PR-тексты – виды, функции, правила написания
Выбери формат для чтения
Загружаем конспект в формате pdf
Это займет всего пару минут! А пока ты можешь прочитать работу в формате Word 👇
Введение в профессию
Семинар 3
PR-тексты – виды, функции, правила написания
РАНХиГС, 2015
PR-тексты
Вне зависимости от формы, объёма и способа распространения все PR-тексты имеют
одну и ту же глобальную цель: сформировать положительный имидж и повысить степень
известности компании или публичной персоны.
Адресаты PR-текстов могут быть различными. Различают внутреннюю и внешнюю
аудиторию. Для внутренней аудитории (т.е. для работников компании) предназначены
корпоративные журналы, ньюслеттеры, поздравления и пр.
Внешняя аудитория, как правило, очень неоднородна: это клиенты, потенциальные и
реальные партнёры, а также представители СМИ и госструктур, чьё благоприятное
расположение к компании зачастую играет ключевую роль в успехе предприятия.
Это нужно учитывать при планировании деятельности в сфере связей с
общественностью. Чтобы угодить покупателям своих продуктов и/или услуг, следует
запастись брошюрами и листовками, а чтоб развлечь журналистов – заготовить фактлист, бэкграундер, кейс-стори и не лениться писать пресс-релизы.
Public Relations не существуют изолированно от смежных сфер – маркетинга, рекламы,
менеджмента. Поэтому «чистых PR-текстов» не так уж и много: это пресс-релизы,
байлайнеры, биографии и пр. Например, адверториал – это PR-текст с явным привкусом
рекламы, а годовой отчёт – результат работы не только PR-специалиста, но и
экономистов компании.
Введение в специальность
2
Функции PR-текстов
PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям
формирования или приращения репутационного капитала базисного PR-субъекта,
обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней
или внутренней общественности.
PR-тексты могут распространяться разными способами:
Через СМИ;
Путем прямой рассылки (direct-mail);
Путем личной доставки (face-to-face).
Функции PR-текстов:
формирование и поддержание положительного имиджа;
информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о
новостном событии);
убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого
положительного отношения к субъекту PR);
фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);
эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);
номенклатурная функция (например, биография).
Введение в специальность
3
Классификация PR-текстов
Источники PR-текстов:
устные и письменные;
первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе
мониторинга);
Классификация PR-текстов:
По степени их "подготовленности" к публикации:
а) базисные:
первичные - это собственно сами PR-тексты:
простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер,
поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.
медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья,
имиджевое интервью, кейс-стори)
б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).
По жанрам
а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;
б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;
в) фактологические жанры: факт-лист, биография;
г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;
д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.
Введение в специальность
4
Пресс-релиз
Пресс-релиз (press release) – это святая
святых PR-деятельности. Сообщение,
содержащее важную новость о
компании, которая может быть
интересна и полезна в первую очередь
представителям СМИ, а также
определенной целевой аудитории.
Введение в специальность
5
Пресс-релиз
Основная целевая аудитория -
журналисты.
Задача - заинтересовать, вызвать
ответную реакцию в виде
проявления интереса к теме, в
идеале - написание статьи,
интервью и т.д.
Введение в специальность
6
Структура пресс-релиза
•
информационный заголовок (не игровой);
лид - первый абзац, суть информационного
повода (что? когда?);
основная часть - подробное описание (кто?
где? почему? как?);
концовка - возможный, полученный
или промежуточный результат.
контактная информация
Объем - 1-1,5 стр.
Введение в специальность
7
Лид
Это вводная часть, первый абзац; вынесенная в начало главная новость
события, его суть. Он позволяет сразу вводить читателя в содержание.
Классический лид отвечает на шесть вопросов:
- когда?
- где?
- что?
- кто?
- почему?
- как?
Лид должен быть ясным и понятным. Читая его, читатель должен задаться
одним-единственным вопросом: хочу ли я прочесть эту статью? Ответом
почти наверняка будет «нет», если лид будет двусмысленен. Важно также,
чтобы он не был перегружен ненужными сведениями, как-то: излишние
подробности, точные звания – словом, все что может подождать до второго
абзаца, а то и дольше.
«Вы должны схватить читателя за глотку в первом абзаце, во втором сдавить
покрепче и держать его у стенки до последней строки» (Пол О’Нил).
Образовательное ориентирование
Заявление для СМИ
Это жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации
(кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заявление с
требованием опровержения информации (данных, статей и т.д.),
опубликованной данным СМИ.
Заявление для СМИ всегда пишется без заголовка и должно отвечать на
несколько главных вопросов: что есть?, что было?, что следует сделать?
Структура заявления для СМИ:
1 абзац - указание на информационный повод - причину заявления;
2 абзац - причины или мотивы сложившейся ситуации (1-3 абзаца);
3 абзац - самый важный, собственно, то, ради чего этот текст в принципе
создается - дальнейшие шаги по урегулированию ситуации.
Существуют два варианта концовки заявления:
сообщение о юридических действиях компании, подающей заявление (т.е. к
кому и когда я обращусь - суд, адвокат, министерства и т.д.);
аппеляция к общественному мнению (не более 1 стр.).
Введение в специальность
9
Адверториал
Адверториал (advertorial, от англ. «advertising» –
реклама, и «editorial» – редакторская статья) –
понятие образовано от двух английских слов и,
соответственно, совмещает в себе характеристики
двух видов текстов.
С одной стороны, по форме адверториал выглядит как
стандартная заметка в газете. Однако адверториал
содержит ещё и рекламную информацию (например,
статья в журнале о том, как правильно чистить зубы, в
которой последний абзац сообщает, что лучше всего
делать это щеткой компании А).
Введение в специальность
10
Байлайнер (by-liner, или
экспертная статья)
Байлайнер (by-liner, экспертная статья, именная
статья, авторская статья, имиджевая статья) –
статья, подписанная какой-либо значимой персоной
в организации (например, руководителем или
начальником отдела). Хотя пишутся байлайнеры,
как правило, пиарщиками.
Очень полезный пиар-инструмент, так как
одновременно положительно презентует и
руководителя, и организацию.
Введение в специальность
11
Имиджевая статья
Это жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую
проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о
базисном субъекте PR.
Этой же цели служит и имиджевое интервью — текст беседы с первым (или
должностным) лицом организации, фирмы.
Виды имиджевой статьи:
Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная);
О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с
определенным поводом:
- юбилей компании;
-изменение производства или выпуск новой продукции;
- характеристика компании в целом (без повода).
Имиджевая статья - это коммерческая форма текста.
Введение в специальность
12
Имиджевое интервью как PR-текст
Имиджевое интервью – разновидность байлайнера. Основное
отличие – вопросно-ответная форма. Часто такие статьи не
подписываются или в качестве указывается PR-специалист компании.
Имиджевое интервью может размещаться как в корпоративном
журнале, так и в каких-то деловых изданиях.
Берётся интервью у первых лиц компании.
Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись
пресс-служащего компании. Имиджевое интервью может выполняться
для корпоративной газеты или для широкой печати.
Имиджевые материалы в открытой печати, опубликованные обычно под
соответствующими значками, сигнализирующими, что данный
материал публикуется на коммерческой основе, подписываются от
имени соответствующей пресс-службы или даются вообще без
авторской подписи.
Введение в специальность
13
Кейс-стори (case story,
кейс-история)
Кейс-стори (case story, кейс-история) – это
статья о решении какой-либо проблемы.
Вначале описывается проблемная ситуация
(например, выбрать подарок на 23-е
февраля – это сложно), а после даётся
решение (например, топ-10 приятных
подарков для мужчин), затем, естественно,
следует отсылка к организации.
Введение в специальность
14
Занимательная статья (feature)
Занимательная статья (feature) – полезная,
интересная статья для непосредственной ЦА
компании. К ней предъявляются совершенно иные
требования в плане построения и содержания
(например, по сравнению с пресс-релизом или
бэкграундером). Стиль более лёгкий и образный.
Разумеется, в feature присутствует ссылка на
организацию.
Пример занимательной статьи: модный дом пишет о
том, как подбирать аксессуары.
Введение в специальность
15
Бэкграундер
Бэкграундер (backgrounder, «сообщение для прессы») – это краткая информация о
текущих новостях компании. В отличии от пресс-релиза бэкграундер содержит
несенсационную новость.
Часто «сообщение для прессы» входит в состав пресс-кита.
Цель бэкграундера – показать прессе, что компания «живёт», развивается.
По-другому, бэкграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз.
Структура бэкграундера:
Основание компании
Основные этапы развития
Легенда компании
Кризис и выход из кризиса
Современное состояние компании
Проведенные социальные и спонсорские кампании
О товарах и услугах компании
Перспективы развития компании
Причины успеха
Введение в специальность
16
Биография (biography)
Биография (biography) – такие тексты составляются
PR-специалистом постепенно для всех
руководящих работников компании. При этом
важно определить, какие факты должна включать
биография, чтобы сделать образ специалиста
наиболее благоприятным и соответствующим
общему имиджу компании. Зачастую биографии
находятся в открытом доступе для журналистов.
Кроме того, их могут отправлять вместе с прессрелизами или иными пиар-материалами, если
содержится упоминание об этом человеке или
приводится его мнение.
Введение в специальность
17
Ньюслеттер (newsletter)
Ньюслеттер (newsletter) – внутреннее PRиздание, направленное на формирование
командного духа и положительного настроя.
Чаще всего содержит рубрики о людях,
успехах, совместных мероприятиях и пр.
Введение в специальность
18
Листовка
Форма подачи текстов о субъекте PR на бумажном носителе.
Листовка представляет собой односторонний текст (обычно на листе формата А4). Двусторонний текст на
листе формата А4 называется прокламацией.
Главное отличие листовки от других видов PR-текста - особый способ распространения, а именно:
расклейка на домах, рекламных тумбах или раздача напрямую в местах скопления народа. В последние годы
активно распространяется и такой способ распространения листовок, как почтовая рассылка.
Не существует строгого видового разделения листовок. Чаще всего выделяют листовки политические,
рекламные, PR-листовки. Их отличия заключаются в основном в целях листовок. Так, основная цель
рекламных листовок - привлечь внимание к товару/услуге и заинтересовать в покупке данного товара.
Листовки, используемые в public relations, направлены на то, чтобы проинформировать целевую аудиторию,
предоставить им информацию, формирующую положительный образ объекта PR.
Основная цель политических листовок - агитация и пропаганда.
Виды политических листовок:
По наличию изобразительных материалов. Обычно подразделяют на плакаты, собственно листовки,
билл-борды, проспекты.
По информируемости. Выделяют презентационную, агитационную, сигнальноинформационную листовку.
Презентационная листовка - представляет политического деятеля в целом, по всем характеристикам
(наиболее эффективна).
Агитационная листовка - объединяет портрет политического лидера и призыв к действию (например,
"приди и проголосуй!").
Сигнально-информационная листовка - помимо информации о политическом субъекте, так же содержит и,
так называемую, полезную информацию (например, полезные телефоны и адреса, календарик и т.д.).
Введение в специальность
19
Брошюра, буклет, проспект
Брошюра (brochure, от brocher — сшивать) – достаточно широкое понятие. Обозначает не
вид PR-текста, а способ оформления. Это материал, скрепленный посередине скобами,
скрепками. Для сравнения: листовка – это материал на отдельном прямом листе.
Буклет – сфальцованный на несколько полос текст.
Проспект - информационный материал на листах, склеенных между собой или
сложенных в гармошку.
Все эти разновидности PR-текста одинаковы по целям и содержанию. Отличие составляет
лишь количество иллюстраций - проспект более иллюстрирован, чем буклет и брошюра.
Содержание:
Буклет/Проспект/Брошюра могут состоять из следующих PR-текстов: байлайнер, миссия
компании, факт-листы, бэкграундер, лист вопросов-ответов, биография, интервью,
контактные адреса.
Основные разделы:
Приветствие;
История;
Характеристика компании и её продукции;
Социальная политика компании;
Планы компании на будущее.
Введение в специальность
20
Годовой отчёт
Годовой отчёт – это текст об итогах деятельности компании за
год. Как правило, состоит из двух блоков.
Блок 1. Нефинансовая (имиджевая информация). Обращение
руководителя, описание целей и миссии компании, обзор
деятельности за год, реализация социальных проектов (см.
социальный отчёт)
Блок 2. Финансовая информация. Затраты и прибыль за
отчётный период, подробно и достоверно.
Важно оформление годового отчёта. Как правило, это
солидная книга или нестандартно офорсленный диск или
флеш-карта. Годовой отчёт может быть в двух вариантах: для
внутренней и внешней аудитории.
Введение в специальность
21
Лист вопросов-ответов (FAQ)
Лист вопросов-ответов (в web-копирайтинге находит отражение на странице FAQ, или ЧаВо) –
наиболее часто задаваемые вопросы об организации, её деятельности, особенностях товаров и
услуг, истории.
При составлении нужно проанализировать вопросы, которые уже задавали журналисты и
потребители, посмотреть возможные поисковые запросы, а также постараться поработать на
опережение. Т.е. предугадать, что может быть интересно ЦА.
Вопросы должны быть действительно актуальными, а ответ должен умещаться в один-два абзаца.
Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных
с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д.
Особенности листа вопросов-ответов:
Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет
менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.
Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну
тематику.
Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.
Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8.
Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что?
Не допускаются вопросы категории "расскажите", "покажите".
Введение в специальность
22
Пресс-кит (медиа-кит)
Пресс-кит, часто медиа-кит (press-kit, media-kit, медиа-набор, пакет материалов, пресспапка, пресс-пакет и пр.) – одно из основных средств PR-коммуникации. Пресс-кит – это
набор печатных материалов. Состав пресс-папки может быть различным. Чаще это прессрелиз, история компании, биографии, бэкграундер, возможно, полезные газеты или
журналы. А ещё… сувениры!
Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип,
слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы.
Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки).
Правая часть папки основная. В ней содержатся:
основные PR-тексты - пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист,
биография и т.д.
сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.
листы с логотипом компании для пометок.
Левая часть носит вспомогательный характер. Она содержит: корпоративные буклеты,
издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.
Информационный пакет в качестве целевой аудитории не предполагает представителей
СМИ и готовится для участников спецмероприятий (выставок, круглых столов, конференций
и т. д.).
Информационный пакет — набор необходимых для максимально полного раскрытия
информационного повода материалов для участников специального мероприятия.
Введение в специальность
23
Факт лист (fact sheet)
Факт-лист (fact sheet) – краткая фактическая информация о компании или
публичном лице. Как правило, должна умещаться на один лист. Например,
название, логотип, слоган, цели, краткая история, награды, объёмы продаж
компании и пр. Как правило, входит в состав пресс-кита.
Это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль
организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные,
по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров, данные о
субъекте PR: это могут быть и список топ-менеджмента организации, и
информация о ее географии, партнерах и т. д.
Основное отличие этого жанра — дать цифровую или фактологическую
информацию в «удобном» для восприятия виде — в виде перечисления,
столбцом.
Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же
буклета, проспекта.
Основное отличие факт-листа от бэкграундера - несвязность текста, отдельные
цифры, факты (бэкграундер - это всегда связный текст!).
Введение в специальность
24
Домашнее задание
На основе Кейса написать пресс-релиз,
направленный на определенные целевые
аудитории.
Определить каналы коммуникаций.
Отправить на почту
Введение в специальность
25
Спасибо за внимание!
Введение в специальность
26
Давайте общаться!
[email protected]
http://vk.com/prinformator
http://prinformator.livejournal.com/
http://twitter.com/prinformator
Введение в специальность
27