Социально-психологические аспекты управления. Концепция общих ценностей общества и бизнеса

Лекция 9. Социально-психологические аспекты управления. Концепция общих ценностей общества и бизнеса. Сложность и постоянные изменения стали характерной чертой рабочей обстановки в современных компаниях в условиях инновационной экономики, но проблемы нового тысячелетия будут связаны главным образом с изменением образа мышления работников, включая менеджеров, а не с изменениями технологий. Для достижения успеха людям в 21 веке потребуется более широко взглянуть на свои способности и образ мышления, поскольку растет спрос на работников, обладающих как интеллектуальными способностями, так и уровнем общего развития для правильного восприятия и адаптации к новой экономической реальности. В современном обществе менеджмент будет играть все более ведущую роль, но методы менеджмента в 21 веке будут по своей сути намного больше зависеть от поведенческих особенностей и основные проблемы будут связаны с управлением человеческими ресурсами: обучение персонала, командное видение, лучшие практики управления персоналом (KPI, MBO, ССП и др.), проактивные методы контроля, вовлеченность и изобретательность персонала и т.д. Вспомним фундаментальную задачу, которая стоит перед организациями в 21 веке: как создать компанию, которая добьется прогресса, и будет изменяться с той же скоростью, что и окружающая реальность; как создать компанию, где инновации являются делом каждого сотрудника на повседневной основе; и как создать компанию, в которую сотрудники готовы привносить свою инициативу, изобретательность, увлеченность. Без пересмотра устаревших концепций и инструментов традиционного управления менеджеры не смогут эффективно приспособиться к новым тенденциям, возможностям изменяющегося конкурентного ландшафта, новым возникающим рынкам и невообразимым технологиям типа 3D-печать (аддитивное производство). Общеизвестно, что главные цели рыночных компаний обычно включают: во-первых, максимизацию прибыли (речь идет, прежде всего, о текущей прибыли); во-вторых, максимизацию акционерной стоимости, приумножение капитала для собственников; в-третьих, максимум управленческого вознаграждения менеджеров (бонусы); в-четвертых, поведенческие цели; в-пятых, социальную ответственность.  В последние десятилетия для успешных западных компаний первичной целью бизнеса становится увеличение материальной заинтересованности своих акционеров, т. е.  максимизация курсовой стоимости акций компании.  Другие цели менее важны по сравнению с ростом стоимости бизнеса компании, отдачи на капитал, как в долгосрочной перспективе, так и в текущий момент.  Цель – максимизация прибыли представляет собой краткосрочную задачу, а максимизация стоимости – долгосрочную цель, поскольку собственники заинтересованы как в будущих, так и в сегодняшних прибылях.  При ответе на вопрос, какие же цели должны стоять перед российскими компаниями в 21 веке, необходимо предварительно решить дилемму: компания присваивает стоимость или созидает стоимость, т.е. главный вопрос, который сегодня встает перед менеджерами современных компаний в 21 веке – что важнее прибыль или полезность? Согласно теории конкурентной стратегии М. Портера, центральной задачей менеджмента является упрочение власти компании над своими поставщиками и клиентами и извлечение максимальной выгоды (прибыли). Задача компании в этом случае – присвоение как можно больше стоимости, прибыли, создаваемой в ней. Недостаток этой теории состоит в том, что интересы компании оказываются несовместимыми с интересами общества. Аксиома рыночной экономики – чем свободнее конкуренция среди компаний, тем лучше для общества. Ведь чтобы увеличить прибыли, менеджеры обязаны предотвращать свободную конкуренцию в ущерб общественному благу. Безусловно, прибыль необходима, прежде всего, для начинающих бизнесменов, которая дает им свободу, возможность предпринимать новые шаги, двигаться вперед. Ряд современных тенденций показывает, что все-таки человечество движется от эгоизма к альтруизму. За 200 лет капитализма общество поняло, что прибыль — это необходимое, но не достаточное условие существования бизнеса. Цель человеческой жизни — приносить пользу другим. Примеры крупнейших компаний — ABB, Google, Apple, Starbucks, Kao – показывают, что их задача — не максимизация прибыли, не ради этого они строят свои бизнесы. Они решают иные задачи, но одновременно они богатеют. К примеру, цель компании ABB – «сделать экономический рост и повышение уровня жизни реальностью для всех народов мира» подчеркивает новую философию компании, которая стимулирует работников к совместной коллективной работе и разделению общих целей и ценностей. Напротив, когда персонал компании действует в одиночку и только в собственных эгоистических интересах, компания теряет свою сущность как социального института, созидающего стоимость, а становится агентом разрушения общественного благосостояния. Данная устаревшая философия хорошо видна из известного высказывания генерального менеджера компании Вестингауз (уже ушедшей с рынка) Р. Кирби, который утверждал, что готов уволить собственную мать, если она не достигнет установленных для нее показателей. Кроме того, следует учитывать новую тенденцию, которая в последние годы четко проявляется в мире ростом активности и самосознания населения, стремлением к социальной справедливости, нарастанием напряженности в отношении финансовых структур (типа движения «Захвати Уолл-стрит» и пр.), которую нельзя игнорировать. Активизировавшиеся в последние годы массовые протесты населения развитых стран против экономического неравенства и эгоизма банкиров, инвестиционных трейдеров и другие последствия глобального кризиса свидетельствуют, что идеология общества потребления постепенно изживает себя. Об этом свидетельствуют также дебаты, проходящие в российской бизнес-среде на тему: «Какова главная цель бизнеса: извлечение прибыли или работа на пользу общества?», на которых многие из участников в последнее время стали поддерживать относительно новую точку зрения, что бизнес – это, прежде всего формула: «польза с прибылью», где понятие «польза» на первом месте. Иными словами, задача бизнеса – производить добавленную ценность и получать за это деньги1. Только бизнес, сосредоточенный на потребителе, получает все: и прибыль, и статус, и самореализацию. Такой феномен мировой экономики начала 21 века как социальное предпринимательство, появление все большего числа его успешных примеров, неслучайно вырос из популярной в 90-х годах 20 века концепции устойчивого развития и таких социальных практик, как добросовестная торговля, инклюзивные бизнес-модели и концепции «Основание пирамиды» К. Прахалада2. Добросовестная торговля – это общественное движение, поддерживающее стандарты международного, трудового экологического и социального регулирования, а также общественная политика в отношении воздания равных условий для участия в рыночных отношениях мелких фирм наряду с крупными компаниями. Концепция инклюзивных бизнес-моделей используется в проектах Программы развития ООН и предполагает включение малообеспеченных людей на разных этапах цепочки создания ценности как в качестве потребителей и клиентов, так и сотрудников, производителей и предпринимателей. Согласно концепции «Основание пирамиды» в основании мировой экономической пирамиды находятся 5 млрд. человек, чей ежедневный доход составляет менее 2 долл. в день, но лишь около 2 млрд. человек (верхняя ее часть) могут позволить себе покупать товары по средней или высокой цене, остальные же (около 5 млрд.) живут за чертой бедности. Автор концепции предлагает бизнесу перестать рассматривать их как бремя и увидеть в них предпринимателей и потребителей, что откроет большие возможности не только для них, но и для самого бизнеса. В начале 21 века во многих компаниях появились программы корпоративной социальной ответственности (КСО) как бы в ответ на давление общества в связи с ростом активности и самосознания населения, стремлением к социальной справедливости. Их появление соответствует глобальной тенденции усиления стратегического характера КСО, ориентированной на создание ценности для бизнеса и общества как результата взаимодействия заинтересованных сторон. Целостная трактовка социальной ответственности (СО) дана в стандарте ИСО 26000:2010 «Социальная ответственность (social responsibility) – ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое: - содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества; - учитывает ожидания заинтересованных сторон; - соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; - интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях»3. В рамках реализации концепции КСО компании могут предложить дну экономической пирамиды товары более дешевые, но при этом обладающие большинством технологических свойств товаров-аналогов, относящихся к средней или высшей ценовой категории. Такие дешевые технологии могут остановить (прервать) процесс отставания бедных стран от богатых (поэтому К. Прахалад и называет такие технологии «прерывными» (disruptive)). В качестве примера данной стратегии приводится деятельность компании Nokia, продающей в Индии мобильные телефоны по цене от $10. Наиболее распространена классификация КСО, предложенная в работе М. Халме и Дж. Лаурела 4. Согласно их классификации КСО включает филантропию (благотворительность), КО-интеграцию и КО-инновацию (КО-корпоративная ответственность). КСО первого вида кроме благотворительности (пример фирмы МакДональдс, которая уже много лет 5% ежегодной прибыли отчисляет на программы детям-инвалидам) предполагает проведение краткосрочных и одноразовых акций, направленных на улучшение пошатнувшейся репутации компании, укрепление доверия к ней со стороны государства и общества. В Индии поправки к Закону о компаниях (Companies Act), принятые в 2013 году, стали обязывать индийский бизнес вкладывать в программы «корпоративной социальной ответственности» (КСО) не менее 2% от чистой прибыли. КО-интеграция исходит из того, что межфирменное сотрудничество, т.е. совместное использование ресурсов других организаций для создания экономической и социальной ценности продуктов дает синергетический эффект, поскольку улучшаются характеристики основных бизнес-процессов предприятия, растут продажи, снижаются издержки. К примеру, компании Данон и Адидас совместно с Грэмин Банк запустили в Бангладеш производство дешевых, но качественных фирменных товаров, доступных бедным слоям населения5. КО-инновация предполагает внедрение продуктовых и технологических инноваций для решения конкретных социальных и экологических проблем. Данное направление КСО пока отстает в своем развитии от первых двух. Все больше современных компаний не узурпируют рынок с целью получения прибыли и удержания ее у себя в ущерб общественному благу. Успешные компании сосуществуют друг с другом в условиях созидательной конкуренции и при этом создают для общества новые стоимости, непрерывно разрабатывая инновационные продукты (услуги), опираясь на дух сотрудничества между людьми, находя лучшие условия производства и предложения уже существующих продуктов. Таким образом, ориентация на максимизацию текущей прибыли и использование ее показателей для количественной характеристики целей развития предприятий, непригодна для оценки стратегической эффективности развития компании и, следовательно, не соответствует современным требованиям к управлению компаниями. Важнейшим новым направлением в обеспечении социальной ответственности бизнеса является концепция общих ценностей М. Портера и М. Креймера, которая была опубликована в статье «Капитализм для всех» в мартовском номере 2011 года журнала Harvard Business Review-Россия. Они предложили усовершенствовать капитализм и расчистить путь для инноваций и роста6. В русском переводе статьи термин «shared values» переведен как «общие ценности», но точнее применять термин «разделяемые ценности». Мы в учебнике используем перевод «общие ценности», хотя в хозяйственной практике становится более распространенным название данной концепции как «Создание общей ценности» («creating shared value», или CSV)7. Главная идея предложенной ими концепции общих ценностей (КОЦ, CSV) заключается в том, что бизнесу и обществу нужно воссоединиться, и взять в свои руки инициативу должен именно бизнес. В отличие от программ КСО и различных благотворительных проектов, инициативы концепции общих ценностей (CSV) предоставляют возможность взаимовыгодного сотрудничества бизнеса и общества. Они не дополняют основную деятельность предприятия, а являются неотъемлемой частью и коммерчески выгодным элементом стратегии предприятия. Стратегии «создания общей ценности» (CSV – creating shared value) вносят существенный вклад в решение экологических и социальных проблем, и одновременно с этим помогают бизнесу осваивать новые рынки, повышать производительность труда и развивать партнерские отношения с ключевыми стейкхолдерами. Бизнес должен увидеть зависимость между благополучием общества и целью бизнеса, и выбирать те направления деятельности, которые важны для улучшения жизни всего общества. Общие, или разделяемые ценности, – это принципы и методы работы, которые усиливают конкурентоспособность компании и одновременно улучшают экономические и социальные условия тех регионов, в которых она работает. Многие зарубежные компании уже начинают видеть зависимость между благополучием общества и бизнеса и пытаются действовать согласно идее общих ценностей. У ряда мировых компаний, известных своим взвешенным подходом к бизнесу, - Intel, Nestle, Uniliver, уже есть программы, вписывающиеся в концепцию общих ценностей. Если зарубежные компании все полнее и глубже начинают осознавать все преимущества концепции общих ценностей, то отечественный бизнес до сих пор решение социальных проблем оставляет властям и некоммерческим организациям (НКО). Бизнес служит обществу, а не наоборот, и он должен нести определенную ответственность и соответствовать ожиданиям общества. Бизнес, который в последние годы все чаще называли главным виновником всех проблем, научившись создавать нужное обеим сторонам – и бизнесу, и обществу, получит новый шанс для своей реабилитации. Если компании будут оценивать свои решения и возможности с точки зрения концепции общих ценностей (КОЦ), тогда появятся новые подходы, будет создано больше инноваций и будет расти производительность труда, а общество начнет получать больше благ. Предлагаемый этими учеными подход шире смотреть на создание стоимости в условиях, когда истощаются природные ресурсы, а работники и граждане начинают глубже осознавать свои права, позволит бизнесу, как уже показывает опыт передовых компаний (GE, IBM, Unilever, Nestle), получать больше прибыли, преумножая блага для общества, а не лишая их. Стремление компаний к получению прибыли, ставшее извечным поводом для критики, может стать «двигателем прогресса» и полноценным источником мотивации для поиска инновационных подходов к решению самых сложных проблем человечества. Идея общих для бизнеса и общества ценностей воспринимается как новый путь к экономическим успехам. Коммерческими организациями стоимость в рамках концепции общих ценностей (КОЦ) производится таким образом, что одновременно создается необходимое обществу благо, удовлетворяются его потребности или решаются его проблемы. М. Портер и М. Креймер пишут, что современные компании могут создавать стоимость, работая на благо общества следующими тремя способами: во-первых, переосмысливая, с точки зрения интересов общества, свою продукцию и рынки (например, для продовольственных компаний на первый план выходит идея здорового питания, для финансовых компаний актуально распространение идей микрофинансирования в бедных сообществах и т.п., применение «зеленой» идеологии и энергосбережения для всех компаний); во-вторых, по-новому определяя производительность цепочки создания стоимости, так как перестройка таких цепочек сулит приток инноваций и экономическую выгоду компаниям (не секрет, что социальные проблемы в здравоохранении, технике безопасности, «зеленых» технологиях, удержании персонала и т.п. часто повышают издержки в цепочке создания стоимости); в-третьих, формируя кластеры (сосредоточение в одном месте фирм, их смежников, поставщиков, провайдеров услуг, в том числе логистических) в местах дислокации предприятий, при создании которых главным является наличие открытых и прозрачных рынков8. Разработка проектов CSV, как правило, включает три взаимосвязанных компонента: - определение потребностей населения, имеющих отношение к сфере интересов бизнеса или деятельности предприятий в цепочке поставок; - выявление активов компании, которые можно направить на удовлетворение общественных запросов; - поиск возможностей для получения прибыли в процессе решения социальных проблем. А чтобы воспользоваться этими возможностями, корпорации используют широкий спектр подходов, прошедших «обкатку» в разных инициативах, преследующих следующие цели: - создание инновационных продуктов и услуг для уязвимых категорий граждан; - экономия воды, электроэнергии или создание эффективных систем управления природными ресурсами; - развитие компетенций и улучшение экономического положения субъектов, входящих в цепочку поставок; - формирование новых сетей распространения продукции, обеспечивающих рабочими местами малоимущих членов общества; - укрепление местных кластеров с целью ускорения экономического развития территорий; - участие в разработке и реализации социально-экономических программ в сотрудничестве с государством и гражданским обществом9. Чтобы вернуть бизнесу прежнее доброе имя, бизнес должен создавать новые рабочие места, более внимательно замечать и учитывать важнейшие нужды потребителей и воздействие внешних факторов таких как: истощение природных ресурсов, уязвимость основных поставщиков, высокий уровень бедности в неблагополучных регионах и развивающихся странах. Все больше компаний начинает проникаться идеей социальной ответственности бизнеса и концепцией общих ценностей. Но практика свидетельствует, что многие российские организации отводят социальным проблемам в лучшем случае третье место, после собственников и клиентов. По данным исследования Ассоциации менеджеров России, 47 % менеджеров высшего звена весьма широко трактуют элементы корпоративной социальной ответственности, относя к ней и четкую уплату налогов (11%), и выплату более высокой зарплаты (17%), и обеспечение рабочими местами (8%), и поддержку социальных программ (24%), и защиту окружающей среды (11%) и т.д. 10 По мнению патриарха менеджмента 20 века П. Друкера, «подлинная «социальная ответственность» заключается в «укрощении дракона», т.е. в превращении социальных проблем в экономическую возможность и экономическую выгоду, в производственные мощности, компетентность персонала, хорошо оплачиваемую работу и, наконец, богатство»11. Большинство ученых считает, что социальную ответственность бизнеса следует рассматривать как часть бизнес-стратегии компаний, направленной на укрепление конкурентных позиций, т.е. КСО в широком смысле, включая КОЦ, является важнейшим элементом стратегического менеджмента компаний. Стратегическая КСО, по Портеру и Краймеру, представляет собой спланированные и систематические усилия компании по одновременному улучшению своего конкурентного положения и решению социальных проблем. Именно такой подход к КСО позволяет сформулировать стратегии, направленные на достижение конкурентных преимуществ, которые подразделяются на: - стратегии социальных инвестиций в конкурентную сферу; - стратегии, охватывающие дно экономической пирамиды; - стратегии маркетинга, ориентированные на поддержку благотворительных инициатив общественных движений и фондов. По их мнению, конкурентная сфера компании может быть разделена на четыре области: 1 – количество и качество доступных входных ресурсов (квалифицированная рабочая сила, инфраструктура, технологии, капитал и т.д.); 2 – правила конкуренции: законодательная база, транспарентность законодательного процесса и деятельности органов власти, защита интеллектуальной собственности; 3 – объем и специфика требований местного населения: представления общественности о том, какими этическими нормами должны руководствоваться бизнесмены; готовность групп общественности оттаивать свои интересы; специфические требования местных сообществ; 4 – доступность и степень компетентности поставщиков, а также партнеров компании. Они приводят пример с IBM, которая уже на протяжении более 20 лет совместно с правительством США поддерживает школы и университеты страны, тем самым, улучшая такую область своей конкурентной сферы, как количество и качество доступных входных ресурсов – приход талантливых выпускников именно в IBM. Если многие западные компании в качестве главной цели стали уже ставить высокие и благородные цели, то среди российских компаний, особенно крупных, таких организаций крайне недостаточно. В условиях инновационной экономики именно крупные компании должны создавать новые рабочие места, более внимательно замечать и учитывать важнейшие нужды потребителей и воздействие внешних факторов таких как: истощение природных ресурсов, уязвимость основных поставщиков, высокий уровень бедности в неблагополучных регионах и развивающихся странах. Необходимо по-новому и формулировать цель бизнеса: не просто зарабатывание прибыли, а создание общих ценностей, под которыми понимаются такие принципы и методы работы бизнеса, которые усиливают конкурентоспособность компании и одновременно улучшают экономические и социальные условия тех регионов, в которых она работает12. Соответственно для российских предприятий весьма актуальной задачей становится принятие участия в создании добавленной ценности (стоимости), работая одновременно на благо общества, а делать это можно следующим образом: - во-первых, заново переосмысливать с точки зрения интересов общества выпускаемую продукцию и рынки сбыта; - во-вторых, по-новому определять эффективность формирования цепочки создания стоимости; - в-третьих, формировать опорные промышленные кластеры в местах дислокации своих основных предприятий. Отечественные коммерческие организации, признав идею общих ценностей, должны начать с выявления потребностей общества, с анализа социальной пользы или вреда своей продукции для покупателей. В нашей стране круг нерешенных социальных проблем весьма обширен и главные неудовлетворенные общественные потребности – это: качественное здравоохранение, здоровое питание, жилье, поддержка пожилых, хорошая экология. Согласно концепции общих ценностей у продовольственных компаний на первый план выходит идея здорового питания, качества жизни и поэтому они начинают перестраиваться. Компании в сфере IT (Intel, IBM) развивают технологии интеллектуальных сетей, позволяющих рационально использовать электрическую энергию. У ТНК GE доходы от продаж новых «зеленых» технологий, разрабатываемых в рамках программы Ecomagination, растут в два раза быстрее совокупного дохода компании. Интернет-банки начинают предлагать своим клиентам разнообразные финансовые онлайн-инструменты, помогающие отслеживать расходы, планировать бюджет, оформлять кредиты и графики платежей кредиторам, выплачивать задолженности и т.д. Изобретенные не так давно схемы микрофинансирования позволили удовлетворять неучтенные ранее финансовые потребности населения развивающихся стран. Общество от создания общих ценностей выигрывает даже больше, поскольку бизнес предлагает выгодные ему здоровые продукты или энергосберегающие технологии. Если коммерческие организации повернутся лицом к неблагополучным регионам и развивающимся странам, то у них есть шанс охватить миллиарды новых покупателей, стоящих у основания «пирамиды доходов». В развитых же странах самым недооцененным потребительским сегментом является городская беднота и бизнес, прежде всего, должен выявлять их потребности для удовлетворения потенциальной покупательской способности этих людей. В условиях инновационной экономики, когда для бизнеса постоянно открываются новые возможности, появляются новые технологии, важнейшим условием развития концепции общих ценностей в российских реалиях должно стать создание специальной методики поиска новых возможностей бизнеса как совокупности приемов и инструментов, помогающих бизнесу постоянно изучать потребности общества, как выделиться бизнес-компаниям на фоне конкурентов, как занять новые позиции на своих «старых» рынках, как оценить потенциал новых рынков, которых прежде не замечали, и т.д. Идея общих для бизнеса и общества ценностей воспринимается как новый путь к экономическим успехам. Компаниями стоимость в рамках концепции общих ценностей (КОЦ) производится таким образом, что одновременно создается необходимое обществу благо, удовлетворяются его потребности или решаются его проблемы. Соответственно конкретными задачами проекта должны стать, во-первых, проведение широкого эмпирического исследования коммерческих организаций с целью поиска возможностей (новых видов деятельности, продуктов и услуг), и, во-вторых, встречное и одновременное проведение специальных исследований по определению перечня социальных проблем, остро нуждающихся в первоочередном решении (социальных нужд малоимущих слоев населения, находящихся «у подножия пирамиды доходов», в терминологии С.К.Прахалада), а также решения проблем малого предпринимательства в сельском хозяйстве, в сфере ЖКХ и др. 13. По аналогии с западными компаниями, принявшими идею общих ценностей, от лидеров и управленцев российских организаций также потребуются новые знания и умения лучше выявлять насущные нужды общества, понимание, что бизнесу и обществу необходимо воссоединиться и взять в свои руки инициативу должен именно бизнес, а государственные правительственные структуры должны учиться работать так, чтобы общие ценности также выходили на первый план и в их деятельности. Для распространения концепции общих ценностей на российских предприятиях необходимо разработать методику взаимовыгодного сотрудничества, прежде всего, для производственного сегмента экономики, представленного промышленными предприятиями. Она поможет этим предприятиям оперативно и целенаправленно идентифицировать и развивать новые продукты и услуги в рамках реализации КОЦ. Соответственно конкретными задачами решения данной проблемы должны стать, во-первых, проведение широкого эмпирического исследования коммерческих организаций с целью поиска возможностей (новых видов деятельности, продуктов и услуг), и, во-вторых, встречное и одновременное проведение специальных исследований по определению перечня социальных проблем, остро нуждающихся в первоочередном решении (социальных нужд малоимущих слоев населения, находящихся «у подножия пирамиды доходов», в терминологии С.К.Прахалада), а также решения проблем малого предпринимательства в сельском хозяйстве, в сфере ЖКХ и др. 14. С целью установления возможных новых направлений коммерческой деятельности региональных бизнес-организаций по созданию стоимости (продуктов, услуг коммерческого характера), которая одновременно «работает» на благо общества, нужна широкая и представительная эмпирическая база данных. Она может быть получена путем проведения крупномасштабного для каждого региона опроса и интервьюрирования, с одной стороны, топ-менеджмента и собственников бизнес-структур, а, с другой стороны, представителей сообщества, представляющих интересы, прежде всего, малоимущих слоев населения (некоммерческих, благотворительных и общественных организаций, органов социальной защиты и пр.). Экспертный опрос заключается в анкетировании групп специалистов (прежде всего топ-менеджмента, собственников бизнес-структур, социальных работников и специалистов НКО) с целью оценки перспектив развития новых видов деятельности в рамках идеи общих ценностей, позволяющих удовлетворять насущные социальные проблемы. К проведению исследования целесообразно привлечь для проведения эмпирических исследований широкий круг студентов и магистрантов, специально подготовленных и обученных приемам подобного опроса. Соответственно со стороны государства и общества должны быть установлены более высокие требования к менеджерам и собственникам отечественных компаний. Реализация принципов концепции общих ценностей поможет также разработке мер по повышению социальной ответственности и сознательности топ-менеджмента и собственников отечественных организаций в целях создания надежной прозрачной системы, в основе которой лежит доверие. Между тем согласно КСО, чтобы приносить благо обществу, компании должны отчасти жертвовать своим благополучием, осуществляя благотворительность по собственной воле или в ответ на внешнее давление, и программы КСО соответственно не связаны с бизнесом и зависят от выделяемого на них бюджета. Безусловно, понятие корпоративной социальной ответственности весьма многогранно и включает в себя не только: имущественную ответственность перед акционерами, инвесторами и кредиторами за их собственность; ответственность перед клиентами за качество товаров и услуг; ответственность перед персоналом за эффективную занятость, охрану труда и технику безопасности; ответственность перед населением за охрану окружающей среды, но и социально-ответственную роль бизнеса в широком смысле этого слова. В отличие от КСО концепция общих ценностей связывает успешность, конкурентоспособность компании и благополучие общества, состояние окружающих местных сообществ весьма тесным образом. Ведь, с одной стороны, обществу необходимы успешные предприятия, которые создают рабочие места и способствуют росту благосостояния населения региона, а, с другой стороны, предприятиям необходимо благополучное общество как залог привлекательного делового окружения для предпринимателей и постоянный источник спроса на продукцию компании. Поэтому нельзя мириться с экономическими и общественными правилами, которые могут снижать конкурентоспособность и производительность предприятий. По мнению А.Н. Юрай, в концепции общих (разделяемых) ценностей прослеживается взаимосвязь КСО и социального предпринимательства. Под социальным предпринимательством он понимает безубыточную предпринимательскую деятельность, движимую основной миссией компании – создание социальной ценности - и направленной на решение проблем общества15. Связь между концепцией общих ценностей и социальным предпринимательством, несомненно, есть, когда предприятие создает направление (товарную линию), которое не приносит «сверхприбыль», но является самоокупаемым и имеет важный социальный эффект. Осознание принципов КОЦ и их реализация предполагает возможность получать прибыль, помогая обществу одновременно решать его проблемы, а это должно послужить важнейшим источником роста экономики в каждой стране, тем более в условиях кризисных явлений. Применение концепции общих ценностей российскими предприятиями должно заставить их иначе воспринимать своих клиентов, исследуя еще не удовлетворенные потребности и не освоенные рынки, а также по-новому учитывать влияние внешних факторов на их бизнес. Подобный новый взгляд на свой бизнес, когда главным становится не традиционная погоня за снижением затрат и повышением качества продукции, приводит к тому, что конкурентные преимущества, появившиеся у компаний благодаря учету интересов общества и местных сообществ, на деле оказываются более устойчивыми и долговременными, чем обычные. Для успешной реализации идеи общих ценностей исключительно важным становится глубокое понимание всеми ключевыми стейкхолдерами компании, а не только топ-менеджментом, механизмов создания экономической стоимости и конкуренции в своем собственном бизнесе. Этому, несомненно, будет способствовать «выращивание» из российских предприятий самообучающихся и быстродействующих организаций и взятие на вооружение ресурсного подхода к конкуренции, что свидетельствует о наличии тесной взаимосвязи между ресурсным подходом в стратегическом менеджменте и концепцией общих ценностей. Если в других развитых странах уже по всем направлениям идет реальное осмысление необходимости повышения социальной ответственности бизнеса и сознательности топ-менеджеров и собственников компаний и банков, то в России это направление практически не развивается. Хозяйственная практика лет, предшествующих кризису 2008 года, изобилует примерами социальной безответственности корпоративных менеджеров, заинтересованных главным образом в личном успехе, статусном месте в менеджерской корпорации и стремящихся к максимизации текущей прибыли в краткосрочном периоде, зачастую ограниченной квартальным или даже месячным горизонтом. Современная практика свидетельствует, что топ-менеджмент некоторых предприятий, стремящийся к максимизации текущей прибыли в краткосрочном периоде, полностью забывает о социальной ответственности бизнеса, не говоря даже об идее общих ценностей. В результате амбиций и непрофессионализма, либо тривиального стремления к краткосрочной наживе, современные российские руководители бизнес-компаний крайне мало внимания уделяют социальной ответственности бизнеса. Подобная социальная безответственность сохранилась и сейчас в условиях санкционной экономики, характеризующихся экономической нестабильностью. Заинтересованность и вовлеченность высшего руководства современных предприятий, осознание им сущности самообучающихся организаций и понимание важности идеи общих ценностей играет ключевую роль в решении задачи по выбору для постановки и внедрения управленческих инноваций. Однако практика свидетельствует, что многие генеральные директора не обладают необходимым комплексом стратегических знаний и навыков, качеством системного мышления. Им необходимо учиться и для этого надо создавать благоприятные условия. Поэтому для создания необходимых предпосылок для трансформации отечественных предприятий в самообучающиеся организации необходимо начинать обучение с лидеров организаций, чей менеджмент станет движущей силой в преобразовании организации. Важно подчеркнуть, что именно социальная и сознательная ответственность сегодня в условиях кризисного развития так жизненно необходима прежде всего топ-менеджменту и собственникам отечественных компаний. Содержанием сознательной ответственности топ-менеджмента является бдительная забота и опека, охватывающая людей и системы с учетом интересов будущих поколений. Она предполагает способность понимать всякую систему как часть некоей большей системы и принимать продуманные решения, последствия которых будут сказываться еще многие годы. Люди, практикующие «сознательную ответственность», или пассионарии, нацелены на обеспечение гармонии и жизнеспособности системы, элементами которой они являются. Вопросы для самопроверки: 1. Почему методы менеджмента в 21 веке будут по своей сути намного больше зависеть от поведенческих особенностей и основные проблемы будут связаны с управлением человеческими ресурсами ? 2. Перечислите, какие главные цели стоят перед западными рыночными компаниями в 21 веке? 3. Какие цели должны стоять перед российскими компаниями в 21 веке? 4. Обоснуйте свою точку зрения на дилемму: компания присваивает стоимость или созидает стоимость? 5. Поясните свой ответ на главный вопрос, который сегодня встает перед менеджерами современных компаний в 21 веке, – что важнее прибыль или полезность? 6. Что является согласно теории конкурентной стратегии М. Портера центральной задачей менеджмента? 7. Какой основной недостаток теории конкурентной стратегии М. Портера? 8. Прибыль — это необходимое или достаточное условие существования бизнеса? 9. Что такое социальное предпринимательство и как оно связано с концепцией корпоративной социальной ответственности (КСО)? 10. Что собой представляет концепция устойчивого развития? 11. Поясните сущность современных социальных практик: добросовестная торговля, инклюзивные бизнес-стратегии и концепция К. Прахалада «Основание пирамиды»? 12. Дайте трактовку социальной ответственности (СО) согласно стандарту ИСО. 13. Поясните классификацию КСО, предложенную М. Халме и Дж. Лаурелом. 14. Приведите примеры КО-интеграции и КО-инновации. 15. Охарактеризуйте сущность концепции общих ценностей (КОЦ) М. Портера и М. Креймера. 16. Какие еще есть названия у концепции общих ценностей? 17. Какие три способа выделяют М. Портер и М. Креймер для современных компаний по созданию своей стоимости, одновременно работая на благо общества? 18. Обоснуйте, почему КСО в широком смысле, включая КОЦ, является важнейшим элементом стратегического менеджмента компаний? 19. Перечислите проекты CSV в разных странах. 20. Какие конкретно стратегии, направленные на достижение конкурентных преимуществ, выделяет стратегический подход к КСО? 21. Приведите примеры возможной тематики социальных проблем по удовлетворению общественных потребностей в рамках концепции общих ценностей. 22. Какое понятие более широкое: КСО или концепция общих ценностей? 23. Какое понятие более широкое: социальное предпринимательство или концепция общих ценностей? 24. Что требуется от лидеров и управленцев российских организаций по широкому внедрению концепции общих ценностей? 25. Сформулируйте этапы дорожной карты по внедрению концепции общих ценностей на российских региональных предприятиях и организациях.