Продукты и рынки

Способы определения рынков Определение рынков организации и их границ: ž является исходным элементом для формирования стратегии; ž позволяет определить конкурентоспособность компании по результатам ее деятельности; ž позволяет получить необходимую информацию об угрозах и возможностях. Рынок - группа фактических или потенциальных потребителей со сходными потребностями и запросами (сторона «спрос»). Сторона «предложение» соотносится с отраслью. Рыночная доля - мера оценки результатов деятельности фирмы в плане ее способности завоевывать и сохранять покупателей измеряется показателями объемов (отражает количество единиц товара) и стоимости (отражает торговый оборот одной компании по сравнению с общим оборотом рынка). Определения рынка ž основанное на продукте; ž основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции; ž основанное на идентификации покупателя; ž смешанное. Определение, основанное на продукте Недостатки: ž не учитывает возможности продукта обеспечивать потребителей различными выгодами; ž одну и ту же потребность можно удовлетворять разными товарами, произведенными часто с помощью абсолютно разных технологий - может привести к неспособности распознавать угрозы со стороны других отраслей. Преимущество - экономия на масштабе производства достигается за счет одного и того же технологического процесса. Рынок можно рассматривать как рынок для товаров, которые компании производят случайно и которые имеют мало общего между собой, кроме процесса производства. Определение, основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции Причиной, по которой потребители покупают товар или услугу, является использование их полезности. Концепция полезности подразумевает, что всякий раз, когда потребитель совершает покупку, он производит расчет по схеме «издержки - выгода», в результате, которого он приходит к выводу, что выгода, получаемая от товара, будет больше, чем уплаченная сумма. Преимущество - может привести к расширенной формулировке при разработке стратегии. Недостаток - очень широкие и размытые определения могут препятствовать практическому процессу принятия решений; Возможности могут появиться тогда, когда компетенции компании позволят ей войти на данный рынок, а угрозы - тогда, когда компания решит сменить на рынке своих покупателей. Определение, основанное на идентификации покупателя Существуют группы покупателей, которые обладают сходными запросами и этим отличаются от других групп. Преимущество - при формировании стратегии можно сосредоточиться на конкретном потребителе и с максимальной эффективностью использовать рекламу. Недостаток - достигая экономии на маркетинге, компания рискует столкнуться с необходимостью использовать различные технологии для производства всех требуемых товаров - крайне неэффективно. В подходе, основанном на определении продукта, часть маркетинговых операций передается субконтрактным компаниям, а при подходе, основанном на идентификации покупателя, субконтракторам передается часть производственных операций. Смешанное определение Основная задача руководства на стратегическом уровне определение такой комбинации, которая обеспечит эффект синергизма и предоставит наилучшие возможности. Синергизм - это извлечение выгоды от объединения двух или большего числа предприятий, объясняемое тем, что показатели нового предприятия оказываются выше, чем показатели составляющих его предприятий. Если происходит изменение характеристик рынка или технологий поставок, вследствие чего исчезает эффект синергизма, возможно провести реструктуризацию компании, чтобы отойти от одних видов деятельности и приобрести другие. При разработке стратегии достижения успеха на рынке ключевой является концепция обслуживаемого рынка, т. е. той части рынка, на которой действует компания - представляется возможность оценка рыночной доли фирмы. Основание для сегментации: характеристики покупателей и продуктов Характеристики покупателей Характеристики товара Покупатели – промышленные организации §Размер § Техническая сложность § ОЕМ/замена Покупатели – частные лица, домохозяйства § Демография § Стиль жизни § Повод для приобретения Канал дистрибуции § Размер Географическое местоположение § Дистрибьютор/брокер § Эксклюзивный/неэксклюзивный § Общий/специальный Физический размер § Уровень цен § Особенности товара § Технологический дизайн § Используемые ресурсы (например, сырьё) § Рабочие характеристики § Предпродажное и послепродажное обслуживание Подходы к сегментному маркетингу Недифференцированный маркетинг - организация отрицает факт сегментации своих рынков и воспринимает их как рынки с гомогенным спросом: ž обладают стандартным товаром; ž используют стандартную упаковку и рекламу, одинаковую во всех странах; ž экономия, достигаемая при данном подходе к маркетингу, перевешивает любые преимущества сегментного подхода. Дифференцированный маркетинг - признают существование отдельных сегментов на рынках и по-разному обслуживают каждый из них. Некоторые стандартные продукты, обладая определенным сходством и общими свойствами, могут какими-либо путями продвигаться на различные сегменты рынка. Концентрированный маркетинг - усилие организации сосредоточивается на единственном сегменте рынка. Преимущество - компания приобретает детальные и глубокие знания о данном сегменте. Недостаток - зависимость компании от обслуживаемого сегмента. Компании, работающие с большим ассортиментом изделий на разных рынках, обычно используют многофокусную стратегию, т. е. сочетание всех маркетингов. Позиционирование продукта Индекс крепости Позиционирование продукта - отражает то, насколько предпочтительнее воспринимается один продукт или бренд по сравнению с конкурентным продуктом. х ххх хххх х Индекс вкусовых свойств Горький х х х х ххххх х Слабый ххх хх ххххх х ххх хххх х х ххххх Сладкий Крепкий овалы - предпочтения групп покупателей; крестик - восприятия покупателями существующих продуктов Пятиуровневая модель продукта Котлера Продукт - все то, что предложено на продажу, т. е. продуктом может быть как товар, так и услуга. 1. стержневая выгода - создается самим продуктом; 2. основная выгода - включает все, что требуется для практического применения продукта; 3. ожидаемая выгода - то, что потребитель ожидает от продукта; 4. расширенный продукт - выходит за рамки ожиданий покупателя, предоставляя нечто сверх необходимого; 5. потенциальный продукт - включающий все то, чем продукт мог бы стать в будущем, но чем в данный момент он не обладает. Типология продукта и стратегия по Копеленду Товары массового потребления - продукты, которые покупают относительно часто, по невысокой цене. Интерес к ним и риск при их покупке относительно невелик. Товары предварительного выбора: ž являются дорогими; ž представляют повышенный интерес для покупателя; ž покупка их сопряжена с элементами риска; ž продаются в специализированных магазинах; ž реклама содержит большой объем информации. Специализированные (фирменные) товары: ž в большинстве своем индивидуальны; ž очень престижны; ž покупатели могут быть привержены только одной марке; ž высокие цены; ž высокое качество обслуживания; ž ограниченное распространение. Рост Внедрение Продажи Жизненный цикл продукта Зрелость Спад Время Стадии жизненного цикла продукта Стадия внедрения - следует за стадией разработки продукта. Товар, который будет новым для рынка, станут покупать новаторы (это первые покупатели, которые составляют небольшую часть рынка). Стадия роста - характеризуется ростом продаж на рынке и появлением конкурентов, бросающих вызов новому продукту и претендующих на некоторую долю рынка. Конкуренты могут разрабатывать новые сегменты рынка, пытаясь избежать прямого столкновения с закрепившимся на рынке лидером. Стадия зрелости - достигается тогда, когда большинство покупателей, которые, вероятнее всего, будут приобретать товар, хотя бы один раз его уже покупали. Стадия спада - компании должны либо быть готовы к переходу на новые рынки сбыта, либо подготовить стратегии по расширению жизненного цикла, если это возможно. Анализ жизненного цикла продукта Цели использования Обоснование инвестиционного выбора, направленного на поддержание баланса денежных средств Способ достижения цели Определение текущего положения дел на предприятии, т.е. положения продуктов (услуг) относительно этапов жизненного цикла на отраслевом рынке. Регулярное и своевременное появление новых продуктов и/или развитие перспективных видов бизнеса. Входные данные для анализа Объем продаж Выручка от реализации Прибыльность Что можно оценить на качественном уровне По положению продукта на кривой жизненного цикла можно сделать заключение об изменениях в стратегии маркетинга, количестве инвестиционных средств на его дальнейшее продвижение на рынке, отношение к факторам: - продукт (качество, марка, упаковка и т.д., снятие с производства); - ценовая политика; - маркетинговые коммуникации (реклама, другие методы продвижения); - каналы распределения; - сервис (до продажи, во время и после продажи) Теория продуктового портфеля «Широкий портфель» - фирма охватывает ряд разнообразных товарных или рыночных сегментов. Преимущество – стабильность (спад на одном рынке не будет угрожать деятельности всей компании). Недостаток - проблема управления деловыми интересами, которые могут сильно различаться по своему характеру, и компанию могут обвинить в отсутствии стратегических целей. «Узкий портфель» - организация работает только на одном или немногих товарных или рыночных сегментах. Преимущество - может целиком сосредоточиться на своем сегменте. Недостаток – уязвимость (если произойдет снижение спроса на этом единственном секторе, который данная компания обслуживает). Матрица БКГ (Boston Consulting Group (BCG – БКГ)) Матрица БКГ - метод изучения и понимания портфеля товарных и рыночных интересов отдельной компании (позволяет увидеть всю продукцию компании таким образом, чтобы держатель акций нескольких компаний, проанализировав ситуацию, смог принять решение о том, что с ними делать). Высокий Высокая Низкий Уровень роста рынка Относительная рыночная доля Низкая «Звезды» «Трудные дети» «Дойные коровы» «Собаки» Матрица возможностей по товарам/рынкам Новые Товары Существующие Рынки Существующие Новые I. Стратегия проникновения на рынок II. Стратегия развития рынка III. Стратегия разработки новых товаров IV. Стратегия диверсификации Степень риска в матрице «рынокпродукт» по Г. Стейнеру Рынок Существующий Новый, связанный с существующим Совершенно новый Продукт Существующий Низкий Высокий риск Высокий Чрезмерно высокий риск Новый связанный с существующим Совершенно новый