Теория и практика связей с общественностью

Лекция 3 по дисциплине Теория и практика связей с общественностью Тема: Практические аспекты формирования имиджа как составляющая проблемного поля связей с общественностью Под имиджем в самом общем смысле обычно понимается целенаправленно сформированный образ того или иного человека, торговой марки, фирмы, организации. Условием формирования определенного имиджа является наличие у той или иной группы общественности стереотипов. Данные термины с 20-х годов 20 века вошли в центр проблемного поля PR. Имидж можно создавать, изменять и корректировать. Специалисты вывели формулу построения имиджа: «Лучший имидж тот, который строится на лучших проявлениях индивидуальности». ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА Объекты, имидж которых можно обсуждать, условно можно разделить на 3 категории: Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельных личностей (политики, телеведущие, лидеры общественных или религиозных движений), так и группы и общественные движения (феминизм, нудизм). Деятельность этих объектов связана с возможностью влияния на настроения в обществе. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или предоставляемых услуг. К таковым относятся крупные и средние фирмы по производству и продаже товаров; Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации, часто меняющие свой ассортимент, успех на рынке которых зависит только от качества предлагаемой ими продукции. Формирование имиджа – один из основных уровней связей с общественностью. Цели работы в этой сфере таковы: • формирование благоприятного имиджа объекта • поддержание созданного имиджа • восстановление благоприятного имиджа в период кризисов • «отстройка» от имиджа конкурентов Каждый из этих аспектов имеет ряд своих задач и методов их решения. В наиболее развитом состоянии работа по созданию имиджа включает в себя различные исследования, например, исследования ожидаемого целевой общественностью идеального образа организации (кандидата, услуги и так далее). Исследование может выявить причины, ведущие к негативному или позитивному восприятию объекта. Имидж имеет как минимум две стороны: • информационное представление об объекте; • эмоционально-чувственное отношение к объекту. На уровне информирования общественных кругов главной целью является донесение новостей до общественности и регулярное напоминание о существовании объекта. Создание положительного эмоционального отношения требует особого внимания к качеству распространяемой информации. Так, например, считается, что позитивную реакцию общественности вызовет правдивая информация об участии в экологической акции или благотворительной деятельности. В зависимости от величины возможностей объекта речь может идти как о масштабной программе по утилизации мусора в городе, в которой принимает участие Ваша фирма, так и о посадке кустарников перед фасадом здания, покраске скамеек или уходе за территорией двора. То же и благотворительная деятельность: может быть выражена огромными спонсорскими средствами, а может быть осуществлена в отношении одного человека – ветерана, инвалида, талантливого ребенка и так далее. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА Знания психологии могут оказать действенную помощь в создании имиджа. Необходимо: • уметь привлекать и удерживать внимание аудитории; • сформировать установку у общественности на доверие; • использовать психологические особенности отдельных социальных групп; • использовать общие особенности восприятия. Самый большой вклад в практику связей с общественностью психологи, пожалуй, могут сделать в области привлечения и удержания внимания аудитории. При формировании установки на доверие со стороны аудитории возникает проблема учета стереотипов. Стереотипы бывают положительные и отрицательные. Прежде чем предпринимать усилия по изменению стереотипов, необходимо ответить на два вопроса: 1. Что мешает, чтобы клиент позвонил, проголосовал, поверил, купил и т.д.? 2. Как существующие стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов? Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать некоторые характеристики. Например, молодежь предпочитает вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.д. Именно из психологии известны используемые в PR «эффекты края»: при создании имиджа часто используется слоган (короткий девиз) и побуждение к действию в конце обращения. С развитием культуры связей с общественностью и повышением требований к профессионализму практиков знания психологии все активней привлекаются для создания образа. ВЫИГРЫШНЫЕ СТРАТЕГИИ НА ПУТИ К БЛАГОПРИЯТНОМУ ИМИДЖУ Одна из фраз У.Липпмана стала, действительно, крылатой: «Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола». Ее следует помнить, выбирая подходящие для себя стратегии в деле создания благоприятного имиджа. Одни и те же стратегии, применяемые разными людьми, могут вызвать абсолютно противоположные реакции у аудитории. Так, если Вы не сможете чувствовать себя уверенно при большом скоплении народа, то вряд ли стоит выбирать основной стратегией участие в теледебатах или шоу-программах. Следует отложить данную стратегию на то время, когда Вы преодолеете свою неуверенность. Одна из самых универсальных стратегий связана с подчеркиванием индивидуальных черт объекта. Следует найти в объекте, имидж которого создается, нечто отличающее его от других, конкурирующих с ним. Само по себе это отличие может быть нейтральным. Так, например, слишком высокий или слишком маленький рост для человека может оказаться как жизненной проблемой, так и безусловным преимуществом. Но в любом случае, это является отличием, особенностью. Вторая часть данной стратегии связана с убеждением общественности, что выделенная Вами особенность и является позитивным моментом. Данная стратегия часто используется неосознанно в сфере бытовых взаимоотношений. Всевозможные советы практических «пособий» по обустройству личной жизни («Как стать счастливым» или «Как выйти замуж») связаны именно с превращением своих особенностей в преимущества в глазах общественного мнения. Симптоматично, что именно американцы – авторы подобных пособий – основывают решение даже личных проблем на улучшении коммуникации с окружающим миром. К выигрышным стратегиям создания благоприятного имиджа относятся также: • акцентирование внимание на заслугах объекта (например, путем публикации статей в газетах или вывешивания на стенах офиса сертификатов и наград); • выступление с лекциями в учебных заведениях и участие в образовательных программах; • создание коалиции с организациями или лицами, предлагающими дополняющие услуги или имеющие схожие с Вашими цели. ИМИДЖЕВАЯ КАМПАНИЯ Как известно, «кампания» в данном контексте – это некий комплекс мероприятий, объединенных одной идеей. Кампания непременно должна включает в себя: • формулировка целей и задач кампании; • определение целевых аудиторий; • составление плана-графика мероприятий; • подсчет необходимых расходов; • определение каналов коммуникации (они связаны с аудиторией кампании). При описании ситуации следует учитывать сильные и слабые стороны того положения, в котором находится объект, наличие сторонников и конкурентов, возможностей и угроз. Как правило, цель имиджевой кампании – изменение знаний, убеждений, связанных с объектом создания имиджа. Задачами могут быть, например, повышение осведомленности об объекте, привлечение к нему внимания новых целевых аудиторий. Безусловно, никакой имидж нельзя создать, используя выдуманные факты и не присущие объекту черты.