Стратегический маркетинг, стратегии, позиционирование

Стратегический маркетинг ЛЕКЦИЯ № 2 Евгений Димитко [email protected] ТЕМА № 5 «МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ» ТЕМА № 6 «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ» ТЕМА № 7 «МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ» ТЕМА № 8 «ИТОГОВОЕ ЭССЕ» МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ  Маркетинговая стратегия компании – стратегическое направление деятельности компании на рынке. 3 Базовая стратегия Макросреда Мезосреда Компания Позиционирование 4 Конкурентная стратегия Компания Мезосреда Макросреда Макросреда : политика, экономика, социальная среда, технология Мезосреда : емкость и особенности рынка/рынков, потребители, поставщики, конкуренты Компания : миссия, стратегия, бизнес - процессы, корпоративная культура, персонал финансово-экономические показатели работы компании. 5 I Базовые стратегии М. Портера В 1980 году Майкл Портер выделил три базовых конкурентных стратегии: 1. Лидерство по издержкам 2. Дифференциация 3. Фокусирование  и свел их в матрицу альтернатив выбора в соответствие со стратегической целью и преимуществом организации:  6 7  Выбор базовой стратегии должен способствовать созданию прочной позиции организации на рынке, эффективно противодействовать пяти силам, определяющим конкуренцию, обеспечивать наибольшую прибыль на инвестируемый капитал. 8 ПЯТЬ СИЛ М. ПОРТЕРА Потребители Поставщики Конкуренция в отрасли Барьеры входа Барьеры выхода Субституты М. Портер использует понятие 5 сил и отдельно барьеры выхода. Предпочитаю использовать термин 6 сил М. Портера Фактор 1. Интенсивность конкуренции в Признаки   отрасли        2. Угроза вхождения   новых  конкурентов  (барьеры входа)    3. Возможность усиления власти поставщика 4. Возможность усиления власти потребителя 5. Угроза со стороны товаров субститутов                Медленный рост рынка Большое количество компаний примерно одинакового размера; несбалансированная отрасль промышленности с низким уровнем концентрации Высокие постоянные производственные расходы и высокие расходы на хранение Периодическое перепроизводство Низкая идентичность товарных марок Низкая стоимость перехода на другой товар Разные конкуренты, например, имеющие различные цели Высокие барьеры для выхода и в результате немногие компании покидают отрасль Изменяющиеся отношения между конкурентами Экономия на масштабе для действующих компаний не выражена Низкая степень различий существующих торговых марок, патенты не распространены Требуемый капитал минимальный Доступ к каналам распределения - свободный Уникальная схема производства с низкими затратами скорее исключение из правил отрасли Государственное регулирование слабое Планируемый выход конкурентов из отрасли Переход на другой тип сырья связан с большими затратами На продукцию поставщика приходится значительная часть издержек Не существует товаров-заменителей данного сырья Поставщики работают в концентрированной отрасли Цены на товары поставщиков достаточно высоки Невозможность собственного производства сырья Покупатели покупают в больших количествах Покупатели сконцентрированы Низкая стоимость перехода на другое сырье Существуют товары-заменители Покупатели чувствительны к ценовым изменениям Важность сырья для производства конечного продукта низка Доступность и конкурентоспособность по качеству и характеристикам Низкая стоимость перехода на новый товар Готовность клиентов перейти на товары заменители  Барьеры выхода – это факторы, которые мешают компании прекратить деятельность на рынке. Такие барьеры возникают обычно из сочетания экономических, стратегических, а также эмоциональных факторов:  Высокие осуществленные инвестиции Затраты связанные с увольнением работников Списание капитальных затрат Обязательные платежи, связанные с уходом из бизнеса Совмещенные затраты Неэкономические причины      11 Лидерство по издержкам  Организация предлагает минимальную цену на массовый товар, благодаря чему занимает большую долю рынка и получает высокую прибыль. 12 Для обеспечения минимальной себестоимости продукции организация:  -стандартизирует продукцию для массового производства;  -использует производственные мощности экономически эффективного масштаба;  -добивается высокого уровня технологии;  -инвестирует в повышение производительности труда;  -жестко контролирует производственные издержки;  -избегает мелких операций;  -расходует минимальные средства на обслуживание, продажу, рекламу.  13 Но компания не имеет права игнорировать качество продукта и обслуживания.  Данные факторы должны восприниматься потребителями как минимальные, но достаточные.  14 Противодействие пяти силам конкуренции:  -обеспечивает получение прибыли даже в условиях ценовой войны с конкурентами;  -влиятельные потребители могут добиваться снижения цены только до уровня наиболее эффективного конкурента;  -защита от влиятельных поставщиков обеспечивается большей гибкостью в случае повышения цен на закупаемые материалы;  -низкие издержки являются барьером входа на рынок, так как потенциальные конкуренты не могут использовать эффект масштаба;  -компания с более низкой себестоимостью занимает более выгодное положение по отношению к субститутам, чем другие конкуренты в отрасли. 15 Существующие риски: -инфляция издержек; -технологические изменения в отрасли; -риск не заметить товарные/маркетинговые изменения на рынке; -удешевление продукции фирмпоследователей за счет имитации. 16 Национальный лидер в строительной индустрии           Цемент Холдинг «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» реализует цемент различных классов и марок, который поставляется навалом и в упаковке.Холдинг «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» поставляет цементную продукцию в регионы России, а также на экспорт. Бетон Холдинг "ЕВРОБЕТОН" (www.eurobeton.ru) является одним из лидеров в Москве и Московской области и входит в число крупнейших производителей в России. Основными направлениями деятельности является: производство товарного бетона, производство различного вида железобетонных изделий, добыча и производство щебня Минеральный порошок Холдинг «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» является крупнейшим российским производителем минерального порошка. В состав холдинга входит ОАО «Песковский комбинат строительных материалов», являющееся предприятием полного производственного цикла: от добычи сырья до реализации продукции по всей России. Щебень Производство нерудных материалов сосредоточено на базе двух карьеров по добыче гранитного щебня, расположенных в республике Карелия и Оренбургской области, чья суммарная мощность по переработке составляет 6 млн. тонн в год. ЖБИ На предприятиях холдинга "ЕВРОБЕТОН" (www.eurobeton.ru), одного из крупнейших предприятий по производству стройматериалов в Москве - осуществляется производство железобетонных изделий и конструкций. 17 Дифференциация  Организация предлагает по высокой цене продукт с уникальными свойствами, существенными для потребителя, благодаря чему при меньшей доле рынка получает высокую прибыль. 18 Для создания продукта с уникальными свойствами организация:  -инвестирует в масштабные исследования и НИОКР;  -использует передовые технологии производства и ноу-хау;  -стремится предугадать тенденции отрасли;  -развивает бренд;  -фокусируется на качественном обслуживании потребителей;  -инвестирует в маркетинговые коммуникации для обеспечения информированности потенциальных покупателей об отличительных свойствах продукта. 19  При реализации данной стратегии нужно учитывать, что даже если все потребители признают превосходство продукта, не все из них захотят/смогут покупать этот продукт по более высокой цене. 20 Противодействие пяти силам конкуренции:  -организация получает повышенную прибыль, что обособляет от ценовой конкуренции и избавляет ее от необходимого сокращения издержек;  -потребители лояльны к продукту и поэтому менее чувствительны к цене;  -повышенная прибыльность улучшает устойчивость фирмы к росту цен влиятельных поставщиков;  -лояльность потребителей к продукту создает барьер входа для новых конкурентов;  -продукт с уникальными свойствами занимает более выгодное положение по отношению к субститутам, чем другие конкуренты в отрасли. 21 Существующие риски: -разница в ценах с массовым продуктом слишком велика, чтобы привлечь покупателя; -потребность в факторе дифференциации может исчезнуть; -воспринимаемое отличие сокращают товары-имитаторы\субституты. 22 Apple «Сегодня мы представляем три революционных продукта.  Первый - это широкоэкранный iPod c сенсорным управлением.  Второй – революционный мобильный телефон.  А третий – это качественно новое приспособление для интернет-связи. Улавливаете? Это не три отдельных предмета, это – iPhone.» Стив Джобс 23 24 Фокусирование    Предполагает реализацию стратегии лидерства по издержкам или дифференциации на определенном сегменте рынка. Концентрируясь на уникальных потребностях сегмента, организация не претендует на охват рынка в целом. Организация эффективнее конкурентов обслуживает ограниченный круг потребителей, благодаря чему получает прибыль. Данная стратегия отграничивает максимально достижимую долю рынка, но компания может занять монопольную позицию в сегменте (создать нишу).  25 Фокусированная стратегия низких издержек  Согласно этой стратегии компания предлагает дешевые (отношение товар-качество) товары в небольшом сегменте рынка. Фокусированная стратегия дифференциации  Компания предлагает уникальный товар для небольшого сегмента рынка. 26 Противодействие пяти силам конкуренции:  -продукт максимально полно удовлетворяет запросам целевых потребителей , лояльность потребителей;  -незначительный интерес к компании со стороны поставщиков;  -сегмент потребителей слишком мал, чтобы им заинтересовались более сильные игроки рынка. 27 Ниша рынка может быть выделена на основе следующих признаков:  -определенного значимого свойства продукта;  -географического положения потребителей;  -индивидуальных потребностей определенной группы покупателей. Существующие риски:  -высокая себестоимость продукта не дает преимущества по издержкам или преимущества фокусированной дифференциации;  -различие между целевым сегментом и всем рынком становится менее заметным;  -конкуренты выходят на подсегменты выбранной ниши, еще больше фокусируясь на уникальных потребностях целевой группы потребителей;  - высокий уровень рыночной власти крупных потребителей . 28 Пример «В 40 лет жизнь только начинается!»  В примере приводятся собственные исследования компании Subaru, Россия, 2011 г. 29 Subaru, Россия 30 Subaru, Россия 31 Subaru, Россия Демография  Целевой покупатель Subaru: мужчина в возрасте 30 - 50 лет , служащий или предприниматель, с высшим образованием, женатый, с детьми, высший средний класс Психографика  Яркие индивидуальности, которые хотели бы отличаться от других  Большинство: динамичные, подвижные, тусовочные  Потребность: специальные клубные мероприятия, фестивали не для всех Subaru Team Russia 32 Subaru, Россия В целом компания придерживается фокусированной стратегии по качеству в определенном сегменте потребителей.  Сегмент определяется скорее на основании  психографических характеристик потребителей.  Эксперты постоянно ошибаются в определении возраста и семейного положения целевых потребителей компании: обычно считают моложе 30 лет, неженатые и без детей.  Подчеркиваю, в примере рассматривается стратегия всей компании. Потребители различных моделей могут отличаться. 33 Посредине дороги     Отсутствие стратегического выбора ведет к позиции «ни туда, ни сюда»*. Иногда компания не может выбрать одну четкую стратегию, и берет немного от каждой стратегии. Это скорее не стратегия, а позиция, ведущая к неэффективной деятельности, и данную позицию достаточно трудно изменить. Обычно позиция «держаться середины дороги» является центральной проблемой компании, которая переживает серьезные трудности. * «Ни туда, ни сюда» – чрезвычайно распространенная позиция для отечественных компаний. Но такая «стратегия» не обходит стороной и ведущие бренды. По моему мнению , компания «Nokia» – один из ярких подобных примеров. Результат известен. 34 Совмещение базовых стратегий и конкурентных сил М. Портера Лидерство по издержкам Дифференциация Фокусирование Интенсивность конкуренции в отрасли Возможность предложения минимальной цены Конкуренция идет скорее между продуктами (брендами), а не компаниями Продукт максимально полно удовлетворяет запросам целевых потребителей Угроза вхождения новых конкурентов Низкая доходность новичков за счет низкой цены лидера по издержкам Защита от новых конкурентов за счет приверженности потребителей продукту (бренду) Локальность сегмента – ограничение для новых конкурентов Возможность усиления власти поставщиков Масштаб бизнеса Низкая зависимость компании от себестоимости материалов Незначительный интерес со стороны поставщиков Возможность усиления власти потребителей Массовый рынок, средний потребитель Уникальность продукта Потребитель не может получить столько внимания от других конкурентов Угроза со стороны товаров-субститутов 35 Чем ниже цена, тем труднее перейти/найти заменитель Заменителей по цене достаточно, но ценность для потребителей различается Барьер долгосрочной лояльности Кейс № 3 36 Кейс №3 «Bic, Parker, Rotring, Waterman» 37 38 Задание      Определите действующие базовые стратегии производителей ручек. Объясните почему. Аргументация 3-4 предложения по каждой компании. Задание выполняется методом решения «Мозговой штурм» в мини – группах 4-5 человек (с помощью электронных средств коммуникаций). Выполненное задание оформляется в виде таблицы с указанием ФИО членов группы. Rotring – Европейский производитель, специализирующийся на производстве канцелярских товаров для архитектурных бюро, проектировщиков. Ручки высокого качества (толщина линии не меняется) и достаточно экономичные среди других марок в данной профессиональной сфере. 39 II Базовые стратегии Трейси/Вирсема Стратегии достижения лидерства на рынке  Майкл Трейси и Фред Вирсема (Treacy&Wiersema) в 1993 году выделили три основные ценности, преобладающих в решении потребителя приобрести данный товар и стать постоянным клиентом определенной компании. Сфокусировав свои усилия на группе потребителей с общей потребительской ценностью, компания действует в соответствии с одной из клиенториентированных стратегий: 40 Производственное совершенство Суть стратегии – как можно сильнее сократить общие затраты клиента. Речь идет не только о денежных затратах, но и прилагаемых усилиях при покупке товара.  Операционо-превосходные компании предоставляют сочетание качества, цены и доступности, равных которым нет.  41 Лидерство по продукту Основа этой стратегии – стремление к инновациям.  Компания постоянно обновляет и совершенствует свою продукцию.  Такая компания продвигает свои продукты в неизвестную, неиспытанную область или области высоких запросов.  42 Близость к потребителю Создание близких и долгосрочных отношений с клиентами, максимально учитывая потребности и особенности клиентов.  Предоставление товаров и услуг «под заказ».  Компания, близкая к потребителю, строит связь со своими клиентами, она знает людей, с которыми она сотрудничает, а также и нужные им продукты и услуги.  43 Производственное совершенство 44 Лидерство по продукту Близость к потребителю Потребительская ценность Стратегия Лучшая цена решения Производственное совершенство Лучший товар Лидерство по продукту Лучшее комплексное решение Близость к потребителю 45 Пример «Стратегия компании «Алкой» Производственное совершенство Лидерство по продукту ? 46 Близость к потребителю Группа компаний АЛКОЙ Миссия Создание и продвижение в России инновационных продуктов, которые позволяют миллионам детей и взрослых укрепить свое здоровье, повысить качество жизни. Мы открыты для новых идей и сотрудничества! С 1997 г. группа компаний «АЛКОЙ» вывела на рынок более 100 различных продуктов для красоты и здоровья. Сайты продуктов : www.evisent.ru www.selencin.ru www.psorilom.ru и т.д. Клиенты Продукты Лидеры сегментов в РФ : OTC Детская косметика БАД Лечебная косметика  БАД ЗАЙЧОНОК  Дрожжи ЭВИСЕНТ  Экстракты для купания малышей ЗДРАВЛАНДИЯ          До 2013 года компания придерживалась стратегии «Лучший продукт». Признаки: Одновременная разработка большого количества новинок (до 30 sku) постоянный вывод на рынок (5-10 в год) отдел маркетинга был сфокусирован на разработку новых продуктов эксперименты с продуктами, упаковками («а давайте попробуем, вдруг получится») в продвижении акцент делался на рекламу на конечного потребителя (b2c) потребитель (b2b) практически игнорировался стратегия распределения – pull* *Разъяснения по стратегиям распределения ниже 50           С 2013 года компания сконцентрировалась на стратегии «Близость к покупателю*» Действия : сокращение количества новинок в разработке за два года: вывод на рынок всего 6 sku отдел маркетинга был переориентирован на медицинское продвижение, трейд-маркетинг, повышение эффективности рекламы на конечного потребителя. эксперименты с продуктами/упаковками - только после исследований потребителей в продвижении акцент делался на увеличение представленности в трех каналах распределения, на мерчендайзинг потребитель (b2b) = дистрибьюторы, аптечные сети, детские магазины, фудовый ритейл получили максимум внимания и бюджет: скидки, бонусы, акции, стимулирование менеджеров. потребитель (b2b) = врачи – концентрация на целевых группах и качественная информационная услуга (четкие ключевые сообщения, научные исследования, статьи, медицинские конференции и форумы). гибкая стратегия распределения *Не всегда маркетинговую стратегию можно четко сформулировать по маркетинговым канонам. Часть продуктов компании предназначены для детей от 0 до 7 лет – потребитель не принимает решение о покупке. А вот целевой покупатель во всех случаях один . 51   52 Базовая маркетинговая стратегия группы компаний «Алкой» - «Близость к покупателю». Целевой покупатель (b2c) большинства продуктов для красоты и здоровья ГК «Алкой»: Покупатель продуктов «Алкой»: 53 Результат? Смена стратегии и проведение операционных мероприятий в рамках принятой стратегии привели к:  росту объемов продаж в 2 раза быстрее рынков, где представлена компания,  увеличение доли в приоритетных продуктовых сегментах,  рост gross маржи и в абсолютных цифрах и в %.  54 Врезка «Стратегии распределения» • проталкивание (push) • протягивание (pull) Проталкивание Push Протягивание Pull   При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда компания не может обойтись без посредников. При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используется активная реклама, PR торговой марки, выставки, сувениры и др.  Обе эти стратегии часто дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные/гибкие стратегии, распределяя свои усилия по коммуникациям и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта. Проталкивание Push Протягивание Pull Кейс № 4 57 Кейс № 4 «Фонд дикой природы»     Просмотрите видео. Определите базовую стратегию девелопера данного проекта для «Фонда дикой природы» по Трейси/Вирсема Представьте аргументы. Задание выполняется индивидуально. Форматмини – эссе, не более 1 стр. А4. 58  «Компании следует превосходить своих конкурентов хотя бы в одной из этих стратегий, но только при условии использования и многих аспектов двух других стратегий.» М. Трейси, Ф. Вирсема 59 III Конкурентные стратегии (по Ф. Котлеру) Выделяется четыре четко определенные позиции, в которых могут находиться фирмы на поле конкуренции: • позиция лидера на рынке • позиция бросающего вызов лидеру • позиция рыночного последователя • позиция окопавшегося в нише , нишевая  60 Лидер рынка  Компания, которая ведет отрасль за собой: производит новые продукты, позволяет себе минимальную цену на рынке за счет эффекта масштаба производства, проводит массированные рекламные компании, а продукция представлена в максимальном количестве точек продаж. И не важно, какие варианты стратегии лидера используются. 61 Nestle, Россия, исследование «Сегментация потребителей»* На слайде представлены результаты исследования компании шоколадного рынка в России в 2013 году. Распределение % по причинам конфиденциальности указано примерно. Важно: лидер рынка работает со всеми сегментами потребителей, с большинством сегментов потребителей. *Данное исследования можно использовать и для других потребительских рынков: продукты питания, лекарственные средства, БАД и т.п. 62 Расширение первичного спроса  Обычно лидер - эта та фирма, которая вносит наибольший вклад в развитие базового рынка. Самой естественной стратегией, выявляющей ответственность лидера, является стратегия расширения глобального спроса, направленная на обнаружение новых потребителей товара, пропаганду новых применений существующих товаров или на увеличение разового потребления товара.  Расширяя таким образом базовый рынок, лидер приносит пользу всей совокупности конкурентов, действующих на рынке. 63 Оборонительная стратегия  Цель оборонительной стратегии - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам.  Возможны различные оборонительные стратегии: инновации и технологического совершенствования с целью усложнить задачу конкурентов; консолидации рынка посредством интенсивного сбыта и политики товарной гаммы, покрывающей все сегменты рынка; конфронтации, т.е. прямой атаки путем ценовой воины или рекламной борьбы. 64 Наступательная стратегия  Увеличить свою долю рынка, применив наступательную стратегию, - это третий путь, открытый для доминирующей фирмы. Цель при этом состоит в повышении рентабельности за счет максимально широкого использования эффекта опыта.  Очевидно, однако, что существует некий предел, при превышении которого дальнейший рост доли рынка становится невыгодным. 65 Бросающий вызов/рыночный преследователь  Компании, которые реально бросают вызов рынку могут действительно преследовать только лидера, нападать на него, занимать его долю, отнимать его потребителей. Действительно бросать вызов небольшим компаниям - не имеет смысла, их доля на рынке незначительна. Стратегия подходит компаниям № 2 , и в крайнем случае № 3 данного рынка. Значимо увеличить объемы продаж можно только за счет лидера. 66 Пример «Tesco», Южная Корея     Компания Tesco, будучи крупным мировым брендом, стремительно завоевала корейский рынок. Тем не менее, занять первое место по количеству продаж никак не удавалось. У основного конкурента E-Mart открыто гораздо больше торговых точек по всей стране. В первую очередь был произведен ребрендинг – Tesco переименовали в Homeplus. Размышляя над тем, как продвигать бизнес, не открывая новые магазины, пришла инновационная идея. 67 68 69 70 71    Корейцы, будучи невероятно трудолюбивой и занятой нацией, совершают покупки раз в неделю, причем с великой неохотой и в спешке. Поэтому было решено сделать шопинг гораздо более доступным. В метро появились виртуальные полки продуктового магазина. Все, что теперь нужно, это отсканировать код необходимых продуктов, ожидая поезд. Оплатив покупку через Интернет, товар будет доставлен к вам домой после работы. 72  Проект был запущен в Южной Корее еще в 2010 году, сразу стал активно изучаться социологами, и заработал гран-при фестиваля Каннские Львы 2011, в категории лучший медиа-проект года и золото – в категории наружная реклама. Рекомендуется ознакомиться с данным кейсом в Интернет. 73 Рыночный последователь  Эта стратегия присуща большинству компаний. Рынок обычно сформирован. Потребители знают продукт. Технологии производства, распределения и продвижения известны. Компании - последователи копируют действия ведущих игроков. Ресурсов для инноваций, эффекта масштаба производства или проведения массированной атаки на рынок нет. Подобные компании согласны на меньшую прибыль от своей деятельности, чем у ведущих игроков. И подвержены большему риску, при снижении темпов роста или падении рынка, при изменении потребительского поведения. 74 Крупнейший в России поставщик высококачественных отделочных материалов  ОПТОВЫЕ ПРОДАЖИ Крупнейший оптовый поставщик отделочных материалов, света, сантехники, товаров для дома. Собственная складская база в Москве и регионах. Более 18 лет на рынке!  РОЗНИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Федеральная сеть магазинов отделочных материалов Декор престиж предлагает уникальный ассортимент качественных обоев, плитки, напольных покрытий, товаров для ванной комнаты, светильников, текстиля. С 1996 года предлагает товары только тех производителей из Европы, США, Канады, Южной Кореи и др., которые гарантируют высочайшее качество и разумную ценовую политику.  LUXURY СЕГМЕНТ Проект Декор буржуа - самые качественные и эксклюзивные отделочные материалы в мире для наиболее взыскательных покупателей.  НЕДВИЖИМОСТЬ В сегменте девелопмента ГК Росстайл запустил несколько знаковых проектов. Среди них клубный коттеджный поселок «Сокольники». 75 Чем нас может удивить последователь? … 76 Нишевая стратегия     Это стратегия небольших компаний, которые концентрируют свои усилия на определенных продуктах (услугах) для четко ограниченных сегментов потребителей. Полное соответствие продукта или услуги потребностям ограниченного сегмента потребителей с учетом их индивидуальных особенностей. Такую специализацию не могут себе позволить ведущие компании. Утрированный пример: работать только с одним клиентом, выполняя его специальные заказы, четко понимая его особенности и потребности. Данная стратегия все более будет востребована на рынке. Лидирующие компании работают в mass market, чрезмерно стандартизированы и не могут реагировать на потребности различных сегментов потребителей. 77   Яркий пример нишевой стратегии – продуктовый магазин у дома. Ниша: данная локация, шаговая доступность для покупки продуктов первой необходимости и /или по пути. 78 IV Конкурентные стратегии Траут& Райс  Джек Траут и Эл Райс в книге «Маркетинговые войны» (1986 г.) дают иную трактовку четырех конкурентных стратегий: 79 Оборона (лидер)       Оборона (лидер). Для компаний лидеров рынка увеличивать объем продаж и прибыль - трудная задача. Они уже занимают значимую долю рынка. Рост удается поддерживать на уровне роста потребления. По мнению авторов наиболее эффективной стратегией обороны - является нападение на самих себя новыми модифицированными продуктами, технологиями. Что ярко проявляется примерами компаний Gillete, Apple, которые постоянно перераспределяют продажи от своих устаревших продуктов в пользу новых товаров (внутренний каннибализм). Используя НИОКР и ресурсы, они идут впереди рынка и препятствуют развитию конкурентов. Компании, которые не использовали подобную стратегию, проиграли свою маркетинговую битву: Polaroid, Kodak, Nokia 80 Наступление (бросающий вызов)     Для компании № 2, в крайнем случае №3 - есть одна конкурентная стратегия - наступление на лидера. Для увеличения продаж выше прироста рынка необходима прямая атака на лидера. В тех случаях, когда лидер не фокусируется на стратегии обороны, предлагает неадекватное позиционирование у компании есть реальные шансы увеличить долю на рынке. Например: компания Nestle выиграла у автора технологии растворимого кофе Maxwell House. 81 Фланговая атака (последователь)        Джек Траут и Эл Райс не рассматривают вариант «последователь», как конкурентную стратегию. Повторение действий за лидерами является бесперспективной в первую очередь с точки зрения позиционирования. На самом деле, если компания не первая в чем либо, а лишь повторяет действия ведущих компаний, в чем преимущество? Зачем приобретать продукцию последователей? У лидера рынка сочетание цена/качество в любом случае выше. Взамен бесперспективной стратегии последователя, которую в чистом виде проводят большинство компаний на различных рынках, Джек Траут и Эл Райс предложили единственный по их мнению эффективный вариант действий фланговая атака. Если нет финансовых ресурсов на стратегию наступления, проще обойти ведущие компании с флангов. Распространенные примеры фланговых атак: продуктовые (выпуск только одного или нескольких продуктов в сегменте рынка, но более качественные или экономичнее, чем у лидера) географические (открыть филиалы во всех городах одного крупного региона и стать заметным игроком с ощутимой рыночной силой на данной территории). 82 Партизанская война (нишевая стратегия)     Данная стратегия для компаний небольшого размера, которые не могут позволить себе другие методы атаки на лидера. Фирма выбирает те рынки, где лидер наиболее слаб, и предпринимает быстрые атаки , чтобы получить преимущества. Партизанская война предполагает использование фирмой неожиданных ходов и проведение очень быстрых действий, застающих атакуемого врасплох. При этом важно, чтобы компания была готова как быстрому началу атаки, так и к ее прекращению. 83 Оборона Фланговая атака 84 Наступление Партизанская война Кейс № 5 85 Кейс № 5 «Конкурентная стратегия компании «АВТОВАЗ» • Действующая стратегия компании? • Оптимальная стратегия компании? 86      Определите текущую конкурентную стратегию компании «АВТОВАЗ». Оптимальная конкурентная стратегия на Ваш взгляд. Опишите подробно почему. Текущая и оптимальная стратегия может совпадать. Задание выполняется индивидуально. Форматмини – эссе, не более 1 стр. А4. 87 Матрица конкуренции М. Портера       Классическая матрица (позиционирования/конкуренции) М. Портера предполагает использовать факторы, чтобы построить на плоскости (стратегические) группы. Позволяет: Наглядно определить свое место на рынке, относительно других компаний. Выявить ближайших конкурентов, чтобы вести борьбу с ними, а не с предполагаемым врагом. Часто пытаются конкурировать с лидером, но при выстраивании матрицы, лидер оказывается в совершенно другом сегменте. Найти свободные зоны (ниши) в матрице. Сосредоточиться на «пустых», если они нужны рынку. Скорректировать стратегию. 88 Матрица по осям ассортимент/клиенты 89 Вывод     International Lec конкурирует одновременно со всеми дистрибуторами первой десятки(кроме № 1 и № 2) находясь с ними в одном сегменте. Национальные дистрибуторы № 1 и № 2 конкурируют между собой. Позиция Int Lec бесперспективна с точки зрения ведения бизнеса. Выход из данного сегмента не представляется возможным. Ресурсов чтобы увеличить ассортимент либо количество клиентов нет, тем самым нарастить долю и получить большую прибыль. 90 Матрица по осям цена/специализация 91 Вывод   Intеrnational Lec находится в самом невыгодном сегменте (высокие цены и отсутствие специализации) и повторяет позицию дистрибутора № 4, центральный склад которого расположен в Донецке (восток Украины). У данного дистрибутора доля рынка 8,5%, против 5% у Intеrnational Lec, что привело к ценовой конкуренции и убыткам филиалов компании в этом регионе. 92 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  Джек Траут/Эл Райс авторы концепции позиционирования (1969г.) Разработка и создание имиджа товара/компании таким образом, чтобы занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. 93 94 95 96 97 Какой воробей запомнился?*       «Лучше быть здоровым и богатым, чем бедным и больным». Иными словами, лучше иметь четкое позиционирование в сознании потребителя, чем не иметь его. Идеально: «крупный желтый воробей» Хорошо: «маленький, но яркий желтый воробей» Приемлемо: «крупный серый воробей» Обычно в компаниях неориентированных на потребителя – воробьи маленькие и серые, то есть «бедное и больное позиционирование и компании и продуктов». * на самом деле это один воробей в разных ракурсах 98 Барьеры сознания (основа теории позиционирования), адаптировано Е. Димитко Сознание ограничено Сознание ненавидит путаницу Сознание сомневается Сознанию нужно время для изменений 99 100 101 102 103 104 105 106 Четыре «У», модель преодоления барьеров сознания, Е. Димитко Сознание ограничено • Удивить Сознание ненавидит путаницу • Уточнить Сознание сомневается • Убедить Сознанию нужно время для изменений • Ускорить 107 Этапы создания концепции позиционирования по Траут&Райс Определи контекст Найди отличие Найди доказательства Сообщи об отличии 108 Дифференцирующие идеи позиционирования, которые работают Первенство Лидерство Традиции/наследие Инновация Релевантность Специализация Владение атрибутом (свойством) 109   Квинтэссенцией эффективного позиционирования может стать коммуникативное сообщение/рекламный слоган. В приведенном далее примере представлена история основных рекламных сообщений компании 110 1886: Пейте кока-колу 1929: Освежающая пауза 1941: Все, что нужно для утоления жажды 1956: С кока-колой все вкуснее 1970: Первоклассная вещь! 1979: Выпей и улыбнись! 1990: Ничто не сравнится с настоящей колой 1998: С удовольствием! 2001: Вкус праздника 2008: Всегда кока-кола 111 Лучшие слоганы , которые по мнению экспертов отражают дифференцирующую идею позиционирования – «Традиции»: 1970: Первоклассная вещь! 1990: Ничто не сравнится с настоящей колой 2008: Всегда кока-кола 112 Что может произойти, если компания забывает о своем позиционировании в сознании потребителя? На специальный телефонный номер компании Coca-Cola поступало более 12 000 звонков ежедневно, когда новая Соке* заменила старую формулу в 1985 году.  90% этих звонков содержали жалобы на вкус, и вскоре классическая Соке была восстановлена в правах.  Компания потеряла долю рынка и вернулась к дифференцирующей идее «Традиции»: Ничто не сравнится с настоящей колой  *Замена рецептуры была произведена после многочисленных исследований. Новая Соке была значительно вкуснее. Одна проблема – позиционирование в сознании потребителя. «Традиции» не терпят изменений состава продукта. 113 Первенство Владение атрибутом (свойством) Специализация Релевантность Лидерство Традиции/наследие Инновация В определенном смысле дифференцирующие идеи пересекаются между собой, поэтому в таком варианте изображены на слайде. Инновация – это и есть по сути первенство, первенство – это и есть традиции, а традиции и первенство в товарной категории чаще всего приводят к лидерству. К примеру Coca-Cola – это и инновация, и первенство и лидерство и традиции. Релевантность – позиционирование для четкой группы целевых потребителей, продукт, который походит для этих потребителей, как ключ к замку. Идея сложная. 114 Пример позиционирования «Владение свойством» – крем в составе мыла Клинические испытания доказали, что крем-мыло Dove смягчает кожу Пример позиционирования «Владение свойством» – лучшие ингредиенты Лучше Ингредиенты. Лучше пицца. Пример «Экстракты для купания малышей «Здравландия»  Прирост продуктовой линейки экстрактов ЗДРАВЛАНДИЯ в руб. = 78,5% Отчет по продажам товаров Рейтинг 2014г Рейтинг 2013г Экстракт "Череда для купания малышей" Экстракт "Хвойный для купания малышей" 1 2 1 2 27,59% 7,14% Экстракт "Сонные травы для купания малышей" 3 4 242,83% Экстракт "Неболейка" для купания малышей 4 6 252,87% Экстракт "Ромашка с маслом мелиссы" 5 3 -7,16% Экстракт "Здоровая кожа для купания малышей" 6 7 477,24% Экстракт "Календула с маслом эвкалипта" 7 5 -15,53% Итого динамика в уп. за 2014 г.: Прирост 43,08% Приоритетное продвижение комплексных экстрактов направленного действия (новинки 2011 г.)  «Сонные травы»  «Здоровая кожа»  «Неболейка» Ключевые преимущества  Комплекс трав (дополнительная ценность).  Ионы серебра (в сознании потребителя обладают обеззараживающим действием).  Решением проблемы. Коммуникация «в лоб» и не надо думать: ребенок не спит – «Сонные травы», ребенок болеет – «Неболейка». Прямые рекомендации на упаковке. Например, «Неболейка» … обладает общеукрепляющим действием … и особо рекомендован в осенне-зимний период»        Рост в РФ самой категории экстракты для купания малышей Приоритетное продвижение – мерчендайзинг Достижение лидерства в РФ в категории «Экстракты для купания малышей» Репозиционирование (смена позиционирования): от создателя категории экстрактов к лидеру рынка Вы верите, что компания «Алкой» придумала категорию экстрактов для купания малышей? Я - нет, так как скорее всего их придумала «Наша Мама»*. Вы верите, что экстракты «Здравландия» – лидер рынка? Я – да, так как это очевидно: в детском, продуктовом и аптечном ритейле «горы» экстрактов «Здравландия» на полке. * На самом деле «Экстракты трав для купания малышей» придумали в компании «Алкой», но это не важно, так как в это трудно поверить (компания среднего бизнеса) и сложно доказать конечному потребителю. Детский ритейл Аптечный ритейл Повторение Определи контекст Найди отличие Найди доказательства Сообщи об отличии 122 ЭКСТРАКТЫ «ЗДРАВЛАНДИЯ» № 1 в России * * № 1 в России подразумевает лидерство на рынке. Так звучит благозвучнее, особенно в сфере детских товаров. Современный подход. для определения адекватной концепции позиционирования необходимо:        иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой товаром в сознании потребители; знать позиционирование конкурирующих товаров особенно главных конкурентов; выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование; оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции; убедиться в том, что товар обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей; оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию? убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом. 124 Современный подход: Позиционирование = Точность = Жертвы 125  Логистическая группа «Сантэнс Сервис» была образована в 2000 году с целью оказания услуг в сфере фармацевтической логистики, включая таможенное оформление и предоптовую подготовку фармацевтических препаратов. 126    Мы позиционируем свою компанию как специализированного провайдера услуг, обладающего большим практическим опытом, сочетающего глубокое знание фармацевтического рынка и профессионализм логистического оператора. Компания предлагает комплексные решения вопросов клиентов, связанных с управлением сложными логистическими процессами и осуществляет консалтинговую поддержку, необходимую им для работы на территории Российской Федерации. В управлении Группы находятся современные аптечные склады класса А общей площадью более 30000 кв. м с возможностью хранения и обработки свыше 45 000 паллет. Жертвы – все другие виды бизнеса, кроме фармацевтического. Позиционирование по Траут/Райс – специализация. 127 Современный подход: основания для позиционирования 1. 2. 3. 4. 5. 6.  позиционирование, основанное на отличительном качестве товара позиционирование, основанное на цене позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы позиционирование, основанное на особом способе использования позиционирование, фокусировано ориентированное на определенную категорию потребителей позиционирование по отношению к конкурирующей марке Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни потребителей. 128  Пиво Coors Light адресуется мужчинам в возрасте от 21 до 34 лет, со средним или выше среднего доходом, живущим в пригороде главам семей, членам оздоровительного клуба, предпочитающим путешествовать самолетами, устраивающим вечеринки и пикники, смотрящим по телевизору огромное количество спортивных передач. 129 Врезка «Стиль жизни»  Стиль жизни - это устоявшиеся поведенческие характеристики людей: - то как они тратят свое время и ресурсы (действия); - что они считают важным в своей окружающей среде (интересы); - что они думают о себе и о мире (мнения). 130 Критерии AIO (методика измерения стиля жизни) Деятельность (Activities) Интересы (Interests) Мнения (Opinions) Работа Семья О себе Хобби Дом Социальные аспекты Социальные события Работа Политика Отдых Общество Бизнес Развлечения Мода Экономика Клубы, гильдии Престиж Товары Покупки Известность Образование Спорт Достижения Будущее 131 132 Процесс сегментации 133 Выделенные целевые сегменты 134 При определении позиционирования необходимо получить ответы на вопросы:     Для кого ? = потребители Против кого ? = конкуренты В чем выгода? = в чем выгода потребителя Как будет использоваться данное позиционирование?  Пример варианта позиционирования, использование которого затруднено:  В г. Москва было проведено исследование, что 70% директоров салонов красоты женщины – блондинки. В чем идея? Как ее можно использовать? Например- поставщик масок и кремов только для салонов, где директора блондинки (релевантность? или специализация?... ). Использовать такое позиционирование невозможно.  136 Пример «Мастопол» , Россия Показания:  Фиброзно-кистозная мастопатия  Масталгия (мастодиния) Противопоказания:  Индивидуальная чувствительность к отдельным компонентам  Возраст до 18 лет  Недостаточность лактазы Побочного действия не выявлено Свойства гомеопатического лекарственного средства «Мастопол»*       Противовоспалительное Противоотечное Болеутоляющее Противоопухолевое Стимулирует работу иммунной системы Успокаивающее * Сильной половине слушателей МВА, которые не работают на фармацевтическом/медицинском рынке по данному примеру рекомендуется проконсультироваться со своей прекрасной половиной Лидер рынка. Основной конкурент. «Мастодинон», производство «Бионорика», Германия. Долгая история продаж в России, превалирующая доля на рынке по сравнению со всеми конкурентами. Позиционирование по Траут /Райс – лидерство/традиции. МАСТОДИНОН – гомеопатический лекарственный препарат для лечения пролактин-зависимой фиброзно-кистозной мастопатии, гормональных нарушений, ПМС-синдрома Форма выпуска, режим дозирования: Таблетки и капли, по 2 таб (30 кап) Х 2 раза от 6 недель до 3х месяцев Побочное действие: угри, зуд, боль в желудке, спутанность сознания, галлюцинации Целевая аудитория – покупатели «Мастопол» определена следующим образом: Проблема Мастопатия Мастодиния (масталгия) при ПМС Пол, возраст Женщины 30-60 Женщины 18-40 Ядро ЦА 35 - 45 лет 20 -35 лет Доход на члена семьи Примечание от 10 000 руб Покупают препараты для себя по назначению врача от 10 000 руб Покупают препараты для себя по назначению врача и самостоятельно Определено главное свойство продукта для потребителя b2c и b2b: Боль в груди Определены целевые потребителя - врачи (b2b): Гинеколог Маммолог DS: ПМС DS: МАСТОПАТИЯ Ключевые сообщения для врача маммолога Потребность Эффективность КЛЮЧЕВЫЕ СООБЩЕНИЯ Мастопол быстро устраняет боль в молочной железе при мастопатии и оказывает комплексное болеутоляющее, противовоспалительное, противоотечное действие Мастопол способствует уменьшению размеров кистозных образований и восстанавливает структуру ткани молочной железы Мастопол не обладает побочными эффектами Безопасность Мастопол не взаимодействует с другими препаратами и его можно использовать в комплексном лечении Цена Удобство приема Стоимость курса лечения Мастополом доступна для большинства женщин Мастопол не нужно запивать водой, Мастопол обладает самым коротким курсом лечения мастопатии Ключевые сообщения для врача гинеколога Потребность Эффективность КЛЮЧЕВЫЕ СООБЩЕНИЯ Мастопол быстро устраняет боль в молочной железе при мастопатии и ПМС оказывает комплексное болеутоляющее, противовоспалительное, противоотечное действие Мастопол эффективно нормализует гормональный фон женщины Мастопол не обладает побочными эффектами Безопасность Цена Удобство приема Мастопол не взаимодействует с другими препаратами и используется в комплексном лечении мастопатии и ПМС Стоимость курса лечения Мастополом доступна для большинства женщин Мастопол не нужно запивать водой. Мастопол обладает самым коротким курсом лечения мастопатии. Жертвы/точность Позиционирование: МАСТОПОЛ – природный негормональный лекарственный препарат для устранения боли в молочной железе при мастопатии и ПМС Жертвы: все остальные свойства продукта на втором плане. Боль – превалирующий акцент. В этом и точность! Точность № 2: диагнозы – мастопатия и ПМС Точность № 3: специальности врачей и различные коммуникативные сообщения для маммологов и гинекологов Вопросы позиционирования Позиционирование: МАСТОПОЛ – природный негормональный лекарственный препарат для устранения боли в молочной железе при мастопатии и ПМС Для кого? Четко определены целевые потребители b2c и b2b (врачи). Против кого ? Нет… Против обезболивающих препаратов, которые только снимают боль/ воспаление (анальгин, нурофен и др.) В чем выгода? Устранение боли в молочной железе. Как будет использоваться ? В коммуникациях как для конечного, так и для b2b потребителя. Важно!!! Необходимо выделять один ведущий вопрос позиционирования. И делать на него акцент в коммуникациях. В данном случае это вопрос: «В чем выгода?» Результат? При переходе на данное позиционирование без коррекции бюджета продвижения и при увеличении стоимости на 10% = прирост + 70% . 146 Кейс № 6 147 Кейс № 6 «База отдыха «Уралочка», г. Анапа, Витязево           Представлены три рекламных модуля (например, варианты билборда в аэропорту г. Анапа), которые подразумевают три различных концепции позиционирования данной базы отдыха. Для каждой концепции нужно прописать: Для кого? Против кого? В чем выгода? Как будет использоваться? И для каждой концепции выбрать ведущий вопрос позиционирования. Далее определить вариант позиционирования, который на Ваш взгляд наиболее эффективен с точки зрения развития бизнеса. Задание выполняется методом решения «Мозговой штурм» в мини – группах 4-5 человек (с помощью электронных средств коммуникаций). Выполненное задание оформляется в виде таблицы с указанием ФИО членов группы. 148 «Сегментация рынка и позиционирование – вот два ключа к разработке стратегии роста корпорации.» Теодор Левит 150 Эмоциональное позиционирование Мотивы покупки/потребления не могут иметь рациональную основу.  Рациональными могут быть причины покупки в виде удовлетворения конкретных потребностей или объяснения своего поведения для окружающих.  Мотивация управляется подсознанием, где царствуют эмоции, чувства, переживания.  151 С данным кейсом рекомендуется подробнее ознакомится в Интернет СВЕТИТСЯ В ТЕМНОТЕ !!!!    Кульминационная точка при создании стратегии позиционирования — это разработка собственно идеи. Поскольку за анализ ситуации и выработку идеи отвечают разные полушария головного мозга, сложно ждать от сильного аналитика убедительной идеи позиционирования, если только вы не имеете дело с человеком, обладающим в равной степени развитыми полушариями. Однако таких людей немного. Естественный выход в подобной ситуации — создавать команду из взаимодополняющих друг друга «носителей» умений и способностей. 154    155 Лишь 10% людей сбалансировано используют в равной степени оба полушария головного мозга. Левое полушарие отвечает за логику и анализ. Правое полушарие отвечает за творческий потенциал. Проверка привлекательности концепции позиционирования Рынок Коммуникационные возможности • Какие типы покупателей наиболее заинтересованы в продукте ? • Их критическая масса на рынке ? • Осознают ли они предполагаемые выгоды ? • Если возможность транслировать выгоды ? Правдоподобность • Поверят ли они способность товара обеспечить заявленные выгоды ? Потребность/желание/мечта • Есть ли у них сильная потребность в заявленной выгоде ? Использование Уникальность • Как они будут использовать продукт ? • С какой частотой ? • Какие реальные и воспринимаемые отличия есть у продукта, чтобы дифференцироваться от конкурентов ? МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Потребитель Операционный маркетинг Стратегический маркетинг Маркетинговые исследования* *Исследования относятся к стратегическому маркетингу, но в данной схеме подчеркивается, что исследования – это основа, фундамент успешной маркетинговой деятельности компании. 157 Сегментация рынка  Выявление потребностей покупателей и разделение рынка на сегменты Определение характеристик выявленных сегментов Определение целевых рынков/сегментов   Оценка привлекательности каждого сегмента Выбор целевого сегмента/сегментов Рыночное позиционирование  Определение отличительных преимуществ компании для каждого сегмента Разработка программы маркетинг-микс:  продукт, цена, продвижение, распределение, персонал Планирование и осуществление маркетинга  Разработка плана и осуществление целенаправленных действий для каждого сегмента операционный  стратегический маркетинг Определение базовой стратегии и конкурентной стратегии Три альтернативы маркетинга компании Рынок Маркетинг – микс компании 1-й сегмент 1-я программа Маркетинг – микс 2-й сегмент 2-я программа Маркетинг – микс 3-й сегмент 3-я программа Маркетинг – микс 1-й сегмент 2-й сегмент 159 2-я программа Маркетинг – микс Массовый маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Операционный маркетинг  Операционный маркетинг – ряд маркетинговых тактических мероприятий (маркетинг-микс) на целевом/целевых рынках, которые в упрощенной форме можно разделить на решения и действия в отношении: Product Price Place Promotion Personnel  Другими словами это классы решений и действий, необходимых для осуществления маркетинговой стратегии компании 160 Маркетинг – mix, модель 5P           Решение задач в области продукта (product) Определение ассортимента, рабочих характеристик и особенностей продуктов, упаковка, размеры, торговая марка Решения в области ценообразования (price) Прейскурантная цена, скидки, компенсации, региональные цены, условия кредитования Решения в области продвижения (promotion) Реклама, связи с общественностью, коммуникации торгового персонала, стимулирование Решения в области распределения (place) Выбор каналов, охват рынков, направленность и плотность распределения, процесс продаж, дилерская и сервисная поддержка Решения в области персонала (personnel) Обучение и мотивация персонала, распределение функций и ответственности, контроль и обратная связь 161 Закрепление материала  Сводная таблица Е. Димитко: «Сочетание стратегий, операционных мероприятий и рисков»: 162 Производственное совершенство Лидерство по продукту Близость к потребителю Основные процессы Операционные инновации Стандартизация операций и бизнес-процессов. Продуктовые инновации Каннибализация собственного товара за счет революционных продуктов, открытие потенциальных потребностей. Клиентские инновации Адаптация продуктов в соответствии с текущими потребностями потребителей. Продукт Массовый, экономичный и стандартизованный продукт. Брендинг продукта и компании. Улучшенный, дифференцированный продукт, не для всех. Дифференцированная работа со средним и премиум сегментами . Брендинг продукта превалирует. Адаптированный продукт, соответствующий потребностям потребителей, индивидуальные решения. Брендинг компании превалирует. Цена Минимальная цена, минимизация издержек. Минимизация цены. Высокая маркетинговая наценка, которую готов платить потребитель за право обладания продуктом. Максимизация выгод , преимущественно эмоциональных. Интенсивное распределение. Селективное/избирательное или Сочетание push&pull. исключительное распределение. Pull превалирует, потребитель требует товар в ритейле. Высокая ценность складывающихся из различный атрибутов. Максимизация выгод и минимизация издержек владения. Promo Массовые b2c коммуникации, нацеленные на «обывателей». Коммуникации b2c нацеленные на требовательного потребителя, формирование потребностей. Таргетированные коммуникации с целевыми потребителями (b2c, b2b). Корпоративная культура/персонал Слаженная командная работа, стандартизованные бизнес-процедуры . Массовый персонал. Экспериментирование. Поощряются новаторские способности сотрудников. Продуктовое и клиентское обучение. В центре внимания – клиент и отношения с ним. Клиентское обучение. Риски Технологические изменения. Длительность цикла разработок и исследований. Устаревание технологий. Близкие отношения с клиентом могут стать общим стандартом отрасли. Стратегии распределения Гибкая стратегия: целевой потребитель получает товар в удобном для него месте. Акценты  Потребитель  Не транслировать свое личное потребительское поведение и восприятие на бизнес  Решения должны основываться на надежных данных  Маркетинговые стратегия компания – основа для принятия операционных маркетинговых решений  Простота и согласованность операционных мероприятий со стратегией и позиционированием – обязательное условие успешного развития бизнеса  Действия в области 5P должны быть комплексными и синергетическими 164 ИТОГОВОЕ ЭССЕ     1. 2. 3. 4. 5. Эссе (не более 3-х страниц формата А4) Менее 5 баллов = не принимается От 5 до 10 баллов = принято Вопросы : Кратко охарактеризуйте свою компанию, представьте ссылки в Интернет. Допустимо описывать компанию Х, продут Y и подобное в порядке конфиденциальности. Рекомендуется в любом случае описывать реальный бизнес, а не придуманную компанию. Определите базовую стратегию компании (Портер или Трейси/Вирсема). Существующую и рекомендуемую Вами. Могут совпадать. Определите конкурентную стратегию компании (Котлер или Траут/Райс). Существующую и рекомендуемую Вами. Могут совпадать. Выделите и опишите один целевой сегмент потребителей компании. Сформулируйте позиционирование компании (или продукта) для выбранного целевого сегмента потребителей. По вопросам 2,3,4,5 объясните свое решение, приведите аргументы. Для написания итогового эссе материалов лекций достаточно! Основная часть литературы рекомендуется в целях углубленного изучения всего предмета или отдельных вопросов стратегического маркетинга. 165 СПАСИБО! Евгений Димитко [email protected] 166