Печатная (полиграфическая) реклама: понятие, цель, виды, плюсы и минусы

Лекция 1. Печатная (полиграфическая) реклама: понятие, цель, виды, плюсы и минусы Характеристика рынка печатной продукции Основным трендом на рынке печатной продукции является снижение активности и потеря ключевых игроков, однако несмотря на то что в настоящее время полиграфическая деятельность не относится по большей части к приоритетным направлениям развития экономики России, она все еще достаточно значима. Это подтверждается тем, что государство продолжает оказывать поддержку предприятиям печатной отрасли поддержку, не только напрямую, но и через меры государственной поддержки СМИ, отрасли книгоиздания и пр. Развитие цифровой экономики и внедрение новых цифровых технологий, которые по мнению большинства призваны «убить» рынок печатной продукции напротив способствуют внедрению инноваций в инструменты печати, в технологии тиражирования. Вместе с тем, в настоящее время на рынок печатной продукции оказывает влияние следующие основные факторы1: • внешняя среда достаточно нестабильна, что касается не только России, но и в целом во всем мире; • национальная валюта продолжает терять свои позиции на мировом рынке; • платежеспособность потенциальных клиентов и населения постепенно снижается, что отражается на снижении спроса на рынке журнальной продукции и книжной продукции; • конкуренция растет (как в отраслевой прессе, так и среди крупнейших игроков); • развитие новых технологий приводит к росту качества печатной продукции, однако, вместе с тем цены на рекламу растут в печатных изданиях2; • введение новых ограничений в регулирование рынка печатной продукции; • уменьшение доли иностранных инвесторов в уставном капитале отечественных компаний печатного рынка. По данным Росстата по итогам 1 квартала 2021 г. в стране действует 3,4 тыс. компаний, которые заняты в производстве бумажной продукции, что на 7 % ниже значения прошлого года. В полиграфической деятельности заняты 11,3 тыс. компаний (снижение составило11,8%). Рисунок 1.2 – Динамика числа организаций, занятых на рынке печатной продукции, тыс. ед.3 В 1 квартале 2021 года были зарегистрированы 49 компаний, которые оказывают услуги в производстве бумаги и изделий из бумаги, официально ликвидировано 89 компаний. Гораздо большее число ликвидированных компаний в сфере полиграфической деятельности – 320 компаний за последний год (из них 98 компаний ликвидировано за март 2021 г.). Зарегистрировано 128 компаний. Число занятых в полиграфической деятельности компаний также неуклонно снижается – за последний год ликвидировано 386 компаний (108 компаний было закрыто в марте 2021 г.)4. Большая доля в структуре компаний, занятых на печатном рынке, находится в частной собственности (на начало 2020 г. только 200 компаний из сферы полиграфии являлись государственными, 10,8 тыс. компаний были в частных руках). Рисунок 1.3 – Структура полиграфического производства рынка РФ5 По итогам деятельности предприятий отрасли выявлено, что более 50,9% из них оказались убыточными, в полиграфической отрасли с убытком закончили деятельность 44,4% компаний. Рисунок 1.4 – Структура убыточных предприятий отрасли по итогам 2020 г.6 На долю рекламы в прессе в 2020 году пришлось всего 1,6% в структуре СМИ (по данным АКАР за 2020 г., рис. 1.4), при этом наблюдается снижение этой доли. Рисунок 1.5 – Структура рекламы в СМИ в 2020 г., %7 Проведенное Всемирной газетной и новостной ассоциацией WAN-IFRA исследование (генеральная выборка опрошенных составляет 1800 редакторов, опрос проводится ежегодно) показало, что основная проблема печатных СМИ заключается не столько в значительном падении доходов от реализации тиражной продукции или рекламной деятельности, сколько в нежелании (а в ряде случаев и невозможности из-за недостатка финансовых ресурсов) участников отрасли разрабатывать и внедрять инновации. На фоне роста конкуренции со стороны средств цифровой коммуникации данные проблемы обостряются. Это приводит к тому, что финансовые и интеллектуальные ресурсы для создания и распространения качественного контента, модернизации и дальнейшего развития индустрии печатных СМИ сократились до критически опасной черты. Печатные СМИ становятся все менее привлекательными для потенциальных инвесторов, а также для собственников. Особенности коммуникационной деятельности на рынке печатной продукции Для каждой отрасли и каждого направления деятельности при разработке рекламного продукта должны учитываться особенности, присущие предприятию. Рассмотрим особенности разработки коммуникационной деятельности на рынке печатной продукции. Полиграфия представляет собой отрасль промышленности, которая занимается размножением информации – как графической, так и текстовой, перенос осуществляется с какого-либо носителя на поверхность. Полиграфической продукцией являются книги, календари, огромные плакаты, каталоги, журналы и так далее8. Для осуществления печати используется современное оборудование, и полиграфия развивалась совместно с рекламой, начиная с 1500-х годов. То есть начиная с тех пор, когда в Англии появилось книгопечатание. Полиграфическая продукция тиражируется, и этот процесс состоит из таких этапов, как предпечатная подготовка, когда изготавливается макет, осуществляется набор текста, далее следует непосредственно печать, за которой идёт послепечатная обработка, которая включает в себя обрезку под формат, фальцовку, брошюровку. Полиграфическая промышленность зарабатывает свой доход непосредственно за счёт рекламы, поэтому реклама и грает большую роль в полиграфии, и полиграфия имеет значение в рекламе. Печатная реклама на сегодняшний день имеет сотни наименований, и каждое из них по-своему уникально9. Сегодня люди читают книги не с бумаги, а с электронных носителей, сегодня впускается всё меньше и меньше журналов и газет, однако на улицах часто можно увидеть рекламные плакаты, а возле станций метро зачастую раздаются рекламные листовки. С другой же стороны, напечатать листовку можно значительно дешевле, чем купить накопитель. В связи с этим полиграфия набирает новые обороты в своём развитии. Можно выделить следующие достоинства рекламной полиграфии10: • отсутствуют ограничения текстового объема с форматом публикации; • оформление выполняется с широкими возможностями, материалами и производственными процессами; • конкурирующие материалы отсутствуют, к потребителям обращаются лично; • избирает аудиторию; • длительно и многократно воздействует; • применяется оперативно; • информация может сменяться часто; • доступность для широкого круга заказчиков; • невмешательство в личное пространство потенциального клиента; • высокая частота контакта с потребителем, поскольку печатная реклама размещается часто в местах массового скопления людей, зачастую это транспорт и часто посещаемые человеком места; • длительность контакта с потенциальным клиентом также несет в себе большую важность, поскольку клиент имеет возможность проанализировать полученную информацию и сделать для себя выбор. А реклама в свою очередь часто о себе напоминает и зарождает интерес; • высокая конкурентоспособность; • широкий спектр потребителей данного вида рекламы; • высокая эффективность рекламы среди потребителей. • цена может варьироваться, смотря какие возможности имеет рекламодатель. Помимо достоинств можно выделить недостатки рекламной полиграфии: • отличается малой избирательностью аудитории с использованием разных форм с флаерами, стикерами, листовками и т.д.; • обладает большой и бесполезной аудиторией; • рекламный рынок насыщен рекламированием в печати; • дизайн и текст изготавливают по повышенным требованиям; Полиграфическая коммуникация может быть в виде: • Афиши, плаката, листовки. • Буклета, флаера, пригласительного билета. • Визитных карточек, наклеек, бейджев. • Настольных, настенных, карманных календарей. • Престижных, информационных, поздравительных, памятных вкладышей. • Печатных отчетов о работе компании. • Памяток для потребителей. • Каталогов. • Прайсов с рекламной информацией. • Карточек постоянным клиентам. • Юбилейных, подарочных фотоальбомов, дисконтных карт и т.д. Наиболее часто используются следующие виды коммуникации в полиграфической отрасли11: • пресса – это газеты и журналы, которые несут в себе массу информации коммерческого, социального или политического характера. • листовки – видов данного вида продукции существует очень много. Листовки в свою очередь подразделяются на несколько вариантов, которые отличаются по формату, типу распространения или размещения рекламы. Вот некоторые из них: • Собственно, листовки – они несут в себе информацию о товаре или услугах, бывают форматов А4 и А5. • Визитки – рассчитаны на конкретное лицо, которое является потенциальным клиентом. • Буклет – имеет очень большую схожесть с собственно листовкой, печатаются форматы А4 или А3. • Брошюра – тот же буклет или листовка, имеет несколько страниц, несет в себе большее количество информации для потенциального клиента. • Флаер – листовка формата А6. • Конверты и бланки с фирменным знаком – отличный и очень распространенный вид рекламы. • Канцелярские товары с фирменным знаком – папки различных видов, которые имеют фирменное отличие. Стоимость повыше имеют газеты, а также буклеты. Данную продукцию используют на всевозможных выставках. Раздают их возле объекта, который и рекламируют. В буклете важно, чтобы точно был выражен основной смысловой посыл. Также необходимо хорошо оформлять часть, где находится информация о контактах. Как и листовка или брошюра рекламного характера, он не имеет никаких элементов, которые его скрепляют. От листовок он имеет незначительное отличие – буклет имеет дополнительные сгибы. Их называют биги и фальцы. К рекламной продукции также относятся календари. Данная реклама является самой идеальной, поскольку как правило, календарь не выкидывают, как вышеперечисленные виды продукции рекламной полиграфии12. Следующий вид, который часто используется в качестве носителя программного продукта – это плакат. Отличительная его особенность — это крупное рекламное изображение, а также огромный формат. Обычно, данный вид рекламы размещают в местах, где есть потенциальные клиенты. Также их вешают рядом с рекламируемым объектом. Самым эффективным является средство под названием – каталоги, оно отличным образом помогает завоёвывать внимание будущей клиентуры. В данном виде продукции можно размещать большое количество различных вещей, их свойств и качеств, а также можно указывать их стоимость. Данный вид продукции рекламной полиграфии значительным образом упрощает процедуру подбора покупки. Также они очень сильно облегчают работу менеджерам по продажам. Особенно это заметно, если существует большой ассортимент выпускаемого товара. Преимуществом коммуникаций посредством рынка печатной продукции является то, что в настоящее время потребители менее лояльно относятся к интернет-рекламе и телевизионной рекламе. Это доказано многочисленными исследованиями13. На рисунке 1.5 представлена структура индекса лояльности пользователей к типам коммуникации. Рисунок 1.6 – Значение индекса лояльности, % Несмотря на то, что по интернет-коммуникациям самый большой индекс лояльности – 23% он значительно снизился – годом ранее его значение составляло 37%. В то же время по печатной продукции значение индекса стабильно. Это обусловлено тем, что реклама в печатной продукции и наружная реклама не прерывают контент, который выбирает пользователь для просмотра, в то время как при просмотре роликов и фильмов в интернете пользователь должен сначала посмотреть рекламу, а затем уже желаемый контент14. Именно по этой причине коммуникации с использованием прессы более выгодны – их просматривает тот, кто действительно заинтересован. В России, Индии, США и Китае читатели в большинстве случаев предпочитают печатные профессиональные журналы (рис. 1.7). Рисунок 1.7 – Рынок профессиональных журналов в 2016-2021 гг., %15 В США и Китае на данный сегмент приходится 33% и 19% соответственно, что свидетельствует о том, что несмотря на то, что на рынке печатных коммуникаций наблюдается стагнация, нельзя сказать, что он бесперспективен и не имеет направлений развития. По итогам главы можно сделать вывод: Под коммуникационной деятельностью исследователи понимают процесс, заключающийся в передаче информации от коммутатора к реципиенту с использованием выбранного информационного канала. Основной особенностью коммуникационной деятельности является факт наличия или отсутствия обратной связи – механизма, позволяющего коммутатору получать реакцию реципиента на сообщение (подтверждать сам факт получения информации, судить о полноте и качестве передачи и т.п.). Выбор канала для осуществления коммуникационной деятельности прежде всего зависит от конечной цели компании, а также от целевой аудитории и её предпочтений. В настоящее время наблюдается стагнация рынка печатной продукции, что обусловлено тем, что представители поколения Y и Z предпочитают проводить время за изучением материалов и просмотров контента в сети интернет. В то же время, несмотря на значительное распространение цифровых каналов коммуникаций, рынок печатной продукции предлагает продукт, который востребован на отраслевом уровне – имиджевую рекламу, профессиональные статьи для более старшего поколения. Рекламную полиграфию рассматривают как технические средства, в совокупности, используемые, для того чтобы создать печатную продукцию. Каждое технологическое изменение полиграфии происходит вместе компьютерными технологиями. Это относится к обработке изображения, верстки, шрифтов, переносов текста и так далее. Каждое действие производится с математическими компьютерными алгоритмами. С современными компьютерными технологиями разрабатывают новые технические средства в издательскую деятельность. Таким образом, производство рекламной продукции взаимосвязано с системами, участвующими в подготовительных работах. Рекламная продукция печатного типа обладает целым перечнем достоинств, однако, именно цифровое взаимодействие с клиентами через Интернет и мобильные устройства сегодня принято считать наиболее перспективным, и именно этот тип коммуникаций во многих компаниях намерены развивать. Для проведения эффективных рекламных кампаний и повышения объемов продаж торговые организации используют печатную рекламу. Эти вспомогательные материалы являются важным инструментом в продажах и продвижении товаров и услуг. Вы наверняка обращали внимание на то, что многие товары и услуги пользуются большим спросом, если предложить потребителю сопроводительные материалы – рекламную или рекламно-коммерческую литературу. Цель рекламно-коммерческой литературы и печатной рекламы, как правило, состоит в том, чтобы подробно ознакомить потенциальных покупателей с товарами и услугами. Печатная (полиграфическая) реклама – одни из каналов распространения рекламных обращений посредством различных видов полиграфической продукции. Печатная реклама может быть изготовлена в различной форме. Мы рассмотрим наиболее типичные виды печатной рекламы. Печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей. Преимущества: • отсутствие ограничений объема текста и формата издания; • широкие возможности оформления, материалов и процессов производства; • отсутствие конкурирующих материалов, личное обращение к потребителю; • избирательность аудитории (например, скидочные карточки); • длительность и многократность воздействия; • оперативность применения; • возможность частой смены информации; • возможность варьировать стоимость в зависимости от финансовых возможностей рекламодателя. Недостатки: • малая избирательность аудитории при использовании большинства форм (флаеров, листовок, стикеров и т.п.); • большая бесполезная аудитория; • насыщенность рекламного рынка печатной рекламой товаров и услуг; • повышенные требования к качеству текста и дизайна; • «макулатурный эффект». Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей РК, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Остановимся на конкретных видах печатной рекламы: 1. Информационное (рекламное) письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о Вашей фирме, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые Вы можете ожидать от получателя. Вы можете предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.). 2. Коммерческое предложение – рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и большую коммерческую информативность. Обычно направляется корреспонденту, который знаком с Вашей фирмой по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание Ваших предложений и их активную аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения – расчеты, чертежи, фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое предложение отличается тщательностью исполнения, лучшим оформлением. Иногда они готовятся заранее и передаются (пересылаются) по мере осуществления контакта с предполагаемым партнером (на выставках, деловых встречах). 3. Информационный лист – аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не к конкретному лицу, а к лицам лишь предположительно интересующимся Вашим предложением, то изложение сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами представлены достаточно полно. 4. Рекламный листок – содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен, имеет «более рекламный» текст. Американский вариант – доджер. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок, в принципе, похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подробно описывать предмет рекламы. 5. Буклет – качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов или к юбилейным датам. 6. Рекламный проспект. Также как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего – до 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д. Особым видом рекламного проспекта является фольдер – простейший и самый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для массового распространения. Он обычно представляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом простыми иллюстрациями и графикой. В виде проспекта иногда оформляются годовые отчеты, балансы фирмы (банка). Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем. 7. Рекламная брошюра – представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам. 8. Каталог – печатный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе. В каталоге не всегда указывается цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться. Разновидностью обычного каталога выступает так называемый адресный каталог – информационное печатное издание, которое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-либо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Он используется при организации прямой почтовой рекламы. Каталог может быть предназначен для потребителей, торговых и других организаций. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный или технический характер. Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «играющие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.). 9. Пресс-релиз – рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов – способствовать распространению информации о фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы прессовых изданий в составе редакционных или иных материалов. 10. Плакат (афиша) – разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Предположительная родина плаката – Китай. В Европе печатались с ХV века. Француз Жюль Шере начал печатать красочные плакаты в 1850 году. Классифицируются на просветительские, политические, агитационные, демонстрационные и торговые. Главная задача рекламного плаката – привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию. 11. Печатная политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т.д.) 12. Прочие виды печатной рекламы – открытки, календари, наклейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши – «булл-марк», рекламные бумажные обложки – «пайпербек» и др. Печатная реклама, как правило, может привести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать убедительный интересный заголовок, рекламную преамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она была направлена на единую цель – довести до сознания читателя ВАШЕ предложение. Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Правила зрительного восприятия Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление в следующем порядке: во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих - читает текст. Чтобы дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание. Итак, одной из основных задач рекламы в печатном издании - это привлечь внимание читателя, сделать рекламируемый товар узнаваемым среди моря других подобных. Существует ряд принципов восприятия рекламы, выполнение которых поможет завоевать внимание. Разное расположение рекламных блоков - разное воздействие. Реклама в печати, отлична от рекламы на ТВ по виду психологического воздействия на человека. Например, очень важным является место размещение рекламы: на обложке она эффективнее, соответственно дороже, чем внутри. Грубо говоря, каждый сантиметр страницы имеет определенную степень эффективности при размещении на нем рекламы. Реклама на обложке. Реклама на первой странице обложки, как правило, отсутствует, так как, прежде всего, необходимо привлечь внимание к самому изданию. Четвертая страница иногда тоже «пустует», но, как правило, только у книг. Ведь для того. Чтобы заметить информацию на обложке не обязательно открывать или даже покупать журнал. Вторая и третья страницы полностью отдаются под рекламу, и стоимость места этих мест наиболее высока. Преимущества рекламы на второй стороне обложки заключается в том, что рядом располагается содержание, которое, как правило, изучается всеми читателями. Причем к нему обращается несколько раз, соответственно реклама успевает запомниться. Реклама на третьей стороне тоже имеет свои плюсы. Некоторые люди предпочитают просматривать журнал с конца. Или же, «общение» с изданием заканчивается именно на третьей стороне. В обоих случаях реклама западает в память. Если говорить в общем, то реклама на обложке наиболее ярка, красочна и привлекательна. Она с большей вероятностью запомниться нам даже при беглом пролистывании журнала. Размещая рекламу внутри издания необходимо ориентироваться на публикации, которые ее будут окружать. Наиболее эффективной будет реклама, помещенная вместе с тематически родственной статьей. Высока вероятность того, что, читая о какой-либо технологии, товаре или услуге, читатель захочет узнать, где это можно приобрести или хотя бы узнать цены. Наиболее дешевым и наименее эффективным является размещение рекламы в специальных рекламных блоках. Чаще всего они размещаются в конце журналов или в специально отведенной рубрике Зрительное восприятие разворота При размещении рекламы очень важным является ее положение (на правой или левой странице) и ориентация на странице (горизонтальная или вертикальная). Печатное издание представляет собой «тетради или кодекса, преимущественно вертикально вытянутого формата». На каждой странице есть полоса набора, верхнее поле, нижнее поле, внешнее поле и корешковое поле. Таким образом, на развороте получаются два прямоугольника, окруженные полями. Для целостного восприятия их смещают немного к центру и вверх. Такой подход называется классическим. Однако, имеет место более современный подход, когда обе страницы повторяют друг друга. За полосу набор текст выходить не должен, если это не колонтитул, колонцифра или края иллюстрации. Наиболее важная информация (адреса, телефоны и пр.) не должны печататься в около корешковой области. Так как они находятся на месте естественного сгиба бумаги, и их распознавание затруднено. Также частое обращение к напечатанной информации приведет к тому, что издание просто развалится. Наиболее благоприятное место расположения информация находится приблизительно на середине страницы, на гребне «волны». Изображение как бы возвышается над остальным текстом. Особенностью человеческого зрительного восприятия, сформированного чтением, заключается в том, что движение по горизонтали привычнее воспринимать слева направо, а по вертикали - снизу вверх. Последняя, то есть вертикаль, наиболее сильно привлекает внимание. Отсюда следует вывод: на фоне коротких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный. Это правило работает при размещении рекламы в статьях. Однако при беглом просмотре журнала горизонтальный блок использовать выгоднее. Столбцы статей тогда кажутся не столь вертикальными, и взгляд скользит по ним вплоть до самого нижнего поля, где и натыкается на горизонтальный рекламный блок. К тому же, если использовать яркие и контрастные цветы, реклама будет сильно выделяться на фоне серого фона статьи. Принцип равновесия Композиция должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющий равновесие, будет оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное. Первое - абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такое равновесие следует, при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм образа. Второе - неформальное, или визуальное равновесие. Элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра - более тяжелый предмет ставиться ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дольше от него. При конструировании рекламы чаще применяется неформальное равновесие, ток как оно делает композицию более интересной, образной и эмоциональной. Один элемент всегда должен доминировать. Хороший способ привлечь внимание - использовать контрастный цвет, размер и стиль. Но при этом необходимо, чтобы композиция оставалась единой. Любой элемент, от отсутствия которого объявление, никак не пострадает, должен быть убран. Цвет сам по себе несет эмоциональный заряд, грамотное применение цвета позволяет усилить эмоциональное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость. Следует учесть, что тот же по спектральному составу цвет воспринимается человеческим глазом по-разному, в зависимости от окружения. Однако, кроме того, следует помнить о том, что цвета, которые могут быть получены в типографии, не всегда совпадают с тем, что мы видим на мониторе, и далеко не все могут быть получены в принципе. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий рисунков, цветовых сочетаний и т.д. Форматы бумаги В системе размеров бумаги ISO каждый лист бумаги имеет ширину, рав­ную результату деления его длины на корень квадратный из двух. Это отношение идеально описывает размеры бумаги. Если поместить два листа бу­маги, сложив их один за другим встык по длине, или разрезать лист поперек на две равные части, отношение ширины к длине останется неизменным. Поскольку плотность бумаги измеряется в г/м, это позволяет с высокой точностью рас­считать массу документа, если известны формат, количество страниц и тираж. ISO 216 описывает А-серию размеров бумаги следующим образом: длина листа любого формата определяется, исходя из ширины, умноженной на корень квадратный из двух (1,41); площадь листа формата АО равна 1 м; формат А1 получается путем разрезания формата АО на две равные час­ти; таким образом, А1 имеет длину, равную ширине АО, а по ширине равен по­ловине длины АО; все последующие форматы серии А получаются в результате разрезания на две равные части листа большего формата по линии, параллельной более короткому краю; стандартные длина и ширина всех форматов бумаги измеряются в миллиметрах; для случаев, когда ISO А-серия не имеет подходящего формата, существуют форматы В-серии, чтобы расширить спектр различных форматов бумаги; форматы С-серии описывают конверты. Система ISO предполагает широкий спектр форматов, но далеко не все из них широко используются на практике. Среди всех форматов А4 — наиболее важный формат в ежедневном офисном использовании. Основные цели применения различных форматов приведены ниже: АО (841х189) А1(594х841) технические чертежи, постеры, афиши; А2 (420х594) A3 чертежи, диаграммы, широкоформатные таблицы; А4 (210х297) письма, журналы, бланки, каталоги, расходные материалы для прин­теров и копиров; А5 (148х210) записные книжки; А6 почтовые открытки, флаэры, пригласительные билеты; В5, А5, В6, А6 книги, проспекты, ежедневники; С4, С5, С6 конверты для писем формата А4: не сложенные (С4), сложен­ные вдвое (С5), сложенные втрое (С6). Форматы бумаги применяемые в полиграфии (ГОСТ 12050-66) • основные: 840х1080, 700х1080, 700х1000, 750х900, 700х900, 600х900, 600х840. • дополнительные: 900х1000, 840х1000, 840х900, 700х840, 600х1000, 600х700. Особая популярность рекламной полиграфии (печатной рекламы) заключается в том, что при наименьших затратах есть возможность получить наилучший результат. Тем более что в настоящее время есть много возможностей разнообразить рекламную полиграфическую продукцию и усовершенствовать качество самих работ. Использование компьютерных разработок для этой цели позволяет достичь такого эффекта, который невозможен при работе с другими рекламными средствами.