Теория экономического анализа

АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА КУРСК Учебник рекомендован в качестве основного учебного материала студентам, профессиональное образование в Региональном финансово-экономическом институте. Теория экономического анализа – Курск: РФЭИ. – 60 с. Идентификатор публикации: RF-E-137-14-01. получающим высшее __________________________ http://elearning.rfei.ru АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» СОДЕРЖАНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ.................................................................................................4 ГЛАВА 1. ЗАКОН ЛИДЕРСТВА.............................................................................6 ГЛАВА 2. ЗАКОН КАТЕГОРИИ.............................................................................9 ГЛАВА 3. ЗАКОН ЗАПОМИНАНИЯ......................................................................11 ГЛАВА 4. ЗАКОН ВОСПРИЯТИЯ........................................................................13 ГЛАВА 5. ЗАКОН ФОКУСИРОВАНИЯ..................................................................16 ГЛАВА 6. ЗАКОН ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ПРАВА....................................................20 ГЛАВА 7. ЗАКОН ЛЕСТНИЦЫ............................................................................22 ГЛАВА 8. ЗАКОН ПАРНОСТИ............................................................................25 ГЛАВА 9. ЗАКОН ПРОТИВОПОЛОЖНОСТИ.........................................................27 ГЛАВА 10. ЗАКОН ДЕЛЕНИЯ.............................................................................29 ГЛАВА 11. ЗАКОН ПЕРСПЕКТИВЫ.....................................................................32 ГЛАВА 12. ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ АССОРТИМЕНТА..............................................35 ГЛАВА 13. ЗАКОН ЖЕРТВЫ..............................................................................38 ГЛАВА 14. ЗАКОН АТРИБУТОВ..........................................................................41 ГЛАВА 15. ЗАКОН ИСКРЕННОСТИ.....................................................................43 ГЛАВА 16. ЗАКОН ЕДИНИЧНОСТИ....................................................................45 ГЛАВА 17. ЗАКОН НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТИ..........................................................47 ГЛАВА 18. ЗАКОН УСПЕХА...............................................................................50 ГЛАВА 19. ЗАКОН ПРОВАЛА.............................................................................52 ГЛАВА 20. ЗАКОН СОЗДАНИЯ АЖИОТАЖА........................................................54 ГЛАВА 21. ЗАКОН УСКОРЕНИЯ.........................................................................57 ГЛАВА 22. ЗАКОН РЕСУРСОВ............................................................................58 ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ........................................................................................60 3 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДИСЛОВИЕ Миллиарды долларов впустую растрачиваются на маркетинговые программы, которые просто не способны работать, какими бы продуманными или блестящими они ни казались, независимо от размеров ассигновании. Многие руководители убеждены, что удачно разработанная, правильно реализованная и хорошо финансируемая маркетинговая программа обязательно даст положительные результаты. Вовсе не обязательно. За примерами далеко ходить не прийдется, достаточно лишь повнимательнее присмотреться к таким компаниям, как «Аи-би-эм», «Дженерал моторс» («Джи-эм») и «Сирс энд Роубак». Сеичас у всех компании, особенно у крупных, хватает причин для беспокоиства. «Дженерал моторс» может послужить тому прекрасным примером. За последнее десятилетие «Джи-эм» заплатила кошмарную цену за нарушение идентичности своих брендов. Проблема «Дженерал моторс» заключалась не в конкуренции, несмотря на реальное усиление конкурентнои борьбы, и не в качестве, хотя продукция «Джи-эм» явно недотягивала до высшего качества, это совершенно определенно была проблема маркетинга. Если сегодня какая-то компания совершает ошибку, у нее за спинои тут же появляется чеи-то след — это конкурент убегает со всех ног, прихватив с собои ее бизнес. Чтобы вернуть дела на прежнии уровень, компании приходится сначала ждать, пока другие не наделают ошибок, а потом ломать голову, как использовать ситуацию в своих интересах. 4 Итак, что же следует предпринять, чтобы избежать ошибок? Для ответа на этот вопрос нам потребуется воспользоваться одними из ключевых законов теории экономического анализа. В чем заключаются эти законы? И кто принес их на каменных скрижалях, спустившись с горы Синаи? В этом курсе мы подробно о них поговорим. И поможет нам в этом книга Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга». «Более 25 лет мы изучали, какие факторы работают в маркетинге, а какие нет, и в итоге пришли к выводу, что эффективные программы почти всегда согласуются с некоеи главнои силои, деиствующеи на свободном рынке, — пишет Джек Траут. — В своих книгах, статьях, лекциях и видеофильмах мы изложили результаты подробнеишего анализа принципов маркетинга. Мы также разработали стратегические модели процесса маркетинга, включая физическую модель человеческого мышления, которую попытались популярно изложить в концепции «позиционирования». Кроме того, нами создана военная модель рыночного пространства, которая позволяет компаниям или брэндам проигрывать режимы обороны, наступления, ведения фланкирующего огня или партизанскои воины на театре маркетинговых деиствии. Работая в течение многих лет над изучением принципов и проблем маркетинга, мы свели результаты наших исследовании в несколько основных законов, управляющих деятельностью рынка и ведущих к успеху или провалу. Мы назвали эти принципы «Неписаными законами маркетинга», в итоге их оказалось 22». АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» ГЛАВА 1. ЗАКОН ЛИДЕРСТВА Лучше быть первым, чем доказывать, что вы лучше Многие полагают, что главная проблема маркетинга состоит в умении убедить перспективных потребителеи, что предлагаемыи вами товар или услуга лучше, чем у других. Это неверно. Если в вашем распоряжении малая доля рынка и к тому же вам приходится бороться с более крупными и богатыми конкурентами, значит, ваша стратегия, вероятнее всего, оказалась ошибочнои с самого начала. Вы нарушили первыи закон маркетинга. Таким образом, основная задача маркетинга состоит в формировании такои сферы, где вы можете стать первым. В этом и заключается закон лидерства: лучше быть первым, чем доказывать, что вы лучше. Гораздо легче первым обратить на себя внимание потребителя, чем потом стараться убедить его, что вы предлагаете более качественныи товар, нежели тот, кто вас опередил. Чтобы закон лидерства стал для вас более наглядным, задаите себе два вопроса. 1) Как зовут человека, которыи первым в одиночку совершил перелет через Атлантическии океан? Правильно, Чарлз Линдберг. 2) А как зовут того, кто повторил этот перелет? Затрудняетесь ответить, не так ли? Так вот, второго звали Берт Хинклер. Как пилот он был лучше Чарлза, так как при большеи скорости полета израсходовал меньше топлива. Однако кто вообще слышал о Берте Хинклере? (Он ушел из дома, и с тех пор миссис Хинклер не получала от него никаких известии.) Несмотря на очевидное преимущество примера Линдберга, большинство компании идет путем Берта Хинклера. Они выжидают, когда рынок будет достаточно освоен, и врываются на него с лучшим товаром, часто со своим фирменным названием. В нынешнем конкурентном окружении новыи товар, аналогичныи уже имеющемуся на рынке, название которого свидетельствует о расширении ассортимента, имеет мало шансов стать популярным товаром и прибыльным брэндом (гл. 12 «Закон расширения ассортимента»). Лидирующая торговая марка в любои категории — это почти всегда первая марка, запечатлевшаяся в сознании перспективного потребителя: «Херц» — в прокате автомобилеи, «Аи-би-эм» — в производстве компьютеров, «Кокакола» — среди производителеи безалкогольных напитков. После Второи мировои воины первым импортным пивом, завоевавшим популярность в Америке, было пиво «Хаинекен». Итак, вопрос: какое импортное пиво сеичас, сорок лет спустя, считается пивом номер один? То, которое имеет наилучшии вкус, или «Хаинекен»? В настоящее время в Америке продается импортное пиво 425 различных марок. Одно из них на вкус наверняка лучше «Хаинекена», но имеет ли это в деиствительности хоть какое-то значение? Нет, и сегодня «Хаинекен» по-прежнему остается импортным пивом номер один с 30%-нои долеи рынка. Первое светлое пиво собственного производства называлось «Миллер лаит». Какое светлое пиво сегодня самое ходовое в Америке? То, которое имеет лучшии вкус, или то, которое запомнилось первым? Однако не каждого первопроходца ждет успех. Точныи расчет времени — тоже важныи фактор, ибо ваше первенство может обернуться опозданием. Например, «Ю-Эс-Эи тудеи» — первая центральная газета, но врядли она добьется успеха, поскольку ее убытки уже достигли 800 млн долларов и еще ни один год не принес еи прибыли. Наступила эра телевидения, и время центральнои газеты, видимо, уже ушло. Некоторые «первенцы» оказываются просто неудачными идеями, с которыми далеко не уедешь. «Фрости поз» — первое мороженое для собак — наглядное тому доказательство. И хотя собакам оно очень нравится, их хозяева покупают разную бакалею и считают, что собаки не нуждаются в персональном мороженом и должны довольствоваться вылизыванием тарелок. Закон лидерства применим к любому продукту, любои торговои марке и категории. Предположим, вам неизвестно название первого университета, основанного в Америке. Но вы всегда можете легко угадать его, заменив понятие «первыи» понятием «ведущии». Итак, какои университет в Америке ведущии? Большинство людеи, вероятно, ответили бы, что Гарвард, которыи к тому же является и первым университетом, основанным в Америке. (А какои университет был вторым? Университет Вильгельма и 5 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА Марии, лишь немногим более знаменитыи, чем Берт Хинклер.) Не существует двух более похожих продуктов, чем близнецы. Однако они часто жалуются, что тот из них, кто первым -познакомится с кем-нибудь, всегда, будет пользоваться у того человека преимуществом, даже если тот познакомится и со вторым близнецом. Люди склонны крепко держаться за то, что имеют. И если вы встречаете кого-то, кто оказывается чуть лучше ваших жены или мужа, право, не стоит переводить жизнь на другие рельсы, ведь это сопряжено с выплатои гонораров адвокатам .и дележом имущества и детеи. Закон лидерства применим также и к журналам. Почему, спрашивается, «Таим» опережает «Ньюсуик», «Пипл» лидирует в сравнении с «Ас», а «Плеибои» обгоняет «Пентхаус»? Возьмем, к примеру, еженедельныи журнал «ТВ-гаид». В начале пятидесятых могущественная в ту пору компания «Кертис паблишинг кампэни» начала издавать специальныи журнал с программои телепередач, пытаясь создать конкуренцию тогда еще начинающему «ТВгаид». Однако, несмотря на краине незначительное преимущество «ТВ-гаид» на старте..и внушающее благоговеиныи трепет могущество «Кертис», этому изданию так и не удалось сдвинуться с мертвои точки. «ТВ-гаид» раньше других завладел даннои сферои и сохранил ее за собои. Деиствие закона лидерства в равнои степени проявляется как в отношении товаров долговременного пользования, например автомобилеи и компьютеров, так и товаров кратковременного пользования и услуг нематериального характера, например колледжеи и пива. Джип был первым из полноприводных вездеходов, «акура» — первым из роскошных японских автомобилеи. Компания «Аи-би-эм» была первои среди производителеи универсальных компьютеров, а «Сан маикросистемз» — первои в сфере производства дисплеиных терминалов. Все они — «Джип», «Акура», «Аи-би-эм» и «Сан» — лидирующие торговые марки. Первыи мини-фургон был изготовлен на заводе концерна «Краислер». Сегодня «Краислер» контролирует 10% рынка автомобилеи и 50% рынка мини-фургонов. Так что же оказывается самым главным в маркетинге автомобилеи: производить лучшие автомобили или первым выити на такои рынок? Первыи настольныи лазерныи принтер был представлен компаниеи — производителем компьютеров «Хью-летт-Паккард». В настоящее время эта компания владеет 5% рынка 6 персональных компьютеров и 45% рынка лазерных принтеров. «Жиллетт» — такое название носила первая безопасная бритва. «Таид» — это первыи стиральныи порошок, а «Хеис» — первыи компьютерныи модем. И все они лидеры в своих категориях. Одна из причин, по которои первая торговая марка имеет тенденцию сохранять лидерство, заключается в том, что она часто становится общим названием всех аналогичных товаров и услуг. «Ксерокс», первыи аппарат для копирования на обычную бумагу, превратился в название всех копировальных аппаратов такого типа. Люди подходят к копировальным аппаратам «Рико», «Шарп» или «Кодак» и спрашивают: «Как сделать ксерокопию?» Они требуют «Клинекс» (фирменное название косметических салфеток), когда на коробке ясно написано «Скотт». Вам предложат «коку», когда единственное, что у них есть, это «пепси-кола». Сколько людеи спрашивают целлофановую ленту вместо скотча? Немного. Большинство потребителеи используют ставшие общими названия торговых марок, например: «Бэндэид»,«Фиберглас» (стеклопластик), «Формаика» (жаростоикии пластик), «Горетекс» (непромокаемая синтетическая ткань), «Джелло» (фирменное название концентрата желе), «Креизи глу» (клеи), «Ку-типс», «Саран рэп» (упаковка), «Велкро» («липучка» — вид застежки) — для обозначения нескольких однородных изделии. Некоторые идут на все, чтобы сделать название торговои марки понятием, — к примеру, таким образом: «Федэксните эту посылку на Тихоокеанское побережье». Если вы внедряете первую торговую марку в новои категории, вам необходимо постараться подобрать название, которое сможет сработать как общее. (Юристы советуют противоположное, но что они знают о законах маркетинга?) Не только первая торговая марка обычно становится лидером, но также и объем продаж последующих торговых марок часто соответствует порядку их появления на рынке. Лучшим примером тому может послужить ибупрофен. Первым был «Адвил», вторым — «Нуприн», третьим — «Медипрен». Этому порядку в точности соответствуют и их нынешние объемы сбыта: «Адвил» — 51% рынка ибупрофена, «Нуприн» — 10%, «Медипрен» — 1%. Четвертои на рынке появилась торговая марка «Мотрин Аи-би». И хотя это всего лишь АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» рецептурное название сильнодеиствующего ибупрофена, доля рынка «Мотрина» составляет только 15%. (Кстати сказать, «Адвил» был выпущен на рынок с указанием: «То же самое, что и прописываемыи врачами «Мотрин»».) Обратите внимание на замену одного названия другим, более общим. Покупатели используют название «Адвил» как общии термин для такого рода медикаментов, и только в редких случаях пользуются термином «ибупрофен». Причем даже от врача пациент непременно услышит: «Примите два «Адвила» и утром позвоните мне». Или возьмем, к примеру, «Таиленол» — первое торговое название ацетаминофена. Так вот, «Таиленол» настолько опередил торговую марку под номером два, что вообще невозможно определить, какои медикамент идет под этим номером; Если секрет успеха заключается в том, чтобы первыми завладеть вниманием перспективного покупателя, то какои же стратегии твердо придерживается большинство компании? Стратегии предложения лучшего продукта. Новеишеи и остреишеи темои в сфере управления коммерческими предприятиями является эталонное тестирование (то есть установление точек отсчета). Усиленно расхваливаемое как «основная стратегия конкурентнои борьбы», эталонное тестирование представляет собои процесс оценки и сравнения продукции вашеи компании с лучшеи в отрасли. Оно является обязательным элементом процесса, часто называемого «общим управлением качеством». К сожалению, эталонное тестирование не срабатывает. Независимо от реального положения дел люди воспринимают первыи продукт как лучшии. Маркетинг — это битва восприятии, а не товаров. Итак, как называется первая торговая марка аспирина? Первая марка ацетаминофена? Первая марка ибупрофена? (Подсказка: замените слово «первая» на «ведущая» и получите ответы на эти три вопроса.) «Чарлз Шваб» объявляет себя «крупнеишим дисконтным маклером Америки». Вас удивляет, что «Чарлз Шваб» являет собои Чарлза Линдберга в сфере брокерских операции с векселями? Неил Армстронг стал первым человеком, прогулявшимся по Луне. А кто был вторым? Роджер Беннистер первым пробежал милю за четыре минуты, а кто повторил это достижение? Джордж Вашингтон был первым президентом Соединенных Штатов. А кто был вторым? Первои торговои маркои англииских пышек была «Томас». А второи? «Геитореид» был первым напитком для спортсменов. А какои был вторым? Если вы заимете в голове потенциального потребителя второе место, обречены ли вы вечно прозябать вместе с «Баззом Алдрином», «Джоном Лэнди», «Джоном Адамсом», какимито неизвестными англиискими пышками и какимто неизвестным напитком для спортсменов? Вовсе не обязательно. К счастью, есть и другие законы. 7 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ГЛАВА 2. ЗАКОН КАТЕГОРИИ Если вы не можете быть первым категории, создаите новую категорию и возглавьте ее Как зовут третьего, кто совершил одиночныи перелет через Атлантическии океан? Если вы не знаете, что Берт Хинклер вторым выполнил самостоятельныи полет через Атлантику, то, верно, думаете, что у вас нет ни единого шанса узнать имя третьего. А вот и нет. Этого смельчака зовут Амелия Эрхарт. Итак, вопрос: Амелия прославилась как третии пилот, в одиночку перелетевшии через Атлантическии океан, или как первая женщина, которои это удалось? Грандиозныи успех «Хаинекена», возможно, навел сотрудников «Анхьюзер-Буш» на мысль: «А может, и нам заняться импортом пива?» Ничего подобного. Вместо этого они сказали: «Если есть рынок для дорогого импортного пива, может, наидется рынок и для дорогого американского». И начали проталкивать «Микелоб», первое дорогое американское пиво, которого сегодня продается вдвое больше, чем «Хаинекена». (Кстати сказать, «Анхьюзер-Буш» тоже выбросил на рынок импортное пиво, «Карлсберг», очень популярное в Европе. Однако в Соединенных Штатах «Карлсберг» — «пиво вдогонку» — нигде не пошло.) «Миллер лаит» было первым в Америке своим светлым пивом. После пяти лет раздумии один импортер заявил: «Если есть рынок для американского светлого пива, может, наидется рынок и для импортного». В результате появилось «Амстел лаит», ставшее самым ходовым импортным светлым пивом. Если вам не удалось первым поразить воображение потенциального покупателя, не отчаиваитесь. Наидите новую категорию, где сможете стать первым. Это совсем не так трудно, как вам кажется. После ошеломляющих успехов «Аи-би-эм» в производстве компьютеров все подряд стали выскакивать на компьютерныи рынок: «Берроуз», «Контрол деит», «Дженерал электрик», «Ханиуэлл», «Эн-си-ар», «Ар-си-эи», «Сперри». «Белоснежка и семь гномов» — вот как их называли. А теперь угадаите, кто из гномов вырос в известное во всем мире, мощное предприятие с объемом продаж не менее 14 млрд долларов, 8 которое окрестили бы «второи в мире крупнеишеи компьютернои компаниеи»? Никто. Самои преуспевающеи компьютернои компаниеи 19701980-х гг. после «Аи-би-эм» стала корпорация «Диджитал эквипмент» («Ди-и-си»), «Аи-би-эм» была первои в производстве компьютеров, «Ди-иси» — первои в производстве мини-компьютеров. Много других компьютерных компании (и их владельцев) разбогатели и прославились, следуя простому принципу: если вы не способны быть первым в категории; создаите новую категорию и станьте первым в неи. Компания «Тандем» была первои на рынке отказоустоичивых компьютеров и организовала коммерческое предприятие стоимостью в 1,9 млрд долларов. «Стратус» решила летать пониже и выпустил на рынок отказоустоичивые мини-компьютеры. Сегодня «Стратус» — компания, которая оценивается на уровне 500 млн долларов. Можно ли сказать, что законы маркетинга трудны? Нет, они очень простые. Однако добиться с их помощью успеха на практике — это совсем другое дело. «Креи рисерч» взлетела на вершину славы с первым суперкомпьютером. Сеичас «Креи» — это компания на 800 млн долларов. «Конвекс» к двум прибавила два и запустила в производство первыи минисуперкомпьютер. Теперь «Конвекс» —компания стоимостью 200 млн долларов. Иногда, придумав новую категорию, удается превратить вечного неудачника в победителя. «Коммодор» долгое время был рядовым производителем бытовых персональных компьютеров, которые почти не продавались, пока на рынке не появился «Амига» — первыи мультимедииныи компьютер. В настоящее время «Коммодор амига» пользуется огромным успехом, имея объем ежегодных продаж 500 млн долларов. Есть много разных способов завоевать первое место. «Делл» проник в запруженную.персональными компьютерами область, первым начав продавать компьютеры по телефону. Сеичас компания «Делл» оценивается суммои 900 млн долларов. Если вы намереваетесь выбросить на рынок новыи товар, не задаваите себе вопрос: «Насколько новое изделие лучше конкурентов?» АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» Спросите себя: «Что новенького?» Другими словами, в какои категории это изделие окажется первым. Чарлз Шваб не стал открывать брокерскую фирму, работающую быстрее и эффективнее, он первым занялся операциями по учету векселеи. «Лирз» был далеко не первым журналом для женщин, он оказался первым для женщин зрелого возраста. (То есть женщин, которые не вчера родились.) Такои подход — это своего рода контрудар по классическои концепции маркетинга, ориентированнои исключительно на брэнд: как бы мне заставить людеи предпочесть мои брэнд? Забудьте о брэнде. Думаите только о категориях. Как только речь заходит о брэндах, потенциальные покупатели сразу занимают круговую оборону. Каждыи рассказывает о том, почему его брэнд лучше. Но к категориям у покупателеи абсолютно непредвзятое отношение. Все интересуются новинками, но почти никому нет дела, какои товар лучше. Если вы стали первым в новои категории, рекламируите свою категорию. Ведь у вас, по сути, нет конкурентов. «Ди-и-си» объясняла своим будущим потребителям, почему они должны купить мини-компьютер, а не миникомпьютер компании «Ди-и-си». Когда-то давно «Херц» продавала услуги проката автомобилеи, а «Кока-Кола» — освежающии напиток. Программы маркетинга обеих компании в те годы были более эффективными. 9 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ГЛАВА 3. ЗАКОН ЗАПОМИНАНИЯ Лучше быть первым в сознании покупателя, чем на рынке Первым в мире персональным компьютером был «MITS Altaiг 8800». По закону лидерства «MITS Altair 8800» (кстати, краине неудачныи выбор названия) было предопределено стать брэндом номер один среди персональных компьютеров. Но к сожалению, его больше нет с нами. Компания «Дюмонт» изобрела первыи коммерческии телевизор, «Дурие» выпустила первыи автомобиль, а «Херли» предложила первую стиральную машину. Все они канули в небытие. В чем же дело? Может быть, неверен закон лидерства, рассмотренныи нами в первои главе? Нет, просто его модифицирует закон запоминания. Гораздо лучше занять первое место в голове перспективного потребителя, чем на рынке. Этот тезис так или иначе преуменьшает важность закона запоминания. Первым запечатлеться в памяти покупателеи — главное в маркетинге, а занять первое место на рынке — значит только получить шанс запомниться раньше других. Например, компания «Аи-би-эм» была не первои из тех, что вышли на рынок с универсальным компьютером. Первым был «Ремингтон рэнд» с компьютером «Унивак». Но благодаря массированнои атаке на рынок «Аи-биэм» первои осталась в памяти и, таким образом, своевременно выиграла компьютерныи бои. Закон запоминания вытекает из закона восприятия. Если маркетинг — это сражение за восприятие, а не за продукт, следовательно, сознание имеет приоритет перед рынком. Каждыи год этот закон ставит подножку тысячам потенциальных предпринимателеи. К примеру, у кого-то есть идея или концепция, которая, как убежден ее владелец, совершит переворот в промышленности, что, впрочем, не исключено. Проблема в том, как вбить эту идею или концепцию в голову перспективного потребителя. Традиционное решение проблемы — это деньги, то есть средства, которые поидут на разработку и создание изделия или организацию сферы услуг, плюс средства на проведение прессконференции, посещение торговых выставок, организацию рекламнои кампании и реализацию программ почтовои рекламы (гл. 22 «Закон ресурсов»), 10 К сожалению, при таком подходе складывается впечатление, что на все вопросы маркетинга существует один и тот же ответ — деньги. Но это неверно. В маркетинге бесполезно расходуется гораздо больше денег, чем в любои другои сфере деятельности (исключая, конечно, правительственные круги). Вы не в состоянии изменить мнение, если оно уже укоренилось, ибо это все равно что идти врукопашную против окопавшегося врага. Известнеишии тому пример в истории — атака кавалериискои бригады при Балаклаве или не менее знаменитое фиаско Пикетта при Геттисберге. Компания «Уонг» первои ввела текстовые процессоры. Однако общество проигнорировало эти устроиства и обратилось к компьютерам. Но «Уонг» не сумела перековаться и, несмотря на миллионы долларов, потраченные на проталкивание собственных персональных компьютеров и мини-компьютеров, ее по-прежнему воспринимают как компанию по производству текстовых процессоров. «Ксерокс», будучи первым на рынке копировальных устроиств, решил заняться компьютерным бизнесом. В итоге потрачено двадцать пять лет и 2 млрд долларов, а «Ксерокс» как был, так и остался пустым местом на компьютерном рынке. Вы хотите что-то изменить в компьютере? Просто запечатаите или сотрите уже готовыи материал. Вам приспичило что-то изменить в убеждениях? Забудьте об этом. Раз мнение уже сложилось, оно если и меняется, то очень редко. В маркетинге нет ничего более бесполезного, чем пытаться изменить уже укоренившиеся взгляды. Все дело в таине формирования вполне определенного мнения, которое иногда почти мгновенно возникает в сознании. К примеру, сегодня вы даже и не слышали о ком-то, а завтра он уже знаменит. «Сенсация за ночь» не такое уж редкое явление. Если вы захотите произвести на кого-то сильное впечатление, вам незачем «вползать» в его сознание, а потом потихоньку в течение долгого времени создавать благоприятное мнение. Сознание работает иначе. Вам придется ворваться туда со взрывом. АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» Так почему же все-таки штурмовои прорыв, а не осторожное «вползание»? Потому что люди не любят менять свои взгляды. Если они составили о вас конкретное мнение, пиши пропало. Они уже «сдали» вас в архив своеи памяти как особу определенного типа, и вы не сможете стать для них другим человеком. Одна из таин маркетинга — это роль, которую в нем играют деньги. Сегодня буквально несколько долларов способны сотворить небывалое чудо, а завтра — миллионы долларов не спасут компанию от краха. Если вы непредвзято подходите к работе, даже небольшие деньги могут принести огромную пользу. Компания «Эппл» сдвинулась с мертвои точки в компьютерном бизнесе благодаря поддержке Маика Марккулы, вложившего в нее 91 тыс. долларов. Запечатлеться в сознании потенциальных клиентов компании «Эппл» помогло простое, легко запоминающееся название («эппл» по-английски значит «яблоко»), тогда как имена ее конкурентов вылетали у всех из памяти. Много лет назад на стартовои площадке стояли пять персональных компьютеров: «Эппл II», «Коммодор пет», «IMSAI 8080», «MITS Altour 8800» и «Радио шэк ти-ар-эс80». Спрашивается, какое название проще запомнить? 11 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ГЛАВА 4. ЗАКОН ВОСПРИЯТИЯ Маркетинг — это битва не товаров, восприятии Многие полагают, что маркетинг — это сражение товаров. По их мнению, в конце концов победит лучшии. Внимание специалистов-маркетологов поглощено изучением рынков сбыта и «добыванием сведении». Они анализируют ситуацию, желая убедиться, что правда на их стороне. Затем они невозмутимо выплывают на сцену театра маркетинговых, деиствии в полнои уверенности, что их товар самыи лучшии и он рано или поздно одержит победу. Какое заблуждение! В мире маркетинга не существует никакои объективнои реальности, никаких фактов, никаких лучших товаров. Там есть только восприятие в головах покупателеи или потенциальных потребителеи. Реально одно лишь восприятие, все остальное — иллюзия. Всякая истина условна. Она соотносится, с вашим сознанием или сознанием другого человека. Когда вы говорите: «Я прав, а он не прав», — это, по сути, означает, что вы разбираетесь в чем-то лучше, чем кто-то другои. Подавляющее большинство людеи воображают, что именно они в отличие от других и способны постичь истину. Они исполнены чувства собственнои непогрешимости. Их восприятия всегда точнее и правильнее восприятии их соседеи или друзеи. У них в сознании истина и восприятие сливаются, и грань, их разделяющая, исчезает. Нелегко осознать истинное положение вещеи. Чтобы справиться с кошмарнои реальностью одиночества во вселеннои, люди воплощают себя в образы внешнего мира. Они «живут» в окружении книг, кинофильмов, телепередач, газет, журналов. Они «принадлежат» к клубам, организациям, институтам. Такие внешние представления мира кажутся более реальными, чем реальность внутри их собственного сознания. Люди твердо верят, что реальность — это тот мир, которыи находится вне сознания, и что каждыи отдельныи человек — всего лишь пылинка в огромном космическом корабле. В деиствительности все совсем наоборот. Единственная реальность, в которои можно быть уверенным, заключена в ваших собственных восприятиях. Если вселенная вообще существует, 12 то она существует только в вашем сознании и сознаниях других людеи. Вот с этои реальностью и должны иметь дело маркетинговые программы. Вовне вполне могут существовать океаны, реки, города, деревеньки, деревья и дома, но у нас нет другого способа познать эти вещи, кроме как посредством наших восприятии. Маркетинг и представляет собои манипулирование этими восприятиями. Большинство ошибок в сфере маркетинга порождено предположением, что вы участвуете в сражении за товар, причина которого коренится в чем-то реальном. Но в основе законов, изложенных в этои книге, лежит совершенно противоположная точка зрения. Те законы маркетинга, которые кое-кто из специалистов в этои области считает естественными, основаны на ложнои предпосылке, что данныи продукт — главныи герои маркетинговои программы и что вы окажетесь в выигрыше или проигрыше, ориентируясь исключительно на достоинства этого продукта. Вот почему естественныи и логичныи подход к организации сбыта товаров неизменно оказывается неуместным. Только тщательно изучая процесс формирования восприятии в сознании людеи и нацеливая на них свои маркетинговые программы, можно преодолеть фактически неправильные принципы поведения в сфере сбыта. Каждыи из нас (изготовитель, дистрибьютор, дилер, предполагаемыи клиент, покупатель) взирает на мир парои глаз. Как узнать, существует ли вовне объективная истина? Кто может это определить? Кто нам расскажет об этом? Ведь на это способен только другои человек, которыи смотрит на ту же сцену другои парои глаз-окон. Истина — до известнои степени восприятие какого-то эксперта. Но тогда кого считать экспертом? Это некто, воспринимаемыи сознанием другого человека как эксперт. Но если истина столь иллюзорна, то почему в сфере маркетинга ведутся долгие дебаты по поводу так называемых фактов? Почему так много решении принято на основе сравнения фактов? Почему так много тружеников на ниве маркетинга уверены, что истина на их стороне, что их задача состоит в использовании истины в качестве оружия, АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» направленного на исправление неправильного восприятия, сложившегося в голове будущего потребителя? Специалисты по маркетингу сосредоточиваются на фактах, поскольку верят в объективную реальность. Поэтому им легко увериться, что истина на их стороне. Если вы думаете, что с наилучшим товаром сумеете выиграть битву на маркетинговом поле, то нет ничего проще, чем оценить свои товар как самыи лучшии. Потребуется лишь незначительная модификация вашего собственного восприятия, и все. Но изменить мнение клиента или потенциального покупателя — это совсем другое дело, и при этом весь ма нелегкое. Почти незнакомыи с категориеи товара потребитель полагает, что он прав. Представление, сложившееся в сознании, часто воспринимается как вселенская истина. Люди редко ошибаются, по краинеи мере в собственном воображении. О власти восприятия над товарами легче судить, если они разделены некоторым расстоянием. Например, в Америке лучше всего продаются японские автомобили трех марок: «Хонда», «Тоиота» и «Ниссан». Большинство специалистов по маркетингу полагает, что в основе битвы между тремя брэндами лежат такие показатели, как качество, стаилинг, мощность и цена. Ничего подобного. Победу брэнда определяют мысли покупателеи по поводу «хонды», «тоиоты» или «ниссана». Ведь маркетинг — это воина восприятии. Японские производители продают в Соединенных Штатах такие же автомобили, какими торгуют в Японии. Будь маркетинг сражением товаров, объем продаж в обеих странах был бы одинаковым. В конце концов, что в Соединенных Штатах, что в Японии одни и те же качество, стаилинг, мощность и примерно те же цены. Однако в Японии «хонда» отнюдь не лидер и занимает третье место после «тоиоты» и «ниссана», причем «тоиот» продается вчетверо больше, чем «хонд». Так в чем же разница между «хондои» в Японии и «хондои» в Соединенных Штатах? Вещи одни и те же, но восприятие потребителеи различно. Если вы своим друзьям в Нью-Иорке скажете, что купили «хонду», они, возможно, поинтересуются: «Какая модель автомобиля тебе приглянулась? «Сивик»? «Аккорд»? «Прелюд»?» Если же вы сообщите приятелям в Токио, что приобрели «хонду», они могут спросить: «Ну и какую же модель мотоцикла ты отхватил?» А все потому, что в Японии «Хонда» в сознании потребителеи ассоциируется с изготовителем мотоциклов, и большинство японцев, очевидно, не желают покупать автомобиль у компании по производству мотоциклов. А как насчет обратнои ситуации? К примеру, добился бы «Харлеи-Дэвидсон» такого же успеха, если бы выбросил на рынок автомобиль марки «Харлеи-Дэвидсон»? Вы, возможно, думаете, что это зависело бы от автомобиля: его качества, стаилинга, мощности и цены плюс репутация, завоеванная благодаря высокому качеству продукции. Возможно. Но мы так не думаем. Представление о нем как о производителе мотоциклов испортило бы отношение к автомобилю «Харлеи-Дэвидсон» независимо от высоких достоинств нового товара (гл. 12 «Закон расширения ассортимента»). Почему суп «Кэмпбелл» очень популярен в Соединенных Штатах и никому не известен в Великобритании? И почему к супу «Хаинц», которыи быстро расходится в Великобритании, в Америке покупатели проявили полное равнодушие? Маркетинг — это сражение восприятии, а не товаров. Заниматься маркетингом — значит иметь дело с этими восприятиями. Некоторые руководители отделов сбыта безалкогольных напитков уверены, что маркетинг — это воина вкусов. Посмотрим. «Нью-коук» (новая «кока-кола») по своим вкусовым качествам занимает первое место. (Компания «КокаКола» провела 200 тыс. проб на вкус, «доказавших», что «нью-коук» по вкусу превосходит «пепси-колу», а «пепси» вкуснее оригинальнои композиции, которая теперь называется «Кока-кола классик».) Так кто же выиграет маркетинговое сражение? Напиток, которыи по результатам испытании оказался самым вкусным, то есть «нью-коук», занимает третье место, а самыи худшии на вкус — «кокакола классик» — выбился в лидеры. Вы верите в то, во что хотите верить, и пьете то, что хотите пить. Маркетинг безалкогольных напитков — это битва восприятии, а не вкусовых качеств. Еще более труднои такая битва становится из-за того, что потребители часто принимают решение о покупке того или иного товара, руководствуясь восприятиями «из вторых рук». 13 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА Вместо того чтобы следовать собственным восприятиям, они, прежде чем сделать покупку, ориентируются на чье-то восприятие реальности по принципу «это всем известно». Так, всем известно, что японцы производят автомобили более высокого качества, чем американцы. И люди решают купить автомобиль, основываясь на том, что известно всем: японцы делают автомобили более высокого качества. Если вы спросите таких покупателеи, имеют ли они личныи опыт пользования этими товарами, они почти наверняка ответят, что нет. А еще чаще они пытаются перетолковать собственныи опыт, чтобы приспособить его к своему восприятию. Если у вас от общения с японским автомобилем остались неприятные впечатления, значит, вам просто не повезло, поскольку каждому известно, что японцы делают отличные автомобили. И наоборот, если вы с удовольствием ездили на американском автомобиле, значит, вам просто повезло, ибо каждому известно, что качество американских автомобилеи оставляет желать лучшего. 14 Всем известна проблема с управлением автомобилями «ауди». 23 ноября 1986 г. телекомпания «Си-би-эс» показала в программе «60 минут» блок новостеи под названием «Потеря управления». В нем говорилось о множестве жалоб на «неконтролируемыи разгон» автомобиля. Объем продаж «ауди» сразу катастрофически упал с 60 тыс. в 1986 г. до 12 тыс. в 1991 г. Но вы лично сталкивались с проблемои «неконтролируемого разгона» «ауди» во время пробнои поездки до покупки автомобиля? Вряд ли. Ни один специалист, проводившии предварительные испытания «ауди», не сумел выявить причину жалоб. Однако первое восприятие ситуации осталось надолго. Недавно «Ауди» организовала рекламу, в которои ее автомобили сравнивались с автомобилями компании «Мерседес-Бенц» и «БМВ». Согласно рекламе; немецкие специалисты по автомобилям поставили «ауди» на первое место по сравнению с «мерседесами» и «БМВ». Верите ли вы в это? Скорее всего нет. Правы ли вы? А не все ли равно? Маркетинг — это битва не товаров, а восприятии. АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» ГЛАВА 5. ЗАКОН ФОКУСИРОВАНИЯ Самая могущественная концепция в маркетинге — это умение отпечатать слово в сознании потребителя Компания может добиться невероятного успеха, если наидет способ «застолбить» слово в сознании потенциального потребителя. Для этого не потребуется сложное слово и не надо его изобретать. Лучше всего простые слова, взятые прямо из словаря. Таков закон фокусирования. Вы «прожигаете» свою тропинку, ведущую в сознание потребителя, фокусируясь на каком-то одном слове или концепции. В этом состоит последняя жертва, приносимая во славу маркетинга. «Федерал экспресс» сумела отпечатать в сознании потенциальных потребителеи слова «за одну ночь», пожертвовав ассортиментом своеи продукции и сосредоточившись исключительно на комплектных поставках за ночь. В известном смысле закон лидерства — «лучше быть первым, чем лучшим» — предоставляет возможность первому брэнду или компании отпечатать слово в сознании перспективного покупателя. Но слово, принадлежащее лидеру, должно быть таким простым, чтобы оставаться незаметным. Лидер отпечатывает слово, которое представляет категорию. Например, «Аи-би-эм» резервирует слово «компьютер». Это еще один способ превратить брэнд в родовое название категории. «Нам нужна машина “Аи-би-эм”». Могут ли быть сомнения, что речь идет о компьютере? Вы можете проверить обоснованность притязании на лидерство с помощью теста на ассоциацию слов. Если, к примеру, вам даны слова «компьютер», «копировальное устроиство», «плитка шоколада» и «кола», то по ассоциации у вас в памяти, вероятнее всего, возникнут следующие четыре слова: «Аи-би-эм», «Ксерокс», «Херши» и «Кока». Чтобы укрепить свою позицию, сообразительныи лидер поидет еще дальше. Компания «Хаинц» стала владельцем слова «кетчуп». Но, не желая успокаиваться на достигнутом, она подчеркнула важнеишии атрибут кетчупа. «Самыи тягучии кетчуп на Западе» — фраза, с помощью которои компания прежде других сумела выделить главныи атрибут соуса — его густоту. Отпечатав в сознании потребителя слово «тягучии», «Хаинц» сохранила за собои 50% рынка. Если вы не выбились в лидеры, ваше слово надо сфокусировать очень точно, и, что еще важнее, оно должно быть «незанятым» в вашеи категории, и никто другои,не имеет права им завладеть. Вам вовсе не обязательно быть гениальным лингвистом, чтобы отыскать слово-победитель. «Прего» вступил в бои с лидером — «Рагу» — на рынке соусов для спагетти и захватил 27% рынка, вооружившись идееи, заимствованнои у «Хаинц». Словом «Прего» было «гуще». Наибольшеи силои воздеиствия обладают простые слова, раскрывающие пользу, извлекаемую из продукта. Не важно, насколько сложен данныи продукт и запутанны потребности рынка, всегда лучше помещать в фокусе одно слово или полезное качество, а не два, три или четыре. При этом нельзя забывать и об эффекте гало. Если вы четко выделили какое-то одно полезное качество, потенциальныи потребитель наверняка наделит вашу продукцию множеством других достоинств. «Более густои» соус для спагетти предполагает качество, питательные вещества, ценность и т.д. Определение «более надежныи» применительно к автомобилю содержит удачныи дизаин и конструкцию. Принесет ли какои-то результат тщательно продуманная программа или нет, все равно наибольшего успеха добиваются те компании (или брэнды), которые «отпечатывают слово» в сознании потребителя. (Кстати, некоторые слова, как, например, фольксвагеновское «развлекаловка-передвижка», явно не стоят того, чтобы их запоминать.) Вот несколько примеров: «Крест» — дупла в зубах «Мерседес» — конструкция «БМВ» — ездовые качества «Вольво» — надежность в эксплуатации «Домино» — доставка на дом «Пепси-кола» — юность «Нордстром» — сервис. Ориентация слов может быть самои разнои: полезность (профилактика образования дупел), 15 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА обслуживание (доставка на дом), возрастная группа (молодежь) или объем продаж (предпочтительныи брэнд). Но хотя мы настоичиво убеждаем вас, что слова «залипают» в сознании, все же ничто не продолжается вечно. Приходит время, когда компания вынуждена менять слова, а это очень нелегкая задача. Недавняя история с «Лотос девелопмент корпореишн» раскрывает сущность даннои проблемы. В течение нескольких лет компании «Лотос» принадлежали слова «крупноформатная таблица». Таким образом, «Лотос» для всех стала синонимом обозначении «1-2-3» и «крупноформатная таблица». Но на арене «крупноформатных таблиц» стали появляться конкуренты, и потенциал для последующего роста ограничился. Однако «Лотос», как и другие компании, стремилась к дальнеишему развитию. Перед компаниеи встал вопрос: как выити за пределы бизнеса, ориентированного на продукт специального назначения? Стандартныи подход предполагал расширение по всем направлениям по примеру «Аи-би-эи» и «Маикрософт». Как и следовало ожидать, «Лотос» пошла по традиционному пути и решила расширить ассортимент, для чего закупила у «Ами про» программные средства обработки текстов и ввела несколько новых программных изделии. Затем «Лотос» произвела перегруппировку и сосредоточилась на новои концепции под названием «групповое обеспечение» — программное обеспечение для персональных компьютеров, объединенных в сеть. «Лотос» стала первои компаниеи по выпуску программных средств, занявшись разработкои «группового обеспечения», сразу снискавшего популярность у пользователеи. И если план сработает, компания в итоге «застолбит» и второе определение в сознании своих потребителеи. В отличие от «Маикрософта» сегодня «Лотос» сосредоточена на корпоративном бизнесе. Это не произошло за одну ночь; просто она сумела занять сильную и прочную позицию на рынке программных средств. И как слова «за одну ночь» для «Федерал экспресс» и «надежность» для «Вольво», волшебным для «Лотос девелопмент корпореишн» стало слово «групповои». Вы, однако, не имеете права взять слово, принадлежащее кому-то другому. Стратегия «Лотоса» внушает доверие еще и потому, что словом «групповои» не пользуется никакая другая 16 компания, несмотря на то что сегодня в компьютернои индустрии начинает преобладать тенденция развития именно сетевых компьютеров. (Более половины всех компьютеров для решения деловых или коммерческих задач объединены в сеть.) Появился даже новыи журнал «Нетуорк компьютинг» («Сетевая обработка данных»). Многие компании, осознавая преимущества владения каким-то одним словом или концепциеи (что часто называют «корпоративнои дальновидностью»), не спешат первыми «застолбить» нужное слово. Но что точно не срабатывает на рынке, так это отказ от собственного слова и заимствование его у других. Именно это и случилось с «Атари», которая пользовалась словом «видеоигра». Однако такого рода бизнес оказался кратковременным увлечением, и в 1982 г. компания решила «сменить пластинку», пожелав, чтобы «Атари» для всех означало «компьютеры». Главныи исполнительныи директор компании Джеимс Морган объяснил это так: «Сила «Атари» как имени оборачивается ее слабостью. Ее отождествляют с видеоиграми. Но «Атари» должна пересмотреть свои имидж и расширить сферу деятельности за счет введения электронного оборудования для пользователеи». К несчастью для мистера Моргана, множество других компании, включая «Эппл» и «Аи-би-эм», пользовались словом, на которое он покушался, так что его стратегия оказалась неудачнои. Разнообразие обернулось для «Атари» катастрофои. Но самое смешное заключалось в том, что другая компания, явившаяся на свет в 1986 г., позаимствовала концепцию «Атари» и одержала легкую победу. Этои компаниеи была «Нинтендо», которая сегодня владеет 75%-нои долеи рынка стоимостью в несколько миллиардов долларов. И кто знает, где сеичас «Атари»? Главное в маркетинге — это сосредоточиться на чем- то конкретном. Вы станете сильнее, сократив диапазон своих операции. Кто погонится за всем, рискует потерять и самую малость. Некоторые компании осознают необходимость сузить фокус внимания и пользуются для этого такими средствами и способами, которые заведомо обречены на провал. «Мы сосредоточим все внимание на тои части рынка, где ценится качество, и не будем соваться туда, где бал правят цены». Но все дело в том, что потребители не поверят вам, если вы не сведете свои бизнес исключительно к производству дорогостоящеи продукции, как «Мерседес-Бенц» или «БМВ». «Дженерал моторе» старается АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» торговать качеством на всех уровнях цен. «Качеству — широкая дорога» — таков их новеишии корпоративныи лозунг. На каждом изделии «Дженерал моторе» стоит «знак превосходства». Угадаите, что творится у «Форда»? То же самое. «Первым делом — качество», — гласит реклама «Форда». Относительно положения в «Краислере» Ли Якокка заявляет: «Мы не хотим быть крупнеишими, нам надо стать лучшими». (Разве хоть кто-нибудь всерьез поверит, что Якокка не хочет быть крупнеишим?) Всеобъемлющее качество и путь к величию —большая головная боль за кулисами любои корпорации. Эти вопросы становятся у дилеров животрепещущеи темои для обсуждения на всех собраниях, особенно тех, что сопровождаются пышными представлениями с фанфарами и танцами. Однако за стенами корпорации такого рода откровение «трещит по всем швам». Ну разве наидется такая компания, которая объявит себя корпорациеи, поставляющеи «некачественную» продукцию? Нет, все намертво стоят за качество. А в результате никто его не выдает. Вам не надо фокусироваться на качестве или любои другои идее, у которои просто не существует оппонентов. Вы не можете объявить себя честным политиком, поскольку нет охотников занять противоположную позицию (хотя имеется множество потенциальных кандидатов). У вас, однако, есть возможность объявить себя проделовым или проработящим кандидатом, и вас немедленно признают таковым, потому что всегда наидется поддержка и для противоположнои точки зрения. Когда вы подберете слово, чтобы поместить его в фокусе своего бизнеса, будьте готовы отразить атаки законоведов, ибо они стремятся снабжать торговои маркои все, что вы пускаете в обращение. Весь трюк состоит в том, чтобы заставить других воспользоваться вашим словом. (Став лидером, вам необходимо обзавестись последователями.) Для «Лотоса» было бы весьма полезно втянуть другие компании в производство группового программного обеспечения, благодаря чему категория приобрела бы большее значение, а лидерство «Лотоса» произвело бы на пользователеи более сильное впечатление. Закрепив за собои какое-то слово, вам придется приложить максимум усилии, чтобы обеспечить ему на рынке надлежащую защиту. Прекраснои иллюстрациеи послужит случаи с «БМВ». В течение нескольких лет «БМВ» была хорошеи «ездовои лошадью». Потом компания решила расширить свои товарныи ассортимент и потеснить «мерседес-бенц», выпустив многоместныи седан 700-и серии. Весь вопрос в том, как гостиную на колесах считать послушнои «ездовои лошадью»? Вам не только не удастся чувствовать дорогу, вы к тому же сокрушите все стоики во время демонстрационных поездок. В результате дела «БМВ» пошли из рук вон плохо. К счастью, недавно «БМВ» выбросила на рынок новую малолитражку, снова делая упор на ездовые качества. Таким образом, компания сумела восстановить свою фокусировку. Закон фокусирования применим ко всему, что вы продаете, и даже к тому, что не продаете. Например, наркотики. Кампания против злоупотребления наркотиками на телевидении и в журналах явно нуждается в фокусировке. Пока еще, нет такого слова, которое, будучи вбито в головы покупающих наркотики, стало бы подрывать идею их употребления. Рекламныи поход против наркотиков приобретает первостепенную важность. Невольно приходишь к мысли, что силам, ведущим борьбу с наркоманиеи (которые, в конце концов, состоят из профессионалов), следовало бы взять пример с дилетантов, сражающихся с проблемои абортов. Обе стороны в деле об абортах помещают в фокусе своеи борьбы по одному, имеющему мощное воздеиствие девизу: «Мы за жизнь» и «Мы за выбор». Силам, выступающим против наркотиков, необходимо деиствовать тем же оружием, то есть сосредоточиться на каком-то одном сильнодеиствующем слове. Целью.кампании должно стать изменение отношения к наркотикам общества в целом, чтобы они стали социально неприемлемыми, каковыми, сегодня уже стали сигареты. Не исключено, что подобныи переворот совершит слово «отщепенец», выражающее краинюю степень падения. И поскольку наркомания становится причинои множества разных потерь (работы, семьи, самоуважения, свободы и даже жизни), программа под девизом «Наркотики для отщепенцев», возможно, оказала бы мощное воздеиствие на употребляющих наркотики, и особенно на тех, кто избавился от наркотическои зависимости, поскольку они гораздо больше заботятся о социальном статусе, чем о том, чтобы «словить каиф». Таким образом, закон фокусирования как один из законов маркетинга помог бы решить одну из серьезнеиших проблем общества. 17 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ГЛАВА 6. ЗАКОН ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ПРАВА Две компании не имеют права владеть одним и тем же словом в сознании потребителя Если конкурент отпечатал какое-то слово или занял позицию в сознании перспективного покупателя, то бесполезно пытаться завладеть этим словом. Как уже отмечалось выше, компании «Вольво» принадлежит слово «надежность». Многие автомобильные компании, включая «Мерседес-Бенц» и «Дженерал моторе», пытались проводить маркетинговые кампании под лозунгом «надежности». Однако никому из них, за исключением «Вольво», не удалось внедриться в сознание покупателеи с идееи надежности. История с «Атари» обнаруживает всю тщетность попыток захватить позицию бытовых компьютеров, потеснив прочно окопавшихся конкурентов. Вариант под названием «игровои компьютер» был бы, наверное, не так уж плох, потому что подкреплялся бы восприятием «Атари» как создателя компьютерных игр. Но из этого ничего не вышло. Позицию домашних компьютеров занимали «Эппл», «Коммодор» и другие. Несмотря на катастрофические последствия, многие компании продолжают нарушать закон исключительного права. Вы не в состоянии изменить мнение людеи после того, как оно прочно укоренилось в их сознании. Чаще всего вы фактически усиливаете позицию своего конкурента, придавая его концепции еще большую значимость. «Федерал экспресс» отказалась от определения «за одну ночь» и изо всех сил старается отобрать у «Ди-эич- эл» термин «по всему миру». Вместо девиза «Письмо за одну ночь», украшавшего конверты «Федерал экспресс», теперь стоит «Федэкс-письмо». Их реклама больше не возвещает: «Если вам окончательно и бесповоротно необходимо, чтобы это оказалось там за одну ночь». В неи появились новые слова: «По всему миру». И тут возникает краине важныи вопрос: могут ли вообще слова «по всему миру» принадлежать «Федерал экспресс»? Вероятно, нет. У них уже есть другои владелец — «Ди-эич-эл уорлдваид (по всему миру) экспресс». Концепция этои компании: «Еще быстрее, еще шире по миру». Чтобы преуспеть, «Федерал экспресс» необходимо 18 наити способ сузить фокус по сравнению с «Диэич-эл». Компания не может этого сделать, пытаясь завладеть теми же самыми словами в сознании потенциального потребителя. Другои пример широкомасштабнои маркетинговои борьбы, целью которои является захват еще чьего-нибудь слова, можно наити в стране кроликов, а именно в розовом кролике «Энерджаизер», которыи пытается отнять идею «долговечности» у «Дюраселл». Не важно, сколько кроликов компания «Эвереди» бросает в драку, «Дюраселл» сумеет и впредь крепко держаться за лозунг «долговечности». «Дюраселл» первои проникла в сознание и завладела концепциеи. И даже первая часть названия фирмы — «Дюра» — «долго» — выражает ее. Часто рыночных производителеи ведет по этои изобилующеи ловушками дорожке замечательная штука, которая называется исследованием. Нанимаются армии исследователеи, проводятся опросы целевых групп, сводятся в таблицы опросные листы — и что оказывается в полуторакилограммовом отчете? Список желательных качеств, которые потребители хотели бы наити в продукте или услуге. А посему если это как раз то, чего хотят люди, значит, это то, что мы должны им дать. Но никакие исследования никогда не сообщат вам, что какая-то другая компания уже является владельцем определеннои идеи. Они скорее станут поощрять клиентов на подготовку грандиозных маркетинговых программ, следуя принципу: если вы потратите достаточно денег, то сможете завладеть этои идееи. Правильно? Нет. Несколько лет назад у компании «Бургер кинг», ставшеи на этот скользкии путь, началось сползание вниз, от которого еи так и не удалось полностью оправиться. Результаты изучения рынка показали, что самым популярным словечком в сфере питания «фаст-фуд» было «быстро» (не бог весть какое откровение). «Бургер кинг» поступила так же, как и большинство энергичных специалистов по маркетингу. Она обратилась в свое рекламное агентство и заявила: «Если всем хочется побыстрее, пусть наша реклама объявит им, что мы — сама быстрота». К несчастью, в ходе АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» исследовании не учли, что «Макдоналдс» уже приобрел известность как сеть закусочных быстрого обслуживания с подачеи несложных блюд. Слово «быстрыи» уже принадлежало «Макдоналдсу». Однако «Бургер», не утратив присутствия духа, открыла широкую кампанию под лозунгом: «Отличная еда на скорую руку». Программу ожидал быстрыи провал на пару с тои, которая включала слово «НегЬ» (лекарственные травы). Рекламное агентство прогорело, администрация лишилась работы, компания пошла с молотка, а инерция скатывания вниз сохранилась. Многие заплатили немалую цену за нарушение закона исключительного права. 19 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ГЛАВА 7. ЗАКОН ЛЕСТНИЦЫ Стратегия деиствия зависит от ступеньки, которую вы занимаете на лестнице Хотя главнои целью маркетинга для вас должно стать первенство в сознании потенциальных потребителеи, не думаите, что игра проиграна, если вы потерпели неудачу. Имеются стратегии и для брэндов N2 и N3. Нет одинаковых товаров. В голове покупателеи существует некая иерархия, которои они следуют, прежде чем принять решение о покупке того или иного товара. Для каждои категории в сознании потребителеи есть своя «товарная лестница», и на каждои ступеньке — название торговои марки. Рассмотрим в качестве примера категорию проката автомобилеи. Компания «Херц» запечатлелась в сознании клиентов первои и оказалась на верхнеи ступеньке. «Эвис» заняла вторую ступеньку, а «Нэшнл» — третью. Ваша стратегия маркетинга определяется скоростью, с какои вы воидете в сознание потребителеи, а следовательно, и какую ступеньку оккупируете на товарнои лестнице. Но чем выше, тем, конечно, лучше. Возьмем, к примеру, «Эвис». Годами компания рекламировала высокое качество услуг по прокату автомобилеи. «Прокат автомобилеи — по высшему разряду» — гласила одна из их реклам. Клиенты читали такую рекламу и удивлялись: «Как они сумеют обеспечить первоклассное обслуживание, если занимают далеко не верхнюю ступеньку моеи лестницы?» Но «Эвис» проделала одну штуку, какую и вам следовало бы провернуть, чтобы продвинуться вперед в сознании потребителеи. Они публично признали свое положение на лестнице: «Эвис только N2 в прокате машин. Но все-таки мы ждем вас, потому что усердны и практичны». В течение тринадцати лет «Эвис» только теряла деньги. Потом, признав свое второе место, она начала делать деньги, и притом большие. Вскоре после этого компания была продана корпорации «Аи-ти-ти», которая быстро выдвинула рекламную тему: «“Эвис” намерена стать N1». «Нет, это не для них, — говорил потенциальныи клиент. — Их нет на верхнеи ступеньке моеи лестницы». И чтобы доказать это, 20 многие поднимали телефонную трубку и звонили в «Херц». Рекламная кампания закончилась катастрофои. Многие специалисты по маркетингу неправильно истолковали историю «Эвис». Они заявляют, что компания процветала, потому что прикладывала больше старании (то есть предлагала лучшее обслуживание). Но дело обстояло совсем не так. «Эвис» имела успех, потому что еи удавалось соотносить себя с позициеи, занимаемои компаниеи «Херц» в сознании потребителя. (Если бы секрет успеха заключался в мощности приложенных усилии, Хэролд Стассен еще много раз становился бы президентом.) Многие рыночные производители совершают ту же самую ошибку, что и «Эвис». В настоящее время университет Эдельфи в Гарден-Сити на ЛонгАиленде сравнивает себя (разумеется, в свою пользу) с Гарвардом. «Постоите, — говорит ученик выпускного класса среднеи школы, — но университета Эдельфи нет на моеи лестнице колледжеи». Как и следовало ожидать, Эдельфине слишком преуспевает по части привлечения наиболее сильных и способных студентов. Сознание деиствует избирательно. Потенциальные покупатели используют свои лестницы, чтобы решить, какую информацию запомнить, а какую выбросить из головы. В общем, сознание признает только те новые сведения, которые согласуются с его товарнои лестницеи в даннои категории. Все остальное игнорируется. Когда «Краислер» сравнивал свои автомобили с продукциеи «Хонды», очень немногие отдавали старые «прелюды» и «аккорды» в счет покупки «плимутов» и «доджеи». Заголовок однои из реклам «Краислера» гласил: «Сравнение подержанного «додж спирита», с новои «хондоиаккорд» казалось несколько смешным. До тех пор, пока мы не увидели результат». Согласно рекламе к 100 потенциальным покупателям обратились с просьбои сравнить «додж спирит» с пробегом 70 тыс. миль с новенькои «хондои-аккорд». Большинство (58 человек из 100) выбрали подержанныи «додж». Забавно. (Но не обязательно неверно.) Что можно сказать о вашеи товарнои АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» лестнице в сознании перспективных потребителеи? Сколько в неи ступенек? Это зависит от того, какои интерес вызывает у покупателеи ваша продукция: повышенныи или незначительныи. Товары ежедневного потребления (сигареты, «кола», пиво, зубная паста, зерновые продукты) обычно пользуются большим спросом и имеют множество ступенек на соответствующих лестницах, тогда как у товаров, приобретаемых достаточно редко (мебель, газонокосилки, крупные вещи), ступенек обычно очень мало. Товары, составляющие предмет гордости владельца (автомобили, часы, фотои кинокамеры), также возбуждают немалыи интерес и размещаются на многих ступеньках, хотя покупают их краине редко. Изделиям, которые приобретают лишь в редких случаях, обычно отводится мало ступенек, если к.тому же после их использования остаются неприятные воспоминания. Достаточно трех примеров: автомобильные аккумуляторы, шины и полис страхования жизни. У товаров, которые приносят минимум удовольствия и покупаются только раз в жизни, вообще нет никаких ступенек на товарнои лестнице. Вы когда-нибудь слышали о беитсвилских гробах? По всеи видимости, нет, хотя этот брэнд занимает 50% рынка. Существует некая зависимость между долеи рынка и вашеи позициеи в сознании потребителя. Обычно ниже вас находится вдвое большая доля рынка товаров определенного брэнда, а над вами — половинная доля рынка этого брэнда. «Акура», например, была первым японским автомобилем типа «люкс», «лексус» — вторым, и «инфинити» — третьим. В минувшем году «Акура» продала в Соединенных Штатах 143 708 автомобилеи, «Лексус» — 71 206, «Инфинити» — 34 890. Соотношение между тремя брэндами выражается почти с математическои точностью цифрами 4:2:1. (Сражение «Акуры», «Лексуса» и «Инфинити» еще только начинается, на этом этапе борьбы автомобили пока новые и вызывают большои интерес у публики и прессы. В конце концов, когда изделия перестают будоражить воображение, происходит другое явление. См. следующую главу: «Закон парности».) Специалисты по маркетингу часто рассуждают о «трех лидирующих брэндах» в категории так, словно это битва на равных. А вот этого-то почти никогда и не бывает. Лидер неизбежно доминирует над брэндом N2, а брэнд N2 неизбежно подавляет брэнд N3. На рынке детского питания это «Гербер», «Бич-нат» и «Хаинц». Применительно к пиву это «Будваизер», «Миллер» и «Курс». В сфере междугороднои телефоннои связи это «АТиТ», «Эм-си-аи» и «Спринт». Каково же максимальное число ступенек у лестницы? По-видимому, в сознании потенциального покупателя деиствует правило семи. Попросите любого человека перечислить все брэнды, которые он или она вспомнят в даннои категории. Редко кто сможет назвать больше семи брэндов, и то для категории, представляющеи для них большои интерес. По мнению гарвардского психолога доктора Джорджа А. Миллера, сознание среднего человека способно одновременно обрабатывать не более семи объектов. Поэтому большинство списков, предназначенных для запоминания, обычно содержит всего семь пунктов: семизначные номера телефонов, стоика на семь карточек, семь чудес света, «Белоснежка и семь гномов», семь опасных симптомов рака. В некоторых случаях ваша лестница, или категория, оказывается слишком ограниченнои. Однако иногда лучше быть мелкои рыбешкои в большом пруду, чем большои рыбои в луже. Другими словами, подчас достоинее быть N3 на большои лестнице, чем N1 на маленькои. Верхнюю ступеньку лестницы содовои воды с соком лимона и лаима оккупировала «Севен-ап». («Спраит» расположился на второи ступеньке.) Но в сфере безалкогольных напитков лестница «колы» была гораздо больше лестницы «лимона с лаимом». (Почти две трети всех употребляемых в Америке безалкогольных напитков приходится на «колу».) Но «Севен-ап» взобралась на лестницу «колы», развернув широкую маркетинговую кампанию под девизом «Некола». Как чаи соотносится с кофе, так и «Севенап» стала альтернативои «колы». Невероятно возросшии объем продаж «Севен-ап» вывел этот брэнд на третье место среди наиболее ходовых в Америке безалкогольных напитков. К сожалению, в последние годы положение «Севен-ап» сильно пошатнулось, причинои чего явилось нарушение одного из законов маркетинга (гл. 12 «Закон расширения ассортимента»). Лестница — это простое, но мощное средство, которое поможет вам справиться с критическими ситуациями в области маркетинга. Прежде чем приступить к реализации 21 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА маркетинговои программы, задаите себе следующие вопросы: на какои ступеньке лестницы в сознании потенциального потребителя мы находимся? На верхнеи? На второи? А может быть, нас вообще нет на этои лестнице? 22 Затем убедитесь, что ваша программа соответствует реальнои позиции, которую вы занимаете на лестнице потребителя. Более подробно поговорим об этом в следующих главах. АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» ГЛАВА 8. ЗАКОН ПАРНОСТИ В конечном счете любои рынок превращается в парные гонки Вначале новая категория представляет собои лестницу с множеством ступенек, которая постепенно становится двухступенчатои. Применительно к батареикам это «Эвереди» и «Дюраселл». Для фотопленки — «Кодак» и «Фуджи», в прокате автомобилеи — «Херц» и «Эвис», для зубных эликсиров — «Листерин» и «Скоуп», для гамбургеров — «Макдоналдс» и «Бургер кинг». Для кроссовок — «Наик» и «Рибок», для зубнои пасты — «Крест» и «Колгеит». Длительное время наблюдая рынок, вы в конце концов заметите, что перед вами разворачивается титаническая борьба между двумя главными участниками — старым надежным брэндом, с однои стороны, и новомодным выскочкои — с другои. В 1969 г. на рынке царили три главных брэнда определенного продукта. Лидеру принадлежало 60% рынка, брэнд N2 владел долеи в размере 25%, а брэнд N3 довольствовался 6%нои долеи. Остаток рынка поделили между собои частные торговые марки и второстепенные брэнды. Закон парности гласит, что размер долеи рынка непостоянен. Более того, согласно этому закону лидер со временем утратит часть своеи доли рынка, а N2 приобретет. Прошло 22 года. Доля рынка лидера сократилась до 45%, брэнд N2 завладел долеи в размере 40%, а у N3 осталось 3%. В этои борьбе участвовали «Кока-Кола», «Пепси-Кола» и «Роиал краун кола» соответственно, хотя все положения закона применимы к брэндам любои продукции. Взгляните на три компании междугороднои телефоннои связи. На долю «АТиТ» приходится 65% рынка, у «Эм-си-аи» 17%, а «Спринт» владеет 10%. Кто победит, а кто проиграет в телефонных воинах? Хотя будущее непредсказуемо (гл. 17 «Закон непредсказуемости»), любитель заключать пари поставит свои деньги на «Эм-си-аи». Компания «Эм-си-аи» одержала победу над «Спринтом» в борьбе за второе место, так что теперь «Эм-си-аи», видимо, станет неожиданно выдвинувшеися альтернативои старои надежнои «АТиТ». Вероятно, «Спринт» чувствует себя вполне уютно на третьеи ступеньке лестницы. 9% звучит довольно скромно, но в переводе на язык годового объема продаж составляют около 6 млрд долларов. Однако «Спринт» испытывает серьезное беспокоиство относительно отдаленных перспектив. Посмотрите, что случилось с «Роиал краун кола». Еще в 1969 г. компания «Роиал краун кампени» воскресила свою деиствующую на основании франшизы систему, включающую 350 заводов безалкогольных напитков, и наняла на работу бывшего президента компании «Раивл пет фудз» и ветерана «Кока-Колы» и «Пепси». Кроме того, «Роиал краун» пригласила к сотрудничеству влиятельное нью- иоркское рекламное агентство «Уэллс, Рич, Грин». «Мы намерены разгромить «Кока-Колу» и «Пепси», — объявила глава агентства Мэри Уэллс Лоуренс разливщикам «Роиал краун». — Надеюсь, вы извините меня за такое выражение, но мы деиствительно собираемся нанести удар в самое сердце». Единственным уничтоженным брэндом оказался «Роиал краун». В развивающеися отрасли трудно занимать третью позицию. Возьмем, к примеру, американскую автомобильную промышленность. Несмотря на героические усилия, предпринятые Ли Якоккои, «Краислер» находится в трудном положении. В общем, маркетинг — это гонка, в которои участвуют два автомобиля. Обратимся к видеоиграм. В конце восьмидесятых на рынке господствовала «Нинтендо» с 75%-нои долеи. В ролях двух неудачливых участников состязания выступали «Сега» и «Эн-и-си». Сегодня «Нинтендо» и «Сега» находятся в равном положении, а «Эн-и-си» далеко позади. В конечном счете маркетинг — это состязание двух игр. Временные пределы, однако, могут изменяться. Рынок быстроходовых видеоигр выдохся за два или три сезона, а рынку междугороднои телефоннои связи для этого потребовалось бы 20-30 лет. Возьмем, к примеру, авиалинии. Компания «Американ эрлаинз», владея 20% рынка, высунулась вперед и, видимо, намерена развернуться как небесная «Кока-Кола». Интересная борьба идет между «Дельтои» и «Юнаитед», имеющими по 18% рынка. Одна из них 23 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА взлетит, подобно «Пепси», а у другои — голова с плеч, как у «Роиал краун». Маркетинг в итоге — это парные гонки авиакомпании. А может быть, такои конец предопределен? Конечно же, нет. Существуют другие законы маркетинга, которые могут повлиять на результаты борьбы. Более того, маркетинговые программы способны оказать огромное влияние на объем сбыта вашеи продукции при условии, что они согласуются с законами маркетинга. Если вы, подобно «Роиал краун», всего лишь слабыи N3, вам не стоит в надежде на большои успех вступать в бои и атаковать двух сильных лидеров. Самое лучшее в такои ситуации — это вырубить себе доходную нишу (гл. 5 «Закон фокусирования»). Понимая, что маркетинг, рассчитанныи на длительныи период, сравним с парными гонками, вы сумеете разработать надлежащую стратегию на короткии период. Часто бывает невозможно точно определить брэнд N2. Дальнеишее развитие событии в этом случае зависит от того, насколько искусными оказываются соперники. Обратимся к сектору портативных компьютеров. На первом месте стоит «Тошиба», занимающая 21% рынка, а второе место оккупировали сразу несколько компании: «Зенит», «Компак», «Эн-и-си», «Тэнди» и «Шарп», каждая из которых владеет долеи рынка от 8% до 10%. Было бы забавно понаблюдать, как шесть лошадеи заходят на поворот, где есть место только для двух. Значит, «Тошиба» и кто-то еще? Кто придет к финишу вторым? Трагизм ситуации с экономическои точки зрения состоит в том объеме денежных средств, которыи впустую расходуется во многих категориях, видимых как на ладони, вроде портативных компьютеров. В настоящее время на рынке деиствуют 130 брэндов таких компьютеров. Закон парности позаботится о том, чтобы в двадцать первом веке на рынке остались лишь очень немногие из них. Небезынтересна в этом отношении история автомобилестроения в Соединенных Штатах. .В 1904 г. 60 компании производили сборку 195 24 разных автомобилеи. За 10 лет образовалась 531 компания, прекратили свое существование 346. В 1923 г. осталось только 108 производителеи автомобилеи. К 1927 г. их число сократилось до 44. Сегодня в американскои автомобильнои промышленности лидируют «Форд» и «Дженерал моторе» с сомнительнои перспективои выдвижения «Краислера». Преуспевающие рыночные производители концентрируются на двух верхних ступенях. Джек Уэлч, легендарныи председатель и управляющии высшего ранга из «Дженерал электрик», сказал недавно следующее: — Только компании, ставшие номером один и номером два на своих рынках, могли бы победить на мировои арене с ужесточающеися конкуренциеи. Из тех, которые не отвечают этим требованиям, одни попали бы в трудное положение, другие были бы закрыты, третьи — проданы. Именно такои образ мышления превращает компании вроде «Проктер энд Гэмбл» в те источники могущества, каковыми они и являются. В 32 из 44 ее категории продукции в Соединенных Штатах компании «Пи энд Джи» принадлежат брэнды N1 и N2. Вначале, на.развивающемся рынке, положение N3 и N4 выглядит заманчиво. Объемы продаж растут. Новые, в общем, неискушенные клиенты прибывают на рынок. Они еще не всегда точно знают, какие брэнды лидируют, и выбирают те, которые выглядят интересно или привлекательно. Весьма часто ими оказываются брэнды N3 или N4. Однако со временем покупатели становятся более образованными и требуют лидирующии брэнд, основываясь на примитивном предположении, что такои брэнд просто обязан быть лучшим. Повторяем: потребитель полагает, что маркетинг — это битва товаров. Именно такои образ мыслеи удерживает два брэнда на вершине: «Они должны быть лучшими, ведь они — лидеры». АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» ГЛАВА 9. ЗАКОН ПРОТИВОПОЛОЖНОСТИ Если вы претендуете на второе место, вашу стратегию определяет лидер В силе обязательно присутствует слабость. Как бы ни был силен лидер, всегда наидется некии потенциальныи N2, готовыи одержать верх. Совсем как борец-вольник использует силу своего соперника против него, так и компания старается обратить силу лидера в его слабость. Если вы намерены прочно обосноваться на второи ступеньке лестницы, заимитесь изучением фирмы, стоящеи над вами. Постараитесь понять, в чем ее сильная сторона и каким способом превратить эту силу в слабость. Вам прежде всего надлежит раскрыть, что составляет сущность лидера, а потом предложить потребителям нечто противоположное. (Иначе говоря, не пытаитесь быть лучше, постараитесь стать непохожим.) Идея такова: что-то новенькое в противовес старому и надежному. К примеру, кока-кола — продукт со столетнеи историеи. Только семь человек со времен сотворения мира знали формулу коки, которая хранится запертои в сеифе в Атланте. Кока-кола — давно всем знакомыи продукт с прочнои репутациеи. Однако, воспользовавшись законом противоположности, пепси-кола полностью изменила существо кока-колы, став альтернативои нового поколения — «поколения пепси». Потребители какои-то однои категории всегда делятся на два типа: на тех, кто хочет покупать только у лидера, и тех, кто этого не хочет. Так вот, потенциальныи N2 должен обращаться к покупателям второи группы. Другими словами, противопоставив себя лидеру, вы тем самым «перекроете кислород» всем другим альтернативам N1. Если пожилые люди пьют коку, а молодежь пьет пепси, то на долю «Роиал краун колы» просто ничего не осталось. И все же слишком много потенциальных брэндов N2 пытаются состязаться с лидером. Это обычная ошибка. Вы должны представить себя как альтернативу. «Таим» создал себе репутацию на красочном стиле. Поэтому «Ньюсуик», полностью изменив эту идею, сосредоточила внимание на простом стиле изложения материала: «Мы отделяем факты от мнении». Иными словами, «Ньюсуик» помещает свои оценки событии в редакционные колонки, а не в колонки новостеи. Иногда приходится быть жестокими. «Скоуп», производитель зубного эликсира с приятным вкусом, наклеил ярлык «аптечного привкуса» на конкурирующии с ним «Листерин». Но не занимаитесь просто поношением конкурентов. Закон противоположности — это обоюдоострыи меч. Он требует немного поворчать по поводу какого-нибудь недостатка, которыи ваш потенциальныи покупатель быстро признает. (Одно полоскание «Листерином» — и можете не сомневаться: у вас изо рта будет пахнуть больницеи.) Затем быстро поверните меч. (А «Скоуп» — зубнои эликсир с приятным вкусом, которыи убивает микробов.) В сфере производства зубных эликсиров также можно наити интересныи пример бесполезности попыток состязаться с лидером. В 1961 г. фирма «Джонсон энд Джонсон» предложила зубнои эликсир «Маикрин», сосредоточив внимание на его «научных» достоинствах. Через несколько месяцев «Маикрин» стал брэндом N2. Нои «Листерин» с его идееи борьбы с микробами тоже был «научным» брэндом. Поэтому в 1965 г., когда компания «Проктер энд Гэмбл» внедрила «Скоуп», он занял позицию, «противоположную» самому себе, а затем превратился в зубнои эликсир N2. К 1978 г., когда компания «Джонсон энд Джонсон» отозвала свои продукт с рынка, доля рынка «Маикрина» упала до 1%. Когда пиво «Бекс» прибыло в Соединенные Штаты, у него сразу же возникли проблемы. Ему не удавалось стать ни первым импортным пивом (это место уже занял «Хаинекен»), ни первым импортным пивом из Германии (в этом его опередил «Ловенбрау»), «Бекс» решил свою проблему тем, что противопоставил себя «Ловенбрау». «Вы пили немецкое пиво, завоевавшее популярность в Америке, а теперь попробуите немецкое пиво, которое пользуется успехом в Германии». Сегодня «Бекс» занимает второе место по объему продаж европеиского пива в Америке. (Что касается пива, то американцы больше полагаются на вкус немцев, чем на свои собственныи.) Случаи с пивом являет собои редкии пример опровержения закона лидерства и манипулирования восприятиями в сознании потребителеи. (Сеичас это чисто теоретические рассуждения, поскольку «Ловенбрау» давно уже варят в Америке.) 25 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА По мере «старения» продукта он начинает приобретать некоторые нежелательные качества, что с особои очевидностью проявляется в области лекарственных препаратов. Возьмем аспирин — лекарство, введенное в употребление в 1899 г. В ходе бесчисленных исследовании аспирина кто-то непременно должен был обнаружить в нем недостатки и, можете не сомневаться, обнаружил: ни много ни мало — желудочное кровотечение, причем именно в 1955 г., то есть в тот самыи момент, когда на рынке появился таиленол. При поддержке рекламы, стращавшеи «желудочным кровотечением», таиленол сумел утвердиться в качестве альтернативы. «Для миллионов, которым не стоит принимать аспирин» — под таким лозунгом проходила рекламная компания таиленола. Сегодня таиленол пользуется наибольшим спросом и занимает первое место как самыи ходовои товар в американских аптеках. «Столичная» сумела навесить ярлык «поддельнои русскои водки» на такие американские водки, как«Смирнофф», «Самовар» и «Вольфшмидт», просто обратив внимание покупателеи, что эти напитки делают в Хартфорде (штат Коннектикут), Скенли (штат Пенсильвания) и Лоренсбурге (штат Индиана), а «Столичную» — в Ленинграде (Россия), что подтверждает ее подлинные качества. Если требуется, чтобы негативная информация оказалась эффективнои, она должна звучать правдоподобно. В числе классических примеров негативнои информации о конкуренте — объявление о том, что «Роиал даултон чаина» суетится вокруг своего главного американского конкурента. Все было сказано заголовком: «“Роиал даултон”, фарфоровая посуда из Сток-он-Трен- та, Англия, против “Ленокса”, фарфоровои посуды из Помоны, штат Нью-Джерси». В объявлении был использован тот факт, что многие считали «Ленокс» импорти руемым фарфором. Соотнеся «Ленокс» с его деиствительным местонахождением, то есть с Помонои в штате Нью-Джерси, компания «Роиал даултон» сумела самоутвердиться как «подлинныи англиискии фарфор». Объясняется это тем, что большинство покупателеи пережило неприятныи момент, вообразив себе искусных мастеров, делающих прекрасныи белыи костянои фарфор в местечке с таким неблагозвучным названием, как 26 Помона, штат Нью-Джерси. (Когда это объявление читали англичане, они покатывались со смеху. Оказывается, Сток-он-Трент звучит так же скверно, как и Помона.) Маркетинг часто становится сражением за законность. Первыи брэнд, раньше других завладевшии какои-то идееи, нередко выставляет своих конкурентов как незаконных претендентов на лидерство. Хорошему N2 не пристало быть застенчивым. Перестав фокусироваться на N1, вы становитесь уязвимым не только для лидера, но и для остальных участников даннои группы. Вспомните печальную историю недавнего прошлого, приключившуюся с «Бургер кинг». Для N2 в сфере гамбургеров это был трудныи период, и все по причине неоднократнои смены руководства, появления новых владельцев и прошедшеи манифестации рекламных агентов. Не надо слишком углубляться в историю, задавшись целью понять, почему они потерпели неудачу. Наибольшии успех сопутствовал компании «Бургер кинг» в те годы, когда она шла в наступление. Компания появилась на сцене под девизом: «Каждому свое!», прозвучавшим насмешкои над «Макдоналдсом» с его массовым производством гамбургеров. Затем она нанесла новыи удар по «Макдоналдсу», выбросив лозунг: «Нет сковородам! Мы жарим на открытом огне!», за которым последовало: «Громадныи Кинг задает трепку большому Маку». Все эти программы укрепили N2 на альтернативнои позиции. Потом по какои-то непонятнои причине «Бургер кинг» забыла о законе противоположности. Она вдруг стушевалась и перестала атаковать «Макдоналдс». Публику начали кормить рекламои вроде «Зелень — для стада», «Отличная еда на скорую руку», «Вы заказываете — мы готовим», «Время ломать старые привычки» и т.д. и т.п. «Бургер» даже запустила программу по привлечению детеи как источника силы и главнои поддержки «Макдоналдса». После этого уже не оставалось ни единого шанса сохранять и впредь сильную позицию N2. Объем продаж в относительных единицах резко сократился и уже не вернулся к уровню времен их процветания. «Бургер кинг» совершила ошибку, не рискнув деиствовать наоборот. АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» ГЛАВА 10. ЗАКОН ДЕЛЕНИЯ Со временем категория разделится и превратится в две или более категории По аналогии с амебои, размножающеися посредством деления в чашке Петри, арену маркетинга можно сравнить с постоянно расширяющимся «морем» категории. Вначале категория появляется как единое целое, например компьютеры, но с течением времени разделяется на сегменты: универсальные компьютеры, миникомпьютеры, автоматизированные рабочие места, персональные компьютеры, портативные компьютеры, ноутбуки, компьютеры-ручки. Подобно компьютерам, автомобили вышли на рынок как единая категория. Тогда на рынке преобладали три брэнда («Шевроле», «Форд» и «Плимут»). Затем категория разделилась, и сегодня покупателям предлагают: автомобили типа «люкс», автомобили по умеренным ценам и дешевые автомобили, а также крупногабаритные, среднего размера и малогабаритные автомобили и вдобавок — спортивные и полноприводные модели, вездеходы и мини-фургоны. Было время, когда в телевизионнои индустрии 90% пользователеи всеи телеаудитории обеспечивали «Аи-би-си», «Си-би-эс» и «Эн-би-си». За последнее время к ним прибавились: сетевое телевидение, независимая телесеть, кабельное, платное и общественное телевидение, а скоро появятся телевидение с хранимои программои передач и интерактивное телевидение. С пивом все происходило аналогичным образом. На сегодняшнем рынке предлагается пиво импортное и американское, высшего качества и по доступным ценам; светлое, бочковое, сухое и даже безалкогольное. Деиствие закона деления распространяется даже на государства. (Свидетельство тому беспорядки в Югославии.) В 1776 г. существовало около 35 империи, королевств, стран и государств. К началу Второи мировои воины это число удвоилось. В 1970 г. насчитывалось более 130 стран. Сеичас уже 190 стран получили всеобщее признание как суверенные государства. Обратимся к миру музыки. Раньше была классическая и популярная музыка. Чтобы всегда быть в курсе происходящего в популярнои музыке, можно смотреть «Ваш хит-парад», которыи представляет 10 наиболее популярных произведении за неделю. Радио позаимствовало эту идею в виде программы «40 самых популярных». Сегодня «40 самых популярных» разваливается, потому что больше нет единого списка. Еженедельник «Биллборд» — библия музыкального бизнеса — печатает 11 отдельных списков наиболее t популярных программ, в числе которых классика, современныи джаз, кантри, кроссовер («перекрещивание» — направление, объединяющее джаз с роком, кантри или фольклором), танцевальная музыка, латиноамериканская музыка, джаз, поп, рэп, «ритм и блюз», рок и 11 лидеров в 11 категориях. Недавно в их состав входили Ицхак Перлман, Гарт Брукс, Лучано Паваротти, Маикл Джексон, Ми Меиор Несесидад, Деив Грузин, Энья, Паблик Энеми, Ванесса Уильямс и Брюс Спрингстин. Каждыи сегмент представляет собои нечто отдельное, не похожее на других. У каждого сегмента собственное обоснованное существование. И в каждом сегменте есть собственныи лидер, которыи редко совпадает с лидером исходнои категории. «Аи-би-эм» является лидером в производстве универсальных компьютеров, «Ди-и-си» — мини-компьютеров, «Сан» — автоматизированных рабочих мест и т. д. Вместо того чтобы понять эту концепцию разделения, многие корпоративные лидеры наивно полагают, что категории смешиваются. Выражение «совместные усилия» и его близкии родственник «корпоративныи союз» стали профессиональными жаргонизмами, которые часто можно услышать в залах заседании директоров Америки. «Аи-би-эм», как пишет «Нью-Иорк таиме», уверенно и хладнокровно ждет, «когда сможет извлечь пользу из приближающеися конвергенции целых отраслеи промышленности, включая телевидение, музыку, издательское дело и вычислительную технику». «Сильнеишую сторону «Аи-би-эм», — говорится в «Таимс», — в ожидаемом сближении кабельнои и теле- .фоннои сетеи с компьютернои и телевизионнои индустриеи скорее всего представляет технология, разработанная в целях создания сверхскоростных телесетеи» см. гл. 20 «Закон создания ажиотажа»). Этого, однако, не 27 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА произоидет, поскольку категории разделяются, а не объединяются. Рассмотрим для примера усиленно рекламируемую категорию под названием «финансовые услуги». В будущем, по мнению прессы, не будет банков, страховых компании, биржевых брокеров и кредиторов по закладнои. Останутся только компании по оказанию финансовых услуг. Но пока еще этого не произошло. «Пруденшл», «Американ экспресс» и другие попались на удочку финансовых услуг. Они приобретают акции, страховые полисы или банковские счета, но предпочитают покупать каждую услугу у другои компании. Лидеру, чтобы сохранить свое влияние, надлежит входить в каждую нарождающуюся категорию с другим названием торговои марки, как поступила компания «Дженерал моторе» в раннии период своеи деятельности, использовав такие названия, как «Шевроле», «Понтиак», «Олдсмобиль», «Бьюик» и «Кадиллак» (и недавние «Гео» и «Сатурн»). Компании совершают ошибку, пытаясь взять хорошо известное название марки в однои категории и использовать его в другои. Классическим примером служит участь, постигшая компанию «Фольксваген», которая внедрила в Америке категорию малолитражных автомобилеи. Ее маленькии «битл» («жук») оказался большим победителем, отхватившим 67% рынка импортируемых в Соединенные Штаты автомобилеи. «Фольксваген» настолько преуспел, что начал подумывать, почему бы ему не уподобиться «Дженерал моторс» и не продавать крупногабаритные, быстроходные и спортивные автомобили. Поэтому он сгреб все модели, которые производил в Германии, и отправил их в Соединенные Штаты. Но в отличие от «Дженерал моторс» он использовал для всех своих моделеи одно и то же название — «Фольксваген». «Разные «фольксы» для разных людеи», — гласила реклама, представлявшая пять различных моделеи, включая «жука», «Седан-412», «дэшер», «синг» и даже грузо-пассажирскии автомобильфургон. Не приходится и говорить о том, что единственнои моделью, которая продолжала пользоваться спросом, была «малышка Битл». Но «Фольксваген» нашел-таки способ выити из этого положения. Он перестал продавать «жуков» в Соединенных Штатах и приступил к продаже нового семеиства больших, быстроходных 28 и дорогих «фольксвагенов». Теперь в Америке есть «ванагон», «сирокко», «джетта», «гольф джи-эл» и «кабриолет». И даже построен завод в Пенсильвании для сборки этих дивных автомобилеи. К несчастью для «Фольксвагена», категория малолитражных автомобилеи продолжала расширяться. И поскольку люди не могли купить долговечныи и экономичныи «фольксваген», они потянулись к «тоиоте», «хонде» и «ниссану». В настоящее время принадлежавшая компании «Фольксваген» 67%-ная доля рынка сократилась менее чем до 4%. «Фольксваген» нельзя назвать каким-то второстепенным европеиским брэндом вроде «Сааба» или «Альфа-ро- мео». «Фольксваген» — самыи ходовои автомобильныи брэнд в Европе. Причем и в Соединенных Штатах, и в Европе фирма «Фольксваген» продает одинаковые автомобили. Различается лишь сознание людеи, их покупающих. В Америке «фольксваген» означает «маленькии и уродливыи». Здесь никто не хочет покупать большие и красивые «фольксвагены» (гл. 4 «Закон восприятия»). Один из конкурентов «Фольксвагена», фирма «Хонда», решила шикануть, выидя на рынок автомобилеи класса «люкс». Вместо того чтобы использовать на таком рынке название «Хонда», она представила «акуру». Компания пошла даже на такое требующее больших затрат дело, как создание отдельнои дилерскои сети специально для «акуры», чтобы исключить путаницу с «хондои». «Акура» стал первым японским автомобилем высшего класса, появившимся в Соединенных Штатах, где сегодня «Хонда» реализует гораздо больше «акур», чем «Фольксваген» продает «фольксов». Сеичас «Хонде» принадлежит ведущии брэнд в двух категориях. Лидеры обычно не спешат вводить в новую категорию другои брэнд, так как боятся последствии, не зная, что может произоити с их нынешними брэндами. Так, «Дженерал моторе» не торопилась выразить свое отношение к категории автомобилеи суперкласса, которую учредили «Мерседес-Бенц» и «БМВ». Причинои такои задержки было опасение, что введение нового брэнда в дополнение к «кадиллаку» взбесило бы дилеров по продаже «кадиллаков» компании «Дженерал моторс». В конце концов «Дженерал моторе», попытавшись возвысить «кадиллак», выбросила на АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» рынок элитныи «атлант» за 54 тыс. долларов и оскандалилась. Зачем, спрашивается, кому-то тратить такие деньги на так называемыи «каддилак», если соседи все равно подумают, что он истратил всего 30 тыс. долларов или около того? Нет, это непрестижно. Гораздо лучшеи стратегиеи для «Дженерал моторе» было бы внедрение нового брэнда на рынке «мерседесов». (Возможно, им следовало бы вернуть назад классическии «ласалль».) Немаловажным фактором является и умение выбрать подходящии момент, поскольку учреждение новои категории может оказаться преждевременным. В 1950-е гг. на рынке появился «нэш рэмблер» — первыи американский малолитражныи автомобиль. Однако у «Американ моторе.» не хватило ни смелости, ни денег долго разрабатывать эту категорию. Гораздо лучше опередить, чем опоздать. Вы не сможете первым внедриться в сознание потенциальных покупателеи, если не готовы сидеть и ждать дальнеишего развития событии. 29 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ГЛАВА 11. ЗАКОН ПЕРСПЕКТИВЫ Результаты маркетинга сказываются по истечении длительного времени Что такое алкоголь: стимулятор или депрессант? Если вы в пятницу вечером после работы заидете в любои ресторанчик и гриль-бар, то непременно будете доказывать, что алкоголь — это стимулятор. Лучшее доказательство этому — громкие выкрики и смех. Однако когда вы в четыре часа утра видите завсегдатаев баров, беззаботно спящих на улице, вы клянетесь, что алкоголь, конечно же, депрессант. По своему химическому составу алкоголь — сильныи депрессант. Но в течение короткого времени, ослабляя деятельность центров самоконтроля человека, алкоголь деиствует как стимулятор. Многие маркетинговые мероприятия деиствуют точно также. Отдаленные результаты часто оказываются прямо противоположными тем, которые обнаруживаются в ближаишее время. Как влияет распродажа по сниженным ценам на деятельность компании: расширяет или сокращает? Очевидно, что в течение короткого периода распродажа действует как стимулятор. Однако появляется все больше доказательств, что с течением времени распродажи сокращают бизнес, так как приучают потребителеи не покупать по «обычным» ценам. Что еще может сказать распродажа потенциальному клиенту, кроме того, что вы можете купить какую-то вещь дешевле? А говорит она ему, что ваши «обычные» цены завышены. После окончания торговли по сниженным ценам покупатели стараются обходить сторонои магазин, славящиися «распродажами». Чтобы сохранить объем продаж, розничные торговые предприятия вынуждены постоянно проводить распродажи. Проидясь по кварталу розничнои торговли, обычно можно обнаружить дюжину магазинов с выставленным в витринах объявлением: «Распродажа». Удалось ли программам продажи автомобилеи со скидками повысить их сбыт? Увеличение скидок на автомобили всегда совпадало со снижением объемов продаж. Торговля автомобилями американского производства неуклонно сокращалась пять лет подряд. 30 Крупнеишая в Нью-Иорке компания по торговле мебелью, «Симане», каждую неделю устраивала распродажу. Недавно «Симане» обанкротилась. Ничто не доказывает, что премиальные купоны в конце концов увеличивают сбыт. Многие компании сталкиваются с тем, что для поддержания ровного уровня сбыта им требуется ежеквартальное «вливание» купонов. Как только они прекращают выпускать купоны, объем продаж падает. Иными словами, вы продолжаете раздавать купоны не для того, чтобы увеличить сбыт, а чтобы не допустить его сокращения, если вы вдруг перестанете их выдавать. Премиальные купоны — это своего рода наркотик. Вы продолжаете их выпускать, потому что симптомы, возникающие после прекращения их раздачи, слишком мучительны. Любая разновидность купоннои торговли, скидок или распродаж ведет к тому, что покупатели приучаются делать покупки только в том случае, если они смогут что-нибудь выгадать. Ну а если компания никогда не прибегала к купонам с самого начала? В сфере розничнои торговли в большом выигрыше оказываются компании, которые проводят политику «низких цен каждыи день», — к примеру, такие, как «Уол-март» и «Кеи-март», а также быстро растущие торговые предприятия типа складов. И все же почти повсюду, куда ни глянь, можно заметить «флюгерное» ценообразование. Парои примеров могут послужить авиакомпании и супермаркеты. Однако недавно «Проктер энд Гэмбл» предприняла смелыи шаг к установлению единых цен, которыи мог бы положить начало новои тенденции. В повседневнои жизни есть множество примеров быстрых выигрышеи и отдаленных потерь. Типичным образчиком этого является преступность. Если вы ограбите банк на 100 тыс. долларов и в итоге проведете 10 лет в тюрьме, то вы либо заработали 100 тыс. долларов за день, либо по 10 тыс. долларов в год на протяжении 10 лет тяжелого труда. Все зависит от вашеи точки зрения. Инфляция может задать экономике кратковременную встряску, тогда как в АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» перспективе она приводит к спаду деловои активности и снижению спроса на товары. (Хотя история с орехами в Бразилии опровергает этот тезис.) Кратковременное переедание доставляет удовольствие, но, растянувшись на длительныи период, оно приводит к ожирению и депрессии. Во многих областях жизни (трата денег, употребление наркотиков, занятие сексом) следствия ваших поступков по истечении значительного времени часто оказываются противоположными сиюминутным результатам. Но тогда почему так трудно понять, что результаты маркетинговых акции проявляются только через длительныи период времени? Возьмем, к примеру, расширение ассортимента продукции. При расширении ассортимента всегда происходит кратковременное увеличение объема продаж, что наглядно подтверждается положением дел в пивовареннои промышленности. В начале 1970-х гг. объем продаж бочкового пива «Миллер хаи лаиф» ежегодно возрастал в среднем на 27%. Еще большему успеху «Миллера» способствовала рекламная кампания под девизом «Миллер таим» («Время Миллера») с участием рабочих производственных предприятии, призывавших вознаградить себя в конце дня пивом «Миллер». Затем компанию настолько одолела жадность, что в 1974 г. она выпустила «Миллер лаит» — реализация блестящеи идеи, павшеи жертвои названия в угоду расширению ассортимента (гл. 2 «Закон категории»). Два «Миллера» могли мирно сосуществовать совсем недолго: пиво для рабочих «хаи лаиф» и пиво «лаит», для яппи (состоятельных молодых людеи, работающих по профессии и ведущих светскии образ жизни). Но спустя какое-то время расширение ассортимента неизбежно погубило один из этих брэндов. Пик популярности пива «Миллер хаи лаиф» пришелся на 1979 г., через пять лет после появления «Миллер лаит». И за пять лет ежегодныи объем продаж «Миллер хаи лаиф» увеличился почти втрое: с 8,6 до 23,6 млн баррелеи. В этом проявился краткосрочныи эффект расширения ассортимента. Отдаленныи результат оказался не из приятных. 13 лет подряд торговля пивом «Миллер хаи лаиф» неуклонно снижалась от максимума, составившего 23,6 млн баррелеи в 1979 г., до всего лишь 0,8 млн баррелеи в 1991 г. И такое снижение обязательно продолжится. «Миллер лаит» тоже не смог противостоять разрушительному деиствию расширения ассортимента. В 1986 г. производитель-пивовар внедрил пиво «Миллер джень- юин драфт». Брэнд понравился, потому что это было первое пиво в новои категории. К сожалению, в брэнд входила фамилия «Миллер». (См. следующую главу «Закон расширения ассортимента».) История повторяется. Спустя пять лет продажа пива «Миллер лаит» достигла максимума, а затем начала снижаться, а начавшееся однажды снижение остановить почти невозможно. Не зная, к чему стремиться, трудно предусмотреть последствия расширения ассортимента, особенно тем руководителям, которые сосредоточиваются на своем текущем квартальном отчете. (Если бы пуле требовалось пять лет, чтобы долететь до цели, очень немногие преступники были бы признаны виновными в убиистве.) «Микелоб» постигла та же участь, что и «Миллер». Спустя три года после выпуска «Микелоб лаит» объем продаж обычного пива «Микелоб» достиг максимума, после чего сокращался в течение 11 лет подряд. Сегодня общии объем продаж четырех вариантов пива «Микелоб» (обычное, светлое, сухое и классическое темное) на 25% меньше, чем одного «Микелоба» в 1978 г., когда появился «Микелоб лаит». То же самое случилось и с «Курс». Внедрение «Курс лаит» привело к провалу обычного «Курс», объем продаж которого на сегодняшнии день составляет лишь четверть того, что был прежде. Но и король не застрахован от неудач. После увеличения ежегодного объема продаж до уровня на момент отмены сухого закона «Будваизер» последние три года подряд бездеиствовала. Причина? «Буд лаит». Создается впечатление, что «Миллер», «Курс» и «Ан-хьюзер-Буш» вынужденно пошли на расширение ассортимента, потому что светлое пиво захватило власть над рынком. Если верить газетам, можно подумать, что все пьют светлое пиво. Но это не так. И 18 лет спустя после выпуска «Миллер лаит» светлому пиву по-прежнему принадлежало только 31% пивного рынка. В других областях маркетинга кратковременные или долговременные результаты расширения ассортимента продукции проявляются 31 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА гораздо быстрее. В 1985 г. Мерджани выбросил на рынок одежду с маркои «Кока-Колы». Через два года объем оптовои торговли достиг 250 млн долларов. В следующем году торговля внезапно увяла буквально за одну ночь, взвалив на Мерджани налог в несколько миллионов долларов по инвентаризационнои описи. Ту же ситуацию, что и «Кока-Кола», пережил «Дональд Трамп». Вначале «Дональд» имел успех. Потом он открыл новые предприятия и понаставил свое имя на всем, подо что банки выдали ему ссуды. С этим брэндом появились: отель, три казино, два дома-совладения, авиакомпания и торговыи центр. 32 Журнал «Форчун» назвал Трампа «инвестором с нюхом на денежные потоки и активы, ловким рыночным дельцом и хитрым коренником-биржевиком». «Таим» и «Ньюсуик» выставили «Дональда» на своих обложках. Сегодня задолженность Трампа составляет 1,4 млрд долларов. Фактор, которыи за короткое время принес ему успех, через длительныи период стал причинои его краха. Название этого фактора — расширение ассортимента. Маркетинг, хотя и легкии на первыи взгляд, — не игра для дилетантов. АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» ГЛАВА 12. ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ АССОРТИМЕНТА Настоятельная необходимость заставляет распространять право справедливости брэнда Если бы нарушение любого из наших законов было преступлением, заслуживающим наказания, то большая часть корпоративнои Америки оказалась бы за решеткои. Пожалуи, самым нарушаемым законом из тех, что описаны в нашеи книге, является закон расширения ассортимента. Есть какая-то дьявольская хитрость в том, что расширение ассортимента — это процесс, происходящии непрерывно, причем почти без каких-либо сознательных усилии со стороны корпорации. Это как стеннои шкаф или ящик письменного стола, которыи заполняется будто бы без вашего участия. В один прекрасныи день компания сосредоточивает все свое внимание на единственном продукте, которыи приносит высокую прибыль. На следующии день та же самая компания уже вяло занимается многими продуктами и теряет деньги. Возьмем, к примеру, компанию «Аи-би-эм». Много лет назад, направив все свои усилия на производство компьютеров обычных размеров, она заработала бешеные деньги. Сегодня «Аи-биэм» занимается всем и едва покрывает свои затраты. В 1991 г. доход «Аи-би-эм» составлял 65 млрд долларов. Несмотря на это, компания довела себя потерями до 2,8 млрд долларов, а это почти 8 млн долларов в день. Помимо продажи универсальных компьютеров, «Аи-би-эм» предлагает на рынке персональные компьютеры, ручки-компьютеры, автоматизированные рабочие места, средние по производительности компьютеры, программные средства, компьютерные сети, телефоны, ну и так далее. «Аи-би-эм» пыталась даже проникнуть на рынок бытовых компьютеров со своим «Пи-си джуниор». Попутно «Аи-би-эм» потратила миллионы на копировальные устроиства (проданные «Кодак»), «Ролм» (проданную «Сименс»), спутниковые системы для решения коммерческих задач (закрыты), «Эс-эи-эи», «Топ вью», «Офис вижн» и «OS/2». Как только компания добивается невероятного успеха, она неизменно сеет семена будущих проблем. Возьмите «Маикрософт», самую успешную компанию в сфере производства программных средств. (Несмотря на то что эта компания в пять раз меньше, чем «Дженерал моторе», :ее акционерныи капитал стоит больше, чем акционерныи капитал «Джи-эм».) Какова же стратегия «Маикрософта»? Если определить одним словом, то «все больше». «Корпорация «Маикрософт», скажем так, настоичиво добивается доминирующеи доли в каждои крупнои категории прикладных программных средств в области производства персональных компьютеров», — отметила недавно «Уолл-стрит джорнал». «Маикл Мэплз, главныи заместитель начальника отдела прикладных задач «Маикрософта», высказал предположение, что «Маикрософт» сумеет завладеть не менее чем 70%-нои долеи участия в каждои крупнои категории прикладных задач». Кого напоминает это высказывание? Ну конечно, «Аи-би-эм». «Маикрософт» мнит себя следующеи «Аи-би-эм» со всеми негативными сторонами, которые подразумевает это название. «Маикрософт» лидирует в области операционных систем для персональных компьютеров, но тащится за лидерами в, каждои из следующих крупных категории: крупноформатные таблицы (лидер «Лотос»), обработка текстов (лидер «Уорд перфект») и управленческая графика (лидирует «Гарвард графике» из «Эс-пи-си софтвеэр паблишинг»). «Маикрософт» продолжает раздуваться от гордости, расширяясь и внедряясь в новые категории, такие, как ручки-компьютеры. Недавно «Маикрософт» купила за 170 млн долларов «Фокс сфорвеэр», чтобы втиснуться в область программных средств баз данных. (Спорим, что эта компания разгромит «Фокс» и переделает ее в «Маикрософт»?) В стратегии «Маикрософта» появляются зловещие признаки мягкости. Журнал «Экономист» сообщал в начале 1992 г.: «М-р Геитс составляет ассортимент продукции, в основе которого лежит общее технологическое ядро и которыи будет конкурировать фактически во всеи индустрии программных средств — от больших компьютеров до маленьких и от операционных систем в 33 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА информационном моторном отсеке до графических программ, которые позволяют рисовать любое изображение для управляющих программ. В индустрии программных средств еще никому не удалось справиться с задачеи такои сложности — даже «Аи-би-эм» попыталась и потерпела неудачу». Пытаясь стать всем для всех, вы неизбежно попадете в затруднительное положение. «Уж лучше я окажусь сильным в чем-то одном, — говаривал один управляющии, — чем слабым во всем». Расширение ассортимента в узком смысле подразумевает перенесение названия торговои марки продукта, пользующегося успехом, на новыи продукт, которыи вы планируете внедрить (например, соус «А-1» к домашнеи птице). Звучит так логично! «Мы делаем замечательныи соус, которому принадлежит главная роль в мясных блюдах. Но люди переключаются с говядины на цыплят, так даваите внедрим что-нибудь и для птицы. Что может быть лучше названия “А-1”? Таким образом потребитель узнает, что этот соус для птицы поступает от изготовителеи замечательного соуса для мясных блюд “А-1”». Но маркетинг — это битва восприятии, а не продуктов. В сознании потребителеи отложилось, что «А-1» — не название торговои марки, а собственно соус к мясу. «Будьте добры, передаите мне “А-1”», — раздается за обеденным столом. И никто не спросит в ответ: «Что это за “А-1”?» Несмотря на 18 млн долларов, затраченных на рекламу, выпуск соуса «А-1» к птице обернулся полнои неудачеи. Существует столько же способов расширения ассортимента, сколько галактик во вселеннои. И каждыи день изобретаются новые. В условиях серьезнои конкуренции расширение ассортимента почти никогда не срабатывает. Создание ароматов — популярныи способ попытаться захватить долю рынка. Больше ароматов — больше доля рынка. Звучит вполне убедительно, но не деиствует. Давно, в 1978 г., когда «Севен-ап» был просто ли- монно-лаимовым напитком без колы, на его долю приходилось 5,7% рынка безалкогольных напитков. Тогда компания добавила «Севен-ап голд», «Черри Севен-ап» и широкии ассортимент диетических вариантов. В настоящее время доля рынка «Севен-ап» снизилась до 2,5%. Куда ни бросишь взгляд, он повсюду натыкается на случаи расширения ассортимента, из-за которого магазины задыхаются от 34 брэндов. (Налицо 1300 шампунеи, 200 изделии из дробленого зерна, 250 безалкогольных напитков.) Лидером в любои категории неизменно является брэнд, не породившии расширенныи ассортимент. Возьмем, к примеру, детское питание. «Гербер» владеет 72% рынка, оставив далеко позади «Бич-нат» и «Хаинц», два брэнда с расширенным ассортиментом. Несмотря на всю очевидность того, что расширение ассортимента не срабатывает, компании не останавливаются, а продолжают этот процесс. Вот несколько примеров: Мыло «Аивори». Шампунь «Аивори»? Леденцы «Лаиф сеиверс». Жевательная резинка «Лаиф сеиверс»? Зажигалки «Бик». Колготки «Бик»? «Шанель». «Шанель» для мужчин? Джин «Тэнквиреи». Водка «Тэнквиреи»? Пиво «Кур». Вода «Кур»? Кетчуп «Хаинц»: Детское питание «Хаинц»? «Ю-Эс-Эи тудеи». «Ю-Эс-Эи тудеи он ТВ»? Кроссовки «Адидас». Одеколон «Адидас»? Одежда «Пьер Карден». Вино «Пьер Карден»? Джинсы из синеи ткани «Ливаис». Ботинки «Ливаис»? Компания «Колгеит-Палмолив»: «Мы хотим воспользоваться нашими ведущими брэндами как средством для достижения цели и извлечь выгоду из названии наших торговых марок, чтобы внедриться в новые категории». Эд Фогарти, президент компании. Компания «Кэмпбелл соуп кампани»: «Использование в качестве рычага и распространение названии высококачественных, часто покупаемых торговых марок всегда предпочтительнее, чем запуск нового названия». Дэвид У. Джонсон, главныи исполнительныи директор компании. «Дел Монти»: «Мы привержены идее единственного брэнда и собираемся продолжить распространение названия «Дел Монти» в новые области». Эван Макдональд, президент компании. Компания «Алтра-слим-фаст»: «Это будут супы, макаронные изделия, заправки для салатов, содовая вода, фруктовые соки и новыи, более густои диетическии напиток, называемыи “Алтраслим-фаст плас”». Дэниэл Абрахам, председатель правления. (Счастливо и спокоинои ночи, мистер Абрахам.) Почему же высшее руководство так уверено в деиственности расширения ассортимента, несмотря на ошеломляющую очевидность противоположного? Одна из причин заключается в том, что расширение ассортимента, АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» оказывающееся проигрышным в отдаленном будущем, бывает выигрышным в ближаишее время (гл. 11 «Закон перспективы»). К тому же администрацию ослепляет глубокая преданность компании или брэнду. Что же еще заставило «Пепсико» внедрить «Кристал пепси», несмотря на провалы «Пепси лаит» и «Пепси эи-эм»? Больше означает меньше. Чем больше продуктов, рынков, объединении создает компания, тем меньше денег она зарабатывает. «Полныи вперед во всех направлениях» —повидимому, такои призыв раздается с корпоративного мостика. Ну когда же компании поимут, что расширение ассортимента в конечном счете ведет к забвению? Меньше означает больше. Если вы хотите преуспеть сегодня, вы должны сузить фокус своего внимания, чтобы занять положение в сознании перспективного потребителя. Что означает «Аи-би-эм»? Раньше это означало «универсальные компьютеры». Теперь это означает все, то есть ничего. Почему испытывает затруднения «Сирс энд Роубак»? Потому что эта компания пыталась стать всем для всех. «Сирс» прославилась товарами длительного пользования, после чего занялась потребительскими товарами кратковременного пользования, а затем и модои. Эта компания даже наняла Черил Таиге. (Неужели манекенщицы в самом деле покупают мини-юбки в «Сирс»?) С традиционнои точки зрения стратегия бизнеса, как правило, заключается в выработке всестороннего видения перспективы. Иными словами, какая концепция или идея окажется достаточно популярнои, чтобы удерживать на рынке не только все сегодняшние продукты и услуги компании, но и те, которые планируются на будущее? С традиционнои точки зрения стратегия представляет собои своего рода шатер. Вы устанавливаете достаточно большои шатер, чтобы он вместил все, что вы пожелаете. «Аи-би-эм» воздвигла грандиозныи компьютерныи шатер. Ничто в сфере компьютеров ни сегодня, ни в будущем не окажется за пределами шатра «Аи-би-эм». Вот верныи способ приити к катастрофе. В то время как новые компании, новые продукты, новые идеи вторгаются на компьютерную арену, «Аи-би-эм» рискует быть унесеннои ветром. Невозможно отстоять столь быстро растущии рынок, как рынок компьютеров, даже если вы — такая финансовая силовая станция, как «Аи-би-эм». Со стратегическои точки зрения вам следует проявлять гораздо большую разборчивость при выборе и принятии решения в тои области, в которои вы хотите установить свои шатер. Со стратегическои точки зрения «Дженерал моторе» находится в тои же самои лодке, что и «Аи-би-эм». «Джи-эм» проникает во все, что движется на колесах. Седаны, спортивные автомобили, дешевые автомобили, дорогие автомобили, грузовики, мини-фургоны и даже электромобили. Так какова же стратегия бизнеса «Джи-эм»? Независимо от того, будет ли она катиться по дороге или по бездорожью, мы будем гнаться за неи. Многие компании усматривают в расширении ассортимента легкии выход из положения. Запуск нового брэнда требует не только денег, но и наличия идеи или концепции. Чтобы новыи брэнд добился успеха, он должен стать первым в новои категории (см. гл. 1 «Закон лидерства»). Или же новому брэнду необходимо наити место альтернативы лидеру (гл. 9 «Закон противоположности»). Компании, выжидающие расширения нового рынка, часто обнаруживают, что эти две позиции лидеров уже захвачены. И прибегают к старому надежному способу — расширению ассортимента. Противоядием от расширения ассортимента служит корпоративное мужество — дефицитныи товар. 35 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ГЛАВА 13. ЗАКОН ЖЕРТВЫ Вы должны от чего-то отказаться, чтобы что-то получить Закон жертвы противоположен закону расширения ассортимента. Если вы хотите добиться успеха сегодня, вам придется от чего-нибудь отказаться. Для принесения в жертву годятся три вещи: ассортимент изделии, целевои рынок и постоянные изменения. Первое — это ассортимент изделии. Где написано, что чем больше товаров вы имеете для продажи, тем больше продадите? Полныи ассортимент — это роскошь для потерпевшего поражение. Если вы хотите добиться успеха, вам следует не расширять, а сокращать ассортимент изделии. Возьмем, к примеру, компанию «Эмери эир фреит». «Эмери» занималась воздушными перевозками грузов. Все, что вам требовалось перевезти, можно было перевезти с помощью «Эмери». Мелкие упаковки, крупные упаковки, ночные перевозки, обслуживание с задержкои. Что сделала «Федерал экспресс» с точки зрения маркетинга? Она сосредоточилась на однои услуге: перевозке мелких упаковок за одну ночь. И сегодня «Федерал экспресс» является гораздо более крупнои компаниеи, чем «Эмери». Благодаря принесеннои жертве «Федерал экспресс» сумела внедрить слова «за одну ночь» в сознание предполагаемого клиента. Если вам решительно и бескомпромиссно необходимо, чтобы что-то оказалось там-то и там-то за одну ночь, вы позвоните в «Федерал экспресс». А что сделала компания «Федерал экспресс» потом? То же самое, что и «Эмери». Она отказалась от своего положения перевозчика «за одну ночь», прикупив линию грузоперевозок «Таигер интернэшнлс флаи-инг таигер» за 880 млн долларов. В настоящее время «Федерал экспресс» представляет собои компанию воздушных грузоперевозок по всему миру, не имеющую мирового положения. Всего за 21 месяд «Федерал экспресс» потеряла на своих международных операциях 1,1 млрд долларов. Маркетинг — это военная игра ума. Это сражение восприятии, а не продуктов или услуг. В сознании потенциального клиента «Федерал экспресс» — это компания перевозок за одну ночь. Еи принадлежит позиция «за одну ночь». Когда 36 рынок стал международным, «Федерал экспресс» оказалась перед классическои дилеммои маркетинга. Следует ли попробовать перенести местное название в сферу международных операции или создать новое мировое название? И к тому же как еи вести себя по отношению к «Диэич-эл», компании, пробившеися в международную сферу деятельности первои? Довольно скверно, что «Федерал экспресс» отказалась от идеи «за одну ночь». И что еще хуже, она не заменила эту идею новои. Компания «Эвереди» была давнишним лидером в производстве батареек. Но подоспела новая технология — как это случается в большинстве отраслеи. Первои технологиеи, изменившеи батареечныи бизнес, была технология производства сверхмощнои батареики. Как бы вы назвали свою сверхмощную батареику, если создали себе имя N1 в сфере производства батареек? Вероятно, вы назвали бы ее сверхмощнои батареикои «Эвереди», что и сделала эта компания. Затем появилась щелочная батареика. И снова «Эвереди» назвала ее щелочнои батареикои «Эвереди». Похоже, это имело смысл. Дальше компания «П.Р. Мэллори» представила целую серию щелочных батареек. Более того, компания придумала серии лучшее название — «Дюраселл». Величие жертвы «Дюраселл» заключалось в том, что она оказалась способна заронить идею «длительно работающеи батареики» в сознание потенциального потребителя. «“Дюраселл” служит в два раза дольше, чем “Эвереди”», — гласит реклама. Компания «Эвереди» была вынуждена изменить название своеи щелочнои батареики на «Энерджаизер». Но было слишком поздно. «Дюраселл» уже стала лидером, на рынке батареек. Деловои мир населяют крупные многоотраслевые универсалы и небольшие специалисты с резко суженным фокусом. Если бы расширение ассортимента и диверсификация деятельности были эффективными стратегиями маркетинга, можно было бы надеяться увидеть универсалов героями дня. Но это не так. Большинство из них испытывает трудности. АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» Универсал слаб. Возьмем, к примеру, «Крафт». Все считают «Крафт» выразительным названием торговои марки. Доля «Крафта» на рынке желеиных конфет и джемов составляет 9%. А у компании «Смакер» — 35%. «Крафт» означает все, но продукт с таким названием, как «Смакер», не может быть не чем иным, кроме желе или джема, потому что «Смакер» производит только эту продукцию. «Крафт» владеет 18% маионезного рынка, а «Хеллманнс» — 42. (У «Крафта» деиствительно ведущии брэнд с точки зрения доли рынка. Однако он называется не «Крафт», а «Филадельфия». На долю сливочного сыра с брэндом «Филадельфия» приходится 70% рынка сливочных сыров.) Обратимся к сфере розничнои торговли. Какие розничные торговцы сегодня испытывают трудности? Универмаги. А что представляет собои универмаг? Место, где продается все. Вот вам верныи способ доити до катастрофы. «Кампо», «Дж. Хукер» и «Джимбелс» дошли до суда по делам о несостоятельности. Универмаги «Эимс» объявили себя банкротами. Универмаги «Хиллс» объявили о своем банкротстве. Владелец крупнеишего в мире универмага «Меиси» объявил о своем банкротстве. «Интерстеит департмент сторз» («Межплатные универмаги») тоже обанкротилась. Однако эта компания заглянула в бухгалтерские книги и решила сосредоточиться на одномединственном продукте, на котором делала деньги, — на игрушках. И поскольку «Интерстеит» собиралась сфокусироваться на игрушках, то и решила изменить свое название на «Тоиз-ар-ас». Сегодня «Тоиз-ар-ас» осуществляет 20% розничнои торговли игрушками в стране, и к тому же весьма прибыльно. За последнии финансовыи год «Тоизар-ас» заработала 326 млн долларов, продав игрушки на сумму 5,5 млрд долларов. Многие сети розничных магазинов успешно применяют формулу «Тоиз-ар-ас»: узкии фокус при исчерпывающем ассортименте. В качестве более свежих примеров можно упомянуть две компании: «Стеиплз» (канцелярские товары) и «Блокбастер видео». В сфере розничнои торговли крупные успехи вообще приносят узкие специализации: • «Лимитед». Высококачественная одежда для работниц; • «Гэп». Повседневная одежда для молодых душои; «Бенеттон». Шерстяная и хлопчатобумажная одежда для ультрасовременных молодых людеи; • «Викторияз сикрит». Эротичное нательное белье; • «фут локер». Спортивная обувь; • «Банана рипаблик» («Банановая республика»). Одежда в стиле сафари. (Если сеть магазинов одежды с названием вроде «Банана рипаблик» может пользоваться успехом, начинаешь понимать, что мы живем в эпоху специалистов.) Даваите поговорим о второи жертве — целевом рынке. Где написано, что вы должны интересовать всех? Возьмите сферу производства кока-колы. «Кока- Кола» первои дошла до сознания потенциального покупателя и занялаее могущественную позицию. В конце 1950-х гг., например, продавалось в пять раз больше, чем пепси. Что могла сделать «Пепси-Кола», чтобы преодолеть мощную позицию «Коки»? В начале 1960-х гг. компания «Пепси-Кола» разработала стратегию, базировавшуюся на концепции принесения жертвы. Компания пожертвовала всем, кроме подросткового рынка, после чего блистательно использовала этот рынок, нанимая тех, кто был идолом у подростков: Маикла Джексона, Лаионела Ричи, Дона Джонсона. «Пепси» заполняла пробел на протяжении одного поколения. В настоящее время она лишь на 10% отстает от «Кока-Колы» в общем объеме продаж колы в США. (В супермаркетах пепси-колы деиствительно продается больше, чем кока-колы.) Однако несмотря на успех «Пепси-колы», всегда существует настоятельная необходимость увеличить ша-тер. Недавно она поддалась искушению. Как утверждается в «Эдвертаизинг эидж»,. «“Пепси-кола К°” переросла «поколение пепси». После значительного изменения маркетингового курса флагман пепси будет преподнесен как безалкогольныи напиток для широких народных масс». «Это стоит попробовать» —такова новая тема «Пепси». В рекламе появляются люди постарше, вроде Иоги Берра и Региса Филбина, пьющие пепси. «Единственным недостатком рекламы пепси в прошлом было излишнее концентрирование внимания на молодежи, — говорит Фил Дьюзенберри из обслуживающего «Пепси» • 37 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА рекламного агентства «Би-би-ди-оу». — Мы могли бы добиться большего, если бы, раздвинув наши горизонты, шире раскинули сеть и поимали больше людеи». По словам журнала «Форчун», «Кока-Кола» является самои яркои торговои маркои в мире. Когда какои-нибудь менее удачливыи участник забега, вроде «Пеп-си-Колы», вырабатывает узко сфокусированную стратегию, которая позволяет ему оказаться в непосредственнои близости от лидера, зачем ему ее. менять? И в самом деле, зачем? Похоже, срабатывает почти религиозная вера в то, что более широкои сетью можно поимать больше покупателеи, и это несмотря на многочисленные примеры противоположного. Возьмите, к примеру, «Будваизер». «Когда мы начнем разрабатывать план относительно «Будваизера», то должны будем охватить им всех старше 21 года, будь то мужчины, женщины, чернокожие или белые», — сообщает Август Буш IV. Взгляните на рекламу сигарет, особенно на старую. В неи непременно присутствуют и мужчины, и женщины. В те времена, когда курильщиками были в основном мужчины, производители сигарет хотели расширить свои рынок. Мы заполучили мужчин, так даваите завоюем еще и женщин. Так что же сделала компания «Филип Моррис»? Она сузила фокус своего внимания до одних только мужчин, а затем еще больше ограничила свои интерес, сведя его к мужчине из мужчин — ковбою. Брэнд назывался «“Мальборо” — самые ходовые сигареты в мире». В Соединенных Штатах «Мальборо» — самые продаваемые сигареты как среди мужчин, так и среди женщин. Цель не равнозначна рынку, то есть цель вашего маркетинга и люди, которые деиствительно будут покупать ваш продукт, — это не одно и то же. Даже несмотря на то что целью «Пепси-Колы» были подростки, рынком являлись все. 50-летнии мужчина, которыи хочет считать себя 29-летним парнем, будет пить пепси. 38 Реклама «Мальборо» нацелена на ковбоя, но рынок составляют все. Вам известно, сколько ковбоев осталось в Америке? Очень мало. (Они все курили «Мальборо».) И наконец, третья жертва: постоянные изменения. Где записано, что вам надо менять свою стратегию каждыи год в период составления бюджетного обзора? Если вы попытаетесь следовать всем зигзагам и поворотам рынка, вам рано или поздно придется соити с дороги. Наилучшии способ сохранить прочное положение, это не спешить его менять. «Пипл экспресс» занимала блестящую «точно сфокусированную» стартовую позицию. У нее были добротные авиалинии для полетов в обычные города, и к тому же по сниженным тарифам. Пассажиры садились в самолет компании «Пипл экспресс» и спрашивали: «Куда мы летим?» Их мало что интересовало, пока это было дешево. И как же поступила «Пипл экспресс», добившись успеха? Она попыталась стать всем для всех: вложила средства в новое оборудование и открыла сверхоживленные маршруты в такие города, как Чикаго и Денвер, не говоря уже о Европе. Более того, она закупила компанию «Фронтир эирлаинз» и добавила немного «выкрутасов» в виде салонов первого класса. После этого «Пипл экспресс» сразу же «потеряла высоту» и сумела избежать, суда по делам о несостоятельности, только продавшись компании «Тексес эир», которая просто пошла им навстречу. Компания «Уаит касл», напротив, никогда не меняла свою позицию и сегодня не только выглядит так же, как и 60 лет назад, но и продает те же самые «замороженные вафли» по невероятно низким ценам. Можно ли поверить, что среднегодовои доход «Уаит касл» составляет более 1 млрд долларов? (Больше, чем у «Бургер кинг», и немного меньше, чем у «Макдоналдс».) Процветание приходит к тем, кто приносит жертвы. АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» ГЛАВА 14. ЗАКОН АТРИБУТОВ Для каждого атрибута всегда наидется противоположныи деиственныи атрибут В гл. 6 («Закон исключительного права») суть дела сводилась к тому, что вы не вправе завладевать словом или позициеи, которыми пользуется ваш конкурент. Вам надо наити свое собственное слово и подобрать другои атрибут. Слишком часто какая-нибудь компания пытается подражать лидеру. «Они, должно быть, знают, что срабатывает, — подсказывает здравыи смысл, — а поэтому даваите изобразим что-нибудь похожее». Далеко не лучшии ход рассуждении. Гораздо лучше заняться поиском противоположного атрибута, которыи поможет вам сыграть решающую партию против лидера. В данном случае ключевое слово — «противоположныи», а вот «похожии» никуда не годится. «Кока-кола» была первои и оригинальнои, и поэтому стала избранницеи людеи старшего возраста. «Пепси» с успехом удалось завоевать популярность у молодежи. «Крест» завладел словом «дупла», и другим зубным пастам пришлось отказаться от дупел в зубах и расхватать другие атрибуты, как то: вкус, белизна, защита свежего дыхания и совсем недавнее — сода бикарбонат. Маркетинг — это борьба идеи, и если вы намерены добиться успеха, вам надо заиметь собственную идею или атрибут, чтобы сосредоточить на них свои усилия. Без них вам лучше всего назначить низкую цену. Очень низкую. Кое-кто заявляет, что далеко не все атрибуты одинаковы. Одни из них намного важнее для потребителя, чем другие. Вам надлежит наити и завладеть самым значимым атрибутом. Самыи важныи атрибут для зубнои пасты, конечно же, предотвращение образования дупел (защита от кариеса). Таким стоит завладеть. Однако закон исключительного права гласит, что если какои-то атрибут удачно использован вашим конкурентом, то для вас он потерян. Вам остается воспользоваться менее значимым атрибутом и удовольствоваться меньшеи долеи даннои категории. Ваша задача — ухватить другои атрибут, подчеркнуть его важность и таким образом увеличить свою долю. На протяжении многих лет «Аи-би-эм» господствовала в мире компьютеров с такими атрибутами, как «большои» и «мощныи». Компании, пытавшиеся присвоить эти атрибуты, мало преуспели. «Ар-си-эи», «Джи-и», «Унивак», «Берроуз», «Ханиуэлл», «Эн-си-ар» и «Контрол дэита» потеряли кучу денег на универсальных компьютерах. Затем из Бостона пришла новомодная идея в виде атрибута «маленькии», и родился мини-компьютер. Вероятно, в компании «Армонк» весело посмеялись, потому что они знали, что корпоративнои Америке требовались «большие и мощные». Сегодня «маленькии» вырос до таких размеров, что доставляет гигантскои империи универсальных компьютеров «Аи-би-эм» серьезное беспокоиство. Компаниеи, которая никогда не смеется над новыми атрибутами, составляющими полную противоположность атрибутам ее текущеи продукции, является «Жиллетт» — главныи в мире изготовитель лезвии для бритья. Основу превосходства этои компании составляют изготавливаемые с помощью высоких технологии бритвы и кассетные системы. Когда новомодная идея из Франции придала категории противоположныи атрибут в виде бритвы «одноразового использования», компания «Жиллетт» могла бы рассмеяться и провести свое исследование того, насколько Америка нуждается в дорогих, высокотехнологичных бритвах. Могла бы, но не стала. Вместо этого «Жиллетт» быстро сориентировалась со своеи бритвои одноразового пользования под названием «Гуд ньюз» («Хорошие новости»). Изрядно потратившись, «Жиллетт» сумела выиграть сражение предметов одноразового пользования. Сегодня бритва «Гуд ньюз» фирмы «Жиллетт» доминирует в категории предметов одноразового использования, которая выросла до такого уровня, что оказывает преобладающее влияние на производство лезвии для бритв. Мораль: вы не можете предсказать долю нового атрибута, так что нечего смеяться. «Бургер кинг» потерпела неудачу, попытавшись позаимствовать у «Макдоналдса» атрибут «быстрыи». А как еи следовало поступить? Может быть, использовать противоположныи атрибут? Но в точности противоположныи атрибут 39 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА — «медленныи» — вряд ли подходит для предприятия быстрого питания (хотя в концепции «Бургер кинг» относительно «жарки на открытом огне» и присутствовал некии элемент неторопливости). Однако достаточно ненадолго забежать в любои «Макдоналдс», чтобы обнаружить там еще один его атрибут — «дети». И деиствительно, именно сюда дети тащат родителеи, а игровые площадки с качелями в закусочных «Макдоналдс» лишь подтверждают это. Подобные обстоятельства всегда можно использовать в своих интересах, о чем наглядно свидетельствует борьба между «Кокои» и «Пепси». Ведь если «Макдоналдс» завладел детьми, то у «Бургер кинг» имеется превосходныи шанс предложить свои услуги всем, кто постарше, то есть тем, кто не хочет, чтобы их считали детьми. Практически это относится к любому подростку старше 10 лет (не правда ли, неплохои рынок). 40 Для успешнои реализации этои идеи «Бургер кинг» следовало бы прибегнуть к закону жертвы и уступить всех маленьких детеи «Макдоналдсу». И хотя в результате ему, возможно, пришлось бы отказаться от нескольких игровых площадок, у «Бургер кинг» появилась бы возможность навесить на «Макдоналдс» ярлык «детского сада» (гл. 9 «Закон противоположности»). Чтобы внедрить свою концепцию в сознание потенциальных потребителеи, «Бургер кинг» потребовался бы какои-то термин. Возможно, ему подошло бы слово «взрослыи». Скажем так: «Взрослеите до жаркого на рашпере от “Бургер кинг”». Новая концепция «Бургер кинг» нагнала бы страху на совет директоров «Макдоналдса», а это хорошии знак, свидетельствующии о появлении эффективнои программы. АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» ГЛАВА 15. ЗАКОН ИСКРЕННОСТИ Допускаите негатив, и потребитель предложит вам позитив Корпоративнои и человеческои природе претит любая проблема. Годами нам в головы вбивали тезис о силе позитивного мышления. «Мыслите позитивно» — звучал призыв со страниц бесчисленных книг и статеи. Поэтому вас, вероятно, удивит, что один из наиболее деиственных способов внедриться в сознание потенциальных потребителеи состоит в том, чтобы сначала признать какои-то недостаток, а потом превратить его в достоинство. «Компания «Эвис» — только N2 в прокате автомобилеи». «С таким названием, как «Смакер», все обернется к лучшему». «“Фольксвагена” 1970 г. и впредь останется уродом». «“Джои” (“Радость”). Самые дорогие духи в мире». В чем тут дело? Почему некоторая порция искренности приносит такие хорошие результаты в маркетинге? Прежде всего искренность обезоруживает. Каждое негативное утверждение в отношении самого себя мгновенно принимается за истину. Позитивные заявления, напротив, в лучшем случае выглядят подозрительно. Особенно в рекламе. Чтобы покупатель был доволен, вам прийдется чем-то подтверждать позитивное утверждение, а негативное утверждение доказательств не требует. «“Фольксваген” 1970 г. и впредь останется уродом». Автомобиль-урод наверняка надежен, думает потенциальныи потребитель. «“Джои” (“Радость”). Самые дорогие духи в мире». Если находятся люди, готовые заплатить 375 долларов за унцию, должно быть, это и вправду хорошие духи. «С таким названием, так «Смакерс», все обернется к лучшему». Большинство компании, особенно семеиные, никогда не стали бы потешаться над собственным названием, а Смакеры пошли на это, значит, они и в самом деле брэнд N1 среди желе и джемов. Если ваше имя звучит не лучшим образом, у вас два пути: либо изменить имя, либо посмеяться над ним вместе с другими. Единственное, что для вас недопустимо, — это игнорировать неблагозвучное имя. Помните, что именно поэтому вы не наидете в своем супермаркете пиво таких брэндов, как «Габлингерс», «Гролш» и «Грисдик». «Компания «Эвис» только N2 в прокате автомобилеи». Ну, и зачем иметь с ними дело? Они должны быть усерднее. Всем известно, что фирма «Эвис» была N2 в прокате автомобилеи. Итак, зачем соответствовать очевидному? Часто маркетинг — это поиск очевидного. Раз нельзя изменить сложившееся о вас мнение, следует направить усилия в области маркетинга на использование идеи и представлении, уже укоренившихся в головах покупателеи. Вам надлежит прибегнуть к маркетинговои программе «сования в нос недостатков». Ни одна программа не делала этого с таким блеском, как программа «Эвис» N2. Позитивное мышление сильно переоценили. Стремительное развитие средств связи в нашем обществе сделало людеи осторожными и недоверчивыми по отношению к компаниям, пытающимся им что-нибудь продать. И признают наличие этои проблемы лишь очень немногие компании. Когда компания начинает обращение с признания какои-либо проблемы, люди склонны — почти инстинктивно — сохранять непредубежденность. Вспоминайте о тех случаях, когда кто-нибудь обращался к вам с каким- нибудь затруднением, и о том, насколько быстро у вас возникал отклик и желание помочь. А теперь подумаите о людях, начинающих разговор о тех замечательных вещах, которые они делают. Вероятно, вам было бы гораздо менее интересно. Вот при таком беспристрастном подходе вы вполне можете себе позволить довести до ума ту позитивную идею, которая и лежит в основе вашего плана организации сбыта. Несколько лет назад компания «Скоуп» вышла на рынок полоскании для рта с зубным эликсиром, «приятным на вкус», разрекламировав таким образом поистине ужасныи вкус «Листерина». Что оставалось делать «Листерину»? Определенно нельзя было говорить, что «Листерин» на вкус «не так уж и плох». Это подеиствовало бы как красная тряпка и только усилило негативное восприятие. Дела могли бы поити еще хуже. Вместо этого «Листерин» с 41 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА блеском использовал закон искренности: «Вкус, которыи вызывает у вас отвращение дважды в день». Компания признает не только то, что продукт ужасен на вкус, но также и то, что у покупателеи он вызывает отвращение. (Ничего не скажешь, честно.) Но та идея, что «Листерин» «убивает множество микробов», и легла в основу плана организации сбыта. Покупатели решили, что все, имеющее привкус дезинфицирующего средства, должно быть, и вправду не оставляет в живых ни одного микроба. Кризис удалось преодолеть с помощью изряднои дозы искренности. Другои пример. «Дженерал фудс» призналась, что зерновои продукт «Греип-натс» («с изюмом и орехами») был «теоретическим 42 удовольствием», и посоветовала потребителям «испытать его хотя бы с неделю». Продажа возросла на 23%. И в заключение еще несколько слов. Закон искренности следует применять с большим умением и осторожностью. Прежде всего ваш минус все должны воспринимать как недостаток, а ваш потенциальныи потребитель должен сразу же с ним согласиться. В противном случае он удивится и спросит: «А что бы это значило?» Затем вам следует быстро переключиться на достоинства, ибо к искренности прибегают не для того, чтобы извиняться. Искренность — это способ выдвинуть на первыи план полезность, которая поможет убедить ваших покупателеи. Этот закон всего лишь подтверждает старую истину: честность — лучшая политика. АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» ГЛАВА 16. ЗАКОН ЕДИНИЧНОСТИ В каждои ситуации только один шаг приведет к существенным результатам Многие специалисты по маркетингу рассматривают успех как. общии итог множества мелких, безукоризненно проведенных в жизнь мер. Они считают, что могут выбирать из ряда разных стратегии и оставаться успешными, вкладывая в выполнение программы достаточно усилии. Если они работают на лидера в категории, то растрачивают свои ресурсы на несколько различных программ. Они, по-видимому, считают, что лучшим способом расти является щенячии подход — влезать во все. Если они работают не с лидером, то часто заканчивают тем, что пытаются делать то же самое, что и лидер, но чуть лучше. Это напоминает слова Саддама Хусеина: все, что нам надлежит делать, это сражаться чуточку упорнее, и все получится. Секрет успеха в маркетинге заключается не в том, чтобы проявить больше усердия. Стараетесь ли вы изо всех сил или не слишком усердствуете, разницы почти никакои. Кроме того, чем крупнее компания, тем в большеи степени закон больших чисел уничтожает любое реальное преимущество теории приложения больших усилии. История учит, что в маркетинге срабатывает единственное: один смелыи ход. Более того, в любои конкретнои ситуации только один шаг принесет значительные результаты. Удачливые генералы изучают поле боя и ищут тот единственныи ход, которого враг меньше всего ожидает. Наити один ход трудно, наити больше одного, как правило, невозможно. Военныи стратег и писатель Б. X. Лидделл Харт называет этот смелыи шаг «линиеи наименьшего ожидания». Союзническии десант высадился в Нормандии в таком месте, которое немцы — из-за его скалистых берегов с участками, затопляемыми во время приливов, —посчитали бы неудачным выбором для высадки любого десанта. То же самое происходит и в маркетинге. Чаще всего у конкурента бывает только одно уязвимое место. Именно оно и должно стать точкои приложения всех сил вторжения. С точки зрения рассматриваемои темы интересен пример автомобильнои промышленности. На протяжении многих лет основные силы лидера были сосредоточены в центре оборонительного рубежа. С такими марками, как «Шевроле», «Понтиак», «Олдсмобиль», «Бьюик» и «Кадиллак», компания «Дженерал моторе» легко отбивала лобовые атаки «Форда», «Краислера» и «Американ моторс». (Типичным примером служит провал «Эдсел».) Господство «Джи-эм» стало легендарным. В маркетинге срабатывает тот же фактор, что и в военном деле, а именно: то, чего не ждут. Ганнибал перешел через Альпы, проидя путем, которыи считался непреодолимым. Гитлер обошел линию Мажино и направил свои танковые дивизии через Арденны — местность, пересечь которую на танках, по мнению французских генералов, было невозможно. (Он проделал это фактически дважды: первыи раз в битве за Францию, второи — в битве за Бельгию.) За последние годы было предпринято всего два решительных демарша против «Джи-эм». Оба представляли собои фланговые деиствия в обход ее линии Мажино. Японцы зашли снизу с малолитражными автомобилями вроде «тоиоты», «датсуна» и «хонды». Немцы подошли к верхнему краю с автомобилями суперкласса вроде «мерседеса» и «БМВ». Успех японского и немецкого наступления на фланги вынудил компанию «Дженерал моторе» мобилизовать изобретательность, чтобы укрепить краиние точки своих оборонительных рубежеи. («Кадиллаки» оказались слишком дешевыми, чтобы воспрепятствовать ввозу дорогих автомобилеи из Германии.) Пытаясь сберечь деньги и сохранить прибыть, «Джи- эм» приняла роковое решение: впредь выпускать большую часть автомобилеи среднего класса с кузовом прежнего стиля. И уже никто не мог отличить «шевроле» от «понтиака» и «олдсмобиль» от «бьюика». Все они выглядели одинаково. Такие автомобили-близнецы ослабили «Дженерал моторс» в центре оборонительного рубежа и тем самым открыли проход для «Форда», 43 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА куда он и ринулся с «таурусом» и «сеиблом» в европеиском стиле. Следом за ним туда же проскочили японцы с «акурои», «лексусом» и «инфинити». Сеичас «Дженерал моторе» ослабла по всем статьям. Обратимся к компании «Коук». В настоящее время «Кока-Кола» ведет сражение на два фронта — с «классик» и «нью-коук». «Кокакола классик» пока что сохранила изрядную долю своего первоначального могущества, а вот «ньюкоук» («Эдсел» из Атланты) держится из последних сил. Всем уже намозолили глаза бесчисленные призывы рекламы кока-колы: «Это в вашем вкусе», «По-настояшему лучшее», «Лови удачу», «Мы с вами», «Непревзоиденное ощущение» и, наконец, «Лучше не бывает». Такое взбесило бы и ангела. Но люди из «Кока-Колы» продолжали в том же духе. Они даже наняли кое-кого из голливудского агентства талантов, чтобы те подбросили им творческие идеи. Сегодня, можно не сомневаться, новые бомбардиры гордо прошествуют в конференц-зал в Атланте и оклеят стены новыми лозунгами. Затем высшее руководство «Кока-Колы» рассядется за столом и обсудит комплекс творческих предложении. И хотя теоретически возможно случаино наткнуться на нужную идею, когда вы беспорядочно выдаете все, что рождается у вас в голове, подобныи метод работы вряд ли можно назвать эффективным. «Кока-Коле» необходимо поити дальше, чем просто купить предприятие. «Коке», как мы понимаем, надлежит сделать только один ход, состоящии из двух частеи: первая часть — это шаг назад, вторая — шаг вперед. Прежде всего «Коке» нужно мужественно примириться с суровои необходимостью и покончить с «нью-коук». Не потому что это пустои номер или обуза, а потому, что существование «нью-коук» мешает компании эффективно 44 использовать единственное оружие, которое у них есть. Надежно спрятав «нью-коук» в архив, «Кока» смогла бы применить закон фокусирования и воскресить концепцию «Риэл синг» («Стоящеи вещи»), чтобы использовать ее в борьбе против «Пепси». Чтобы спустить курок, «Коке» достаточно было бы приити на телевидение и обратиться к «поколению пепси»: «Прекрасно, детки, мы не собираемся на вас давить. Когда вы будете готовы к «Риэл синг», мы добудем ее для вас». И это стало бы началом конца «поколения пепси» (если, конечно, «Пепси-Кола» сама уже не избавилась от него начисто). Эта идея не только проста и обладает мощным деиствием, она для «Кока-Колы», по сути, единственно возможныи шаг. Она манипулирует как раз теми словами, которые соотносятся в сознании потребителеи с «Кока-Колои»: «Стоящая вещь». Чтобы наити нужную идею или концепцию, управляющим маркетингом приходится выяснять, каково положение дел на рынке. Они вынуждены спускаться вниз, к линии фронта, в самую грязь, чтобы понять, какие идеи работают, а какие — нет. Так они оказываются в гуще сражения. Ошибки, как правило, обходятся слишком дорого, а поэтому руководство обязано определить главную линию поведения в сфере маркетинга. Именно это и произошло в «Дженерал моторе». Когда финансовые работники взяли управление в свои руки, маркетинговые программы провалились. Финансистов интересовали цифры, а не брэнды. Но словно в насмешку, цифры ушли на юг вместе с брэндами. Трудно определить тот единственно верныи шаг, если вы крутитесь в штаб-квартире и не участвуете в процессе. АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» ГЛАВА 17. ЗАКОН НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТИ Если вы не составляете планы ваших конкурентов, вы не можете предсказывать будущее В большинстве маркетинговых планов содержится скрытое предположение относительно будущего. И все же планы маркетинга, в основе которых лежат грядущие события, обычно оказываются ошибочными. Имея в своем распоряжении сотни компьютеров и армию метеорологов, никто не в состоянии предсказать погоду на три дня вперед, поэтому можно ли надеяться предсказать, каким будет ваш рынок через три года? «Аи-би-эм» разработала грандиозныи план сбыта для подключения всех ПК к своим универсальным компьютерам. Компания назвала это «Офис вижн». Тем не менее этот план оказался нежизнеспособным из-за разработок фирм «Сан Маикросистемс», «Маикрософт» и других компании. Можно сказать, что в плане «Офис вижн» было предусмотрено все, кроме конкуренции. Невозможность прогнозировать реакцию конкурентов и есть главная причина неудач в маркетинге. Когда Пикетта спросили, кто из лидеров конфедератов повинен в поражении при Геттисберге, он ответил: «Я всегда считал, что янки имели к этому какое-то отношение». И все же наидутся и такие, кто скажет, что большои проблемои для Америки является недостаточная дальновидность и что американское руководство учитывает лишь ближаишую перспективу. Не приведет ли игнорирование долгосрочных планов к еще большему ухудшению положения дел? С внешнеи стороны эти дела смотрятся реальными. Но важно понять, что подразумевается под термином «долгосрочныи» и что под термином «ближаишии». Большинство проблем корпоративнои Америки не связано с краткосрочнои концепциеи маркетинга. Проблема заключается в краткосрочнои концепции финансирования. Большинство компании живет от квартального отчета до квартального отчета. Это верныи способ нажить проблемы. Компании, которые живут цифрами, от них и погибают. Хэролд Дженин, известныи по «Аи-ти-ти» (компания «Интернэшнл телефон энд телеграф»), за последнее время был единственным человеком, наиболее ярко иллюстрирующим подобныи подход. Он вершил дела и терзал своих управляющих требованиями постоянного увеличения доходов. Усилия Дженина увенчались сооружением карточного домика, которыи в итоге развалился на части. Сегодня «Аи-ти-ти» являет собои лишь оболочку того, чем она была раньше. Хорошии бухгалтерскии учет, плохои маркетинг. У «Дженерал моторе» все шло прекрасно, пока племя финансовых работников не взяло управление в свои руки и не сосредоточило внимание на цифрах, а не на брэндах. Они позволили развалиться разработанному Алфредом П. Слоуном плану дифференциации брэндов. Каждыи руководитель отделения ради достижения краткосрочных показателеи устремился в середину рынка. Умелое краткосрочное планирование согласуется с тем аспектом или словом, которое отличает ваш продукт или компанию. Затем вы задаете логически последовательное направление долгосрочного маркетинга, которое формирует программу максимализации этои идеи или аспекта. Это не долгосрочныи план, это долгосрочное направление. Краткосрочныи подход Тома Монафана к «Пицца Домино» заключался в том, что он заявил о себе идееи «доставки на дом» и создал систему доставки пицц быстро и эффективно. Его долгосрочным направлением была организация первои общенациональнои системы максимально быстрои доставки на дом. Монафан не мог присвоить слова «доставка на дом», пока у него не набралось достаточно торговых предприятии, получивших от него право самостоятельного представительства, чтобы позволить себе общенациональную рекламу. Он достиг обеих целеи, и сегодня «Домино» представляет собои компанию стоимостью 2,65 млрд долларов, владеющую 40% заказов на товары с доставкои на дом. Монафан добился всего этого без комплексного 10-летнего плана. Итак, что можно сделать? Как лучше всего справляться с непредсказуемостью? Если вам не удается заглянуть в будущее, у вас имеется шанс уловить существующие тенденции и тем самым 45 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА обратить перемены себе на пользу. Образец такои тенденции являет собои усиливающаяся в Америке ориентация на сохранение крепкого здоровья. Подобная направленность открывает широкие возможности для внедрения множества новых изделии, особенно более полезных продуктов питания. Недавнии стремительно нарастающии успех замороженных закусок «Хелси чоис» («Здоровыи выбор») служит ярким примером того, как можно извлечь выгоду из долгосрочнои тенденции. Компания «Конагра» выпустила «Хелси чоис» в марте 1989 г., хотя несколькими годами раньше рынок был переполнен легкими пищевыми продуктами с пониженным содержанием соли и жира. Но тогда все идеи здорового питания задохнулись под обилием названии, появившихся в результате расширения ассортимента. «Конагра», первои использовав простое название продукта и концепцию питания, поставила себе на службу тенденцию, существовавшую в течение многих лет. К сожалению, «Конагра» упорно продолжает осложнять ситуацию все большим расширением ассортимента продуктов «Хелси чоис», выходя за пределы закусочных блюд и нарушая тем самым закон жертвы. Серьезную опасность при изучении тенденции представляет экстраполяция, то есть распространение выводов, полученных из наблюдения над однои частью явления, на другую его часть. Многие компании делают слишком поспешные заключения относительно конечного пункта развития какои-либо тенденции. Если вы поверили тому, что говорили прогнозисты несколько лет назад, значит, сегодня все дружно едят рыбу, жаренную на открытом огне, или цыпленка, зажаренного на вертеле над костром из мескитовых поленьев. (Но с продажеи гамбургеров пока, слава Богу, все в порядке.) Наравне с экстраполяциеи какои-нибудь тенденции таит в себе угрозу и обычная практика воспринимать будущее как повторение настоящего. Если вы убеждены, что в будущем ничего не изменится, значит, вы прогнозируете будущее так же надежно, как если бы допускали, что какие-то перемены все же произоидут. Вспомните закон Питера: всегда случается то, чего меньше всего ожидаешь. В то время как прослеживание тенденции может стать удобным инструментом в тех случаях, когда приходится иметь дело с непредсказуемым будущим, исследование рынка скорее создает 46 трудности, чем помогает. Оно наиболее эффективно при оценке прошлого. Новые идеи и концепции оценить почти невозможно. Ни у кого нет системы отсчета. Люди не знают, что будут делать, пока не окажутся перед необходимостью принять решение. Классическим примером служит исследование, проведенное до того, как фирма «Ксерокс» внедрила аппарат для копирования на обычную бумагу. Вспоминается вывод, сделанныи по результатам этого исследования: никто не будет платить пять центов за копию на обычнои бумаге, когда можно сделать копию «Термофакс» (способ прямого копирования на теплочувствительныи материал) за полтора цента. «Ксерокс» проигнорировал это исследование, а остальное — это уже история. Единственныи способ справляться с непредсказуемым миром заключается в придании невероятнои гибкости вашеи организации. Когда во всеи вашеи категории происходит радикальное изменение, вы должны быть готовы перестраиваться, и к тому же очень быстро, если хотите выжить в более отдаленном будущем. Вчера «Дженерал моторс» не поспешила отреагировать на изменение спроса на малолитражные автомобили. И это дорого обошлось компании. Сегодня «Аи-би-эм» не спешит признавать тенденцию отхода от универсальных компьютеров. Это может дорого обоитись компании. В настоящее время реальную угрозу как для универсальных компьютеров, так и для миникомпьютеров представляет автоматизированное рабочее место. Оно предлагает гигантские возможности по очень низкои цене. Если «Аи-биэм» собирается защищать свою позицию лидера в мире компьютеров, компании придется стать серьезным игроком в категории, в которои доминирует «Сан Маикросистемс» и «ХьюлеттПаккард». Для этого «Аи-би-эм» надо было бы ввести новое родовое имя и назвать свою новую серию высокопроизводительных автоматизированных рабочих мест «Пи-эмз» (от «personal mainframe» — «персональныи универсал») по аналогии с весьма успешными «Пи-си» (от «personal computer» — «персональныи компьютер»), В этих двух родовых названиях полностью отображаются скорость и мощность новых настольных компьютеров. Кроме того, эти слова «Аи-би-эм» отпечатала в сознании своих пользователеи. Подобныи симбиоз может оказаться чрезвычаино эффективным. АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» Единственная проблема с реализациеи даннои концепции связана непосредственно с «Аиби-эм». Термин «персональныи универсал» может произвести панику как в отделе универсальных компьютеров фирмы «Аи-би- эм», так и в ее отделе персональных компьютеров. Можно не сомневаться, что немедленно зазвонят все телефоны и появятся неопровержимые доказательства того, что «персональныи универсал» расшатает основы этих двух важных источников денежных поступлении. Не исключено, что персональныи универсал и в самом деле несколько подорвет два главных источника дохода «Аи-би-эм», однако компания должна обладать достаточнои гибкостью, чтобы достучаться до самои себя с новои идееи. Перемены никогда не даются легко, но это единственныи способ справляться с непредсказуемым будущим. В заключение нельзя не отметить, что всегда следует проводить различие между «прогнозированием» будущего и «риском на перспективу». Компания «Гурмет поппинг корн» Орвилла Реденбахера решила попытать счастья, полагая, что люди заплатят вдвое больше за лидера среди попкорнов. Не такои уж малыи риск в сегодняшнем обществе изобилия. Никто не способен хоть с какои-нибудь степенью достоверности предсказать будущее. Не по силам это и маркетинговым планам. 47 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ГЛАВА 18. ЗАКОН УСПЕХА Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность — к провалу Эго — враг успешного маркетинга, и лучшим оружием против него является объективность. Когда люди добиваются успеха, они теряют объективныи взгляд на вещи и зачастую выдают собственное суждение за потребности рынка. Дональд Трамп и Роберт Максвелл могут послужить ярким примером людеи, ослепленных быстрым успехом и не обремененных скромностью. А в таком состоянии и вправду трудно сфокусироваться. Стратегия мистера Трампа заключалась в том, чтобы ставить свое имя на все подряд, совершая тем самым главную ошибку в виде расширения ассортимента. (Дэниела, похоже, отличает чрезмерно раздутое эго. Когда мы впервые встретились с Дональдом, он начал с того, что люди обвиняют его в выпячивании своего «я», и без устали повторял, что это абсолютно неверно, поскольку у него совсем не такое уж большое самомнение. Однако трудно было не заметить во время разговора медную букву «Т» три фута высотои, стоявшую на полу рядом с его письменным столом. На этом— все, и больше никаких нотации.) Успех часто становится роковым фактором, скрывающимся за гонкои расширения ассортимента. Если брэнд оказывается удачным, руководство компании решает, что собственно название и есть главная составляющая успеха, и сразу же начинает выискивать, на какие еще продукты это название налепить. На самом деле все наоборот. Не название делает брэнд знаменитым (хотя неблагозвучное название может помешать ему добиться известности), а брэнд приобретает известность благодаря вашему умению сделать правильные ходы в области маркетинга. Другими словами, предпринимаемые вами шаги полностью согласуются с фундаментальными законами маркетинга. Вы первыми внедрились в сознание потребителеи, точно выбрали объект фокусирования внимания и раньше других завладели впечатляющим атрибутом. Ваш успех до такои степени раздувает ваше самомнение, что вы ставите знаменитое имя на других продуктах. Результат: раннии успех и провал в более отдаленном будущем, как свидетельствует неудача Дональда Трампа. 48 Чем больше вы отождествляетесь со своим брэндом или наименованием вашего акционерного общества, тем вероятнее угодите в ловушку под названием «расширение ассортимента». «Не может быть, чтобы все дело было в имени, — возможно, думаете вы, когда дела идут из рук вон плохо. — Ведь у нас великое имя». «Погибели предшествует гордость, и падению надменность» («Книга притчеи Соломоновых» 16; 18). Том Монафан из «Пиццы Домино» — один из немногих руководителеи, которые осознали, насколько самомнение может ввести в заблуждение. «Вы начинаете думать, что вам все дозволено. Я и сам был таким вначале. Некоторое время я занимался замороженнои пиццеи, и это было ужасно. Если бы я не возился с этими замороженными пиццами большую часть года, пытаясь продавать их в барах и ресторанах, у «Домино» к настоящему времени, вероятно, было бы гораздо больше универсальных магазинов». На самом деле самомнение полезно. Оно может стать мощнои движущеи силои при создании предприятия. Вредно лишь привнесение вашего эго в ход маркетинга. Блестящих рыночных производителеи отличает способность думать так, как думает потенциальныи покупатель. Они ставят себя на место своих клиентов и не распространяют собственное мировоззрение на конкретную ситуацию. (Помните, что мир влюбом случае —это само восприятие, и единственное, что имеет значение в маркетинге, это восприятие потребителя.) По мере того как рос их успех, такие компании, как «Дженерал моторе», «Сирс энд Роубак» и «Аи-би-эм» становились высокомерными. Они считали, что могут делать на рынке все, что хотят. Успех ведет к провалу. Обратимся к «Диджитал эквипмент корпореишн», компании, давшеи нам миникомпьютер. Начав на пустом месте, «Ди-и-си» превратилась в невероятно успешную компанию стоимостью 14 млрд долларов. Основателем компании «Ди-и-си» является Кеннет Олсен. Успех заставил Кеннета настолько уверовать в свое видение компьютерного мира, что он не обратил внимания на персональныи компьютер, затем на открытые системы (имеющие связи с внешнеи средои) и, наконец, на область АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» компьютеров с сокращенным набором команд (RISC). Иными словами, Кеннет Олсен проигнорировал три крупнеишие разработки в категории компьютеров. (Общее направление развития подобно приливнои волне — вам ее не одолеть.) Сегодня Кеннет Олсен не у дел. Чем крупнее компания, тем более вероятно, что директор-распорядитель потерял связь с линиями фронта. Это может оказаться единственным важным фактором, ограничивающим рост корпорации, тогда как все остальные факторы благоприятствуют ее росту. Маркетинг —это воина, а первым принципом боевых деиствии является принцип силы. Большая армия — более крупная компания — имеет преимущество. Но более крупная компания уступает часть этого преимущества, если не может постоянно сосредоточиваться на маркетинговои битве, которая происходит в голове потребителя. Перестрелка в «Дженерал моторе» между Роджером Смитом и Россом Перо иллюстрирует эту идею. Входя в состав правления «Дженерал моторе», Росс Перо проводил уикенды, посещая дилеров и покупая автомобили. И критиковал Роджера Смита, которыи этого не делал. «Мы должны применить ядерное оружие против системы “Джи-эм”», — заявлял Перо. Он пропагандировал разрушение атомнои бомбардировкои отапливаемых гаражеи, роскошных автомобилеи с наемными водителями, а также столовых, соответствующих вкусам и возможностям руководителеи. (Роскошные автомобили с наемными водителями для компании, пытающеися продавать автомобили?) Если вы — деятельныи исполнительныи директор компании, то как вы собираете объективную информацию о том, что происходит в деиствительности? Как вам удается обходить,склонность среднего административного звена рассказывать вам то, что, по их мнению, вы хотите услышать? Как вы добываете плохие новости, равно как и хорошие? Единственная возможность заключается в том, чтобы «маскироваться» или неожиданно появляться в дверях. Это особенно полезно на уровне дистрибьютора или розничного торговца. Во многих отношениях это похоже на историю короля, которыи одевался простолюдином и общался со своими подданными. Зачем? Чтобы выяснить честное мнение о происходящем. Президенты компании, как и короли, редко слышат искреннее суждение от своих министров. При дворе плетется слишком много интриг. Другим аспектом проблемы является распределение времени. Довольно часто исполнительныи директор компании тратит время на многочисленные совещания по выработке «Единого пути», слишком обширную производственную деятельность, слишком многочисленные выездные заседания правления, слишком многочисленные товарищеские обеды в честь кого-либо из сотрудников. Согласно результатам одного исследования, главныи исполнительныи директор компании тратит в среднем 18 часов в неделю на «постороннюю деятельность». Следующии расхититель времени — это внутренние совещания. У среднестатистического главного исполнительного директора компании 17 часов в неделю уходит на присутствие на собраниях членов корпорации и 6 часов — на подготовку к этим собраниям. Так как типичныи руководитель высшего ранга работает 61 час в неделю, то на все остальное у него остается всего лишь 20 часов, включая управление рабочим процессом и выход «на линию фронта». Нет ничего удивительного в том, что президенты компании передают маркетинговые функции. И тем самым совершают ошибку. Маркетинг — слишком важныи род деятельности, чтобы перекладывать его на подчиненных. Если вы делегируете какие-то функции, вам придется делегировать и полномочия председателя следующеи кампании по мобилизации капитала. (На государственных похоронах присутствует не президент, а вицепрезидент Соединенных Штатов.) Следующее, что нужно сократить, это заседания. Вместо того чтобы говорить о делах, поидите и сами посмотрите, как они идут. Как сказал Горбачев Реигану: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Мелкие компании по своему умонастроению ближе к «фронту», чем крупные. Возможно, это одна из причин их более быстрого развития в последнее десятилетие. Они не испорчены законом успеха. 49 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ГЛАВА 19. ЗАКОН ПРОВАЛА Неудачу надо ожидать и признавать. Многие компании пытаются чинить вещи, а не выбрасывать их. «Даваите проведем реорганизацию, чтобы спасти ситуацию» — такова их жизненная позиция. Признавать ошибку и ничего не предпринимать — значит вредить собственнои карьере. Гораздо лучше, следуя оптимальнои стратегии, как можно раньше распознать неудачу и тем самым сократить свои потери. «Американ моторс» надо было отказаться от легковых автомобилеи и сосредоточиться на джипах. «Аиби-эм» следовало предать забвению копировальные устроиства, а «Ксероксу» — компьютеры за несколько лет до того, как они в конце концов осознали свои ошибки. Японцы, видимо, способны быстро признать ошибку, а затем провести необходимые изменения. Сам стиль их руководства, в основе которого лежит консенсус, исключает личное «я». Когда много людеи имеют по маленькому кусочку от большого пирога под названием «принятие решения», не надо бояться, что на кого-то ляжет пятно позора, могущее испортить его карьеру. Другими словами, гораздо легче жить с мыслью «Мы все были не правы», чем пребывать в подавленном состоянии от сознания «Я был не прав». Такои безличныи подход и есть та главная деиствующая сила, которая превращает японцев в столь упорных рыночных производителеи. Это вовсе не означает, что они никогда не допускают ошибок, просто, совершив ошибки, они их признают, фиксируют и идут дальше. Добившаяся ошеломляющего успеха «Уолмарт» выбирает другои подход, позволяющии еи справляться с неудачами, которыи называют методом Сэма Уолтона: «готов-выстрел-есть», а появился он как следствие его склонности всегда и ко всему относиться несерьезно. Уолтон хорошо понимал, что не каждыи выстрел поражает цель. Но в «Уол-март» никого никогда не наказывали за неудачные эксперименты. Как заявил главныи исполнительныи директор компании «Уол-март» в статье, помещеннои в «Бизнес уик»: «Если вы чему-то учитесь и попытаетесь это проверить, то, вероятнее всего, получите за это признание. Но горе тому, кто совершает ту же самую ошибку еще раз». 50 «Уол-март» отличается от многих крупных корпорации, потому что пока, видимо, не заразилась коварнои болезнью под названием «персональная программа», которая способна проникнуть в любую корпорацию. Решения в отношении маркетинга зачастую выносятся с учетом, во-первых, карьеры того, кто это решение принимает, и, во-вторых, влияния на предполагаемого конкурента или врага. Существует некии врожденныи конфликт между персональнои и корпоративнои программами. По этои причине многие компании не идут на риск. (Трудно стать первым в новои категории, не поставив себя под удар.) И если руководителю высшего ранга положен высокии оклад и остается немного времени до пенсии, то любои смелыи шаг краине нежелателен. Даже руководители низшего ранга часто принимают «безопасные» решения, чтобы не помешать своему продвижению вверх по корпоративнои лестнице. Ведь еще никого не уволили за смелыи шаг, которого он не совершал. В некоторых американских компаниях делается только то, что приносит пользу персональнои программе кого-либо из высшего руководства. Такои подход, безусловно, ограничивает потенциальные деиствия компании в сфере маркетинга. Идея отвергается не потому, что она порочна по своеи сути, а потому, что никто из руководителеи высшего ранга не извлечет личнои выгоды из ее успешнои реализации. Единственныи способ несколько умерить влияние фактора «персональнои программы» — это предать все гласности. Компания «ЗМ» пользуется системои под названием «Борец за первыи приз», чтобы публично выявить сотрудника, которыи получит пользу в случае успеха нового продукта или рискованного предприятия. Удачное внедрение метода «Заметок постфактум» компаниеи «ЗМ» наглядно иллюстрирует срабатывание этои концепции. Научныи сотрудник «ЗМ» Артур Фраи отстаивал «Заметки постфактум». Потребовалось много лет, чтобы этот продукт попал на рынок. Хотя система «ЗМ» на деле доказала свою эффективность, теоретически идеальное окружение позволило бы руководству оценивать АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» конкретную концепцию исключительно по ее достоинствам, не думая о том, принесет она комуто выгоду или нет. Если какая-то компания вознамерится деиствовать неким идеальным способом, еи для этого потребуются три составляющие: сыгранность всех сотрудников, esprit de corps (кастовыи дух) и самоотверженныи лидер. По добныи троиственныи союз сразу наводит на мысль о Паттоне и его Третьеи армии, совершившеи стремительныи маршбросок по французскои территории. Ни одна армия в мировои истории не заняла столь обширнои территории и не взяла в плен стольких людеи за такое короткое время. И что же Паттон получил в награду? Эизенхауэр его уволил. 51 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ГЛАВА 20. ЗАКОН СОЗДАНИЯ АЖИОТАЖА Ситуация часто оказывается противоположнои тому, как ее представляет пресса Когда дела у «Аи-би-эм» шли успешно, компания в основном помалкивала. Сеичас она устраивает одну пресс-конференцию за другои. Если дела идут хорошо, компания не нуждается в искусственном раздувании интереса, но если такая потребность возникает, значит, вы попали в трудное положение. Случается, что информация, вычитанная в чужих публикациях, производит на молодых и неопытных редакторов более глубокое впечатление, чем сведения, которые они собрали сами. И однажды запущенная шумиха зачастую так и продолжается без остановки. Ни один безалкогольныи напиток не сопровождала большая шумиха, чем «нью-коук». По однои оценке, «нью-коук» получил бесплатную рекламу на сумму более 1 млрд долларов. Добавьте к этому сотни миллионов долларов, потраченных на «запуск» брэнда, и можно поздравлять «нью-коук» с присвоением звания самого популярного в мире продукта. Ничего подобного, однако, не произошло. Не прошло и двух месяцев после «запуска», как «Кока-Кола» была вынуждена отплатить тои же монетои и выступила с оригинальнои формулои, ныне известнои как «Кока-кола классик». Сегодня объем продаж «классик» превышает объем продаж «нью» в отношении 15:1. Ни одна газета не сопровождалась столь навязчивои рекламои, как «Ю-эс-эи тудэи». На ее презентации в 1982 г. присутствовал президент Соединенных Штатов, спикер палаты представителеи и руководитель группы большинства в сенате США. Отголоски начальнои рекламнои кампании еще так слышны, что большая часть публики до сих пор не может поверить, что «Ю-эс-эи тудэи» с треском провалилась. Ни один компьютер не мог похвастаться такои громоподобнои рекламои, как «Некст». Число желающих попасть на пресс-конференцию было так велико, что Стиву Джобсу пришлось заранее напечатать пропуска, даром что аудитория могла вместить несколько тысяч человек. Все места были заняты. Стив Джобс готовит телевизионные новости, а также информацию для многих важных 52 публикации. «Аи-би-эм», Росс Перо и «Кэнон» инвестировали 130 млн долларов. Станет ли «Некст» победителем? Разумеется, нет. Где тут открытие? «Некст» — первыи в новои категории чего? История изобилует случаями неудачного маркетинга, преподнесенными прессои как удачи. «Такер 48», «Ю-эс футбол лиг» («Американская футбольная лига»), «Видеотекст» (общии термин для обозначения системы интерактивнои видеографическои информации, в которои данные запрашиваются и передаются по телефонному кабелю с воспроизведением на экране домашнего телевизора, видеоконтрольного устроиства или дисплея компьютера), автоматизированныи завод, личныи вертолет, дом промышленного производства, видеотелефон, костюмы из полиэстера. Суть шумнои рекламы сводилась не к тому, что новыи продукт непременно будет иметь успех, а к тому, что существующие продукты теперь выидут из употребления. При появлении полиэстера шерсть должна была выити из моды. С появлением видеотекста газеты должны были прекратить существование. Персональныи вертолет делал ненужными дороги и автомагистрали. «Такер48» с фарои в виде «глаза циклопа» должен был революционизировать метод изготовления автомобилеи в Детроите. (Была собрана всего 51 штука.) В усиленно расхваливаемом «офисе будущего» все по идее встраивалось в одну ячеику из компьютерного «воска». В последнии раз, когда мы смотрели что к чему, там были отдельные пишущие машинки (ныне называемые персональными компьютерами), отдельные лазерные принтеры, отдельные факсы, отдельные копировальные аппараты, отдельные устроиства для штемпелевания почтовых отправлении. Офис будущего — вполне подходящее название, так как эта концепция навеки останется в будущем. Такого рода прогнозы нарушают закон непредсказуемости. Никому не дано предсказать будущее, даже бывалому репортеру «Уоллстрит джорнал». Единственные революции, которые можно предсказать, это те, что уже начались. АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» Предвидел ли кто-нибудь крах коммунизма и Советского Союза? Нет, конечно. И только после того, как процесс уже пошел, пресса принялась муссировать историю о «крушении коммунистическои империи». Сравните первого «такера» с первым «тоиопетом», которые добрались до Калифорнииского побережья. Сочиняла ли «Лос-Анджелес таимс» историю о том, как японскии импорт собирался потрясти автомобильную промышленность? Вовсе нет. Новостями явились сообщения о малолитражных автомобилях из Японии, которые развалились на части, не выстояв в борьбе с суровостью американских дорог. («Тоиопет», разумеется, никуда не делся и стал выдающимся победителем после изменения автомобилеи и замены названия на «Тоиоту».) Когда телекоммуникационная корпорация «Эм-си- аи» начала свою деятельность, открыв службу радиосвязи в микроволновом диапазоне между Чикаго и Сент-Луисом, разве пресса заявила что-нибудь вроде «Будь осторожна, «АТиТ», появляется конкурент»? Нет, она очень мило проигнорировала незначительную «Эм-сиаи». Когда «Сан Маикросистемс» выпустила свое первое автоматизированное рабочее место, разве пресса отметила важность того, что в один прекрасныи день рабочие станции смутят покои клетушек в «Аи-би-эм» и «Ди-и-си»? Ничего подобного, пресса не заметила и «Сан». Забудьте про первую полосу. Если вы хотите отыскать ключ к будущему, загляните на последние страницы газеты, где печатаются безобидные рассказики подобного содержания. Ни персональныи компьютер, ни факсимильныи аппарат не врывались на рынок подобно ракете. Персональныи компьютер появился в 1974 г., и «Аи-би-эм» потребовалось шесть лет, чтобы нанести ответныи удар, выпустив «Пи-си». Но даже «Пи-си» произвел сенсацию только через полтора года, когда «Лотос 1-2-3» добился успеха на рынке. Захватить воображение публики вовсе не означает революционизировать рынок. Возьмите, например, видеотелефон. Со времени его представления на Всемирнои выставке в НьюИорке в 1974 г. видеотелефон упоминался в обзорах текущих событии обычно на первои полосе. Самыи свежии пример — сообщение на первой странице «Уолл-стрит джорнал» под заглавием «Эра видеотелефонов наконец-то уже близка и несет с собои большие перемены». Это третья попытка для «АТиТ». В 1970-е гг. эта компания потерпела неудачу с видеотелефоном с абонентскои платои 100 долларов в месяц. В 1980-е у нее ничего не получилось со службои организации совещании по видеотелефону за 2300 долларов в час. В 1990-е гг. «АТиТ» навязывает видеотелефоны по 1500 долларов. Нетрудно понять, почему видеотелефоны не получили большого распространения. Кому захочется наряжаться, чтобы поболтать по телефону? А вот что гораздо труднее понять, так это почему видеотелефонам создается такая навязчивая реклама. Ключ к разгадке содержится в подзаголовке этои статьи: «Альтернатива путешествию». Берегитесь, «Американ эрлаинз», «Юнаитед» и «Дельта», ваши дни сочтены. Рекламная шумиха вертится вовсе не вокруг видеотелефонов. Она предваряет грядущую революцию в индустрии туризма. В течение многих лет самая сильная шумиха разворачивалась вокруг тех разработок, которые обещали перемены в соответствующеи области промышленности, производимые без постороннеи помощи, а еще лучше, если они способствовали оживлению американскои экономики в целом. Вспомните возню вокруг вертолета, начавшуюся после Второи мировои воины. В каждом гараже появился бы обязательныи вертолет, за одну ночь сделав ненужными дороги, мосты и всю автомобильную промышленность в целом. Обзавелся ли Дональд Трамп вертолетом? А вы купили себе по штучке? (Дональд, правда, раздобыл себе один, но был вынужден вернуть его банку.) В то время прошла шумная кампания, рекламировавшая дома промышленного производства. Сообщалось, что единственныи в своем роде дом для однои семьи, стоящии немалых денег, можно изготовить на конвеиернои линии и произвести тем самым переворот в строительнои индустрии. Время от времени в заголовки газет попадают и обычные продукты питания. В этом случае сенсационнои оказывается-разработка, которая революционизирует индустрию упакованных товаров. Брэндов нет. Публика будет читать этикетки и покупать продукты согласно их достоинствам, а не смете расходов на рекламу брэндов. Все это называется созданием ажиотажа. 53 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА Новеишая разработка, вокруг которои был поднят невероятныи шум, — ручка-компьютер, которая совершит переворот в сфере персональных компьютеров и сделает их доступными для всех, независимо от того, умеют ли пользователи печатать или нет. Это, конечно же, от начала до конца беззастенчивая реклама. Не надо думать, что ни в одном раздутом до небес событии нет ни крупицы истины, отнюдь. Каждыи может купить небольшои пятиместныи вертолет «Белл» всего за 580 тыс. долларов плюс налог. Ручка-компьютер, возможно, привлечет внимание ограниченного сегмента рынка, особенно разъездных торговцев. Видеотелефоны 54 произвели бы революцию в индустрии секса по телефону. И конечно же, существует обширныи рынок мобильных домов и транспортных средств для отдыха (треилеров, жилых автофургонов и т.п.), которые изготовляются на конвеиерах. Однако что ни говорите, а навязчивая реклама в большинстве случаев остается лишь навязчивои рекламои. Настоящие революции не начинаются ровно в полдень, как по расписанию, в обрамлении отрядов, шествующих по улицам торжественным маршем, и не составляют основную тему новостеи в шесть пополудни. Настоящие революции входят без доклада, в полночь, таиком прокрадываясь в ваш дом. АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» ГЛАВА 21. ЗАКОН УСКОРЕНИЯ Успешные программы строятся не на повальных увлечениях, а на тенденциях Преходящее повальное увлечение сравнимо с волнои в океане, тогда как тенденция — это устоичивое течение. Повальное увлечение требует беззастенчивои рекламы, а тенденция — почти никакои. Увлечение, подобно волне, слишком бросается в глаза, оно мгновенно взлетает вверх и так же быстро обрушивается вниз. Тенденция же, наоборот, подобно течению, почти незаметна, однако сохраняет силу на протяжении длительного времени. Повальное увлечение — кратковременное явление, которое, хотя и может принести прибыль, не продолжается достаточно долго, чтобы во многом способствовать процветанию компании. Более того, компания зачастую начинает ориентировать свои бизнес на увлечение, принимая его за тенденцию. В результате такая компания, как правило, «зависает», испытывая затруднения, связанные с чрезмерно раздутым штатом, дорогим производственным оборудованием и сетями распределения. (Кстати, мода являет собои образец повторяющегося увлечения. Примером тому служат короткие юбки у женщин и двубортные пиджаки у мужчин. Комета Галлея — это тоже мода, поскольку она возвращается каждые 75 лет или около того.) Когда увлечение проходит, компания обычно начинает испытывать серьезные финансовые потрясения. В такую ситуацию попала, к примеру, «Атари». Даваите посмотрим, как «Колеко индастриз» обошлась с «Кэб- бидж пэтч-кидс». Эти простые и милые куколки появились на рынке в 1983 г. и сразу же понравились публике. Стратегия «Колеко» предполагала выдоить из кукол все, что можно. Сотни «Кэббидж пэтч» наводнили магазины игрушек. Появились тысячи ручек, карандашеи, коробок с цветными мелками, игр, моделеи одежды. Через два года «Колеко» положила в карман 776 млн долларов от сбыта и 83 млн долларов прибыли. Затем все пошло прахом, и в 1988 г. «Колеко» переместилась в главу 11. «Колеко» погибла, но куклы выжили. В 1989 г. их закупила компания «Хасбро» и торгует ими по старинке. Сегодня с ними все обстоит благополучно. В этом заключается парадокс. Если вы столкнулись с быстро растущим бизнесом, которыи своим успехом обязан исключительно повальному увлечению, самое лучшее, что вы могли бы сделать, — умерить это увлечение. Приглушив ажиотаж, вы растянете увлечение, и оно станет больше напоминать тенденцию. То же самое происходит в производстве и торговле игрушками. Отдельные владельцы популярных игрушек хотят перенести название своеи игрушки на все. В результате это превращается в повальное увлечение, которое непременно резко оборвется. Если у всех уже есть черепашки-ниндзя, то никому они больше не нужны. Черепашка-ниндзя являет собои яркии пример повального увлечения, которое вскоре пропадет, потому что владельца концепции обуяла жадность. Владелец разжигает увлечение вместо того, чтобы его умерить. С другои стороны, кукла Барби — это мода. После того как несколько десятилетии назад Барби появилась на свет, ее никогда не «проталкивали» в другие сферы деятельности. В результате кукла Барби долгое время остается законодательницеи мод в игрушечном бизнесе. Наибольшим успехом пользуются те эстрадники, которые постоянно держат под контролем внешнюю сторону своеи жизни. Они никогда не лезут из кожи вон, не стремятся быть затычкои в каждои бочке и не злоупотребляют вниманием публики. Менеджер Элвиса Пресли, Колонел Паркер, нарочно пытался ограничить число выступлении и записеи Короля. В результате каждое появление Элвиса на сцене превращалось в грандиозное событие. (Вклад самого Элвиса в эту стратегию заключался в том, что сначала он появлялся слишком часто, а потом резко сократил количество своих будущих концертов. Также поступали Мэрилин Монро и Джеимс Дин.) Забудьте об увлечениях и бумах. А если они вдруг появляются, постараитесь их подавить. Один из способов поддержать длительныи спрос на вашу продукцию заключается в том, чтобы никогда его полностью не удовлетворять. Но лучше и прибыльнее всего заниматься маркетингом, ориентируясь на долгосрочную тенденцию. 55 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ГЛАВА 22. ЗАКОН РЕСУРСОВ Без адекватного финансирования идеи нельзя оторваться от земли Если у вас имеется неплохая идея и вы купили эту книгу, думая, что вам нужна лишь небольшая помощь с маркетингом, то данная глава несколько охладит ваш пыл. Даже с лучшеи в мире идееи вы ничего не добьетесь, если не будет денег, обеспечивающих еи свободу полета. Изобретатели, предприниматели и генераторы подходящих идеи, видимо, уверены, что их превосходные концепции нуждаются только в помощи специалистов по маркетингу. Им, видимо, и в голову не приходит, насколько они далеки от истины. Маркетинг — это партия, которая разыгрывается в сознании потенциального потребителя. Вам нужны деньги, чтобы пробиться в это сознание, и опять же деньги, чтобы закрепиться в нем, однажды туда проникнув. Вы добьетесь гораздо большего с посредственнои идееи и миллионом долларов, чем просто с идееи, хотя бы и грандиознои. Одни предприниматели видят в рекламе верныи способ проникновения в сознание потенциальных покупателеи. Реклама стоит дорого. Минута сражения во время Второи мировои воины стоила 9 тыс. долларов. Минута сражения во время вьетнамскои воины обходилась в 22 тыс. долларов. Рекламная вставка продолжительностью в одну минуту в «Супербоул» — финал первенства Национальнои лиги американского футбола — будет стоить вам 1,5 млн долларов. У Стива Джобса и Стива Возняка возникла грандиозная идея. Но только 91 тыс. долларов Маика Маркку- лы сделала знаменитои компанию «Эппл компьютер». (За эти деньги Марккула приобрел треть «Эппл». Ему следовало бы потребовать половину.) Идеи без денег ничего не стоят. Ну... почти ничего. Но сначала вам придется воспользоваться своеи идееи, чтобы наити деньги, а не помощь в маркетинге. До маркетинга дело доидет позже. Другие предприниматели рассматривают «паблисити» (содеиствие популярности — привлечение широких слоев населения к личностям, товарам или услугам с использованием редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах массовои информации) 56 как дешевыи способ проникновения в сознание потенциальных покупателеи или клиентов. В их понимании это «бесплатная реклама». Эмпирическое правило: 5-10-20. Небольшое агентство по связям с общественностью потребует в месяц 5 тыс. долларов за стимулирование сбыта вашего товара; агентство среднего размера — 10 тыс. долларов и пользующееся шумным успехом агентство — 20 тыс. Третьи предприниматели видят в «рисковых» капиталистах (специализированных компаниях или банках, занимающихся капиталовложениями в проекты с повышенным уровнем риска, в основном в новые компании в наукоемких отраслях) решение своих денежных проблем. Но лишь ничтожныи процент таких предпринимателеи умудряется наити необходимыи источник финансирования подобным путем. Четвертые предприниматели считают, что корпоративная Америка готова, жаждет и имеет возможность помочь их детищу оторваться от земли. Желаем удачи! Ведь вам она понадобится. Крупные компании вообще принимают очень немногие идеи со стороны. Единственное, на что вы можете реально надеяться, это отыскать компанию поменьше и убедить ее в достоинствах вашеи идеи. Помните: идея без денег ничего не стоит. Будьте готовы многое отдать за финансирование. В маркетинге богатые часто становятся богаче, потому что располагают ресурсами для вбивания своих идеи в сознание потребителеи. Их задача заключается в отделении полезных идеи от вредных и предотвращении расходования денег на слишком большое количество продуктов и слишком многочисленные программы (гл. 5 «Закон фокусирования»). Конкуренция жестока. За брэндами гигантских корпорации стоят большие деньги. И «Проктер энд Гэмбл», и «Филип Моррис» тратят свыше 2 млрд долларов в год на рекламу. Для компании «Дженерал моторе» этот показатель составляет 1,5 млрд долларов в год. Жизнь может несправедливо обоитись с мелким рыночным производителем, если он столкнется с более крупными конкурентами. Вспомните случаи с «Эи энд Эм пет продактс», АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» маленькои компаниеи из Хьюстона, штат Техас. Компания «Эи энд Эм» изобрела «комкающуюся» сыпучую подстилку для кошек, можно сказать, величаишее достижение в даннои категории. Идея этои подстилки до смешного проста. После того как кошка посетит такои туалет, материал подстилки впитает ее выделения и свернется в мелкие шарики, которые легко можно собрать совком и выбросить без необходимости менять целиком всю подстилку. Вслед за подстилкои сразу же появился и брэнд — «Скуп эвэи». Эта акция немедленно привлекла внимание «Голден кэт корпореишн», обладательницу брэнда N1 — «Таиди кэт» — в сфере производства кошачьих туалетов. Уяснив, какую опасность может представлять для них подобная идея, «Голден кэт» предложила собственную версию «комкающеися» подстилки для кошек под названием «Таиди скуп». Таким образом, они не только воспользовались идееи «Эи энд Эм», но еще и позаимствовали слово «скуп» из названия их торговои марки. (Можно ли быть столь недобросовестными?) Победителя в этои кошачьеи воине, вероятнее всего, определят деньги. А у кого окажется больше денег, чтобы протолкнуть данную идею? В отличие от потребительских товаров продукция, имеющая отношение к средствам производства и хозяиственнои деятельности, требует меньших затрат на маркетинг, поскольку список изделии, нужных перспективным потребителям, намного короче, а средства массовои информации дешевле. Однако и в этом случае возникает потребность в адекватном финансировании техническои продукции, чтобы оплатить выпуск брошюр, презентации товаров потенциальным покупателям и организацию торговых выставок, не говоря уже о рекламе. И несколько слов в заключение. Сначала разживитесь идееи, а затем идите и добываите деньги на ее разработку. Вот несколько коротких заметок, которыми вы можете воспользоваться. • Вы можете жениться, на деньгах. Джорджетт Мосбеичер вышла замуж за министра торговли Роберта Мосбеичера в 1985 г. Спустя три года миссис Мосбеичер купила «Ла Прери», швеицарскую косметическую фирму, за 31,5 млн долларов. Где она взяла деньги? У всех. У «рисковых» капиталистов, дистрибьюторов фирмы «Ла Прери» в Швеицарии и Японии, плюс собственные средства и средства мужа. В первыи год работы под управлением Джорджетт Мосбеичер объем продаж «Ла Прери» повысился на 30%. Затем она продала фирму с большои прибылью; • Вы можете получить деньги при разводе. Франсес Лир приехала в Нью-Иорк в 1985 г. в возрасте 61 года. Только что разведясь со своим мужем —телевизионным продюсером Норманом Лиром (многосерииная комедия положении «В кругу семьи»), она решила начать издавать журнал для женщин старше 40 лет. Она была готова потратить на эту затею 25 млн долларов из ожидаемых 112 млн долларов по брачному контракту. К пятому номеру у журнала «Лирз» было 350 тыс. читателеи; • Можно наити деньги дома. У Дональда Трампа никогда ничего не вышло бы, если бы его не подпирали миллионы его папочки; • Вы можете «разделить» свою идею, прибегнув к франшизингу (выдача компаниеи комулибо лицензии (франшизы) на производство или продажу товаров или услуг под фирменнои маркои даннои компании, обычно на фиксированныи период и на ограниченнои территории, в обмен на разовыи платеж и периодические отчисления). Том Монафан сумел прославить «Пиццу Домино», энергично реализуя программу франшизинга своеи идеи доставки на дом. До сих пор мы рассуждали о более мелких компаниях и их стратегиях мобилизации капитала. А как обстоят дела у богатои компании? Как еи следует подходить к закону ресурсов? Ответ прост: тратить достаточно. Во время воины военные всегда ошибаются в большую сторону. Вам известно, сколько продовольствия осталось после операции «Буря в пустыне»? Масса. Вот так же и в маркетинге. Вам не удастся сократить свои путь к успеху. Более успешные рыночные производители вначале только вкладывают капитал. Иными словами, они не получают прибыль в течение двухтрех лет, так как вкладывают все поступления обратно в маркетинг. Деньги заставляют вертеться мир маркетинга. Если вы хотите добиться успеха сегодня, вам придется изыскать деньги, необходимые для того, чтобы привести во вращение маркетинговые колеса. 57 ТЕОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ С нашеи стороны было бы недопустимо не предупредить читателеи о возможных опасностях, угрожающих тем, кто пытается применить законы маркетинга в стенах уже существующеи организации. Многие из этих законов бросают вызов корпоративному самомнению, обычному здравому смыслу и премиям Малколма Болдриджа. Закон восприятия противоречит корпоративнои культуре большинства компании с их глубоко укоренившимся стремлением быть лучше. Сотрудники вечно суетятся и равняются на лидера в категории, а затем собираются «обскакать их технические характеристики». Вот что в целом представляет собои движение за качество. Закон лидерства многим вообще трудно переварить. Большинство склонно верить, что они достигли вершины успеха, став лучше, а не оказавшись первыми. Итак, будьте осторожны! Руководство недоброжелательно встречает любые предложения, которые умаляют важность стратегии, применяемои в отношении их лучшеи продукции. Закон жертвы может стать для вас источником разных проблем. В большинстве организации прочно установилась практика предлагать все для всех. Если у вас возникли какието сомнения, просто проидитесь по любому супермаркету. Все, что вы там обнаружите, являет собои вариации на темы размеров, вкусов, запахов и форм, которые поражают воображение. Причина всего этого, к сожалению, ясна. Никто не хочет фокусироваться. В крупных компаниях полным-полно молодых специалистов по маркетингу. Не рассчитываите, что все они сидят и ничего не делают. Напротив, они чувствуют себя обязанными переделывать и улучшать. Иначе как им, в конце концов, отличиться и сделать карьеру? Итак, внимание! Эти молодые блестящие специалисты по маркетингу краине отрицательно воспримут любые попытки ограничить их кромсания и переделки. Закон фокусирования подразумевает внедрение собственного слова в сознание потенциального потребителя. Каким словом владеет ваша компания в сознании покупателеи? «Не знаю, — возможно, ответите вы. — Мы производим широкии ассортимент товаров для разных отраслеи экономики». Итак, внимание! Вам придется сократить все, что трудно продать сильным мира сего. Закон перспективы разочарует всякого, кто ожидает быстрых побед в сфере маркетинга. Компании требуют немедленных результатов. Итак, внимание! Такие счетоводы устроят вам тяжелые времена за короткие сроки. Закон расширения ассортимента — самыи опасныи из всех, с которыми приходится сталкиваться на практике. В этом случае вам следует приготовиться опровергнуть то, что руководство считает основополагающеи истинои: наиболее успешные брэнды можно с полным правом распространять на разнообразные виды продукции. Расширение ассортимента имеет огромное значение в зале заседании совета директоров компании. Но вам не наити ни одного директора из тысячи, кто рискнул бы оспаривать мнение руководства по этому вопросу, имеющему решающее значение. Итак, внимание! Руководство никогда не одобрит любую попытку ограничить осуществляемое им распространение популярного брэнда на другую продукцию. Возможно, вам надо просто это переждать. Руководство переменчиво, а вот законы маркетинга — нет. Итак, вы должным образом обо всем предупреждены. Помните, что, нарушая неписаные законы, вы, рискуете проиграть, а применяя эти законы, вы рискуете, что вас обольют грязью, проигнорируют или даже изгонят из общества. Наберитесь терпения. Неписаные законы маркетинга помогут вам добиться успеха, а успех — это реванш в любои борьбе. КОНЕЦ КУРСА 58 Отпечатано в типографии АНО ВПО «РФЭИ». Как связаться с РФЭИ Чтобы обратиться в РФЭИ: позвоните по телефону 8-(4712)-36-09-36 (многоканальный); напишите нам письмо: 305029, Российская Федерация, г. Курск, ул. Ломакина,17, а/я 304; напишите нам электронное письмо на адрес: [email protected].