Современные маркетинговые концепции

Понятие маркетинга. Маркетинг-менеджмент Современные маркетинговые концепции В истории существовании маркетинга можно выделить две интерпретации данного понятия: 1. Узкое представление о маркетинге. Оно предполагает, что маркетинг тождественен такой функции управления, как сбыт продукции. Однако с точки зрения современного состояния среды бизнеса такой подход неактуален. Это связано с процессами, происходящими на рынке в последние десятилетия: 1.1. Происходит постоянное усложнение структуры рынка. В настоящее время большинство рынков не являются неоднородными и представляют собой совокупность отдельных подрынков или рыночных сегментов. 1.2. Процессы, происходящие в бизнес-среде, постоянно ускоряются. В итоге представления о маркетинге трансформируются. 2. Широкое представление о маркетинге. Данный подход предполагает, что маркетинг должен рассматриваться как целостная система управления фирмой, охватывающая все аспекты ее функционирования. Поэтому современная маркетинговая теория в практике функционирования компании реализуется как процесс маркетинг-менеджмент. Данный процесс представляет собой совокупность последовательных этапов, которые могут быть обобщены в рамках стратегического и операционного маркетинга. 1. Стратегический маркетинг С точки зрения данной модели маркетинга стратегия фирмы – это действия, в результате которых фирма может занять некоторую позицию в сознании целевой потребительской аудитории. В рамках стратегического маркетинга реализуется комплекс аналитических исследовательских процедур. Реализуются первые 2 этапа маркетинга менеджмента: a. Анализ маркетинговой среды фирмы Исходным пунктом маркетингового процесса является изучение той среды, в которой действует фирма. Под маркетинговой средой понимается совокупность субъектов и про­цес­сов, которые способствуют или противодействуют реализации маркетин­говой стратегии фирмы. Маркетинговая среда включает в себя внутреннюю среду фирмы, а так­же ее внешнее окружение. Внутренняя среда определяет сильные и слабые стороны компании, дру­гими словами, ее компетенцию. Внешняя среда фирмы это источник возможностей и угроз для реализации маркетинговой стратегии. Внутренняя среда контролируется фирмой, внешняя среда полному контролю не подвержена и является основным источником неопределенности для бизнеса. Исследования маркетинговой среды должны позволить определить ее целевой рынок. b. Анализ целевого рынка, его сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование товара Выбрав целевой рынок, фирма должна исследовать его внутреннюю структуру. Изучение структуры рынка предполагает проведение процедуры его сегментирования, т. е. разделение на отдельные потребительские группы, характеризующиеся различным отношением к рыночному предложению фирмы. При этом рыночный сегмент означает некоторую группу потребителей, потребности которых однородны. Выбирая рыночный сегмент, фирма стремится найти незанятое рыночное пространство. Выбирая свободную нишу, фирма предполагает уйти от прямой конкурентной борьбы, разделив рынок с фирмами, присутствующими на рынке. При этом конкуренты фирмы могут находиться не только в других сегментах, но и обслуживать ту же аудиторию, что и данная фирма. Поэтому после процедуры сегментирования фирма осуществляет позиционирование своего товара на выбранный целевой сегмент. Под позиционированием понимают процедуру, посредством которой товар фирмы занимает некоторое специфическое, отличное место на рынке и в сознании целевой потребительской аудитории. Когда фирма приступает к процедуре позиционирования, она уже должна иметь четкое представление о той потребительской группе, с которой предполагает работать, и осуществить исследование ее мотивации. Если на уровне сегментирования речь идет о конкуренции между фирмами, находящимися в разных частях рынка, то позиционирование предполагает рассмотрение компаний, находящихся в одном сегменте и являющихся прямыми конкурентами, работающими с одной потребительской аудиторией. 2. Операционный маркетинг Решения фирмы в области операционного маркетинга нацелены на разработку инструментов, с помощью которых позиция будет воплощена в практику. Набор таких инструментов представлен в модели комплекса маркетинга. Для обозначения комплекса маркетинга также используются понятие 4р – четыре пи. Она показывает, что рыночное положение компании имеет внутреннюю структуру и не исчерпывается исключительно товаром. Товар является важным элементом, но при этом существуют факторы, дополняющие товар, которые также могут быть использованы для воплощения рыночной позиции. Комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента: • Товар (Product). Исходный элемент комплекса маркетинга – это разработка фирмой решений в области товарной политики. Существует ряд атрибутов, заложенных непосредственно в товар, с помощью которых можно донести идею позиционирования: функциональные свойства товара, его дизайн, упаковку и товарную марку. • Цена. В рамках решений в области ценообразования фирма должна определить свое ценовое позиционирование. В первую очередь речь идет о той ценовой нише, в которой она будет работать, а именно в рамках массового сегмента или премиального сегмента. После этого, определившись с ценовым сегментом, фирма решает, на каком уровне будет установлена цена на ее товар, а именно: ниже, чем у конкурентов, выше, либо на уровне конкурентной цены. • Распределение. Третьей сферой, в рамках которой фирма реализует свою позицию, являются решения в области распределения и сбыта. Распределение – это физическое перемещение товара от производителя к его конечному потребителю. Ключевым решением в сфере распределения является формирование канала сбыта товара. Канал сбыта представляет собой совокупность продавца, покупателя, а также маркетинговых посредников (оптовых и розничных торговцев, осуществляющих реализацию товара). • Продвижение. Заключительным элементом комплекса маркетинга являются решения фирмы, связанные с продвижением фирмы или маркетинговыми коммуникациями. Поэтому к решениям в области продвижения относятся действия фирмы, в результате которых целевой потребитель инфор­мируется о товаре и фирме и стимулируется к их поиску. В рамках мар­кетинговых коммуникаций принципиальны решения о формах продви­же­ния товара. Наиболее распространенной формой коммуникации с рынком является реклама, но, поскольку по своей природе она носит массовый ха­рактер, ее эффективность сни­жается в работе с узкими целевыми аудито­ри­ями. Поэтому в настоящее время коммуникационная активность фирм перемещается в сферу BTL (под чертой), в рамках которой объединяются возможные нерекламные формы коммуникаций с целевыми аудиториями. XXI век отмечен формированием холистической маркетинговой концепции. Ее сердцевиной выступает идея интеграции и сосуществования различных маркетинговых теорий и подходов. Как утверждает сторонник и пропагандист холистического маркетинга Ф. Котлер, за последнее десятилетие возникло множество различных факторов, требующих иной практики маркетинга и бизнеса в целом. Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. К числу новейших подходов в маркетинге в первую очередь можно отнести маркетинг взаимоотношений. В целом появление маркетинга взаи­мо­отношений стало реакцией на кризис традиционной концепции маркетин­га, рассматривающей рыночные взаимодействия компаний как дискрет­ные и независимые. Вначале классические маркетинговые постулаты были под­вергнуты ревизии на промышленных рынках (1970-е годы), а затем изме­нения коснулись и рынка потребительских товаров и услуг (1980-е гг.). Пик интереса к тематике взаимодействий пришелся на 1980–1990-е годы, когда управление межфирменными взаимоотношениями было обозначено в качестве стратегического приоритета маркетинговой деятельности компаний. Конкурентоспособность компаний была поставлена в зависимость от их умения налаживать устойчивые взаимодействия с потребителями, поставщиками и конкурентами. В процессе анализа изменения места и роли маркетинга в современной корпорации был сделан вывод, что он заполняет сферу взаимодействий, становится концепцией управления партнерскими взаимоотношениями, возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг. Следующим этапом в развитии маркетинга взаимоотношений стали сетевые маркетинговые подходы, трансформировав в дальнейшем маркетинговую концепцию в концепцию формирования и развития сетей. Идеи мар­кетинга взаимоотношений существенно дополнили классическую теорию маркетингового комплекса, продемонстрировав, что маркетинг в современ­ных условиях должен не только играть роль интегратора различных видов де­ятельности внутри фирмы, но и обеспечивать согласование деятельности раз­личных специализирован­ных фирм. С наступлением эры инновационной экономики также возникла концепция латерального маркетинга. Ее авторы Ф. Котлер и Ф. Т. де Без, про­возгласили латеральный маркетинг ключевой рыночной концепцией XXI века, раздвигающей границы мышления менеджеров и существенно уве­личивающей прибыль. Методологической основой предлагаемого подхода стала концепция «латерального сдвига», нацеленного на поиск нетривиальных взаимосвязей между рынками и компаниями. Своими корнями она уходит в работы психолога Э. де Боно, автора книги «Латеральное мышление: учебник по твор­честву», в которой были сформулированы отличия вертикального (логического) мышления, занимающегося проверкой и развитием концептуальных паттернов, и латерального (образного, творческого), преобразующего старые паттерны и создающего новые. Была также определена сущность латерального мышления как «процесса обработки информации, связанного с творчеством и перекраиванием понятий», за что оно получило называние мышления не «вдоль», а «поперек». Котлер и де Без применили методологический принцип де Боно к анализу содержания маркетинговой деятельности, разделив маркетинг на традиционный (вертикальный) и новый (горизонтальный). В рамках вертикального маркетинга вероятность создания новых рынков или категорий товаров минимальна. Результатом широкого использования вертикального маркетинга становится огромное количество разновидностей товара, предлагаемых все более узким потребительским аудиториям. В свою очередь, отличием «латерального» маркетинга является его принципиальная нацеленность на создание товаров вне существующих рынков, т. е. между несколькими различными рынками. Итогом этой комбинации должно стать создание новой идеи. В связи с расширением участия предпринимателей в решении проблем об­щества возникает социальный, или социально-этический, маркетинг. Его особенностью является четкая привязка «добрых дел» к продукции компании, благодаря которой потребители и общество воспринимают ее как социально ответственного производителя, создающего не только экономическую, но и социальную ценность. Согласно классической трактовке Ф. Котлера и К. Л. Келлера, социально-этический маркетинг представляет собой понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ, а также пред­полагает внимание к той роли, которую субъекты рынка играют или мо­гут играть в обеспечении благосостояния общества. Иными словами, дан­ная концепция провозглашает задачей организации установление нужд, по­требностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. В социально-этическом маркетинге социально ответственное поведение рассматривается как неотъемлемая составляющая миссии, видения и ценностей компании, что обеспечит включение «добрых дел» в ее бизнес-модель. Сверхновой концепцией XXI века, интегрирующей достижение всех рассмотренных маркетинговых подходов, выступает маркетинг 3.0. – новая парадигма, разработанная с учетом специфики современного этапа развития бизнеса, связанного с глобализацией и последствиями мирового фи­нансового кризиса. По утверждению ее сторонников Ф. Котлера, Х. Кар­таджайя и А. Сетиавана, рост глобальной нестабильности, усугубление социальных, экономических и экологических проблем еще в большей степени усиливают тенденцию к маркетинговому сотрудничеству всех участ­ников рыночных взаимодействий. Маркетинг 3.0. провозглашает новую маркетинговую философию, выходящую за границы предпринимательских целей, направленных исключительно на извлечение материальной выгоды, полагая, что новые обстоятельства функционирования бизнеса требуют от клиентоориентированных компаний не только сосредоточения на своем продукте и интересах потребителей, но и на проблемах человечества в целом. Однако столь масштабная задача, предполагающая не только получение прибыли, но и улучшение современного глобализированного мира, не может быть решена бизнесом в одиночку, без поддержки со стороны его партнеров. Поэтому маркетинг 3.0. рассматривает компанию не как самостоятельную, отдельную организацию, работающую в конкурентном мире, а как сообщество лояльных партнеров, в число которых входят служащие, распространители, продавцы и поставщики. При этом, полагают Котлер, Картаджайя и Сетиаван, если компания выбирает своих партнеров тщательно, если цели всех сторон совпадают, если вознаграждения распределяются честно и служат хорошим стимулом для работы, то компания, вместе со своими партнерами, становится мощным игроком конкурентного рынка. Маркетинговая среда фирмы Маркетинговая среда состоит из нескольких слоев, отли­ча­ю­щих­ся друг от друга возможностями фирмы по контролю и влиянию на них. Внут­рен­няя среда представлена совокупностью контролируемых фак­то­ров. К числу та­ких факторов относят ресурсные и организационные ус­ло­вия, формирующиеся внутри компании для реализации маркетинговой стра­тегии. С точки зрения ре­сурсов особое внимание уделяется персоналу, его роль особенно существенна, если продукт имеет сервисную природу. В этом случае продукт не является ре­зультатом производства, а выступает про­цессом производства, в котором не­по­средственно участвует персонал. По­мимо ресурсов важным маркетинговым ре­шением является выбор ор­га­ни­зационной структуры, в рамках которой будет реализовываться стра­те­гия и определяться принцип ее формирования, а именно по функциям, по от­дельным продуктам, рыночным сегментам или регио­наль­ным рынкам. Внешняя среда маркетинга находится за пределами фирмы. С точки зре­ния возможности фирмы влиять на нее, она раз­де­ляется на два под­уров­ня. Ближайшее окружение фирмы – это субъ­екты, с которыми фир­ма не­по­сред­ственном взаимо­дей­ст­вует: потребители фирмы, кон­куренты, пос­тав­щи­ки ресурсов, мар­ке­тин­го­вые посредники и контактные ауди­тории, вли­я­ю­щие на поведение ко­неч­ных потребителей. Поскольку фирма на­ходится в еди­ной системе с этими субъ­ектами, то у нее существуют широкие воз­мож­ности контроля над ними. Второй подуро­вень внешней среды пред­с­тав­­лен совокупностью процессов и событий, про­ис­хо­дящих в поли­ти­че­ской и законодательной сферах, сфе­ре демографии, эко­номики, научно-тех­нической, природной и культурной сфере. Этот подуровень формирует те условия, в которых фирма взаи­мо­дей­ст­вует со сво­им ближайшим ок­ру­же­нием и которые в наименьшей степени конт­ро­ли­руются фирмой. Они яв­ляются основным источником неопределенности для фир­­мы, и к ним она долж­на адаптироваться. По результатам ис­сле­до­ва­ния мар­ке­тинговой сре­ды фирма принимает решение о выборе целевого рын­ка. Целевой рынок – на­правление деятельности, для которого поло­жи­тельные факторы, свя­зан­ные с маркетинговой средой, преобладают над не­гативными, в ре­зуль­та­те чего можно прогнозировать прибыльную ра­бо­ту на выбранном нап­рав­ле­нии. Целевой маркетинг Если фирма определила свой целевой рынок, она может переходить к аналитическим процедурам на этом рынке, связанным с сегментированием и позиционированием. Эти процедуры объединены в рамках целевого маркетинга. Схема целевого маркетинга. Определение признаков сегментированияОценка привлекательности рыночных сегментовВыбор стратегии охвата рынкаПозиционирование товараРазработка комплекса маркетинга. Сегментирование рынка. В рамках сегментирования рынка фирма последовательно должна принять 3 решения: 1) определить, по каким признакам будет разделяться рынок. В зависимости от этого определяется, какое количество различных рыночных сегментов существует на этом рынке; 2) фирма оценивает привлекательность выделенных ею рыночных сегментов; 3) заключительное решение – выбор стратегии охвата рынка, предполагающий ответ на вопрос: какие из выделенных рыночных сегментов станут для фирмы целевыми? Определение признаков сегментирования. В рамках исходного этапа сегментирования рынка фирма должна определить, какие рыночные сегменты существуют в рамках данного рынка. Под рыночным сегментом понимают группу потребителей с однородными потребностями в отношении продукта фирм. В процессе сегментирования рынка могут быть использованы различные признаки (такая характеристика потребителя, которая объясняет различия в предпочтениях разных категориях покупателей). Перечень наиболее широко используемых признаков сегментирования. Рынок индивидуальных предпринимателей 1) Географический признак: речь идет о различиях в потребительском поведении, связанных, в первую очередь, с регионом проживания потребителя, а также его местоположением по отношению к компании-производителю. Иллюстрацией применения географического сегментирования являются принимаемые на рынке глобальных и локальных маркетинговых решений. Глобальный подход предполагает, что на всех географических рынках товар предлагается потребителю в неизменном виде под единой товарной маркой. Локальный маркетинговый подход предполагает, что фирма создает продукт и разрабатывает бренд применительно к специфике данного конкретного региона. 2) Демографический признак: он определяет различия в потребительском поведении, связанные с полом, возрастом, доходом, уровнем образования, национальной принадлежностью, принадлежностью к поколению. 3) Социальные признаки: эти признаки объясняют различия в поведении, связанные с принадлежностью потребителя к низшему или высшему классу. 4) Психографические признаки: различия в потребительском поведении, связанные с образом жизни потребителя и типом его личности. Рынок институциональных потребителей. На рынке, где в качестве потребителей выступают предприятия, чаще всего используются такие признаки, как местоположение потребителя, отраслевая принадлежность, размер предприятия. Оценка привлекательности рыночных сегментов. После того как фирма исследовала структуру рынка и определила, какое количество сегментов существует на этом рынке, она должна оценить привлекательность каждого из сегментов для того, чтобы сделать выбор целевой потребительской аудитории. Оценка осуществляется по следующим критериям: 1. Измеримость сегмента. Фирма должна иметь возможность измерить интересующую ее рыночную нишу. Речь идет о возможности ее описания в совокупности количественными параметрами, как то: количество потребителей, образующих данный сегмент, покупательная способность этих потребителей, перспективы развития данного сегмента в будущем, т. е. будет ли он увеличиваться, сокращаться или останется неизменным. 2. Выгодность сегмента. От того, какие признаки сегментирования рынка использует компания, зависит не только число различных рыночных сегментов, которые выделяются, но и их размеры. Для сегментов, отлича­ю­щихся друг от друга по величине, должны быть разработаны различные стратегии получения прибыли. ◦ Стратегия массы. Данный подход исповедуют фирмы, работающие на крупных по размеру сегментах. В данном случае основная цель фирмы – это продажа товаров в значительных количествах, благодаря чему цена на него может быть установлена на доступном уровне. ◦ Стратегия нормы прибыли. Данный подход используется, если фирма предлагает работать в рамках узкой рыночной ниши. В рамках этого подхода фирма, не имея возможности продавать товар в больших количествах, делает ставку на высокую отдачу с каждой единицы продукции, поэтому при стратегии нормы прибыли принципиально важно обосновать высокую цену предлагаемого товара. 3. Уровень конкуренции. Важным аспектом привлекательности рыночного сегмента является отсутствие конкуренции или низкий уровень конкуренции в нем. Стратегии охвата рынка. После проведения оценки рыночных сегментов фирма должна принять заключительное решение, связанное с сегментированием, а именно определить, какое количество сегментов, из существующих, она будет обслуживать в качестве целевых. Существуют 3 возможных стратегии выбора целевых сегментов. Концентрированный маркетинг. Это ситуация, когда фирма сегментирует рынок, проводит оценку сегментов и в результате направляет свои усилия на обслуживание единственного рыночного сегмента. Достоинства: самая выгодная с точки зрения издержек маркетинговая стратегия. Это связано с тем, что фирма, использующая концентрированный подход, затрачивает усилия на разработку и реализацию единственного комплекса маркетинга. Помимо финансовых соображений фирмы, использующей стратегию концентрации, предполагается наилучшим образом погрузиться в специфику данного рыночного сегмента и стать лучшим или единственным поставщиком для данной конкретной аудитории. Ограничения: принципиальной проблемой, возникающей в связи с концентрированным маркетингом, является высокий уровень риска. Фирма полностью связывает себя с единственным рыночным сегментом. Поэтому если данный сегмент будет развиваться негативно, либо в него войдет большое количество конкурентов, то это может означать полное прекращение бизнеса. Дифференцированный маркетинг. Фирма сегментирует рынок и затем од­но­временно обслуживает несколько разных целевых аудиторий. Преимущества: основным преимуществом дифференцированного маркетинга является минимизация риска и повышение общей устойчивости бизнеса. Ком­пания не связывает себя с единственной рыночной аудиторией и развивает раз­нообразные компетенции. Ограничения: более затратный, в сравнении с кон­цент­рированным подходом, характер. Дополнительные инвестиции возникают, так как вхождение в новую рыночную нишу требует от компании дифференци­а­ции комплекса маркетинга. Поэтому ключевым вопросом для любой фирмы, диф­ференцирующей свой маркетинг, является определение того, какие элементы комплекса маркетинга могут быть стандартными для всех целевых аудиторий, а какие обязательно должны подвергнуться модификации. От этого и будет зависеть тот дополнительный объем затрат, который потребуется для вхожде­ния в новую рыночную нишу. Полный охват рынка (массовый маркетинг). Фирма сегментирует рынок и затем обслуживает все существующие на нем рыночные сегменты. Требует еще более значительных издержек, но позволяет полностью закрыть рынок от какого-либо вторжения конкурентов. Позиционирование товаров. К окончанию процедуры сегментирования фирма должна четко представлять свою целевую аудиторию для того, чтобы приступить к процедуре позиционирования. Если на уровне сегментирования основная задача фирмы заключается в том, чтобы избежать прямой конкурентной борьбы за счет разделения рынка с конкурентами, то на уровне позиционирования речь идет о занятии специфического выгодного места по отношению к конкурентам, находящимся в той же рыночной нише. Процедура позиционирования предполагает, что должна быть построена карта, на которой будут обозначены позиции всех игроков данного рыночного сегмента. Построение карты позиционирования осуществляется в три этапа: 1. Построение схемы потребительских предпочтений. Фирма, осуществля­ю­щая позиционирование, должна определить ключевые предпочтения данной целевой аудитории в отношении товара фирмы. Это определит оси, в которых будет осуществляться позиционирование данной фирмы и ее конкурентов. 2. Построение схемы позиционирования товаров конкурентов. На втором этапе задача фирмы заключается в выявлении того, какие позиции в сознании целевых потребителей занимают конкурирующие марки. Графически позиции конкурентов должны быть отражены на карте по отношению к тем факторам, которые зафиксированы на осях. 3. Позиционирование собственного товара. Предполагает выявление того, как целевые потребители с точки зрения своих предпочтений субъективно воспринимают существующие товарные марки. Фирма пытается построить свое позиционирование на сопоставлении с конкурентами, претендуя на самое лучшее понимание специфических потребностей целевых потребителей. Решением задач позиционирования завершается процесс целевого маркетин­га и стратегический маркетинг в целом. После этого фирма приступает к воп­лощению своей позиции. Маркетинговое исследование Маркетинговые исследования являются основным инструментом сбора анали­за и интерпретации маркетинговой информации. Его стандартная схема вклю­чает следующие этапы: формулировку целей и гипотез исследованийраз­работку плана исследованийкабинетное исследованиеполевое исследова­ниеанализ. Цели и гипотезы исследования. Любое маркетинговое исследование проводится с ориентацией на некоторую цель. На основе целей должно быть сформулировано несколько рабочих гипотез, которые либо будут под­тверждены по итогам исследования, либо будут опровергнуты. В зависимости от того, какие гипотезы фирма закладывает в исследования, зависит его план, а именно формы сбора и источники, необходимые фирме маркетинговой информации. Маркетинговые исследования начинаются с кабинетного исследования. Оно предполагает сборы и анализ вторичных маркетинговых данных. Вторичные данные – информация, существующая к началу маркетингового исследования. Источником может выступать внутренний документ фирмы либо другие внешние источники статистики и прочих данных. При этом вторичные данные имеют определенные недостатки, ограничивающие эффективность кабинетного исследования: они могут быть неактуальными, информация может относиться к другому рынку или рыночному сегменту. Невозможно проверить достоверность вторичных данных, так как неизвестна методология их сбора. Ограничения кабинетного исследования порождают потребность в полевом исследовании, которое нацелено на сбор первичных маркетинговых данных, т. е. информации, собранной специально, исходя из цели и гипотез данного маркетингового исследования. Существует три основных источника получения первичной информации: 1. Наблюдение за потребителем и рыночной ситуацией. Преимущество: потребитель исследуется в естественных для него условиях. 2. Опросы – сбор данных в форме анкетирования или интервью, основанных на контакте с субъектом, который подвергается изучению. 3. Эксперимент – сбор данных, когда фирма проверяет гипотезу, предпринимая конкретные действия на некотором пробном рынке. Вывод: по итогам реализации кабинетного и полевого исследования должно быть констатировано подтверждение или опровержение гипотез и достижение целей исследования. Товар в маркетинге. Брендинг В рамках операционного маркетинга фирма разрабатывает инструменты товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. При этом важно показать, что эти инструменты изменяются с течением времени в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар. Модель жизненного цикла товара Данная модель призвана показать, как маркетинговые действия фирмы изменяются с течением времени в зависимости от того, в каком состоянии находится товар. График жизненного цикла товара изображается как график изменения сбыта продукции с течением времени. Выделяется несколько стадий: 1. Внедрение на рынок. 2. Рост. 3. Насыщение. 4. Упадок. Внешний вид кривой жизненного цикла отражает изменение поведения потребителей и производителей с течением времени. Более конкретно речь идет об инновационной или консервативной модели поведения продавцов и покупателей. Общая логика изменения поведения выглядит следующим образом: с течением времени количество продавцов и покупателей нарастает на стадии насыщения, достигает максимального уровня и затем снижается, что свидетельствует о стадии упадка. I. Внедрение на рынок. На этой стадии сбыт рынка растет замедленными тем­пами. В этот момент времени товар предлагается рынку ограниченным числом производителей и предназначен для целевой аудитории потребителей нова­то­ров. Потребители-новаторы – это целевая аудитория, от которой зависит, насколь­ко быстро будет происходить процесс вхождения товара на рынок. Новатор стремится выделиться, поэтому подключается к потреблению нового товара быстрее других групп потребителей. Традиционно к новаторам относят потребителей молодых возрастов, с высо­ким доходом, имеющих статус законодателей моды и потребителей, склонных к рис­ку. Поэтому на стадии внедрения основная задача фирмы заключается в пре­одолении консерватизма, характерного для основной массы рынка. II. Рост. Эта стадия характеризуется ускоренным увеличением сбыта. Она воз­никает как следствие входа на рынок новых игроков и подключения к потре­би­телю товара более консервативных потребителей. Такие потребители обозна­ча­ются как «раннее большинство», и им необходимо большее время и больший объем информации для принятия решения о покупке. Традиционно к раннему боль­шинству относят потребителей молодых и средних возрастов с высоким и средним уровнем дохода, в меньшей степени склонных к риску. III. Насыщение. На этой стадии сбыт продукции достигает максимального уровня и стабилизации, так же как и количество потребителей и продавцов. С точки зрения предложения товара, на насыщенном рынке самый интенсивный уровень конкуренции. Со стороны спроса количество потребителей возрас­та­ет благодаря подключению к потреблению «позднего большинства». К этим потре­бителям традиционно относят потребителей со средним и низким уровнем до­хода, не склонных к риску. IV. Упадок. На этой стадии сбыт товара постепенно снижается. Это связано с тем, что продавцы и покупатели постепенно покидают рынок. К потреблению могут подключаться «отстающие» – самая консервативная часть рынка. Товарные марки. Брендинг В рамках первого элемента комплекса маркетинга важнейшим инструментом, позволяющим фирме решать вопросы позиционирования, является товарная марка. Товарная марка – отличительный знак продавца или производителя товара, обладающий свойством исключительной принадлежности своему владельцу. Если фирма считает целесообразным продвигать свой товар как марочный, то на товарную марку возлагаются следующие маркетинговые функции: • Идентификация товара. Разрабатывая и продвигая товарную марку, фирма в первую очередь предполагает выделить свой товар из ряда аналогов, что особенно актуально в условиях роста конкуренции. • Дифференциация товара. Вторая функция товарной марки – обоснование цены на товар. Исходя из ценовой структуры рынка, фирмы рассматривают товар­ную марку как инструмент, необходимый для входа в среднюю и премиальную рыночную нишу. • Как результат функций идентификации и дифференциации товара товарная марка должна повышать общую привлекательность и ценность бизнеса компании. Выбор типа товарной марки С точки зрения товарной марки можно говорить о двух принципиальных подходах: I. Фирма вкладывает свои ресурсы в корпоративный бренд. Такой подход могут использовать как производители, так и продавцы товаров. Поэтому выделяют: • Товарные марки производителей. Они полностью или частично совпадают с названием самого производителя. • Товарные марки продавцов (частные марки). Полностью или частично совпадают с названием продавца товара. Используя такой подход, производители и продавцы считают, что принципиально важно сформировать четкий ассоциативный ряд с производителем или продавцом, независимо от того, о каком конкретном товаре идет речь. II. Фирма вкладывает ресурсы в товарные марки, созданные специально для отдельных товаров. Брендинг выстраивается на идее товара или рыночного сегмента, для которого он предназначен. Для реализации данной цели используются общие товарные марки, не совпадающие с названием производителя. В отличие от первого подхода, в случае с общими товарными марками фирме не нужны прямые ассоциации с ней. Фирма, вкладывающая средства в общие товарные марки, не считает целесообразным предлагать всем своим потребителям единую идеологию товарной марки. Выбор марочной стратегии Выбор типа товарной марки определяет марочную стратегию фирмы. I. Стратегия расширения границ марки. Предполагает, что различные товары предлагаются под единым марочным названием. В итоге формируется монобрендовая модель бизнеса. Эта стратегия является следствием выбора корпоративного бренда как наиболее приоритетного. Преимущества: целесообразность с точки зрения финансовых затрат и жизненного цикла товара. Фирме не нужно вкладывать ресурсы в новый бренд, и она рассчитывает, что использование старой марки ускорит процесс восприятия потребителями новых товаров фирмы. Ограничения: связаны с возможностью тиражирования бренда фирмы в рамках разных рыночных сегментов. Если фирмы не тиражируют свой бренд, то они считают, что невозможно, сохраняя товарную марку, привлечь новый рыночный сегмент. II. Стратегия индивидуальных марочных названий. Для отдельных товаров или товарных групп разрабатываются собственные товарные марки. В итоге формируется мультибрендовая модель бизнеса. Данный подход используют фирмы, которые разрабатывают общие товарные марки. Разработка товарной марки Фирма должна решить две взаимосвязанные задачи: прежде всего товарная марка должна решать основополагающую маркетинговую задачу – выражать по­зиционирование товара на рынке. Поэтому в любую товарную марку заложены определенные бренд-драйверы: это комплекс, олицетворяющий ценности це­левой потребительской аудитории. Но при этом такая товарная марка должна быть эффективной с юридической точки зрения. Наиболее слабыми с юридической точки зрения являются описательные товарные марки. Их невозможно заре­гистрировать, так как фирма претендует на эксклюзивное использование свойств товаров при условии, что они также присутствуют в товарах конкурентах. Чтобы товарная марка в равной мере была эффективной в маркетинговом и юридическом планах, ее можно формировать от специфики сегмента, а если возникает желание указать на свойство товара, специфику его использования или конкурентное преимущество, то целесообразно разрабатывать не описательные, а ассоциативные товарные марки. Товарная марка и бренд Бренд может рассматриваться как более широкое комплексное понятие по сравнению с товарной маркой. Марка – это основа бренда, но у него су­ще­ствует большее количество содержательных измерений. Отличия бренда от товарной марки можно показать в рамке модели 4-мерного бренда: 1. Функциональное измерение. Этот аспект бренда существует и в товар­ных марках. На этом уровне речь идет о способности бренда формировать у потребителя субъективное ощущение от особых качественных характеристиках товара. Другими словами, задача бренда на этом уровне – сформировать так называемые воспринимаемые качества товара наряду с его объективными качественными характеристиками. 2. Социальное измерение. Способность бренда оказать поддержку потребителю в процессе его социализации. Поэтому на этом уровне лояльность потребителя к бренду основывается на внешней мотивации. Приобретая данный бренд, потребитель получает одобрение некоторой социальной группы и возможность вхождения в нее. 3. Ментальное измерение. Речь идет о внутренних мотивациях приобретения товара. Речь идет о способности бренда повышать внутренний статус и самооценку человека в связи с приобретением этого бренда 4. Культурное измерение. Речь идет о способности бренда ассоциироваться с глобальной и локальной ответственностью компании перед потребителем и обществом. Вывод: все усилия фирмы по разработке и продвижению ее бренда направлены на формирование приверженности потребителя данной конкретной компании, что должно позволить сохранить и расширить рыночную долю компании. Цена в маркетинге Цена – второй элемент комплекса маркетинга, который наряду с брендом также является инструментом позиционирования. Особенность цены: в отличие от других элементов комплекса маркетинга, являющихся затратными, цена – это единственной источник дохода фирмы. Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает комплексный учет совокупности факторов как внутренних, так и внешних по отношению к компании. Выделяются три фундаментальных фактора, определяющих возможный уровень цен: I. Издержки. Могут рассматриваться как нижняя граница возможной цены. Если цена не соответствует издержкам, то невозможно формирование прибыли предприятия. Издержки имеют значение при ценообразовании в любой компании. Но наиболее важен фактор затрат в ситуации, когда фирме необходимо обосновать низкую стоимость своего товара. Мани­пулируя своими издержками, фирма может регулировать нижнюю границу цены в необходимом для себя направлении. II. Спрос. Спрос определят верхнюю границу цены, выше которой цена установлена быть не может, поскольку спрос не будет сформирован. Спрос влияет на цену любого товара, но наиболее приоритетен в ситуации, когда существует необходимость обоснования высокой премиальной цены товара. В этом случае основная задача фирмы – повлиять на восприятие потребителя с тем, чтобы управлять верхней границей цены. III. Цены конкурентов. На любом рынке, особенно если это рынок зре­лый, с течением времени вырабатывается некоторая структура цен. Она на­хо­дит выражение в разделении рынка на низкую, среднюю и премиальную це­новые ниши. Поэтому, устанавливая цену на товар, фирма определяет, в ка­кую ценовую нишу будет предложен ее товар. Благодаря этому решению фир­ма очерчивает круг конкурентов, по отношению к которым должно быть определено ценовое позиционирование. После того как круг конкурен­тов определен, фирма может выбрать один из возможных вариантов по­зи­ционирования: низкую цену конкурентов, выше цен, на уровне цен конку­рентов. Вывод: цена формируется как результат взаимного влияния издержек, спроса и цен конкурентов, и затем она корректируется с учетом влияния макроэкономических факторов (налоги, инфляция и т. д.), а также при учете особенностей взаимоотношений с каждым конкретным клиентом компании. Распределение в маркетинге Сбыт – третий элемент комплекса маркетинга, в рамках которого фирма должна решить проблему физического присутствия своего товара в каналах сбыта. Основной критерий, связанный со сбытовым решением, – доступность товара на рынке для целевой потребительской аудитории. Поэтому ключевым понятием является канал распределения товара, включающий в себя производителя, конечного потребителя и маркетинговых посредников, осуществляющих функцию по сбыту. С точки зрения формирования канала распределения, фирма должна последовательно решить три проблемы: 1. Должна ли фирма сама осуществлять функции по сбыту, либо она бу­дет делегировать эти функции маркетинговым посредникам (оптовой и роз­ничной торговли). В первом случае речь идет о прямом сбыте, когда фир­ма сама финансирует сбытовые функции и благодаря этому полностью контролирует реализацию товара на рынке. В отличие от прямого сбыта, косвенный предполагает, что сбытовые функции реализуют независимые посредники, которые берут на себя финансирование этих функций. В этом случае производитель теряет полный контроль над сбытом, поэтому использование маркетинговых посредников должно быть оправдано. Косвенный сбыт целесообразен, если фирме необходимо решить проблему охвата рынка. В этом случае существенно возрастают издержки, связанные с финансированием сбытовых функций, поэтому фирме-производителю может стать невыгодно изымать эти ресурсы из своего оборота. 2. Определить длину и ширину сбыта. Длина и ширина – два конкретных параметра канала распределения. Они показывают, сколько маркетинговых посредников будут заниматься сбытом данного товара, исходя из цели фирмы по охвату рынка. Длина канала показывает наличие в нем разных уровней распределения, т. е. маркетинговых посредников с разными функциями. Речь идет о наличии в канале распределения оптового и розничного уровней. Ширина канала определяет количество маркетинговых посредников на каждом уровне распределения. 3. Определить, в каких формах будет происходить реализация товаров, другими словами, какие конкретно оптовые и розничные торговцы будут осуществлять сбыт. Продвижение в маркетинге Продвижение – заключительный элемент комплекса маркетинга, в рамках которого фирма решает вопросы, связанные с установлением коммуникационного взаимодействия с целевым потребительским сегментом. С точки зрения коммуникации основная задача фирмы – правильно выбрать канал передачи информации. Ключевым критерием выступают понятия «полезной и бесполезной аудитории». Полезная аудитория возникает, если канал коммуникации выбран таким образом, что существуют совпадения целевого сегмента фирмы и собственной аудитории данного средства информации. Бесполезная аудитория – это результат несовпадения сегмента фирмы и аудитории средства информации. Фирма, решая задачи коммуникации, должна сделать выбор, благодаря которому полезная аудитория будет максимальна, а бесполезная минимальна. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей Цели маркетинговых коммуникаций: • информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; • убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.; • заставить покупателя действовать – сориентировать потребителя на товары, предлагаемые рынком в данный момент, а не откладывать покупку на будущее; • формировать благоприятный имидж предприятия в глазах потенциальных покупателей и других участников делового общения; • предоставить исчерпывающую и правдивую информацию о товаре всем заинтересованным лицам и организациям. К системе маркетинговых коммуникаций относятся реклама, public relations (ПР), ярмарки и выставки. Наиболее действенным инструментом виляния на покупателей и привлечения их внимания к товарам является реклама. Она позволяет создать положительный образ самого предприятия, показать его полезность. ИМКМП – интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. ATL (above the line) – прямая реклама. BTL (below the line) – мероприятия по стимулированию сбыта и ПР. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. К BTL, согласно классификации американских маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, ПР, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п., и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL включает в себя: • стимулирование сбыта среди торговых посредников; • стимулирование сбыта среди потребителей; • прямой маркетинг; • special events; • POS-материалы. Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюд­же­та из разряда «остаточных» в категорию основных. Инструментарий BTL  Наиболее часто используемые методы работы: • торговые конференции; • промо-акции; • выставки и ярмарки; • спонсорство; • интернет-конференции; • многоступенчатые программы по стимулированию сбыта; • корпоративные мероприятия; • внутриотраслевые мероприятия (b-t-b party); • программы лояльности; • управление базами данных. Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы: • рекламе товара (товарная реклама); • рекламе в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама). Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже. Престижная, или фирменная, реклама представляет собой описание достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рек­ламы – создание среди общественности, и прежде всего среди ее ак­тив­ных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выиг­рыш­но­го образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и к ее про­дук­ции. Различают также следующие виды рекламы: • непосредственную; • косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отно­ше­нию к конкурентному товару и конкурентной фирме. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямо­ли­ней­но, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рас­пре­де­ле­ния рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Основой рекламной деятельности является рекламная кампания. Это не­сколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охваты­ва­ющей определенный период времени и распределенных во времени так, что­бы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим сос­тав­ляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга при­об­ретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.