так: ясное видение скорее, чем открытость, инициатива в объяснении скорее, чем пассивность в возможности дать общественности видеть то, что есть. Речь все больше идет об идентификации эволюции и управлении рисками, в том числе и в общественном мнении. Это становится центральной функцией профессии, взамен утопической открытости, которая зачастую лишь утрированное требование в случае недостаточных объяснений. Необходимо культивировать ясность в СМК. Это значит: использовать их в соответствии с ролью посредников между общественным мнением и компаниями. Затем культивировать ясность по отношению к публике, удостоверяться в том, что ясность обеспечивает понимание. А в итоге добиваться того, чтобы все актеры – общественность, СМК или компания - были поставлены на службу друг другу, потому что они разделяют проблемы общества, в развитии которого заинтересованы и инструментами которого являются». (9) Как бы то ни было, в американскую традицию управляемых коммуникаций вошло именно требование максимальной открытости, скорее всего, как дань политической и юридической традициям, восходящим к отцам – основателям. На практике все происходило и происходит вполне взвешенно, напомню слова А. Даллеса: «Излишняя секретность так же вредна, как и излишняя болтливость». Во времена Айви Ли проблема открытости корпораций оказалась чуть ли не краеугольной. По сути, речь шла о начале длительного процесса изменения ментальной репрезентации фигуры капиталиста, богатого человека вообще, ментальной репрезентации корпораций как таковых. Это изменение предполагает и корректировку всей системы установок и ценностей большинства представителей общественности (если включать в установочную систему такие понятия как установка, когниции, аффективные реакции, поведенческие интенции, наконец, само поведение). Открытость, на которой настаивал Ли, в данном случае стала психологически верным ходом, рассчитанным, опять-таки, прежде всего, на купирование негатива (на уровне аффективных реакций). Точная сумма заработка, налогов и т.п. всегда не только информативна и значима на уровне когнитивном, можно вспомнить отечественные (общефедеральные и региональные) эпопеи с публикацией точных данных по зарплатам чиновников, доходам предпринимателей. Один из недавних примеров – бавший сотрудник администрации президента Вадим Бойко, который в сочинской газете, ему же принадлежащей, не только сообщил о приобретении нескольких дорогих иномарок, но и огласил свой официальный доход в минувшем году: 3 452 420 рублей. (10) «Форбс» давно специализируется на публикации списков миллиардеров, в том числе, российского происхождения. Но совершенно иное дело – прямая, инициированная самим человеком, публикация сведений о своих доходах. Моду на такую открытость был вынужден ввести в 2003 году М. Ходорковский, обозначивший свой капитал в 7 млрд долларов. Это пример только внешне парадоксальной, а на самом деле тщательно продуманной и просчитанной, открытости, дающий возможность для разнонаправленных комментариев. Тем более, что вскоре последовало присоединение к ЮКОСу Ходорковского компании Сибнефть и ЮКОС уже в апреле 2003 года становится крупнейшей по разведанным запасам нефти компанией в мире и входит в первую мировую четверку по капитализации. Призывы Айви Ли к открытости доходов были далеко не случайны и вполне оправданы. Деятельность Айви Ли была высоко оценена профессионалами, и он получил в последствии звание отца новой профессии. Начиная с 1921 года, издаваемый фирмой Айви Ли информационный бюллетень «Заметки и записки» меняет название на новое: «Паблик рилейшнз». Пример Ли был заразителен, вскоре многие крупные корпорации уже создавали накануне первой мировой войны собственные аппараты по связям с общественностью, а журналисты или выходцы из среды журналистов становились во главе этих организаций и подразделений. Главными достижениями Ли были: систематичность и последовательность как один из основополагающих принципов всякой PR -акции, наращивание темпов и эволюция методов со временем, длительное время акции, выработка стратегии работы с целевыми группами, лидерами групп, лидерами мнений, как ключевой аудиторией всякой PR -деятельности, идеология максимальной открытости организации по отношению к своей общественности. Таким образом, накануне первой мировой войны, крупные корпорации начинают создавать собственные аппараты по связям с общественностью, руководители этих подразделений (как правило, из числа журналистов) становятся во главе информационных программ, содержащих множество вполне актуальных элементов. Проблема ответственности корпорации за информирование общественности, сформулированная Айви Ли, оказалась очень перспективной и предопределила тактику и стратегию информационного поведения организации на долгие годы вперед. Резко расширила свою деятельность в сфере PR , например, Форд мотор компани. В 1908 году была основана газета компании «Форд Таймс», выходящая до настоящего времени. В 1912 Генри Форд стал активно вводить практику опросов общественного мнения и использовать их результаты в маркетинговых исследованиях. В 1914 компания открыла первый корпоративный отдел кино. Давно замечено, что американские историки PR в основу периодизации кладут последовательность кризисов. Это вполне оправдано, поскольку именно в эпоху кризисов роль связей с общественностью проступает наиболее отчетливо и определенно. Одна из таких периодизаций предложена авторами «Паблик рилейшнз. Теория и практика» С. М. Катлипом, А.Х. Сентером, Г.М.Брумом. Они выделяют 6 основных периодов PR в ХХ веке, оговариваясь, что границы между ними довольно расплывчаты. 1. Эпоха подготовки почвы (1900-1917). Эпоха журналистских расследований (в качестве основного средства противодействия которым было выбрано «защитное паблисити») и далеко идущих политических реформ, «проталкиваемых» Т. Рузвельтом и В. Вильсоном с помощью методов PR . 2. Период первой мировой войны (1917-1919). Период впечатляющей демонстрации возможностей организованной пропаганды, проводящейся с целью возбуждения пламенного патриотизма, что облегчает в дальнейшем распространение облигаций военного займа, набор добровольцев в армию и сбор пожертвований на военные нужды. 3. Эпоха экономического бума двадцатых годов (1919-1929), когда принципы и практики организации паблисити, освоенные в годы войны, были успешно использованы для продвижения на рынок продукции, пропаганды изменений, которые принесла стимулируемая войной технология, достижения побед в политических битвах и сбора огромных денежных средств на благотворительные цели. 4. Эпоха Рузвельта и период второй мировой войны (1930-1945). Великая депрессия и вторая мировая война, события которых имели далеко идущие последствия, значительно обогатившие и усовершенствовавшие практику PR . Доминирующими личностями в этот период были Франклин Делано Рузвельт и его консультант Луис Мак-Генри Хау. 5. Послевоенный период (1945-1965). Период адаптации, перехода страны от военизированной экономики к постиндустриальной, ориентированной на обслуживание, экономике, обеспечивающей лидерство странам свободного мира. Эта эпоха принесла PR широкое признание, а число специалистов в области PR перешагнуло отметку 100 000. В этот период возникли мощные профессиональные ассоциации, стало проводиться обучение по специальности PR , а телевидение проявило себя как одно из наиболее влиятельных коммуникационных средств. 6. Глобальное информационное общество (с 1965 по настоящее время). Этот период характеризуется ускоренным развитием «высоких технологий, резким ростом количества коммуникационных каналов и переходом от национальной экономики к мировой экономике с присущей ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влияние столь глубоких изменений на функцию PR заключается в еще большем возрастании его значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспособления и адаптации. Первая мировая война внесла существенные коррективы в саму философию PR . PR частных корпораций все более сближается с государством и его задачами. PR резко политизируется и пополняется за счет инструментария государственной пропаганды. Перед специалистами в области государственного PR (сюда вошли и частные фирмы, специалисты, подключенные к решению общегосударственных интересов) встали задачи не поддержки имиджа, а ведения активного наступательного, пропагандистского PR , способного мобилизовать широкие слои населения, мобилизовать и подчинить единым задачам общественное мнение целой страны, но и не только своей страны. В зону действия специалистов по управлению общественным мнением попали союзнические государства, население стран-противников и т.п. Наиболее эффективным механизмом регуляции общественного мнения становится специальная организация, созданная президентом Вудро Вильсоном - Комитет общественной информации. Его возглавил Джордж Криль. В истории эта организация получила название Комитет Криля. Взяв на вооружение опыт пропагандистских акций , начиная с Юлия Цезаря, комитет попытался обобщить разрозненные методики и техники, создать систему информационных действий с целью мобилизации общественного мнения внутри страны на поддержку участия Америки в войне, а также поддержку миротворческих усилий президента В. Вильсона. Это было весьма важно, поскольку изначально общественное мнение раскололось сразу же после объявления войны на сторонников и противников участия в ней США. Комитету приходилось довольно активно разрабатывать и новые методики работы с информацией. Отсутствие развитой сети радио в масштабах страны существенно сдерживало распространение нужной информации. Поэтому вновь используется национальный опыт – формируются мобильные группы добровольцев, которые охватили почти все административные единицы Америки. Получая телеграммы, эти волонтеры разлетались по школам, церквям, клубам, другим местам скопления народа, чтобы сжато (строго за 4 минуты) сообщить последние новости (их так и называли «четырехминутчики» - four minutemen) . В конце войны таких волонтеров насчитывалось уже около 400 тысяч человек, соответсвенно они одновременно делали 400 000 четырехминутных сообщений среди различных слоев населения. Комитет (Криль и его помощник Карл Бьйор) привлекли к работе профессионалов, создав еще одну разветвленную сеть каналов влияния на противника и на граждан США. Комитет делился на секции новостей, иноязычных газет и других печатных материалов, кинофильмов, военных выставок, ярмарочных экспозиций, отношений с промышленниками, рекламы и карикатуры. Все это умело использовалось для сплочения нации. Одновременно проводились такие широкомасштабные акции, как организация государственного «Займа свободы». Эту PR -акцию возглавил один из известных специалистов в сфере общественных связей – Г. Эмерсон . В ходе кампании по сбору средств использовались приемы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в общий арсенал средств PR . Аналогичные действия предпринимали и отдельные министерства, особенно министерство продовольствия, мобилизовавшее население на сбор и консервирование продуктов питания. Высокоэффективной оказалась и деятельность комитета в таких акциях как поддержка Красного Креста. Если в начале войны Красный Крест насчитывал в своих рядах около 500 тыс. человек, обладал фондами около $200 тысяч, то к концу войны в нем состояло 20 млн. человек, а поступления возросли до $400 млн. Если весной 1917 облигациями государственного займа владели только 350 тыс. граждан США, то уже через шесть месяцев облигации «Займа свободы» имели на руках 10 млн. человек. При этом в распоряжении государства не оказалось никаких рычагов принуждения (как позже это было во время войны и позже с госзаймами в СССР). Людей по преимуществу приходилось именно убеждать приобретать акции. Кампания по сбору средств проводилась отдельно. Г. Эмерсон впоследствии станет первопроходцем в использовании PR в банковском деле и Джон Прайс Джонс, впоследствии специализировавшийся на разработке методик для сбора пожертвований, достигли и существенного совенного результата. Проводимые ими кампании заставили многих бизнесменов осознать преимущества PR по сравнению с прямой рекламой. Нью-Йорк Таймс писала в 1920 году: «По существу война дала мощный импульс развитию способов мобилизации общественного мнения. «Займы во имя свободы» нужно было рекламировать по всей стране. Этого удалось добиться с помощью паблисити. Пять раз, через короткие интервалы времени, в дело вступали общенациональные газеты, внедряя в сознание человека соответствующую информацию за обеденным столом, в офисе, на заводе, в шахте – буквально на всех стадиях производства и торговли – и пытаясь все глубже залезть к нему в карман. И это срабатывало – элегантно и эффективно! Крил не только располагал штатом пресс-агентов, работавших непосредственно на него в центральном офисе. Он децентрализовал всю систему, в результате чего буквально каждая отрасль промышленности в стране располагала своей группой специалистов по организации паблисити. Именно так, а не как-нибудь иначе, до сведения руководителей на всех уровнях доносилась важность концентрации усилий на организации паблисити при проведении этих кампаний». Герберт Гувер в то же время активно и эффективно использовал PR для стимулирования экономии продуктов питания в американских семьях, гостиницах, ресторанах. «Продуктовая администрация», возглавлявшаяся специалистами по PR , работала с широчайшими аудиториями и вовлекала миллионы американцев в кампанию по экономии продуктов питания. Известный ученый-политолог заметил, подводя итог стремительно возросшей за время войны веры в могущество массовых коммуникаций : «Когда все уже принято во внимание и высказаны все, даже самые экстравагантные, оценки, остается лишь признать, что пропаганда является одним из самых мощных инструментов в современном мире». Период развития PR , наступивший после первой мировой войны, Бернайз назвал временем «стремления к взаимопониманию». Современные авторы добавляют, что вслед за Бернайзом современный период вполне можно назвать эпохой «стремления к взаимному приспособлению». Глава 6. Превращение PR в управленческую индустрию . Война стала толчком к расцвету деятельности в сфере PR , в 1919 году возникают компании «Айви Ли и члены», «Совет по организации и рекламе» Джона Прайса Джонса, формируются и приступают к активной деятельности сотни фирм, бюро, агентств в сфере PR . Вместе с тем, начинает формироваться и теоретическая база этого вида деятельности. Вышли в свет первые серьезные исследования в сфере массовой психологии и социологии: книга У. Липпмана «Общественное мнение», У. Троттера «Стадные инстинкты», Г. Лебона «Поведение толпы». Необходимо учитывать острейшую дискуссию, развернувшуюся в американской политчиеской элите после окончания первой мировой войны, по поводу судеб западной демократии и запада вообще. И если европейский вариант ответа – книга О. Шпенглера «Закат Европы» хорошо известен, то американские авторы, писавшие зачастую о том же и шпенглеровской же терминологии, известны куда менее. Но эта тема непосредственно относится к истории становления философии связей с общественностью. Поскольку в дискуссии речь шла о судьбах демократии, судьбах управления и управляемых в современном мире. Наиболее яркой фигурой в этой полемике становится прошедший через левые и либеральные увлечения и позже пришедший к консеваризму журналист, философ и публицист Уолтер Липпман – автор становившихся по выходу в свет бестселлерами книг «Свобода и новое» (1919), «Общественное мнение» (1922), «Общество-призрак» (1925), «Благое общество» (1937), «Опыт публичной философии» (1955) и других. Уже в первом фундаментальном исследовании Липпмен, по оценке его историка Пола Роузена, противопоставил сложности общественного мира и те искажения, которые присущи нашим собственным попыткам упростить картины, сущесвующие у нас в головах: «Это противостояние огромного социального окружения, в котором мы живем, и нашей собственной способности лишь косвенно воспринимать ее продолжало занимать умы демократических мыслителей. Политические лиде приобретают ложный имидж, их политическое поведение окзывается во власти неких исмволов. Между каждым из нас и реальной средой возникает то, что Липпман называл псевдосредой. Он полагал, что политическое поведение представляет собой реакцию не на реальный мир, а на те псевдореалии, которые конструируем мы сами относительно явлений, лежащих за пределами наших непосредственных знаний1111 Противоречивость природы власти и природы демократии как формы реализации властных институтов конкретной политической системы заставлял Липпмана снова и снова обращаться к проблеме власть и общество: «Люди вправе давать или не давать согласие на то, чтобы ими управляли – согласие на то, чего просит у них и что предлагает правительство, на то, что оно уже сделало в плане ведения дел общества. Они могут выбирать правительство. Они могут смещать его. Они могут одобрать или не одобрять его деятельность. Но управлять правительством они не могут. Они не могут править вместо него. Обычно они не вправе вытупать с необходимыми законодательными инициативами. Массы не могут править… Там, где правительство находится под влиянием масс, происходит серьезный сбой в надлежащем осуществлении власти. Это порождает граничащее с параличем ослабление способности управлять».12 Но что же тогда обещственное мнение – диагноз больной демократии или опасное заблуждение, порождающее в свою очередь целый букет ложных, но признаваемых большинством за истинные идей? Может ли большинство быть эффективным и мудрым в принятии сложных политических решений? Нет, общественное мнение – это реальная сила, но поскольку эта сила зиждется на иррациональной базе желаний и опасений, на нее нельзя полагаться, когда речь идет об оценке реальности в ее полноте: «ринятие стратегических и дипломатических решений предполагает обладание некоей разновидностью знания – не говоря уж об опыте и зрелости суждений – для обретения которого недостаточно просмотреть газеты, уловить что-то из радиокомментариев, прослушать выступления по телевидению тех или иных политиков, недостаточно время от времени слушать лекции на интересующую тему или прочесть несколько книг по той же тематике. Подобной подготовки не хватило бы, для того, чтобы научить кого-либо ампутировать конечности; точно так же не хватает ее и для того, чтобы научить его правильно выбирать между войной и миром, между боями и переговорами».13 Приведенные суждения показывают степень остроты и драматизма, которой дистигла полемика вокруг природы общественного мнения в период между двумя мировыми войнами в США, да и во всем западном мире. Естественным образом эта тенденция не могла не затронуть сферу осмысления практик, направленных на социальное управление – практик PR. Насущной стала проблема освоения теоретического потенциала в практике PR . И наиболее успешно с этой задачей справился Эдуард Бернайз – ключевая фигура в развитии PR как научной и образовательной сферы. Судьба этого человека весьма показательна. Он был племянником Зигмунда Фрейда ( его мать – сестра З. Фрейда, сестра отца – жена Фрейда). В 1912 году он заканчивает колледж и едет в Европу, где общается с дядей, возвращается в США, начинает работу в качестве пресс-агента в Нью-Йорке. В 1919 здесь он открывает фирму по управлению известностью. Находясь под влиянием книг Липпмана (впервые и употребившего термин общественное мнение), Троттера, Лебона, он в 1923 году издает книгу «Кристаллизация общественного мнения». По словам автора, целью его книги было попытаться широко представить принципы, которыми руководствовались представители новой профессии – «советники по PR » (сам термин был введен в оборот самим Бернайзом) , обосновать эти принципы с помощью данных смежных наук: психологии, социологии, проиллюстрировать примерами из собственного опыта. Бернайз же откроет в Нью-Йоркском университете первую кафедру паблик рилейшнз. Бернайз писал : «Сначала мы назвали нашу деятельность «управление известностью». Мы собирались давать советы клиентам, как направить их действия, чтобы они были заметны обществу. Но в течение года мы изменили службу и ее название на «советы по паблик рилейшнз». Мы поняли, что все действия клиента, которые выходят на публику, нуждаются в совете. Публичная значимость одного действия клиента может быть испорчена другим, сделанным не в интересах общественности. Мы взяли слово «совет» из юриспруденции. Слова паблик рилейшнз, как мы обнаружили позднее, употреблялись в 1830-х, обозначая действия ради общественного блага. Потом они исчезли из поля зрения. Эти два слова снова стали употребляться в профсоюзной прессе коммунальных предприятий и других видах индустрии, атаковавшихся склочниками в начале двадцатого столетия, для описания работы газетчиков, которых нанимали атакованные, чтобы обелить себя. Но эти два слова никогда не выходили на широкую общественность.» Фигура Бернайза вскоре становится популярна, его приглашали к сотрудничеству не только американские президенты, но и Франко, Гитлер. Известно, что его книга лежала на столе у Геббельса. Однако, он отказал и Франко и Гитлеру, зато провел кампанию PR для Энрико Карузо. Бернайз в своих размышлениях исходил из того, что в условиях стремительного усложнения общественной жизни резко возрастает роль общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает роль апеллирования к общественности. Отсюда вытекает необходимость профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или товар. Вслед за Липпманом, он полагал важнейшим фактором тех лет революцию в искусстве достижения согласия управляющих и управляемых. В своих мемуарах «Биография идеи» Бернайз приводит перечень из 208 лиц и организаций, заказы которых он выполнял в начале и в течение своей практики (президенты США, банки, наиболее мощные корпорации, государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения, издательские концерны и т.д.) Бернайз прожил более ста лет, в 1990 году специальный выпуск журнала «Лайф» включил его в список ста наиболее известных американцев ХХ столетия. Бернайз широко использует в практике целенаправленное создание событий, правда, события эти отличаются масштабностью и тщательной режиссурой. Он умело находит идеологическое ядро события, логично и убедительно связывает его с актуальной проблемой. На решение современных задач в интерпретации Бернайза начинает работать весь исторический потенциал США. В 1929 году США праздновали 50-летие деятельности в области электричества известнейшего ученого, изобретателя и предпринимателя – Эдисона. Сама идея этих торжеств, в которых приняли участие многие известные люди страны, включая и президента США Э. Гувера, принадлежала Бернайзу. Он же выступил в качестве режиссера всех мероприятий. Суть идеи заключалась отнюдь не в юбилейном пафосе: во время, непосредственно предшествующее торжествам, создались достаточно напряженные отношения в энергетике страны. В Конгрессе США участились нападки на компанию Дженерал Электрик, зазвучали обвинения в адрес компании в монополизации производства электроламп и ценовом диктате. Бернайз взялся за разрешение ситуации в выгодном для компании варианте. Для этого он посчитал необходимым, прежде всего, скорректировать отрицательное отношение к компании и отрасли в целом. Основная ставка делалась на паблисити. Юбилейные торжества широко освещались прессой. Ведь было совершенно очевидно, что ни одна газета не рискнет пройти мимо мероприятий, в которых участвуют наиболее известные люди и сам президент страны. Практически никто не подозревал какого-то дополнительного умысла в деятельности организаторов торжеств – все казалось вполне логичным и своевременным. Результаты акции были весьма существенны: общественное мнение и мнение конгрессменов в отношении компании после проведения торжеств значительно изменилось к лучшему. Но успех этой акции означал и принципиальную модификацию техник в сфере PR . Разделение события и его коммуникативно-информационного потенциала становится принципиальным для всей сферы деятельности PR . Начиная с этого времени, ставка делается на информационную коррекцию, коммуникативный резонанс происходящего, а не на природу фактического повода. Такая постановка стала одним из первых шагов к виртуализации события как такового. Специалисты обрели огромный потенциал фактического материала, который в любой момент мог стать принципиально значимым в решении актуальных задач, стоящих перед организацией, учреждением и т.п. Событие не нужно было изобретать или искусственно создавать (артефакт), дело заключалось в умелом наполнении определенными смыслами исторической фактуры. По этому пути шли и государственная пропаганда (использование юбилеев национальных гениев становилось поводом и толчком для активизации тех или иных аспектов государственной политики, одновременно с этим решались и реальные культурные проблемы (создавались и открывались музеи, издавались собрания сочинений, снимались некоторые идеологические запреты, реабилитировались исторические личности и события и т.п.). Такой своеобразный информационный «захват» события как технология продвижения оказался очень перспективен. Отсюда берет начало и особый вид рекламы, чрезвычайно распространенный сегодня – реклама во время обеспеченного массового внимания к событию ( прежде всего, спортивному событию). При этом, закупленный временной отрезок, сопровождающий трансляцию, например, воспринимается как самостоятельное явление. Как сказал один из руководителей крупной корпорации, настаивая на том, что рекламные сюжеты в рамках трансляции должны иметь свою четкую логику: «это мое событие, и я не хочу, чтобы в него вмешивался кто-то еще». 20-е годы выдвигают целый ряд фирм, специализирующихся в данной области, крупные корпорации, такие как «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейс стил» и др., стали создавать свои отделы PR . Помимо очертаний поля деятельности специалиста в сфере PR не менее животрепещущим становится и вопрос о статусе такого специалиста в корпорации. Значительное число PR -акций потерпели крах только потому, что их руководители не имели возможности осуществлять их самостоятельно, не пользовались поддержкой топ-менеджеров или первого лица, а вынуждены были идти путем многочисленных согласований, а, значит, корректировок первоначального (часто весьма перспективного) проекта. Артур Пейдж – представитель этого поколения специалистов – внес существенный вклад в определение статуса специалиста PR в организации. Долгое время он возглавлял в качестве главного редактора «Уорлдз Уорк Мегезин», ряд других изданий, после чего его пригласили на пост вице-директора крупнейшей телефонной компании « AT & T». Принимая это предложение, Пейдж выдвинул условие: в компании он будет не только специалистом в области PR , но имеющим право участвовать в определении политики организации, поскольку с его точки зрения, повседневная практика компании детерминирует ее связи с общественностью. «В речи на Международном конгрессе по управлению в 1938 году Артур Пейдж, первый вице-президент American Telephone and Telegraphy Company (AT & T), отвечающий за PR , сказал : «Отвечать на запросы общества – всегда было и будет задачей бизнеса». Широко известно также высказывание этого пионера в области PR о том, что при демократии ни одна компания не может существовать без разрешения общества и не может добиться успеха без одобрения общества. Кроме того, Пейдж прилагал много усилий для популяризации технологий опросов общественного мнения. В этом, однако, у него был достойный предшественник, который также придавал огромное значение общественному мнению: Теодор Вайль, президент AT & T в начале ХХ века. Он направил менеджерам местных узлов связи целый список вопросов, чтобы выяснить, хорошо ли Bell обслуживает своих клиентов. Он понимал, что общественное мнение – это мощный фактор бизнеса, основанный на информации и доверии. Если общественное мнение находилось в заблуждении, то объяснялось это только неправильной информацией. Вайль говорил: «Все, кто представляет компанию перед обществом, не только имеют право, но и обязаны стремиться к тому, чтобы общество имело полную и точную информацию». Богатая история PR на AT &T делает еще более удивительной ту поддержку общества, которая встретила решение отделить компании, входившие в группу Bell, друг от друга, а также и от AT&T. Взгляды Пейджа на PR не забыты и сегодня, во многом благодаря Обществу Артура Пейджа – профессиональной организации, созданной PR –специалистами компании Bell». (11). Период 1929-33 годов оказался временем, благоприятным для развития PR . Эпоха великой депрессии и период «нового курса», объявленный Франклином Рузвельтом для вывода страны из кризиса характеризовались тем, что президент и его советники активно продвигали введение элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Такая политика покушалась на святая святых американской традиции и нуждалась в напряженных объяснениях и продвижении. Рузвельт вел разъяснительную работу, используя практически все возможные средства коммуникации, максимально используя личное обаяние. При этом, по совету специалистов (Люис Гова) , создаваемый имидж президента должен был дополнять то, чего так недоставало американцам эпохи кризиса: уверенности в себе и ощущения личного счастья. В полную меру были использованы такие каналы, как пресса (особенно в части фотографий) и принципиально новый и стремительно развивавшийся коммуникационный канал - радио. Был начат и активно осуществлялся цикл периодических радио интервью (знаменитые «радиобеседы у камелька»), в которых президент в простой форме разъяснял свою политику слушателям. Рузвельт всегда улыбался во время фотосъемок, его имя стало употребляться в популярных песнях, он стал героем комедийного мюзикла. Оптимизм как таковой для выходящей из кризиса страны был в данный момент самостоятельной ценностью и самоцелью. На это же работал и Голливуд с его драматизированной мифологемой «американской мечты», счастливого будущего и т.п. Рузвельт – один из первых президентов, использовавших помощь своей жены в пропаганде новой политики. Элеонора Рузвельт (по рекомендации того же Люиса Гова) активно включилась в политику, вела работу среди женщин. Но в это время под ударом кризиса оказалось не только государство, но и крупный бизнес как социальный институт. Репутацию его также было необходимо спасать. Тем более, что объявленный президентом новый курс, вмешательство государства в экономику, были восприняты как покушение на интересы этого самого бизнеса. Бизнес чутко отреагировал на государственные угрозы и крупнейшая и могущественнейшая американская организация – Национальная ассоциация промышленников - провела целый ряд развернутых PR -кампаний под лозунгом «спасение бизнеса». В 1932 году Э. Бернайз советует корпорации «Дженерал моторз» провести масштабную автовыставку и в рамках ее организовать три представительских завтрака на темы: «Новая технология производства», «Автомобиль и международное взаимопонимание», «Место автомобильной промышленности в депрессивной экономике». Все мероприятия широко освещались в прессе, вызвали огромный интерес, точно так же, как и предложенная тем же Бернайзом дискуссия «Наука и будущее». У данной дискуссии была и скрытая цель – связать будущее с расцветом науки, который в свою очередь, связан с наиболее технологичными производствами, а эти наиболее технологичные и наукоемкие производства широчайшим образом используются как раз «Дженерал моторз». Таким образом, можно сказать, что целью дискуссии было продвижение «Дженерал моторз». Но это значит, свести на нет весь тот широкий спектр проблем, которые идеологически увязывались с процветанием корпорации: наука, образование, благополучие рабочих и служащих и т.п. Сверхзадачей становится доказательство позитивной роли крупного бизнеса в решении социальных проблем, стоящих перед обществом. Отсюда и идея написать историю США как историю крупных корпораций. Понятно, что на этом фоне и шло продвижение знаменитых лозунгов «Что хорошо для DM – хорошо для Америки». Главная цель и заключалась в том, чтобы доказать, что принципиальных противоречий между социальной проблематикой, по традиции находящейся в ведении государства, и стремлением к развитию и обогащению крупных корпораций, крупного бизнеса не существует. Причем, понять это должны были обе стороны: и общество и бизнес. Бернайз был настойчивым проповедником необходимости научной основы для PR . Он выступал как противник соединения PR и журналистики, считал, что преподавание PR на факультетах журналистики – ошибка и следствие непонимания самой природы нового направления. PR должны опираться на весь спектр общественных наук, поскольку цель связей с общественностью, в конечном итоге, реальное изменение существующего положения вещей. Поэтому же Бернайз считал некорректным для профессионалов частое употребление слова «имидж»: «Слово «имидж»,- подчеркивал он, - заставляет читателя или слушателя поверить, что PR имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями; не требует (словоупотребление «имидж»- А.Ч.) способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность». Характерна последовательность, предложенная Бернайзом: сначала информировать, затем убеждать общественность. Информировать для того, чтобы убеждать, а не убеждать, скрывая информацию. Полем убеждения становится, следовательно, уже информированная публика. Информированная же публика, можно было бы продолжить нить рассуждений Бернайза, это именно та публика, которая способна сделать осознанный выбор в пользу того или иного поведенческого решения. Убеждение в трактовке Бернайза – это соревновательный этап, завершающий процесс максимально полного информирования публики. Данное Бернайзом определение сферы деятельности PR отличается конкретностью и идеологической взвешенностью. PR – «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит». Следовательно, и «советник по PR – это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, которая от него зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать общественности лучшее представление о клиенте. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по PR пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью». (12) Если перечислить озвученные Бернайзом «позиции», получится следующий перечень принципиальных действий специалиста в области PR : • социальный аудит деятельности в широком смысле заказчика, • определение социально значимой или могущей стать таковою ее составляющей, • определение спектра общественности, на который ориентирован заказчик (определение общественности клиента), • определение системы ожиданий этой общественности, • изучение соотношения спектра ожиданий общественности клиента и реальной деятельности клиента, • обнаружение точек конфликта ожиданий общественности и реальности организации, • разработка и предложение методики, позволяющей минимизировать конфликтность, снять противоречия, включающей имиджевые, маркетинговые, коммуникационные действия, • разработка новой модели поведения клиента, совпадающей (приближенной) к ожиданиям общественности, • определение каналов продвижения новой модели, • определение стратегии продвижения, • непосредственно продвижение, • осуществление обратной связи между организацией клиента и ее общественностью с целью определения эффективности программы. Кроме того, именно Бернайзу принадлежит определение природы PR как «искусства в науке». Тем самым подчеркивалась творческая (креативная) составляющая в деятельности специалистов данной сферы и, как показывают суждения современных специалистов, творческая составляющая в последнее время резко нарастает. Э. Бернайз скончался в 1995 в возрасте 103 лет. Когда ему было 97, у него взял интервью другой ныне известнейший практик и популяризатор, автор классического учебника, выдержавшего уже 8 международных изданий, и наконец, усилиями КГ «ИМИДЖ- Контакт», выпущенного и в русском переводе. Речь идет о книге Фрэйзера П. Сайтэла «Современные паблик рилейшнз». Воспроизведем текст размещенного в ней интереснейшего интервью с патриархом мирового PR . «Когда Вы вели первый в истории курс PR , предполагали ли Вы, что когда-нибудь они достигнут своего нынешнего положения? В первый раз я прочел курс PR после выхода в свет книги «Кристаллизация общественного мнения» в 1923 г. Я решил, что есть только один способ придать нужный статус термину «PR –консультант» - это читать лекции в университете о принципах, практике и этике этой новой профессии. Университет Нью-Йорка принял мое предложение. Но в то же время я даже не мог подумать, что эта профессия распространится по всей стране, а затем и по всему свободному миру. В чем была цель того первого курса PR ? Целью было упрочить статус новой профессии. Многие люди по-прежнему считали, что PR –консультант – это завуалированное название охотника за сенсациями или агента по работе с прессой. Даже Х.Л. Менкен в книге об американском языке дал такое определение. Но в «Дополнении» (…) к этой книге, изданном несколькими годами позже, он уже изменил свою точку зрения и использовал предложенное мной определение. Назовите наиболее важные факторы, вызвавшие рост PR ? Самый важный фактор - увеличение влияния людей и признание этого нашими лидерами. Этому способствовали Теодор Рузвельт со своим «Справедливым курсом», Вудро Вильсон с «Новой свободой» и Франклин Делано Рузвельт с «Новым курсом». Эта традиция продолжается. Есть ли что-то такое в современных PR , чем Вы недовольны? Безусловно. В Соединенных Штатах значение слов устойчиво не более, чем мыльный пузырь. Если термины не определяются законодательно, как, например, в юриспруденции, медицине, архитектуре, то они отданы на откуп общественности, их может использовать кто угодно. Недавно я получил письмо от модельного агентства, которое предлагало мне «PR –представителя» для работы на выставке, где мы могли бы представить товары наших клиентов. Сегодня назвать себя PR –профессионалом может любой сантехник, продавец автомобилей или какой-нибудь проходимец. Многие их тех, кто претендует на звание PR-специалиста, не имеет ни образования, ни опыта, ни знаний в этой области. Общество тоже плохо понимает, что такое PR-профессионалы. И это будет продолжаться до введения лицензирования и регистрации. Что Вам нравится в современных PR больше всего? Мне больше всего нравится то, что действительно существуют PR –специалисты, которые профессионально относятся к тому, чем они занимаются, они считают PR наукой и искусством одновременно, где главное – интересы общества, а не материальные соображения. Меня радует и то, что лидеры общества осознают значимость нашего дела. Как бы Вы сравнили сегодняшних PR –специалистов с теми, которые работали раньше? Сегодня у PR –специалиста больше образования. Хотя, к сожалению, в зависимости от места преподавания курс PR может включать самые разные вещи из-за отсутствия стандартного определения профессии. Многие высшие учебные заведения считают, что PR –это только умелое составление пресс-релизов и обучают своих студентов в соответствии с этим представлением. Конечно же, это не так. PR – это общественная наука в применении к общественным отношениям или действиям работодателей или клиентов. Как, по Вашему мнению, будут выглядеть PR через 20 лет? Трудно сказать, какого уровня достигнет PR через 20 лет. Мне не нравится тенденция поглощения крупных PR –фирм рекламными агентствами. Это то же самое, что покупка медицинских школ производителями хирургических инструментов или присоединение юридических колледжей к издательствам юридической литературы. Но при условии лицензирования и регистрации нашей профессии обеспечена долгая жизнь, пока существует демократия.»(13) Возвращаясь ко второй половине 30- х годов, отметим, что деятельность PR и смежных структур не была однородной, а формировавшиеся технологии влияния далеко не всегда использовались в «мирных целях». Сложившиеся в США выборные практики были досточно сложны, требовали сопровождения их специалистами, владеющими набором различных инструментов работы с массовыми аудиториями, работы с самим кандидатом и его соратниками. Политические коммуникации начинают осознаваться как специфические, требущие особых навыков и умений. В это время появляются первые профессиональные специалисты по политическим кампаниям. Супруги Клем Витейкер и Лиана Бактер в 1933 году основали первую подобную фирму, которая, в период с 1935 по 1958 год, провела 80 кампаний и проиграла только 6 из них. В тридцатые же годы начались систематические изучения общественного мнения, начатые Джорджем Гэллапом. В рамках политических коммуникаций осваиваются и приемы «черного пиара». Одной из его жертв стал писатель и журналист Эптон Синклер – активный участник групп воинствующих публицистов, «разгребателей грязи», яростный критик капиталистического строя и всего с ним связанного. В 1934 году он выдвинул свою кандидатуру на пост губернатора штата Калифорния. Для того, чтобы нанести поражение кандидату, чья программа серьезно угрожала интересам крупного бизнеса и принципов американской демократии, была нанята фирма «Уайтекер энд Бокстер». Специалисты этой фирмы применили прием, получивший позже название «подрывной риторики». Природа «подрывной риторики» как информационно-коммуникационной технологии заключается в построении информационных потоков таким образом, чтобы переключить воспринимающее внимание (в данном случае – внимание избирателей) с предлагаемого оппонентом позитива на контекстуальный негатив. Внимание избирателя переводится с программы кандидата, например, на его личность, политические взгляды, слухи и т.п. Оспаривается таким образом не выдвинутый в виде цельной избирательной программы тезис, а породивший его контекст. При этом и сам «негативный» контекст может быть искусственно смоделированным: фигура кандидата в информационном пространстве окружается сообщениями особого рода, которые с полной определенностью вызовут отрицательную реакцию избирателей. Само по себе частое употребление фамилии кандидата в определенном контексте постепенно приводит к тому, что контекстуальный негатив распространяется и на саму личность политика, и на выдвинутую им программу. Хотя сама по себе предложенная программа вполне может устраивать большинство избирателей. В случае с Синклером, в качестве контекстуального негатива были избраны прежние, весьма резкие, высказывания писателя в адрес буржуазной семьи, антиклерикальные суждения, коммунистическая ориентация его политических воззрений. При этом из произведений писателя тщательно выбирались и подбирались соответствующие цитаты, которые, в свою очередь, будучи вырваны из «родного» контекста и включены в чуждый им контекст, приобретали резко радикальный смысл. Эти компиляции и выдавались за «подлинную» программу Синклера, а для доходчивости и для включения визуального канала восприятия специальный художник рисовал по антидемократическим и коммунистическим пассажам писателя комиксы. Серии этих комиксов печатались в газетах штата под общим лозунгом «Пятна синклеризма» (заглавие серии - также важный штрих). В дополнение были изготовлены несколько листовок и памфлетов, где данная тема разворачивалась более детально. Синклер выборы проиграл, а использованные его противниками технологии и инструментарий оказались весьма живучими. Это подтвердилось и на недавних выборах в России. Наиболее классическим воплощением подрывной риторики стал С. Доренко и проведенная им антилужковская кампания. Негативный контекст, нагнетаемый вокруг фигуры московского мэра, напрямую чаще всего не был связан с самим Ю.М. Лужковым. Но даже сам факт отсутствия прямой связи компромата с фигурой политика по логике «подрывной риторики» лишь доказывал его некую и важную причастность. Отсюда знаменитая фраза Доренко после очередной серии негатива: «Вы спросите, причем здесь Лужков? Лужков, как всегда, ни при чем.» Со второй половины 30-х сфера PR начинается институциализироваться, приобретать четко выраженные профессиональные черты. В 1936 г. создается Национальная ассоциация советников по PR , в 1939 – Американский совет по вопросам PR . В 1948 г. обе организации сливаются, создается ныне действующее Общество PR Америки. Окончание войны послужило толчком к еще более стремительному развитию данной сферы, поскольку именно сюда устремились специалисты, занимавшиеся вопросами пропаганды во время военных действий, кроме того, в послевоенных условиях собственно рекламная сфера была недостаточно востребована в связи с элементарной нехваткой товаров. На сегодняшний день Общество PR Америки, тесно связанное с мощнейшим профессиональным объединением (Национальной ассоциацией промышленников), объединяет около 15 000 членов, имеет более 100 отделений в различных городах США. Динамика роста специалистов в данной сфере в США, по данным департамента учета и статистики, следующая: 1950 г. – 19.000 1960 г. - 31.000 1970 г. - 76.000 1980 г. - 126.000 1990 г. – 162.000 2000 г. - 197.000. PR преподается в 200 колледжах и университетах США, соответствующие курсы читаются на других специальностях журналистского, менеджерского и т.п. профилей. Правительство США в одной только администрации содержит 9 000 специалистов по вопросам коммуникации, в министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного профиля. По данным на 1993 г. 20 крупнейших фирм PR имеют прибыль более $1млрд в год. Более 5400 компаний имеют собственные отделы PR , в США работает более 5080 агентств PR , более 500 торговых ассоциаций имеют подразделения PR . Очень показательно распределение специалистов по сферам занятости. Подавляющее большинство – 52 % - работает в корпорациях (промышленных, финансовых, страховых, информационных, развлекательных). 20 % - в самостоятельных фирмах PR и рекламных агентствах. 10 % - в ассоциациях, фондах, образовательных учреждениях. Еще 8 % - в сфере здравоохранения. 5 % - в правительственных учреждениях (городских, штатов, федеральных), еще 5 % - в благотворительных, религиозных и опекунских организациях. В заключение отметим следующий важный момент. История PR в США, как правило, в той или иной степени затрагивается во всяком систематическом изложении проблем теории и практики современных PR , принадлежащих не только англоязычным авторам. Однако такого рода обращения не носят системного характера (или далеко не всегда обладают таковым) по двум основным причинам: - многие авторы обращаются к истории PR в США как своеобразной хрестоматии и ограничиваются «избранным» страницам и наиболее яркими «кейсами» американских связей с общественностью; • но даже и наиболее полные исследования американских авторов несут четкий отпечаток специфической традиции осмысления истории PR , который зачастую некритично воспринимается, в том числе, и в России. Американские работы по связям с общественностью – это всегда (а иногда и в первую очередь) паблисити PR в его американском варианте. Это совершенно оправдано, но требует существенной осторожности при всех формах «перевода» на языки иных культурных традиций. Один из немногих современных исследователей, попытавшийся разобраться в специфически американском подходе к истории связей с общественностью – М.А. Шишкина – на основании анализа англоязычной литературы по истории PR в США выделяет следующие общие черты этой традиции: 1. Исключительный «американоцентризм», стремление рассмотреть историю зарождения, формирования и развития PR как полностью связанную с общественными процессами США.» Игнорирование различий национальных школ PR в ХХ веке, установка на тиражирование исключительно американского опыта. Сама «глобализация» рассматривается не иначе как распространение американского опыта. Отсюда – ответная реакция национальных школ, оспаривающих пальму первенства у США. 2.Ярко выраженная «политизация» истории PR в США.(…) 4. Стремление максимально связать историю американских PR с социально-экономическими процессами, происходящими в обществе (…) 5. «Событийность» истории PR , предстающей перед читателями как калейдоскоп имен, акций, кампаний, в котором теряются тенденции и внутренние закономерности развития профессии. 6. Отрыв теории от практики, теории от истории в исследованиях о PR (…) В работах весьма слабо отслеживается влияние фундаментальных социологических, психологических, управленческих теорий на его эволюцию. Теоретические работы, напротив, как будто сознательно анти историчны. Последовательность взаимовлияния теорий почти не отслеживается, они все предстают как современные (К. Юнг рядом с Дж. Грюнигом, Д. Ньюмен рядом с К. Ботаном, эмпирическая школа рядом с Ю. Хабермасом». (…) М.А. Шишкина, стараясь сохранить традиционный подход к периодизации американских связей с общественностью, предлагает и свою собственную схему, которая восполняет существенные для российского восприятия конструкции такого рода. (14). Тем не менее, при всех оговорках, именно история американских PR наглядно демонстрирует и сам процесс превращения одного из многих родственных видов коммуникационной деятельности в настоящую индустрию, и может быть еще более блестящее PR –сопровождение этого непростого процесса. Литература: 1. Ньюсом Д., Терк Д.В-С., Крукберг Д. Все о PR : Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. М.: КГ «ИМИДЖ- Контакт», ИД «Инфра – М», 2001. С.43. 2. Цит по: Ньюсом Д., и др. Указ. соч. С.44. 3. Даллес А. ЦРУ против КГБ. М.,2000. - С. 15-16. 4. Полный текст перевода Конституции США и Поправок к ней см.: Четвертая власть., 2000, №1 (23). С.40-58. 5. Ньюсом Д, Терк Д.В-С., Крукберг Д. Все о PR :Теория и практика паблик рилейшнз. М., КГ «ИМИДЖ- Контакт». ИД «Инфра-М» 2001.- С.45. 6. Харрисон Ширли. Связи с общественностью. Вводный курс. СПБ ИД «Нева», М., «ОЛМА-ПРЕСС», 2003. С.52-53. 7. См. также: Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Восьмое издание. М.-СПб.,-Киев, «Вильямс», 2000. С.136-137. 7А. Подробнее см.: Ответные действия: эпоха корпоративных писателей (1900-1939) // Ньюсом Даг и др. Все о PR . Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. С.51-59. 8. Цит., по: Катлип Скотт М. И др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – С.151. 9. Бодуан Жан-Пьер. Предисловие // Лебедева Т. Паблик рилейшнз : Корпоративная и политическая режиссура. М., МГУ, 1999. С.10. 10. Золовкин С. Мягкое место для бомжа. Повезет ли миллионеру без определенного места жительства с новой сочинской пропиской?».// «Новая газета», №52 (620), 2-8 октября 2000. С.5 11. Роузен Пол. Введение к оригинальному изданию// Липман Уолтер. Публичная философия. М.: Идея-Пресс, 2004.- С.10. 12. Там же. С.12. 13. Там же. 14. Ньюсом Д. и др. Указ соч. С.56. 15. Цит., по: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.- С.30. 16. Цит по.: Сайтэл П. Фрэйзер. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ.- Восьмое издание.- Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. 51-54. 17.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПБ: Изд-во С-Петерб. Ун-та- 1999. С.195-205. Глава 7. Своеобразие английской традиции общественных связей. Для адекватной оценки того, насколько принципиально и, в определенных смыслах, предопределено было становление нового вида деятельности и новой профессии совершенно недостаточно истории становления связей с общественностью как особого социального инструментария (может даже - социального института) в США. Необходимо, хотя бы в некоторых наиболее принципиальных моментах, сравнить американскую историю PR с тем, как проходило становление этой сферы деятельности в других, прежде всего, европейских странах. Кратко остановимся на том, как формировалась PR-деятельность в Англии, долгое время бывшей «метрополией» по отношению к Американским штатам, а, следовательно, сформировавшая и некоторые устойчивые базовые принципы выстраивания коммуникаций разного уровня – от межличностных до межгосударственных. Деятельность в сфере коммуникаций, заложившая основы будущих связей с общественностью, была обусловлена в Великобритании исторически и географически. Исторически ее обусловливало государственное устройство страны, впервые установившей парламентскую монархию, а значит, создавшей несколько более или менее равновесных центров власти, которые так или иначе были обязаны находить общий язык между собой, проводить единую политику и решать конфликтные вопросы без применения оружия. С этим тесно связано и другое качество – знаменитый английский консерватизм, преклонение перед прецедентом и традицией как таковой, сохранившиеся в полной мере вплоть до времен Тони Блэра, решившегося на отчаянный шаг упразднения должности лорда-канцлера. Последний, согласно традиции, восседал на мешке с овечьей шерстью, на нем и переместился в информационную эпоху Ш тысячелетия. Следующая черта также является следствием объединения нескольких производных. Великобритания была крупнейшей империей. Статус колониальной державы, вынужденной управлять не только силой, но и через тщательно отлаженные транспортные и информационные коммуникации колониями, статус финансовой столицы мира, который Великобритания имела длительное время, также привели к формированию целого комплекса специфически английских способов стратегического менеджмента, включая менеджмент коммуникационный. Торговля делает империю сильной, полагали в метрополии, указывая тем самым на оптимальный путь становления транснациональных коммуникаций и их содержания. Информация становится товаром в Великобритании, вероятно, ранее большинства европейских стран (не считая итальянские торговые города-республики). «Имперские» практики управления выдвигали на первый план фигуру самого монарха. Осознание роли первого лица государства-империи в организации и осуществлении управленческих стратегий и тактик, как ни странно, совершенно очевидно для историков, но только начинает происходить в сфере собственно науки о корпоративном управлении. Приведем интересный, с нашей точки зрения, пример. Недавно в США вышла в свет книга Алана Аксельрода. По сути, это биография английской королевы Елизаветы 1 (1533-1603). Доктор Аксельрод высказывает мнение, что если современные бизнесмены действительно хотят научиться управлять крупной корпорацией, то пример они должны брать именно с Елизаветы 1. Свою «корпорацию», Англию, Елизавета получила в ужасном состоянии, но ко времени ее смерти были заложены основы Британской империи, а английская экономика оказалась одной из сильнейших в Европе. Самое интересное, что этот вывод – результат серьезных изысканий. Его автор – Алан Аксельрод – один из крупнейших современных специалистов в области корпоративного менеджмента. Его мнение считается в США очень авторитетным. Реакция американских бизнесменов была моментальной: дорогая книга о Елизавете сразу же стала бестселлером, руководители многих корпораций уже высказали свое согласие с заключением автора. (1). Высочайшую роль в силу островного положения метрополии играли в Британии и всевозможные внутренние коммуникации, которые очень быстро внедрялись на островах, иногда опережая континентальную Европу. Так, например, хотя первенство выпуска периодических изданий обычно отдается Германии, где уже в 1609 году выходили типографские вестники «Реляцион» и «Авиза», английская периодика в полной мере заявила о себе также в ХУП веке. «Уикли Ньюс» начинают выходить с 1622 года. Но, что характерно, и подавляющая часть разнообразных рукописных «новостных писем» -специфически английский жанр распространения информации в основном торгово-политического характера- вплоть до начала ХУП века представляла собой форму обмена и торговли коммерческой информацией: «Бурное развитие мануфактурного производства – предвестника промышленной революции , - рост продукции фермерских хозяйств, невиданное ранее расширение международных торговых обменов и, как следствие, финансовых связей между торговыми и банковскими домами – все это вызывало у участников этого процесса крайнюю и неотложную нужду в получении информации о положении дел в экономике стран-партнеров, а равно и сведений о политическом климате в каждой из них»,- отмечает историк британских СМИ С.И. Беглов. (2). Понимание информации как товара, сформировавшееся именно в это время, на долгие годы предопределит отношение к природе «новости» как таковой, к массовому пониманию того, что же является новостью, а что – нет. Новость – это специфический товар, равноправный, а иногда и важнейший, среди прочих товаров, позволяющий принимать правильные управленческие решения в сфере бизнеса и коммерции (пусть это будет даже домашний «бизнес»), а потому имеющий свою цену, напрямую зависящую от качества информационного продукта Поэтому закономерно, что обмен информацией в Великобритании осуществлялся как составная часть коммерческих мероприятий. «Чаще всего информация собиралась и распространялась во время торговых ярмарок (…). Как правило, составлялись сводки о событиях за определенный отрезок времени (неделю, месяц, год). Своеобразным центром по распространению рукописей «ньюс леттерс» в Лондоне был собор св. Павла (…) За повышенную плату узкому кругу лиц распространялись листки, не проходившие цензуру, и они, конечно, давали более подробное изложение событий»,- отмечает И.В. Трубицина. (3). Но Лондон концентрировал не просто финансовые новости, он концентрировал в себе и вполне реальные деньги. Он был финансово столицей мира, потому его интерес к сфере финансовых новостей транснационального характера носил вовсе не праздный характер. Нельзя забывать, что такой институт, как центральный банк также впервые был создан в Англии еще в 1694 году с целью кредитования и королевской фамилии и всех подданных короны. Однако очень скоро этот центральный банк превращается по сути в международный финансовый орган: он начинает выпускать банкноты, ставшие весьма популярными во всем европейском мире. Все остальные коммуникационные усилия – от выстраивания тонкой дипломатии в различных регионах мира до ведения целенаправленных информационных кампаний против своих недругов на страницах свободной печати - обеспечивали политическую безопасность главного – могущественного и разнообразного бизнеса столицы мировой империи. Таким образом, сам статус столицы империи вынуждал английские власти на протяжении веков оттачивать такие коммуникационные виды деятельности, как дипломатические переговоры, разведка, сбор информации как военного, так и коммерческого характера, своеобразный мониторинг финансовых ресурсов потенциальных партнеров, мониторинг настроений в провинциях, далеко не всегда дружелюбно настроенных по отношению к метрополии и т.д. При этом настроения не только фиксировались, предпринимались, начиная с ХУП века, систематические попытки воздействия на изменение отношения колоний к метрополии, которые далеко не исчерпывались военными методами. Практически вся история английской журналистики с момента ее зарождения в виде «новостных писем», которые содержали коммерческую информацию и были предметом торговли, а затем и «Ньюс букс» – характерное проявления национального отношения к информации как виду бизнеса. Коммерческая информация и информация политическая – два конька английской прессы. И оба так или иначе связаны с проведением иногда частных, а зачастую и массированных PR –акций. Формирование английской модели «пресса- четвертая власть» говорит о многом, так же как и история крупнейших английских масс- медиа, таких, как «Таймс», «Дейли мейл», «Делли миррор», «Сан», Рейтер и сотен других. Так формировались мощные медиа-группы Р. Мэрдока, Миррор групп, Индепендент ньюспейперс Т. Рейли, Юнайдед ньюс.., или, например, группа Пирсона…. Одним из самых ранних и ярких примеров информационного противостояния путем создания управляемых информационных потоков становится «памфлетная война» между «долгим парламентом» и королем. Одной из наиболее известных «частей» этой кампании и стал знаменитый текст – памфлет Джона Мильтона « О свободе печати. Речь к английскому парламенту. (Ареопагитика)», опубликованная в конце ноября 1644 года. Сами обстоятельства появления этого текста, ставшего причиной осуждения автора за бесцензурное издание предыдущей книги, позволяют рассматривать памфлет как блестящий образец оружия информационной войны, развернувшейся вокруг закона о цензуре и - шире - законов о свободе личности. По риторическому пафосу текст, проникнутый убеждением, что «цензура бесполезна, цензура вредна, цензура унижает человеческое достоинство» (4), был ранним примером своеобразного лоббизма через организацию общественного мнения в рамках ключевой аудитории общественности – стейкхолдеров- английского парламента (как палаты общин, так и палаты лордов). Кстати и сама практика лоббизма как специфического вида деятельности получила распространение изначально именно в Англии.Таких и близких им по напряженности и динамизму примеров британская журналистика дает множество. Характерно, что первые печатные периодические издания – английские газеты, выходившие ежедневно или три раза в неделю, усиленно подчеркивали специфический и вполне определенный характер предоставляемой информации, включая в название слово «адвертайзер» – «вестник рекламы»: «Так, в 1730 г. начал выходить «Дейли адвертайзер», вслед за ним «Паблик адвертайзер» и т.д. И действительно, две полосы (первая и последняя), что занимало половину издания, были заполнены рекламой. Другая половина – это новости и письма читателей (обычно под псевдонимом или вовсе без подписи), в которых содержались отклики на те или иные события политической и культурной жизни страны. Это объяснялось в первую очередь необходимостью окупить расходы на издание путем привлечения доходов от рекламы. Но не только этим. Как отмечают английские историки прессы, в интересах издателей было сделать акцент на том, что их газеты являются в первую очередь коммерческими вестниками, а все остальное, включая политику, является лишь дополнительным сервисом». (5) Вся новейшая история СМИ Англии вплоть до формирования крупнейших транснациональных корпораций ( одной из составных частей каковой являются английские издания и электронные СМИ Руперта Мердока) и профессиональных кодексов (каким является, например, образцовый в этом жанре документ- «Руководство для создателей передач ВВС» (6)) неразрывным образом связана с проблемой установления, развития разнообразных и разноуровневых общественных связей, непрекращающимися попытками осознать влияние СМИ на общественное мнение и оценить его благотворный или, напротив, угрожающий характер. «Имперскость» предполагает и вездесущность, что также воплощает одну из разновидностей комплексных коммуникаций. Неслучайно, уже в Х1Х веке образ Англии в массовом российском сознании ассоциировался с любовью к путешествиям. У И.А. Гончарова во «Фрегате Паллада» англичанин в черном костюме и с зонтиком – странный, но неизменный элемент самых экзотических стран. Великобритания шла впереди европейских стран не только в развитии международных, межконтинентальных коммуникаций, но и таких новейших видов коммуникаций, как почтовая связь, что также во многом обусловливалось и политическим, и географическим положением страны- острова. Элвин Тоффлер , как принципиальный момент истории коммуникаций, отмечает: «К 1837 году Британская почтовая служба передавала не только сообщения для элиты; в год она осуществляла огромное по тем временам число отправлений – 88 млн. К 1960 г. это число возрастет до 10 млрд.» (7). В сентябре 1825 года в Англии была проложена первая железнодорожная колея, соединившая Стоктон и Дарлингтон (для сравнения, в апреле 1838 начала действовать первая железная дорога между Петербургом и Царским Селом). Конечно, колониальная политика требовала и силовых форм управления, которые также наполнялись особым смыслом. Проблема «оружие и коммуникация» – одна из сложных философских проблем. Можно ли говорить об оружии, уничтожающем «собеседника», как средстве коммуникации? Но можно ли не считать важнейшим моментом коммуникационной политики так называемый «фактор сдерживания», когда коммуникация становится возможной исключительно как следствие убеждения в равновесии военной мощи сторон и бессмысленности военных действий. Имперская Англия была страной, создавшей оружие массового поражения и первой его применившей. Речь идет о «безобидном» в эпоху бактериологического и атомного оружия пулемете «Максим». История первых «массовых» применений пулеметов ( нужно подчеркнуть, что новая технология использовалась долгое время исключительно на жителях колоний), началась с кровавой демонстрации в 1898 года, когда английские войска, вооруженные шестью «Максимами», разгромили армию дервишей, возглавляемую Махди. Потери англичан составили 28 человек, у дервишей – 11 тысяч убитых. Э. Тоффлер полагает, что создание принципиально новых типов оружия – ответ на вызовы времени имперских цивилизаций «второй волны» - индустриального типа, предпочитавших радикальное решение конфликтных ситуаций в процессе расширения имперских владений. (8). Но возникновение новых видов оружия закономерно все чаще связывают с массовыми изменениями в психологии общества, при этом не всегда ясно, уже изменившееся человеческое сознание привело к изобретению очередного средства массового уничтожения, или же появление нового вида оружия вносит существенные коррективы в общепринятые отношения к жизни и смерти. Ведь еще А.С. Пушкин в записных книжках соединял два события, как знаменующие конец средневековья и начало нового времени: изобретение печатного станка и изобретение артиллерии. А в Нобелевской речи И. Бродского создание автоматического оружия напрямую связывается с возникновением новой литературы. Таким образом, новое оружие, даже если оно расценивается как своеобразный «минус-прием» коммуникации, остается мощнейшим фактором коммуникации в глобальном смысле. С 1990 года, с доклада командования американской организации TRADOC, эсперты начинают отсчет новой эры вооружений – оружия нелетального воздействия. С этого времени оружие нелетального воздействия стало привычным инструментом ведения войн («Буря в пустыне», Афганистан, Ирак). Это оружие с другой философией, предполагающей, что целью войны является не уничтожение противника, а установление над ним контроля. Выделяются различные виды: аккустическое, электрическое (электромагнитное), микроволновое, оптическое, химическое, информационное. Но поскольку целью такого оружия становится , в первую очередь, психика людей, поэтому самым перспективным видом становится психологическое: «Оно является неотъемлемой частью новых принципов ведения войны, суть которых – свести к минимуму материальные и человеческие потери, не уничтожить противника, а управлять им, лишить его способности вести боевые действия, и, прежде всего, сломить его волю к сопротивлению. В этом контексте психологическое оружие можно рассматривать как квинтэссенцию новых принципов ведения войны» (9). Оружие нелетального воздействия вполне вписывается в логику рассуждений Тоффлера о специфике третей волны, о чем речь пойдет позже. Но даже, если вслед за Тоффлером видеть в технологиях, служащих насилию, специфически имперскую форму коммуникации обществ «второй волны», конечной целью имперских коммуникаций было все же другое – получение прибыли. Ведь именно отсюда знаменитый лозунг, провозглашенный английским министром колоний Джозефом Чемберленом в конце Х1Х века: «Империя – это торговля». Со всеми неизбежно вытекающими из него коммуникативными последствиями как стратегического, так и тактического характера. В ХХ веке процессы организации публичных коммуникаций, формирования сферы деятельности, среды для будущих целенаправленных связей с общественностью как на внутригосударственном, так и на международном уровне стремительно ускорились. Интересно, что именно в это время происходит широчайшее усвоение уже чисто американских журналистских техник. В самом конце Х1Х - начале ХХ вв английская журналистика и пресс-службы активно воспринимают американский опыт. Крупнейшие издатели и медиа-магнаты Англии проходят стажировки у Джозефа Пулитцера (Альфред Хармсворс и другие). (10) Американский опыт организации массовых коммуникаций посредством печатных СМИ начинает успешно внедряться в Англии. По мнению С.И. Беглова, «как Херст, Пулитцер, так и братья Хармсворсы вполне могли бы претендовать на соавторство расхожих «цеховых» афоризмов вроде «Собака не ест собаку» или установок вроде «правила пяти С», подразумевающего, что «лучше всего газету продают сенсации, скандалы, секс, семейные тайны и спорт». (11) Но именно Наполеону Флит-стрит – Альфреду Хармсворсу принадлежит модификация правила «пяти С» - известная фраза: «лучше всего газету продает война», сказанная в годы англо-бурской кампании. Таким образом, американская «школа разгребателей грязи» оказала вполне ощутимое влияние на становление «желтой прессы» и, шире – репортерской и «расследовательской» журналистики, в Англии. Но она повлияла и на формирование специфических техник работы с общественностью в рамках весьма сложного прецедентного английского законодательства, где одним из самых страшных для журналиста и по сей день являются обвинения в клевете и диффамации. В 1926 году в Великобритании создается Королевское управление по торговле, которое ставило своей целью с помощью целенаправленных рекламных сообщений, размещенных на различных носителях ( плакаты, кино продукция, пресса и радио), «показать гражданам Великобритании, что «империя еще жива». Эта государственная PR –акция была необходима, чтобы дать толчок к выходу из депрессии, стимулировать производство и потребление товаров. Аналогичные акции в это время предпринимаются на государственном уровне и в США. Англичане иначе позиционируют идею национального возрождения – через напоминание о былой имперской мощи. В 1933 году в Министерстве почтовой связи создается отдел PR , который возглавил Стефан Таллентс. В 1934 году создается другая уникально английская специальная организация, призванная осуществлять деятельность по культурным и просветительским каналам и имеющая международный характер – Британский совет, успешно работающий и сегодня. Модель работы Британского совета станет основой для многих других аналогичных национальных институтов. Например, после второй мировой войны – Гете-института в Германии. Отделы PR стали появляться во многих министерствах и ведомствах накануне второй мировой войны. Во время войны, после воссоздания Министерства информации, деятельность в информационной сфере правительственных структур резко активизировалась. Специалисты в сфере массовых коммуникаций, в основном, работали на правительство и решали пропагандистские задачи. Государство становится основным источником управляемой информации в виде пропаганды и агитации. После окончания войны практики массированного воздействия на общественное сознание в ситуации общенационального кризиса станут теми же специалистами трансформироваться в более мягкие коммуникационные стратегии и тактики, которые получат свое применение во всех сферах управления массовыми коммуникациями: журналистике, маркетинге, рекламе, связях с общественностью… В послевоенном Лондоне зародилась и идея создания международной ассоциации специалистов в области PR . Процесс формирования в Лондоне различных международных ассоциаций специалистов в области общественных связей детально описан С. Блэком в его книге «Введение в паблик рилейшнз». Поэтому остановимся только на наиболее принципиальных моментах, характеризующих именно национальную специфику подхода к выстраиванию общественных связей и порождаемых ими международных институтов в Англии. В 1949 году, во время частного совещания PR -специалистов Голландии и Англии, участники пришли к выводу, что решение целого ряда задач в сфере общественных связей требует международной координации. По их мнению, актуальным стало, наконец, создание международной ассоциации, цель которой заключалась бы в повышении эффективности деятельности специалистов, стандартизации приемов, установлении коллективных правил игры и т.д. В 1950 году в Голландии (Амстердам) в рамках мероприятий международной торговой ярмарки собираются представители и руководители ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии, США. Было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который бы сосредоточил внимание на международном обмене информацией в данной сфере, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по PR и в конечном итоге привел бы к созданию международной организации PR . Целых пять лет продолжалась организационная деятельность Временного комитета, и 1 мая 1955 года в Лондоне была основана международная ассоциация PR (International Public Relations Association). ИПРА или , в русском варианте, Международная Ассоциация Паблик Рилейшнз (МАПР), принят ее официальный устав и избран Совет. В самой Великобритании процесс создания национальных институтов PR продолжался довольно долго, хотя, начиная с послевоенного времени, успешно функционировала Ассоциация консультантов в области PR . Создание в 1955 году МАПР знаменовало новый уровень организации специалистов по связям с общественностью и одновременно отражало те глобальные изменения, которые происходили в информационно-коммуникативной картине мира. Здесь закладывается традиция международных ассоциаций PR , Англия становится объединяющим началом таких ассоциаций, как бы наследуя идею имперского единения англосаксонского мира. Закономерно, что долгое время президентом ИПРА являлся Сэм Блэк, под чьим руководством разрабатывался и так называемый «Золотой доклад ИПРА №4 «Модель для образования в сфере паблик рилейшнз, ориентированного на профессиональную практику»(12) Однако с началом холодной войны между сверхдержавами, США и СССР пытались реинтегрировать мировой рынок в своих интересах, расходовали огромные силы и средства на распространение своих доктрин, как среди «развитых», так и среди неиндустриальных наций. По замечанию Тоффлера, в период господства «второй волны» и США и СССР продвигали, по сути, одну общую идеологию – превосходство индустриализма над всеми другими цивилизациями. Создание ВТО, Всемирного банка и других подобных организаций изначально выполняло и структурирующие идеологические функции. Так или иначе, процесс интеграции связей с общественностью через систему всемирных организаций был существенно замедлен, а порой и напрямую искажен вмешательством большой политики и мощных машин государственной пропаганды. После прекращения холодной войны, в сложных процессах переходного периода, переживаемым бывшими республиками Советского Союза, Англия вновь начинает играть роль некоего мирового интегратора. Вплоть до войны в Ираке английская модель выстраивания отношений с общественностью казалась предпочтительной для большинства российских специалистов. Неслучайно большинство россиян знакомились с самим понятием паблик рилейшнз по книгам Сэма Блэка, первая из которых вышла в 1990 году тиражом 65 000 и моментально превратилась в библиографическую редкость. Сегодня отношение к работам автора во многом изменилось, первоначальное восхищение пошло на убыль, но нельзя отрицать ту огромную роль, которую сыграли в свое время эти тексты для формирования российских связей с общественностью. Глава 9. PR во Франции : от философии к технологиям . Если искать пример, который бы доказывал, что национальные связи с общественностью могут быть наполнены иной философией и играть в значительной степени иную роль, нежели в США и Англии, проще всего обратиться к французской традиции. Именно здесь весьма рано начинает возникать противодействие американскому прагматизму в самых разнообразных сферах, в том числе, сферах социальных коммуникаций. Представляется, что французская модель выстраивания связей с общественностью более соответствует российской практике. К сожалению, история французских PR куда менее известна российскому читателю, нежели история американских связей с общественностью. Практически единственный российский автор, последовательно знакомящий с историей и своеобразием французских связей с общественностью отечественного читателя – Т.Ю. Лебедева. Она выпустила книги «Путь к власти. Франция: выборы президента» (1995); «Искусство обольщения: паблик рилейшнз по-французски» (1996) и «Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура» (1999). Правда, уже к концу 90-х ситуация стремительно меняется, и в русских переводах появляются оригинальные работы французских авторов – «классиков жанра». Прежде всего, книга легендарного Жака Сегела «Национальные особенности охоты за голосами» («Вагриус», 1999); примерно в это же время (год выхода не указан) появляется книга ведущего французского рекламиста Д. Огилви «Тайны рекламного двора». Еще в 1996 году переводится и издается приниципиальная для философии связей с общественностью книга Сержи Московичи «Век толп». Наконец, в серии «Современные консалтинговые технологии», издающейся консалтинговой группой «ИМИДЖ-Контакт» и издательским домом «ИНФРА-М», вышел перевод книги известного французского практика, профессора Сорбоны Жан-Пьера Бодуана «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство» (2001), следом - уже ставшая классической работа Филиппа А. Буари «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» (2001). Издательский Дом «Нева» и «ОЛМА-ПРЕСС» в серии «Школа бизнеса» выпустили и продолжают выпускать ряд небольших по объему, но весьма интересных по содержанию работ французских специалистов ( Б. Эльбрюнн «Логотип» (2003), А. Дейан «Реклама» (2003) и т.д.)… К работам, непосредственно посвященным французскому подходу к связям с общественностью, необходимо присоединить и все увеличивающийся рост числа и популярности трудов французских постструктуралистов по философии информационного общества, теории и практике коммуникаций . А выступления такого современного культурного гуру как Ж. Бодрийяр после событий 11 сентября в США просто предопределили отношение к этой трагедии европейской левоориентрированной интеллигенции…… Поэтому современный опыт французских связей с общественностью, их самобытная история и разнообразная современность сегодня вполне доступны, и многое из них, имеющее высокую актуальность для современной российской действительности, уже активно используются как теоретиками, так и практиками отечественного PR . Корни французских PR уходят в глубину веков. Сами французские специалисты с гордостью подчеркивают, что в основе идеологии PR как самостоятельной отрасли знаний и практики заложены гуманистические воззрения французских просветителей. Для прояснения часто используется сравнение эволюции PR с эволюцией кино. Кино было изобретено во Франции братьями Люмьер, но лишь в Америке оно стало индустрией. Так произошло и с PR , полагают французские специалисты. Действительно, именно в работах французских просветителей ХУШ века находится множество идей, звучащих вполне актуально и для философии PR сегодняшнего дня. Начнем с основополагающего документа, ставшего центральным для идеологии гуманизма европейского типа. «Декларация прав человека и гражданина», провозглашенная Национальным Собранием Франции в 1789 году, содержит несколько пунктов, прямо гарантирующих личные свободы члена общества. Четвертый пункт декларации гласит: «Свобода состоит в возможности делать все, что не вредит другому: таким образом, осуществление естественных прав каждого человека имеет лишь те границы, которые обеспечивают другим членам общества пользование этими же правами. Эти границы могут быть установлены только законом.» Десятый пункт предписывает : «Никого нельзя беспокоить за его мнения, хотя бы религиозные, если проявление их не нарушает общественного порядка, установленного законом», наконец, одиннадцатый пункт декларации итожит: «Свободное сообщение другим мыслей и мнений есть одно из драгоценнейших прав человека: поэтому всякий гражданин может свободно говорить, писать, печатать, неся ответственность за злоупотребление этой свободой в случаях, определенных законом». (13) Французские специалисты любят повторять, что уже собственно современная философия общественных связей – порождение французского духа, проявившегося и в работах французских социологов Х1Х века и в социальных экспериментах при императоре Наполеоне Ш. Это также неслучайно. Общепризнанно, что специфические формы связей с общественностью с отчетливым пропагандистским уклоном удачно использовалась еще Наполеоном 1. Например, развернутая Наполеоном 1 пропагандистская кампания в России и в Англии требует отдельного разговора в принципе. Но не менее интересными были и попытки времен второй империи Наполеона Ш. Именно этот момент достаточно детально обрисован в монографии Т.Ю. Лебедевой «Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК». Остановимся подробнее на наблюдениях автора. В качестве основного источника автор обращается к исследованию французского ученого Жан-Пьер Ле Гроффа «Мифы предприятий». Здесь последний как раз и обращается к эпохе Наполеона Ш как периоду формирования нового типа «оформления» предприятия в общественном сознании. Он считает, что это был первый режим в истории Франции, который самым тесным образом интегрировал индустрию в политику. Примирение сфер экономики, социальной и моральной началось именно в годы второй империи… Оно вылилось в устойчивое убеждение, что экономическое развитие должно приносить одновременно материальные блага, социальную гармонию и усиливать могущество Франции в мире. Для этого государство стало целенаправленно стимулировать социально значимые виды деятельности и поведения: общественно полезные работы, помощь в модернизации предприятий, ориентирование средних слоев вкладчиков на продуктивные инвестиции.. Эти меры сопутствовали изменению состава руководящих слоев- доминирующей коалиции общества. Тесные связи начали создаваться между государством и банковскими, коммерческими и индустриальными кругами. Правящий режим стал доверять представителям частного бизнеса важные властные функции, продвигая их на медиа - политическую сцену. В своей официальной пропаганде правительство превозносило дух предпринимательства и демократию капитала. Оно обращалось с призывами к патронам развивать социально значимые работы… «Духу предприятий» придавалась большая ценность. Луи Наполеон Бонапарт начинает поощрять новаторскую деятельность предприятий, имеющую социальный смысл. Императорским декретом 9 июня 1866 года он обязал поощрять те из предприятий, где «существует стабильность и гармония». Специальное международное жюри должно было определить наиболее достойных, которые затем и были отмечены самим императором во время проведения универсальной выставки в 1867 году. Ле Грофф полагает, что деятельность Наполеона Ш была проявлением попытки создать новый тип главы государства – отца нации, единственного судьи, который был способен придать легитимность общественным запросам. Как ни странно, эта идея была весьма близка определенной части русских славянофилов. И хотя этот тип не сформировался окончательно в ту эпоху, но оказал значительно влияние на современный образ патрона, опять же как во Франции, так и в России. Индустриальные круги Франции прошлого рассчитывали не только развивать производство… Они стремились и участвовали в формировании общественной морали. И здесь традиционно была велика роль католической церкви. Она активно участвовала в легитимации этой эволюции. Именно к этой исторической практике Ле Грофф возводит попытки современных французских предприятий претендовать на функции гаранта и защитника морали в обществе, где, казалось бы, утеряны общие ориентиры.(14) Нельзя забывать и о таком специфическом опыте Франции, как потрясавшие ее на протяжении столетий революции. Из этих «революционных» корней прорастают не только идеи «свободы, равенства и братства», предопределившие контуры многих французских социальных институтов. Отсюда проистекает и специфический французский интеллектуальный интерес к феномену «толпа». Своеобразным символом подхода к этому феномену становятся работы социального психолога и антрополога Г. Лебона (1841-1931). В девяностые годы появляется знаменитый трактат «Психология народов » (уже в 1896 – издается в русском переводе). Затем – «Психология толпы» (иногда переводится как «Психология массы»). Лебон вводит само понятие «толпа», рассматривает природу, причины, процессы формирования толп. Отмечает важнейшие психологические характеристики составляющих толпу элементов: снижение интеллекта каждого , включенного в толпу, заражаемость, утрата индивидуальных особенностей, анонимность, снимающая ответственность за поступок с отдельного человека в толпе. Оперируя понятиями «душа расы», «душа толпы», Лебон так определяет толпу: «Под словом толпа подразумевается в обыкновенном смысле собрание индивидов, каковы бы ни были их национальность, профессия или пол и каковы бы ни были случайности, вызвавшие это собрание. Но с психологической точки зрения слово это получает совершенно другое значение. При известных условиях – притом только при этих условиях – собрание людей представляет совершенно новые черты, отличающиеся от тех, которые характеризуют отдельных индивидов, входящих в состав этого собрания. Сознательная личность исчезает, причем чувства и идеи всех отдельных единиц, образующих целое, именуемое толпой, принимают одно и то же направление. Образуется коллективная душа, имеющая, конечно, временный характер, но представляющая очень определенные черты. Собрание в таких случаях становится тем, что я назвал бы, за неимением лучшего выражения, организованной толпой или толпой одухотворенной, составляющей единое существо и подчиняющееся закону духовного единства толпы»,- писал Г. Лебон в конце Х1Х века (15). Феномен толпы в «век масс», наступление которого напророчил Г.Лебон, концепции самого Лебона, которые так и не были признаны французской академической наукой, зато штудировались практиками от Муссолини до Сталина, по сути, открывали совершенное новое направление в социальной психологии, социологии, политологии. Направление, которое стремительно стало развиваться в Европе уже после второй мировой войны. Массовая психология, специфика поведения толпы - характеристика любого из этих феноменов сегодня не обходится без обязательных отсылок к Лебону. Будь это работы Сержи Московичи (посвятившего анализу наследия Лебона значительную часть книги «Век толп» (16)), или новейшие работы отечественных авторов (17). Лебон безусловно является первооткрывателем ключевого феномена ХХ века, но вместе с тем, он является и доказательством постоянного интереса французской научной мысли к проблемам масс, толпы, к различным разновидностям массовидных социальных образований. Очевидно, что это направление непосредственно обращается к «полю» деятельности специалиста по связям с общественностью. Немалый вклад в привлечение внимания к массовидным социальным объектам внес и другой французский ученный – Габлиэль Тард (1843-1904) – один из основателей психологического направления в социологии. Тард особое место отводил в цивилизации начала ХХ века воздействию таких средств коммуникации, как телефон, телеграф, массовая печать, особено, газеты. По Тарду, газеты являются важным фактором социального контроля. «Различая психологию индивида и психологии толпы, где человеческая индивидуальность подавляется (человек становится чрезмерно возбудим, теряет интеллектуальность, подчиняется поведению толпы), Тард выделяет как бы промежуточное звено – публику, которая формируется именно с помощью средств массовой коммуникации и, не будучи, как толпа, физически объединена, обладает общим самосознанием» (18). Работы Тарда были чрезвычайно популярны, их переводы стремительно появлялись во всех европейских странах, включая Россию, где уже в 1892 издаются «Законы подражания», в 1901 «Социальная логика», в 1902 – «Общественное мнение и толпы», в 1903- «Личность и толпа» и т.д. Интерес к нему снижается как следствие марксистской критики, которая в нем, как и в Лебоне, видела отрицание классовой структуры общества и, следовательно, базовых противоречий, на которых марксизм основывал свою идеологию социального прогресса. Тем не менее, несмотря на складывающиеся национальные предпосылки появления и развития связей с общественностью во Франции, последним толчком к их оформлению становятся США. Французские специалисты признают именно за США заслугу превращения PR в индустрию. И это несмотря на то, что во французских энциклопедических словарях понятие PR существовало уже в 10-х годах ХХ века , и французское понимание PR было известно в США. По исследованию Бертрана Шнейдера, уже в 1913 году в американском журнале «Электрик Рельуэй Джорнал» приводилось определение PR французского словаря «Пти робер». В нем под PR подразумевался ансамбль методов и техник, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию. Тем не менее, первые же попытки внедрить прагматический американский PR на территории Франции, предпринятые американскими специалистами в 1924 году, оказались неудачными. Ни один из французских предпринимателей и владельцев предприятий не передал заказа американским специалистам, поскольку предложенные методики оказались совершенно чуждыми и не укладывающимися в рамки доминирующей ценностной парадигмы. Ситуация естественным образом меняется после второй мировой войны. Американский тип жизни активно пропагандировался, на Америку равнялись западные европейские страны, Америка становится оплотом западного мира и надеждой на его послевоенное восстановление. Само американское правительство действовало уже по отработанной схеме проведения международных семинаров, экскурсий, которые оно само или совместно с американскими корпорациями устраивало для европейских партнеров с целью, прежде всего, пропагандистской. Поездки в Америку и изучение опыта работы в различных сферах, в частности, и в области общественных связей, сильно подействовали на французских специалистов. Французский же теоретик и историк PR Жак Ку де Фейак предлагает следующую периодизацию национальных общественных связей после окончания второй мировой войны : Первый период – «примитивная» эра PR в Европе – начался практически сразу же после окончания второй мировой войны. Главным образом речь шла тогда об отношениях с прессой. «Предприниматели» (общественный и частный секторы) прониклись пониманием необходимости возбуждения интереса к отдельным аспектам их деятельности со стороны представителей СМК. Те, кто имели информацию (иначе говоря, располагали властью), искали возможности передать ее через посредников. Они выясняли, как повлиять на общественное мнение в целом и на мнение специфической аудитории в частности. Очень быстро это привело к возникновению специализации агентств, которые и должны были придать форму информационным «посланиям», адресованным к СМК (отсюда и частый наем журналистов на работу в агентства PR ). Можно сказать, что на этом первом этапе ускоренно усваивался опыт в этой сфере американского типа, влияние американского образа мыслей после войны стремительно нарастало. Второй этап начинается примерно с 1955 года и продолжается вплоть до 70-х годов. Предприниматели стали отдавать себе отчет в том, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо и хорошо обосновывать свои действия, цели, философию компании, ее культуру. Необходимо дать различным сегментам общественности ответы на вопросы, которые у них могут возникнуть. Чтобы достичь этой цели, нужно было сохранять то большое внимание СМИ, которое уже привычно придавалось им, но, кроме того, нужно было все больше нацеливать информацию по отношению к определенным группам общественности, способным оказать прямо или косвенно влияние на жизнь компании. Необходимо было целенаправленно строить образ компании. Начало третьей эры, согласно периодизации Де Фейака, относится к 70-м годам ХХ в., времени расширения рынков, роста необходимости формирования мультинациональной политики, расширения круга заинтересованной общественности. Наконец, в 90-е годы начинается четвертая эра PR. Она связана с усилением технологического развития средств массовой информации, с именем Билла Гейтса, другими факторами постиндустриального общества… Казалось бы, при столь активных и продолжительных контактах с американскими коллегами, опытом работы в мультикультурной среде должна была произойти унификация и философии, и инструментария PR . Но уже изначально, в первый период становления связей с общественностью как социального института, во французских PR намечалось нечто принципиально отличающее их от американской традиции. Ярчайшим и символическим явлением стало событие , происшедшее 27 декабря 1950 года. В этот день в Париже состоялось первое заседание клуба, собравшего известных французских предпринимателей, руководителей департаментов министерств (представители «Рено», «Эр Франс», нефтяных компаний, министерств мореходства и воздушного флота). Клуб получил название «Стеклянный дом». Образ взят из французской пословицы – «Тот, кто живет в доме со стеклянными стенами, не должен бросаться камнями». Свою задачу основатели видели в том, чтобы «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать, поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений». (19) Вскоре после создания клуба «Стеклянный дом» возникает и французская Ассоциация PR . С самого начала она попыталась развивать идеи разделения функций PR с другими «коммуникационными» профессиями, в частности, с журналистикой и рекламой. В принятом Ассоциацией Профессиональном кодексе советников PR отношения с представителями прессы поясняются следующим образом: «По отношению к прессе PR не имеют никакой другой роли, кроме роли предоставления газетам и журналистам необходимой информации и документации. Эти материалы должны ограничиваться изложением фактов и исключать использование пропагандистских аргументов или приемов коммерческой рекламы. Эти материалы должны бесплатно предоставляться органам прессы.» Специально подчеркивается, что «советник PR должен уважать профессиональную тайну … не может сочетать свою работу с работой действующего журналиста или рекламного агента.» (20). Совершенно особую роль в усилении социальной ориентации французских общественных связей играли и играют традиционно сильные позиции левых интеллектуалов в стране. Одной их ярчайших страниц, к которой мы подробнее еще обратимся в другом контексте ниже, стал, например, манифест Ги Дебора «Общество спектакля». Оставаясь наиболее ярким цветком парижской весны 1968 года, Ги Дебор не просто становится еще одним кумиром левой молодежи, он формулирует свой парадоксально замешанный на Марксе и анти- консьюмеризме трактат «Общество спектакля», стремительно добирающееся сегодня и до отечественных широт.(21) Официальный статус связи с общественностью во Франции получили в начале 60-х годов. Выражением такового стало решение Министерства информации Франции, опубликованное 1 ноября 1964 года в «Журналь Оффисьель де ла Репюблик Франсэз». В официальной публикации была очерчена территория деятельности советников по связям с общественностью : «Советник PR принадлежит к персоналу компании или же действует как независимый работник с целью предлагать предприятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее о всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера PR может также распространяться на персонал предприятия. Информация, которую советник PR предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналистов, ни рекламных агентов». Считающийся отцом-основателем PR во Франции – Люсьен Матра – полагал, что связи с общественностью представляют собой целую философию поведения компании. При этом, подчеркивая связь PR с менеджментом, французы сразу же стали развивать идею гуманизации менеджмента через PR . Другой авторитетный специалист - Луи Селерон писал : «Наш темперамент, который мы могли бы назвать католическим, латинским или революционным, всегда был нацелен на критику и неприятие англосаксонского морализма. В конечном счете, все, что напрямую связано с извлечением прибыли, кажется нам изначально порочным». Если для американцев плата служит дополнительным подтверждением истинности и увеличивает ее цену, то в глазах француза «плата убивает правду». Разница между англосаксонской культурой и религиозной традицией и нормами католической Франции дает о себе знать не только в ценностях корпоративной или институциональной коммуникации, но и в политической коммуникации, в восприятии личности политика: «Французы практически нечувствительны к скандалам, связанным с сексом, по крайней мере, они не способны существенно повлиять на восприятие ими личности: англосаксонская пуританская мораль, навязывающая идею, что секс порочен, не прижилась в католической Франции, Французы так и живут с мыслью, что порочны только деньги». В этом отношении очень характерно название одной из книг самого популярного в России французского специалиста в области PR Жака Сегела: «Не говорите моей маме, что я занимаюсь рекламой. Она думает, я пианист в борделе». Весьма осторожно во Франции отнеслись к американскому прагматизму, поставившему PR на службу капиталистическому предприятию и использующему для доказательства его процветания человеческие ценности. Традиционно сильные левые взгляды, неомарксизм, маоизм и подобные направления мысли оказали существенное влияния на то, как воспринимались во Франции PR . Неслучайно поэтому один из крупнейших философов Жан-Поль Сартр в издаваемом им журнале «Тан модерн» помещает статью Крозье, где подчеркивалось, что американские эксперты PR «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии», что рассматривалось как прямое обвинение в адрес экспертов, манипулирующих общественным мнением. В целом французской традиции оказываются чужды как государственная политизация PR , столь явно использующихся в США для демонстрации достижений капиталистического производства, так и их монополизация в интересах какой-то системы вообще. Отголоски «левацкой» идеологии весьма ощутимы во французской культурной мысли: и сегодня для большинства негативной является ангажированность интеллектуалов капиталом или государством, сама система ценностей человека-потребителя. Американская идея о роли PR в достижении общественного консенсуса, связанная с политическими установками мотивирования целесообразности американской государственной системы, американского устройства общества, во Франции существенно изменена. Причины кроются в различиях экономического и культурного свойства. Французская система производства и финансов , например, не претендует на мировое господство, они не имеют претензий на универсальность и всеобщую применимость. Франция предпочитает пользоваться каналами культурного и просветительского влияния в международных отношениях, а не чисто экономическими институтами. Зато в этой сфере Франция не собирается уступать пальму первенства никому, к этому ее обязывает многовековая традиция законодательницы культурной моды Европы. Во французской традиции PR меньше политизированы, больше ориентированы на достижение консенсуса – социальной и культурной гармонии между ожиданиями индивидуума, логикой, определяющей деятельность организации, и ценностями общества, где все трое рассматриваются как партнеры единого процесса. Французские эксперты охотно употребляют термин «гомогенизация» – сглаживание различий между предприятием и обществом. Целью является не обеспечение алиби предприятию, а придание тому же предприятию понятного для французской ментальности статуса «предприятия-гражданина», развитие которого опирается на разделенные с обществом ценности. Журнал Сартра «Тан модерн» в рамках кампании по гуманизации PR неоднократно приходил к утверждению, что PR – это искусство управлять предприятием в общественных целях, причем человеческие, гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим. Собственно и новейшие работы английских авторов (того же Сэма Блэка) подразумевают и декларируют непосредственно концепцию корпоративной социальной ответственности. Но при столь внешне похожих формулах и формулировках прослеживается иная, порождающая их, причинно-следственная связь. Боб Рэйд (будучи руководителем компании «Шелл ЮК Лтд») определил Концепцию Социальной Ответственности так: «Социальная ответственность является хорошим бизнесом, а хороший бизнес – социально ответственен». Такая пуританская увязка нравственности и прибыли противоречит ментальности французов и для них совершенно не очевидна. Бертран Шнейдер – экс-президент Национального синдиката советников PR – выделил среди французских экспертов две основные тенденции в подходе к PR и определению их места в корпоративной стратегии. Первая представлена теми, кто полагает, что всякая коммуникация корпорации имеет меркантильную цель, лишь в большей или меньшей степени долговременную. Другие считают, что в основе настоящей политики коммуникации находится постоянная связь ее с философией предприятия с целью дать ему глобальный и непредвзятый имидж. Отсюда традиционное направление PR и авангардное направление. Традиционная концепция, согласно Шнейдеру, сводится к тому, что PR «представляют собой глобальную политику марки, политику открытости по отношению к внешней среде, информацию о деятельности компании и ее продуктах. Таким образом, PR есть в итоге то, что «не подлежит оплате». Авангардная концепция, еще весьма редко встречающаяся, основывается на глубоком убеждении в том, что «PR представляют собой постоянное осмысление корпоративной философии и внешнего имиджа предприятия, своего рода зерно, которое прорастает как внутрь, так и наружу.» Вообще серьезность дискуссий о природе коммуникаций, природе PR , во Франции подчеркивалась постоянной включенностью в них крупнейших ученых- гуманитариев высочайшего уровня.. Проблемы массовых коммуникаций стали предметом обсуждений и споров в работах Сартра, Р. Барта, У. Эко, М. Фуко, Ю. Кристевой, Ж. Дерриды и т.д. Очень часто происходило обращение к концепции известного французского философа А. Бергсона, скончавшегося в 1941 г., об экономически закрытых и экономически открытых обществах. Идея открытого общества в приложении к моделям массовых коммуникаций и PR имеет также французские корни. Люсьен Матра позднее пытался разделить две составляющие PR : «Место предприятий в нашем индустриальном обществе дает ему дополнительную ответственность … Мы можем объяснить философию менеджмента, сказав, что его цели экономические, а результат – человеческого плана . Но тем не менее, каждое предприятие – это прежде всего группа людей, собравшихся вместе, чтобы совершить общее дело, поэтому его конечный результат, его природа могут быть только гуманистического свойства. Иметь такого рода конечный результат – это не значит быть в роли социального посредника, но это значит, что предприятие должно использовать методы организации и управления, превращающие каждого в человека, берущего на себя ответственность.» Такие термины, как «философия предприятий», «чувства предприятий», «любовь, обольщение, соблазн, душа» – очень часто используются специалистами по связям с общественностью, как наиболее точно отражающие природу тех явлений, которые происходят в рамках коммуникационных процессов. Только французский автор, подобно Алэн Этчегоен, мог назвать свою книгу «Есть ли у компании душа?» и точно отразить эту сторону гуманизации предприятия французской школой. Подход к человеку как активному участнику коммуникационных процессов современности во французской традиции также специфичен. Если американская модель все еще в значительной степени использует бихевиористические формулы и строит на детерминизме стимула и реакции структурные модели поведения потребителя, то во Франции куда популярнее другие направления социальной психологии (например, когнитивная психология, французская школа психоанализа и т.д.) Еще одной принципиально важной чертой, характерной для французской школы связей с общественностью, является устойчивая установка на языковую природу коммуникации, универсальные законы и их составляющие, модели которых находятся в языке. Поэтому французские специалисты всячески подчеркивают интерактивный характер PR: « Грамматический словарь PR очень точно сводится к согласованию «говорить» и «делать», их диалектика не представляется лишь как одно риторическое усилие, но определяет саму технику действия». Отказываясь рассматривать человека как воплощение узких социальных функций производителя или потребителя, Филипп Буари подчеркивает: «человек как существо социальное оказывает решающее влияние на поведение производителя и потребителя». Поэтому между механизмом простого стимулирования и поступком стоит сложная посредническая структура, включающая культурный опыт, установочную систему индивида, то, что называется национальной ментальностью. А значит для понимания механизмов взаимодействия , в том числе в сфере экономики, необходимо внимательно изучать природу самой этой установочной системы. Другой принципиальной стороной трактовки PR , является специфическое, заостренное понимание категорий «коммуникации» и «диалога». Французская концепция предполагает изначальное разведение понятий «информация» и «коммуникация». На этом , например, последовательно настаивают Ф. Буари и Л. Матра : «Информировать – это значит распространять информацию, которая не была специально затребована потребителем, газета распространяет информацию журналистского типа, администрация – информацию административного типа, реклама – рекламного типа. Коммуникация же устанавливается на базе диалога. Осуществлять коммуникацию – это значит желать диалога. Надо строить наши «послания» и способ их «изложения», чтобы они были приняты публикой как способ решения их проблем благодаря трансформации экономических факторов в социальную реальность». Поддержание постоянного диалога – это основная функция PR. Но осуществление диалога это одновременно и примирение, сглаживание противоречий. По мнению французских экономистов (того же Л. Матра), только цель индустриальных и финансовых организаций носит экономический характер, а конечный результат обязательно– гуманистического свойства. Поэтому ни одно предприятие не может иметь единственным назначением производить лишь материальные блага и услуги. Отсюда концепция «предприятия – гражданина». Доменик Вольтон в своей работе «Размышляя над коммуникацией» писал: «Идеалом массовой коммуникации является желание обмена для того, чтобы разделить нечто общее и понять друг друга… Желание взаимного понимания – горизонт этой коммуникации. А когда мы говорим «взаимное понимание», мы подразумеваем правила, коды и символы…» Но помимо кодов и символов, в разработке которых французская гуманитарная школа является доминирующей, французское понимание PR напрямую вписывается в распространившуюся в 90-е годы доктрину информационной безопасности. Правда, безопасности, которая возникает не за счет закрытия отдельных сфер информации, но , напротив, безопасности, базирующейся на признании права любого человека на исчерпывающую информацию, например, о том или ином виде продукта, потенциальной опасности того или иного предмета и т.п. (многочисленные судебные заседания по поводу опасных детских игрушек, смешные с нашей точки зрения надписи, не рекомендующие допускать детей до тех или иных предметов – бытовой отголосок распространенности данной концепции). Концепция информационной безопасности, по мнению теоретиков массовой коммуникации, единственное средство преодоления такого тотального явления как кризис доверия, ставшему очередным призраком, грозящим нарушить социальное спокойствие накануне нового века. В этом направлении идут знаменитые высказывания Жака Сегела : «Гражданские войны являются, как все противостояния, войнами коммуникации», «Наш кризис – это кризис коммуникации», «Мы переживаем кризис веры». Отсюда и типичное французские вариант разведения пропаганды и PR – они различаются так же, как насилие и куртуазная любовь. Кстати, французские корни имеет и широко распространенное шуточное разъяснение различий в коммуникационных профессиях: «Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти к нему домой, то это – маркетинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви – то это реклама. Если он говорит женщине, что он величайший любовник в мире и она должна немедленно отправиться с ним , то это продажа. Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отправиться с ним домой, то это – PR .» PR во Франции это, прежде всего, структура взаимоотношений между людьми, а не между технологией и человеком. Поэтому тот же Ж. Сегела так формулирует восемь основных принципов организации и проведения политических PR-акций: 1. Голосуют за человека, а не за партию. 2. Голосуют за идею, а не за идеологию. 3. Голосуют за будущее, а не за прошлое. 4. Голосуют за образ социальный, а не политический. 5. Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность. 6. Голосуют за судьбу, а не за обыденность. 7. Голосуют за победителя, а не за неудачника. 8. Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые. (23). Декларация прав человека и гражданина// Цитируется по изданию : «Четвертая власть», №2 (24), 2000.-С.42-43. 1. Коммерсанъ-Власть, 3.10.00, №39 (390), с.29. 2. Беглов С.И. Четвертая власть: британская модель. История печати Великобритании от «новостных писем» до электронных газет. - М.: Изд-во МГУ, 2002.- С.11. 3. Трубицына И.В. Зарождение и развитие английских периодических изданий в ХУП в. М.,1999.-С.17. 4. Рождественский А. Предисловие к русскому переводу < дореволюционное издание перевода «О свободе печати…» под редакцией П. Когана >. Цит., по: История печати. Антология. /сост. Я.Н. Засурского, Е.Л. Вартановой. М., «Аспект Пресс», 2001. С.16. 5. Беглов С.И. Ук. соч. С.20-21. 6. Руководство для создателей передач Би-Би-Си (перевод с английского Н. Голядкина и К. Задорожной) // М., РИО Институт повышения квалификации работников телевидения и радио, 1995. 7. Тоффлер Э. Третья волна.- М.: ООО «Фирма «Издательство АСТ», 1999.- С.73. 8. Там же. С.155-156. 9. Сычев В. Убить не насмерть //Эксперт, №26, 14 июля 2003. С.50-53. 10. Беглов С.И. Ук.соч. С.49-50. 11. Там же. С.50. 12. Подробнее см.: Блэк С. Введение в Паблик рилейшнз. Ростов-на- Дону, “Феникс”, 1999. С. 288-296. 13. Текст Декларации прав человека и гражданина(26 августа 1789 г.) цитируется по изданию : «Четвертая власть», №2 (24), 2000.-С.42-43. 14.Подробнее см.: Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК. М., МГУ, С.78-83. 15. Лебон Гюстав. Психология масс.- Мн. Харвест, И.:ПСТ. 2000. С.155. 18. Московичи С. Век толп. М., 1996. 19. См., напр.: Ольшанский Д.В. Психология масс. – СПб., Питер, 2001: Ольшанский Д.В. Политическая психология. – СПб., Питер, 2002., Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. - Дубна: Феникс+, 2002. 20. Тард Габриель// Философский энциклопедический словарь. М., «Советская энциклопедия», 1983. С.669-670. 21. Лебедева Т. Указ., соч. С.37-38. 22. Там же. 22Руссукий перевод текста Ги Дебора «Общество спектакля» см.:.: faile:C:\ ои)20 документы. См.также: http:www/ arctogaia/com 23. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. Восемь уроков для кандидата-победителя. М. Вагриус, 1999. Глава 10. PR в современной России: открытие возможностей. Россия вышла на рынки PR –услуг значительно позже своих зпадных коллег. Однако, было бы слишком наивным видеть в этой задержке исключительно негативные стороны. Более того, если бы существующее профессиональное международное сообщество специалистов по связям с общественностью было в силах полноценно (идеологически, а не экономически или политически) решать большинство российских проблем, то вопрос просто не стоял бы на повестке дня. Речь шла бы о другом: адаптации имеющихся национальных практик социального коммуницирования к неким общепринятым правилам и обкатанным, безошибочным техникам. Дело как раз в том и закючается, что даже транснациональный бизнес вынужден прийти к сакраментальному: «других людей у нас нет». И начать активно работать с тем человеческим ресурсом (всячески пытаясь его на свой взгляд улучшить), которым располагает та или иная страна, та или иная культурная традиция. Международное PR сообщество может только предлагать рамки самоограничений, вырабатывать механизмы, насколько возможно универсальные, для оценок итогов и результатов деятельности членов сообщества. Но не более того. Сегодня деятельность специалистов в области связей с общественностью на международном уровне координируется посредством нескольких международных ассоциаций. Наиболее известные и влиятельные из них это «Международная ассоциация PR » – ИПРА (IPRA)», возникновение концепции которой относят к 1949 году, деятельность на начальном этапе осуществлял Временный международный комитет, и в 1955 году 1 мая, в Лондоне, сама ассоциация была уже непосредственно провозглашена, был принят ее Устав и избран совет ИПРА. На Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года был принят «Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью» (Кодекс ИПРА), являющийся и сейчас обязательным для всех членов ассоциации. Европейская конфедерация по связям с общественностью – СЕРП (CERP) возникла в 1959 году с целью представления профессиональных интересов ассоциаций Европы и их членов. В 1989 г. СЕРП создала ряд профессиональных организаций в сфере связей с общественностью: СЕРП –консультанты, СЕРП-образование, СЕРП-профи, которые ведут активную образовательную работу через различные курсы, семинары и т.п. В 1997 г. в члены СЕРП в Хельсинки была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). В 1999 году СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR , представляющих более 22 тысяч специалистов. Основным документом является Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – кодекс СЕРП). Общим документом, принятым ИПРА и СЕРП является так называемый Афинский кодекс. В 1986 году создан Международный комитет ассоциаций PR - компаний, работающих на международном рынке, (ИКО – ICO). Объединяет национальные ассоциации 21 государства, которые в свою очередь представляют 850 компаний с общим штатом более 20 000 человек. Россия здесь представлена Ассоциацией компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Основным документом является т.н. Римская хартия (Профессиональная хартия ИКО, принятая в Риме в 1991 году). Существуют и такие документы, как «Минимальные стандарты качества» (МСК), разработанные Международным институтом качества связей с общественностью (ИКПР) и принятые на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в 1997 году. На фоне такого высокого уроян транснациональной структурированности связей с общественностью, очевидно, что в России рынок PR –услуг переживает первые этапы формирования. Даже невзирая на порой поразительные достижения его отдельных представителей. Наверное, нужно считать несколько поспешными слова екоторых отечественных специалистов о том, что рынок в целом сформировался. Хотя очевидно и другое, отчетливо наметились контуры этого рынка, определились основные тенденции и игроки. Сложился, в основном, международный рынок PR -услуг, поделенных между корпорациями, в том числе и транснациональными. Основные его представители описаны в работе Е.Н. Пашенцева. Но нужно заметить, что и здесь ситуация весьма подвижна и, как следует из периодики, слияния, разделения, реорганизации и модификации становятся в данной сфере обычным делом. В России две основные ассоциации специалистов РАСО и АКОС. РАСО – российская ассоциация по связям с общественностью. Создана в июле 1991 года, в 1999 году насчитывала в своем составе более 80 PR - агентств и других организаций. Вступить в нее может любое PR - агентство, частное лицо или организация, ведущие как практическую, так и образовательную, научную деятельность в сфере PR . В 1994 году на Конференции РАСО была принята Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. 16 марта 1999 года была создана принципиально новая по типу организация – Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Это новое объединение на рынке PR - услуг, включившее 13 наиболее известных компаний, объединяет исключительно независимые PR - организации, ставя целью развитие PR как вида бизнеса, создание рынка услуг PR - специалистов и выработки стандартов их деятельности. В России активно формируется система PR - агентств. Создаются и первые рейтинги организаций по связям с общественностью. В 1999 году по инициативе редакционного совета журнала «Советник» центром РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) проведено рейтинговое исследование среди 39 наиболее известных PR - фирм. При этом не учитывались PR - фирмы зарубежные, но работающие в России. Первую десятку составили: • Никколо М – Центр политического консалтинга (рук. Е. Минтусов), • Имидж-контакт (рук. А.П. Ситников), • Центр политических технологий (рук. И.М. Бунин), • Имиджленд PR (рук. В.В. Моисеева), • Михайлов и партнеры (рук. С.В. Михайлов). • Р.И.М. (рук. И.В. Писарский), • Фонд эффективной политики (мен. Е.В. Есюнина), • Международный пресс-клуб (рук. А.Н. Чумиков), • Миссия-Л (рук. М.Е. Кошелюк), • Маслов, Сокур и партнеры (рук. М. Маслов, Д. Сокур). Довольно широкой известностью пользуются также организации: «Коммуникационная группа. Агентство массовых коммуникаций. Создание репутаций» (рук. И.А. Кузьменков), «PR-center” (рук. А.А. Протопопов), «Тайный советник» (рук. Л.Левин). Среди фирм, занимающихся политическим консалтингом, известна также питерская компания «Новоком», возглавляемая Алексеем Кошмаровым (1) , которая активно участвует практически во всех выборах в Санкт-Петербурге и многих других как региональных, так и федеральных. Нужно иметь в виду, что довольно быстро меняются - возникают и распрадаются- союзы различных организаций, фирмы перерегистрируются, на глазах возникают новые группы. Так буквально за одну ноябрьскую неделю 2000 года руководители группы АМК Федор Кошлин и Илья Кузьменков разделили компанию, сохранив аббревиатуру АМК в двух своих новых фирмах. Структура Кошлина теперь называется «Группа АМК», свою АМК Илья Кузьменков переименовал в КГ «Кузьменков и партнеры», в честь этого был объявлен и годовой оборот фирмы - $ 4,8 –4,9 млн. (2) Создаются и объединения. Самое успешное – Консалтинговая группа «Треугольник», учредителями которой стали PR - агентство «Р.И.М.», «Михайлов и партнеры», «Имидж-контакт», располагающая своей сетью региональных PR агентств в крупнейших городах России. (3) 22 октября 2000 произошло символическое событие для российского PR -бизнеса. Победителем ежегодного международного конкурса в сфере рекламы и PR – Golden World Awards for Excellence – стало российское агентство «Кузьменков и партнеры». Этот фестиваль – один из самых старых международных коммуникационных конкурсов в мире. Его первых победителей чествовали еще в 1964 году. Десять лет назад он обрел новое лицо, став самым престижным соревнованием в сфере рекламы и PR. Учредитель конкурса – Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA), штаб квартира которой расположена в Лондоне. В качестве призов победители этого года получили стеклянные пирамиды, инкрустированные золотом. В отличие от других конкурсов здесь выбирается не один победитель, а сразу три. На эти три приза претендовали более двух тысяч международных рекламных и PR- агентств. При этом к участию в конкурсе допускались только те агентства, проекты которых имели общественно-полезную или социально-значимую роль. Вместе с российским агентством «Кузьменков и Партнеры», победителями 2000 года стали также американское рекламное агентство Porter Novelly и сербское SPREM Communications. Проект американского агентства получил приз за антитабачную кампанию, адресованную подросткам. Программа сербского агентства называлась «Лечить раны» и была посвящена психологической реабилитации сербской нации после фактической потери Косово. КГ «Кузьменков и Партнеры» пирамиду вручили за проект, направленный на повышение страховой культуры российского общества. «В 1998 году всего 5% населения России пользовались страховыми услугами, - отметила в своем выступлении президент IPRA Каролин Фацио. - Среднестатистический россиянин тратил около $10 в год на страхование. За время проведения Коммуникационной группой рекламной кампании количество публикаций в прессе о рынке страховых услуг выросло в 15 раз. К концу года потенциал страховых компаний увеличился до невероятных размеров.» Успех своего агентства Илья Кузьменков пожелал разделить с двумя изданиями – «Профиль» и «Известия». Это была совместная идея, с триумфом воплощенная на страницах этих изданий и продолженная на телевидении, радио, средствами наружной рекламы и PR. (4.) Другие деловые российские издания также дают информацию об этом событии, но подчеркивают, что представители конкурирующих по отношению к Кузьменкову компаний говорят о том, что до полноценного признания и интеграции отечественного PR в мировое PR- сообщество еще очень далеко. «Частично этот факт подтверждает и сам г-н Кузьменков: Американские PR- агентства считаются лучшими в мире, так как обслуживают крупные международные брэнды. Но я уверен, что лет через 10-15, когда будут распространяться по миру российские торговые марки, отечественные PR‑ компании станут полноценными участниками мирового PR - сообщества.» (5) РАСО проводит ежегодные профессиональные конкурсы, некоторые – совместно с другой профессиональной российской ассоциацией – рекламных агентств. В России введен государственный образовательный стандарт по специальности «связи с общественностью», подготовка специалистов осуществляется почти в 60 вузах страны. Наиболее известные центры – МГИМО, СпбГУ, которые начали подготовку по данной специальности первыми и стали инициаторами открытия этой специальности в России. Долгое время председателем РАСО был профессор А. Борисов – профессор МГИМО, сейчас и.о. президента является М.А. Шишкина – декан факультета журналистики СпбГУ. К конкурса профессиональной направленности, где присутсвуют номинации, сывязанные с PR –деятельностью, нужно отнести и премию «Медиа-менеджер России». В 2003 году приемия присуждалась уже в третий раз. Среди номинаций: «Печатные СМИ», «Распространители», «Электронные СМИ», затем – «Реклама», «Связи с общественностью» и «За вклад в развитие отрасли». В номинации «Реклама» лауретами 203 года стали: Юрий Заполь, президент «Группы компаний Видеоинтернешнл»; Илья Ганжа, креативный директор LMH Consulting; Борис Гольдман, генеральный директор рекламной группы NFQ; В номинации «Связи с общественностью» лауреатами 2003 года стали: Александр Гафин, вице-президент Альфа-Банка; Игорь Писарский, председатель совета директоров «Р.И.М. Портер Новелли».; Игорь Минтусов, председатель совета директоров «Николло М»; Наконец, представители PR -отрасли есть и в последней номинации – «За вклад в развитие отрасли»: Сергей Будников – партнер компании «Business Open»; Наталья Алова, генеральный директор агенства REPUBLIK; Олег Гамазин, генеральный директор «Бренд Createc»; Павел Матюхин, директор центра общественных связей «Банк Москвы». Несмотря на то, что в последнее время появляется огромное количество литературы, прямо или косвенно затрагивающей проблемы связей с общественностью, как переводной, так и отечественной, дефицит качественных учебных пособий реальной существует. Литература, непосредственно затрагивающая проблемы практики и теории PR , чрезвычайно разнообразна. Перечень наиболее принципиальных изданий на русском языке дан в списке литературы. И все же, несмотря на впечатляющие достижения представителей PR –агентств, говорить о том, что PR в самых различных их проявлениях стал «нормой жизни» в российском бизнесе не приходится. Специалист по связям с общественностью должен быть непременным работником штата любой фирмы, любого предприятия. И здесь-то как раз намечается все возрастающий разрыв. Разрыв, видимо, проистекающий из общего рывкообразного и неравномерного развития отечественного бизнеса, разрыв между вполне самостоятельными службами (под какими бы названиями они ни фигурировали) крупнейших российских корпораций, таких как «Северсталь Групп», «ЮКОС» (6), «ЛУКОЙЛ» (7) и многие другие. Увеличивается разрыв между пониманием необходимости системного управления коммуникациями крупных корпораций и положением дел в мелком и среднем бизнесе. Однако и здесь ситуация стремительно меняется. Сегодня нормой становятся отделы и службы специально занимающиеся связями с общественностью в пищевой промышленности, сфере туристических услуг, даже сфере охранного бизнеса… Иногда скептики в России называют связи с общественностью очередной модой. Да, это мода. Но в том ее понимании, как ее трактует современная психология моды. Она проходит путь от подражания внешнему через моду как выражение способа жизни к выявлению личностных смыслов моды вплоть до сложнейшего процесса формирования индивидуального стиля…(8) В этом смысле быть модным не только не зазорно, но и необходимо. В противном случае вы создаете просто непреодолимые барьеры в общении и никогда не станете успешны в избранной вами сфере бизнеса. Литература: 1.Власть.10.00, С.22. 2. Профиль, 23.10.00. С.50. 3. Подробно: см: Сообщение. Спец. выпуск. Октябрь. 2000. 4. Казанская Ольга «Золотая пирамида» – в России.//Профиль, 06.11.-С.29. 5 «Деньги» , №43, от 01.11.00 6 Возглавлявший данное направление в «ЮКОСЕ» Л.Е. Невзлин издал одно из первых отечественных пособий «Паблик рилейшнз»- кому это нужно? (М.:Экономика,1993). 7 А.Б.Василенко – основатель и руководитель Управления общественных связей «ЛУКОЙЛА» издал монографию под характерным названием «ПИАР крупных российских корпораций» (М.-ГУ-ВЩЭ,2001). 8 Килошенко Мая. Психология моды. СПБЮ «Речь», 2001. ЧАСТЬ 2. Информационное общество и основные предпосылки развития PR нового типа. Информационное общество и связи с общественностью. Концепции Мануэля Кастельса, других современных исследователей общества нового типа, формирующегося буквально на наших глазах, предлагают рассматривать современные процессы, в том числе, и, в первую очередь, коммуникативной природы, в рамках глобального переходного периода, который переживает мир. Отсюда и принципиальность в трактовках коммуникации и информации, отсюда и основные концепции, видоизменяющейся власти государства или трансформации таких традиционных институтов западной демократии, как СМИ, политические партии, выборные системы… Собственно говоря, так необходимая сегодня теоретическая база PR, как профессии, вида деятельности и философии существует в очень и очень значительном объеме. Другое дело, что в рамках принятых практик эта теория страшно далека от повседневных нужд и забот PR –специалиста. Но это совершенно неестественное положение, несомненно, изменится уже в ближайшее время. Поэтому мы считаем необходимым подробно остановиться на ключевых (в том или ином смысле) трактатах и концепциях, доказавших и доказывающих сегодня очевидную истину, что в мире, принимающем на себя название «информационалистского», философия, этика, само назначение PR меняются коренным образом. Среди работ, в значительной мере, хотя и с разных сторон, готовивших и описывающих те принципиальные процессы, которые не могли не привести к качественным изменениям в мире и человека в этом мире, необходимо назвать классический труд Ги Дебора «Общество спектакля», работы Ю. Хабермаса, П. Леви, Д.Дьюи и многих других. Интересно, что публиковаться в России эти сочинения стали активно только после кризиса 1998 года. До того они были практически недоступны российскому читателю. А ведь, споря с ними, соглашаясь, порой ориентируясь на них, живет западный мир последние десятилетия. России же, по-сути, предлагали скомпрометировавшую себя модель догоняющей модернизации как безальтернативную панацею от всех ее экономических и социальных проблем. Сегодня наблюдается иная крайность. Огромный вал информации практически нового типа выплескивается на голову российского менеджмента, которому самому предлагается разобраться в его природе и существующих в нем причинно-следственных связях. В полной мере это относится к PR . Думается, что именно здесь необходим тщательный отбор, анализ и достойный коммуникационный ответ на постмодернистский вызов современности. Названные работы совершенно с разных позиций освещают и оценивают происходящие в мире изменения. Одни из авторов являются яростными противниками неотвратимых перемен, и их сочинения пронизаны апокалиптическим духом, доходящим до полного алармизма. Другие – напротив, яростные сторонники нововведений и видят в изменениях технических средств, используемых человечеством, спасение от его многовековых бед и окончательное освобождение личности. Третьи, наконец, стараются избегать оценочности и даже прогнозности. Они детально анализируют на огромном эмпирическом материале те изменения, что происходят в современности и говорят, что эти изменения, во-первых, - объективная реальность, во-вторых – неизбежно окажут воздействие на все устройство человеческого общества. Другое дело, сумеет ли человек обратить их к добру или вреду всего человечества. Глава 1. Бунт против «общества зрелищ». Начнем с «книги протеста»: одной из самых широко известных и самой мало читаемой среди культовых книг данной тематики. Это работа французского философа и социолога Ги Дебора «Общество спектакля» («Общество зрелищ» – в другом переводе). Книга стала первоисточником для бунтарей парижской весны 1968 года. Видимо, для французского политического дискурса Ги Дебор значит не меньше, чем Маклюэн для англо-американского. Сама судьба этого воплощения левацкой идеологии знакова. Ги Дебор родился в 1932 и застрелился в 1994 году. Первым эпатажным подвигом юного бунтаря был срыв пресс-конференции Чарли Чаплина , приехавшего в Европу в 1952 году. Чаплин был назван Ги Дебором «мошенником чувств и шантажистом страданий». В 1957 году Дебор и сподвижники создают Ситуационистский Интернационал в Коза д Ароса. Наконец, в 1967 выходит главный труд – «Общество спектакля» или «Общество зрелища». (1) Общество спектакля – это общество фальсифицированной общественной (социальной, политической, экономической, культурной) и личной жизни. Собственно, одним из признаков такой фальсификации является уже само разделение жизни на «общественную» и «индивидуальную». Средства массовой информации, которые выступают наиболее очевидным и ярким проявлением спектакля, на самом деле не являются нейтральным полем, а инструментом, жизненно необходимым для продолжения спектакля. Коммуникация больше не происходит напрямую между людьми, но только через средства массовой информации, посредством образов, которые являются одновременно и языком и целью коммуникации. Спектакль – это мировоззрение общества, превращающееся в самостоятельную псевдореальность. Спектакль не разгоняет «тучи религии», а лишь привязывает их к земле – к миру товаров и образов жизни. В спектакле роль «звезд» заключается в воплощении псевдоиндивидуальности, псевдожизни, идентификация с которой должна компенсировать реальную отчужденность и специализацию. В нашем мире, считает Дебор, бытие давно уже превратилось в обладание, а сегодня обладание трансформируется в представление. «Спектакль – это кошмар плененного современного общества, которое не выражает никаких желаний, кроме желания спать». По Дебору, спектакль представляет собой самосознание иерархического общества на воссозданном языке мифа, в котором все остальные формы представления больше не используются. В этом смысле самое современное становится и самым архаичным. С этим тезисом Дебора охотно согласились бы многие отечественные исследователи, работающие над темой «Архаизация сознания человека экранной культуры», возводящие ее, правда, скорее, к Маклюэну, чем Г. Дебору. В основе концепции Дебора лежит марксистский классовый подход, а несущую роль играет понятие «пролетариата», класса с отчужденным трудом. Изобилия товаров уже оказывается недостаточно, чтобы подавлять пролетариат, и капитализм реагирует на это построением общества нового типа, общества спектакля. В нем реальности больше не существует, потому что она надежно укрыта под многослойным действом, призванным соблазнять и отуплять рабочий класс, делать его пассивным и безвольным, канализируя его энергию на обслуживание существующего миропорядка – мира товаров. По Дебору, проблема заключается в том, что невозможны никакие варианты изменения существующего положения вещей внешним образом (через революцию, например), изменение возможно лишь путем революции сознания. А поскольку сама идея революции сытого и одурманенного сознания выглядела довольно утопично, то строки трактата Дебора пронизаны скепсисом в отношении судеб современной цивилизации. Конечно, Ги Дебор так и остался одиноким бунтарем и маргинльным публицистом. Что интересно, его трактат сразу же после размещения русского перевода в Интеренет приобретает массового читателя. Проявилась глубокая созвучность идей «Общества спектакля» популярной ценностной парадигме молодежи («Мы живем в полностью поддельном мире», «здесь не смешны шутки и не добра доброта», «Иллюзорность, отчуждение, разделенность, изоляция, мягкий концлагерь системы – вот что такое современная буржуазная действительность, самая тоталитарная, самая порочная и самая жестокая из всех когда-либо существовавших систем подавления и насилия» ). А также множество других, не менее блестящих афоризмов Ги Дебора с теми тенденциями, которые сегодня присутствуют в Европе – достаточно сослаться на изгнанного из компании Данон за роман «99 франков» Федерика Бегдбедера, или судьбы литературных собратьев российского интеллектуального маскульта с «Дженерейшин П» В. Пелевина, в первую очередь. Глава П. От эпохи Гуттенберга к эпохе Маклюэна. В многочисленных концепциях и футурологических прогнозах, так или иначе связанных с новым типом общества, необходимо назвать Герберта Маршалла Маклюэна, ставшего основоположником целого направления в западной коммуникативистике – «маклюэнизма». В 1960-70-е годы он возглавлял Научный центр культуры и техники при Торонтском университете. Наиболее широко известна ключевая формула Маклюэна: «Средство и есть сообщение». В соответствии с этим он создает и собственную периодизацию всемирной истории. В истории цивилизации он выделяет три этапа: 1) первобытная дописьменная культура, основанная на принципах естественности и коллективности образа жизни, восприятия и понимания окружающего мира благодаря устным формам связи и передачи информации; 2)культура письменно-печатная, заменившая устно-эмоциональные формы общения книжными и утвердившая вместо естественности коллективизма дидактизм, индивидуализм и национализм; 3) современный этап, отходящий от почитания книжной культуры в сторону возрождения устности и естественности слуховизуального восприятия мира, но на основе электронных медиа. Как отмечает исследователь зарубежной коммуникативистики Л.М. Землянова, суть представлений Маклюэна заключается в том, что на всех этапах развития цивилизации революционные сдвиги в развитии общественных отношений, сознания и психологии людей детерминируются техническими средствами связи. Отсюда Маклюэн прогнозировал и в будущем решающую роль электронных аудео-визуальных СМИ для социально-культурного прогресса: «Согласно этому прогнозу господствующее место будет принадлежать не письменным, а устно-электронным формам общения, «которые сокращают пространство, время и однолинейность отношений, возвращая нас к множественности отношений одновременно» и приобщая тем самым к новым «макромифам», «ритуалам» и «языкам» глобальных радио и телевизионных связей. Мир, по Маклюэну, превращается под влиянием электронных СМИ в «глобальную деревню», становится новым «глобальным театром». И роль, которую исполняет каждый участник этого действа, предписываются ему структурами «слуховизуальной телекультуры». По мнению Маклюэна, эти структуры – далеко не просто технологии передачи информации. Структуры сами становятся универсальными законами бытия и сознания. Данной теме посвящена его специальная статья «Законы Маклюэна о средствах массовой информации». Согласно Л.М. Земляновой, «Суть этих законов сводится им опять-таки к абсолютизации информационных средств, структур и языков в формировании сходного образа жизни, деятельности и мышления людей, живущих в разных странах, но в одни и те же эпохи. Приоритетное значение в нашу эпоху он отводит электронным средствам, которые «формируют наши мысли, структурируют наш опыт и определяют наши взгляды на окружающий мир» (2). Концепции Маклюэна оказали огромное воздействие на формирование самых различных школ и направлений западной коммуникативистики, его концепции воздействия роли СМИ в информационную (само это слово Маклюэн не использовал) эпоху легли в основу многих концептуальных моделей взаимоотношений СМИ и общества. Классификации типов коммуникационных каналов Маклюэна, делившего их на «холодные» и «горячие» по степени необходимой включенности получателя информации в процесс ее получения, и сегодня широко используются при классификации медиа-аудиторий и в медиа-планировании. Одним из крупнейших авторитетов западной науки в области теории коммуникации является Ю. Хабермас. К отдельным положениям его трудов мы обратимся еще не раз. Хабермас представитель совершенно иного, нежели ранее рассмотренные авторы, направления европейской мысли – позитивизма. И по возрасту (родился в 1929 году), и по основным философским позициям Хабермас предстает оппонентом весьма популярным у нас французским философам нового поколения, лидерам постмодернизма, вознесших, к удовольствию филологов, роль языка и коммуникации в целом на немыслимую ранее онтологическую высоту, таким как Лиотар, Барт, Фуко и, особенно, Деррида. Основной трактат Хабермаса называется «Теория коммуникативного действия». В 2000 году в издательстве «Наука» Санкт-Петербурга вышел в свет его первый представительный сборник русских переводов, озаглавленный «Моральное сознание и коммуникативное действие». Следом появился «Вовлечение другого. Очерки политической теории». В первом, помимо основной работы, давшей название всему сборнику, помещены следующие принципиальные работы философа: Философия как «местоблюститель» и «интерпретатор», «Реконструктивные и понимающие науки об обществе», «Этика дискурса: замечания к программе обоснования». (3) Хабермас, по крайней мере, к широкому российскому читателю дошел с существенной задержкой по «техническим», часто вполне академическим причинами (включая сложности перевода очень трудного текста автора). Кроме того, некоторая недооценка позитивистских направлений в коммуникативистике и философии коммуникации приводит к явной недооценке концепций Ю. Хабермаса и снижению интереса к его принципиальным выводам, в том числе и теоретиков PR . Глава Ш. Доктрина информационного общества Э. Тоффлера. Академическая коммуникативистика остается уделом узкого круга социологов и философов (включая специалистов в области философии языка). Зато другой «быстрый» выбор России сделан довольно ожидаемо: в пользу широкого «раскручивания» философа, считающегося на западе утопистом и автором футурологической доктрины информационного общества (4) – Элвина Тоффлера . И, прежде всего, его трактата –«практопии», как сам автор определил жанр своих сочинений, «Третья волна», являющегося второй частью трилогии. Солидный том, выпущенный 5000 тиражом московским издательством «АСТ» в серии «Классическая философская мысль» в 1999 г. (5), сыграл весьма серьезную роль в формировании популярных представлений о природе общества "третьей волны» особенно в среде публицистов и журналистов. Собственно, ту же роль популяризатора им же созданной доктрины информационного общества Тоффлер играет и в западном культурном сознании. Другое дело, что в западной традиции его доктрина существует наряду и одновременно с массой иных работ, посвященных различным аспектам новой эпохи. В России же Тоффлер, хотя и не надолго, оказался в гордом одиночестве пророка информационного общества, чем , подчас и ввел к некоторое в заблуждение журналистов и публицистов. После первой восторженной встречи начинается существенное охлаждение к Тоффлеру как автору, чьи концепции имеют безотносительную научную ценностью. Необходимо отметить, что как раз во многих ключевых позициях ( касающихся принципиальных изменений коммуникационных магистралей и коммуникационных полей нового общества, оценок меняющейся роли СМИ в новую эпоху, изменений понятий корпоративной культуры и т.д.), догадки Тоффлера находят постоянное подтверждение и, следовательно, высказавший их автор, пусть и действовавший более интуитивно, чем аналитически, заслуживает очень серьезного внимания. Тоффлер, как и М. Маклюэн, полагал, что мировая история претерпела смену трех волн, причем с все ускоряющейся последовательностью. Первая волна – «сельскохозяйственная цивилизация», отличалась тем, что, несмотря на различия включенных в нее цивилизаций, единым были – земля как основа экономики, семьи, производства и воспроизводства. Везде власть была децентрализована, так же как и экономика. Триста лет назад произошел взрыв, им стала промышленная революция, повлекшая за собой изменения не только в экономике, но и во всех сферах жизни. К середине ХХ века силы первой волны были разбиты и повсюду воцарилась «индустриальная цивилизация». Но почти одновременно с этим на мир начала накатываться третья волна, несущая с собой новые институты, новые ценности, новые отношения. Ее паролем стала информация. Характеристику третьей волны Тоффлер начинает с описания изменяющейся энергетической базы второй волны: нефть, газ, уголь. Вопрос не в том, сколько они будут стоить, а как скоро закончатся вообще. Все это невозобновляемые ресурсы, и скачки цен на топливо только доказывают, что время их проходит. Завершается линия развития, энергетическая база второй волны становится несостоятельной. То же происходит и с орудиями труда второй волны - на смену станкам и конвейерам, построенным на простом электромеханическом принципе, идут новые технологии, позволяющие проникнуть по ту сторону времени и пространства: компьютерная, аэрокосмическая, полупроводниковая, генная инженерия и т.п. Причем впечатляют темпы их роста. Один из компьютерных журналов отметил: «Если бы автомобильная промышленность сделала то же самое, что за последние 30 лет компьютерная, роллс-ройс сейчас стоил бы 2,5 доллара и проходил без заправки 2 млн. миль»,- подчеркивает Тоффлер (С.239). Установлено, что за последние 15 лет (написано в конце 70-х) мощность компьютера возросла в 10 тыс. раз, а стоимость операции снизилась в 100 тыс. раз. Механизмы на орбите, в морских глубинах, использование генных технологий – все это вскоре может полностью заменить привычный инструментарий и привычные источники энергии второй волны. Но принципиально меняется и структура производства, и структура потребления. Разрушается ядро корпоративного мышления второй волны: необходимость собирания и единовременного присутствия всех работающих на данном предприятии в данное время в данном месте. Поощрение работы на дому, с использованием компьютера, даже такими фирмами, как Макдональдс (для топ-менеджеров) приводит к высказыванию сомнений в необходимости такой структуры как единый офис компании. Одна из центральных проблем надвигающейся третьей волны стала демассификация. Массовое производство, массовое потребление во всех сферах - от производственной до информационной – были девизом волны второй. Теперь наступило время демассификации. Название 13 главы книги «Демассификация средств массовой информации» звучит парадоксально. Но суть происходящего описывается в ней вполне логично и убедительно. Агент-шпион, говорит автор, – одна из самых мощных метафор нашего времени. Отталкиваясь от этого концепта, он и выстраивает цепь рассуждений. Никогда раньше эта фигура не была ключевой, она вытеснила привычных детективов, шерифов и т.п. Агент 007 безусловно лидирует среди зрительских симпатий. Тем временем правительства действительно тратят огромные средства на шпионаж. Шпион – далеко не новинка в истории человечества. Тоффлер предлагает задуматься, почему именно сейчас эта фигура становится ключевой. Основная задача шпиона – получить информацию, шпион превратился в живой символ революции, охватившей интеллектуальную сферу. Переходя от информационного пространства второй волны к информационному пространству третьей, мы изменяем свою психику, - утверждает автор: «Каждый из нас создает ментальную модель действительности, у нас в голове существует как бы склад образов. Одни из них визуальные, другие слуховые, есть даже тактильные. Некоторые – только «перцепты» – следы информации об окружающей нас среде, т.е. они запоминаются, как образ, например, мельком увиденного голубого неба. Есть и определяющие отношения «ассоциации», предположим два слова – «мать» и «дитя». Одни образы простые, другие сложные и концептуальные, подобно идее о том, что «причина инфляции лежит в повышении зарплаты». Связанные воедино, эти образы дополняют нашу картину мира, помещая нас в пространство, время, определяя наше место в структуре личностных взаимоотношений» (263). Третья волна, меняя окружающие нас институты, меняет и нашу картину мира, наш «склад образов». До наступления эры масс-медиа ребенок первой волны строил свою модель мира из образов, полученных только от близких, соседей, учителей, священника и т.д. Каналов информации было мало, зато получаемые сообщения были многословными и повторяющимися. Тем самым создавалось постоянное давление, ведшее к конформизму на уровне общины, создавая консенсус. Вторая волна резко увеличила число каналов за счет газет, радио, телевидения. СМИ превратились в крупнейшую фабрику образов, причем образов, разработанных централизованно, централизованно же и использовавшихся. Все это способствовало необходимой для второй волны стандартизации поведения, сознания. Третья волна радикально меняет все это. Отслеживая падание тиражей общенациональных газет, журналов и в то же время рост числа малотиражных, узконаправленных журналов, падение с 1977 года числа зрителей общенациональных каналов и стремительный рост числа зрителей каналов кабельного телевидения в США, зарождение интерактивных средств коммуникации, Тоффлер делает вывод о принципиальной демассификации СМИ. Демассифицированные СМИ третьей волны обращаются не к обезличенной национальной аудитории вообще, а исключительно к своей, узко специфической аудитории: тому или иному сегменту молодежного зрителя, тому или иному сегменту взрослого зрителя (делящегося по религиозному принципу, расовому, разнообразию хобби и т.п.) Третья волна (опять же, еще до распространения Интернет) начала новую эпоху – эпоху не массовых средств информации. Согласно автору, это будет иметь революционные последствия для нашего мира и нашего сознания. Все это приводит к принципиальным структурным переменам в культуре. Возникает концепт клип-культура. Так называет Тоффлер складывающийся тип культуры третьей волны: «Демассифицированные средства информации демассифицируют и наше сознание. Во время Второй волны постоянная накачка стандартизированного образного ряда привела к тому, что критики называют «массовым сознанием». Сегодня уже не массы людей получают одну и ту же информацию, а небольшие группы населения обмениваются созданными ими самими образами». ( 277) Это приводит, в частности, к тому, что мнения по какому-то вопросу – от поп-музыки до политики – становятся менее унифицированными. Консенсус пошатнулся. На личностном уровне нас осаждают и ослепляют противоречивыми и не относящимися к нам фрагментами образного ряда, которые выбивают почву из-под ног старых идей, и обстреливают нас разорванными и лишенными смысла «клипами», мгновенными кадрами. По сути, мы живем в клип-культуре. То же относится и к литературе. По выражению критика Дж. Вулффа , сочувственно цитируемого Тоффлером, «идея любого исчерпывающего синтеза кажется несостоятельной. Альтернативное решение – собрать мир наобум, особенно его самые забавные черепки». Но разбивка нашего образного ряда на крошечные кадрики не ограничивается книгами, еще больше она проявляется в прессе и электронных средствах информации. Публику второй волны, стремящуюся к готовым, установившимся моральным и идеологическим истинам прошлого, раздражают и дезориентируют клочки информации. Она испытывает ностальгию по радиопрограммам или фильмам 40-х годов. Она чувствует себя вырванной из пространства новых средств информации не только потому, что многое из того, что она видит и слышит, пугает и расстраивает ее, но и тип подачи материала ей не знаком. Вместо получения пространных, соотносящихся друг с другом «полос» идей, собранных и систематизированных, нас все больше пичкают короткими модульными вспышками информации – рекламой, командами, обрывками новостей, какими-то обрезанными, усеченными кусочками, не укладывающимися в наши прежние ментальные ячейки. Новый образный ряд не поддается классификации, отчасти из-за того, что выпадает из наших старых концептуальных категорий, но еще и потому, что подается в странной скоротечной, бессвязной форме. Но если людей второй волны такой способ подачи информации пугает, то людей волны третьей он вполне устраивает. Они чувствуют себя неплохо под бомбардировками блицев: полутора минутный клип с новостями, полуминутный рекламный ролик, фрагмент песни или стихотворения, заголовок, мультик, коллаж, кусочек новостей, компьютерная графика. Будучи ненасытными читателями дешевых книг и специальных журналов, они залпом глотают огромное количество информации. Они учатся создавать свои собственные «полосы» идей из того разрозненного материала, который обрушивают на них СМИ. Сейчас, подчеркивает Тоффлер, мы не получаем готовую ментальную модель реальности, мы вынуждены постоянно формировать ее и переформировывать. Это ложится на нас тяжелым грузом, но это же ведет к большей индивидуальной ответственности, ведет к демассификации как личности, так и культуры. Кроме прочего, демассификация цивилизации, отражением и усилением которой являются средства информации, влечет за собой огромный скачок информации, которой мы обмениваемся друг с другом. И этот рост объясняет, почему мы становимся информационным обществом. Чем более разнообразна цивилизация, чем дифференцированнее ее технология, ее энергетические формы, тем больше информации должно проходить между ее составляющими, чтобы иметь возможность соединять их воедино. Чем более мы унифицированы, тем меньше нам нужно знать друг о друге, чтобы предвидеть поведение каждого. Но по мере того, как люди вокруг нас становятся все более индивидуализированными и демассифицированными, мы все больше нуждаемся в информации – сигналах и ключах – чтобы предвидеть, хотя бы в общих чертах, как они собираются поступать в отношении к нам. И если мы не сможем сделать эти прогнозы, мы не сумеем работать или даже жить вместе. Третья волна приводит к активизации социальной памяти. 15 глава книги озаглавлена «За пределами массового производства». Здесь анализируются некоторые статистические данные по уменьшению массовости производства товаров и переход на производство штучных единичных экземпляров. Демассифицированной становится даже военная сфера. Проведенный Пентагоном анализ закупок ряда товаров показал, что более 59,1 млрд. истрачено на приобретение товаров, для которых количество определимо, и 78% - на товары, произведенные в количестве менее 100 штук. Это отражает общий расцвет производства на заказ (бум производства на заказ охватил сейчас и Россию – от строительства до производства товаров). Вообще специалисты говорят о возможном принципиальном исчезновении стандартизированных товаров и, прежде всего, в сфере одежды. Поскольку уже сейчас вполне возможны и применяются технологии изготовления на потоке единичных экземпляров. Формируется индивидуальный заказ, заказы суммируются и выпускаемая серия при максимальной экономии материалов производит пусть не индивидуальную, но индивидуализированную одежду. Отсюда и стремление к изготовлению небольших партий изделий (очень наглядно проявляющийся в полиграфии). Характерны отдельные разделы книги, посвященные электронному жилищу семьи будущего и т.п. Однако наиболее принципиальный характер носит глава 18 - «Корпоративность означает кризис». Здесь помимо прочего говорится и о кризисе исполнительной власти, не способной принимать решения в скоростном режиме и потому всегда находящейся в ситуации перманентного кризиса. Следующая выделяемая Тоффлером и очевидная для нас черта – отказ от сглаживания национальных и прочих особенностей в обществе. Монолит общества распадается, социальные группы борются не за ассимиляцию в общество, а за признание своих особенностей. Национализм в высокотехнологичном контексте становится регионализмом, давление «плавильных котлов» наций заменяется давлением этносов. Все это приводит к кризису идентичности крупнейших корпораций, в частности, таких, как национальные государства. Корпорации вынуждены решать многопрофильные задачи, не входившие ранее даже в круг их внимания. Поскольку каждая корпорация действует в плотном окружении групп, как правило, враждебно настроенных по отношению к ней, она вынуждена усиливать механизмы защиты. «Социальное загрязнение», т.е. безработица, раскол общества по уровню доходов, грамотности и т.п., вызванные корпорацией, мгновенно распознаются, и на корпорацию оказывается давление. Общественностью на корпорацию возлагается ответственность за ее «социальный продукт». Демассификация общества, рост информации, приводят к тому, что резко возрастает и количество информации, которым вынуждены обмениваться отдельные институты общества, включая и корпорации, для того, чтобы поддерживать равновесные отношения между ними. Поэтому фирмы «сосут данные, подобно гигантскому вакуумному насосу», обрабатывают их и распространяют все более и более сложными путями. Поскольку информация становится ключевой для производства, «информационные менеджеры» в индустрии множатся, и корпорация, по необходимости, воздействует на информационное окружение так же, как на физическое или социальное. Корпорации становятся не только экономическими, но и информационными производителями, а сама информация, производимая корпорациями, становится ликвидным товаром. Корпорации все более и более попадают в сети политики – локальной, региональной, иногда транснациональной. И наоборот, каждое корпоративное решение становится производителем политических эффектов. С увеличением морального давления на корпорации, сами корпорации также превращаются или, точнее, все чаще и чаще рассматриваются в качестве производителей моральных эффектов. Таким образом, цели корпораций становятся множественными. «Коротко говоря, - делает вывод автор, - если пробежать кодовую книгу цивилизации второй волны от стандартизации к синхронизации и далее к централизации, максимизации, специализации и концентрации, то будет видно, как пункт за пунктом старые основные правила, которые определяли нашу жизнь и методы принятия социальных решений, находятся в процессе революционных преобразований и потрясений, вызванных Третьей волной». Книга Тоффлера не принадлежала бы к изобретенному им самим жанру «практоприи», то есть практической, реальной утопии, если бы в ней не было представлено видение будущего самим автором. И такое видение очень ярко воплощается, затрагивая практически все важнейшие институты современного общества. Автор анализирует ближайшие судьбы такого социального института как «организация», и приходит к следующему заключению: «Если все принципы второй волны применить в работе одной организации, результатом будет классическая индустриальная бюрократия: гигантская, иерархическая, неизменная, строгого подчинения сверху донизу, механистическая организация, хорошо спроектированная для производства одинаковых продуктов и однотипных решений в сравнительно стабильном индустриальном окружении». Новые организации другой природы, они «…имеют более плоскую иерархию. Они меньше подвержены давлению верхушки, состоят из небольших компонентов, связанных вместе во временных конфигурациях. Каждый из этих компонентов имеет свои собственные взаимосвязи с внешним миром, свою собственную внешнюю политику, которая, так сказать, не проходит через центр. Работа этих организаций все меньше и меньше зависит от времени суток.»(427) Такие организации отличаются от классических бюрократий и в других фундаментальных отношениях. Они являются тем, что может быть названо «двойными» или «поли»- организациями, способными принять две или более разных структурных формы как условие безопасности, подобно пластикам будущего, которые изменяют форму, когда их нагревают или охлаждают, но возвращаются в свою основную форму при установлении нормальной температуры. Не существует общепринятой терминологии для описания таких организаций (самим автором, кстати, употребляется понятие «матрица»). Но группы единых структур, действующих как интеллектуальные командос, будут менять иерархические структуры. Тони Джадж называет такой тип организации «ячеистым», указывая, что ячеистая структура не координируется кем-либо; участвующие в ней структуры самокоординируются, идущие в них процессы можно назвать «автокоординацией». Так же как и Маклюэн, Тоффлер неоднократно возвращается к мысли об определенной архаизации человека информационной эпохи. Одно из очевидных доказательств начавшегося процесса видится ему в таком невинном деле, как «производстве для себя». Возникновение производителя для себя - признак разрушения старого типа производства массового характера. Жизненный стиль «производителя для себя» принципиально отличен от человека «второй волны». Возникновение и расширение «производителей для себя» изменит природу экономического конфликта. На место конфликта между менеджером и рабочим, соперничества между производителями-рабочими и производителями-менеджерами придет новый тип конфликта. Обострится борьба за лицензирование, строительные кодексы и т.п. – и это тоже «вещи» информационного формата. Наконец, человечество по меньшей мере 10 000 лет занималось строительством всемирной сети обмена – рынка. За последние 300 лет этот процесс шел на бешеной скорости. Цивилизация второй волны маркетизировала мир, сегодня – как раз в момент появления производителя для себя – этот процесс завершается, - делает вывод автор. Изменения коснутся всех сфер жизни: и семьи, и образования и т.п. Бесспорно, что многое из сформулированного и описанного Тоффлером в отношении западного мира оказалось совершенно неожиданно актуальным для российского читателя. Поэтому резонанс на идеи Тоффлера в России, относящийся к весьма недалекому прошлому, был значителен. Так, например, в журнале «Эксперт» (№23, от 19 июня 2000 г.) появляется статья Петра Щедровицкого ( эксперта, политтехнолога, близкого к СПС ) «Бунт капиталов: Национальные государства не соответствуют требованиям постиндустриального общества». Статья представляет собой рассуждения о природе изменяющихся государств в период объявленной президентом реформы системы власти. Щедровицкий предлагает не ограничиваться частичными изменениями, а сразу сделать выбор в пользу постиндустриального и постнационального государства. В №29 от 14 августа 2000 года тот же «Эксперт» публикует статью журналиста и политобозревателя Максима Соколова «Прогресс- это симптом: Об одном лжеучении, распространяющемся в нашем отечестве». Публицист прямо называет источником статьи Щедровицкого книгу Тоффлера и далее в пространном материале пытается оспорить как положения Щедровицкого, так и суждения Тоффлера. Воюя на два фланга, он и пытается отстоять структуру национального государства, а также тезис о том, что любые изменения происходят не вдруг, не сразу, и не бывают тотальными. Позже к полемике присоединится и профессор факультета социологии одного из американских вузов Георгий Дерлугьян (Эксперт, 2000, №48). Развернувшаяся полемика весьма показательна , она наглядно продемонстрировала степень актуальности доктрины Тоффлера для трансформирующейся России. Но, к сожалению, серьезное обсуждение этой доктрины так и не произошло из-за автоматически возникающего пафоса «утверждения» и «отрицания» участвующих в споре авторов. Однако, основные положения «практопии» Тоффлера, скорректированные позднейшими работами, довольно адекватно отражаются в сегодняшней западной, да в значительной степени и россйской, действительности. Тезис о «демассификации» производства вообще выглядит отражением наиболее актуальных тенденций. Возьмем, например, наиболее динамично развивающуюся автомобильную компанию – шведский “Saab”, недавно вошедший в состав «General Motors». В 42 номере «Эксперта» (от 6 ноября 2000) в приложении «Эксперт Авто» приводятся очень характерные данные по организации производства в Тролльхэттене. «На финишных линиях нельзя было не заметить, что автомобили существенно отличаются друг от друга. Все дело в том, что подавляющее большинство машин уже на конвейере делаются под конкретный заказ вполне конкретного клиента (ему, правда, после обращения в салон дилера требуется ждать от четырех до шести недель). Кроме того, здесь одновременно собираются автомобили с правым и с левым расположением руля, с разной светотехникой и зеркалами – для Европы и для Америки. С каждым автомобилем приходит список определенного оборудования. Например, сидения заказывают за пять часов до того, как машина попадет на конвейер. А панели приборов, тоже разные, приходят лишь за час до сборки» (С.10). То же самое относится к демассификации СМИ. Одна из последних международная конференция в Амстердаме прошла под характерным названием «После печатного слова». Там не только констатировался стремительный рост «смежных» технологий передачи информации, но и утверждалась необходимость и перспективность развития того, что называется «multiple medea» (журналист предложил русский вариант – поли медиа). Это означает три основные модели работы редакции СМИ, готовящих одновременно бумажные и электронные версии, распространяемые на веб-сайте, на мобильные телефоны, по радио и теле каналам. Например, в редакции «Чикаго Трибьюн» печатная, электронная и телевизионная версии формально независимы друг от друга, готовятся разными командами журналистов и редакторов, которые, впрочем, могут перебрасываться с одного направления на другой. В немецкой «Файненшл таймс» все версии готовятся объединенной командой журналистов, в то время, как редакторы, сидящие за общим столом, принимая во внимание срочность материала, решают, куда будет направлена готовая статья – в Сеть, в печать или в обе версии. Наконец, во Флориде в редакции «Тамп Трибьюн» был введен третий вариант: журналист готовит короткое сообщение, которое передается по мобильному телефону в редакцию дочернего телеканала, затем он же делает более подробный репортаж для сайта, еще более подробный для вечерних новостей и, наконец, самый развернутый - публикацию для завтрашнего номера газеты. Пока традиционной формой расширения «общественности» с учетом ее многообразия является наращивание объема печатного издания. В результате воскресные выпуски «Нью-Йорк Таймс» могут достигать до 1000 полос, значительный «кусок» этой книги будет читателем сразу же выброшен, он оставит лишь некоторую часть, содержащую интересующие его сообщения. Отсюда актуальность интернет-технологий, персонализации пользователя, при которой последний самостоятельно выбирает интересующие его темы. Такие технологии позволяют выделять даже не группы пользователей (потребителей-читателей) как раньше, а именно персональных, конкретных получателей информационного продукта, привычки и требования которых сразу же становятся известны издателю, а через него и рекламодателю. Современные издательские технологии также предусматривают нечто подобное: уже разработаны несколько издательских систем, позволяющих получать так называемые «газеты по требованию» При этом становится возможным читателю самому формировать собственную газету, составленную из статей разных изданий. Видеотехнологии принципиально изменяются, и принципиально иными становятся используемые в них рекламные приемы. Зритель не отвлекается на рекламу при просмотре фильма, но всегда может узнать, что именно едят герои, во что они одеты , машину какой фирмы используют, сплетни и сведения об актерах, процессе съемки фильма и т.д., более того, могут вступить в дискуссию с авторами и режиссером, и актерами и т.п. Все этим примеры, ставшие реальностью уже после вывхода практопии Тоффлера, свидетельствуют о чутко уловленных тенденция в информационном обществе: прежде всего, демассификация каналов информации и всей сферы производства товаров потребления. Оппонент Тоффлера и Щедровицкого прав, безусловно, в одном: информационное общество, как бы мы его не называли, не отменит все предыдущие формы, при доминировании третьей сохранятся «участки» и первой и второй волн. И как раз этот момент принципиально подчеркивается самым авторитетным современным теоретиком информационалистской эпохи – Мануэлем Кастельсом. Все высказанные сомнения вполне укладываются в его концепцию «новой географии»: граница сетевого общества не зависит от географического пространства и пространства физического, она зависит только от включенности или не включенности территории и людей, на ней проживающих, в сеть. Глава 1У. Информационалистская эпоха Мануэля Кастельса. Если трилогия Тоффлера стала одним из первых по времени признаков структурных изменений сознания западной интеллектуальной элиты, то наиболее зрелым и монументальным результатом этого процесса следует признать трактат Мануэля Кастельса. Между ними – сотни, тысячи статей и книг, сформировавших определенный тезаурус и реализующих сам научный и публицистический дискурс информационного общества. Сегодня, безусловно, М. Кастельс - кумир продвинутой российской публики, и не только в силу его вполне очевидного антиамериканизма последнего времени, и не потому, что он женат на русской женщине Эмме Киселевой-Кастельс. И даже не только потому, что в российском истеблишменте устойчиво циркулируют легенды о его участии в работе группы западных экспертов по России в 1992 году (считается, что эта группа предложил вполне реальные вещи, которые правительством Егора Гайдара были отклонены, что и привело к провалу программы правительства). Дело, вероятно, в другом. Проблемы информационалистского (именно в такой форме предлагает называть новое общество автор) общества Кастельс довел до высочайшего уровня обобщения и систематизации. При этом он последовательно, глубоко академично, на неимоверно обширном и разнообразном фактическом материале проследил происходящие в новом мире процессы, выступая и как социолог, и как экономист, и как практик-менеджер. Его монография посвящена «всестороннему анализу фундаментальных цивилизационных процессов, вызванных к жизни принципиально новой ролью в современном мире информационных технологий. Выводы автора основываются не только на анализе данных национальных и международных статистических учетов, вторичном анализе экономических и социальных исследований других ученых, но и на его собственных крупномасштабных изысканиях. «М. Кастельс проводил исследования в США, Японии, Тайване, Южной Корее, Гонконге, Китае, Западной Европе (Англия, Франция), России (особенно в Академгородках Сибири и Подмосковья). В итоге он сформулировал целостную теорию, которая позволяет оценить фундаментальные последствия воздействия революции в информационных технологиях, охватывающих все области человеческой деятельности, на современный мир,»- подчеркивает научный редактор русского перевода Кастельса О.И. Шкаратан. (6) Начиная с 1996 ежегодно по 98 вышли в свет три тома фундаментального исследования “The Information Age: Economy; Society and Culture” (Информационная эра: экономика, общество, культура). Автора уже поспешили назвать Адамом Смитом и Марксом конца ХХ века. Кастельс ныне профессор социологии на кафедре городских проблем в университете Беркли, штат Калифорния. К сожалению , в русском переводе трактат существует лишь далеко не в полном объеме.(7) Зато на русском языке существует другая книга автора, которая также представляет несомненный интерес (8). Обыкновенно возражающий против неполных изданий своей трилогии, Кастельс сделал для России исключение. Появилось некое «Избранное» на русском языке, включающее в себя наиболее принципиальные позиции трехтомника (на это издание мы и будем ссылаться с указанием страницы в тексте). К сожалению, при всей активной работе самого автора в России ( чтение лекций, выступление на конференциях, публикация статей и т.д.) все же осмысление серьезности и принципиальности, а, главное, понимание непосредственности и прямого «вмешательства» процессов информационалистской эпохи и законов информационного общества почти не отражается в вырабатываемых сегодня российских практических моделях политиков, бизнесменов, специалистов по связям с общественностью. Может быть, отчасти и поэтому многие из современных примеров отечественных PR –практик воспринимаются как явления неэффективные в силу своей очевидной архаичности. Чуть ли не единственным исключением оказалась попытка И. Засурского, который в своей работе «Масс-медиа второй республики» (9) совершенно справедливо начал характеристику современной ситуации в российских СМИ именно с краткого пересказа Кастельса. Будучи профессиональным журналистом, Засурский вслед за Кастельсом рисует яркий образ становления информационного капитализма и его последствий для средств массовой информации как специфического института. Это попытка прямого соотношения теории информационалистской эпохи и российской действительности, к сожалению, не нашла широкой поддержки и не вызвала профессиональной дискуссии ни в среде журналистов, ни в среде специалистов по связям с общественностью.. Хотя в собственно академической среде, естественно, проблемам доктрины Кастельса сегодня посвящаются сотни статей и публикаций. (10) Остановимся лишь на самых общих положениях единой концепции социолога и экономиста, имеющих самое непосредственное значение для философии связей с общественностью в современных условиях. В основе становления информационного капитализма – новый образ общества. Нерв этой новой общности – принципиально иной способ развития – информационализм. Автор подчеркивает: «В новом, информациональном способе развития источник производительности заключается в технологии генерирования знаний, обработки информации и символической коммуникации. Разумеется, знания и информация являются критически важными элементами во всех способах развития, так как процесс производства всегда основан на некотором уровне знаний и на обработке информации. Однако, специфическим для информационального способа развития является воздействие знания на само знание как главный источник производительности» (С.39). Два ключевых термина используются Кастельсом как парные (если не сказать – синонимичные) – «информациональный» и «глобальный». Экономика нового типа одновременно и информациональна и глобальна: «… Информациональная – так как производительность и конкурентоспособность факторов в этой экономике (будь то фирма, регион или нация) зависят в первую очередь от их способности генерировать, обрабатывать и эффективно использовать информацию, основанную на знаниях. Глобальная - потому что основные виды экономической деятельности, такие , как производство, потребление и циркуляции товаров и услуг, а также их составляющие (капитал, сырье, управление, информация, технология, рынки) организуются в глобальном масштабе, непосредственно либо с использованием разветвленной сети, связывающей экономических агентов. И наконец, информациональная и глобальная – потому что в новых исторических условиях достижение определенного уровня производительности и осуществление конкуренции возможно лишь внутри глобальной взаимосвязанной сети.» (С.81). По справедливому замечанию О.И. Шкаратан, в трактате Кастельса прослеживается «новое соотношение между социальными процессами создания и обработки символов (культура общества) и способностью производить и распределять товары и услуги (производительные силы). Впервые в истории человеческая мысль прямо является производительной силой, а не просто определенным элементом производительной системы.» (11). По Кастельсу, информациональная глобальная экономика чрезвычайно политизирована. При этом старые формы и институт политической жизни (такие как политические партии) становятся отчетливыми анахронизмами. Зависимость общества от новых способов распространения информации дает последним аномальную власть, приводит к ситуации, когда «не мы контролируем их, а они нас». Главной политической ареной теперь становятся средства массовой информации, но они политически безответственны. При этом политические партии исчезают как субъект исторических изменений, теряя свою классовую силу и обретая функции «управляющих социальными противоречиями». (12) Фундаментальными же источниками производительности и власти становятся генерирование, обработка и передача информации. Новое общество имеет сетевую структуру, точнее сказать – сетевую логику «его базовой структуры». Это общество потому и может быть названо сетевым , что «оно создано сетями производства, власти и опыта, которые образуют пространство культуры виртуальности в глобальных потоках, пересекающих время и пространство… Не все социальные измерения и институты следуют логике сетевого общества, подобно тому как индустриальные общества в течение долгого времени включали многочисленные предындустриальные формы человеческого существования. Но все общества информационной эпохи действительно понизаны – с различной интенсивностью - повсеместной логикой сетевого общества, чья динамичная экспансия постепенно абсорбирует и подчиняет предсуществовавшие социальные формы.» (С.505). Глобальная экономика и международный финансовый рынок привели к формированию нового миропорядка. Власть в нем принадлежит не элитам национальных государств, а безличным и нематериальным силам, электронным импульсам, в которые превратились современные деньги, большая часть которых давно уже не в золоте и не на бумаге, а на электронных счетах. Границы и национальности претерпевают коренную ломку и сохранение их в прежнем виде становится невозможным. Неустойчивость (в том числе и всяческих границ) становится структурным принципом времени. Современные финансовые потоки, - напоминает автор, - не знают границ и национальностей – они стали безличной нервной системой мировой экономики, реакциями которой пытаются манипулировать многочисленные игроки, но предсказать поведение которой не может никто. Финансовые операции происходят в доли секунды. Достаточно минуты для того, чтобы процветающая экономика страны того или иного региона коллапсировала в результате финансового кризиса, если деньгам вздумается уйти с рынка. Структура новой экономики непохожа на индустриальную. Вместо иерархических корпораций и национальных государств она состоит из огромного количества экономических агентов, организованных по сетевому принципу. При этом в сеть объединены центры управления и исследовательские центры, высокотехнологичные производства и сборочные подразделения. Одна из самых серьезных перемен происходит в информационном обществе с географией и пространством вообще. Что касается промышленной географии, то она претерпевает решительную ломку. География размещения предприятий определяется их ролью в процессе производства - высокотехнологичные предприятия тяготеют к центрам инновации (т.е. центрам глобальной экономики – глобальные мегаполисы, в которых формируется густой коктейль исследовательской деятельности, корпоративных штаб-квартир и культурной жизни), сборочные цеха – к точкам сбыта продукции. Роль центров управления и инноваций досталась нескольким новым агломерациям (например, Силиконовой долине) и традиционным мегаполисам. Новая экономика – это, прежде всего, городская экономика, в которой были заново открыты города-государства. Производительные силы востребуются городами, когда это необходимо и где это необходимо. Мегаполисы служат узлами глобальной экономики, концентрирующими административные, производственные и менеджерские функции на всей планете. Эти мегаполисы связаны с глобальными сетями, а внутри своей страны они исключают из глобальных сетей местные популяции. Эта глобальная включенность и локальная исключительность делает мегаполисы новой пространственной формой. «Пространство мест» сменяется «пространством потоков». Так как общество строится вокруг потоков капитала, информации, технологий, организационного взаимодействия, изображений, звуков и символов. Пространство потоков, по Кастельсу, состоит как минимум из трех слоев. Первый – цепь электронных импульсов (микроэлектроника, телекоммуникации), которые образуют материальную основу важнейших процессов общества. Ведь технологическая инфраструктура определяет новое пространство почти также, как железные дороги индустриальной экономики. Второй уровень – это узлы и коммуникационные центры, координирующие взаимодействие элементов, интегрированных в сети. Третий слой пространства относится к пространственной организации доминирующих менеджерских элит.(13) Формируется принципиально новая международная элита. Эта международная элита, управляющая новым сетевым обществом, глубоко интегрирована в пространство финансовых и информационных потоков. Современные элиты космополитичны, тогда как люди в большинстве своем живут в закрытых географических пространствах и национальных культурах. Поэтому, чем меньше зависимость элиты от определенной культуры, чем больше ее включенность в пространство потоков информации, тем менее она подконтрольна национальным государствам и вообще каким-либо обществам. Собственная территория международной элиты – еще одна специфическая черта новой эпохи. Возникновение новой международной элиты и ее потребности в собственной территории, защищенной от проникновения извне, отражаются , например, в унификации международных отелей, чей дизайн, вплоть до полотенец, должен создавать чувство знакомой среды во всем мире, одновременно абстрагируя эту среду от окружающей действительности. Ложи VIP в аэропортах во всем мире, мобильное персональное подключение к коммуникационным системам в любой точке земного шара, система бизнес-сервиса – все это является частью унифицированного образа жизни новой элиты. Джоггинг, костюм или спортивная одежда, стиль унисекс, лэптоп, осетрина с зеленым салатом символизируют одну международную субкультуру, идентичность которой устанавливается не в отношении какого-либо государства, но по факту принадлежности к элите международного информационного менеджмента. Исчезновение времени и пространства - норма для элит нового типа. Для элиты сетевого общества пространства больше не существует, а время превратилось в безвременье культуры реальной виртуальности, в которой прошлое, настоящее и будущее соединились в единой мешанине знаков и артефактов. Новое общество, по Кастельсу, делится на тех, кто преодолел время, и тех, кто выносит жизнь по мере того, как время проходит. Иначе говоря, океан безвременья окружен берегами различных модальностей времен, от фабричного гудка в Китае до рассвета на кофейных плантациях в Южной Америке. Но искажение пространства и времени, столь очевидное для новых элит, затрагивает и тех, кто к этим элитам не относится и, следовательно, как раз существует в потоке времен другой модальности. Оно носит всеобщий характер и дело только в степени искажения параметров. Происходит и трансформация времени в его традиционном понимании. Исчезает, например, биологическая и социальная ритмичность. Это связано, прежде всего, с возрастающей способностью человечества контролировать воспроизводство и среднюю продолжительность жизни. Но и рабочее время трансформируется. Происходит его сжатие и искривление (14): от работника требуется самому управлять своим временем в гибком режиме. При этом технология сокращает совокупное рабочее время значительной части населения. Все это приводит постепенно к тому, что рабочее время перестает играть доминирующую роль в жизненном цикле человека. Но то же сжатие времени, благодаря технологиям, приводит к моментальному распространению информации по всему земному шару, обеспечивая темпоральную мгновенность любому событию – от природного катаклизма до войны. В свою очередь, это резко отражается на изменении природы СМИ. Смешение времен в СМИ, происходящее внутри одного и того же канала связи по выбору зрителя, создает коллаж. В нем временная развертка превращается в плоский синхронный горизонт. Поэтому вневременность мультимедийного гипертекста становится определяющей чертой культуры. Принципиально новые требования к работнику породили и новый тип конкуренции на рынке труда, определяемый зачастую без участия национальных правительств. Транснациональные корпорации породили новую интернациональную соревновательность, которая подрывает одно из важнейших достижений позднего индустриального общества – государство всеобщего благосостояния. (Вспомним известное изречение: «американский университет – это когда русский профессор читает лекции китайским студентам», недавно один из авторитетных отечественных ученых с грустью заметил, что и эта модель уже в прошлом, сегодня американский университет – это когда индийский профессор читает лекции китайским студентам). Вторая неизменная составляющая очень важна. Поскольку, согласно Кастельсу, фактически вся рабочая сила делится на тех, кто способен к обучению, и на тех, кто может выполнять только определенные операции. Способность к обучению становится качественным показателем и базовым конкурентным преимуществом работника. Однако, новые правила игры ставят под вопрос устойчивость и саму судьбу среднего класса как опоры и столпа индустриального общества. А ведь именно с надеждами на его скорое формирование связаны прогнозы многих национальных правительств стран с переходной экономикой. Основной угрозой для стабильности среднего класса становится новый принцип отбора работников - индивидуализация найма рабочей силы. По мере того, как происходит индивидуализация условий найма рабочей силы и автоматизация производств, незаменимые высококвалифицированные специалисты ( а таких не больше трети) сохраняют или улучшают условия контрактов, тогда как «синие» воротнички и частично «белые» ( не говоря уж о разнорабочих) оказываются в невыигрышном положении на рынке труда, на которых их больше не может защитить рабочая солидарность – ее больше не существует. Глобализация и информационализм не могут не создать кризисных условий и для институтов традиционной государственности. Конкуренция на рынке капиталов и валют, а также разница между глобальным характером деятельности транснациональных корпораций и локальным налогообложением лишает национальные государства простора для маневра. С другой стороны, национальные государства испытывают давление изнутри – с уровня региональной власти, которой избиратель начинает доверять больше, а национальное правительство вынуждено передать часть суверенитета. Бороться с этой тенденцией можно, как показал опыт последних лет России, лишь очень недолгое время и очень затратными методами. Однако, это не означает, что национальное правительство вовсе лишено влияния, или в мире доминирует какая-то одна экономическая модель. Напротив, у глобальной экономики есть много моделей, определяющихся культурной спецификой стран. В Сингапуре важнейшие экономические агенты – мультинациональные корпорации, в Южное Корее – олигополистические компании, в Гонконге – малый бизнес, в Италии – семейный капитал и так далее. Одна из ключевых глав книги называется «Культура реальной виртуальности: интеграция электронных средств коммуникации, конец массовой аудитории и возникновение интерактивных сетей» (С.314-354). Кастельс считает, что в области коммуникации галактика Гутенберга уступила место галактике Маклюэна. «От «галактики» Гутенберга к «галактике Маклюэна»: - таков основной путь современных медиа , порождающий типологически иную культуру средств массовой информации.(С.316) Коммуникационная система , создающая реальную виртуальность, - подчеркивает М. Кастельс,- это особая система: « Это- система, в которой сама реальность (т.е. материальное/символическое существование людей) полностью схвачена, полностью погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир, мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через который передается опыт, но сами становятся опытом. Все сообщения всех видов заключены в средстве, ибо средство стало настолько всеобъемлющим, настолько разнообразным, настолько послушным, что абсорбирует в одном и том же мультимедиатексте целостность человеческого опыта, как в той уникальной точке вселенной, что Хорхе Луис Борхес назвал «Алеф».» (С. 351-352). В качестве примера автор приводит историю периода президентской кампании 1992 года, когда тогдашний вице-президент Дэн Квэйл решил выступить защитником традиционных семейных ценностей и публично осудил героиню популярной «мыльной оперы» Мерфи Браун, которая, согласно сценарию, решила завести внебрачного ребенка. Мерфи Браун отплатила ему сразу же, появившись в следующем эпизоде смотрящей речь вице-президента и резко осуждающей его нетерпимость и устаревшие взгляды на мораль, а также отказываясь признавать его право на вмешательство в собственную жизнь. В результате дуэли виртуального и реального персонажей, реальный проиграл: рейтинг сериала резко вырос, а рейтинг политика упал, что в итоге снизило и рейтинг проигравшего на выборах Буша. После событий в Косово практически каждый журналист-международник и эксперт обратили внимание на странные, буквально «цитатные» сближения виртуального мира сфабрикованной на телеэкране войны в фильме «Хвост виляет собакой» (в российском прокате – «Плутовство») и реальной предысторией и историей войны на Балканах. Затем такие перекрещивания мира виртуального и реального просто перестали быть новостью, и поэтому никого особенно не поразило привлечение к разработкам планов военной кампании в Ираке Голливуда…. Поэтому невозможно не согласиться с Кастельсом: сегодня возникла культура нового типа - культура реальной виртуальности. В ней в едином цифровом пространстве оказались заключены все формы культурного наследия, наше настоящее и наше будущее. «Реальной» эту виртуальность делает то, что синкретичный язык электронных коммуникаций, по Кастельсу, является языком нашего подсознания, оперирует «аллегориями наших снов». А потому наши впечатления от медиа становятся нашим опытом, и население всего земного шара проводит время в созерцании быта техасских миллионеров, одинаково знакомых людям во всем мире: во Франции, Зимбабве или России. В галактике Маклюэна массовые коммуникации, в особенности телевидение, стали новой ареной политических сражений. (И вновь блестящее подтверждение – многочисленные примеры последнего времени, прежде всего, т.н. кризис СМИ при подсчете голосов на выборе президента США 2000 года, введение цензуры на изображение боевых действий в Ираке среди американских СМИ…). Кризис партий стал и кризисом демократий. В условиях, когда судьба основных государственных постов по-прежнему решается на выборах, успех тех или иных сил, по Кастельсу, зависит от того, насколько эффективно им удастся организовать шоу в средствах массовой информации и насколько яркая персона станет центром медиа-кампании. В современной политике никто уже не разбирается в том, что конкретно предлагает партия или движение: гораздо важнее успех на поприще имиджмейкерства и компроматов, - полагает Кастельс. Это, пожалуй, наиболее спорное положение автора, с которым полемизирует большое число приверженцев традиционной партийной демократии. Тем более, оно звучит вызывающе в условиях России только пытающейся строить устойчивую партийную систему. Новые электронные коммуникации оказываются чрезвычайно удобным и эффективным средством и для религиозной пропаганды. Но, как отмечает сам Кастельс, вынужденное соседство проповедников с порнографией и конкурентами символизирует по сути окончательную секуляризацию общества и виртуализацию религии. Итак, СМИ становятся основными игроками на поле политики. Но, как это ни парадоксально - совершенно безответственные и несвободные игроки. Даже если сознание людей во многом определяется СМК, это не означает, что сами средства массовой коммуникации обладают реальной властью: фактически они только служат распространению существующих культурных кодов по готовым формулам, хорошо известным медиа-технологам. Власть в информационном обществе принадлежит тем, кто способен создавать новые культурные коды, которые общество использует для определения реальности, выработки и принятия решения. Эта виртуальная власть реальна, потому что по мере ее конденсации она может трансформироваться в способность отдельных индивидуумов или малочисленных групп навязывать свою волю обществу вне зависимости от консенсуса. Новая эпоха принесла и новые типы неравенства. Причем неравенство это парадоксальным образом не противоречит сетевому принципу организации новой общности. Нужно подчеркнуть, что Кастельс говорит не просто о новом времени и пространстве. А о новом социальном времени и социальном пространстве. Новая экономика принесла с собой и новую организацию социального пространства и времени. Поскольку, по Кастельсу, пространство сетевого общества не географично, а определяется уровнем интеграции в глобальные или локальные сети и местом в производственной цепочке, отсюда следует закономерный вывод. Огромные территории, «отсоединенные» от глобальной экономики, теряют для нее какую-либо значимость. Из «черных дыр» информационной экономики – Северной Африки, американских городских гетто, судя по статистике, приводимой автором, невозможно вырваться, невозможно даже сбежать. Единственной возможной формой интеграции оказывается участие в глобальной криминальной экономике. Ее структура также стала сетевой, и под ее влиянием находится сегодня не одно национальное государство. Роль традиционных институтов индустриального общества естественным образом также претерпевает существенные изменения. Иногда над этими традиционными институтами нависает угроза полного разрушения. Так, например, участие женщин в новой экономике, феминистское и либертарианское движения, легализация разводов и абортов – все в сумме приводит к тому, что в развитых обществах традиционная семья (первый и единственный брак, муж работает, женщина занимается детьми) становится, скорее, не правилом, а исключением. В новом обществе у человека, не интегрированного в пространство глобальных потоков, фактически нет возможности реализовать рациональный жизненный проект. То, что для одних становится свободой, на других ложится непереносимым бременем хаоса, абсолютной неопределенности. Стабильность оказывается фикцией и разбивается за считанные часы неожиданными финансовыми кризисами, вызванными событиями на другом конце земли. Но что же тогда движет этот «дивный новый мир», каков его основной конфликт? Основной конфликт этого мира – это формирование человеком и сообществами своей идентичности перед лицом нового миропорядка. Человек не является пассивным животным, заложником той или иной системы общественного устройства. На новые условия люди и общины реагируют через поиск новой идентичности. Вторая часть книги Кастельса так и называется «Власть самосознания» – “The Power of Identity”. Проекты идентичности могут быть не просто различны, а прямо разнонаправлены; они могут разрабатываться и осуществляться как для защиты существующего положения вещей, так и для противостояния грядущим изменениям. К последним очевидно следует отнести один из самых масштабных современных проектов под названием «антиглобализм». Важно подчеркнуть, что дело не в успешности проекта, а в самом факте его существования. Принадлежность к нему (тому или иному) только и может дать человеку идентичность. Но то же самое относится и к таким институтам, как национальные правительства. В предисловии к русскому изданию, названному «Время переходов» М. Кастельс пишет: «В конце этого тысячелетия Россия осуществляет несколько фундаментальных переходов. От авторитарного, коммунистического государства к государству демократическому. От командной экономики к рыночной, хотя с непредвиденной добавкой экономики бартерной. От экономической автаркии к частичному включению в глобальную экономику. От федеративного государства, основанного на «демократическом централизме», к децентрализованному федерализму с возрастающей автономией регионов. От идеологического контроля идей и коммуникаций к сочетанию свободы слова и информационных олигополий. От мировой сверхдержавы к ослабленной, но гордой нации, которая должна восстанавливать свою силу внутри себя. И от Индустриальной эпохи к Информационному веку. Этот последний переход есть фактически переход решающий, переход, в который вовлечены все страны. Проблема состоит в том, что ни одно государство не может выбирать свой темп и свою последовательность этих процессов перехода. Россия не может сначала закончить свой политический и экономический переход, а затем приступить к переходу в Информационный век. Она должна осуществлять их в одно и то же время, или другие мировые силы сделают это за Россию, не советуясь с русским народом.» (С.21). М. Кастельс резко отметает роль пророка и предсказателя: «Я не знаю, куда идет мир. Я не могу сказать вам, что делать, у меня нет никаких предписаний. Но я могу сказать, что происходит, и дать вам информацию, подкрепляющую мой анализ, так что вы сможете оценить его точность. А тогда вам самим придется выносить свой вердикт и решать, что делать с вашей страной, вашей жизнью и нашим миром.»(С.22). (15). Естественно, работами Тоффлера, Кастельса, Маклюэна, Дебора, Хабермаса далеко не исчерпывается арсенал концепций тех ученых, кто под разными углами зрения пытается всматриваться в надвигающуюся новую реальность и описать ее контуры. Но , так или иначе, как бы не характеризовалось каждым из них новое мироустройство, общим является признание небывалого роста роли коммуникаций, создания весьма специфических коммуникаций, волны информации, а следовательно потенциальный рост востребованности специалистов по работе с информацией, специалистов в области коммуникационных процессов. Во всех этих работах есть и еще одна общая черта – четкое понимание символической природы информационно-коммуникационных процессов. Отношения к ней может быть самое разное – от протеста до принятия и приветствия – но ее присутствие очевидно и четкое понимание ее природы становится необходимым условием полноправного участия в бесконечном процессе знаково-символического обмена информационалистской эпохи. Литература: 1. Дебор Ги. Общество спектакля //www.arctogaia.com. 2. Подробнее см.: Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. М.: МГУ, 1999. С.114-115. 3. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб, «Наука», 2000; Хабермас Ю. Вовлечение другого. Очерки политической теории. СПБ: Наука, 2001. 4. Землянова Л.М. Указ. Соч. С.69. 5. Тоффлер Э. Третья волна. Москва, АСТ, 1999. Далее цитаты и ссылки на это издание с указанием страницы в тексте. 6. Шкаратан И.О. Мануэль Кастельс – мыслитель и исследователь. Предисловие научного редактора русского издания. М., ГУ-ВШЭ, 2000.С.12. 7. Кастельс М. Информационная эпоха. М., ВШЭ-ГУ, 2000. 8. Кастельс М.., Химанен П. Информационное общество и государство благосостояния: Финская модель. И.: Логос, 2002. 9. Засурский И. Масс-медиа второй республики. М.,МГУ, 1999. 10. Сошлемся только в качестве примера на интереснейшую подборку материалов, посвященных этой проблеме, в издающемся Высшей школой экономики журнале «Мир России». Социология, экология. Том ХП, 1- 2003 Здесь размещены следующие материалы: обзор, подготовленный А.Г. Глинчиковой «Россия в информационном обществе», статья О.Н. Вершинской и Т.В. Ершова «Информационное общество в России как проблема социально-политического выбора и общественной инициативы»; статья А.Г. Глинчиковой «Кризис индустриальной распределительной модели и перспективы развития информационного общества в России». 11. Шкаратан И.О. Указ. Соч. С.17.. 12. Хисамова Зарина. Сеть и хаос //Эксперт, №18 (19 мая 2003).С.77-78. 13. Там же. 14. Этот момент оказался наиболее важным в выстраивании современного отношения к человеку-оператору. Данной теме посвящена интереснейшая монография В.А. Бодрова «Информационный стресс: Учебное пособие для вузов».-И.:ПЕР СЭ, 2000. Книга построена на материалах экспериментально-теоретического изучения информационного стресса человека-оператора, как одного из видов профессионального стресса психологической природы. Не меньший интерес для специалиста по связям с общественностью представляет другое издание. Книга норвежского исследователя Т.Х. Эриксена «Тирания момента. Время в эпоху информации» . М.: «Весь мир», 2003. Автор отмечает в предисловии: «За последние 20 лет появилось много времясберегающих технологий: от продвинутых органайзеров до электронной и голосовой почты, мобильных телефонов и программ обработки текста, но вряд ли у большинства из нас когда-либо было меньше свободного времени, чем сейчас. Похоже, что мы скоро станем рабами технологий, которые должны были сделать нас свободнее. Информационная революция привела к тому, что очень многие, включая читателя этих строк, получили доступ к информации в таком объеме, что им позавидовали бы страждущие знаний прошлые поколения. Вместе с тем широкое распространение знаний не привело к лучшей информированности населения, а напротив, еще сильнее запутало его. Налицо все признаки того, что в эпоху информации практически невозможно того, что в эпоху информации практически невозможно додумать до конца ни одной мысли. Глубокие размышления постоянно прерываются новыми фрагментарными сведениями, в результате которых мысль дробится, прерывается и вытесняется все, что осталось в наследство от прошлого, что может показаться слишком объемным или тяжеловесным» (С.5) Работа профессора социальной антропологии Университета Осло и главного редактора норвежского журнала по общественным наукам «Самтиден» может стать вполне реальным пособием как раз для специалиста по связям с общественностью, поскольку рассматриваемые проблемы представлены под углом социальной коммуникации. 15. С другой точки зрения к неизбежности проблемы цивилизационного выбора России в стремительно меняющемся мире подходит, например, академик Н.Н.Моисеев в книге «Судьба цивилизации. Путь разума», вышедшей в 2000 в серии «Язык. Семиотика. Культура», издаваемой издательством «Языки русской культуры». Интересно, что с иных, нежели Кастельс позиций, используя совершенно иные методы наблюдения, Н.Н. Моисеев, тем не менее, обращается к осмыслению тех же «болевых точек» и «зон улучшения», которые избирает для анализа автор «Информационной эпохи». ЧАСТЬ Ш. В мире знаков и символов. Глава 1. Семиологические составляющие коммуникации. Начиная с 60-х годов ХХ века, в европейском и отечественном пространстве наук о культуре стремительно развиваются направления, связанные с изучением природы знака, знаковых систем и т.д. Структура коммуникации, ее различные модели – предмет отдельного разговора. Здесь мы остановимся на самом базовом уровне – уровне знака и символа. Поговорим о таком направлении гуманитарных исследований, стремительно развивающемся сегодня, как семиология. В отечественной традиции чаще употребляется слово «семиотика» – учение о знаковых системах. Но мы все же обратимся к западному варианту, договорившись, что существует единая наука о знаке – «семиология» и частные науки, посвященные тем или иным конфигурациям или тем или иным частным знаковым системам – «семиотики» Семиология неразрывно связана с коммуникацией. Это база любой коммуникации. Поскольку семиология рассматривает все явления культуры как знаковые системы, предполагая, что они, являясь знаковыми системами, одновременно являются и феноменами коммуникации. Тем самым, по замечанию крупнейшего современного специалиста по знаковым системам Умберто Эко, она отвечает потребностям самых разнообразных современных научных дисциплин, как раз и пытающихся свести явления различного порядка к факту коммуникации. Психология изучает восприятие как факт коммуникации, генетика устанавливает наследственные коды – коды наследственной информации, нейрофизиология описывает процесс передачи сигналов с периферии нервных окончаний к коре головного мозга и т.д. Существует большое количество теоретических моделей коммуникации, которые учитывают различные факторы, влияющие на разные элементы коммуникационной цепи и способные содействовать или препятствовать эффективной коммуникации – то есть наиболее полному и адекватному доведению сообщения от источника к адресату с максимально предопределенной реакцией на сообщение его получателя. Эффективная коммуникация измеряется по итогам и результатам. Например, по исследованию поведенческих изменений избирателей в период голосования или изменению покупательских предпочтений после проведения информационно-рекламной акции… Проблема измерения эффективности массовых коммуникаций – самостоятельная задача, которую также приходится решать специалисту по связям с общественностью совместно с социологами, а иногда и социальными психологами и политологами. Поэтому пока эту проблему только обозначим. И кратко остановимся на основных способах организации коммуникации. Такие способы, повторяющиеся формы организации, характеризующиеся тем, что при прочих равных обстоятельствах дают в различных ситуациях близкий результат, следовательно, отличаются устойчивостью и повторяемостью, - называются моделями коммуникации или коммуникационными моделями. Остановимся на основных коммуникационных моделях, которые позволят затем подробно рассмотреть и проиллюстрировать интересующую нас модель коммуникации на ее элементарном уровне. Базовые модели коммуникации это: линейная (классическая) Г. Ласуэла; интеракционистская (социально-психологическая) Т. Ньюкомбо; усовершенствованная (шумовая) К. Шеннона –В. Вивера; циркулярная или сбалансированная (симметричная) модель У. Шрамма и К. Осгуда. Иногда выделяются как отдельные модели коммуникации – текстовая (А. Пятигорского), конфликтологическая (У. Юри и другие).(1). Ряд специалистов значительно расширяют список коммуникационных моделей. Так, например. Г.Г. Почепцов выделяет в различные группы модель коммуникации с точки зрения PR , рекламы и пропаганды; социологические и психологические модели коммуникации (6 разновидностей), семиотические модели коммуникации; модели психотерапевтической коммуникации; модели мифологической коммуникации и т.д. Плюс к тому 20 прикладных моделей коммуникации в других областях гуманитарного знания и специальные прикладные модели (Шеннона, Винера, Ньюкомба, Хольсти, Плэта, Юри).(2) Однако такое дробление числа моделей вряд ли продуктивно, поскольку на первый план при их классификации выводятся вторичные, а иногда и просто случайные, необязательные отличительные признаки. Другое дело, что при обращении к такой специфической подсистеме общества, как средства массовой информации, также выдвигаются отдельные способы, типы передачи информации в коммуникационном процессе, осуществляемом с их посредничеством.(3) Думается, что излишняя дробность моделирования коммуникационных типов не приводит к ясности вопроса. Сколь бы ни была , например, специфичной, эстетическая коммуникация или коммуникация межличностная (в отличие от коммуникации массовой, например), все же существуют некоторые базовые, исходные матрицы, на которые и накладывается специфика того или иного типа коммуникаций. Поэтому ограничимся краткой характеристикой именно базовых моделей, которые очевидно лежат в основе всех остальных. 1. Линейная (классическая) модель была предложена Г. Лассуэлом в 1948 году. Согласно ей, коммуникативный процесс включает пять элементов: • кто? (передает сообщение)- коммуникатор; • что? (передается) – сообщение; • как? (осуществляется передача) – канал; • кому? (направлено сообщение) – аудитория; • с каким эффектом? (достижение сообщением поставленной цели- эффективность) – результат сообщения. 2. Усовершенствованная (шумовая) модель, предложенная К. Шенноном для описания физических процессов, происходящих при коммуникации посредством телефонной связи, впоследствии была распространена В. Вивером на все иные, в том числе социальные, виды коммуникаций. 3. Симметричная модель коммуникации (циркулярная, замкнутая) У. Шрама и К. Осгуда акцентирует внимание на такой важнейшей составляющей коммуникации как ее двусторонность, проявляющаяся, прежде всего, в полноценной обратной связи: Как уже говорилось, количество моделей может быть увеличено, но по своей сути они отражают естественную коммуникационную схему, предопределенную как физиологически, так и социально и даже физически. В качестве более детального описания коммуникационной модели, интерпретации и иллюстрации ее составляющих обратимся к классической работе У. Эко « Отсутствующая структура. Введение в семиологию». Представляется, что выдающийся специалист по знаковым системам предложил в одной из своих относительно ранних, впервые вышедшей в 1968 году, затем неоднократно переиздававшейся книге одну из самых последовательных и ярких демонстраций коммуникативного процесса во всех его составляющих.(4) У. Эко в своих рассуждениях отталкивается от простейшего примера. Жители долины хотят знать, когда вода в водохранилище, расположенном в котловине между двумя горами, достигнет уровня, который можно определить как опасный. Этот опасный уровень обозначается как нулевой. Есть ли еще вода в водоеме или она ушла, ее уровень выше нулевой отметки или ниже и насколько, с какой скоростью она поднимается – все это и многое другое составляет те сведения, или информацию о состоянии водоема, которую нам желательно получить. Источником этой информации в данном случае служит сам водоем. Предположим, что в водохранилище есть приспособление, что-то вроде поплавка, которое, оказавшись на нулевой отметке, приводит в действие передающее устройство, способное послать какой-то сигнал, например, электрический. Этот сигнал идет по каналу связи, будь то электрический провод или радиоволна, и поступает в принимающее устройство в долине; приемник преобразует сигнал в сообщение, предназначенное адресату. В нашем случае адресат – это другое устройство, соответствующим образом настроенное и способное при получении того или иного сообщения начать регулировать сложившуюся ситуацию, например, привести в действие механизм для спуска воды. (С.35) Именно такая коммуникативная цепь возникает во множестве устройств, называемых гомеостатами и предназначенных, например, не допускать превышения определенной температуры, обеспечивая ее регулировку при получении соответствующим образом закодированного сообщения. Но такая же цепь возникает и в случае радиосообщения. Источником информации в данном случае выступает отправитель, который, прикинув, что он, собственно, хочет сказать, начинает говорить в микрофон (передатчик); микрофон преобразует звуки голоса в другие физические сигналы, волны Герца, передающиеся по каналу связи в приемник, в свою очередь преобразующий их в артикулированную речь, которую слышит адресат. Когда человек с кем-то разговаривает, его собственный мозг служит источником информации, а мозг его собеседника – адресатом; речевой аппарат человека является передающим устройством, ухо его собеседника – приемником. Но если поместить на различных концах цепи людей, ситуация резко усложнится. Поэтому пока предположим, что коммуникация по поводу уровня воды в озере осуществляется между некими механическими устройствами и обходится без человека. Чтобы известить адресата о том, что вода достигла нулевой отметки, нужно послать ему сообщение. Для удобства иллюстрирования процесса, У. Это предлагает считать таким сообщением загорающуюся в нужный момент лампочку, хотя, само собой разумеется, что у принимающего устройства нет никаких органов чувств и что оно не «видит» лампочки, - с него достаточно выключателя, замыкающего и размыкающего электрическую цепь. Состояние лампочки (горит или не горит) уже несет в себе значение, и это значение не случайно, а организовано. Значит, состояние лампочки – это уже некий код: зажженная лампочка означает, что вода достигла нулевого уровня, в то время, как не горящая лампочка означает, что этого еще не случилось. Что же такое код. Код – это результат конвенции, соглашения, договоренности, осуществляемой индивидами одномоментно, на какой-то ограниченный срок, либо реализуемой в процессе исторического становления социума. Код это установление соответствия между двумя крайними элементами коммуникационной цепи. И если в нашем случае то, что мы означаем через код – означаемое – уровень воды, а то, как мы это означаем – означающее – горящая или не горящая лампочка, то нашу цепь с циркулирующим по ней кодом мы можем описать в иных терминах и другими словами. Мы можем сказать, что код устанавливает некоторое соответствие между означающим (зажженная или погасшая лампочка) и означаемым (вода достигла или не достигла нулевой отметки). В нашем случае означаемое это не что иное как готовность устройства определенным образом ответить на полученный сигнал, при этом означаемое и референт, т.е. реальное явление, к которому относится знак (достижение водой нулевой отметки) – вещи разные, ведь устройство не знает, достигла или не достигла вода нулевой отметки, прибор устроен так, что придает определенное значение только самому сигналу: «лампочка загорелась» и реагирует на этот «понятный» ему сигнал тем или иным, заранее предусмотренным, образом. Но существуют явления, которые не предусматриваются начальным кодом, которые в нашей системе не являются сообщениями, но могут ловко выдавать себя именно за сообщение. Такие «лже- или псевдосообщения» и называются шумом или шумами. Шум – это возникающие в канале связи помехи, способные исказить физические характеристики сигнала. Это могут быть электрические разряды, внезапное обесточивание и т.п., из-за которых сигнал «лампочка не горит» может быть истолкован превратно, а именно понят так, что вода ниже нулевой отметки. Любая коммуникация тем эффективнее, чем меньше в ее цепи возможностей для возникновения псвевдосообщений - шумов. Защита от шумов – одна из основных задач разработчиков любой коммуникационной цепи (от уровня межличностного общения до уровня высокотехнологичных коммуникационных систем). На первый непрофессиональный взгляд, чем проще коммуникационная цепь, чем она элементарнее, тем меньше в ней может возникать шумов. Но даже в межличностном общении это далеко не всегда так. Неслучайно классик сказал: «Лицом к лицу – лица не увидать. Большое видится на расстоянии». Поэтому реально сократить количество шумов можно, лишь усложняя систему, внося дополнительные значимые элементы. Отсюда следует, что если мы хотим уменьшить риск ошибки из-за шума, нам следует усложнить код. В примере У. Эко это выглядит следующим образом. Допустим, мы установили две лампочки А и В. Когда лампочка А горит, это значит, что все в порядке; если А гаснет и зажигается В, значит, вода превысила уровень нулевой отметки. В этом случае мы удвоили затраты на коммуникацию, но зато уменьшили риск ошибки, связанной с возникновением шума. Обесточивание погасило бы обе лампочки, но и в этом случае мы получили бы совершенно однозначное сообщение: принятый нами код не предусматривает ситуации «обе лампочки не горят», и мы поэтому в состоянии отличить сигнал от не - сигнала, мы, следовательно, в случае с одновременным потуханием обеих лампочек сделали правильный вывод о том, что перед нами – техническая неисправность системы. Другое дело, может случиться и так, что из-за какой-то простейшей неисправности вместо лапочки В загорится лампочка А или наоборот. Вот здесь уже уровень вероятности принять шум за сигнал резко возрастает. Защищаясь от этой неприятной возможности, мы опять же вынуждены усложнять код, вводя дополнительные обязательные компоненты различения сигнала (значимого сообщения) от не-сигнала (шума). Мы продолжаем усложнять код, увеличивая его комбинаторные возможности. Добавим еще две лампочки и получим ряд АВСД, в котором АС будут обозначать безопасный уровень, ВД – нулевую отметку. Таким образом, мы уменьшаем опасность помех, могущих исказить сообщение. Итак, для ограждения от шума в код вводится элемент избыточности: мы пользуемся двумя парами лампочек для сообщения того, что можно было бы сообщить с помощью одной пары, следовательно, мы дублируем сообщение. Впрочем, избыточность, предоставляющая возможность дублировать сообщение, не только обеспечивает большую надежность. Усложненный таким образом код позволяет передавать и дополнительные сообщения, т.е. расширяются передающие возможности канала только за счет меняющегося кода. Ведь код, состоящий из элементов АВСД, допускает различные комбинации, например: А-В-С-Д, АВ-ВС-СД-АС-ВД-АД, АВС-ВСД-АСД-АВД, а также другие сочетания «АВ-СД» или же «А-С-В-Д» и т.д. (С.37-39). Код, следовательно, предполагает наличие репертуара символов, и некоторые из них будут относиться к определенным явлениям, в то время как прочие до поры до времени останутся незадействованными (хотя они и могут заявлять о себе в виде шума), но готовыми означать любые сообщения, которые нам покажутся достойными передачи. Всего этого достаточно, чтобы код мог сигнализировать не только об уровне опасности. Теперь он позволяет выделить ряд уровней, последовательно описывающих переход от полной безопасности к состоянию тревоги. Обозначая, например, уровни ниже нулевой отметки –3,-2,-1 , и ряд уровней выше нулевой отметки 1,2,3, от «очень тревожного» до «максимальная опасность», закрепив за каждым определенную комбинацию букв путем введения соответствующих программ в передающее и принимающее устройства. Мы усложняем код, но не меняем его природы. Принцип его действия остается прежним – выбор из двух возможностей. Традиционно этот выбор обозначается как оппозиция «да» и «нет». Лампа или горит, или не горит (есть ток в цепи, нет тока). Суть дела не меняется, если сигнал передается как-то иначе. Во всех подобных случая имеется бинарная оппозиция, максимальная амплитуда колебания от 1 к 0, от «да» к «нет», от размыкания к замыканию. Данный принцип, заимствованный из теории информации, называется двоичным кодом (неслучайно, часть слова «бинарный- двоичный» заложена в понятие «бит»). Глава 2. Понятие информации. Понятие информации столь же сложно и неоднозначно, как и понятие коммуникации. Более того, очевидно, что информация, обмен ею, лежит в основе , является целью любой коммуникации. В данной работе мы затрагиваем лишь тот аспект общей теории информации, который может иметь самое непосредственное отношение к технологиям и философии PR . С этой точки зрения оптимальным представляется трактовка информации тем же Умберто Эко. Поэтому, учитывая наличие других, иногда противоречащих данному, подходов к природе информации, остановимся на интерпретации этого феномена в работах итальянского ученого. Когда мы узнаем, какое из двух событий имеет место, мы получаем информацию. Изначально предполагается (считается, например, само собой разумеющимся, является результатом некоей предварительной конвенции- соглашения и т.д.), что оба события равновероятны, и что мы находимся в полном неведении относительно того, которое из них произойдет. Вероятность –это отношение числа возможностей ожидаемого исхода к общему числу возможностей. Подбрасывая монетку, и ожидая, что выпадет: орел или решка, мы допускаем вероятность выпадения каждой из сторон как составляющую ½. В случае игральной кости, у которой шесть сторон, вероятность для каждой составит 1/6 , если же бросают одновременно две кости, рассчитывая получить две шестерки или две пятерки, вероятность выпадения одинаковых сторон будет равняться произведению простых вероятностей, т.е. 1/36. Отношение ряда событий к ряду соответствующих им возможностей – это отношение между арифметической и геометрической прогрессиями, и второй ряд является логарифмом первого.(С.39-40). Это означает, что при наличии 64 возможных исходов, когда, например, мы хотим узнать, на какую из 64 клеточек шахматной доски пал выбор, мы получаем количество информации, равное Lg 2 64, т.е. шести. Иными словами, чтобы определить, какое из шестидесяти четырех равновероятных событий произошло, нам необходимо последовательно произвести шесть операций выбора из двух. Геометрическая прогрессия способна усложнять до невероятности, казалось бы, очень простые вещи. Для того, чтобы представить, сколько всего «выборов», а , следовательно, информации «вмещается» на простой шахматной доске, приведем известный пример. Легенда гласит, что заскучавшему персидскому владыке, большому почитателю интеллектуальных игр, мудрец придумал новую забаву: игра, стилизованная под войну, с доской в клетку 8 на 8, раскрашенную в черный и белый цвет, двумя комплектами фигур двух цветов и т.д. Царь был в восторге и пообещал отдать мудрецу все, что он пожелает. «Мне много не нужно»,- скромно сказал тот и попросил, чтобы ему выдали одно зернышко пшеницы за первую клетку, по два за вторую, по четыре за третьею, по восемь за четвертую, шестнадцать за пятую и так далее, до последней, шестьдесят четвертой клетки. Царь с облегчением отдал приказ расплатиться. Но при подсчете оказалось, что расплатиться невозможно. Сумма зерен начинает стремительно расти и то, что вначале казалось незначительным – одно зернышко, превращается в 512 за десятую клетку, 1 024 за одиннадцатую, свыше полумиллиона за 12. Наконец число зерен, соответствующее 64 клетке, - 9 223 372 036 854 780 000. Это была катастрофа. Мудрец предложил расплатиться, используя принцип геометрической прогрессии с определенной частотой удвоения. Этот пример приводится в книге Т.Х. Эриксена «Тирания момента. Время в эпоху информации» (5) для иллюстрации роста в современном мире объемов информации в геометрической прогрессии с различными частотностями удвоения. Но вернемся к анализируемому У. Эко случаю выбора из 64 возможных вариантов. Сократим число возможных случаев до восьми. Если имеется восемь непредсказуемых, поскольку они все равновероятны, возможных исходов, то определение одного из них потребует трех последовательных операций выбора. Эти операции выбора обозначены на схеме буквами. Например, чтобы идентифицировать пятый случай, нужно три раза произвести выбор: в точке А между В1 и В2, в точке В2 между С3 и С4 и в точке С3 выбрать между пятым и шестым случаями. И так как речь шла об идентификации одного случая из восьми возможных, то Log 8= 3. 1 С 1 2 В 1 3 С2 4 А 5 С3 6 В2 7 С4 8 В теории информации единицей информации, или битом, (от “binary digit”, т.е. «бинарный сигнал»), называют информацию, получаемую при выборе из двух равновероятных возможностей.(6) Следовательно, если идентифицируется один из восьми случаев, мы получаем три бита информации; если один из шестидесяти четырех – то шесть битов. Восемь бит дают 1.байт, а миллиард байтов – соответственного 1 гигабайт (обычная сегодня единица измерения объема компьютерной памяти или емкости диска). При помощи бинарного метода определяется один из любого возможного числа случаев – достаточно последовательно осуществлять выбор, постепенно сужая круг возможностей. Электронный мозг, называемый цифровым, или дигитальным, работая с огромной скоростью, осуществляет астрономическое число операций выбора в единицу времени. Напомним, что и простой калькулятор функционирует за счет замыкания и размыкания цепи, обозначенной 1 и 0 соответственно; на этой основе возможно выполнение самых разнообразных операций, предусмотренных классической алгеброй. В семидесятые годы применение метода бинарных оппозиций было чрезвычайно популярно в общей теории культуры, а особенно в лингвистике и литературоведении. (7) Элементы бинарного подхода остаются актуальными и до сих пор, особенно в таких вопросах, как структура языка. Знаки (слова) языка состоят из фонем и их сочетаний, фонемы – это минимальные единицы звучания, обладающие дифференциальными признаками, это непродолжительные звучания, которые могут совпадать или не совпадать с буквами или буквой алфавита и которые сами по себе не обладают значением, но однако ни одна из них не может подменять собой другую, а когда такое случается, слово изменяет свое значение (рос, рас, рис, рус), особенно , например, в английском языке (знаменитое «овца» и «корабль» соответственно “ship”/ “sheep”). Более того, нельзя не вспомнить, что еще З. Фрейд, наблюдая станные феномены замещения в бреду или сновидении одного понятия его антонимом, высказал смелое предположение, что, вполне возможно, существовал некий пра-язык, где антонимы таковыми не являлись, где не было, следовательно, смысловых оппозиций, не было бинарности. Это положение Фрейда не нашло своего подтверждения, но то, что на уровне предсознания или языка обыденного сознания происходит странное сближение антонимических единиц, и в любом случае современные исследователи видят возникновение большинства бинарных оппозиций следствием распада мифологического сознания, которое является не дискретным, а континуальным: «(..) Современные исследования показывают, что мысль Фрейда о родовой близости антонимов, что проявляется в возможности замены на бессознательном уровне значения на противоположное, подтверждается данными лингвистики. Так, оказывается, что антонимы имеют высокий коэффициент ассоциативной связности (коэффициент Нобла), из чего следует, что антонимы фактически гораздо ближе по содержанию друг другу, чем случайно взятая пара слов. Это подтверждают и данные генетического анализа образования антонимической пары, согласно которому антонимы возникают из общего родового качества (имеют общую архисему) в результате действия механизма маркировки.»(8). Вернемся к рассматриваемой коммуникативной модели. Поскольку речь шла о единицах информации, и мы установили, что когда, например, известно, какое событие из восьми возможных осуществилось, мы получили три бита информации. Но эта «информация» имеет косвенное отношение к собственно содержанию сообщения, к тому, что мы из него узнали. Ведь для теории информации не представляет интереса, о чем говорится в сообщениях, о числах, человеческих именах, лотерейных билетах или графических знаках, то есть содержание сообщения ограничивается фактом получения сообщения определенного объема. Это означает, что в теории информации значимо число выборов для однозначного определения события. И важны также альтернативы, которые – на уровне источника – представляются как со- возможные. Вопреки расхожему представлению, отождествляющему информацию с содержанием сообщения, информация, в рассматриваемом нами ключе, равнодушна к непосредственному, конкретному содержанию. Информация это не столько то, что говорится, сколько то, что может быть сказано. Информация,- подчеркивает У. Эко,– это мера возможности выбора. Сообщение, содержащее один бит информации (выбор из двух равновероятных возможностей), отличается от сообщения, содержащего три бита информации (выбор из восьми равновероятных возможностей), только тем, что во втором случае просчитывается большее количество вариантов (неважно, каких именно вариантов, важно, что их именно столько). И вот уже на основании получаемых нами вариантов выбора мы можем сказать, что во втором случае информации больше, потому что исходная ситуация менее определена. Детективный роман тем более держит читателя в напряжении и тем неожиданнее развязка, чем шире круг подозреваемых в убийстве, шире горизонт читательских ожиданий (читательских выборов). Информация – это свобода выбора при построении сообщения и, следовательно, она представляет собой статистическую характеристику источника сообщения. Иными словами, информация – это число равновероятных возможностей, ее тем больше, чем шире круг, в котором осуществляется выбор. В самом деле, если в игре задействованы не два, восемь или шестьдесят четыре варианта, а n миллиардов равновероятных событий, то выражение I= Lg 10 в n-ой степени составит неизмеримо большую величину. И тот, кто, имея дело с таким источником, при получении сообщения осуществляет выбор одной из n миллиарда возможностей, получает огромное количество битов. Но в любом случае, сколь бы велики не были объемы полученной информации, нельзя забывать о том, что она всегда представляет собой известное обеднение того несметного количества возможностей выбора, которым характеризовался источник до того, как выбор осуществился, и сформировалось сообщение. В теории информации предполагается и берется в расчет следующий принципиальный постулат: равновероятность события на уровне источника. То есть изначально предполагается, что любой из рассматриваемых вариантов равно возможен. Эту статистическую величину называют заимствованным из термодинамики термином энтропия (Винер и др., в отечественной традиции см.: Р. Абдеев, Н. Моисеев и т.д.(9)). При этом состояние энтропии – естественное состояние, следовательно, состояние, к которому элементы любой системы стремятся автоматически. Энтропия некоторой системы – это и есть состояние равновероятности, к которому стремятся ее элементы. Энтропия может именоваться неупорядоченностью только в определенном смысле: если под порядком понимать совокупность вероятностей, организующихся в систему таким образом, что ее поведение делается предсказуемым. Предсказуемость любого события, явления – следствие снижения изначальной энтропии, невозможность предопределения поведения элемента системы – следствие нарастающей энтропии. Высокоэнтропийные источники сообщений не только существуют в природе, они являются и постоянно производятся культурой. Тот же У. Эко приводит следующий пример. Очень высокой энтропией обладает система, которую представляют собой буквы на клавиатуре, к примеру, пишущей машинки или компьютера. Она обеспечивает возможность получения большого количества информации. Машинописная страница вмещает 25 строк по 60 знаков в каждой, на клавиатуре 42 клавиши и каждая позволяет напечатать две буквы, таким образом, с добавлением пробела, который тоже знак, общее количество возможных символов составит 85. Если, умножив 25 на 60, мы получаем 1500 позиций, то спрашивается, какое количество возможных комбинаций существует в этом случае для каждого из 85 знаков клавиатуры? Общее число сообщений с длиной М, полученной при помощи клавиатуры, включающей С знаков, можно определить, возводя М в степень С. В нашем случае это составит 85 в одна тысяча пятисотой степени возможных сообщений. Такова ситуация равновероятности, существующая на уровне источника, и число возможных сообщений измеряется 2895-ти значным числом. Но сколько же операций нужно совершить, чтобы идентифицировать одно единственное сообщение? Очень и очень много. Их реализация потребовала бы значительных затрат времени и энергии, тем больших, что, как нам известно, объем каждого из возможных сообщений равен 1500 знакам, каждый из которых определяется путем последовательного выбора между 85 символами клавиатуры… Потенциальная возможность источника, связанная со свободой выбора, чрезвычайно высока, но передача этой информации оказывается весьма затруднительной. Здесь-то и возникает необходимость в коде с его упорядочивающим действием. Введение кода как раз и позволяет ограничивать комбинационные возможности задействованных элементов и число самих элементов. В ситуацию равновероятности источника вводится система вероятностей: одни комбинации становятся более, другие менее вероятными. Информационные возможности источника сокращаются, но возможность передачи информации резко возрастает. Итак, сообщение, полученное на базе большого количества символов, число комбинаций которых достигает астрономической величины, оказывается высокоинформативным, но вместе с тем и непередаваемым, ибо для этого необходимо слишком большое число операций выбора. Эти операции требуют затрат, идет ли речь об электрических сигналах, механическом движении или мышлении: всякий канал обладает ограниченной пропускной способностью, позволяя осуществлять лишь определенное количество операций выбора. Следовательно, чтобы сделать возможной передачу информации и построить сообщение нужно уменьшить число операций выбора и число символов, подлежащих такой операции, нужно упростить исходную сложность. Ведь куда легче передать сообщение, полученное на основе системы элементов, число комбинаций которых заранее ограничено. Число выборов уменьшается, но зато возможности передачи сообщения возрастают. Упорядочивающая функция кода как раз и позволяет осуществить коммуникацию, поскольку код представляет собой систему вероятностей, которая накладывается на равновероятность исходной системы, обеспечивая тем самым возможность коммуникации. Однако, отметим, что в любом случае информация нуждается в упорядочивании не из-за ее объема, но потому, что иначе ее передача неосуществима. «Код - определяет Л.М. Землянова - система условных знаков, символов, правил передачи информации по каналам связи в соответствии с их техническими и социально-культурными особенностями и функциями» (10). С введением кода число альтернатив такого высокоэнтропийного источника, как клавиатура пишущей машинки, заметно сокращается. Она еще больше уменьшается если за нее садится человек со знанием определенного языка (носитель конкретного социально-культурного кода), например, итальянского, речь уже идет не о всех возможных 85 в 1500 степени сообщениях, которые в принципе может обеспечить клавиатура пишущей машинки, но о значительно меньшем их числе в соответствии с вероятностью, отвечающей определенному набору ожиданий, и, стало быть, более предсказуемым. Ведь введение кода (в данном случае, итальянского или русского языка – естественных языков отправителя сообщения, использующих клавиатуру) делает невозможным присутствие сообщений, выходящих за рамки языкового кода. Эта система кода не разрешает, например, в русском языке писать «ы» после «ж» и «ш», оперирует только определенным набором слов, правилами их сочетаемости т.п. Наличие кода, предусматривающего возможность разнообразных комбинаций, существенно ограничивает число возможных выборов. Таким образом, код выступает как система, устанавливающая: 1. Репертуар противопоставленных друг другу символов, 2. Правил их сочетания, 3. Окказиональное взаимооднозначное соответствие каждого символа какому-то одному означающему. Но код (например, естественный язык) тем самым сам становится источником информации. Поэтому используя код для передачи сообщения мы сталкиваемся с двумя видами информации: информацией самого источника и информацией кода. Как только адресатом сообщения становится не машина как в первом примере У. Эко, а человек, ситуация стремительно меняется, то же самое происходит если человек, а не машина становится и источником информации. Код стремительно усложняется и видоизменяется. К собственно коду добавляется принципиально новое качество, совершенно, излишнее в мире кодированного общения автоматов: осуществляется переход от мира сигнала к миру смысла. Литература: 1. Бориснев С.В. Социология коммуникации. М., «Юнити». С.29-31. 2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М. «Рефл-бук», «Ваклер», 2001. 3.См.: Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. - СПб., «Питер», 2003. С.26-45. 4. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию.- ТОО ТК «Петрополис», 1998 (далее ссылки на это издание с указаниями страницы в тексте). 5. Эриксен Т.Х. Тирания момента. Время в эпоху информации. М.: Издательство «Весь мир», 2003. С.97-100. 6. Л.М. Землянова предлагает следующее определение: «Бит (bit – аббревиатурный синтез слов binary – двоичный и digit – цифра, знак, символ, разряд) – элементарная единица измерения количества информации в компьютерных операциях, равная одному двоичному разряду. Из битов складываются байты, мегабайты и другие более крупные единицы, используемые в ЭВМ.» // Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. М., МГУ, 1999. С.25. 7. См., например: Лотман Ю.М. Феномены культуры //Семиотика культуры. Труды по знаковым системам. Вып.Х., Тарту, 1978. 8.См., например Фрейд З. Введение в психоанализ. М., 1989. С.71. См., также: Улыбина Е.В. Психология обыденного сознания. М.: Смысл, 2001. С.20-22., С.72. 9. Моисеев Н.Н. Судьба цивилизации. Пусть разума. – М.: Языки русской культуры, 2000: Абдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации. М.: ВЛАДОС,1994. 10. Землянова Л.М.. Указ. Соч. С.82. Глава Ш Знак и смысл. Код и разновидности социально-культурных кодов. Усложняя начальную модель с измерением уровня воды в водоеме, У Эко предлагает переформатировать ситуацию таким образом, когда адресатом сообщения о состоянии того же источника в горах становится не механическое устройство, а человек. Зная код, он отдает себе отчет в том, что последовательность АВС означает нулевую (опасную) отметку, тогда как все прочие сигналы указывают на то, что вода находится на любом другом уровне от наименее до наиболее опасного. Человек получает сигнал АВС. Ему становится ясно, что вода достигла опасной нулевой отметки. Но дело не заканчивается получением этой информации. Важны в данном случае последствия полученной информации, реакция на нее получателя-адресата. Например, человек может встревожиться. Причем эта тревога рождается не сама по себе, а в какой-то мере связана с содержанием сообщения. И в самом деле, последовательность АВС, феномен чисто физического порядка, сообщает человеку не только то, что предусмотрено кодом (вода достигла нулевой отметки), то есть «буквальное», «физическое» или денотативное значение, но несет в себе дополнительное сообщение – коннотацию - сигнализируя об опасности. Коннотацией в лингвистике называют добавочные семантические или стилистические оттенки основного значения слова, придающие ему ту или иную экспрессивно-эмоциональную окраску. (1). Для машины коннотативных составляющих сообщения не бывает. Соответствующим образом настроенный механизм, получив сообщение АВС, реагирует согласно заложенной программе, ему доступна информация, но значение информации ему недоступно. Механическое устройство не знает, что стоит за последовательностью сигналов АВС, оно не понимает ни что такое нулевая отметка, ни что такое опасность. Машина получает запрограммированное количество бит информации, необходимое для надежной передачи сообщения по каналу связи и адекватно реагирует на полученное сообщение. Когда мы имеем дело с машиной, мы не выходим за рамки кибернетики, а кибернетику интересуют только сигналы (сколь угодно сложные). Но если в коммуникации участвует человек, то мы должны говорить не только о мире сигнала, а еще и (часто, в первую очередь) о мире смысла, с этим сигналом неразрывно связанным. С этого момента речь должна идти уже о процессе означивания, ведь в этом случае сигнал – это не просто ряд дискретных единиц, рассчитываемых в битах информации, но, скорее, значащая форма, которую человек- адресат должен наполнить (и не может не наполнять) значением. Человек существует в семиотическом пространстве. Но проблема в том, что семиотичность пространству придает сам человек. Ю.М. Лотман подчеркивал, что, с одной стороны, человек придает миру смысл, постоянно «означивая» окружающий мир, но с другой , не превращая пространство в систему знаков, человек не способен его воспринимать : «Напрасно думать, что мы окружены от природы не - семиотическим миром и в нем покоится зерно семиотики. Мы действительно окружены не - семиотическим миром, но мы не видим его. Мы видим тот мир, который создаем, - семиотический мир не - семиотического мира. И как можно вырваться за пределы семиотики? Как это сделать? Ведь если нельзя вырваться, то и объекта нет! То, что все – одновременно и ничто. Это вопросы, на которые мы сейчас не имеем ответа» (2). Необходимо напомнить, что именно «смысл» является первичным элементом культуры. И сама культура есть система всеобщих принципов смыслообразования и самих продуктов смыслогенеза. Принципы смыслообразования и результаты этого процесса (идеальные и овеществленные), как отмечал Ю.М. Лотман, и составляют пространство культуры.(3) Отходя несколько в сторону и, может быть, нарушая последовательность изложения, отметим, что сферой отношений человек-машина занимается особая отрасль психологии – психология труда. Одним из центральных в ней является вопрос о природе и содержании последствий деятельности человека-оператора для его психики. Предметом исследований все чаще становится явление, называемое «информационный стресс». Сошлюсь на уже упоминавшееся недавнее исследование В. А. Бодрова «Информационный стресс» для иллюстрации того, насколько усложняется получение сигнала в случае, когда его адресатом становится не машина, а человек. Автор дает следующий перечень причин, приводящих к информационному стрессу человека-оператора: 1. Организационные характеристики: 1.1. Структура: специализация и разделение труда, централизация управления, соотношение структуры и функции организации, формализация задания, участие в управлении (в принятии решения), кадровая политика, продвижение по службе; 1.2. Процессы: цели деятельности (реальность, ясность, противоречивость и т.п.); обратная связь (в плане получения данных о результатах собственной деятельности); профессиональная подготовка (переподготовка); 1.3. Управление: политика найма, оценки деятельности, оплата труда и техника безопасности, забота о здоровье, организация рабочего места. 2. Рабочие характеристики. 2.1. Содержание работы: объем работы (величина рабочей нагрузки), сложность задания, наличие проблемных ситуаций, ответственность, опасность задания, информационная загрузка, способы выполнения действий, проявления творчества, поиска, риска. 2.2. Средства работы: безопасность труда, надежность техники, компоновка приборов на рабочем месте, кодирование информации, разборчивость текстуры, светотехнические характеристики приборов, конструкция органов управления; 2.3. Физико-химические и технические условия труда: микроклимат и газовый состав воздуха на рабочем месте, шум, вибрация, освещенность, факторы опасности и вредности, конструкция рабочего места, обзор, досягаемость органов управления, интерьер (дизайн) помещения; 2.4. Социальные условия: психологический климат, совместимость, сплоченность, межличностные отношения (конфликты), ролевой статус, конкуренция, личное доверие, общественное признание, одобрение, социальная ответственность. 3. Индивидуальные характеристики. 3.1. Профессиональные: уровень знаний, навыков, умений; профессиональный опыт; стремление к профессиональному совершенствованию; кризисы карьеры; удовлетворенность профессиональных ожиданий и результатов (целей). 3.2. Морально-нравственные и организационные: нравственная зрелость и устойчивость; целеустремленность; дисциплинированность; профессиональная ответственность; аккуратность. 3.3. Психологические: трудовая направленность; развитие способностей и профессионально важных качеств, особенности личности (тревожность, интернальность – экстернальность, интровертность – экстравертность, нейротизм, ригидность, агрессивность, эмоциональная реактивность, склонность к риску и др.); психические состояния (уровень бдительности и готовности, доминантные состояния, фобии, утомление, депрессия и т.д.). 3.4. Физиологические: острые и хронические заболевания; пороги чувствительности анализаторов; биологические ритмы; функциональная асимметрия парных органов; функциональные состояния (монотомия, укачивание, гипоксия и др.), возрастные изменения, вредные привычки. 3.5. Физические: развитие силы, скорости, ловкости, выносливости; антропометрические и биомеханические особенности.(4) Данные примеры приведены с одной целью: обозначить масштаб и природу того контекста, в который мы попадаем при замене адресата –машины адресатом-человеком. При этом все же исходной проблемой восприятия сигнала адресатом –человеком становится именно проблема возникновения смысла, возникновение «значения». Элементарная схема возникновения смысла (значения), схема процесса означивания была предложена Ч.К. Огденом и И.А. Ричардсом еще в 1923 году и получила название «семантический треугольник». Треугольник представляет абстрактную, упрощенную схему, скорее даже геометрическую интерпретацию соотношения между знаком, понятием и предметом. Понятие Знак Предмет. Иногда его представляют в несколько ином виде: Референция Символ Референт Проиллюстрируем схему на примере. Пусть символом в данном случае будет знак естественного языка, например, слово «собака». Будем считать, что связь между словом и вещью, на которую оно указывает, в общем, условна и никак не мотивирована природными свойствами собаки. В английском стояло бы не «собака», а dog, и ничего от этого бы не поменялось. (Нужно обратить внимание, что данный подход к связи слова и значения не единственный и в других системах, напротив, утверждается жесткая увязка означаемого и означающего). Отношения между символом и вещью (знаком и предметом) называются референцией. Референция - это информация, которую имя (слово) сообщает слушателю. В то время как связь между символом (знаком) и референтом остается условной, связь, устанавливающаяся между символом и референцией, взаимна и обратима. Тот, кто говорит слово «собака», думает о собаке, а у того, кто это слово слышит, рождается в голове образ собаки. (5). При этом наличие или отсутствие референта (предмета), а также его реальность или нереальность несущественны для изучения символа, которым пользуется то или иное общество, включая его в те или иные системы отношений. Семиологию интересует, прежде всего, левая сторона треугольника Огдена-Ричардса. Отношения между символом и его значением могут меняться: они могут разрастаться, усложняться, искажаться; символ может оставаться неизменным, тогда как значение может обогащаться или скудеть. И вот этот-то безостановочный динамический процесс и называют «смыслом». Более того, с точки зрения сторонников семиотического направления, в ходе информационных коммуникаций происходит постоянно борьба меняющихся значений, слов, текстов и дискурсов, которую они называют семиотической войной. Такой подход, хотя и вызывает дискуссию среди специалистов, все же весьма перспективен как раз для оценки деятельности СМИ по истолкованию информации. Вместе с тем, отмечает Л.М. Землянова, «…В семиотической партизанской войне некоторые коммуникативисты видят форму продуктивного критического понимания и демистификации новостного языка и медиамифологии, полагая, что плюрализм расширяющихся значений, воплощенных в информационных знаках, символах и кодах, создает беспредельные энергетические возможности и для расширения современного коммуникационного пространства, в которых люди получают свободу от привязанности к месту и времени, погружаясь в привлекательные виртуальные миры с помощью многозначных текстов и дискурсов, передаваемых по каналам СМИ во все концы планеты» (6). При этом совершенно неслучайно за основу берутся лингвистические модели организации коммуникации и выстраивания взаимоотношений между означающим и означаемым, также как и понятие кода. Как раз код и позволяет определенным означающим связываться с определенным (не каким угодно, произвольно выбранным каждым пользователем, но обусловленным конвенцией между носителями кода) означаемым. Связь означающего с означаемым в рамках определенного кода прямая и однозначная, она строго фиксирована кодом. В примере с водохранилищем АВС означает нулевую отметку. Но человек, получающий сообщение АВС, отдает себе отчет в том, что это не просто нулевая отметка, но еще и сигнал опасности. Денотация «нулевая отметка» сопровождается коннотацией «опасность». Мы опять сталкиваемся с упрощающей функцией кода, выбравшего из всех возможных значений АВС только значение «опасность». Поскольку код – это модель, являющаяся результатом ряда условных упрощений, производимых ради того, чтобы обеспечить возможность передачи тех или иных сообщений, все коды могут быть сопоставлены между собой на базе одного общего кода, более простого и всеобъемлющего. Как это мы и сделали, введя понятие «бинарной оппозиции» – универсального архи-кода, или своеобразной языковой матрицы. Следует различать понятия « репертуар знаков», «код» и «лексикод». Лингвоориентированный постструктурализм предлагает такое разграничение. Репертуар предполагает перечень символов (знаков), при этом иногда указывается их соответствие определенным означающим. Код воздвигает из этих символов систему различий и оппозиций и закрепляет правила их сочетания. Лексикод выстраивается как система значащих оппозиций, но может не включать в себя правила сочетания, отсылая к тем, что уже установлены самим основным кодом. Собственно перед нами уже структурное описание трех уровней единой языковой модели, применимое к любому «языку» как естественному, так и искусственному. Все вышесказанное в полной мере включается в процесс означивания в ситуации, когда мы имеем дело с адресатом не машиной (использующей только определенную часть модели – собственно код), а человеком. При этом происходит переход из мира сигналов, исчисляемых в физических единицах информации (битах и т.д.), в мир смысла, описываемого в понятиях денотации и коннотации, референта и референции, означающего и означаемого… Но тем в большей степени эта расширяющегося симиозиса ситуация распространяется и на тот случай, когда не только адресат, но отправитель (источник) сообщения является не машиной, а человеком. В случае, когда сообщение отправляется человеком, мы можем сказать, что источник и передатчик информации сливаются воедино в человеке, становящемся отправителем сообщения (даже если различить в нем мозг как источник информации и артикуляционный аппарат как передающее устройство). Но здесь возникает еще один вопрос – адекватности источника: волен ли человек в своих речах, свободен ли он сообщать все, что ему вздумается, или он также предопределен неким кодом. Сам факт того, что наши мысли являются нам не иначе как в словах, неизбежно наводила и наводит философов языка на мысль, что источник сообщения также подвластен коду. Язык, его авторитарный механизм, заставляют говорить так, а не иначе, предписывая говорящему произносить одно, а не другое. Неслучайны постоянные сетования на ограниченность возможностей передачи языковыми средствами эмоций ( блестящие дает русская классика, особенно находившийся под влиянием идей Шопенгауэра А.Фет: «Как беден наш язык./ Хочу и не могу не передать того ни другу , ни врагу…», «Ах, если б без слова /Сказаться душой было можно…», или Ф. Тютчев: «Как сердцу высказать себя,/ другому как понять тебя./ Поймет ли он, чем ты живешь?/ Мысль изреченная есть ложь»). А если так, то подлинным источником и хранилищем потенциальной информации следует считать сам код – в случае с естественным языком – тот или иной национальный язык.. Неслучайны ставшие традиционными в эпоху постмодернизма формулировки, восходящие к Р. Барту и Ж. Деррида – «не человек говорит на языке, язык говорит посредством человека». Или, если перифразировать знаменитую формулировку И. Бродского, не язык – орудие поэта, а поэт – орудие языка. Но вернемся к исходной ситуации с источником и лампочками и посмотрим, как формируется по логике У. Эко семиологическая информация в данной модели. 1. Адресат, получающий сообщение от источника, вместо одного из возможных сигналов, предусмотренных кодом ( АВС, АВ или АД), получает какой-то сигнал, который при заданном коде не имеет никакого смысла, например «А-А-В-А-А-С». Если адресат машина, она никаких выводов из этого не сделает. Поскольку никаких инструкций на этот счет у нее нет, то она воспримет сообщение как шум и его проигнорирует. Если машина –источник, а адресат – человек, он также может подумать о шуме. Но если источник – отправляющий информацию человек, то его адресат, усмотрев в данной формулировке какое-то сознательное намерение, задается вопросом, что бы это значило? Форма сообщения представляется ему двусмысленной. До какой степени эта двусмысленность кажется ему наделенной смыслом, побуждая доискиваться до истины? Этот вопрос и составляет проблематику неоднозначных сообщений, а также сообщений, наделенных эстетической функцией. 2. Неоднозначное сообщение указывает получателю на то, что код может быть применен необычным образом. И тогда сам код оказывается под вопросом. Что также постоянно происходит в сфере эстетических сообщений. 3. Получив сообщение как неоднозначное, так и совершенно однозначное , адресат при его толковании опирается на определенные коды и лексикоды. Что служит ему критерием выбора, если не принимать в расчет обстоятельств коммуникации, контекста (рассмотрены выше), а также прямых указаний на код, содержащихся в сообщении? Этот вопрос вводит в проблематику взаимоотношений между миром знаков и кругозором получателя, между универсумом риторики и миром идеологии, как это взаимодействие формулирует У. Эко. 4. Предположим, что поступающее сообщение попеременно принимает вид то «АВ», то «АД». Согласно коду АВ означает – 3, самый низкий из возможных уровень воды, а АД – отметку +3, самый высокий из возможных уровней. Стало быть, сообщение указывает на то, что вода в водохранилище скачет от самого высокого к самому низкому уровню. Если адресат сообщения машина, она зарегистрирует сообщение и примет меры, в крайнем случае, пытаясь справиться с такой резко меняющейся ситуацией, она сломается. Но у машины нет своей точки зрения, она принимает сообщение и действует. И наоборот, если адресат – человек, то такое поведение воды в водохранилище, противное всем физическим законам и опыту, приводит в состояние напряжения и нарушает всю систему ожиданий. Понятно, что код допускает возможность обоих сообщений и, следовательно, речь идет не о неоднозначности его использования. В крайнем случае, такое употребление кода можно назвать если и необычным, то вполне законным. Под вопросом в данном случае оказывается не код как система семиологических ожиданий (как это было в случае первом), но вся совокупность представлений адресата как целостная система психологических, исторических и научных ожиданий. И тогда получается, что само применение кода оказывается информативным, но не в рамках семиотики, а в плане идеологий и самых общих человеческих представлений. Это кризис не риторики, а идеологии. (Мы часто говорим: «Это не укладывается у меня в голове », фиксируя этим кризис идеологии, который мы как адресаты переживаем в момент получения какого-то неоднозначного сообщения, разбивающего систему ожиданий.) Вопрос касается информативности сообщения, обусловленной не только знаковыми системами, но и внезнаковыми ожиданиями. И теперь необходимо обратиться к содержанию самого сообщения как части коммуникативной цепи. Классификация функций сообщения, предложенная Р. Якобсоном, позволяет напомнить, что само сообщение может принимать на себя одну или несколько функций: 1. Референтивную: сообщение обозначает реальные вещи, включая культурные явления. Референтивными будут сообщения: «Это диван», или «Маркисзм учит, что идеи становятся силой. Когда овладевают массами». 2. Эмотивную: сообщение имеет целью вызвать эмоциональную реакцию. Например: «Внимание!», «Дурак!», «Я тебя люблю». 3. Повелительную: сообщение представляет собой приказ, повеление: «Сделай это!» 4. Фатическую: кажется, что сообщение выражает или вызывает какие-то чувства, но на самом деле оно стремится подтвердить, удостоверить сам факт коммуникации. Таковы реплики «Хорошо», «Верно», которые мы произносим в телефонном разговоре, большая часть формул этикета, приветствий и пожеланий. 5. Металингвистическую: сообщение о сообщении, когда предметом сообщения является другое сообщение. Например: "Сообщение "как дела» - это сообщение с фатической функцией». 6. Эстетическую: сообщение обретает эстетическую функцию, когда оно построено так, что оказывается неоднозначным и направлено на самое себя, т.е. стремится привлечь внимание адресата к тому, как оно построено. Все эти функции могут сосуществовать в одном сообщении, и обычно в повседневном языке они переплетаются, при том, что какая-то оказывается доминирующей. Нужно подчеркнуть, что сообщение с эстетической функцией оказывается неоднозначным, прежде всего, по отношению к той системе ожиданий, которая и есть код. Полностью неоднозначное сообщение предельно информативно, поскольку побуждает получателя ко всевозможным его толкованиям. Оно опасно граничит с шумом и может свестись к чистой неупорядоченности. Но плодотворной неоднозначностью может считаться только та неоднозначность, которая, привлекая внимание получателя сообщения, побуждает к усилению интерпретации, помогая подобрать ключ к пониманию, обнаружить в этом кажущемся беспорядке порядок, более сложный и совершенный, чем тот, что характерен для избыточных сообщений,- подчеркивает У. Эко. Неоднозначные высказывания такого рода приобретают особое значение для коммуникации. Например, сообщение: «Поезд такой-то прибывает к третьей платформе», выполняет свое референтивное значение, смещает внимание на контекстуальное значение слов, с них – на референт, мы покидаем мир знаков, поскольку знак использован: он исчерпал себя в ряде последовательных действий адресата, для чего и был предназначен. Но представим, что прозвучало: « Поезд такой-то прибывает то ли прямо сейчас, то ли через час, может быть, на первый, а может на шестой путь, встречающие будьте внимательны и т.п.». Или вместо сообщения «Поезд № такой-то отправляется с первого пути» прозвучит сообщение « Внимание: «С любимыми не расставайтесь, с любимыми не расставайтесь, с любимыми не расставайтесь… И каждый раз навек прощайтесь… когда уходите на миг…» Адресат проделывает все те же операции, что и в первом случае, но остается в недоумении. Он задает себе вопрос, что бы это значило, он начинает анализировать (декодировать) сообщение, рассматривая, как оно устроено. И для того, чтобы сообщение было «услышано», чтобы оно «сработало», то есть привело к какой-то реакции его получателя, важны следующие факторы: 1. Контекст – услышано на перроне два разных сообщения. 2. Материя, из которой состоят означающие (фактура сообщения, по форме типично для сообщений по радио в данном контексте). 3. Введение в игру разных уровней реальности (уровень ожиданий, с которым сопоставляется полученное сообщение). Специфика эстетического сообщения в том, что оно возникает не только в тех случаях, когда мы имеем дело с традиционно эстетическими сферами функционирования сообщения (картина художника, книга, кинофильм и т.п.), но и широко используется тогда, когда сообщение не претендует на роль произведения искусства, но уже использует существенную сторону эстетического сообщения – неоднозначность. Базовые качества эстетического сообщения как раз с целью усиления воздействия сообщения на адресат широко используются не только высоким искусством. В определенных дозах, не лишающих сообщение необходимой однозначности, точнее, однонаправленности на призыв к действию (явный или скрытый) элементы эстетической функции сообщения включаются в родственные дискурсы. Прежде всего, это касается рекламы, в том числе политической. Так известен пример разбора, который провел Р. Якобсон, лозунга предвыборной кампании Дуйта Эйзенхауэра «I like Ike». Анализ лингвистический, показывающий за счет чего создается важнейшая составляющая, останавливающая внимание: «Лозунг состоит из трех односложных слов и трех дифтонгов [ay], за каждым из которых симметрично следует согласный […I ..k…k]. Расположение трех слов вводит вариацию: отсутствие согласной в первом слове, два обрамляют дифтонг во втором, и третье слово заканчивается согласным… Оба окончания трехсложной формы рифмуются между собой, второе из двух рифмующихся слов полностью включено в первое (эхо-рифма): [layk] – [ayk] – паронимическая аттракия (взаимо - притяжение паронимов – слов, сходных по морфологическому строению, но различных по значению), долженствующая изображать полную поглощенность чувством восторга перед Айком. Оба окончания составляют аллитерацию, и первое из двух соотнесенных таким способом слов включено во втрое: [ay] – [Ayk], паронимический образ влюбленного, растворяющегося в объекте обожания. Вторичная поэтическая функция данного лозунга, используемого в предвыборной кампании, усиливает его выразительность и эффективность». В качестве идеологической оппозиции можно привести тексты транспарантов, использовавшихся в семидесятые годы противниками войны во Вьетнаме: Hey, Hey, LBJ Haw many Kids you Kill today? (LBJ –инициалы 36-го президента США Линдона Бейнз Джонсона.) (7). Если сообщение усложняется, эстетическая нагрузка возрастает, анализ также становится более углубленным и сложным на разных уровнях. Например, при анализе знаменитой фразы Гертруды Стайн «Роза это роза, это роза, это роза». Здесь сама очевидная избыточность сообщения провоцирует дополнительные коннотации и, следовательно, возможность интерпретаций фразы. Литература: 1. См.: Землянова Л.М. Указ. Соч. С.98-99. 2. Лотман Ю.М. Культура и взрыв // Лотман Ю.М. Семиосфера. СПБ., «Искусство-СПБ», 2000. С.12-15 и др. 3. См., например: Пелипенко А.А., Яковенко И.Г. Культура как система. М., 1998. 4. Бодров В.А. Информационный стресс: Учебное пособие для вузов. - М. : ПЕР СЭ, 2000. С.104 – 105. 5. Критика «семантического треугольника» как слишком упрощенной схемы взаимоотношений между словом, предметом окружающего мира и понятием см.: Залевская А.А. Введение в психолингвистику. М., РГГУ, 1999.С.118-124. См. также работы: Фрумкина Р.М. Психолингвистика. М., Академия, 2001; Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики. М.:Лабиринт, 2001.; Зимняя И.А. Лингвопсихология речевой деятельности. Москва-Воронеж, 2001. 6. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. С.199. 7. Цит.: по: Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч.П..М.,1998.-С.111. Глава 1У. Эстетической код в рекламном дискурсе. Рекламные коды. Существуют различные варианты классификаций уровней эстетического сообщения. В данном случае отметим только, что различные уровни фиксируются и исследуются внутри самостоятельных направлений гуманитарных наук, таких, как лингвистика текста, психолингвистика, теория литературы и литературоведение. Мы не будем углубляться в их специфику. Подчеркнем, что большинство исследователей ведут речь о некоей глобальности эстетической информации, способной создавать «со- реальность», иногда эту со- реальность обозначают как «эстетический идеолект» или эстетический дискурс. Принципиальное отличие такого рода со- реальности от виртуальной реальности, ставшей универсальным хотя и очень расплывчатым определением для суммы разнообразных эффектов, достигаемых, прежде всего, средствами массовой коммуникации, установить достаточно сложно. Очевидно, что эстетический идеолект значительно более зависит от способности адресата декодировать сообщение (владение системой кодов, предусмотренных отправителем, готовность применить эти коды, обусловленная контекстом принятия сообщения), чем от системы кодировки сообщения источником (отправителем). Создание виртуальной реальности предполагает изначальную заданность кода сообщения, являющегося общим и единым для отправителя и адресата. При этом за «адекватность» декодирования «отвечает» отправитель, а не получатель сообщения. Однако, эстетический код изначально обладает заданной семантической широтой, позволяющей сохранять и транслировать семантическое ядро сообщения (или хотя бы доносить сам факт присутсвия эстетического сообщения) даже при серьезных трансформациях индивидуальных кодов отправителя и получателя. Даже в упрощенном виде схема дешифровки эстетического сообщения достаточно сложна. Чтобы получить общее представление о структуре и характере этого процесса, обратимся к схеме, предложенной Умберто Эко. ( С.116-117 См. Приложение 1). Автор предлагает схему расшифровки эстетического (поэтического) сообщения, а именно - одной строки сонета Петрарки. Речь не идет об имманентном анализе текста, речь идет лишь о степени и минимально необходимых условиях, чтобы коммуникативный акт был хотя бы отчасти успешен, то есть сообщение было бы получено (воспринято) достаточно адекватно реципиентом. Отправитель сообщения (источник и передатчик в данном случае совпадают в лице поэта), используя специфическую систему сигналов – конкретных графических символов, прибегает к помощи канала – книги, рукописи. В свою очередь, обращаясь к этим каналам, приемник и получает сообщение (собственно приемником является визуальный аппарат читателя, превращающий сигналы в лингвистическую фразу). Сообщение из системы знаков вновь становится значащей формой (поэтической фразой) и в таком виде (поэтическая строка) воспринимается адресатом. В качестве адресата выступает читатель, который трансформирует означающие сообщения в означаемые, при этом последние неизбежно отличаются от тех, которые имел в виду автор. Адресат функционирует как семантический приемник. На то, как именно трансформирует адресат поэтическую строку, влияют многие обстоятельства. Среди них идеология (в данном случае – широкий спектр мировоззренческих представлений человека), определяющая для адресата выбор конкретных лексикодов. На этой стадии ошибка может привести к порождению шумов. Собственно риторический аппарат адресата, в который входит код адресанта (итальянский язык нашего времени в той мере как он отличается от языка времен Петрарки, он может также выступать в качестве шумов). Сюда же относится и система кодов и субкодов, подразумеваемых или просто объективно наличествующих в сознании адресата. Например, раз в строе сообщения речь идет о воде, то у адресата вполне могут быть некие личные эмоциональные коннотации, связанные с водой, или эмоциональные коннотации, связанные со звуками итальянской речи, воспринимаемыми теми, для кого итальянский является языком иностранным, или культурные коннотации в связи с тем, что сообщение стало устойчивой синтагмой, культурным «фетишем». Список может быть развернут в куда более детальную сеть условий, охватывающих и детерминирующих факт восприятия сообщения получателем. К тому же в «распоряжении» адресата может присутствовать большое количество субъективных субкодов, которые могут или выступать в качестве шумов, или добавлять семантически важные составляющие сообщению. То, насколько код получателя сообщения будет тождественен коду отправителя, также зависит от многих причин. Среди базовых – система филологических обеспечений: филологические (лингвистические) знания, умения и навыки обращения с эстетическим сообщением, позволяющие воспринимать специфику итальянского языка эпохи Петрарки; филологическое (иконологическое) обеспечение, на базе стилистики и риторики позволяющее воспринимать дополнительные коннотации, вкладываемые автором в исходное сообщение; филологическое обеспечение в плане истории культуры, позволяющее соответсвовать идеологии автора и представлять общий тезаурус, на который опираются коды и субкоды автора. Ошибочное декодирование сообщения рождает разнообразную систему шумов, часть из которых можно определить фактором времени, а часть – несовпадением идеологического контекста отправителя и получателя сообщения. При этом необходимо учитывать, что в силу своей исходной семантической избыточности эстетическое сообщение всегда более устойчиво (не до бесконечности, естественно) к шумам, способно быть передаваемо не полностью, по частям, в какой-то части и т.д. При этом утрата некоторой части семантических составляющих не означает невозможность получения сообщения, невозможность эстетической коммуникации как таковой. Даже при утрате почти всех предопределяющих адекватное восприятие составляющих кодов и субкодов, мы можем с высокой степенью вероятности говорить о том, что перед нами поэтическое произведение (то есть, эстетическое сообщение, воспринимаемое адресатом как таковое), например, на основании такого сохранившегося элемента как рифма или ритм. Эстетическое сообщение в некоторых отношениях и в определенных системах также может использовать «матричные» схемы кодирования и декодирования, ведущие к ускорению и «автоматизации» процессов понимания и истолкования. Так, в отношении автоматического воспроизведения эстетического идеолекта очень важна риторика, кторая и ориентирована на отработку функционирования на уровне автоматизма систем создания, передачи и восприятия эстетического сообщения. Поскольку риторика может выступать в двух функциях: как техника порождения, иногда ее называют «эвристическая риторика», провоцирующая дискуссию ради того, чтобы в чем-то убедить; и как хранилище омертвелых и избыточных форм, известная под названием «утешительная риторика», стремящаяся укрепить адресата в его уже сложившемся мнении, в его убежденности. Она лишь для усиления достоверности и эффективности прикидывается диспутом, спором, а на деле исчерпывается апелляцией к чувствам. Вторая разновидность, «утешительная риторика», для нас особенно важна, поскольку именно она – одна из основ рекламного дискурса, более того, как раз приемы и элементы утешительной риторики включаются при осуществлении большинства разновидностей убеждающих коммуникаций (включая политический, а не только рекламный дискурс). Утешительная риторика статична, она создает только видимость движения, только с виду она побуждает к неординарным поступкам. Точнее сказать, повседневные практики она оформляется как исключительный, жизненноважный акт, акцентируя внимание на значимости собственно мелкого, на уровне бытового автоматизма существующего в обычном пространстве события. Особенно это относится к призывам, например, приобрести какую-то вещь (будь то стиральный порошок, особое масло, мыло, паста, зубная щетка, жевательная резинка). Во всех этих случая происходит гиперболизация факта выбора до превращения его в событие №1. Почти также обстоит дело с призывами согласиться с каким-то суждением политика. Особенно, если это очевидное суждение, мнимо индивидуальное, банальное, казалось бы, просто не могущее вызвать несогласия. Однако, утешительная риторика исходит из таких предпосылок, аргументов и использует такой стиль, которые относятся к тому, что уже принято, опробовано и, стало быть, призывает сделать, создавая иллюзию новизны, то, что мы в сущности уже много раз делали. Самое интересное, что именно такого рода техники организации сообщения оказываются максимально эффективными в ситуации массовых коммуникаций, при обращении к массовым аудиториям. Жан Лакан полагал, что бессознательному ( можно добавить, в том числе, коллективному бессознательному) присущи те же закономерности, которым подчиняются и конвенциональные коды, тем самым структура устоявшихся формул носит универсальный и глобальный характер, опирается на структуру кода коллективного бессознательного. Современный специалист в области психологии повседневности Е.В. Улыбина, описывая особенности «языка» бессознательного, выделяет следующие четыре основные характеристики: 1. Невозможность разделить содержание и средства выражения содержания. «Если в … других системах топической модели широко используется символическое и абстрактное изображение и всегда сохраняется связь между символом и категорией событий, к которым он относится, то в бессознательном этого нет в принципе… С символом обращаются таким образом, словно он занимает место реальной вещи… Абстрактные слова и рассуждения могут восприниматься там совершенно буквально и конкретно».( Холдер А. Фрейдовская теория психического аппарата // Энциклопедия глубинной психологии. Т.1. Зигмунд Фрейд: жизнь, работа, наследие. М., 1998.- С.226-266)). Например, когда человек не может вспомнить травматические события, переживания детства, но вместо этого неосознанно повторяет их в актуальных отношениях. При выражении того же содержания на уровне сознания человек использует слова как средство передачи чувств. А на уровне бессознательного воспроизводит сами чувства, не прибегая к дополнительным способам их означивания. Содержание бессознательного проявляется как жизненная реальность – головная боль, навязчивое пересчитывание окон, чувство ревности по отношению к партнеру. Человек вынужден мыть руки, намыливая их ровно по 15 раз, так как иначе он будет чувствовать мучительное беспокойство, ему будет казаться, что случится какое-то несчастье. 2. Низкий уровень обобщения. Невозможность использовать и выражать абстрактные понятия. Как отмечал Фрейд, репрезентация бессознательного в образах сновидений и симптомах значительно искажает исходное содержание:»…благодаря работе сновидения содержание мыслей сновидения растворяется в его сыром материале объектоы и деятельностей» (Фрейд З.Введение в психоанализ. М., 1989. С.110); язык бессознательного в качестве средств выражения располагает только наглядными образами, тактильными ощущениями, совершением внешних действий типа навязчивых движений, ошибочных действий и пр. Так, работа сновидения направлена на то, «чтобы выраженные в словах скрытые мысли перевести в чувственные образы по большей части зрительного характера… работа сновидения заставляет мысли пройти регрессивный путь, лишает их достигнутого развития…» (Фрейд З. Там же.С.113). В бессознательном не существует абстракций, не существует способности к обобщению, которая проявляется только при переходе к уровню сознания, по мере овладения языком. 3. Своеобразие категории времени, отсутствие линейного времени. Согласно Фрейду, бессознательные душевные процессы сами по себе находятся «вне времени». «Это прежде всего означает, что они не упорядочены во времени, что время ничего в них не изменяет, что представление о времени нельзя применить к ним» (Фрейд З. «Я» и «Оно»: Труды разных лет: В 2 кн. Тбилиси, 1991. Кн.1. С.220-221). Время в бессознательном имеет не линейный, а циклический характер. Это определяет безусловную значимость в течение всей жизни событий, происходивших в раннем детстве, перенос сложившихся паттернов поведения, стереотипных реакций на новые ситуации, циклическое воспроизводство одной и той же ситуации. На уровне сознания человек отчетливо понимает, что находится в другой ситуации, что раговаривает с начальником, а не с отцом. Но реагирует на начальника так же, как когда-то в детстве – на отца. 4. Отсутствие отрицаний и законов логики вообще. «… С противоположностями работа сновидения поступает так же, как с совпадениями, выражая их с особым предпочтением одним и тем же явным элементом. Один элемент в явном сновидении, который способен быть противоположностью, может, таким образом, означать себя самого, а также свою противоположность или иметь оба значения… С этим связан тот факт, что в сновидении нельзя найти изображения «нет», по крайней мере, недвусмысленного» (Фрейд З.Введение в психоанализ. Ук. изд. С.111). Отсутствие отрицаний неизбежно приводит к невозможности противоречий, к нарушению законов логики. «Поскольку видение противоречий предполагает определенную степень формального мышления и соответствующей компетентности, такие суждения, где с противоречащими друг другу элементами обходятся так, словно они целиком друг с другом сочетаются и словно они могут находиться рядом друг с другом, не приводя к конфликту, могут существовать только в бессознательном"»(Холдер А. Фрейдовская теория психического аппарата // Энциклопедия глубинной психологии. Т.1: Зигмунд Фрейд: жизнь, работа, наследие. М., 1998. С.248). Образы сновидений, симптомы болезни, ошибочные действия в силу символической, дознаковой природы, не могут выражать сложно организованных мыслей.» (1). Поскольку спецалист по связям с общественностью работает на стыке с рекламным пространством, решает порой и задачи собственно рекламного характера и в любом случае должен глубоко понимать природу рекламного сообщения и того эффекта, который это сообщение достигает или, напротив, не достигает. Остановимся на рекламном дискурсе как одном из базовых для связей с общественностью. Собственно эти четыре вышеназванных свойства обыденного массового сознания (предельно близкого коллективному бессознательному) и используют рекламные коды, включающие в себя элементы эстетических сообщений, но, естественно, не только их. Например, реклама не может говорить о неизвестном многим словами известными немногим, поэтому она всегда пользуется знаками (словами или образами) с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок. Важно пробудить риторические предпосылки, которые при передаче определенной системы знаков (кода) возникают у большинства. Изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению «нет ничего прекраснее семейного счастья», и, следовательно, к аргументу «если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?». Изображение красивой молодой женщины, которая что-то ест, автоматически рождает связь красоты как результата правильного питания и т.д. Не затрагивая других сторон создания и функционирования рекламы как формы и формулы массовой коммуникации, остановимся лишь на одной функциональной составляющей рекламы. Обратимся к рекламе как сообщению. Нужно отметить, что техника рекламы в ее лучших образцах, внешне основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает общепринятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий. Однако, существует хорошо известное профессиональным рекламистам и их заказчикам противоречие: чем выше креативность рекламного сообщения, тем больше вероятность того, что адресат получит искаженное сообщение, в котором товару, его продвижению (что и является целью рекламы) просто не останется места. Поэтому эффективность рекламы как рода эстетического сообщения в среде профессионалов оценивается отдельно, эффективность рекламы как средства продвижения товара, продукта, услуги, личности – отдельно. Но даже с виду нарушая риторические ожидания, даже в тех случаях, когда умело сделанная реклама, работая на уровне подсознания, не только заставляет сделать покупку, но и меняет самооценку людей, все же используется привычная система, призванная в итоге создать ощущение стабильности. В рекламном дискурсе можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций сообщения, о которых мы говорили выше по отношению к обыденной речи, естественно, они также никогда вполне друг от друга не изолируются. В большинстве случаев рекламные сообщения строятся путем соединения словесного (вербального) и визуального рядов. Удачность или неудачность рекламного сообщения, таким образом, оказываются в непосредственной зависимости и от того, насколько органично или противоречиво сочетаются два вида сообщений. Как правило, словесные сообщения призваны дополнять визуальные. Но так бывает не всегда. Контрастность сообщений может стать дополнительным и очень эффективным сообщением и содействовать эффективности общего рекламного послания. Кроме того, функции сообщений могут распределяться между словесным и визуальным рядами. Например, преобладание эстетической функции закрепляется за визуальным рядом, референтивной (сугубо «предметной») – за словесным или наоборот. Это обусловлено тем, что по отдельности визуальное или словесное сообщение оказываются слишком прямолинейными или, наоборот, слишком двусмысленными, а также тем, что для повышения включенности получателя в сообщение необходимо задействовать максимальное количество коммуникативных каналов. В рекламном сообщении практически всегда преобладающей является эмотивная функция, наряду с которой выделяется референтивная («Комет» содержит хлоринол…»), фатическая («Привет, я карамелька «Чупа-Чупс»), металингвистическая («Настоящий продукт … всегда имеет голограмму…»), эстетическая («Главное открытие в вашей жизни» – Ford explorer; «Гарантированная индивидуальность» – «Ауди»; «Мороз нипочем» –«Fiat palio» –«арктический вариант»). Знание того, какая функция доминирует в конкретном сообщении, часто помогает определить реальную значимость того или иного визуального или словесного утверждения. Утверждение со слабой референтивной функцией может быть в высшей степени информативно с фатической точки зрения. Образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым; мало или вообще неправдоподобное, парадоксальное, высказывание (нейтральное с точки зрения фатической и эмотивной функций сообщение), может притязать на эстетическую значимость, например, в качестве забавной выдумки. Пример рекламы со слабой референтивной функцией – рекламная серия BMW – начатая недавно в печатных СМИ, пример с сильной, практически исключительно референтивной функцией – реклама коньяка Хеннесси. (2) В рамках рекламных кодов визуального характера могут быть выделены три типа кодов и их использования. В западной коммуникативистике, восходящей к лингвистике Фердинанда де Сосюра, различаются три типа знаков: 1.Образ (icon) , предполагающий частичное подобие обозначаемому объекту (например, фотография); 2.Индекс (index) – прямая связь между знаком и объектом (дым – показатель огня); 3. Символ (symbol) –отсутствие и связи и подобия между означаемым и означающим (слово – это символ). При этом, граница между разновидностями знака подвижна. Исходя из данной традиции, обращаясь к рекламному коду, выделим в нем три разновидности знаков и в зависимости от их доминирования в том или ином виде кода, разделим их на три группы, учитывая, что последний тип знаков – слово, становится символом при некоторых дополнительных условиях, прежде всего, выступая как образное определение – троп. Иначе говоря, в визуальной коммуникации можно выделить три кодификационных уровня: А. Иконический уровень. Случаи, когда нет необходимости обращаться к денотативному значению изображения, обращаться к слову, его обозначающему и т.п. Когда мы просто понимаем, видя определенную конфигурацию, что здесь изображен кот или дерево, или стул. Отдельно в этом уровне кодификации визуальных сообщений выделяется так называемые «гастрономические» иконические знаки. Это те случаи, когда некоторые качества изображаемого объекта подаются настолько «вызывающе» выразительно, что провоцируют соответствующие желания, не ограничиваясь исключительно означиванием «вкусное», «холодное», «нежное». Например, капельки влаги на запотевшем стакане с пивом, аппетитный парок, поднимающийся над блюдом с какой-то едой, бархатистость и нежность женской кожи и т.п. «Гастрономические» иконические знаки чрезвычайно динамичны, поэтому наиболее эффективны в телевизионной рекламе. В статичном же воплощении (печатные СМИ, банеры и т.п.) требуют очень высокого уровня полиграфического исполнения. При недостаточно высоком уровне печати код легко разрушается и дает результат противоположный запланированному, порождая сообщение с обратной заданной семантикой. Б. Иконографический уровень. Предполагает два основных уровня кодификации: исторического типа, сложившийся в рекламе как таковой. «Исторический» тип иконографического уровня визуальной коммуникации задействуется тогда, когда в рекламном сообщении используются конфигурации, отсылающие к определенным значениям, принятым в классической иконографии. Нимб, означающий святость; корона, означающая первенство; меч, означающий честь, силу, право, рыцарское достоинство и т.д. Другой тип иконографического уровня отсылает к системе значений, сложившихся в самом рекламном дискурсе: женщина, идущая характерной походкой, стоящая или сидящая определенным образом, означает манекенщицу, или модель, как теперь принято говорить и т.д. В. Уровень тропов. Включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Тропы – это преобразования единиц языка, заключающиеся в переносе традиционного наименования в иную предметную область. Троп – это фигура переосмысления, которую часто неправильно называют формой «переноса значений». Среди тропов наиболее часто воспроизводятся в визуальной коммуникации метафора (в том числе, т.н. «стертая» метафора), метонимия. Некоторые специалисты считают, что собственно метафора и метонимия, строящиеся на близости в пространстве или на близости смысловой, и являются базой для всех остальных тропов, которые только варьируют метаформу или метонимию. Тем не менее, по сложившейся традиции, отдельно выделяются гипербола, литота и ряд других, реже используемых тропов. Визуальное сообщение может использовать суть тропа, далеко не всегда давая возможность «обратного» его перевода в словесный формат. Например: шина, которая катится по двойному ряду гвоздей и остается целой – явная гипербола. Реклама бензина Эссо, призывающая «Заправляйтесь повсюду!». Изображается птичка – колибри, пьющая нектар из чашечки цветка. Это пример метафоры. Широко внедряемая сегодня реклама «Спрайта», «Твикса», «Марса», где утверждается, что производитель обещал только вполне конкретные вещи, а не что-то небывалое, восходит к приему, выработанному еще в сороковые годы производителями сигарет. Тогда на американских, а затем и европейских рынках появились плакаты, на которых изображалась струйка дыма, цепляющаяся за надпись: «Мы продаем только это!». Это характерный пример литоты – сознательного преуменьшения, призванного намекать на большие реальные возможности продукта («слабое утверждение»). Широко используется метонимия, указывающая на причастность по смежности. Изображение исторических (стилизованных под старину) реалий или артефактов, соседствующих с рекламируемым товаром, призвано указать на автоматическую передачу свойств от одного другому (авторитетности, солидности, надежности, проверенности временем – реклама московского строительного комплекса «Камелот» – словесное сообщение и фон изображения, стилизованный под древний пергамент, выполняют роль исторического артефакта, отсылающего к легендарному замку короля Артура). (См., например, «Деньги» -№46). Или – реклама «Дон-строя» : «Самый новый дом на старом Арбате!», где центральное изображение нового комплекса обрамлено, с одной стороны, фигурой в костюме эпохи ХУШ века, а с другой – фотографиями старинных соборов, расположенных по соседству. (Приложение 2) Очень распространенным видом такой риторической фигуры является так называемая иконограмма китч. Суть ее заключается в прямом использовании риторического приема доказательства от авторитета. В качестве авторитета выступает знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку. Превращаясь в этикетку, знаменитая картина Шишкина «Утро в сосновом бору» как бы передает часть своей известности, качественности рекламируемому товару, в данном случае – конфетам «Мишка косолапый». То же относится к сортам и других видов, чаще всего, пищевых продуктов. Более сложная разновидность китча – известная рекламная серия игровых роликов «Всемирная история – Банк империал». Отдельный подвид метонимии – двойная метонимия. Ее цель – идентификация «по происхождению». При этом, например, мясные консервы соотносятся с животным (консервы означают животное), а изображение самого животного – означает именно консервы. Устанавливается путем двойной метонимии отношение тождества: «мясо в банке – настоящая говядина». Помимо двух указанных уровней рекламных кодов У. Эко выделяет также уровень топосов и уровень энтимем (уровень визуальной аргументации как таковой). Попробуем рассмотреть несколько примеров рекламных сообщений и определить их доминирующие функции и структуру организации сообщения. Обратимся к примеру анализа рекламного сообщения, предложенному самим У. Эко. Реклама семидесятых годов мыла «Камей». (Приложение 3). 1. Визуальный ряд. Если мы попробуем выделить основную функцию дискурса, то, скорее всего, назовем ее преимущественно референтивная – указывающей на реальный предмет. • Денотация: мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные на аукционе «Сотби». Указание на то, что это лондонский храм антиквариата содержится в надписи на каталоге, который держит в руках девушка. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе его взгляд, отрывает взор от каталога. Система денотаций очевидно направлена на выполнение эстетической функции. Решению этой же функции подчинена и продуманная композиция изображения. Вместе с тем очевидны и признаки металингвистической функции: изображение включает в себя указания на целый ряд других сообщений (в том числе, картин и т.п.) Таким образом, денотатами иконического уровня здесь будут женщина, мужчина, третий персонаж - пожилой мужчина, картины, каталог и т.д. Однако, изображение порождает ряд коннотативных смыслов, которые оказываются важнее денотативных. Эти коннотации отсылают уже к уровню иконографических сем. Коннотации (они усложняются, порождая одна другую): женщина, согласно общепринятым установкам, красива. По всей видимости, принадлежит к нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом в ее руках (коннотация престижа); она богата, иначе, что бы ей делать на аукционе «Сотби»; она образованна (по той же причине), с хорошим вкусом и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужественен, уверен в себе, поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, это богатый турист, образованный, со вкусом и т.п. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому что ей нужен каталог, он же обходится без такового. Это может быть эксперт, а может быть покупатель, в любом случае визуальная сема означает престижность. Композиция кадра построена по законам кинематографии. Она не просто изображает мужчину, который смотрит на женщину, чувствующую на себе его взгляд. Мы видим как бы вырезанный из ленты кадр, видим отдельную фотограмму, изъятую из цепи других фотограмм, полный просмотр которой показал бы нам, что женщина, почувствовав взгляд, пытается украдкой выяснить, кто же на нее смотрит. Либо, наоборот, женщина предприняла некие действия, спровоцировавшие внимание к ней мужчины и теперь делает вид, что только что заметила его взгляд и т.п. Все это придает сцене легкую эротическую окраску. При этом эротическое натяжение, возникающее между мужчиной и женщиной, подчеркивается введением третьего персонажа – старика. Внимание, с которым более пожилой человек рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины. Что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары, по преимуществу, исходят от нее. Первопричина этого притяжения поясняется словесным сообщением, утверждающим, что запах мыла Камей – источник очарования. Иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: «кусок туалетного мыла + флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов». Полается, что оба персонажа становятся воплощением и персонализацией (антономасическое значение) всех тех, кто молод, богат, наделен хорошим вкусом, утончен и т.п. Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым: молодость, красоту, богатство, вкус, космополитизм, умеренный эротизм… Последовательно проводится утверждение: «То, что перед вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать». 2. Словесный ряд. В целом, он подтверждает принципы и установки, реализуемые в визуальном сообщении. Первые две строки представляют собой сообщение с референтивной функцией. Выделенная крупным шрифтом третья строка несет эмотивную функцию. Здесь сообщается, что запах мыла Камей становится источником очарования. Ниже довольно длинное словесное сообщение, смешивающее референтивную и эмотивную функции. Соответствующие коннотации навязываются впрямую и открыто: запах мыла характеризуется как «изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться». 3. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словесный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда. Но на самом деле не все так просто. Визуальный ряд предполагает коннотацию «высшее общество» (культура, космополитизм, ценности искусства, богатство, вкус и т.п. –«торг здесь не уместен»). Словесный ряд таких коннотаций не вызывает, текст говорит не о вкусе, ценностях искусства, а о возможности овладения продуктом, переводя коннотации, связанные с высоким искусством, в экономические. Визуальный ряд, таким образом, обращается к более узкому кругу, тогда как словесное сообщение адресовано куда более широкому кругу публики с более примитивными запросами. Словесный ряд использует риторику и мифологемы среднего класса, а никак не высшего общества. Восприятие сообщения в целом, в словесном и визуальном регистрах, позволяет предположить, что в данном случае не очень четко определен адресат сообщения. Хотя, как правило, здесь включается иной принцип: чтобы попасть в своего адресата, необходимо его «приукрасить», приподняться над ним самим в его собственных глазах.(3) Реклама должна социально целить выше яблочка, чтобы в него попасть. В этом ее соблазн. Другим вариантом сообщения такого же характера является распространенный вариант использования топ моделей для рекламы всего, связанного с женщиной – косметики, белья, одежды, машин, аксессуаров и т.п. Топ-модель в данном случае выступает как женщина вообще, а все женщины соответственно мыслятся как топ-модели, которым до образца (прежде всего, физической красоты, идеальной фигуры и т.д.) не хватает только приобретения вот этого конкретного товара. Необходимо добавить следующее. Современные исследователи рекламы для удобства анализа структуры рекламного сообщения выделяют два естественных уровня. Первый уровень– рекламирующее (система знаков, связанная в более или менее стройное сообщение); второй - рекламируемое (собственно товар, подлежащий продвижению). Уровень рекламируемого – юрисдикция рекламодателя, производителя, распорядителя и т.п. товара и услуг, непосредственно заинтересованного в его продаже. Уровень рекламирующего- юрисдикция рекламистов (непосредственных создателей рекламы). Между двумя этими уровнями, как уже отмечалось выше, существует серьезный зазор: прежде всего, рекламодатель заинтересован в обращении к более узкому адресату (конкретному сегменту потребительского рынка, выявленному путем маркетинговых и прочих исследований, и не очень заинтересован в чужом сегменте рынка (нечто подобное происходит и в политике)). Рекламист заинтересован в том, чтобы его собственный продукт (конкретная реклама) стал доступен как можно более широкому круг зрителей, читателей, как можно более обширной аудитории. Отсюда скрытый системный конфликт интересов, всегда присутствующий между заказчиком и исполнителем рекламного сообщения. Конфликт, снятие или минимизация которого также важнейшая функция специалиста по связям с общественностью, просто обязанного найти разумный компромисс между креативностью и конкретностью (референтивностью) сообщений. Противостояние рекламирующего и рекламируемого в названной модели может приобретать характер взаимоотношений означаемого и означающего и попадать под действие означивания, соответствующие рассматриваемой выше графической схеме порождения смысла (треугольнику Огдена и Ричардсона). При этом важно помнить тот эффект, который вслед за французскими семиологами часто называют «аурой знака». Знак семантически подвижен и его динамика зависит от контекста, диктующего тот или иной способ «прочтения» ситуации, тот или иной вариант дешифровки сообщения или того, что воспринимающее сознание принимает за сообщение. Остановимся на примере, иллюстрирующем рассуждения о рекламе в работе российского социолога Алексея Левинсона «Женщина как цель и средство в отечественной телерекламе». Доказывая функциональное назначение женщины как члена рекламной метафоры, автор пишет: «Компетентный зритель рекламы приучен к тому, что в рекламе всегда есть означаемое – рекламируемое, и что на него переносятся ценностные характеристики, закрепленные за рекламирующим. А если так, то соединение двух любых предметов внутри рамок рекламы и обозначение одного из них как объекта рекламирования автоматически порождают эффект переноса на него обобщающих смыслов и ценностей с другого предмета. Этот другой превращается по функции в предикат и символ. Возьмем два объекта: заведомо считающаяся красивой девушка и заведомо считающийся дорогим автомобиль. Рассмотрим их в трех ситуациях: в жизни, в искусстве и в рекламе. Увидев на улице такую девушку в метре от такого автомобиля, мы вовсе не обязательно сочтем их находящимися в какой-то смысловой связи. Вполне возможно, что мы выделим совсем иные связи. Девушка, например, спешит на автобус, автомобиль едет в кортеже вместе с десятком других. Но если фотокадр выделит для нас именно эти два объекта (фотограмма – У. Эко – А.Ч.), мы станем отгадывать, какую метафорическую связь имел в виду автор снимка. Связь непременно будет и непременно будет двусторонней. Далее, обнаружив такой снимок в журнале дамской моды, мы автоматически опознаем девушку как модель, угадаем, что именно рекламируется (это может быть одежда, а может быть неотъемлемая часть ее тела - макияж, прическа, состояние кожи, наконец, сама модель). Автомобиль столь же автоматически окажется в роли предиката, сообщающего рекламируемому объекту дополнительные смыслы богатства, респектабельности, современности, успеха на сексуальном и брачном рынке и т.п. Увидев ту же пару – девушку и автомобиль – в автомобильном журнале, мы будем осуществлять перенос смыслов в противоположном направлении. Красота девушки, ее сексуальность, мера обозначенной ею дистанции от зрителя будут дополнительными смыслами, накладывающимися на имидж рекламируемого автомобиля.». (4). Уровень идеологии, который может рассматриваться также как часть контекста воприятия сообщения, может диктовать совершенно, казалось бы, неестественные решения. Тем не менее, при верном просчете контеста восприятия сообщения адресатом коммуникация может оказаться весьма эффективной. Пример рекламы, в котором содержится риторически избыточное и идеологически информативное сообщение дает ранняя реклама «фольксвагена 1200», продвигавшая «народный автомобиль» на рынки, где для потребителя было привычно отношение к автомобилю как предмету статусному. Приложение 4. Три четверти пространства рекламы занимает визуальный ряд и четвертую часть внизу занимает словесный ряд. Визуальный ряд составляет одну единственную картинку, где на ровном белесом фоне, (при этом, ни горизонтальная, ни вертикальная плоскость не обозначены), в верхней части, и стало быть очень маленьких размеров, изображен в перспективном сокращении автомобиль «фольксваген». Обратимся к анализу данного сообщения, предложенного У. Эко. Референтивная функция сообщения неочевидна. Незначительность размера изображенного объекта может быть истолкована как сознательный троп – на этот раз преуменьшение – литота. Визуальная литота может иметь некий словесный эквивалент – «моя тачечка». Но литота меньше говорит, чем означает. Литота как троп «сознательно» стремится уменьшить объект для его последующего возвеличения. Изображение заявляет: эта машина – образец скромности. Но здесь присутствует не только литота, но и такой риторический прием как уступка, который выражается принятием доводов противной стороны (в данном случае тех, кто мог бы оспорить достоинства автомобиля). Но принятие этих аргументов «против» совершается заранее, следовательно, предполагаемые противники лишаются этих самых аргументов в потенциальном споре, противник обезоруживается. Словесный текст закрепляет это решение, типичное для рекламы «фольксвагена» вообще в Америке. Текст, довольно пространный, уже прямо пытается превратить в достоинства то, что американский потребитель рассматривает как недостатки. «1652 доллара. Такова цена нового «фольксвагена». Но многие не желают его приобретать. Они полагают, что достойны чего-либо более стоящего. Вот как мы расплачиваемся за цену, которую мы назначаем. А кое-кто побаивается покупать, полагая, что за хорошую вещь выкладывают хорошие денежки. А дело вот в чем: раз наш «майский жучок» не меняет год от года формы, нам нет нужды менять оборудование. А сэкономленное на том, чтобы пускать пыль в глаза, мы отдаем вам. Массовое производство сокращает стоимость. И ФВ производится в таком количестве (десять и более миллионов до сего дня), в каком не производится никакая другая машина. Наша система воздушного охлаждения при заднем расположении двигателя снижает стоимость, так как упраздняет радиатор, водяной насос и распределительную ось. Вы не найдете здесь кнопочных супер механизмов, кнопки только на дверцах, которые, к тому же, открывать надо самим. Когда вы покупаете ФВ, вы получаете то, за что заплатили. А бирюлек у нас нет. И вы не платите за то, чего не получили.» Помимо прочего, здесь содержится и весьма смелый ход: попытка оспорить общепризнанные представления о современности, актуальности и т.п., выставить их просто как предрассудки. Данное сообщение преобразует идеологические установки адресата: он перестает смотреть на автомобиль как на фетиш и символ статуса владельца. Сообщение предполагает смену кодов, с помощью которых оно интерпретируется. (5) На перестройку идеологических установок адресата направлено следующее сообщение из области политической рекламы, граничащей с пропагандой. Пример также взят из работы У. Эко. Листовка, распространявшаяся на территории Италии, но задуманная и созданная в США сторонниками антивоенного движения в период войны во Вьетнаме. Большая, несколько засвеченная фотография, выполненная в технике розовой туши, позволяющей получить нечеткое расплывчатое изображение, представляет американского солдата, сидящего то ли в яме, то ли за кустом. Изображение служит фоном для текста, содержащего ряд словесных сообщений. При более внимательном рассмотрении, текст оказывается увеличенным официальным бланком. Это бланк телеграммы, которую рассылал Государственный департамент для извещения семей погибших во Вьетнаме. В строке, где указывается место смерти, заранее впечатано «Вьетнам». Листовка кажется непривычно по многим причинам: • она не похожа на обычную листовку, • увеличенный пустой канцелярский бланк выглядит странно; • форма бланка подчеркивает, что такая деликатная вещь, как смерть человека и извещение родственников, превращается в бюрократическую процедуру; • набор штампованных фраз и канцелярских оборотов производит впечатление сугубого формализма; • этот канцелярит оказывается жестоким, поскольку обращен к родственникам погибшего; • абстрактный характер бланка контрастирует с живой реальностью, конкретной фигурой солдата; • сам факт существования такого бланка наводит на мысль, что смерть во Вьетнаме – явление массового порядка, поставленное на поток; • такие формулы как «Мы вынуждены информировать вас, что ваш сын/муж/отец» создают впечатление, что для государственных инстанций все люди взаимозаменяемы». • Сама формула «мы вынуждены», «мы сожалеем» звучат как насмешка, ирония, • Создается общее впечатление цинизма власти, порождающая сильные коннотации, общий смыл которых – протест против войны.(6) Таким образом, рекламный дискурс хорошо представляет различные виды и типы сообщений, экспонируя соотношение составляющих соответствующих кодов в их соотнесенности и взаимообусловленности. Рекламный дискурс интересен как раз комплексностью подхода к кодировке сообщения, стремлению использовать максимальное количество коммуникативных каналов для передачи сообщения, вынужденным и постоянным решением проблемы сочетаемости отправленных по различным каналам сообщений в рамках единого релкманого послания. Реклама демонстрирует возможности кодировки и перекодировки сообщения с учетом контекста его восприятия, включая идеологии адресата и другие, внелингвистические и внеэстетические факторы. Наконец, реклама максимально полно способна использовать преимущества эстетического сообщения, сама порой превращаясь в таковое. И все же рекламное и эстетическое сообщения решают различные задачи, поэтому одна из сложнейших проблем, решение которой вполне могут взять на себя специалисты по связям с общественностью, это поиск консенсуса между креативностью и референтивностью, обеспечивающий максимальную эффективность рекламной коммуникации как единого комплексного сообщения. Литература: 1. Улыбина Е.В. Психология обыденного сознания. М., «Смысл», 2001. С.20-22. 2. См., например: «Коммерсант - Деньги», № 46, от 22.11.2000, а также всю рекламную серию Хеннессии, начиная с 2000 г. 3. Эко Умберто. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. «Петрополис», 1998. С.185-201. 4. Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной телерекламе // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М.- Идея-Пресс, 2000. С.60. 5.Эко У. Указ . соч. С. 193-196. 6. Там же. С.196-199. Глава У. Антропологические коды. Проксемика и кинезика. В предыдущих главах мы рассмотрели механизм функционирования сообщения в плане его порождения, прохождения по коммуникационным каналам, его восприятия и истолкования (дешифровки). Понятие знака в данном контексте является ключевым, поскольку именно знак, объединяющий элементы референта и означаемого становится способом и формой означивания сигнала. Классификации знаков, как уже говорилось, могут быть различны, в зависимости от подхода к определению понятия (направленность, восприятие и т.п.). Важно помнить, что знак возникает и существует в момент наделения смыслом реального или идеального объекта и в этом отношении превращается в субъект коммуникации. Р.Барт описывал изменчивую амбивалентность знака на следующем примере. Возьмем розы. В качестве цветов, букета, состоящего из нескольких экземпляров определенной разновидности растения, он не является смыслопорождающим. Возьмем чувство, например, любовь, испытываемую неким субъектом. Как только субъект решит выразить свое чувство (любовь), являющееся в данной ситуации означаемым, посредством букета роз и придаст тем самым нейтральному букету дополнительные значения (коннотации), сам букет превратится в означающее, и, следовательно, букет станет знаком любви. Данный пример позволяет напомнить и еще одно. Мы говорили, что в качестве сообщения могут выступать совершенно различные формы организации знаковых систем. Преимущественно речь шла о вербальных и визуальных знаках, образующих соответсвующие языки - коды. Но пример со «знаковым» букетом выводит нас на более общий уровень так называемых антропологических кодов. Эти коды, которые семиология рассматривает как способы создания особых разновидностей текстов, разнообразны. Согласно Ю.М. Лотману, для существования культуры как таковой необходимо реальное функционирование в ее рамках нескольких языков (кодов), при этом каждый из них не дублирует полностью другой. Поэтому невозможен «окончательный» перевод с одного кода на другой, полностью адекватное перекодирование знаковых систем. Но невозможно и их существование автономно, вне постоянного перевода с одного языка на другой. Поэтому культура – это еще и постоянный перевод, перекодировка одной знаковой системы в другую. Мы перводим язык слов в язык жестов, язык пространства в язык чувства и т.д. Причем делаем это всегда, постоянно и непрерывно. Сложность заключается в том, что любое сообщение в коммуникационной цепи, где и отправителем и получателем является человек - это комплексное сообщение. В нем помимо слов присутсвует огромное количество содержательных элементов: интонация, тембр голоса, мимика, жесты, поза говорящего и слушающего, расстояние, на котором они находятся друг от друга, внешность того и другого и т.д. Рассмотреть в едином комплексе этот процесс сложно. Поэтому мы выделяем отдельные виды кодов. Остановимся лишь на наиболее важных, постоянно используемых в межличностной коммуникации, а также в коммуникациях между отправителем сообщения и группой. Начнем с означивания расстояния, пространства между отправителем и получателем сообщения. Одним из первых, кто кодифицировал расстояния как знаковую систему, был американец Э. Холл, автор книги «Молчаливый язык». Он ввел в обиход термин проксемика ( от английского «proximiti – близость) (теперь употребляется в двух вариантах написания и произношения: проксемика и проссемика). Пороксемика рассматривается как специфический код, в соответствии с которым «говорящим» является пространство. В качестве системы знаков выступают расстояния, выражаемые как в пространственных единицах измерения (сантиметр, метр и т.д.), так и в определениях его конфигурации (спереди, сзади, сбоку и т.п.). Значение расстояния конвенционально (результат неких соглашений и правил, которые в свою очередь являются воплощением развития той или иной культуры). Пространственные элементы наделяются значением, и эти значения улавливаются как сигнал, причем происходит это чаще на бессознательном уровне. Для нас очень важно, что при всей всеобщности проксемики как таковой, содержание ее сигналов, ее знаки и, следовательно, субкоды меняются в различных культурах и даже в различных социальных контекстах одной культуры. Люди различных культур живут в разных чувственных универсумах. Расстояние между говорящими, запахи, тактильные ощущения, ощущение тепла, исходящего от чужого тела – все это обретает смысл и значение и становится знаком, будучи обусловлено культурной традицией. То, что пространство «значит», явствует уже из наблюдений над поведением животных, которым занимается этология: для каждого вида животных существует своя дистанция безопасности (если расстояние меньше, надо спасаться бегством ), своя критическая дистанция (промежуточная зона между дистанцией безопасности и дистанцией нападения) и дистанция нападения, когда животное атакует. Если рассматривать виды животных, допускающих контакты между особями одного и того же вида, и виды животных, которые таких контактов не допускают, можно установить «личные» дистанции. Животное находится на определенном расстоянии от собрата, с которым не желает общаться. А также дистанции сообщества, превышение которых приводит к потере контакта с группой (стадом, стаей). Каждое животное как бы окутано облаком, обособляющим его от других и соединяющим его с ними, причем размеры этого облака поддаются достаточно точному измерению. Поэтому и становится возможна кодификация пространственных отношений. То же самое относится и к человеку, у которого есть своя визуальная сфера, сфера восприятия запаха, тактильная сфера и т.п. Поэтому проксемика различает несколько видов организации значащего пространства: • манифестации инфракультурного порядка, коренящиеся в биологическом прошлом индивида; • манифестации прекультурного порядка, физиологические; • манифестации микрокультурные, которые собственно и составляют предмет проксемики. Микрокультурные манифестации подразделяются на три вида: • фиксированные, • полуфиксированные, • нефиксированные. Фиксированные конфигурации – это те, которые мы привыкли считать значащими, которые таким образом являются отчетливо кодифицированными. Например, план городской застройки с указанием типов сооружений и их размеров. В фиксированных конфигурациях также довольно много культурных различий. На планах японских городов обозначаются, например, не улицы, а кварталы, причем нумерация обозначает не положение в пространстве, а положение во времени – по времени постройки. Полуфиксированные конфигурации имеют отношение к представлению о внутреннем и внешнем пространствах как пространствах центробежном и центростремительном. Зал ожидания на вокзале представляет собой пример центробежного пространства. Расположение стульев и столов в итальянском или французском барах представляет центростремительное пространство. Прямолинейное пространство современной улицы с двумя рядами домов – центробежная конфигурация, улица, завершающаяся площадью с собором – центростремительное. Традиционная культура предпочитает центростремительные конфигурации городского пространства. Это прекрасно иллюстрируется кинематографическим примером Ч. Абуладзе – «улица должна вести к храму», иначе это вовсе не улица. В античности и средневековье улица должна вести к центральной площади – форуму. Поэтому конфигурация городского пространства – явление этнокультурное и способное серьезнейшим образом влиять на самоощущение людей в меняющемся пространстве. Известны примеры, когда нарушение культурной конфигурации пространства приводило к конфликтной ситуации. Пуэрториканцы и негры, проживающие в Америке, в шестидесятые- семидесятые годы категорически отказывались менять жилье на более комфортабельное, поскольку переселение требовало перемещения в прямоугольное, центробежное пространство из родного для них центростремительного. Культурологи в качестве одной из весомых причин провала правительственной программы П.А. Столыпина по выселении крестьян на хутора, массовых отказоов от переселения называется изменение типа пространства – исчезал социальный центр (например, колодец), к которому стягивались каналы неформальных коммуникаций, а также другие составляющие центростремительного пространства. Не менее яркий художественный пример – трагическая повесть В. Распутина «Прощание с Матерой», где конфликт порождается не только болью расставания с землей предков, но и с ярко выраженными традицонными коммуникативными центрами (включая кладбище – символическое коммуникативное пересечение прошлого и настоящего), с четко обрисованным традиционным центростремительным пространством… Нефиксированные конфигурации кодифицируются, как правило, бессознательно, но и они поддаются достаточно четкому определению. В современных социальных исследованиях выделяют несколько типов или значащих разновидностей пространственных конфигураций, строящихся на «значимом» расстоянии: дистанция публичности, дистанция социальных отношений, личная дистанция, интимная дистанция. Интимная дистанция – интимная зона (в западной традиции - «бубль» – пузырь), как правило, составляет примерно половину расстояния вытянутой руки (не менее 45 см.). Единственное условие, при котором мы впускаем кого-то в интимную зону, - доверие. Интимная дистанция предполагает две фазы – фазу близости (фаза эротического сближения, которая подразумевает полное слияние; здесь восприятие физических свойств другого затруднено, преобладают тактильные ощущения и обоняние). И фаза удаленности – до указанных 45 см. Здесь также зрительное восприятие неадекватно, более взрослые люди стараются избегать такой дистанции, более молодые , напротив, склонны ее принимать как нормальную и комфортную для общения. В некоторых культурах это расстояние рассматривается как расстояние конфиденциальности (арабские страны). Вторжение в интимную зону воспринимается болезненно при условии, что сам человек не желает или не контролирует такое вторжение. Причем напряжение, часто болезненное, возникает и в том случае, когда человек не желает сближения с другим, и в том, когда он чувствует, что не контролирует процесс сближения. Доказано, что чем сильнее человеку мешает чье-то приближение, тем больше в его крови вырабатывается гормонов борьбы. Человек невольно готовится к самозащите. Это запрограммировано природой, гормоны стресса помогают справиться с опасностью: побороть ее или убежать от нее. Если в конкретном случае нет возможности ни побороть, ни убежать, то вырабатываемый гормон превращается в подлинный «яд», способный породить физические страдания и болезни. Выдающийся российский философ М. Мамардашвили писал, что прерванное движение ведет к болезни. Поэтому вторгающийся в интимную сферу человека наносит ему вполне реальный физический, а не только психический вред. Существуют и специальные стратегии, строящиеся на сознательном вторжении в интимную зону человека, для того, чтобы сломить его волю к сопротивлению. Пример- практика следователей, «раскалывающих» подопечных. Люди, желающие «согнуть» кого-либо, часто используют вторжение в интимную сферу в том случае, когда человек не может защищаться, как средство подавления воли к сопротивлению. Зачастую умысел очевидно отсутствует, но неумение соблюдать интимную зону ведет к недовольству теми, кто призван в этой зоне осуществлять профессиональные действия – парикмахерами, портными. Интересный пример – фильм, рассказывающий о кремлевском портном, шившем костюмы руководителям правительства –от Берии до Брежнева. Он обладал уникальной способностью снимать мерку на глаз с точностью до миллиметра, не соприкасаясь с клиентом. Возможно, потому он и пережил всех своих клиентов. Расстояние, конфигурация пространства в бюрократических субкодах зачастую становится выразителем статусных отношений. Известно, что величина письменного стола во многих фирмах подчеркивает статус его владельца. Но чем больше стол, тем больше и дистанция, разделяющая сидящего за ним и его коллег, посетителей, клиентов. Если деловые переговоры ведутся за большим столом, то для партнера необходимо освободить кусок его территории – убрать бумаги, чтобы он мог обозначить пусть временную, но свою территорию, положив на свободный участок свои документы и т.п. Если этого не сделать, то партнер вправе расценить это как сигнал, означающий: - ревнивое оберегание своего стола, • сознательное создание неудобного положения для посетителя, • плохое воспитание, непонимание ситуации. Результат будет один – собеседник почувствует дискомфорт, следовательно, будет нарастать желание побыстрее покинуть неуютную для него конфигурацию пространства, выйти и из самой ситуации общения. В группе выделение наибольшего пространства окружающими кому-либо из присутствующих говорит о том, что данный человек наделен максимальными властными полномочиями. Он будет принимать основные решения. При этом существуют методики псевдоотстранения, также подчеркивающие полномочия лица – скромно сидящий в стороне советник, безучастно наблюдающий происходящее, скорее всего и будет тем лицом, которое станет готовить определяющее заключение по вопросам переговоров. Зоны интимной дистанции различаются в зависимости от культуры. В Западной Европе они составляют 60 см., в Восточной – 45, в страных Средиземноморья – расстояние от кончиков пальца до локтя. Организаторы массовых мероприятий знают, что теснота изменяет душевное состояние людей. Чем теснее люди стоят, сидят, тем легче «завести» толпу, сделать ее агрессивной. Чем меньше теснота, тем легче управлять аудиторией. Разрушение интимной дистанции в толпе, пользуясь терминологией Лебона, приводит к разрушению личности и возникновению нового социально-психологического феномена – «души толпы». Всякое нарушение границ территории, особенно интимного пространства, сопровождается сигналами собеседника – получателя сообщения о нарушении территории: • беспокойное ерзанье, сигнализирующее о желании удалиться, • закидывание ноги на ногу, прочь от захватчика – поворот в сторону и подготовка бегства, • постукивание пальцами (сигнал внутренней тревоги), • опора на руки с намерением подняться, что также свидетельствует о желании встать и удалиться, • зажмуривание глаз: «Я не хочу видеть, что вы подошли ко мне слишком близко», • опускание подбородка на грудь «Я подчиняюсь, но мне страшно и я защищаю свою шею, оставьте меня в покое», • приподнимание плеч для прикрытия шеи «Твое вторжение я воспринимаю как нападение и защищаю свою шею», • хватание предметов, особенно карандашей, которые затем в большинстве случаев поворачиваются острым концом в сторону «оккупанта» : «Я держу себя в руках или вооружаюсь, чтобы защититься от тебя», • вставание: «Я не позволю так со мной обращаться, я делаю свои выводы и ухожу». От мира собственно значащего пространства мы автоматически перешли к реакции на измение его конфигураций отправителем и получателем сообщения. Но перечисленные виды сигналов, являющиеся следствием манипуляций с расстоянием изучает кинезика. В данном случае ограничимся приведенной иллюстрацией тезиса, в соответствии с которым изменение пространства ведет к изменению поведения, декодирование проксемических знаков идет на бессознательном, биологическом уровне. Личная зона (дистанция). Как и интимная, она распадается на две фазы: близости и удаления. Личная зона равняется расстоянию от 45 до 120 см. Именно в этом пространстве должны реализовываться нормальные коммуникативные процессы, происходящие между деловыми партнерами. И только из личной зоны может произойти вторжение в интимную зону, при этом переход должен быть плавным. В том случае, когда реализуется ситуация переговоров и при личной дистанции люди сидят за одним столом, необходимо соблюдать правило разделения территории стола на две интимные зоны. При этом участники диалога часто бессознательно обозначают границу стола при помощи разнообразных предметов: размещают на столе тем или иным образом письменные принадлежности, пепельницу, папки с бумагами и т.д. Для захвата пространства в ход идут локти и руки: руки выставляются вперед, чтобы прикрыть свой участок, локти расставляются как можно шире, чтобы защитить свою интимную зону. Естественно, что такое поведение одного из партнеров по переговорам сигнализирует об ощущаемой им угрозе собственным интересам, собственной безопасности, является своеобразным симптомом дискомфорта. Как только кто-то из сидящих за столом вторгается в пространство сидящего напротив, сразу же следует реакция, демонстрирующая дискомфорт и желание вернуть контроль над пространством, пусть даже путем выхода из данной, навязанной конфигурации – бегства. Участник переговоров может закрыть глаза или рот, отвести в сторону взгляд, заслониться чем-нибудь или откинуться на спинку стула. Действия в виде противоборства могут принимать следующую форму: сначала собеседник, порой бессознательно, начинает отодвигать обратно предметы, если партнер по переговорам передвинул их в его сторону, а если тот настойчиво снова пододвигает их к нему, он столь же упорно отодвигает их назад. Все это может закончиться словами: «Оставьте же это наконец» или швырянием предметов в сторону собеседника. Социальная зона коммуникации. Социальная зона – это то расстояние, на котором мы держимся от людей, которых не очень хорошо знаем или с которыми вовсе не знакомы, а также при взаимодействии с малой группой – примерно от семи до пятнадцати человек. Это расстояние обычно составляет от 1,2 до 3,5 метров. Социальная, или общественная, зона граничит с личной (межличностной), она предназначена, как правило, для деловых контактов, но может быть открыта , например, для начальника, коллег или обслуживающего персонала, однако лишь до тех пор, пока не происходит проникновение вглубь, и продвижение внутрь социальной сферы не превращается в попытку проникнуть в интимную зону. Очень важно при этом, чтобы деловые партнеры фиксировали те сигналы тела, которые свидетельствуют об опасном приближении к границе допустимого для данного типа общения. Ведь отрицательная реакция и психологический дискомфорт при нарушении дистанции возникают бессознательно. Чтобы адекватно интерпретировать реакцию партнера необходимо задать вопросы на отражение чувств, на понимание или уточнение и использовать полученную информацию для самокоррекции собственного поведения (движений, позы, расстояний). Социальная зона позволяет ее участникам не только слышать партнера, но и видеть; как правило, взгляд должен быть направлен на лицо и руки. Ладони человека приспособлены для того, чтобы прикрывать лицо. Во многих жестах «рука-лицо» присутствует желание что-то скрыть. Это может быть страх, боль, смех и т.п. Если ладони прикладываются к голове в виде шор, партнер старается защитить себя от раздражителей, чтобы целиком сконцентрироваться на информации: той, которую слышит или той, которую хочет высказать сам. Традиционно считается, что при попытке солгать количество жестов «рука-лицо» значительно возрастает. Используются такие жесты как поглаживание подбородка, прикрытие рта, касание носа, потирание щеки, касание или поглаживание волос на голове, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей, сжимание губ. Символически эти жесты могут означать либо самонаказание, либо успокоение, либо маскировку Символичны и жесты типа «рука-нос». Неуверенные в себе люди значительно чаще касаются своего носа, чем те, которые относятся к категории чувствующих себя уверенно. С прикосновением к носу могут быть связаны состояния задумчивого размышления и пассивности. В большинстве случаев прикосновение к носу представляет собой знак смущения, застигнутости врасплох. При этом касание носа и ложь происходят довольно часто одновременно. Некоторые специалисты в области психофизиологии, полагают: дело в том, что в момент сознательной лжи у человека возникает особое напряжение, приводящее к физиологическим изменениям в носу, вызывающим зуд. Едва ощутимое щекотание и желание поднести руку к носу сходятся и запускают само движение. С носом в различных культурах связана разная знаковая семантика. В Англии, например, поднесение пальца к носу сигнализирует о секретности и скрытности. В центре Италии этим же жестом как бы говорят «будь осторожен, опасность». В обоих вариантах есть близость. Элементы хитрости и лукавства присутствуют, но имеют различную направленность. В Англии как бы говорят «мы хитрецы». В Италии – «другие – хитрецы». То же относится и к типам жестов «рука – глаза», «рука –ухо». Увеличение глаза или уха, или, напротив, их уменьшение символизируют желательное для собеседника увеличение или уменьшение возможности соответствующего органа и соответсвующего канала получения информации. Тем самым демонстрируется невольное отношение к получаемой информации. Публичная (открытая) зона коммуникации. Специалист в области невербальных коммуникаций Холл составил большое количество таблиц, предусмотрев увеличение или уменьшение эффекта воздействия на массовую аудиторию, в зависимости от увеличения или уменьшения расстояния между ней и оратором. Публичная зона относится к сфере взаимодействия с большой группой людей, с массовой аудиторией. Публичная зона начинается от 3,5 метров и чем больше расстояние между слушателями и коммуникатором, тем больше подчеркивается статус коммуникатора. При этом важную роль опять-таки играют этнокультурные обстоятельства. Многие пространственные детерминации, значимые для американца, ничего не говорят немцу или французу. Представления о личном пространстве немца, отражающие исконную тоску по жизненному пространству, диктуют и иную интерпретацию этого пространства. Например, если в Америке заглянуть в дверь значит все еще быть вовне, то в Германии заглянуть в дверь - означает уже войти в помещение. Если передвижение стула ближе к хозяину в Америке, Испании может быть воспринято благосклонно, то в той же Германии такое поведение окажется воспринято как признак невоспитанности. Неслучайно традиционно немецкая мебель очень массивна и тяжела, она просто не предназначена для перемещения. В то же время, российский хозяин безусловно отметил бы странность гостя, вздумавшего бы, например, передвинуть поближе к собеседнику-хозяину диван. Но в то же время, в японском доме мебелью распоряжаются и вовсе иначе. Люди Запада воспринимают пространство как пустоту между предметами, тогда как японцы (садовое искусство, сад камней) воспринимают пустоту как форму, равную другим формам, наделенную собственной конфигурацией. В словаре японцев нет понятия приватный, а для араба «быть одному» вовсе не означает уединиться физически, а просто перестать разговаривать. Воздействие пространства на сознание очевидно и для западного человека. Уинстон Черчиль выразил это очень точно: «Мы придумываем форму нашим зданиям; а затем они начинают формировать нас». Таким образом, система организации пространства оказывается значимой и смыслопорождающей, подлежащей как кодированию, так и декодированию. Говоря о проксемике, мы невольно вторглись и в параллельную сферу бытования знаков – кинезику (кинесика, кинетика). Значимость «языка тела» как средства коммуникации была известна издавна. Современная наука экспериментальным путем подтверждает знания предков. Так, например. Французский психолог Франсуа Сюдже в книге «Правда о жестах» настаивает на том, что разнообразнейшая информация, получаемая посредством вербальных сообщений, не может заменить информацию другого типа, получаемую через невербальные средства. Так информацию о том, какой перед нами человек, мы не извлекаем только из его слов (или далеко не ограничиваемся этими словами). По мнению Сюдже, в 55% случаев информацию о том, что за человек перед нами, что он собой представляет, мы получаем через «автоматический» анализ его мимики и жестов. А в 38% случаев эту же информацию мы получаем через интонацию. Таким образом, 93% процента информации мы получаем при общении не через слова, а через сопутствующие им или вовсе их заменяющие невербальные единицы антропологических кодов. Не случайно часто приводятся слова Б. Шоу, подчеркивавшего, что есть пятьдесят способов сказать слово «да» и пятьсот способов сказать «нет», но вот написать эти слова можно только одним способом. Это не совсем так. Подсчитано, например, что в «Войне и мире» Л. Толстой использовал словесные выражения для 97 оттенков человеческой улыбки и 85 оттенков выражения человеческих глаз. Но, тем не менее, процентное соотношение полученной информации по доносящим ее до нас каналам в сфере межличностного общения сохраняет превалирование невербальных средств сообщения над вербальными. То, что люди с древности задумывались над информативностью невербальной коммуникации, подчеркивает уже сама история слова «интуиция». Сегодня этим словом мы обозначаем некую способность предвидеть будущее, предчувствовать то, что должно произойти в ближайшее время, но в то же время, и не вытекает очевидно из получаемой суммы информации. Вместе с тем, латинское “intueri” означает просто «внимательно смотреть». Собственно техническим развитием, продолжением и усилением человеческой наблюдательности техническими средствами является знаменитый «детектор лжи», который фиксирует невидимые глазом сигналы, отправителем которых является человеческое тело (изменение ритма сердцебиения, частоты пульса, давления, и т.д.). Для специалиста по связям с общественностью, обращающегося к сфере организации и проведения переговоров или иных форм коммуникативного взаимодействия, полезно учитывать опыт классической российской актерской школы. Мышление в рамках этой традиции рассматривается как некая функция не только мозга, но и всего тела. На выработке навыков невербальной выразительности строится великая школа русского театра. Станиславский, Михаил Чехов, С. Волконский, С. Эйзенштейн, В. Мейерхольд и другие выдающиеся режиссеры и теоретики театра разработали утонченную систему сценического искусства, которое, по мнению С. Волконского, в том и состоит, «чтобы нарочно делать нечаянно». Кинезика рассматривает знаковые системы, и присущие этим системам, разнообразные невербальные способы передачи информации: жесты, мимику, позы, походку и т.п. Поскольку все они осуществляются в пространстве и имеют пространственные координаты, то их связь с проксемикой очевидна. Тем не менее, нужно обратить внимание на еще один принципиальный фактор, проанализированный автопром новейшего исследования «Внеречевое общение в жизни и искусстве» А.Я. Бродецким (М.: ВЛАДОС,2000). Основой и проксемики и кинезики является онтогенез. Именно развитие ребенка с самых разных его стадий закладывает представления о системе пространственных координат. Мы говорим о сфере, внутри которой обретается и в которой определяется человек. Но мы имеем в виду сформировавшегося человека. Если же обратимся к онтогенезу, то увидим последовательность формирования очевидного для взрослого, например, «вертикального» мироощущения. Известно, что новорожденный ребенок почти слеп: острота зрения у него всего 0,01. Это означает, что все обозримое младенцем пространство имеет в диаметре не более 1 метра. Остальное – терра инкогнита. К концу первого года жизни острота зрения все еще мала – всего 0,1. Лишь к пяти годам она приближается к 1. По мере развития окружающее пространство расширяется постепенно. При этом первое смутное ощущение, что в мире существует «я сам по себе», начинает складываться с первым чувством дискомфорта, которое совпадает с понятием «низ». С первых попыток удержать голову в вертикальном положении, когда малыша впервые кладут на живот, начинается знакомство с «низом» и ощущение верха как некой противоположности низу. Осваиваются два направления «от» и «к». Все силы сосредоточены на преодолении силы тяжести, преодолении тянущего к себе низа. Там удушье, темнота в глазах, исчезновение из поля зрения знакомых объектов… Весь набор стрессов. Единственный выход из этого – направленность к верху. Только там, в верху, желанные покой, свет, свободное дыхание, пища … С этого момента верх и низ не только становятся в тот же парный ряд, что голод-сытость, боль – комфорт, но и обретают свои признаки - все хорошее находится вверху, все плохое – внизу. Для закрепления условных рефлексов ребенку в первые месяцы жизни нужно не менее ста повторяющихся связей. Закрепление верха и низа в их семиотике происходит на уровне органики. Не случайно С. Эйзенштейн писал о «пафосе истории нашего распрямления», которая в последствии сказывается во множестве поступков и решений. Формируется вертикальное мировоззрение. Постепенно, как только ребенок начинает совершать некие самостоятельные действия, значение верха усложняется. Ребенок пополз, вдруг откуда-то сверху его хватают и кладут на место, берут на руки и т.п. Запрет на самостоятельное движение приводит к формированию представлений о том, что сверху не только помощь, защита, но и власть. Таким образом формируется жесткая связка – управление сверху есть благо. Этот детский закрепленный комплекс многими не изживается до конца жизни. Отсюда и постоянное стремление вверх (отражающееся и в языке). Ребенок тянет руки, требуя поднять его до себя, часто так же реагируют и домашние животные. Сотни раз повторенное поднятие на руки и радость, этим доставленная, формируют четкую связь: счастье – это движение вверх, несчастие – движение вниз. Поднятые вверх руки – общий знак мольбы. Но столь же рано происходит осознание своего уровня власти. Понимание, что в определенном смысле и он – ребенок – для кого-то или чего-то является верхом. Бросание вниз игрушек, хлопанье ладошкой по столу, кроватке и т.п. жесты сверху вниз- это признаки вписывания ребенка в тотальную властную вертикаль. Точно так же, как бросание посуды на пол, удары по столу кулаком и тому подобные акции – это акты самоутверждения взрослых, отражающиеся, естественно, и в современном фольклоре. Сцена из анекдота: мать просит сына принести ей пять тарелок, на вопрос «зачем?», отвечает: «поговорить с твоим отцом». Формирование вертикали – это лишь один из моментов стурктурирования пространства, из которого потом и прорастает этнопсихологическая система жестикуляции, мимики и т.п., всего того, чем в качестве кода занимается кинезика. Ведь даже простейший знак – кивок головой, означающий согласие, очень сложен по природе и очень информативен. Прежде всего, некоторые народы обозначают согласие кивком головы сверху вниз, другие, соглашаясь, «мотают» головой из стороны в сторону. Разница в структуре жеста обнажает разницу в традиционном бессознательном отношении к сущности им передаваемой. Кивая сверху вниз, человек как бы говорит – «это истинно, согласно вышней воле», из стороны в сторону – «это справедливо, будет принято соседями и т.д.» Использованная литература: 1. Панфилова А.П. Невербальные средства в деловой коммуникации // Панфилова А.Д. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. Санкт-Петербург, 1999. С.114-166. 2. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – С.244-254, С.С. 395-398. 3. Бродецкий А.Я. Внеречевое общение в жизни и в искусстве. Азбука молчания. М.: Владос, 2000. 4. Пиз А. Яззык телодвижений. Как читать мысли других по их жестам. Кострома, 1992. 5. Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. Пер. с нем. СПб., 1997. 6. Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. М.: Дело, 1999. 7. Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. М.: ИНФРА-М, 1996. 8. Цепцов В.А. Психология общения для менеджеров: Руководство по ведению переговоров.- М.:ПЕР СЭ, 2001. 9. Соловьев Э.Я. Современный этикет. Деловой протокол.- 5-е изд.. М.: Изд-во «Ось-89», 2001. 10. Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. М.: Аспект Пресс, 2000. Глава У1. Код мифа и код сознания повседневности: индексы, символы и знаки. Структура всякой коммуникации – это сосуществование переплетающихся, взаимодействующих, взаимодополняющих и взаимоопровергающих кодов. Но массовое сознание оперирует и более крупными единицами, точнее эти более крупные образования оперируют массовым сознанием. Диктуя принятие или отвержение того или иного сигнала, определяя тот или иной тип поведения, ту или иную поведенческую реакцию на полученное сообщение. Речь идет о таком понятии, тесно связанном с кодом и знаком, как миф. Существуют сотни определений природы мифа, его изучением занимаются различные отрасли гуманитарных наук. Для специалиста по связям с общественностью представляется актуальным подход к мифу, сложившийся в структуралистско-семиотических концепциях. Где миф представляется как результат многократных коннотационных переосмыслений знаковых информационных единиц в процессе общений между людьми посредством вербальных или иных коммуникационных языков. При этом мифы противопоставляются как особый, коллективный, способ переосмысления знака переосмыслению знака, происходящему в индивидуальном сознании: «Мифы, - отмечает Л.М. Землянова,- в отличие от индивидуальных переосмыслений знаков считаются общественным продуктом этого коннотационного безграничного процесса. В качестве мифов, создающих и распространяющих коллективные представления о ценностях, рассматриваются и новости, сообщаемые по каналам СМИ. Р. Барт, называя новости продуктом современного мифотворчества, задачу структуралистско-семиотической критики видел в демифологизации различных информационных языков и средств общения».(1) Но не менее важным является для специалиста, работающего с феноменами массового сознания, понимание природы мифа как особой, исторически детерминированной формы коллективного сознания или коллективного бессознательного, знание реконструкций мифологического типа мышления, элементы которого сохраняются в предсознании человека и реализуются в ситуациях возникновения массы, толпы. Поэтому представляется целесообразным развести два подхода к мифу и обозначить их как собственно миф и миф социальный. Собственно миф – это не рассказ о чем-то давно бывшем, героях и богах. Миф вообще не может быть рассказом, нарративом. Миф нельзя рассказать, комплексная и синкретическая информация мифа не может быть переведена на язык знаков. Она не может быть адекватно перекодирована в другой язык, например, язык эстетического или научного дискурсов. Миф – это принципиально непереводимый текст, его невозможно пересказать, не изменив его сути и смысла. «Миф принципиально тождественен самому себе: в нем не содержится никакого содержания, которое можно было бы отделить от формы и пересказать своими словами»,- отмечает А.М. Лобок (2). Миф - это очень древний и вместе с тем вечно актуальный текст, затрагивающий глубинные пласты человеческой психики. Особенности структуры мифа близки структурам бессознательного. Миф в силу специфики и древности может рассматриваться как своеобразный «прототекст», существовавший до всяких других текстов, и постоянно подвергающийся переводам на современные языки и воплощению в современные тексты. Перевод этого «прототекста» осуществляется непрерывно как один из центральных актов того, что Ю.М. Лотман называл «автокоммуникацией», но нужно понимать, что адекватный перевод здесь просто не осуществим: «Живой миф иконически-пространственен и знаково реализуется в действиях и панхромном бытии рисунков, в которых, как, например, в пещерных и наскальных изображениях, нет линейной заданности порядка»,- отмечал Ю.М. Лотман. (3) Единственным адекватным воплощением мифа может быть ритаул. Ритуал, как и миф, просто не предполагал ситуации наблюдения из-вне. Человек либо находится внутри ритуала или мифологического пространства и времени, либо отсутствует в нем. Он не может присутсвовать ни в первом, ни во втором частично. Современный исследователь природы семиотики ритуала А.Ю. Рахманов подчеркивает, что ритуал не предполагает категории зрителя, внешнего наблюдателя.(4) Даже исследователь, прибегающий к методу включенного наблюдения, оказывается в ситуации ритуала включенным в процесс единого семиозиса и перестает быть наблюдателем, он становится участником действа. В.Н. Топоров, расматривая ритуал как действенную сторону мифа, отмечает, что, скорее всего, можно говорить о ритуальном происхождении языка, «имея в виду, что именно ритуал был тем исходным локусом, где происходило становление языка как некоей знаковой системы, в которой предполагается связь означаемого и означающего, выраженная в звуках. Многое,- продолжает исследователь,- свидетельствует о том, что ритуал древнее языка, предшествует ему и во многих чертах предопределяет его (5)» Специфика ритуальной коммуникации (а затем и обряда, как части распавшегося ритуала) заключается в том, что в ней имеет место «слитность адресанта и адресата». Индивид, включенный в таинство,- подчеркивает А.Ю. Рахманов,- перестает быть тем, кем был ранее, наделяясь, по крайней мере, на момент провдения обряда, иным статусом. Смысл таинства, с точки зрения теории коммуникации, заключается не в передаче информации, а в совместном массовом совершении определенного ряда действий. Для субъекта какой-либо традиции ритуал (но не обычай) не может быть представленным в виде «зрелища» уже потому, что его базовый набор знаков (метаинформация) или код, тождественен семиотической памяти культуры или культурному конвенциональному коду, что, в свою очередь, предполагает необходимость и неизбежность его вхождения в действие. (6). Участниками ритуала становятся все присутствующие при его совершении, а не только главные герои, для второстепенных персонажей, по утверждению другого современного исследователя А.К. Байбурина, «сам факт участия в обряде является средством утверждения в новом статусе или подтверждением прежнего» (7). В этом исследователи ритуала и видят специфику его культурного конвенционального кода. Как правило, в рамках ритуала, а, следовательно, и репрезентируемого им мифа оказывается структура властных отношений. Носителем власти выступает не личность или какой-то социальный институт, это тотальная власть самой общности. Тотальная общность и является воплощением и вместилищем всего набора культурных ценностей, норм, чувств, родственных связей… При совершении обряда посвящения неофит, проходя ритуал, приобщается к этой родовой власти традиции. Другой особенностью ритуальной коммуникации является то, что «система знаковых отношений, проявляющаяся как в жизни социума, так и в индивидуальном религиозном переживании, требует предельной «сжатости» в диахронной трансляции. Это обусловливает как особую значимость главного ритуала традиции, который так или иначе дублируется всеми остальными, так и высокую степень стереотипизации ритуального поведения»,- отмечает А.Ю. Рахманов. (8) Следующая особенность ритуальной коммуникации – ее принициально диалоговый характер, поскольку в ритуале всякое действие является сообщением-репликой, жестко расчитанной на определенную (стереотипную) реакцию партнера. Но при этом диалогическая система предполагает вертикальную направленность информационного потока – сверху вниз и снизу-вверх. Это обусловлено доминирующей структурой архаичных (дописьменных) коммуникаций, для которых естественной является ситуация говорящего и слушающего. Оборотной стороной реализации такой архаичной коммуникационной модели является абсолютизация говорящего. Наличие говорящего осознается как естественная необходимость при получении любого сигнала, воспринимаемого как значимое сообщение. Отсюда – персонификация природных явлений (гром, молния, дождь и т.д.), отсюда же устойчивый художественный прием, являющийся базовым для фольклора – психологический параллелизм, когда чувства, переживаемые окружающим миром, оказываются определяющими или созвучными душевным переживаниям героя. При этом в ритуале слово не играет гланой роли, его присутствие важно, поскольку при помощи слов происходит указание на сакральное действие. Поэтому можно говорить о некоем вербальном сопровождении ритуала как акта автокоммуникации, обращающегося к проксемическим и кинезическим кодам. И миф, и ритуал с исчезновением архаичного общества распадаются, вырождаются в обряды, обычаи, их единые синкретичные понятия распадаются на противостоящие друг другу части, сказки, легенды, предания, мифы как рассказы о подвигах героев и богов – все эти тексты знаменуют уже распавшийся миф и разложившийся ритаул. В них появляется то, что отсутствует в мифе – амбивалентность героев, антонимические, противостоящие друг другу герои. Возникает система «правильных» – с обязательным торжеством добра в финале, и «неправильных» - с погибающим в финале воплощением добра и справедливости - текстов. Эта новая парадигма содержит мораль и этику, совершенно не свойственные мифу и ритуалу. Назначение и мифа и ритуала, его воплощающего, совершенно определенное магическое воздействие на окружающий мир с помощью системы сакральных действий (включая и слово). Назначение фольклорных текстов и текстов литературных – соврешенно другое, сфера их воздействия – воспринимающее текст сознание получателя сообщения (слушателя, читателя, зрителя и т.д.) Миф же определяется не содержанием, а особенностями формы существования в сознании носителей мифа. Это специфическая форма отражения действительности, которая предполагает, что миф воспринимается включенными в его власть не как нечто отдельное, некое особое знание. А как абсолютная реальность. А.Ф. Лосев подчеркивал: Миф – «это наивысшая по своей конкретности, максимально интенсивная и в величайшей степени напряженная реальность», в сравнении с жизненностью и реальностью мифа для его носителей, любое научной знание воспринимается как далекая от действительной жизни абстракция. Миф по своей природе, в отличие от научной абстракции, не идеален, он предельно материален, это «жизненно ощущаемая и творимая, вещественная реальность и телесная, до животности телесная, действительность.» (9). Любая объективная реальность не может проникнуть в сознание носителя мифа, не пройдя цензуру самого мифа. Миф дает человеку гораздо большее, чем некое отвлеченное знание. А.М. Лобок отмечает: «Миф - смыслонесущая реальность, и оттого она неизмеримо более сильна, нежели реальность как таковая. (…) Миф – это высшая реальность, к которой апеллирует человек, (…) миф дает человеку нечто гораздо более важное, нежели знание: смысл» (10). Но мифологичность, оказываясь вытесненной из сознания человека изменившегося общества, перемещается в сферу бессознательного. И в этой сфере бессознательного (как индивидуального, так и коллективного) репрезентации исходных мифов и ритуалов образуют свой код, свой язык, который иногда и именуют языком бессознательного, который очень напоминает язык мифа. В свою очередь, яызк бессознательного оказывает огромное влияние на язык сознания повседневного. Логика бессознательного очень близка логике повседневности и отличается от первой только способом репрезентации. Другое дело рациональный уровень сознания, уровень рефлексии, оперирующий другим порядком знаков и управляемый другой логикой. «Реально,- подчеркивает Е.В. Улыбина,- уровень обыденного сознания включает в себя разнородные элементы – и мифа, и научного знания. Природа обыденного сознания позволяет им мирно сосуществовать, образуя противоречивые сочетания. Искажение научных знаний, народная наука (…) строится по законам мифологического уровня отражения – по законам партиципации – по законам сходства, так же, как строится метафора. Нечто непонятное объясняется через известные модели, странное – через обыденное: электричество течет – а значит обладает и другими свойствами воды, болезнь – это грязь, а значит лечиться нужно очищением. Но на уровне обыденного сознания они сосуществуют с другими научными знаниями, заимствуя у них как факты, так и способы объяснения. Тем самым обеспечивается место встречи разных форм репрезентации реальности» (11). Понимание сложности организации природы обыденного сознания, использующего различные коды и постоянно осуществляющего как акты перекодирования, так и акты автокоммуникации, и только через этот процесс воспринимающего те или иные явления действительности совершенно необходимо специалисту по связям с общественностью. Без учета этих принципиальных факторов сложно выстроить даже исследовательскую гипотезу, при помощи которой мы хотели бы определить доминирующие факторы обыденного сознания или причины поведенческих измененний различного уровня. В коммуникативных практиках – от риторики и ораторского искусства до рекламы и связей с общественностью имеет широкое хождение понятие «стереотип» – специфическое, чрезвычайно устойчивое убеждение в отношении чего-то или кого-то, которое не поддается разрушению и может быть только заменено, вытеснено другим стереотипом. Природа стереотипа как раз и восходит к мифологическому сознанию и кодам бессознательного. Будучи сформулированным в словах, например, как отношение к какому-то конкретному лицу или действию, товару или услуге, стереотип просто репрезентует себя в неадекватной для своих глубинных корней кодовой форме – слове. Его природа гораздо глубже и работа со стереотипами в массовых коммуникациях должна учитывать относительную легкость создания стереотипа и исключительную сложность его вытеснения хотя бы из активной, рациональной сферы сознания. Таким образом, миф, бессознательное, рациональный уровень человеческого сознания оказываются с одной стороны различными по своей культурной, а застую и физической природе, но с другой стороны - тесно связаными различающимися типами репрезентации. Для каждого из уровней – мифологического, бессознательного, уровня обыденного сознания, рационально-рефлексивного уровня – существует своя доминирующая форма репрезентации, свой способ связи означаемого и означающего, а значит и своя воспроизводимая зачастую в рамках автокоммуникации картина мира. Е.В. Улыбина свела основные характеристики типов сознания в единую таблицу, учитывающую как раз названные параметры. Данное обобщение представляет большой интерес для процессов осуществления эффективной коммуникации и построения исследовательских гипотез в процессе изучения общественного мнения (практически в рамках любой формы и методики). Уровень сознания Доминирующая форма репрезентации, доминирующая форма связи означающего и означаемого Особенности образа мира Миф (бессознатель-ное) Индекс Слитность, неразделимость частного и общего, невозможность существования противоречий в данной системе репрезентации. Стремление к снятию противоречий как функция мифа. Обыденное сознание Символ Многозначность. Расщепление первоначального единства мира, но «избыток возможностей», совмещение противоположностей – «и то, и другое одновременно». Противоположности не являются несовместимыми. Существует стремление к игнорированию несовместимых противоречий. На этом уровне расположена «точка выбора». Рациональный уровень, рефлексивное знание Знак Ориентация на однозначность, определенность понятий (терминов). Противоположности осознаются как несовместимые, «либо то, либо другое», выбор уже сделан. Стремление к построению непротиворечивой картины мира. (Улыбина Е.В. Психология обыденного сознания. С.108) В обрядах и ритуале 1. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. С.128. 2. Лобок А.М. Антропология мифа. Екатеринбург, 1997. С.157. 3. Лотман Ю.М. Феномен культуры // Семиотика культуры. Труды по знаковым системам. Вып.Х, Тарту, 1978. 4. Рахманов А.Ю. Введение в методологию проблемы семиотического исследования ритуального текста // Религиоведение, 2002, №3. С.36-48. 5. Топоров В.Н. О ритуале // Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. М., 1988. С.21. 6. Рахманов А.Ю. Указ. Соч. С.40. 7. Байбурин А.К. Ритуал в традиционной культуре. СПб., 1993. С.198-199. 8. Цит. по: Рахманов А.Ю. Ук. соч.С.40. 9. Там же. С.40-41. 10. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М.,1991. С.24-27. 11. Лобок А.М. Антропология мифа. Екатеринбург, 1997. С.31. 12. Улыбина Е.В. Психология обыденного сознания. М.: Смысл, 2001. С.111. ЧАСТЬ 1У. Субъекты связей с общественностью. Глава 1. Основные категориальные составляющие связей с общественностью. Практически каждое из многочисленных пособий по связям с общественностью содержит утверждение, о том, что формы и виды конкретной деятельности, используемые PR - специалистами, в значительной степени являются общими и для таких направлений как реклама, маркетинг, менеджмент. В них часто приводятся разнообразные графики и схемы, наглядно представляющие сферы «пересечения интересов» маркетеров, менеджеров, рекламщиков и пиармэнов. Столь же часто констатируется синкретическая природа PR как вида управленческой деятельности. Междисциплинарный характер связей с общественностью как раз и заключается в использовании частных практик и теоретических построений, вырабатываемых в недрах того или иного направления гуманитарных наук. Стремление четко и однозначно развести сферы деятельности и теоретические основы связей с общественностью, рекламы, маркетинга, менеджмента, социальной психологии и т.д., все же по преимуществу носит сугубо «академический» интерес и зачастую выглядит довольно абстрактным и формальным. На практике такое «окончательное» разведение, вряд ли, продуктивно и целесообразно. Вместе с тем, нельзя и не учитывать специфики деятельности специалистов в области связей с общественностью. Она существует, прежде всего, на уровне целевых установок, а значит и подходов к общим методикам, приемам, теоретическим базисным положениям. Прежде всего, принципиальное отличие заключается в принципах структурирования разнообразных технологий, специфических приемов, проистекающих из специфичности задач связей с общественностью – установления взаимопонимания между организацией и ее общественностью, рассчитанных на длительное время и предполагающих максимально возможный «запас прочности». Оптимально выстроенные взаимоотношения организации с общественностью представляют собой систему неких «переборок», разрушение одной их них в ситуации социального конфликта позволяет удержаться организации в целом на плаву общественного мнения. Это наиболее сложная и трудноизмеримая количественными методами сторона деятельности специалиста. В то же время, к сфере компетенции PR относятся и разовые акции, направленные на достижение конкретного результата путем направленных комплексных социальных действий в рамках короткого промежутка времени, результатитвность которых легко поддается измерению. При описании места PR в системе родственных социально ориентированных коммуникационных действий возникает та же ситуация, что и с определениями сущности связей с общественностью. Разнообразие определений само по себе не опасно, опасно вытекающее из него размывание единых оснований PR как самостоятельного социального феномена. Очень немногочисленны пока работы, авторы которых стремятся именно к системному подходу в описании природы и механизма связей с общественностью. Одной из наиболее последовательных и полных в этом плане работ является уже упоминавшееся исследование М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления».(1) Для упорядочивания уже рассмотренных вопросов и затронутых дефиниций, остановимся на предложенных автором определениях понятийного и субъектно-объектного аппарата PR. С точки зрения автора, для корректного описания техник связей с общественностью и затрагиваемых ими теоретических сфер, необходимо разделить PR как совокупность социальных практик и PR как предмет изучения. М.А. Шишкина предлагает и название специальной науки – «пиарологии», которая занималась бы рассмотрением и изучением сферы связей с общественностью, предметом которых выступали бы PR –практики. Предметом пиарологии является паблик рилейшнз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами. Понимание антиномии между пиарологией как наукой и паблик рилейшнз как деятельностью,- полагает М.А. Шишкина,- принципиально и помогает избежать методологической путаницы. Исследователем предлагается систематизировать и вопрос о разграничении сфер и методов PR и других коммуникативных дисциплин и практик. Для того, чтобы эти разграничения носили реальный, а не формальный характер, необходимы корректные сопоставления. Если проводится сопоставление по видам деятельности – пиар и журналистика, пиар и реклама, пиар и пропаганда, пиар и маркетинг, пиар и управление. Если же речь идет о сопоставлении теоретико- методологических основ пиарологии и других дисциплин, уместно говорить о взаимосвязях пиарологии и социологии, пиарологии и психологии, пиарологии и теории управления, пиарологии и политической науки, пиарологии и теории аудио-визуального восприятия… М.А. Шишкина предлагает провести разграничения между фундаментальной пиарологией, изучающей объект и предмет (что познается?), метод (как познается?) и прикладной пиарологией, изучающей средства и способы достижения практических целей, использования теоретических знаний на практике (для чего познается? как сделать?). Автор разрабатывает и выдвигает убедительную систему суждений о предмете, объекте, целях, задачах и методах пиарологии как науки. Но в данном случае нас больше будет интересовать вторая часть ее рассуждений, касающихся PR-деятельности. Любая практическая деятельность должна обладать определенной целью, чаще всего, в качестве цели PR называют гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью, создание эффективной системы коммуникации организации с ее общественностью, средой и т.д. Обобщая все эти формулировки можно сказать, что целью паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникации социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. Это определение учитывает максимально широкие дополнительные смыслы, но возникает ряд дефиниций, требующих в свою очередь определения: «общественность», «коммуникация» и «публичная коммуникация». Остановимся лишь на некоторых элементах PR как деятельности, и , прежде всего, обратимся к проблеме субъекта в ней. Субъект паблик рилейшнз. М.А. Шишкина справедливо подчеркивает, что при всей кажущейся очевидности, вопрос о субъекте PR весьма сложен. Субъектом любой деятельности является тот, кто эту деятельность ведет, осуществляет. PR- деятельность осуществляют специалисты, следовательно, именно они являются субъектами PR. Но это справедливо лишь отчасти. Субъектное пространство PR не является однородным и одномерным. Оно имеет, по крайней мере, два измерения, в каждом из которых представлены свои типы субъектов. Есть три ключевых вопроса, ответы на которые конструируют субъектное пространство PR- деятельности. Условно они могут быть сформулированы так: Кому (или чему) делается PR? Для кого делается PR? Кто делает PR? Любой пиар - деятельности предшествует процедура дезинтеграции сформулированной цели на совокупность прикладных операциональных задач. Данная процедура представляет собой субъет-объектное отношение. Сторонами его выступают тот, кому делается PR (заказчик), т.е. субъект, коммуникативное пространство которого подлежит оптимизации; и тот, кто делает PR (исполнитель), т.е. субъект, который непосредственно осуществляет данную деятельность. Поэтому и Заказчик и Исполнитель рассматриваются как субъекты PR . Но это субъекты, существующие в разных измерениях. Поэтому для их разведения субъекта-Заказчика обозначают как базисный субъект PR, а Исполнителя - как технологический субъект PR. Субъекты PR Базисный субъект Технологический субъект Термин «базисный субъект» применяется потому, что: 1) именно этот субъект выступает основанием для начала пиар - деятельности, у него образуется потребность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной социально-коммуникативной среды; 2) именно он задает исходные параметры пиар- деятельности, изменить которые, как правило, другие субъекты не в состоянии (например, если речь идет об имидже политика, в качестве таковых могут выступать его антропометрические характеристики, пол, возраст, национальность, место рождения и социальное происхождение, темперамент и т.п.) Это не означает, что исходные параметры базисного субъекта не поддаются некоторой корректировке, но возможности такой корректировки всегда ограничены. 3) базисный субъект потому и является таковым, что он часто выступает заказчиком пиар- деятельности, формулирует заказ, подписывает контракт и финансирует его. Следует специально оговорить следующее. В российской (да и международной) пиар-практике последнего времени получило широкое распространение разведение базисных субъектов как раз в части финансирования деятельности. Паблик рилейшнз делается для одного субъекта, а оплачивается другим. Прежде всего, это проявляется в организации предвыборных кампаний (Ельцина, Лебедя, Явлинского, Путина и т.п.). В этих случаях появляются основания для выделения еще одного измерения субъектного пространства PR. Однако, даже в тех случаях, когда это дополнительное измерение вводится, все же и тот, кому PR делается, и тот, кто эту деятельность оплачивает – оба в их совокупности являются базисным субъектом пиар- деятельности. Для того чтобы подчеркнуть их разность, М.А. Шишкина предлагает говорить о двойственной структуре базисного субъекта PR: предметный базисный субъект (те, кому или чему делается PR) и функционально-стратегические базисные субъекты (те, для кого делается PR). Предметные базисные субъекты получили такое название, потому что они формируют основные параметры данной PR- деятельности, поскольку ее цель связана с оптимизацией коммуникативного пространства и формированием системы эффективных публичных дискурсов, осуществляемых для них. Функционально-стратегические базисные субъекты выполняют как стратегические, так и обеспечивающие задачи, реализуя функции стратегического целеполагания и создания внешних условий для осуществления пиар- деятельности. В число таких субъектов могут входить структуры, формулирующие социальный или политический заказ на данную деятельность, подбирающие предметные базисные субъекты для «раскрутки», финансирующие данную деятельность, обеспечивающие ее безопасность и политическое прикрытие и т.п. По существу, данный тип базисных субъектов PR представляет стратегический уровень политического, макроэкономического или маркетингового планирования и обеспечения. Это те, для кого делают пиар – заказчики и стоящие за ними группы интересов, которые обычно находятся в тени, за кулисами. Чаще все же возникают ситуации, когда предметный базисный субъект и функционально-стратегический базисный субъект совпадают. Это, как правило, имеет место в коммерческой деятельности, когда та или иная компания совмещает в себе и заказчика, и финансиста, и предмет для «раскрутки». Реже такое совпадение существует в сфере политического пиара, скорее исключением данная конфигурация также является в сфере пиара для шоу-бизнеса. Но нужно иметь в виду, что и коммерческий современный PR чаще всего многосубъектен. В качестве иллюстрации, можно обратиться к недавней истории противостояния национальных табачных компаний и транснациональных табачных корпораций. (2) Аналогичны ситуации с организованными PR-кампаниями вокруг российского кондитерского производства (3).Та же субъектная конфигурация использовалась и в недавнем противостоянии главного санитарного врача России и лидеров отечественной пивоваренной промышленности. Коммерческий пиар, как и пиар политический, очень часто в качестве предметного базисного субъекта выдвигает не индивида, а идею, концепцию или другую символически организованную и семантически насыщенную формулу с ярко выраженным эмотивным оттенком. В этом случае в рамках PR-деятельности развертывается и мощная лоббистская деятельность. Причем здесь связь между Заказчиком и предметным базисным субъектом проводимой кампании тщательно скрывается, поскольку переведение этой связи из приватной в публичную сферу коммуникацию может завершиться крушением всей конструкции. Для того, чтобы стало очевидным различие между формами предметного базисного субъекта пиара, М.А. Шишкина предложила выделить две онтологические формы: прямые предметные базисные субъекты и превращенные предметные базисные субъекты. К числу прямых базисных субъектов относятся: • индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций и бизнес- лидеры, деятели искусства и персонажи шоу-бизнеса); • социальные общности различных типов и уровней, • социальные организации, • социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения) Превращенные предметные базисные субъекты – это субъекты особого рода. Они не обладают непосредственной субъектностью, часто не имеют прямых персонифицированных носителей, их совокупностей или организаций. К их числу относятся идеологии, мифологии, а так же их части – идеологемы, мифологемы и т.п. Технологическими субъектами PR являются социальные субъекты, деятельность которых отвечает на вопрос: кто делает? Технологический субъект – это и есть исполнитель. Здесь также возможна своя классификация: исходные базисные субъекты, неинституциональные технологические субъекты, квазиинституциональные технологические субъекты, институциональные технологические субъекты. Однако, данная классификация все же достаточно условна и зыбка, а, главное, при существующем уровне институциализации отечественной PR-деятельности практически не функциональна. Предмет пиар-деятельности. В работах практиков часто используется сопоставление PR- деятельности с другими видами бизнеса и появляются такие определения, как, например, формулировка А. Чумикова: «пиар - это вид информационного бизнеса». Закономерно, что, продолжая уже сложившуюся традицию, ряд авторов предложили распространить на сферу паблик рилейшнз классическое понятие капитала как самовозрастающей стоимости. Они мотивируют это тем, что уже давно в работах экономистов появились такие термины, как символический капитал, культурный капитал, человеческий капитал и т.п. В. Ильин пишет: «Элементы культуры (квалификация, опыт, произведения искусства или изобретение) становятся культурным капиталом, когда они начинают приносить их обладателю прибыль или усиливать его экономическую власть. Это происходит в тех случаях, когда обладатель данного элемента культуры имеет возможность присваивать себе всю или значительную часть произведенного прибавочного продукта. Культурный капитал не отделен стеной от других форм капитала». (4). Категории культурного и символического капитала подталкивают к ведению созвучной им новой категории – капитал публичности или паблицитный капитал, - что и делает в своем исследовании М.А. Шишкина. Паблицитный капитал, по формулировке исследователя, – это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичной коммуникации. PR, как и любой другой вид деятельности такого рода, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастающей стоимостью за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти. При таком подходе предметом паблик рилейшнз становится именно управление паблицитным капиталом. Пиармен же в таком случае является предпринимателем, работающим на рынке паблицитных капиталов и осуществляющим менеджмент соответствующего капитала клиента. Результат (продукт) PR-деятельности чаще всего (невзирая на понятный скепсис практиков в этом вопросе) поддается довольно полной комплексной оценке. При этом, как правило, всего эта оценка формулируется через такие понятия как паблисити, публичный дискурс и общественное мнение. Дискурс, в рамках теории коммуникативной компетенции Ю. Хабермаса – это социальный процесс, в который включен текст. Поэтому в определенном смысле можно утверждать, что эффективность деятельности оценивается по качеству созданных текстов и эффективности их функционирования в пространстве публичной коммуникации. Успешность паблисити и желательная коррекция общественного мнения, в свою очередь, результат адекватности конструкции публичного дискурса, а значит и эффективности функционирования произведенного текста (в самом широком смысле слова). При этом важно уточнить, что при измерении эффективности существует два уровня – измерение итогов и измерение результатов. На первом измеряется изменение, происходящее в сфере публичных коммуникаций (например, увеличение известности путем увеличения эфирного времени, размеров печатных публикаций и т.д.). На втором измеряются изменения, происходящие в сознании получателя сообщения, наступившие именно в результате доставленного ему сообщения. Понятно, что методики в обоих случаях различны. Если в первом доминируют количественные методы исследования, то во втором – качественные. Другое дело, что сами эти методики довольно дорогостоящи и могут в этом отношении быть неприемлемы для заказчика. Общественное мнение также разделяется на «институт» и «деятельность». При этом под институтом общественного мнения понимают , как правило, устойчивую совокупность организационно объединенных ролей и статусов, «предназначенных для решения задачи обеспечения включения массовых заинтересованных оценочных суждений и обусловленных ими волевых проявлений в процессы социальной регуляции». Обобщая все вышесказанное, приведем комплексное определение паблик рилейшнз, сформулированное М.А. Шишкиной, а также характеристики составляющих PR : «Паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (его общественностью).» Цель паблик рилейшнз Формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью) Предмет паблик рилейшнз Управление (менеджмент) паблицитным капиталом Субъекты паблик рилейшнз Базисные субъекты: Предметные базисные субъекты Функционально-стратегические базисные субъекты Технологические субъекты: Неинституциональные технологические субъекты Квазиинституциональные технологические субъекты Институциональные технологические субъекты Субстанция паблик рилейшнз Публичная коммуникация Характер и содержание паблик рилейшнз • управленческая деятельность; • социально-практическая деятельность; • коммуникативная деятельность; • рыночная деятельность; • PR- это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство; • Технологическая, социоинженерная деятельность. Средства паблик рилейшнз Совокупность социальных технологий, составляющих содержание деятельности субъектов Результат (продукт) паблик рилейшнз Оптимальная коммуникативная среда базисного субъекта. Эффективные для базисного субъекта публичный дискурс и паблисити. Позитивное общественное мнение о социальной позиции и деятельности субъекта. Прирост паблицитного капитала субъекта (Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. С.104). Литература: 1.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. -СПб., Изд-во СПБГУ, 1999. С.5-113. 2. См., например: Хазбиев А. Никотиновая блокада: Беспрецедентная ценовая война на табачном рынке остановила лучшие независимые производства России»// Эксперт, №3, 22 января, 2001.-С.22-23. 3. Селиванова В. Кондитерское отечество в опасности // Эксперт, №11, 19 марта 2001.-С.18-21. А также: «Эксперт», №7, 18 февраля 2001 .-С.27; «Эксперт».№6, 12 февраля 2001.-С.24-27. И т.д.). 4. Ильин В. Государство и социальная стратификация советского и постсоветского обществ в 1917-1996 гг. Сыктывкар, 1996. С.167. Глава 2. Функции паблик рилейшнз. Согласившись понимать под связями с общественностью и сферой компетенции связей с общественностью широкую совокупность социальных практик, связанных с производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций субъектов и направленную на увеличение паблицитного капитала субъектов, остановимся на важнейшем аспекте PR – деятельности. Таковым, естественно, является функциональный аспект. В подходах к определению основных функциональных аспектов связей с общественностью проявляется приверженность автора к той или иной составляющей коммуникативных практик (маркетингу, социологии, журналистике и т.д.) Поэтому мы имеем достаточно большое разнообразие определений функций связей с общественностью как элемента системы социального управления. Остановимся на нескольких из них. И. Синяева выделяет четыре базовые функции: 1. аналитико-прогностическая- направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, включает в себя методику изучения партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений; 2. организационно- технологическая функция – это совокупные меры и действия по проведению и организации PR- кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудео- и видеотехники; 3. информационно- коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики, фирменного стиля; 4. консультативно-методическая функция – помощь в организации и налаживании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR. (1) В данной классификации в основе оказываются те или иные действия, операции коммуникационного характера, которые имеют место практически при любой акции. Но если следовать разделению субъектов PR, предложенному М.А. Шишкиной, то очевидна неполнота данной классификации: здесь скорее представлен перечень функций именно технологического субъекта паблик рилейшнз (агентства, эксперта, отдела и т.п.), а не института паблик рилейшнз, а, следовательно, речь идет не о функциях паблик рилейшнз как особого вида социальных коммуникаций. Технологичное описание шести основных функций паблик рилейшнз предложенно Л. Невзлиным (длительное время возглавлявшим департамент по связям с общественностью ЮКОСа, вице-президента ЮКОСА, затем – и.о. председателя РЕК) В своей книге «Паблик рилейшнз» – кому это нужно?» (М., 1993) он выделяет следующие функции PR : 1. PR является неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию государственной, экономической и общественной деятельности. 2. Служба паблик рилейшнз имеет дело с отношениями между учреждением, фирмой, с одной стороны, и различными контингентами общественности – с другой, заботится о высокой деловой репутации (имидже) учреждения, фирмы. Деятельность службы во взаимодействии с рекламой способствует продвижению товаров, услуг, успеху инвестиционной политики, особенно в условиях конкуренции. 3. PR обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками учреждения, фирмы, предотвращает и нейтрализует конфликты. 4. Служба PR изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет тенденции их изменения, предлагает соответствующие коррективы в деятельности учреждения, фирмы. 5. Служба паблик рилейшнз курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности. 6. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дискредитации предприятия.(2) Ряд достаточно похожих определений функций можно обнаружить в работах других отечественных авторов: Г. Почепцова, И. Алешиной, О. Карпухина и Э. Макаревича и других. В этом отношении традицонные описания западных специалистов выглядят, хотя и менее конкретными, но более глубоко отражающими специфическую природу PR как особого вида деятельности. Такова, например, классификация функций паблик рилейшнз, предложенная в учебном пособии С. Катлипа и его соавторов: 1. PR ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента. 2. PR имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью. 3. PR ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации. 4. PR анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность. 5. PR модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации. 6. PR консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности. 7. PR устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью. 8. PR производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. 9. PR воздействует на новые и /или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью. (3). Часто в работах отечественных специалистов функции связей с общественностью определяются в соотношении с родственными или близкими видами коммуникативных практик. Так, например, Г. Тульчинский предложил схему функционального деления PR, пропаганды, маркетинга и рекламы как самостоятельных видов деятельности. При этом различия между целевыми функциями PR и пропаганды, по его мнению, таковы (4): Пропаганда Паблик рилейшнз Убеждение Побуждение к действию Выделение и противопоставление Дезинформация, шельмование противника, ЛОЖЬ Скрытность, двуличие Навязывание воли, произвол Понимание Согласие Конструктивное сотрудничество Предоставление позитивной информации Искренность, открытость Этика свободы и ответственности Согласно Г. Тульчинскому, функциональное различие паблик рилейшнз и рекламы в том, что реклама обычно связана с определенным товаром, а PR ориентирован на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе. Таким образом, функциональные зоны рекламы и PR пересекаются, прежде всего, в области корпоративной и социальной рекламы, а также применения рекламных технологий в рамках конкретных PR- акций. Что касается соотношения PR и маркетинга, то Г. Тульчинский полагает их функциональное различие еще более существенным, так как маркетинг является деятельностью, нацеленной на сделку, а PR – на общественную реакцию. Безусловно, такого рода сравнительные характеристики представляют определенный интерес, поскольку содействуют обретению некоей философско-корпоративной идентичности специалистов по связям с общественностью, но все же резкое противопоставление видов деятельности, например, таких, как «убеждение», и психологических состояний – «понимание», «согласия» и т.д. сами могут функционировать не более как довольно абстрактная схема. Они не являются функциональными, поскольку зачастую пытаются противопоставить понятия и действия, в реальности не существующие в отрыве друг от друга и различающиеся лишь степенью интенсивности усилий, реакций на сообщение и т.д. Определенный интерес представляет и группа работ, которые объединены подходом к паблик рилейшнз как совокупности социальных ролей и операций с ними. Здесь возникает довольно серьезная проблема разграничения собственно социальной функции и социальной роли, тем не менее, подобные классификации могут стать более широкой основой для разговора о природе связей с общественность именно как социального института. Поэтому, например, И. Яковлев напрямую связывает социальные роли PR с порождающим их общественным устройством и выделяет четыре группы социальных ролей: 1. Консервативная роль. Специалисты PR поддерживают существующую систему, защищают интересы имеющих деньги и власть. В их работе превалируют манипулятивные функции – воздействие на социальную среду в пользу своей организации и хозяев любыми средствами. Эта роль характерна для хищнического капитализма и тоталитаризма: работники паблик рилейшнз занимаются преимущественно агитацией и пропагандой в первом случае в пользу капитала, во втором – в пользу правящей партии. 2. Радикальная роль. Специалисты паблик рилейшнз выступают за реформы и изменения, за социальное развитие и совершенствование системы, ее переход в новое состояние. Эта роль, видимо, характерна для переходных обществ. 3. «Идеалистическая» (идеальная) роль формируется, когда ситуация стабилизируется и общество становится «мягкой системой». Паблик рилейшнз превращается в механизм взаимодействия организации и общественности на основе взаимозависимости и партнерства, что связано с высоким уровнем зрелости как организации, так и самой общественности. 4. Прагматическая роль PR– заключается в том, чтобы оставаться всегда на позиции практической пользы для организации, ее клиента и лично персонифицированного субъекта PR- деятельности. Это позиция эгоизма, который может быть в различной степени разумным, но фактически всегда склонен освобождать субъект PR от моральных норм и социальной ответственности. (5) Собственно проблема здесь заключается в слабой применимости описанных социальных ролей на практике, а также в том, что жесткая увязка социальной роли специалиста по связям с общественностью с общественным устройством в условиях современного общества выглядит некоторым анахронизмом. Реальная действительность PR дает нам чуть ли не весь спектр означенных ролей, которые реализуют одни и те же специалисты, зачастую выполняя задачи, поставленные одним и тем же предметным базисным субъектом. Как показывает практика, в том числе и международная, социальная роль специалиста по связям с общественностью ситуативна, а не жестко привязана к некоему абстрактному общественному устройству, как собственно ситуативна и соицальная роль любой современной корпорации. О некоей жесткой ролевой закрепленности, пожалуй, можно говорить лишь в отношении государственных институтов, да и то с огромным количеством оговорок. Мы наблюдаем, насколько легко происходит переход от «мягких технологий» стабильного общества к жестко тоталитарным пропагандистским акциям на примере США периода войны в Ираке. Хотя представленные подходы к функциям паблик рилейшнз воплощают различные понимания социальной сути явления, отчетливо объединяющим их моментом является понимание сути паблик рилейшнз как социально - коммуникативной. Поэтому представляется полезным сопоставить определение функций, социальных ролей и т.д. PR с тем, как определяются аналогичные показатели родственных коммуникационных направлений. Остановимся на одном из них – журналистике, точнее системе средств массовых коммуникаций. А.Б. Зверинцев напрямую связывает функции PR и журналистики в их историческом развитии. Остановимся на этом сопоставлении, представленном в его книге «Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR». Автор напоминает основные этапы формирования современных представлений о назначении прессы (печати, прежде всего). Авторитарная теория печати, сложившаяся в ХУ1-ХУП веках, полагала, что основное предназначение прессы заключается в том, чтобы служить государству, поддерживать и проводить политику правительства. В конце ХУП века в трудах Д. Мильтона, Дж. Локка, Д. Милля формируется иное представление о природе печати, основанное на принципах свободы воли. Оно определяет цель печати следующим образом: информировать, развлекать, продавать, но главным образом помогать "открывать правду" и контролировать действия правительства. В конце Х1Х века возникает теория рабочей или пролетарской печати. Как известно, классики марксизма-ленинизма видели основное назначение печати в разоблачении эксплуататорской сущности капиталистического строя, пропаганде социалистических и коммунистических идей, ведении идеологической борьбы с классовым противником. По Ленину, печать – это орудие коммунистического строительства. В середине ХХ века в США Комиссия по свободе печати на основе изучения практики и кодексов журналистов сформулировала концепцию социально ответственной печати, которая, по сути, была ориентирована на всю совокупность СМИ. Согласно ей, функции СМИ – информировать, продавать, развлекать, переводить конфликты в план дискуссий. Исходя из этих основных, установленных временем и нравами, функций прессы, А.Б.Зверинцев указывает на две ее концептуальные классификации. Он считает, что наиболее точно первая сформулирована в работах Т. Петерсона, а вторая – в работах французских исследователей публицистики А.Катля и А. Киде. Т. Петерсон выделял семь функций печати в свободном обществе: 1. служить политической системе, 2. обсуждать общественные дела, 3. просвещать публику с тем, чтобы сделать ее способной к самоуправлению, 4. ограждать права личности от правительства, 5. служить экономической системе, соединяя покупателя и продавца товаров с помощью средств рекламы, 6. обеспечивать развлечения, 7. поддерживать свою собственную финансовую независимость. Классификация функций современных средств массовой коммуникации А. Катля и А. Киде выделяет следующие базовые функции: 1. Функция антенны. СМК снабжают общество разного рода информацией (вызывающей конфронтацию с культурными стереотипами) и инновациями (стимулирующими агрессию), систематически предъявляя обществу обвинения по поводу различных воззрений, привычек, установок, обычаев, что ведет к трансформации стилей жизни за счет ниспровержения традиций и устоявшихся норм. 2. Функция усилителя. СМК обостряют и распространяют дисбаланс индивидуальных установок и устоявшихся норм и стереотипов до тех пор, пока конфликт и связанное с ним ощущение «непригодности схем поведения» не охватывают все общество. При этом СМК склонны драматизировать и преувеличивать локальные события и факты. 3. Функция призмы. Так же, как призма преломляет свет, СМК фильтруют, детализируют и транслируют новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму, связанную с атрибутами повседневной жизни индивида, предлагают новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инноваций и диверсификации вкусов выполняется преимущественно специализированной прессой. 4. Функция эхо. Это функция защиты и сохранения определенного порядка, социальной структуры. СМК выступают против инноваций, в частности- против заимствования иностранных моделей. Если такое противоречие разрешается не в пользу СМИ, они способствуют «натурализации» инновации, стараются примириться с ними, начинают говорить о новых тенденциях. Собственно эти же функции своими методами, с использованием специфических техник выполняют и связи с общественностью. С этим сближением функций СМК и PR согласны и другие западные специалисты. Паблик рилейшнз, как остальные коммуникационные виды деятельности, выполняют функции, которые являются целевыми, по определению американского социолога У. Шрамма, для всех видов массовых коммуникаций: Цель коммуникации. Для общества Для индивида 1. Установить общие взгляды на окружающую среду. 2. Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ролей и соблюдению норм и обычаев. 3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенности жизнью. 4. Добиться политического единодушия, завоевать сторонников и последователей, установить контроль над поведением. 1. Проверить (подтвердить) и расширить картину реальности, узнать о возможностях окружающей среды и об опасностях, которые с нею связаны. 2. Приобрести навыки и знания, необходимые для «устроенной жизни» в обществе. 3. Получить удовольствие, релакс (расслабление), в отдельных случаях избежать столкновения с реальностью, реальными проблемами или же соприкоснуться с ними, но косвенно. 4. Прийти к решению там, где существует выбор; предпринять действие на основе полученной информации, наметить социально предпочитаемую линию поведения. (6). Нужно отметить, что многие отечественные авторы, в силу сложившихся в России социальных практик, считают необходимым выделение и продвижение в качестве специфической функции паблик рилейшнз организацию и осуществление политических коммуникаций. При этом, как правило, доминируют две точки зрения. Согласно первой, никакой разницы между политическим паблик рилейшнз и всеми его другими видами не существует («Продвижение кандидата как марки кофе»- заголовок статьи в «Новой газете» эпохи последней президентской кампании). Согласно второй, политический пиар – сфера особых технологий - выполняет особые функции и решает специфические задачи. Очевидно, что решений задач политических коммуникаций требует специфических приемов, но не менее очевидно, что большинство из этих приемов являются базовыми для специалиста по связям с общественностью, работающего в любой другой сфере. Поэтому было бы справедливым говорить о том, что политический PR настолько же отличается от остального, насколько политическая реклама от других видов рекламы, политическая журналистика от журналистики вообще и т.д. Возможно, более плодотворно было бы говорить в целом о специфике политического дискурса, преломляющего в своих целях и журналистские, и маркетинговые, и социологические, и PR – практики. М.А. Шишкина предлагает свою классификацию функционального набора ролей паблик рилейшнз, выполняемых им на трех уровнях: макросоциальном, мезосоциальном и микросоциальном . Предложенные автором базисные функции паблик рилейшнз делятся на: Гносеологические Социологические Функция конструирования Адаптирующие Воспитательная Публичного дискурса (корректирующая) Познавательная Функция культурной Социализации Трансформации Функция Социорегуляции Информационная Целеполагающая Управленческие: -регулятивная -консультативная -директивная -контрольная -защитная -номенклатурная • др. Кроме того выделяются подструктуры неинституциональных функций (дополнительной функциональной структуры паблик рилейшнз). Все эти функции детально анализируются, рассуждения и наблюдения автора представляют несомненный, но, в то же время, несколько избыточно академический интерес. Хотя нужно подчеркнуть, что именно на этот подход и ориентирована монография автора. (7) Таким образом, очевидно, что при всей множественности описаний функций PR в ниъх куда больше общего, нежели отличий. Отличия эти зачастую принципиальны и отдельные характеристики функций PR вряд ли могут быть приняты всеми специалистами и теоретиками, более того, являются очевидно спорными, а порой и противоречат друг другу. Тем не менее в российской традиции уже сложилось достаточно четкое и последовательное представление о социальных функциях и социальных ролях связей с общественностью и это комплексное представление , особенно представленное в работа М.А. Шишкиной, может быть реальной базой не только для теоретических, но и для практических моделей PR деятельности, как в рамках корпорации, так и в рамках государственных, общественных, а также самостоятельных PR-структур. Литература: 1. Синяева И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С.30-31. 2. Невзлин Л. «Паблик рилейшнз» – кому это нужно?». М., 1993 –С.19. 3.Катлип С. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е издание. М., 2000.- С.25. 4.Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997. С,13-15. 5. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995. С.16-17. 6. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR».СПб., 1997. С.17-19. 7. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. С. 162. Глава 3. Общественность в сфере паблик рилейшнз: к характеристике понятия. История использования понятий «общественность» и «общественный» в отечественной языковой практике обусловлена идеологическими клише недавнего прошлого. И то и другое понятие долгое время были жестко связаны с советской догматикой, входили в понятийный аппарат и инструментарий государственной политической пропаганды. Поэтому смысловые контексты использования слова «общественность» не всегда совпадают с соответствующими контекстами слова «паблик» – содержательного аналога этого термина в английском языке. В русском языке помимо слова "общественность» есть слово «публика», которое, казалось бы, корреспондируется с английским «паблик». Но в соответствии со сложившейся традицией словоупотребления публичный и общественный носят специфический характер. Это одна из причин, почему английское «паблик» не может превратиться в русское «публика». Невозможно сформулировать по-русски «связи с публикой», зато довольно быстро языком были приняты формулировки «связи с общественностью» или «общественные связи». Понятие «общественность», являясь ключевым для сферы связей с общественностью, рассматривается в их рамках как многоплановое и разноуровневое. В наиболее обобщенном виде под общественностью понимают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью корпорации (предприятия, организации или учреждения). Это могут быть ее собственные служащие, акционеры, окрестные жители, потребители производимой продукции или услуг, работники СМИ, государственные служащие, популярные личности, так или иначе относящиеся к деятельности корпорации и способные оказать влияние на отношение к ней других людей и т.д. В паблик рилейшнз общественность довольно часто отождествляется с «аудиторий». Однако, как уже отмечалось, связь этих понятий неорганича, часто условна. Лишь в отдельных коммуникативных ситуациях между понятиями «общественность» и «аудитория» можно ставить знак равенства. Это происходит тогда, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных жестко структурированных форм влияния, выступает в качестве относительно пассивного реципиента информации. Главное здесь в том, что от аудитории или не требуется никакой непосредственной реакции, на которую обязан в свою очередь реагировать отправитель сообщений, или эта реакция строго регламентирована. Например, публика после представления может разразиться аплодисментами и тогда актеры должны выйти на поклон, или, напротив, публика может освистать плохую игру или покинуть зал. Репертуар реакций очень ограничен и предсказуем. То же – в ряде других управляемых однонаправленных коммуникативных ситуаций, например, ситуация лекции, оперативного совещания и т.д. Более сложные и менее социально регламентированные акции резко снижают показатели предсказуемости реакции на сообщение и того, как сам отправитель сообщения должен будет реагировать на воспринявшую сообщение общественность. Обращения, послания и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются или паблисити которым создается, уже воплощают модель с большей степенью неопределенности. Поэтому «онтологическая» пассивность аудитории в значительной степени не более чем миф эпохи раннего PR. Некоторые западные специалисты полагают , что представление о всемогуществе такого отправителя сообщения, как СМК и пассивной аудитории, породили и понятие целевой общественности. Следовательно, и это понятие – не более чем исторически обусловленная мифологема. Так Уилбур Шрамм, один из самых авиторитетных западных специалистов в области социальных коммуникаций, полагает несостоятельным термин «целевая группа» или «целевая общественность» как раз по этим причинам: «Практически в течение тридцати лет после окончания первой мировой войны излюбленной концепцией средств массовой информации было то, что рекламодатели и пропагандисты часто называли «целевой аудиторией». Пропагандист может выпустить волшебную пулю общения в зрителя или слушателя, который будет спокойно стоять и ждать, когда она в него попадет! К концу 50-х годов теория пули была, можно сказать, изрешечена. Массовое общение – это не тир. В массовом общении не было ничего неопровержимого. Оно во многом сказалось на средствах массовой информации. Публика не была пассивной мишенью: как раз наоборот, она была чрезмерно активной» (1). Для современных же специалистов в области PR появление среди общественности корпорации пассивной аудитории – зачастую должно восприниматься и воспринимается как сигнал опасности. Для работника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не- случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные PR -кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы. Для PR - практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью. В теории и практике связей с общественностью широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия «общественность» был предложен еще в начале ХХ века в работе «Общественность и ее проблемы» американским философом Джоном Дьюи (1927). По его мнению, общественность – это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы искать вместе пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного нанести вред или ущерб общему интересу определенного круга людей. Но индивидуального осознания проблемы недостаточно. Для возникновения собственно общественности должна возникнуть коммуникативная составляющая: без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела. Следовательно, на уровне признания существующей проблемы, но до начала коммуникации по ее поводу, общественность пребывает на некой пра - стадии. Поэтому в процессе формирования общественности как социального феномена выделяют две основных стадии – пассивную (латентную) и активную. Но по мере перехода из состояния латентности в активное состояние общественность меняет и статус, превращаясь из объекта PR –деятельности в один из его субъектов. Активная общественность становится одним из субъектов PR, что совершенно справедливо подчеркивал У. Шрамм. Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые, благодаря коммуникации, общению людей между собой, превращают скрытую (латентную) общественность в общественность активную: 1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребности в информации. 2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или как-то повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий. 3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем больше они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новою информацию по этому поводу. Реальное включение в группу, ситуацию общественности отдельного человека демонстрирует всю сложность проблемы стратификации общественности и выделения общественности в отличие от не- общественности. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автономным индивидом, может реально принадлежать к разнообразным группам общественности (и не принадлежать одновременно к другим, существующим в то же время и даже примерно в том же социально-географическом пространстве группам). Человек принадлежит к своей социально-культурной группе (принимая или отрицая ее нормы и ценности), включая латентное или активное идентифицирование по этническому признаку. Человек принадлежит к своей демографической группе по возрасту, полу и т.д. (опять-таки, принимая или отрицая систему ценностей, норм данной группы). Очевидно, что всякий человек относится к группе потребителей того или иного товара, того или иного спектра услуг. Потребительское поведение и становится объектом изучения социальных психологов и маркетологов. Допустим, это молодой человек в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, можно причислить к группе потребителей с условным названием «студенты». Данная группа молодежи, опять-таки с точки зрения структуры потребления товаров и услуг, заслуживает особого внимания их производителей, поскольку, даже учитывая нынешнее положение студенчества, является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большинстве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Родители, несмотря на собственные трудности, в большинстве своем желают видеть ребенка хорошо одетым, сытым и т.п. Молодые люди, несмотря на материальные сложности, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что тоже требует определенных затрат. При этом важно учитывать повышенную актуальность «моды» для той или иной молодежной субкультуры, специфический диктат моды, принятой в данном кругу и являющейся обязательной для всех. Тот или иной атрибут «моды» будет приобретен, не взирая на те материальные жертвы, которых его приобретение потребует. Короче говоря, «студенты» – это аквтиные потребители товаров и услуг. Следовательно, на «молодежном» рынке крутятся громадные деньги, и специалисты по маркетингу хорошо это знают, выделяя эту группу потребителей. Но этот же молодой «студент» - потребитель в силу своих убеждений и привычек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью и этих групп общественности. Наконец, этот же человек может быть реальным студентом высшего или иного уровня учебного заведения, следовательно, относиться к группе учащихся вузов или, например, техникумов, лицеев и т.д. Являясь общественностью по критерию «студент вуза», он входит в группу с существенно иными интересами, чем группа «студент техникума». То же внутри вуза: студент-гуманитарий как член профессионального сообщества имеет иные интересы и установки в целом ряде серьезных вопросов, затрагивающих и бытовое поведение, нежели, например, «студент-технарь». Перечень можно продолжить. То же самое можно сказать о любом человеке. Поскольку каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в понимании паблик рилейшнз), идентифицирует себя с этими группами (часто в их совокупности или дифференцированно), следовательно, мало кто жаждал бы быть «общественностью вообще», предпочитая выступать в качестве общественности по конкретной проблеме. Ни об одном человеке нельзя сказать, что он является членом «широкой общественности»: «Такой общественной группы не существует»,- подчеркивают Д. Ньюсом и соавторы (2). Задача PR -специалиста именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы. Здесь необходимо тесное сотрудничество со специалистами социологами и маркетологами, использующими специальные методики при стратификации общественности и изучении специфических социально-психологических характеристик групп. Но и собственно специалисты по связям с общественностью должны ориентироваться в основных видах типологии групп общественности. Литература: 1. Цитируется по: Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Кругберг Д. Все о PR .Теория и практика паблик рилейшнз.- 7-е издание.- М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРМА-М, 2001.С.116. 2. Там же. С.112. Глава 4. Социальные коммуникации: коммуникационный статус как принципиальная характеристика общественности. Прежде чем перейти к разговору о стратификации общественных групп, остановимся еще на одном принципиальном моменте соотношении понятия «общественность» как социально-психического феномена со свойственным ей типом коммуницирования. Рассмотрим два полярных (но не противоположных) способах осуществления коммуникации – публичный и непубличный (неформальный). Если слово «общественность» трактовать в рамках практик связей с обществуенностью, как синоним именно английскому «паблик», то следует четко определить, что в PR «общественность», пользуясь терминрологией М.А. Шишкиной, – это субстанциональный субъект публичной сферы, или субстанциональный субъект сферы публичных отношений. Публичность связана с такими характеристиками как: • связь с какой-либо общностью людей, рассматриваемой в целом (отсюда английские определения составляющих связей с общественностью таких как «общественное мнение», «общественные дела»); • предназначение для общего блага и реализации общих интересов (публичная деятельность, публичное право, общественные интересы); • общеизвестность, открытость общему доступу. Остановимся лишь на коммуникационном аспекте публичности и непубличности. Напомним, что под процессами коммуникации мы понимаем только процессы социального взаимодействия, взятые в их знаковом аспекте. Реально существующие в природе коммуникативные взаимодействия не исчерпывается взаимодействиями социальными, но паблик рилейшнз ( в отличие, например, от этологии как науки о поведении животных, физики или даже психиатрии в некоторой ее части) занимается только социальными коммуникациями. Социальная коммуникация представляет собой обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами). При этом в сферу социальной коммуникации могут включаться типы взаимодействия, изначально не относящиеся к механизмам регулирования социума, а идущие скорее по линии этологии или даже физики. Но, включенные в социальную парадигму, они осознаются уже как модель или иллюстрация социальной коммуникации. Сюда можно отнести, например, специфическую коммуникацию толпы в ее активной фазе, которая по многим показателям могла бы стать предметом исследования этологии.(1). В социальных коммуникациях, естественно, действует общая схема коммуникации, включающая такие структурные элементы как источник, кодирование, канал, декодирование, получатель, шумы. При этом важно, что источник и получатель связаны обратной связью (в таких схемах источник сообщения часто (но не всегда) именуется коммуникатором, а получатель – коммуникантом). Социальные коммуникации подразделяются на две большие группы – публичные и непубличные коммуникации. Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Какой бы начальный статус ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе публичной коммуникации, по завершению этого процесса сообщение наделяется статусом публичности. Непубличные, неформальные коммуникации – это слухи, сплетни, но это и частные разговоры, не ориентированные на публику, а лишь на конкретного собеседника. Это потому и неформальные коммуникации, что они не предназначены для публичного формата. Существует важная закономерность: переход из статуса непубличности в публичный статус всегда содержателен сам по себе. Особенно в сфере политических коммуникаций. Так, например, произошло с тщательно организованной утечкой из администрации президента Российской Федерации в мае 2001 г. На известном Интернет - сайте Компромат. Ру со ссылкой на одну из московских газет размещается распечатка записей разговоров по телефону, установленному в приемной главы президентской администрации А.С. Волошина. Никаких секретов (в отличие от аналогичного куммуникативного действия по переведению непубличных коммуникаций в публичные на Украине, вылившегося в «Кучма-гейт») здесь нет. Большая часть материала – переговоры посетителей с секретаршами Волошина. Но общий эффект достигается весьма серьезный. Газета «Версия» отметила: «Прочитавшие полностью разговоры за неделю главы президентской администрации с его многочисленными абонентами постепенно начинают ощущать себя персонажами книги Виктора Пелевина “Generation П”. Оказывается, и Зюганов-то карманный, и многие другие политики не лучше, Всем управляют со Старой площади, словно из большого кабинета главы рекламного агентства, размещающего заказы. Главное – не увидеть в конце концов, как герой Пелевина, что и главный начальник, судя по всему, тоже сделан на мощном графическом компьютере».(2). Таким образом, далеко идущие выводы навязываются не содержанием полученной информации, но простым переводом коммуникации неформальной в публичный план. Форма становится содержанием и это значимое содержание превращается в эффективное публичное послание. Приведенные примеры распечаток и публикаций телефонных или иных приватных раговоров совершенно справедливо относят к сфере «черного PR» с его технологиями из области информационных войн. Произвольно меняя формат коммуникации авторы акции осуществляют манипуляцию на только с имеющимся у них материалом, но и с самим процессом восприятия получателей сообщения. И если под манипулированием общественным мнением понимать именно скрытое воздействие со скрытой от получателя сообщения целшью коммуникативного акта, то такого рода переводы из непубличного регистра в публичный – один из самых распространенных примеров манипулятивных практик. Но в подавляющем большинстве случаев PR имеет дело именно с публичными коммуникациями, поэтому публичная коммуникация – субстанция паблик рилейшнз. Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы – выступает как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный характер. В этом контексте очень важна введенная Ю. Хабермасом формулировка «публичный статус» (обоснованная в том числе, в рассматривавшейся выше работе «Моральное сознание и коммуникативное действие»). Публичный статус – это статус, связанный с открытостью (общедоступностью), с ориентацией на общий интерес (общее благо). Публичная сфера (сфера публичной жизни субъекта) противостоит сфере его приватной (партикулярной) жизни. (3) Вопрос о публичности в коммуникативистике достаточно сложен. Ведь собственно функции средств массовой коммуникации и заключаются в их неограниченной возможности «создавать публичность». Но в то же время коммуникативистика понимает под «публичностью» «паблисити» (publicity) – «создание известности, популярности лицам, событиям, фирмам, компаниям, изданиям, товарам, услугам с помощью СМИ, служб связи с общественностью и различных форм рекламы и реакламных кампаний» (4) Таким образом, цель публичной коммуникации двойственна: не только осуществить обмен информацией, но и придать этой информации публичный статус. В рамках публичной коммуникации в качестве как источника информации (коммуникатора), так и ее получателя (коммуниканта) могут выступать индивиды, социальные общности, социальные институты. Если мы имеем дело с коммуникацией, которая доносит сообщение до массовидного субъекта, то это массовая коммуникация. При этом, очевидно, что во всех случаях первичным получателем публичного сообщения является индивид, выступающий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или неклассической социальной общности. Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса (приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации). Смешение публичного и приватного статусов и соответсвующих им форматов, как было показано, приводит к информационному кризису, утрате информацией своей идентичности, становится причиной кризиса коммуникации, что уже является политическим кризисом. Приватные коммуникации, сознательно или случайно переведенные в публичные, превращаются в информационную диверсию и часто взрывают социальный консенсус, следовательно, являются мощным информационным оружием. Вернемся к схеме превращения сообщения для индивида в элемент массовой коммуникации. Здесь важно иметь в виду процесс превращения по мере освоения полученного сообщения адресата-индивида в составляющую часть общественности: для того, чтобы получатель сообщения стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле слова, необходимы следующие условия: • наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами, • осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами; • представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе; • включения субъекта в отношения коммуникации. Таким образом, у общественности всегда есть два важнейших атрибута: 1) она субъектна и не существует вне субъектов с их индивидуальными сознаниями; 2) она объектна и всегда формируется вокруг того или иного объекта, имеющего содержание, наполненное общими интересами и ценностями, их проекциями и прочими формами инобытия. В паблик рилейшнз общественность трактуется как элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. Такая общественность называется целевой или PR- общественностью. Несмотря на приведенные выше суждения У. Шрамма, отрицающего существование «целевой общественности», сам термин, правда с иным, нежели в период 20-30-х гг ХХ века, наполнением, широко используется специалистами как вполне функциональный. При этом, рассматривая соотношение общественности в широком смысле и целевой общественности, необходимо учитывать их разность и три следующих обстоятельства: 1. В каждый определенный момент общественность состоит из множества целевых общественностей, организованных вокруг актуальных публичных дискурсов. У каждого институционального субъекта публичной сферы – коммерческой фирмы, политической партии или административного органа – существует свой актуальный публичный дискурс, реализующийся вне зависимости от того, реализует этот субъект свой пиар или нет. И если допустить такую возможность, что отсутствие PR- деятельности - это тоже пиар с нулевым эффектом управляемости, то можно сказать, что целевых общественностей в составе широкой общественности ровно столько, сколько подобных субъектов и соответствующих PR- практик в публичной сфере. 2. Один и тот же субстанциональный элемент общественности – индивид или социальная общность – может одновременно быть включенным в несколько публичных дискурсов и выступать как представитель разных целевых общественностей. Например, семьи с детьми могут быть целевой общественностью одновременно для PR: • правительства, трансформирующего социальную политику; • оппозиции, предлагающей свой вариант решения социальных проблем; • негосударственных образовательных институтов, распространяющих различные версии платного образования; • туристических компаний; • фирм по производству подростковой одежды или спортинвентаря и т.д. 3. Целевая общественность может образовываться спонтанно, в силу наличия публичного дискурса, и целенаправленно, в результате PR- деятельности. Практики хорошо знают, что любая профессиональная PR- акция способствует формированию «своей» общественности, старательно моделирует, корректирует и воспитывает ее. Теоретики PR разделяют целевую общественность на внешнюю и внутреннюю, или закрытую и открытую. Разведение этих понятий связано с организацией мероприятий для особого субъекта – социальной организации или социального института. У такого субъекта всегда присутствует как внутренняя, так и внешняя субстанциональная субъектная среда. К внутренней субстанциональной среде социальной организации относятся персонал фирмы или корпорации, члены политической партии или общественной организации, сотрудники административного органа и т.д. Для последней нужны особые механизмы паблик рилейшнз, связанные с корпоративной культурой, формированием корпоративных ценностей, созданием и укреплением внутрифирменной идентичности, оптимизацией социально-психологического климата и т.д. Данный внутренний сегмент целевой общественности и получил название внутренней закрытой общественности. Внешней (открытой) общественностью для любого социального института или социальной организации является та часть целевой общественности, которая не связана непосредственными формальными (служебными, должностными и другими) отношениями с основной ее деятельностью. Раззделение на открытую и закрытую общественности носит оперативный характер, более или менее жесткое определение той и другой возможно лишь в конкретной коммуникативной ситуации. Поэтому попытки создать или сформулировать универсальные критерии разделения внутренней и внешней общественности, применимые всегда в отношении конкретной организации, как правило, схематичны и уязвимы. Так, например, И. Синяева формулирует: «Открытая общественность – широкая массовая общественность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, члены ассоциаций потребителей, идейные участники политических движений, партий, фракций». (5) М.А. Шишкина логично отмечает неудачность данной формулировки по следующим причинам (6). Во-первых, в ней отсутствует главный критерий выделения любой целевой общественности – заинтересованно - ценностное взаимодействие с субъектом паблик рилейшнз. Во-вторых, непонятно, почему общественность разделена именно на три структурные группы: потребители товаров и услуг, аудитория СМИ и сторонники политических партий. Вполне очевидно, что один и тот же субъект одновременно может быть потребителем, зрителем и партийным активистом. В-третьих, непонятно, почему к общественности относятся только идейные сторонники политических партий и движений. Как быть с теми, кто под влиянием пиар- деятельности примкнул к какой-либо партии не по идейным соображениям, а, например, из желания «проголосовать сердцем», или поддавшись веянию моды, или из соображений личной выгоды? Поэтому данное, характерное для экономистов (как специалистов в области менеджмента, так и маркетинга) (7), разграничение открытой и закрытой общественности для терминологического описания действий в сфере общественных связей далеко не всегда применимо или эффективно. Тем не менее, очевидно, что в кадой конкретной ситуации, в каждом конкретном коммуникативном действии мы имеем двуориентированную общественность. И в каждом конкретном случае, по каждой конкретной проблеме возникает как внутрення, так и внешняя общественности, которые в свою очередь по степени включенности в коммуникативную ситуацию являются или активными (собственно общественность), или латентными. Действия связей с общественностью обычно направлены на обе целевые группы общественности, и внутреннюю, и внешнюю. Хотя очевидно, что в активной фазе коммуникаций по проблеме, как правило, приоритет трудозатрат и вкладываемых ресурсов отдается работе с внешней общественностью. Литература: 1. Описание основных исследовательских подходов к социально-массовым явлениям см. в новейшем издании: Чернов Ю.Г. Социально-массовые явления: Исследовательские подходы.Дубна. Феникс+, 2002. Автором выделяются и описываются социокультурный, политико-ориентированный, социально-псиохологический и культурцентристский подходы к проблеме. См. также : Заводюк В.Г., Исупов С.А. Биомасса и личность. Забавные истории из жизни людей, политиков и животных.- Самара: Издательский Дом «Бахрах-М». 2001. 2.«Версия.», №17(141). 15-21 мая 2001. С.5. 3.См. также : Хабермас Ю. Вволечение другого. Очерки политической теории. СПб.: Наука, 2001. 4. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. С.182. 5. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., ИО»ЮНИТИ», 1998. С.278. 6. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. С.68. 7. Ср. детальные характеристики понятий «общественность», «общественное мнение» в работе И.В. Алешиной «Паблик рилейшнз для менеджеров». М., «ИФК «ЭКСМО», 2002. С.18-26. Глава 5. Сегментация групп общественности. В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет идентификации общественности или «активной аудитории» по ее составляющим. Правильно определенная аудитория потенциального сообщения – основа и залог его эффективности. Поэтому процесс сегментации общественности по той или иной проблеме – ключевой момент начальной стадии подготовки PR-акции. Подход, применяемый PR - специалистами, во многом созвучен тому, который используют социология или социальная психология. В то же время существует и ряд отличий. К вопросу группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят преимущественно с прагматических позиций, выделяя в ней, в первую очердь, те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно – политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех очевидных группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности, нарастание или сокращение «паблицитного капитала». Распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и т.д. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Иногда под понятием «внутренняя общественность» практики понимают исключительно работающих по найму. Но такой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социальных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко размежевывает их руководителей и подчиненных. Это может приводить, по справделивом замечанию Д. Ньюсома и его соавторов, к возникновению «гетто-эффекта» в сознании рядовых работников и усложнять проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопоставления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании. Тем более опасен такой подход у нас, когда в результате приватизации и последующих переделов собственности создался специфический слой топ-менеджеров, одновременно являющихся крупнейшими акционерами (по сути, владельцами) предприятий. В целом положительно оценивая функциональность разделения общественности на внутреннюю и внешнюю, следует заметить, что этот слишком общий подход соблазнителен, иногда необходим, но почти всегда небезопасен в качестве абсолютного принципа выстраивания PR -стратегий. Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Хендриксом. Для целенаправленной коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие группы общественности, как информационные агенства, члены или сотрудники, сообщество, правительство, инвестор, потребитель, международные и специальные общественные группы. Вот небольшая часть его классификации: Группа «Информационные агенства»: Средства массовой информации Местные Печатные издания Газеты Журналы Телевизионные каналы Радиостанции Национальные Печатные издания Сети теле- и радиовещания Телеграфные агенства. Специализированные СМИ Местные Профессиональные, отраслевые издания и издания ассоциаций и обществ Издания отдельных организаций и издания членских обществ Издания этнических групп Издания отдельных групп Специализированные программы и станции вещания Национальные Общие бизнес-издания Национальные профессиональные, отраслевые издания и издания ассоциаций и обществ Национальные издания отдельных организаций и членских обществ Национальные этнические издания Национальные издания отдельных групп Национальные специализированные программы и сети вещания Группа «Служащие» Менеджмент Высшее руководство Руководители среднего звена Руководители низшего уровня Неуправленческий персонал Специалисты Клерки Секретариат «Униформисты» Операторы оборудования Водители Охранники Другие Представители профсоюзов Другой неуправленческий персонал Группа «Члены» Работающие по найму Менеджмент головной конторы Неуправленческий персонал головной конторы Другой персонал головоной конторы Должностные лица организации Избираемые должностные лица Назначаемые должностные лица Законодательные группы Комитеты, комиссии Члены организации Профессионалы Особые категории членов- «вечные» члены, заслуженные члены, стажеры Почетные члены или группы Потенциальные члены организации Государственные члены или члены от местных органов власти Сотрудники организации Должностные лица организации Члены организации Потенциальные члены организации Смежные или другие родственные организации Группа «Сообщество». Информационные агентства сообщества Массовые Специализированные Лидеры сообщества Государственные должностные лица Педагоги Лидеры религиозных организаций Лидеры профессиональных организаций Представители исполнительной власти Банкиры Лидеры профсоюзов Лидеры этнических групп Местные лидеры Организации сообщества Гражданские Обслуживающие Общественные Производственные Культурные Религиозные Молодежные Политические Группы по интересам Прочие. Столь же подробно Дж. Хендрисом классифицированы и другие виды общественных групп: «Правительство», «Инвесторы», «Потребители», «Международные общественные организации», «Отдельные общественные группы». Включая подвиды групп общественности, классификация превышает 150 наименований. (1) В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся между собой в социальном плане. Как правило при таких классификациях стараются выстроить своеобразную иерархию с точки зрения весомости (приоритетности) той или иной общественности для организации. При этом могут выделяться следующие группы: 1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность – та, что может оказать существенную и наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность – та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная – наименее существенная для нее. К примеру, руководство налоговой инспекции может стать на какое-то время главной общественностью для коммерческой организации, ожидающей конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут так же временно переместиться в разряд второстепенных. 2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты (в качестве молодых специалистов) и потенциальные клиенты представляют общественность в ее перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня общественность организации, скажем, представлена многочисленными равнозначными с точки зрения задач организации социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и, заканчивая, престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем. 3. Сторонники, оппоненты (скептики) и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне вероятно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, чем к тем, кто выступает против них. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые сохранили и укрепляли бы доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегнуть к коммуникативным стратегиям убеждения. Большое значение, особенно в политических коммуникациях, имеет безразличная общественность. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше других, лучше своих конкурентов, привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике, то есть превратить необщественность или латентную общественность в активную по данной проблеме общественность. Любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общественности. Ей необходимо быть внимательной к их специфическим интересам или пожеланиям, их проблемам. Она должна помнить, что любая группа особенного интереса сама по себе является сложным социальным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, необходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе связей с общественность, когда в определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы. При этом необходимо учитывать, что сообщения, адресованные различным группам общественности организации, должны быть разными, но не противоречащами друг другу. В подгтовке такого сообщения заключается значительная сложность, поэтому чаще пытаются идти по более легкому пути и представать перед различными общественными группами в приемлемом именно для них свете. Но такая изменчивость и непостоянство источника сообщения способна подорвать к нему доверие. Разделенные в медиа-планировании, например, группы общественности не отделены друг от друга непроходимыми барьерами, они способны коммуницировать друг с другом. Поэтому собранные вместе сообщения источника, направленные на различные общественные группы, должны представлять, условно говоря, не разные «программы», а разные части единой программы, акцентируемые в той или иной составляющей в зависимости от адресата. Весьма гибкую и функциональную модель дает теория ситуативной общественности. Ситуативная общественность неоднократно становилась предметом специального изучения. Д. Груниг, проверив ситуативную теорию на материале целого ряда проблемных ситуаций (в частности, экологических), пришел к интересным заключениям. Например, распространенные ситуативные экологические группы общественности, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения для защиты окружающей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо иным признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы общественности, образующиеся на основе совпадения коммуникативного поведения: 1. Универсальные общественные группы. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу. 2. Апатичные общественные группы. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам. 3. Специализированные общественные группы. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных, или даже еще уже – защита отдельного вида животных). 4. Конъюнктурные общественные группы. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как, благодаря средствам массовой информации, проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране). К некоторым недостаткам операционного характера в ситуативном подходе к группированию общественности и предложенным определениям групп в конкретных обстоятельствах можно отнести то, что эти определения отличаются (в содержательном плане) уникальностью, неповторимостью, поэтому при иных специфических обстоятельствах могут быть использованы нечасто. Например, оказалось, что эффективно работающие определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демографических или «психографических» подходов и включают соответствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей вообще, так и о ситуативных переменных величинах, обостряющих интерес только определенных индивидов к специфическим ситуациям или проблемам. Другими словами, процесс группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемные ситуации, а не просто совпадением черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют состав, величину, силу реакции каждой релевантной группы общественности. Вместе с тем, в современной практике все большее место занимают и другие способы типологизации групп общественности. Например, так называемый психографический подход, который дает возможность типологизации групп общественности на основе учета их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и т.д. Данный подход дает возможность преодолевать жесткие классически-социологические требования к группированию общественности, построенные с учетом социально- демографических, социально- экономических характеристик населения, и выделять те группы общественности, которые носят транссоциальный характер. Это имеет особое значение для связей с общественностью, поскольку типологизация групп общественности, в первую очередь, с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек, оказывается довольно эффективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга. Такой подход широко используется и для решения политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами. Но при помощи данных методов или их элементов изучается, например, и ценностная ориентация различных групп внутренней общественности, составляется социально-психологический портрет представителя той или иной классической группы общественности, составление так называемых профилей потребителя, работника, специалиста, менеджера и т.д. В качестве примера рассмотрим типологию потребительской общественности, разработанную с учетом ценностных ориентаций и стиля жизни. Это одна из новых систем психографической ориентации и предвидения поведения потребителей (прежде всего, американских), получившая название «сеть типологии потребителей» - VALS-2 (по первым буквам англисйскх слов «ценности», «подходы» и «образ жизни»). СЕТЬ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ( на основании их ценностных ориентаций и стиля жизни). Принципы Статус Действие Реализаторы Максимальные ресурсы (актуалайзеры) Ориентированные Ориентированные Ориентированные на На принцип на статус действие Реализовавшие себя Исполнители Испытатели (достигающие) (экспериментаторы) Верующие Старательные Мастера (стремящиеся) Борцы Минимальные ресурсы. за жизнь (выживающие) Данная схема уже более десяти лет лидирует в психографическом подходе к типологизации потребительской общественности. Заложенные в ней принципы оказываются достаточно эффективными и для маркетинга, и для рекламы. Данный подход к типологии потребителей основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида», а также на основании понимания ими их ресурсов. Прокомментируем приведенную схему. Самоориентация. Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызывающие у них удовлетворение, наполняющие и характеризующие их индивидуальность. Поведение потребителей мотивируется одной из трех активных разновидностей самоориентации индивида – принципом, статусом или действием. Ориентированные на принципы потребители в процессе выбора товара или услуг руководствуются скорее убеждениями и принципами, нежели чувствами, какими-либо событиями или желанием получить одобрение окружающих. Ориентированные на статус потребители чрезвычайно склонны реагировать на события, одобрение и мнение других людей. Ориентированные на действие потребители исходят из потребностей социальной и физической активности, склонны к разнообразию и риску. Каждый сегмент потребителей, типологизированный на основе особенностей ценностных ориентаций и стиля жизни, существенно отличается от других своей самоориентацией. Ресурсы. В данном случае под ресурсами понимают набор психологических, физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в распоряжении потребителей. Объем таких ресурсов ранжирован от минимальных до максимальных. Состояние ресурсов определяется с помощью показателей уровня образованности, доходов, самоуверенности, состояния здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания делать покупки. Такого рода ресурсы обычно возрастают в период формирования и зрелости личности (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а потом уменьшаются к старости, когда сокращаются финансовые возможности, ухудшается физическое и психологическое состояние или наступает депрессия. Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов. Используя два приведенных показателя- самореализацию и ресурсы – предложенная типология выделяет восемь сегментов потребителей, отличающихся между собой ценностными ориентациями, образцами поведения и принятия решений. Эти сегменты сбалансированы по величине таким образом, что каждый репрезентует вполне определенную группу потребителей, существующую в действительности и являющуюся объектом влияния. Типология охватывает целую сеть взаимосвязанных сегментов. Типы потребителей, находящиеся по соседству, имеют примерно одинаковые характеристики и их можно так или иначе комбинировать, что отвечает конкретным потребностям как собственно маркетинга, так и интегрированных маркетинговых коммуникаций. В целом система является достаточно гибкой и предсказуемой с точки зрения поведения потребителей. Реализаторы или реализующие (актуалайзеры – actualizers). Это процветающие, проверенные на деле люди, которые берут на себя ответственность, имеют чувство собственного достоинства и обладают значительными ресурсами. Они заинтересованы в собственной карьере, стремятся разными путями развивать, испытывать и выражать себя, иногда руководствуясь при этом принципами, иногда – желанием произвести впечатление, изменить что-либо. Для актуалайзеров очень важен имидж, однако не для того, чтобы засвидетельствовать свой статус или власть, а чтобы продемонстрировать свой вкус, принадлежность к сословию, характер. Актуалайзеры – это те, кто стал или стремится стать лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом испытывать себя. У них достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам. Их жизнь богата и разнообразна. Принадлежащие им собственность и их досуг отличаются изысканностью и утонченным вкусом. Реализовавшие себя и верующие или верящие, ориентированные на принципы, - группы, стремящиеся согласовать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир. Реализовавшие себя (самореализовавшиеся – fulfilleds). Зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, обеспеченные и мыслящие люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Большинство из них хорошо образовано, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Они хорошо ориентируются в международных делах и внутренних событиях, склонны использовать всякую возможность для расширения своего кругозора. Эти люди удовлетворены своей карьерой, семьей, положением, их отдых ориентирован на семейный очаг. Реализовавшие себя трезво относятся к существующему статус-кво, институтам власти и социальному этикету. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, поэтому чувствуют себя спокойно и уверенно. Несмотря на то, что их достаток предполагает широкий выбор, реализовавшие себя остаются консервативными, особенно в сфере потребления; делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возможностям длительного пользования товаром. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны. Верующие (believers). Обычно консервативные люди, с конкретными убеждениями, базирующимися на традиционных, устойчивых кодексах семьи, церкви, общины и нации. Многие верующие придерживаются глубоко укоренившихся и получивших литературное оформление моральных ценностей. Они отстаивают устойчивые порядки, окружающие их дома, семьи, общественные и религиозные организации, к которым принадлежат. Как потребители, верующие консервативны и предсказуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки. Их образование, доходы и энергичность умерены, но этого вполне достаточно для удовлетворения собственных потребностей. Исполнители (достигающие) и старательные (стремящиеся), ориентированные на статус. Достигающие и стремящиеся ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе. Исполнители (достигающие - achievers). Успешные люди, ориентированные на работу и делающие успешную карьеру; они не только стремятся контролировать свою жизнь, но и, как правило, контролируют ее. В противовес риску они предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость, стабильность, любят интимность и самораскрытие. Это глубоко преданные своей работе и семье люди. Работа для них связана с чувством долга, материальным вознаграждением и престижем. Их социальная жизнь концентрируется вокруг семьи, церкви, работы. Исполнители ведут умеренный образ жизни, политически консервативны, уважают власть и статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди равных себе. Старательные (стремящиеся- strivers). Люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Они хотят найти безопасное место в жизни. Будучи неуверенными в себе, обладая незначительными экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные глубоко заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Деньги для старательных выступают мерилом успеха, но поскольку их не хватает, они часто уверены, что жизнь у них не сложилась. Старательные импульсивны, легко впадают в гнев. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей. Испытатели (экспериментаторы) и мастера (мейкеры), ориентированные на действие. Ориентированные на действие потребители отдают предпочтение тому, чтобы практически влиять на свое окружение, хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это главным образом дома и на работе. Испытатели же поступают так в более широких масштабах. Оба типа – чрезвычайно увлекающиеся люди. Испытатели (экспериментаторы - experiencers) Молодые, энергичные, полные энтузиазма, импульсивные и бунтующие люди. Они ищут разнообразия и соблазнов, смакуют все новое, идут против течения и рискуют. Находясь еще в состоянии формирования жизненных ценностей и образцов поведения, они быстро зажигаются новыми планами и так же быстро остывают. На этом этапе своей жизни – это политически нейтральные или даже неграмотные, неосведомленные и крайне амбивалентные по своим убеждениям люди. Испытатели объединяют абстрактное презрение к конформизму и власти с аутсайдерским благоговением перед богатством, престижем и силой других. Их энергия находит выход в спортивных занятиях, досуге вне дома и социальной активности. Испытатели – ненасытные потребители, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео. Мастера (мейкеры - maikers) Практичные люди, владеющие конструктивными навыками и ценящие самостоятельность и самодостаточность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера познают мир, совершенствуя его, - строят дома, воспитывают детей, ремонтируют автомобили, консервируют овощи. При этом обладают достаточным мастерством, имеют доход и наделены энергией для претворения в жизнь своих планов. Мастера – политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают государственную власть, организованный труд, с негодованием отвергая посягательства государства на права собственности. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и т.п.). Борцы за жизнь (выживающие - strugglers) Жизнь борцов ограничена. Хронически бедные, малообразованные, низкоквалифицированные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем, они пассивны, зачастую находясь на грани отчаяния. Как люди ограниченные, они не проявляют склонности к самоориентации, сосредоточены на преодолении повседневных проблем. Главные их заботы – безопасность и осторожность. Борцы – осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам товаров. Модель VALS‑2 используется компаниями “Chevron”, “Mercedes – Benz”, “Eastman Kodak” и др. Как и другие модели, данная также имеет свои недостатки. К основным относятся – закрытость инструментария для публичной апробации разработчиком – SRI, индивидуальный характер измерителя (тогда как большинство потребительских и не только потребительских, но и некоторых политических решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования – те же потребители часто относятся более чем к одному жизненному стилю. Приведенная психографическая классификация типов не является единственной. Крупнейшие мировые исследовательские центры проводят масштабные ценностные исследования, позволяющие получить весьма информативные данные о группах общественности, классифицированным по их ценностям и интересам. Д. Ньюсом и соавторы в качестве примера приводят опыт исследовательского агентства Ruper Starch Worldwide, в рамках исследования которого было опрошено 1,5 млрд человек. В опросе принимали участие по 35 тысяч человек 35 наций со всех континентов в возрасте от 13 до 65 лет. Личное интервью длилось в течение часа и включало в себя 1000 вопросов, в основе которых лежало 58 так называемых “руководящих жизненных принципов”. Первую десятку составляли глобальные ценности: 1. защита семьи; 2. честность; 3. уважение старших; 4. аутентичность, подлинность; 5. самооценка; 6. дружба; 7. свобода; 8. здоровье; 9. стабильная личная жизнь; 10. материальное благополучие. Эти ценности использовались для описания шести психологических категорий стиля жизни, включая разновидности использования средств массовой информации. Шесть выделенных сегментов получили названия: “альтруисты”, “борцы”, “любители развлечений”, “творцы”, “преданные”, “близкие друзья”. Авторы исследования подчеркивают, что с течением жизни человек переходит из одной категории в другую. В период до 20 лет мы, в большинстве своем, попадаем в группу “любителей развлечений”. От 20 до 30 лет мы – “творцы” и “борцы”. В период от 30 до 40 лет мы больше озабочены личными взаимоотношениями и попадаем в группу “близких друзей”. В 40-60 лет переходим в группу “альтруистов” или “преданных”. На доминирование того или иного типа влияют как социо- , так и этнокультурные факторы. Исследование показало, например, что в целом в Азии сосредоточено большое количество “борцов”, при этом в развитых регионах Азии – большое количество “любителей развлечений”; а в развивающихся районах Азии живет много “преданных”. Приведем анализ ценностных сегментов по изданию Д. Ньсома и др. “Все о PR . Теория и практика связей с общественностью”: Преданные. • Первоочередные ценности: уважение старших, защита семьи, честность, вера и долг. Ни вера , ни долг не входят в десятку глобальных ценностей. • Меньше всего смотрят телевизор и слушают радио (из расчета на неделю); • Меньше всего интересуются средствами массовой информации , за исключением религиозных изданий. • Высокая концентрация “преданных” на Ближнем Востоке, в Африке, Индонезии, Саудовской Аравии, Индии и Китае. Альтруисты. • В число первоочередных ценностей входят защита семьи, честность и справедливость (справедливость не входит в десятку глобальных ценностей). • Средняя степень заинтересованности средствами массовой информации. • Большая концентрация в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции, Испании и Японии. Близкие друзья. • Первоочередные ценности: семья, честность, стабильная личная жизнь, дружба и самооценка. • Степень заинтересованности средствами массовой информации – выше среднего; наиболее заинтересованы в тех средствах, которые можно разделить с другими, например, музыка, телевидение. • Высокая концентрация в христианско-иудейских обществах, например, в Западной и Восточной Европе, США и Великобритании (4 из 10 британцев попадают в эту категорию). Борцы. • Главные ценности: семья, материальное благополучие, здоровье, благосостояние, уважание старших. • Низкая степень использования средств массовой информации (ниже только у «преданных»). Слишком заняты зарабатыванием средств на отдых и общественные занятия. • Для них важны печатные издания. • Наибольшая концентрация в Азиатско-Тихоокеанском регионе: Гонконге, Корее, Китае, Малайзии, Таиланде. Творцы. • Наиболее важные ценности: честность, свобода, подлинность, самооценка. • Для этой группы важно самосовершенствование; • Эта группа больше всего интересуется средствами получения информации, особенно печатными изданиями, персональными компьютерами. • Высочайшая концентрация в Латинской Америке, Западной Европе, США, Австралии. Любители развлечений. • Основные ценности: дружба, свобода, защита семьи, наслаждение жизнью, развлечения (также не входят в первую десятку глобальных ценностей). • Наиболее активные пользователи музыкальной и видеопродукции, средняя степень заинтересованности средствами массовой информации в целом. • Высочайшая концентрация представителей этой группы приходится на развитые и те развивающиеся страны, где с экономической точки зрения можно позволить себе быть "любителями развлечений": Малайзия, Таиланд, Япония, Германия, Италия. Активность использования средств массовой информации: • В среднем по всем культурным и ценностным сегментам потребители отвечали, что они смотрят телевизор 2,5-3 часа в день. • Все группы описывали нравящиеся им шоу как интересные. • «Близкие друзья» слушают радио в среднем 2,5 часа в день. • «Творцы» больше заинтересованы в новых средствах массовой информации и книгах; это наиболее продвинутая с точки зрения новейших технологий группа. • Газеты – не лучший способ доведения информации до «любителей развлечений» и «близких друзей», но «преданные» и «творцы» обожают газеты. Беспокойство. • Беспокойство №1 в США и во всем мире – это преступность и беззаконие. • У «творцов» наибольшее беспокойство вызывают состояние окружающей среды с качество образования. • «Преданные» больше всего обеспокоены коррупцией в органах власти. Некоторые характеристики. • Спорт и отдых: хотя футбол все еще занимает первое место в мире среди других видов спорта, его быстро нагоняет баскетбол, интерес к которому более сбалансирован по половому признаку. Майкл Джордан – самая известная фигура в мире. • Музыка: «поколение МТV» действительно существует. Музыка превосходит культурные, национальные и даже личные ценности людей во всем мире. Это универсальный язык. • Технологии: люди в США, Франции и других странах, населенных представителями многих национальностей, используют новые средства (компьютеры, Интернет и т.д.). В итоге можно сделать и еще один вывод: для лучшего понимания людей специалистами в области связей с общественностью должны принимать во внимание: -личностные ценности; жизненный этап (на какой стадии жизненного пути вы находитесь с точки зрения возраста и образа жизни); национальную принадлежность. (2) Среди психографических методик, описывающих стили жизни, остановимся еще на одной – Модель LOV (list of values). Модель содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: 1. Самореализация. 2. Волнение. 3. Чувство достижения. 4. Самоуважение. 5. Чувство принадлежности. 6. Быть уважаемым. 7. Безопасность. 8. Забава и удовольствие. 9. Теплые отношения с другими. Определение самой значимой ценности используется для отнесения потребителей к соответствующим сегментам (например, потребителей того или иного вида товара, услуги, идеологии). Дополненный демографической информацией, метод достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты. Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: 1. Внутренний фокус (ценности 1,2,3,4). 2. Межличностный фокус (ценности 8 и 9), 3. Внешний фокус (ценности 5,6,7). Исследования показали, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся самостоятельно контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое поведение с поведенческими нормами и установками большинства в обществе. Виды методик, проиллюстрированные выше, связаны с исследованиями такого явления как «жизненный стиль». Жизненный стиль может быть не только предметом изучения в целях определения покупательских настроений и конфигураций общества, сам жизненный стиль может стать, например, предметом рекламы не только политической, но и социальной. Известен хрестоматийный пример использования идеологии жизненного стиля для рекламы. Это история рекрутирования новобранцев в американскую – контрактную – армию в 1970-1980-х годах. Концепция всеобщей добровольности службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набора – 100 тысяч человек в год. Кроме того, качество набора было низким – 45% новобранцев – люди, бросившие школу, 75% имели результаты ниже среднего по тесту умственных способностей. Одну из причин неудач с набором увидели в несфокусированности рекламной кампании 70- х годов. Под влиянием армейских руководителей и конгресса кампания была пронизана весьма специфической идеологией. Считая, что армия не для неженок, эти люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показывала солдат, бредущих через болото, при этом один из них внезапно засасывался трясиной. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандидаты в рекруты после просмотра этого фильма отказываются от службы. Он сказал: «Быть раненым или убитым в чужой стране никогда не нравилось новобранцам». В 1979 г. новый руководитель одной из армейских структур нанял консультанта, который рекомендовал следующее: армия сначала должна изменить продукт, а затем рекламное сообщение. Была введена программа, которая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тысячи долларов на обучение в колледже, начата кампания социальной рекламы «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил: « Я искал линию, которая могла бы использоваться в армии, а не просто в рекламе армии». Изменение в продукте и стратегии его продвижения были успешными. Доля новобранцев из нижних 25 % по умственным способностям упала с 56% в 1980 до 19% в 1982. Пропорция новобранцев с законченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Стали выполняться и квоты набора. Увязка социальной рекламы с исследованиями стиля жизни является актуальной и для современной России. В последнее время речь о необходимости развернутых кампаний социальной рекламы по продвижению «России как продукта» не раз высказывалась как специалистами, так и государственными чиновниками высокого ранга. Однако, реальная кампания, построенная на изучении дифференцированных групп общественности, несущая каждой индивидуализированное сообщение, при условии совокупной непротиворечивости и внутреннего единства общего послания, требует не только серьезных затрат, но и изменения всей политики государства в области продвижения идеологии, а значит и в области социальной рекламы. (3). Самостоятельной составляющей маркетинга, использующей очень близкие методики является сфера выделения групп и групповых коммуникаций в рамках изучения поведения потребителей (4). Типология субъектов в межличностной коммуникации. Рассмотренные типологии предполагают идентификацию групп общественности по той или иной совокупности признаков. Вероятно, логично завершить вопрос о стратификации групп общественностей межличностным уровнем коммуникаций, поскольку ключевой коммуникант, лидер общественного мнения той или иной группы общественности воплощает в себе качества и личности, и общественной группы. От него во многом зависит, будет ли ретранслировано сообщение, полученное им, внутрь группы, или получатель сообщения станет барьером на пути его распространения. В этом отношении упускать из виду специфику межличностной коммуникации и отрывать ее от групповой и массовой представляется нецелесообразным. В деловой коммуникации для характеристики коммуникационного партнера наиболее часто употребляется система, которую иногда называют психогеометрической. По сути, это разновидность психографической методики, адаптированная для иного коммуникативного уровня. Удобство психогеометрических моделей заключается в том, что их использование не требует специальных знаний, осуществляется как правило путем включенного наблюдения или анализа превентивно собранной информации, однако точность ее (по подсчетам авторов методики А. Алексеева и Л. Громовой) достигает 85 %. Наблюдения в данной парадигме имеют целью определение индивидуальных характеристик личности, чаще всего в ее коммуникативном аспекте. В рамках методики выделяется четыре типа человека: квадрат, треугольник, круг и зигзаг. Каждый из них определяется по ряду показателей. «Квадратный» тип человека. -Речь «квадрата» – логичная, последовательная, ясная, обстоятельная, медленная, монотонная, сухая (без эмоций) , высокий голос, речевые штампы, точная профессиональная терминология. • Язык тела – скованные, напряженные позы («зажатость»), рассчитанные, скупые движения, точные жесты, медленная «солидная» походка, бесстрастное лицо, деланный или «нервный» смех. • Основные психологические характеристики поведения: «квадраты» никогда не опаздывают на встречи. Им свойственны: пунктуальность, строгое соблюдение правил, инструкций, аналитичность, внимание к деталям, ориентация на факты, цифры, пристрастие к письменной речи, аккуратность, чистоплотность, рациональность, осторожность, упорство при решении задачи, настойчивость, трудолюбие, профессиональная эрудиция, терпеливость, твердость в решениях, эмоциональная холодность. • Внешний вид. Консервативный, опрятный, сдержанный, строгий, неяркий. • Коммуникант – «квадрат» имеет, как правило, деловой внешний вид. Задает очень конкретные вопросы с целью выяснить подробности, получить дополнительные комментарии. Требователен к точным определениям слов, понятий. Не любит громкой и быстрой речи, предпочитает все подробно записывать. Думающий и анализирующий человек. Если предполагаются практические действия, то требует четких и подробных инструкций, следит за регламентом. Менеджеру в общении с квадратом необходимо быть серьезным и соблюдать правила делового этикета. В разговоре должна быть жесткая логика и последовательно структурированный материал с резюмированием по каждому вопросу. Информацию следует представлять корректно, цифры и факты должны быть точными, со ссылкой на источник. Треугольный человек. • Речь «треугольника» – логичная, ясная, эмоциональная, краткая, ориентированная на суть проблемы, уверенная, властная, эмоциональная, быстрая, четкая, голос невысокий, громкий, жаргонные слова, остроты, язык арго. • Язык тела – ненапряженная поза, плавные жесты. Уверенные движения, широкие выразительные жесты, уверенная, энергичная походка, непроницаемая маска, сжатые губы, пронзительный взгляд, властное рукопожатие. • Основные психологические характеристики поведения. Треугольник склонен к лидерскому поведению, честолюбив, имеет установку на успех, на победу, прагматичен, способен концентрироваться на цели момента, ориентирован на суть проблемы, уверен в себе, решителен, импульсивен, склонен к риску, энергичен, смел. Обладает высокой работоспособностью, нетерпелив, остроумен, контактен, предрасположен к манипулированию. - Внешний вид – модный, шикарный, соответствует ситуации, дорогие вещи, ухоженный, холеный. • Коммуникант –треугольник имеет, как правило, уверенный внешний вид. Он всем своим видом показывает, что его время дорого стоит и он не намерен тратить его впустую. Проницательный, все подмечающий, напористый взгляд, моментальная оценка ситуации и мгновенная реакция (иногда довольно ядовитая). Рассказ предпочитает чтению или просмотру документов, материалов. Создает впечатление власти над людьми, неопытных партнеров может подавлять своей персоной, высказываниями, комментариями, историями из своей профессиональной жизни. • В общении с треугольником коммуникатору необходимо всем своим видом демонстрировать уверенность в себе, не бояться его пристального взгляда и периодически устанавливать контакт глаз. Речь коммуникатора должна быть четкой, лаконичной, информация должна носить ярко выраженный практический и прагматический характер. Треугольники много учатся на престижных семинарах, поэтому их можно нужно удивлять инновационными сведениями. Целесообразно соблюдать регламент и делать своевременные перерывы. К треугольникам при общении нужно постоянно проявлять внимание. Будьте готовы к тому, что они будут вас перебивать, вступать в спор, в полемику, не соглашаться с вами и добиваться для себя любого преимущества. Круговой тип человека. • Речь «круга» – непоследовательная, как правило, отклоняющаяся от главной темы, эмоциональная, расслабляющая, плавная, скорее медленная, чем быстрая, голос сочный, густой, скорее низкий. Кругу свойственны восторженные оценки, комплименты, вместо «я» зачастую говорит «мы». • Язык тела – расслабленная поза, свободные, плавные движения, доброжелательная улыбка, частые кивки головой в знак поддержки, «зеркальное» поведение, минимальная социальная дистанция. У него жизнерадостная походка, легко подстраивающаяся под походку другого, подчеркнуто доброжелательное приветствие. • Основные психологические характеристики поведения. Круг имеет высокую потребность в общении, контактен, доброжелателен. Ему свойственны забота о других, щедрость, способность к сопереживанию, хорошая интуиция, спокойствие, уступчивость, эмоциональная чувствительность, склонность к самообвинению. Он доверчив, ориентирован на мнение окружающих, нерешителен, слабый политик, болтлив (любит посплетничать), способен уговаривать, убеждать других, тяготится жестким регламентом, любит гибкий распорядок дня. • Внешний вид: мужчины – неофициальный, часто без галстука, небрежен, моложав; женщина – изысканная, женственна, полная. • Коммуникант – круг часто в общении первым устанавливает контакт. В ход идет приятная улыбка, комплименты и все остальное из коммуникативного ассортимента. Деловые встречи он часто использует как возможность общения. На совещании никогда не садится отдельно от других людей, так как ему нужен партнер, с которым он бы обменивался репликами, впечатлениями. Наряду с вопросам по информации предметного характера часто задает руководителю вопросы личного характера. Иногда заполняет собой все «коммуникативное пространство», умолкает на время лишь в момент принятия решения. • Коммуникатору в общении с кругом лучше использовать непринужденную беседу. Если нужно вызвать неподдельный интерес круга, лучше ссылаться на свой личный опыт. Кроме того, он с удовольствием рассказывает о себе, ему можно задавать вопросы личного характера. Для круга важно чувствовать себя уютно: мягкие кресла, теплое помещение, внимательное, доброжелательное отношение и демонстрация уважительного отношения к нему просто как к человеку. • Очень важно в общении с кругом установить обратную связь, задавать вопросы на уточнение, проверять, правильно ли он понял вашу информацию, при этом кивок головой со стороны круга не означает, что он вас понял или уловил суть сказанного. Круг чрезвычайно редко жалуется, и если он это делает, тому есть серьезные причины. Зигзагообразный человек. • Речь «зигзага» – непоследовательная, ассоциативная, яркая, эмоциональная, зажигательная, быстрая. Богатые голосовые вариации, восторженные оценки, богатая лексика, жаргон, остроты. • Язык тела – ненапряженные, быстро меняющиеся позы. Быстрые, плавные движения, оживленная жестикуляция, стремительная походка, живая мимика, «всевидящий» взгляд, манерность. • Основные психологические характеристики поведения. Зигзагу свойственны жажда изменений, креативность, концептуальность, жажда знаний, великолепная интуиция, одержимость новыми идеями, мечтательность, устремленность в будущее, энтузиазм, непосредственность, непрактичность, импульсивность, разбросанность, непостоянство настроения, поведения, отношений, недисциплинированность, стремление работать в одиночку, отвращение к бумажной работе, остроумие. • Внешний вид. Растрепанный, неряшливый, демонстративный, иногда супермодный. Женщины – разнообразны, небрежны, экстраваганты, иногда супермодны. • Коммуникант – зигзаг относится к импульсивному типу. Без всякого сожаления и стеснения может уйти с совещания, если предлагаемая информация их не устраивает с позиции качества содержания или чтения доклада. Постоянно куда-то спешит, порой создается впечатление, что он случайно попал на встречу. Свойственны быстрые движения и речь, скачки от одного вопроса к другому, порой он задает вопросы не дожидаясь на них ответа. Быстро и откровенно оценивает партнера, ситуацию, коллег. В момент принятия решения погружается в себя. • Зигзаги редко срабатываются с квадратами. Источником стресса для них является скучная, монотонная работа, недостаток внешних побуждений. Прямоугольный тип человека. -Речь «прямоугольника» неуверенная, неясная, сбивчивая, эмоциональная, аритмичная, с «паузами нерешительности», скороговорками; колебания громкости и высоты тона, высокий, срывающийся голос, междометия, слова- паразиты, путанные вопросы. • Язык тела – неуклюжие, резкие , прерывистые движения, неуверенные, незаконченные жесты, неуверенная, меняющаяся походка, бегающий взгляд, хихиканье, как правило, часто краснеет. • Основные характеристики поведения. «Прямоугольнику» свойственна изменчивость, непоследовательность, непредсказуемость, возбужденность, любознательность, позитивная установка ко всему новому, смелость (до безрассудства). Низкая самооценка, неуверенность в себе, доверчивость, импульсивность, нервозность. Быстрые, резкие колебания настроения, избегание конфликтов, «барсучья психология», имитация поведения других людей («примеривание ролей»), тенденция к простудам. • Внешний вид – меняющийся, неопределенный, ситуативно неуместный. • Коммуникант «прямоугольник», как правило, не знает, что ему нужно, плохо вписывается в ситуацию. Поначалу ведет себя робко, застенчиво, неуверенно, интерес к информации не показывает, может задавать неоднократно одни и те же вопросы, невнимательно слушать ответы на них.(5). Круг, зигзаг, квадрат, прямоугольник – психогеометрическая типологизация, уместная не только в межличностном общении, она может становиться частью пространных психографических исследований, дополняя анкетные данные, давая сведения о респонденте, в том числе и в форме закрытых вопросов (выберите наиболее нравящуюся Вам фигуру, например). Все разнообразие методик, используемых маркетологами, специалистами по рекламе, социологами и политологами может и должно использоваться в рамках связей с общественностью, в зависимости от избранной стратегии и сформулированных целей и задач исследования. Особенность подхода к определению групп общественности, используемого в теории и практике паблик рилейшнз, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснить ценностные ориентации определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершают свою работу социологи- эмпирики). Задача в том, чтобы с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и общественности, влияющей или способной повлиять на организацию. Психографические и другие подобные им характеристики рассматриваются в связях с общественностью, с одной стороны, как исходный материал, исходная информация, позволяющая оценить работу организации, а с другой, что важнее, - как ориентиры влияния в желаемом для организации направлении. Литература: 1. См.: Ньюсом Д. и др. Все о PR . Теория и практика паблик рилейшнз. С.113-116. 2.Там же. С.119-121. 3. См., например, содержательный материал по данной проблеме: Дедюхина А. Мода быть русским // Эксперт, №10, 17 марта, 2003. С.28-30. Ха