PR-тексты – виды, функции, правила написания

Введение в профессию Семинар 3 PR-тексты – виды, функции, правила написания РАНХиГС, 2015 PR-тексты  Вне зависимости от формы, объёма и способа распространения все PR-тексты имеют одну и ту же глобальную цель: сформировать положительный имидж и повысить степень известности компании или публичной персоны.  Адресаты PR-текстов могут быть различными. Различают внутреннюю и внешнюю аудиторию. Для внутренней аудитории (т.е. для работников компании) предназначены корпоративные журналы, ньюслеттеры, поздравления и пр.  Внешняя аудитория, как правило, очень неоднородна: это клиенты, потенциальные и реальные партнёры, а также представители СМИ и госструктур, чьё благоприятное расположение к компании зачастую играет ключевую роль в успехе предприятия.  Это нужно учитывать при планировании деятельности в сфере связей с общественностью. Чтобы угодить покупателям своих продуктов и/или услуг, следует запастись брошюрами и листовками, а чтоб развлечь журналистов – заготовить фактлист, бэкграундер, кейс-стори и не лениться писать пресс-релизы.  Public Relations не существуют изолированно от смежных сфер – маркетинга, рекламы, менеджмента. Поэтому «чистых PR-текстов» не так уж и много: это пресс-релизы, байлайнеры, биографии и пр. Например, адверториал – это PR-текст с явным привкусом рекламы, а годовой отчёт – результат работы не только PR-специалиста, но и экономистов компании. Введение в специальность 2 Функции PR-текстов  PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения репутационного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. PR-тексты могут распространяться разными способами:  Через СМИ;  Путем прямой рассылки (direct-mail);  Путем личной доставки (face-to-face). Функции PR-текстов:  формирование и поддержание положительного имиджа;  информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);  убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);  фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);  эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);  номенклатурная функция (например, биография). Введение в специальность 3 Классификация PR-текстов Источники PR-текстов:  устные и письменные;  первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга); Классификация PR-текстов:  По степени их "подготовленности" к публикации: а) базисные:  первичные - это собственно сами PR-тексты:  простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.  комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.  медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).  По жанрам а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение; б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью; в) фактологические жанры: факт-лист, биография; г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори; д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо. Введение в специальность 4 Пресс-релиз  Пресс-релиз (press release) – это святая святых PR-деятельности. Сообщение, содержащее важную новость о компании, которая может быть интересна и полезна в первую очередь представителям СМИ, а также определенной целевой аудитории. Введение в специальность 5 Пресс-релиз  Основная целевая аудитория - журналисты.  Задача - заинтересовать, вызвать ответную реакцию в виде проявления интереса к теме, в идеале - написание статьи, интервью и т.д. Введение в специальность 6 Структура пресс-релиза •      информационный заголовок (не игровой); лид - первый абзац, суть информационного повода (что? когда?); основная часть - подробное описание (кто? где? почему? как?); концовка - возможный, полученный или промежуточный результат. контактная информация Объем - 1-1,5 стр. Введение в специальность 7 Лид  Это вводная часть, первый абзац; вынесенная в начало главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вводить читателя в содержание. Классический лид отвечает на шесть вопросов: - когда? - где? - что? - кто? - почему? - как?  Лид должен быть ясным и понятным. Читая его, читатель должен задаться одним-единственным вопросом: хочу ли я прочесть эту статью? Ответом почти наверняка будет «нет», если лид будет двусмысленен. Важно также, чтобы он не был перегружен ненужными сведениями, как-то: излишние подробности, точные звания – словом, все что может подождать до второго абзаца, а то и дольше.  «Вы должны схватить читателя за глотку в первом абзаце, во втором сдавить покрепче и держать его у стенки до последней строки» (Пол О’Нил). Образовательное ориентирование Заявление для СМИ  Это жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заявление с требованием опровержения информации (данных, статей и т.д.), опубликованной данным СМИ. Заявление для СМИ всегда пишется без заголовка и должно отвечать на несколько главных вопросов: что есть?, что было?, что следует сделать? Структура заявления для СМИ: 1 абзац - указание на информационный повод - причину заявления; 2 абзац - причины или мотивы сложившейся ситуации (1-3 абзаца); 3 абзац - самый важный, собственно, то, ради чего этот текст в принципе создается - дальнейшие шаги по урегулированию ситуации. Существуют два варианта концовки заявления:  сообщение о юридических действиях компании, подающей заявление (т.е. к кому и когда я обращусь - суд, адвокат, министерства и т.д.);  аппеляция к общественному мнению (не более 1 стр.). Введение в специальность 9 Адверториал Адверториал (advertorial, от англ. «advertising» – реклама, и «editorial» – редакторская статья) – понятие образовано от двух английских слов и, соответственно, совмещает в себе характеристики двух видов текстов. С одной стороны, по форме адверториал выглядит как стандартная заметка в газете. Однако адверториал содержит ещё и рекламную информацию (например, статья в журнале о том, как правильно чистить зубы, в которой последний абзац сообщает, что лучше всего делать это щеткой компании А). Введение в специальность 10 Байлайнер (by-liner, или экспертная статья) Байлайнер (by-liner, экспертная статья, именная статья, авторская статья, имиджевая статья) – статья, подписанная какой-либо значимой персоной в организации (например, руководителем или начальником отдела). Хотя пишутся байлайнеры, как правило, пиарщиками. Очень полезный пиар-инструмент, так как одновременно положительно презентует и руководителя, и организацию.  Введение в специальность 11 Имиджевая статья  Это жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR. Этой же цели служит и имиджевое интервью — текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы. Виды имиджевой статьи:  Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная);  О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом: - юбилей компании; -изменение производства или выпуск новой продукции; - характеристика компании в целом (без повода). Имиджевая статья - это коммерческая форма текста. Введение в специальность 12 Имиджевое интервью как PR-текст  Имиджевое интервью – разновидность байлайнера. Основное отличие – вопросно-ответная форма. Часто такие статьи не подписываются или в качестве указывается PR-специалист компании. Имиджевое интервью может размещаться как в корпоративном журнале, так и в каких-то деловых изданиях. Берётся интервью у первых лиц компании. Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании. Имиджевое интервью может выполняться для корпоративной газеты или для широкой печати. Имиджевые материалы в открытой печати, опубликованные обычно под соответствующими значками, сигнализирующими, что данный материал публикуется на коммерческой основе, подписываются от имени соответствующей пресс-службы или даются вообще без авторской подписи. Введение в специальность 13 Кейс-стори (case story, кейс-история)  Кейс-стори (case story, кейс-история) – это статья о решении какой-либо проблемы. Вначале описывается проблемная ситуация (например, выбрать подарок на 23-е февраля – это сложно), а после даётся решение (например, топ-10 приятных подарков для мужчин), затем, естественно, следует отсылка к организации. Введение в специальность 14 Занимательная статья (feature) Занимательная статья (feature) – полезная, интересная статья для непосредственной ЦА компании. К ней предъявляются совершенно иные требования в плане построения и содержания (например, по сравнению с пресс-релизом или бэкграундером). Стиль более лёгкий и образный. Разумеется, в feature присутствует ссылка на организацию. Пример занимательной статьи: модный дом пишет о том, как подбирать аксессуары.  Введение в специальность 15 Бэкграундер  Бэкграундер (backgrounder, «сообщение для прессы») – это краткая информация о текущих новостях компании. В отличии от пресс-релиза бэкграундер содержит несенсационную новость. Часто «сообщение для прессы» входит в состав пресс-кита. Цель бэкграундера – показать прессе, что компания «живёт», развивается. По-другому, бэкграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз. Структура бэкграундера:  Основание компании  Основные этапы развития  Легенда компании  Кризис и выход из кризиса  Современное состояние компании  Проведенные социальные и спонсорские кампании  О товарах и услугах компании  Перспективы развития компании  Причины успеха Введение в специальность 16 Биография (biography)  Биография (biography) – такие тексты составляются PR-специалистом постепенно для всех руководящих работников компании. При этом важно определить, какие факты должна включать биография, чтобы сделать образ специалиста наиболее благоприятным и соответствующим общему имиджу компании. Зачастую биографии находятся в открытом доступе для журналистов. Кроме того, их могут отправлять вместе с прессрелизами или иными пиар-материалами, если содержится упоминание об этом человеке или приводится его мнение. Введение в специальность 17 Ньюслеттер (newsletter) Ньюслеттер (newsletter) – внутреннее PRиздание, направленное на формирование командного духа и положительного настроя. Чаще всего содержит рубрики о людях, успехах, совместных мероприятиях и пр.  Введение в специальность 18 Листовка  Форма подачи текстов о субъекте PR на бумажном носителе. Листовка представляет собой односторонний текст (обычно на листе формата А4). Двусторонний текст на листе формата А4 называется прокламацией. Главное отличие листовки от других видов PR-текста - особый способ распространения, а именно: расклейка на домах, рекламных тумбах или раздача напрямую в местах скопления народа. В последние годы активно распространяется и такой способ распространения листовок, как почтовая рассылка. Не существует строгого видового разделения листовок. Чаще всего выделяют листовки политические, рекламные, PR-листовки. Их отличия заключаются в основном в целях листовок. Так, основная цель рекламных листовок - привлечь внимание к товару/услуге и заинтересовать в покупке данного товара. Листовки, используемые в public relations, направлены на то, чтобы проинформировать целевую аудиторию, предоставить им информацию, формирующую положительный образ объекта PR. Основная цель политических листовок - агитация и пропаганда. Виды политических листовок:  По наличию изобразительных материалов. Обычно подразделяют на плакаты, собственно листовки, билл-борды, проспекты.  По информируемости. Выделяют презентационную, агитационную, сигнальноинформационную листовку. Презентационная листовка - представляет политического деятеля в целом, по всем характеристикам (наиболее эффективна). Агитационная листовка - объединяет портрет политического лидера и призыв к действию (например, "приди и проголосуй!"). Сигнально-информационная листовка - помимо информации о политическом субъекте, так же содержит и, так называемую, полезную информацию (например, полезные телефоны и адреса, календарик и т.д.). Введение в специальность 19 Брошюра, буклет, проспект  Брошюра (brochure, от brocher — сшивать) – достаточно широкое понятие. Обозначает не вид PR-текста, а способ оформления. Это материал, скрепленный посередине скобами, скрепками. Для сравнения: листовка – это материал на отдельном прямом листе.  Буклет – сфальцованный на несколько полос текст.  Проспект - информационный материал на листах, склеенных между собой или сложенных в гармошку. Все эти разновидности PR-текста одинаковы по целям и содержанию. Отличие составляет лишь количество иллюстраций - проспект более иллюстрирован, чем буклет и брошюра. Содержание: Буклет/Проспект/Брошюра могут состоять из следующих PR-текстов: байлайнер, миссия компании, факт-листы, бэкграундер, лист вопросов-ответов, биография, интервью, контактные адреса. Основные разделы:  Приветствие;  История;  Характеристика компании и её продукции;  Социальная политика компании;  Планы компании на будущее. Введение в специальность 20 Годовой отчёт     Годовой отчёт – это текст об итогах деятельности компании за год. Как правило, состоит из двух блоков. Блок 1. Нефинансовая (имиджевая информация). Обращение руководителя, описание целей и миссии компании, обзор деятельности за год, реализация социальных проектов (см. социальный отчёт) Блок 2. Финансовая информация. Затраты и прибыль за отчётный период, подробно и достоверно. Важно оформление годового отчёта. Как правило, это солидная книга или нестандартно офорсленный диск или флеш-карта. Годовой отчёт может быть в двух вариантах: для внутренней и внешней аудитории. Введение в специальность 21 Лист вопросов-ответов (FAQ)  Лист вопросов-ответов (в web-копирайтинге находит отражение на странице FAQ, или ЧаВо) – наиболее часто задаваемые вопросы об организации, её деятельности, особенностях товаров и услуг, истории. При составлении нужно проанализировать вопросы, которые уже задавали журналисты и потребители, посмотреть возможные поисковые запросы, а также постараться поработать на опережение. Т.е. предугадать, что может быть интересно ЦА. Вопросы должны быть действительно актуальными, а ответ должен умещаться в один-два абзаца. Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д. Особенности листа вопросов-ответов:  Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.  Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.  Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.  Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8.  Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что?  Не допускаются вопросы категории "расскажите", "покажите". Введение в специальность 22 Пресс-кит (медиа-кит)  Пресс-кит, часто медиа-кит (press-kit, media-kit, медиа-набор, пакет материалов, пресспапка, пресс-пакет и пр.) – одно из основных средств PR-коммуникации. Пресс-кит – это набор печатных материалов. Состав пресс-папки может быть различным. Чаще это прессрелиз, история компании, биографии, бэкграундер, возможно, полезные газеты или журналы. А ещё… сувениры! Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы. Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки). Правая часть папки основная. В ней содержатся:  основные PR-тексты - пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д.  сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.  листы с логотипом компании для пометок. Левая часть носит вспомогательный характер. Она содержит: корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д. Информационный пакет в качестве целевой аудитории не предполагает представителей СМИ и готовится для участников спецмероприятий (выставок, круглых столов, конференций и т. д.). Информационный пакет — набор необходимых для максимально полного раскрытия информационного повода материалов для участников специального мероприятия. Введение в специальность 23 Факт лист (fact sheet)  Факт-лист (fact sheet) – краткая фактическая информация о компании или публичном лице. Как правило, должна умещаться на один лист. Например, название, логотип, слоган, цели, краткая история, награды, объёмы продаж компании и пр. Как правило, входит в состав пресс-кита. Это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные, по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров, данные о субъекте PR: это могут быть и список топ-менеджмента организации, и информация о ее географии, партнерах и т. д. Основное отличие этого жанра — дать цифровую или фактологическую информацию в «удобном» для восприятия виде — в виде перечисления, столбцом. Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта. Основное отличие факт-листа от бэкграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты (бэкграундер - это всегда связный текст!). Введение в специальность 24 Домашнее задание На основе Кейса написать пресс-релиз, направленный на определенные целевые аудитории.  Определить каналы коммуникаций.  Отправить на почту  Введение в специальность 25 Спасибо за внимание! Введение в специальность 26 Давайте общаться! PRinformator@mail.ru http://vk.com/prinformator http://prinformator.livejournal.com/ http://twitter.com/prinformator Введение в специальность 27