Модель управления современным комплексом коммуникаций маркетинга

МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ СОВРЕМЕННЫМ КОМПЛЕКСОМ КОММУНИКАЦИЙ МАРКЕТИНГА Появление инновационных технологий, новых многочисленных гаджетов, айфонов, айпадов, мобильных приложений стремительно меняет не только коммуникации маркетинга, но и поведение покупателя, стиль его потребления и весь цивилизованный мир. Не случайно в целях реализации поступательного развития общества в Российской Федерации на 2017-2030 годы распоряжением Правительства РФ от 28 июля 2017 г. № 1632-р была утверждена программа «Цифровая экономика Российской Федерации» [1]. Формирование современного комплекса коммуникаций маркетинга осуществляется в условиях тенденции концентрации промышленного и финансового капитала. В реальном секторе национальной экономики в рамках постановления Правительства Российской Федерации от 31.07.2015 № 779 «О промышленных кластерах и специализированных организациях промышленных кластеров». Первые кластеры в стране были созданы в начале 21 века в секторе машиностроения: «Инновационно-технологический кластер машиностроения и металлообработки Санкт-Петербурга» (2008 г.); «Метрополитены и железнодорожная техника» (2009); Камский инновационный территориально-промышленный кластер (2012 г.); Липецкий инновационный кластер ООО «Долина машиностроения», ООО «Бурятский ЦСМ» – кластер высокотехнологичного машиностроения и приборостроения; машиностроительный кластер Республики Татарстан (2016). Основными тенденциями развития финансового сектора являются: интеграция – количество банков в 2018 г. сократилось на 45 банков – отозвана лицензия – и составило 521 банк. Всего за пять лет – с 2013 по 2017 г. – их число уменьшилось более чем на 40 %, или почти на 400.), цифровизация (интернет – банкинг почти 82 %, мобильный банк – 76 %), безусловная ориентация на потребителя (программа CRM). Несмотря на сокращение количества банков, совокупные активы банков в 2018 году выросли почти 7,8 %, превысив уровень 85 трлн рублей. В результате практического использования отечественными компаниями комплекса маркетинговых коммуникаций наблюдается постепенное восстановление экономики в России. Согласно открытым данным аналитической компании РБК, рост ВВП России в 2018 году составил 2 %. В рейтинге стран по ВВП в 2018 году на первом месте, как и всегда, расположились Соединенные Штаты Америки, на втором – Китайская Народная Республика. Россия в этом списке оказалась на тринадцатом месте, что является вполне достойным показателем в текущей экономической ситуация, которая сложилась в мире. [2]. В мировом рейтинге глобальной конкурентоспособности GCI (показатели – здравоохранение, инфраструктура, потребительский рынок, финансовая система, образование: готовность стран к новому промышленному укладу:4.0) среди 137 государств в 2018 году Россия переместилась вверх с 43-го места на 38-е и оказалась между Мальтой и Польшей. Лидерами рейтинга Являются страны: США – 85,6 %, Сингапур, Германия. [3]. Современный комплекс маркетинговых коммуникаций представляет динамичный механизм в пространстве и времени с использованием технологий рекламы, PR, масс-медиа и инструментов диджитал-маркетинга в целях практической реализации целевых функций: формирования спроса, увеличения объема сбыта товаров (услуг) и создания достойного имиджа организации. Практика российского предпринимательства отмечает быстрые темпы развития современных коммуникаций диджитал-рекламы. По данным аналитической компании АКАР затраты на интернет-рекламу в 2018 году превысили уровень 75 млрд рублей, что выше затрат 2017 года на 23 %. Необходимо отметить тенденцию роста в мире цифровой рекламы. Согласно открытым данным компании IPG MediaBrands Magna, на регулярной основе наблюдается тенденция ежегодного роста затрат на диджитал рекламу в мире. На графике (рис.1) хорошо видно, что продажа интернет рекламы впервые опередила ТВ в 2018 году. Объем диджитал-рекламы в денежном эквиваленте составил 209 млрд долларов, фактически 41 % рынка. На ТВ же пришлось порядка 178 млрд долларов, или 35 % рынка. Аналогичная закономерность роста на интернет-рекламу наблюдается среди российских компаний. Результатом исследования Комиссии Экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) является вывод о том, что российский рынок рекламы в средствах ее распространения в 2018 году вырос на 14 % и превысил 450 млрд руб. Объемы интернет-рекламы выросли более чем на 20 % и впервые превысили объемы телевизионной рекламы. [5, с.6]. Рис.1. График тенденций затрат на диджитал и ТВ рекламу [4] Большой вклад в развитие теории рекламных технологий сделали ученые: Бартон Брюс, Бернбарх Билл, Бекер Билл, Бернет Лео, Котлер Филип, Кэйплс Джон, Ривс Россер, Огилви Дэвид, Херцбрэн Дэвид, Хопкинс Клод, Шварц Юджин, Шугерман Джозеф и другие. Наряду с этим необходимо отметить зарубежных и отечественных ученых в создание фундамента науки маркетинга электронных коммуникаций. Теория комплекса маркетинговых коммуникаций формируется с начала 21 века. Ключевая роль в этом комплексе отводится электронным технологиям и инструментам медийной рекламы. Существенный вклад в развитие теории электронных маркетинговых коммуникаций осуществили: Д. Кар, Дж. Пасматье, Д. Тапскотт, И. Васильчук, Т. Дейнекин, Г. А. Корнилов, Р. М. Мещеряков, Ю. Н. Соловьева, О. У. Юлдашева, А. А. Энговатова и др. Сегодня в условиях стремительных перемен, глобализации и цифровизации мировой экономики доминирует философия «Маркетинг 3.0», в рамках которой участники рынка свои доходы гибко сочетают с корпоративной ответственностью за результаты труда перед обществом. Философия маркетинг 3.0 включает три философии маркетинга: 1.0 – ориентация на продукт; 2.0 – ориентация на потребителя; 3.0 – ориентация на внутренний потенциал человека, гармонию его развития с учетом эмоциональной составляющей его души. Идею маркетинга 3.0 впервые сформулировала в Юго-Восточной Азии в ноябре 2005 года группа консультантов MarkPlus, фирмы по оказанию маркетинговых услуг, которую возглавляет Хермаван Картаджайя. После двух лет совместной работы по усилению этой концепции Ф. Котлер, Х. Картаджайя и консультант MarkPlus Ай- вен Сетиаван в 2007 году подготовили к 40-й годовщине Ассоциации стран Юго-Восточной Азии (АСЕАН- образована 8 августа 1967 года в Бангкоке) в Джакарте рукопись «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и да- лее – к человеческой душе». Индонезия, единственная страна из Юго-Восточной Азии в группе G-20 («Большая двадцатка»), известна тем, что здесь уважение к человеку и духовность важнее этнического разнообразия. В России книга вышла в 2011 году. Согласно философии «Маркетинг 3.0» коммуникации маркетинга формируются с учетом правил: любить потребителя и уважать конкурентов; своевременно реагировать на рыночные перемены; соблюдать принцип «цена – качество»; развивать креативность и внедрять инновации. Основные принципы философии маркетинг 3.0: любить своих потребителей, уважать своих конкурентов; быть чувствительными к переменам и готовыми меняться. На рис. 2 представлена модель управления комплексом маркетинга в современной организации. Рис. 2. Модель управления современным комплексом коммуникаций маркетинга в организации На приведенном выше рис. 2 особое внимание уделяется обратной связи как динамичному элементу взаимодействия с целевыми аудиториями клиентов организации в целях своевременной корректировки управленческих решений по качественному удовлетворению запросов потребителей. Холистический маркетинг — это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя. Эта тенденция проявляется уже на протяжении некоторого времени и постепенно нарастает. Активизация обратной связи в модели становится возможной при использовании принципов: мотивации и лояльности; принципа интегрированных сервисных коммуникаций (ISC). Принцип мотивации и лояльности направлен на выявление скрытого и латерального спроса целевых аудиторий потребителей, а также обоснование экономической целесообразности комплекса коммуникаций и системной оценки неудовлетворенного спроса. В итоге разрабатывается программа лояльности, которая решает задачи по стимулированию спроса, привлечению новых и удержанию существующих клиентов и противодействует усилиям конкурентов по привлечению корпоративных потребителей. Принцип интегрированных сервисных коммуникаций (ISC) позволяет тщательно оценить различные модели поведения различных сегментов потребителей и предоставляет менеджменту повысить качество обслуживания клиентов с учетом ценовых и неценовых показателей сервиса под влияние факторов рыночной среды. Практическая реализация принципа ISC включает усилия менеджмента по использованию инструментов прямого маркетинга, персональных продаж, интернет-маркетинга, рекламы, ярмарочно-выставочного бизнеса, связей с общественностью для продвижения бренда и формирования лояльности. Для функционирования модели управления комплексом современных коммуникаций маркетинга в высшей степени важно использовать механизм современных концепций: социально-этический маркетинг (СЭМ), маркетинг новых идей (МНИ), поведенческая концепция (ПП). Для успешного функционирования модели управления комплексом современных коммуникаций маркетинга в высшей степени важно использовать теорию современных концепций: социально-этический маркетинг (СЭМ), маркетинг новых идей (МНИ), поведенческая концепция (ПП). Концепция социально-этического маркетинга (СЭМ) формулирует основные направления работы менеджмента по созданию высокой корпоративной культуры, социальной ответственности каждого исполнителя организации за итоги личного труда перед обществом. Воспитывает в коллективе гордость за сопричастность к результатам маркетинговой деятельности, обеспечивает заслуженный карьерный рост сотрудников в атмосфере взаимопонимания и гармонии. Именно благодаря данной концепции организация направляет усилия на создание популярности в глазах общественности, представителей деловых кругов и властных структур в результате соответствия международным экологическим стандартам по охране окружающей среды, наличия социальных программ, выполнения акций благотворительности и патронирования. Трудно переоценить значение инновационных коммуникаций для поступательного развития организации. В основе коммерциализации инновационных коммуникаций используется концепция «маркетинг новых идей» (МНИ). Родина этой концепции – Япония. Японский философ Мацусита в 80-х годах прошлого столетия отмечал, что фундамент концепции маркетинга новых идей составляют три ключевые компоненты: информационные технологии, дух предпринимательства и потребитель. Он отмечал, что главное не исследовать рынок, а предугадать спрос в обществе и своевременно его удовлетворить. В основе данной концепции используются элементы нетрадиционного мышления, уникальность эксперимента и креативность исполнителей. К результатам концепции МНИ следует отнести коммуникации по созданию андроидов, квантовых компьютеров, технологии 5G и 3D-печати, умные дома, умные города и т. п. В последнее время в практике управления маркетингом получила развитие концепция «Поведение потребителей» (ПП), используемая в целях формирования способности вызывать у потребителей чувства необходимости приобретения данного товара. Автором современной концепции коммуникаций маркетинга с выделением взаимодействия с потребителями является К. Гренроос. Большой вклад в развитие теории холистического маркетинга выполнили ученые Ф. Котлер, К. Келлер, Р. Коуз, Ж.-Ж. Ламбен Д. Норт, М. Олсон и др. Необходимо отметить, что в холистическом подходе современная концепция взаимоотношений. Ж.-Ж. Ламбен трактует коммуникации отношений как «систему, создающую необходимые условия для установления длительных и конструктивных связей с покупателями, что в долгосрочной перспективе приводит к высоким коммерческим результатам» [6, с. 672]. Ф. Котлер и К. Келлер идентифицируют понятия «маркетинг взаимоотношений» и «маркетинг партнерских отношений». При этом акцентируется внимание на том, что «это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных отношений». [7, с.30]. Для формирования эмоциональной составляющей руководство службы маркетинга активизирует такие маркетинговые коммуникации, как: реклама, стратегии мерчендайзинга, связи с общественностью, ярмарочно- выставочный бизнес, средства визуальной и вербальной коммуникаций, компьютерные технологии. Конечная цель эмпирического маркетинга – формирование у потребителей комплексных, целостных переживаний. Теоретическим фундаментом создания концепции управления комплексом маркетинга коммуникаций является холистический подход к практическому использованию коммуникаций когнитивного и нейромаркетинга. Мировая практика отмечает, что разработка и реализации комплекса коммуникаций осуществляются с позиции холистического (целостного) подхода к маркетингу. Большой вклад в развитие системной теории холистического маркетинга выполнили ученые Ф. Котлер, К. Келлер, Р. Коуз, Ж.-Ж. Ламбен Д. Норт, М. Олсон и др. В основе теории холистического комплекса коммуникаций используется тщательный учет интересов потребителей, максимальное удовлетворение их запросов с учетом духовных потребностей, нового стиля потребления и объективной оценки вклада каждого подразделения организации сотрудника в отдельности в реализацию миссии компании. Трудно переоценить значение в эффективном маркетинге коммуникаций нейромаркетинга. Коммуникации нейромаркетинга – это наука изучения поведения покупателей с учетом эмоциональных составляющих с использованием инструментов когнитивного маркетинга, психологии и нейрофизиологии. Начиная с 2006 года аналитики мира использует нейронауку (исследование мозга), чтобы выявить подсознательные процессы принятия решений потребителями на базе практического использования оценки мозговых и биометрических реакций потребителя. Цель коммуникаций нейромаркетинга − тщательно изучить и оценить поведение потребителя в современном мире. Коммуникации нейромаркетинга на практике включают: • наблюдение – метод оценки работы сердечно-сосудистой системы человека (ритм сердечных сокращений, уровень давления и тонуса сосудов); • измерение как важный метод электрического сопротивления кожи (оценка процесса потоотделения); • регистрация, метод, фиксирующий сложный процесс сокращения мышц лица, его мимики; • айтрекинг отражает направление взгляда, размер зрачка и внимание человека на определенном объекте. Иными словами, данный метод позволяет определить степень концентрации человека на том или ином объекте с учетом эмоциональной составляющей. [8, c. 4-6] Большее значение имеют методы, предоставляющие информацию о функциональных состояниях головного мозга: ЭЭГ и ФМРТ. ЭЭГ – метод электроэнцефалографии изучает закономерности активности мозга и регистрирует ритмы мозговой активности с учетом эмоций, уровня концентрации внимания, бодрствования / сна. ФМРТ – метод изучения поведения человека с использованием аппарата функциональной магнитно-резонансной томографии. Данный аппарат позволяет фиксировать изменения деятельности мозговых структур с учетом эмоциональных реакций. В заключение следует отметить необходимость для руководства коммерческой структуры создать модель управления современным комплексом коммуникаций, обратная связь которой позволит своевременно корректировать управленческие решения в целях повышения качества удовлетворения запросов потребителей, увеличения объема сбыта и создания достойного имиджа. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. http://static.government.ru//static.government.ru / media / files / 9gFM4FHj4PsB79I5v7yLVuPgu4bvR7M0.pdf http: / Программа «Цифровая экономика Российской Федерации» / URL 17.05.2019 2. Рейтинг стран по ВВП в 2018. URL: https://www.rbc.ru / economics / 25 / 01 / 2019 / 5c4b1f5f9a7947ce9d3e3133 / Д ата обращения 15.05.2019. 3. Мировой рейтинг глобальной конкурентоспособности GCI / URL:https://gtmarket.ru / ratings / global- competitiveness-index / info / Дата обращения 15.05.2019 4. Компания ipg mediabrands magna / Тенденция затрат на диджитал и ТВ-рекламу / URL http://companyontop.com / c / 21583 //ppc.world / news / rashody-na-internet-reklamu-v-mire-prevysili-byudzhety- na-tv / Дата обрашения 15 мая 2019. 5. Игорь Березин – Президент НП «Гильдия маркетологов» / Ежегодник Гильдии Маркетологов; Маркетинг в России. 2019. М.: VECTOR, Финансовый университет, 2019 6. Ж.‑Ж. Ламбен / Пер. с англ. / Под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005-800с. 7. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.3-е изд. / Пер.с англ. Под науч. Ред. С. Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2012. – 480 с. 8. Дэвид Льюис. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя / Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015. УДК 339.13:659.