Основные понятия маркетинга услуг

Содержание Вступление 4 ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ 5 1.1. Сущность услуг 5 1.2. Классификация услуг 8 1.3. Специфика маркетинга услуг 10 1.4. Маркетинговая ориентация предприятия, предоставляющего услугу 11 1.5. Составляющие «маркетинг-микс» 12 Контрольные вопросы 12 Практическое задание 13 ТЕМА 2. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ПРОЦЕССУ ОБСЛУЖИВАНИЯ 14 2.1. Распределение услуг на категории 14 2.2. Услуга, как процесс взаимодействия между продавцом и потребителем 17 Контрольные вопросы 20 Практическое задание 20 ТЕМА 3. ТЕХНОЛОГИИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ И ПОЛУЧЕНИЯ УСЛУГ 22 3.1. Уровень контактов предприятий с потребителями 22 3.2. Услуга, как система технологического процесса предоставления и получения услуг 24 3.3. Формирование поведения потребителей 28 Контрольные вопросы 34 Практические задания 34 ТЕМА 4. ЗАВОЕВАНИЕ БЛАГОСКЛОННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 36 4.1. Использование сегментации рынка услуг 36 4.2. Формирование предприятием потребительского портфеля 40 4.3. Расширение ассортимента услуг – средство усиления лояльности потребителей 42 4.4. Управление жалобами и претензиями потребителей 48 4.5. Гарантии предприятия в сфере услуг 51 Контрольные вопросы 57 Практическое задание 57 ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ 59 5.1. Принципы, функции и концепции 59 5.2. Позиционирование услуг на рынке 63 5.3. Создание конкурентной позиции предприятия и этапы разработки стратегии позиционирования 66 5.4. Влияние маркетинговой среды на деятельность предприятия сферы услуг 70 Контрольные вопросы 80 Практическое задание 80 Список использованной литературы 83 Вступление Будучи потребителями, мы пользуемся услугами ежедневно. Предприятия, учреждения, организации, фирмы различных форм собственности еще больше используют разнообразный ассортимент услуг, чем отдельные потребители. Даже высшее учебное заведение, где учатся студенты, является самостоятельной и сложной организацией обслуживания. Кроме предоставления услуг по получению знаний, в таком заведении действуют библиотеки, кафетерии, столовые, книжные киоски, копировальные центры, телефоны, компьютерные клубы, курсы консультаций и др. кроме этого существуют также общежития, концертные залы, отделение банка, почты и пункты проката. К сожалению, потребители не всегда довольны качеством услуг. Поэтому существует маркетинговая концепция, которая предлагает инструменты, которые позволяют предприятию услуг эффективно функционировать в условиях рынка, добиться поставленных целей, решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки, выводить на них новые услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры. В процессе изучения курса «Маркетинг услуг» студент должен ознакомиться с содержанием каждой темы, а также выполнить практические работы в виде тестов, ситуационных задач, целью которых является закрепление теоретических знаний и использование их при решении конкретных практических задач. ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ 1.1. Сущность услуг. 1.2. Классификация услуг. 1.3. Специфика маркетинга услуг. 1.4. Маркетинговая ориентация предприятия, предоставляющего услугу. 1.5. Составляющие «маркетинг-микс». 1.1. Сущность услуг По определению Ф. Котлера, «услуги — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения». Из этого следует, что услуги не сохраняются и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы. - Услуги, обращающиеся на рынке, разнообразны и разнородны. Вследствие этого рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое обеспечение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру и спорт, туризм и др. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг — это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают материализованной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две причины такого различия: 2. Услуга не существует до ее предоставления, продукт создается в процессе предоставления услуги. 3. Предоставление услуги часто требует специальных знаний и мастерства. Услуги имеют 4 характеристики: 1. Неосязаемость. 2. Неразрывность производства и потребления. 3. Изменчивость качества. 4. Неспособность к хранению. Неосязаемость (нематериальная характеристика услуги, означает, что ее невозможно продемонстрировать, увидеть, изучить, дополучить). Потребитель должен верить продавцу наслово. То есть со стороны потребителя присутствует элемент веры, надежды продавца. Но неосязаемость услуги осложняет деятельность продавца. Клиенту сложно объяснить и показать свой товар в действии. Существуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить после получения (медуслуги). Следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок. Неразрывность производства и потребления является важной особенностью услуги. Оказывать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме. Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризуется следующим образом: ТОВАРЫ: Производство → Хранение → Продажа → Потребление УСЛУГИ: Продажа → Одновременное производство и потребление Многие услуги неотделимы от того, кто их продает (отель, ресторан, кассир). Вовлечение клиента в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Изменчивость услуг. Качество услуги зависит от того, кто, где, как и когда ее предоставляет. На изменчивость услуг влияют: 1. Организация подбора и работы с персоналом предприятия. 2. Покупатель. У предприятия, оказывающего услуги, появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания. Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех операций. Стандарты обслуживания дают возможность приблизить качество предоставления услуг до международных стандартов. Российские предприниматели уже усвоили некоторые основные правила обслуживания клиентов, а именно: • максимальное внимание к клиентам; • высокое качество комплекса услуг; • постоянное повышение образовательного и квалификационного уровня специалистов и всего персонала; • грамотное и оперативное применение форм и методов системы паблик рилейшнз с целью повышения результатов операционной деятельности и популярности предприятия в обществе. Характерной особенностью услуг является их неспособность, ибо хранение. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход. Неспособность к хранению услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К ним можно отнести: • установление дифференцированных цен; • применение скидок; • введение системы предварительных заказов; • увеличение скорости обслуживания; • совмещение функций персонала. Поэтому разрабатывают стимулы для поездки в период спада реализации услуги - вводят Низкие цены. Такие характеристики услуг, увеличивают покупательский риск, затрудняющих оценку. Клиент осознает, что услуги более изменчивы по своей природе и их приобретение более рисково, чем покупка товара. Поэтому предприятие, предоставляющее услугу должно уделять внимание этим рискам, чтобы сформировать постоянную клиентуру и привлечь дополнительных клиентов. 1.2. Классификация услуг Классификация — это процесс разделения явления на определенные классы и категории. Классификация необходима для того, чтобы: - определить наиболее важные характеристики данного явления, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения; - рассмотреть, в какой мере эти выделенные характеристики присущие другим классам; - улучшить понимание явления, что изучается. Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, информационно-вычислительные услуги, операции по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и др. В стране из названных услуг включали в материальное производство, а наибольшую часть услуги причисляли к нематериальному производству. Так транспорт, связь, строительство учитывали в материальное производство, а жилье, коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, ОС, спорт, образование, культуру, науку, кредитования, страхования, обслуживания домашних хозяйств – относили к непроизводственной сферы. Подавляющее число отраслей сфер услуг финансировалось из государственного бюджета по остаточному признаку. Существуют разные подходы к классификации услуг. Так подход Ловелюка – на кого направлены услуги, чье они осязаемыми или нет. Важнейшей характеристикой услуг, как отмечалось ранее, является их неосязаемость, то есть нематериальный характер. В табл. 1.1 представлена основная классификация услуг. Таблица 1.1 Основная классификация услуг Основные классы услуг Сферы услуг 1. Осязаемые действия, направленные на тело человека Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе 2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги 3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека Образование, радио-, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи 4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами Банки, юридические и консультационные услуги Чем меньше выражен признак материальности услуги, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги (путешествие, лечение, стрижка) можно оценить после их получения. Услуги ремонта, обслуживания товаров имеют осязаемый характер. Их маркетинг схож с маркетингом товаров. 1.3. Специфика маркетинга услуг Маркетинг услуг — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Главная задача маркетинга услуг — помочь потребителю оценить предприятие и его услуги. 1. Маркетинг — это не отдельное действие, а система деятельности, последовательность действий предприятия для достижения поставленных целей. Итак, маркетинг — не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия согласно концепции маркетинга. Это обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продаж, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительского спроса. 2. Маркетинг услуг является непрерывный процесс (изменяется спрос, предложения, конкуренты, конъюнктура). 3. Необходимо продолжать действия внутри предприятия с условиями внешней среды. 4. Что представляет собой услуга? На это нужно посмотреть как с точки зрения потребителя, так и с позиций наличия ресурсов бизнеса. 5. Что делает маркетинг для удовлетворения потребностей потребителя. Что купил потребитель и что он бы купил при других обстоятельствах. 6. Маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это его экономическая категория. Цели предприятия должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном времени. 1.4. Маркетинговая ориентация предприятия, предоставляющего услугу На рынке необходимо предлагать товары и услуги, которые желают получать потребители, и делать это лучше конкурентов. Маркетинговая ориентация основывается на реальном анализе желаний и потребностей рынка. Понимать, что услугу потребители покупают лишь в тех случаях, если они удовлетворяют их требования. Чтобы предлагать именно те услуги, которые требует рынок необходимо общаться с потребителями. Изучать степень соответствия услуги потребностям рынка можно в такой последовательности (на основе результатов маркетинговых исследований). 1. Составить перечень всех характеристик предлагаемых услуг и исследовать, что нужно. 2. Оценить деятельность предприятия согласно этих характеристик. Важно отличать клиентов, которые оплачивают услугу и, которые ею пользуются (женщина сдает в прачечную белье. Она заказчик, а члены семьи – потребители). Их всех «решающую группу» надо удовлетворить. Нужно определить – кому именно необходимо реализовать услугу. Например: на массовом рынке: максимальное удовлетворение максимальному количеству потребителей на промышленном рынке – внимание каждому. Имея представления о потребностях рынка, можно определить, каким способом лучше удовлетворить потребителя по виду услуги, цены, места и продвижения (маркетинг-микс). 1.5. Составляющие «маркетинг-микс» Разные потребители имеют различные потребности. Поэтому рынок делится на сегменты, к каждому из которых относятся потребители с идентичными потребностями. Рынки услуг массового спроса часто разделяют: на географический, демографический, социальный и поведенческий сегменты. Многие предприятия предпочитают сегмента, в состав которого входят потребители, которые имеют наибольший уровень денежных доходов и чаще других пользуются их услугами. Определив потребности потребителей и сгруппировав их по потребностям на целевые сегменты рынка, далее следует продумать стратегию относительно структуры маркетинг-микс. Маркетинг-микс является рядом задач, сгруппированных под заголовками: Услуга, Место, Продвижение, Цена. Все эти элементы контролируются предприятием и используются для удовлетворения потребностей потребителей. Если предприятие предоставляет нужную услугу, предлагает ее по правильно установленной цене, там где надо и с быстрым продвижением его маркетинговая программа будет успешной. Контрольные вопросы 1. Что такое услуги? 2. Какие характеристики имеют услуги? 3. Что такое стандарт обслуживания? 4. Как классифицируются услуги? 5. На какие сегменты разделяют рынки услуг массового спроса? Практическое задание Задание 1. Перечислите наиболее важные, по вашему мнению, отличия, которые существуют между товаром и услугой. Дайте характеристику каждому из них и оцените, какие дополнительные трудности или преимущества они несут услуге на рынке по сравнению с материальным продуктом. Задание 2. Заполните матрицу сегментации услуг. Ваши примеры не должны повторяться с аналогичными примерами из учебного пособия. Матрица сегментации услуг (потребителей) Потребители Услуги Деловые услуги Личные услуги Только услуга Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального Услуга, дающая что-то материальное Задание 3. Выберите две аналогичные услуги, предлагаемые на рынке компаниями-конкурентами. Определите 8-10 критериев, которые, с вашей точки зрения, будут представлять наибольшую значимость для клиентов. Проранжируйте их по степени важности и расставьте веса, исходя из того, что их сумма равна единице либо 100%. Затем оцените услуги, представляемые компаниями- конкурентами по выбранным критериям, используя десятибалльную шкалу, и сделайте вывод о конкурентоспособности услуг. ТЕМА 2. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ПРОЦЕССУ ОБСЛУЖИВАНИЯ 2.1. Распределение услуг на категории. 2.2. Услуга, как процесс взаимодействия между продавцом и потребителем. 2.1. Распределение услуг на категории Большое количество сервисных товаров – это пакет услуг, который включает ряд элементов, а иногда – и физические товары. Очень важно распознавать основной товар, который покупает потребитель, и набор дополнительных услуг, которые часто сопровождают приобретенный продукт. Например, основной товар гостиничного хозяйства – это кровать на ночь, независимо от того, расположено это кровать в молодежном общежитии или в роскошном номере пятизвездочного отеля. Молодежные общежития предоставляют немного дополнительных услуг, которые могут включать резервирование номера, питание и первоочередные удобства (наличие ванной комнаты и туалета). В то же время, как показано на рис. 2.1, роскошный отель предлагает много дополнительных услуг, чтобы расширить круг своих посетителей. Некоторые из них предлагаются бесплатно, но все они зависят от основной услуги – спального места, которое определяет назначение гостиничного обслуживания. Как можно систематизировать услуги? Традиционно их группируют соизмеримо с отраслями промышленности (перевозки, развлечения, банки, коммуникации, ремонт). Это помогает определить основные услуги и понять правила конкуренции. Но это группирование не фиксирует реального характера каждого бизнеса, ведь качество предоставления одной и той же основной услуги везде разная. Лучшее направление, по которому можно классифицировать услугу представлено на рис. 2.1. Рис. 2.1 Направления классификации услуги 1. Степень восприятия процесса обслуживания. Разнообразные процессы обслуживания не только формируют характер системы предоставления услуг, а и касаются таких понятий, как опыт потребителей и особенности служащих компании. 2. Кто является непосредственным получателем услуги. Некоторые услуги (стрижка) направлены на потребителя лично, а в других случаях потребитель не включается в процесс обслуживания. У него выгоды наступят позже. Иногда услуги носят составной характер. Например: написали письмо опустили в почтовый ящик, дальше все происходит без вашего участия, необходимо записаться на стрижку, надо ожидать в очереди – это взаимодействие с несколькими служащими. 3. Время и место оказания услуг. Проектируя услугу маркетолог должен определить, что нужно потребителю посещать предприятие, можно использовать каналы коммуникаций. Поэтому в принятии решения должны включать: изучение характера услуги, место, где находится заказчик (дома или на работе), его желание относительно времени покупки услуги и ее использования. 4. Индивидуализация против стандартизации. Одна из маркетинговых проблем заключается в том, нужно ли адаптировать услуги к индивидуальным потребностям потребителей, предлагать одно и то же всем заказчикам. Подписка на кабельное телевидение, например, является стандартной услугой. Автобусные перевозки, маршрутные такси курсируют согласно установленному маршруту и расписанию (в отличие от такси), и пассажиры могут выбирать, как, куда и когда ехать. Проверка деятельности внутренних органов пациента у врача происходит непосредственно с помощью стандартных процедур, но заканчивается постановкой индивидуального диагноза. 5. Характер отношений с потребителем. Некоторые услуги предполагают официальные отношения, когда данные на каждого потребителя известны организации или хотя бы занесены в компьютер), а все сделки индивидуально регистрируются. Например, использование банковского счета или написание истории болезни врачом. Но при оказании других услуг неизвестные покупатели заключают кратковременные сделки, а затем исчезают из поля зрения организаций. Например, телефонная компания не будет регистрировать всех, кто звонит с платного телефона-автомата или пользуется телефонной карточкой. Одни отрасли имеют устойчивый спрос на свои услуги, а другие сталкиваются с колебаниями. Средства, оборудование и люди как часть процесса обслуживания. Опыт потребителей формируется на основе того, насколько на них влияют ощутимые (материальные) элементы системы оказания услуг. Как пример можно привести все физические объекты, с которыми сталкивается пациент, посещая больницу: интерьер здания и стоянка для автомобилей, справочная и места для ожидания, палаты, система питания и кабинеты с медицинским оборудованием. Даже если больной недолго находится в больнице, он все же неоднократно имеет дело с медицинским персоналом, то есть врачами и медсестрами, а также и рядом других медицинских служащих и пациентами. В то же время тот, кто пользуется телефоном, контактирует с трубкой и телефонным аппаратом. 2.2. Услуга, как процесс взаимодействия между продавцом и потребителем Поскольку потребители в этом случае часто втянуты в процесс производства услуги, маркетологи должны понимать природу процессов, которые влияют на них. Процесс — это метод воздействия, что имеет определенную последовательность. Например, давайте продумаем последовательность «шагов» посетителя салона красоты. Сначала он звонит в салон и заблаговременно договаривается о встрече. Затем в назначенное время приходит; возможно, ожидает своей очереди; далее обсуждает свою будущую прическу с парикмахером; парикмахер делает стрижку, а стилист — укладку волос. Потребитель доволен, он дает чаевые парикмахеру, рассчитывается в кассе салона красоты и, наконец, покидает салон. Процесс обслуживания может включать в себя как относительно простые процедуры, которые включают лишь несколько «шагов» (например, заправка автомобиля), так и сложные действия (например, международные перевозки пассажиров). Процесс обслуживания предполагает наличие 2 категорий: людей и предметов. Иногда заказчики услуги являются основной входной переменной величиной в процессе обслуживания, а иногда предмет (телевизор в ремонте). Процесс обслуживания может быть осязаемым или неосязаемым. Таблица 2.1 Категории процесса обслуживания Кто является прямым получателем услуги? На кого направлена услуга? Люди Предметы Ощутимые действия (услуги, направленные на тело человека) • перевезен людей • здравоохранение • салоны красоты • фитнесс-центры • рестораны/бары • парикмахерские • похоронные агентства (услуги, направленныена материальное имущество) • фрахтовые перевозки • ремонт • складское хозяйство • уборка помещений • розничная торговля • глажка и химчистка • перезарядка Неосязаемые действия (услуги, направленные на разум человека) • реклама и РR • искусство и развлечения • кабельное телевидение • консультации • образование • психотерапия • религия • музыкальные концерты (услуги, направленные на нематериальные активы) • бухучет • банковское дело • обработка данных • перевод данных • страхование • программирование • исследование • инвестирование Услуги направленные на тело человека. Чтобы получить эти услуги потребитель должен физически присутствовать во время их предоставления, на расстоянии он их не получит. Потребителю нужно пройти через фабрику услуг, которая имеет определенное местонахождение. Иногда предприятие само приезжает к заказчику, чтобы удовлетворить потребность в местах, выгодных потребителю (частный врач приходит к дому, чтобы вас обследовать). Если заказчик желает получить услугу на тело, он должен потратить время на активный взаимосвязь с производителем. Менеджер обязательно должен думать о сам процесс обслуживания и конечный результат с точки зрения того, что же получает потребитель; это помогает определить, какие выгоды вообще создаются компанией. Их отражение в процессе предоставления услуг способствует выявлению некоторых финансовых трудностей. В частности, потеря времени, напряжения умственных и физических усилий и даже преодоления страха и боли, через которые проходят потребители, получая эти выгоды. Услуги, направленные на материальное имущество. Часто заказчики просят сервисную организацию провести ремонт, починка или лечения их собственности, которая может быть чем угодно [начиная домом и заканчивая домашним животным). Такие действия являются якобы производственными операциями, но не всегда сопровождаются одновременным производством и потреблением. Примеры: чистка, ремонт, хранение, улучшение или восстановление физических объектов (живых и неживых), которые принадлежат потребителю услуги. Дополнительные услуги, направленные на материальное имущество индивида, включают транспортировку и хранение товаров, оптовую и розничную реализацию, установку и демонтаж оборудования — вся цепь действий, который может иметь место в течение срока службы определенного объекта. Здесь физическое присутствие покупателя не обязательно (перевозки, посылки, пересылка письма). Завершение обещанной работы вовремя – ключ к удовлетворению заказчика. Услуги, направленные на ум (образование, советы, развлечения, психотерапия). Все, что касается умственной деятельности человека, имеет свойство формировать вкусы и поведение индивида. Потребитель должен потратить определенное время, чтобы получить эти услуги. Но он не обязательно должен присутствовать в месте их непосредственного предоставления, это может происходить вследствие умственного связи (мысленно, духовно) непосредственно с источником информации. Существует интересное различие между услугами, направленными на тело человека, и услугами, направленными на ее разум. Например, пассажиры самолета могут отдыхать во время перелета, но все же они продолжают получать выгоду от данной услуги — приближаются до желаемого места назначения. А вот студент, который заснул на лекции, не станет умнее, когда она закончится. Услуги, направленные на нематериальные активы. Обработка информации — один из основных вопросов прошлого века, которое вызвало бурные дискуссии. Но не вся информация обрабатывается машинами. Профессионалы играют существенную роль при принятии решений на основе полученных показаний. Информация — наиболее неощутимая форма вывода данных, но она может быть приобретена в осязаемой материальной форме (например, как символы сообщения, книга, лента или диск). К услугам, которые зависят от сбора и обработки информации, относят: бухучет, юридические консультации, маркетинговые исследования, советы управленцам и медицинскую диагностику. Степень причастности потребителя к процессу оказания услуг — как направленных на его разум, так и на его нематериальные активы — чаще определяется традициями, к которым склонен заказчик, и его личными предпочтениями, а не особенностями процесса оказания услуг. Итак, личный контакт необязателен в таких отраслях, как банковское дело или страхование. Зачем подвергать себя трудности, связанные с личным общением с потребителем, если можно продать тот же товар тому же заказчику, но находясь от него на определенном расстоянии? А зачем покупателю тратить время на посещение сервисной компании - ведь в этом нет необходимости? Контрольные вопросы 1. Как можно систематизировать услуги? 2. Что такое процесс? 3. Охарактеризуйте категории процесса обслуживания. Практическое задание Задание 1. Компания «Купил – Включил – Не работает» собирается выходить на рынок сервисных услуг. Согласно учредительным документам, предприятие специализируется на оказании сервисных услуг по ремонту аудио- и видеотехники. Разработайте план маркетинга на 1 год и программу организации сервиса на этом предприятии. Примечание: исходите из того, что компания ставит перед собой высокие цели, поэтому ваши предложения должны быть максимально обоснованы. Задание 2. Предприятие «Вы – сломали, мы – починим» успешно работает на рынке сервисных услуг. Основной вид деятельности – оказание сервисных услуг по ремонту и диагностике бытовой техники. Недавно, благодаря НТП, компания смогла разработать услугу-новинку, обладающую характеристиками, превышающими все существующие аналоги на рынке. Разработайте перечень мероприятий, способных повысить имидж компании и защитить услугу от аналогов конкурентов на протяжении каждого из этапов жизненного цикла услуги. Задание 3. Предприятие «Московская железная дорога» (МЖД) предполагает организовать в электричках систему питания пассажиров. Вскоре в электропоездах взамен мелких предпринимателей- коробейников появятся сотрудники из службы разносной торговли Московской железной дороги. Все они будут одеты в специальную форму. Предполагается, что первое время в электричках станут продавать мороженое, воду и газеты. Однако в будущем железнодорожники планируют организовать и горячее питание пассажиров. Официанты с тележками будут курсировать по вагонам на протяжении всего времени следования электропоезда. Определите, какие позитивные и негативные стороны несет в себе «система питания пассажиров». Какие маркетинговые цели преследуют маркетологи МЖД, внедряя данную систему? Будет ли, с вашей точки зрения, иметь успех эта программа? Мнение обоснуйте. ТЕМА 3. ТЕХНОЛОГИИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ И ПОЛУЧЕНИЯ УСЛУГ 3.1. Уровень контактов предприятий с потребителями. 3.2. Услуга, как система технологического процесса предоставления и получения услуг. 3.1. Уровень контактов предприятий с потребителями Посещение, например, банка включает разные контакты, что требует значительных затрат времени на их обслуживание. Клиенты могут посетить банк в определенный срок, им лишь придется туда добираться. Они попадут в необычное окружение фойе банка, стоять в очереди, общаться с необычными служащими. Поэтому нужно привлекать их к технологиям (в любое время суток): - Интернет; - Банкоматы; - Электронная почта. Но еще 64% американцев не хотели бы использовать технологии. Количество российских клиентов, ориентированных на технологии растет, особенно молодежь. Они получают образование и опыт, стремятся использовать технологии для получения более широкого круга услуг. Особенности предоставления услуги: Изменчивость - это ситуация, обусловленная большим разнообразием клиентов и их потребительских мотиваций. А обслуживающему персоналу приходится контактировать с ними «сам на сам». Чем активнее клиенты включаются в процесс предоставления услуги, тем больше вероятность, что опыт одного клиента будет отличаться от опыта другого (и от предыдущего опыта того же самого клиента). Однако это не так уж и плохо. Ведь каждый клиент — личность со своими собственными потребностями, отличными от других. Такая ситуация создает своего рода вызов для служащих. Они должны быть гибкими, иметь индивидуальный подход к каждому клиенту, а не воспринимать всех одинаково. Много проблем обслуживания возникает через изменение характера контактов между заказчиками и обслуживающим персоналом. Пытаясь упростить обслуживание, улучшить производительность и уменьшить риск ухудшения качества обслуживания, некоторые фирмы придерживаются стратегии сокращения или даже прекращения контактов между клиентами и персоналом. Например, личные контакты заменяются общением по телефону, персональное обслуживание — самообслуживанием. Часто компьютеры и интернет-страницы начинают использовать для замены или дополнения к контактам при заключении многих типов сделок. Столкновения обслуживание – это промежуток времени, в течение которого потребители взаимодействуют с персоналом. Иногда полное обслуживание может быть сокращенным до столкновений. Иногда много столкновений происходит с предприятиями, которые клиенты посещают лично (охрана здоровья, парикмахерская). Это высоко контактные услуги. Но постепенно снижается контактность (банк, закупка розничных товаров, получение высшего образования). Среднеконтактные службы предусматривают меньшее количество контактов с поставщиками услуг. Они включают ситуации, когда заказчики посещают предприятия услуг, служащие посещают заказчиков на дому встречаются в других (нейтральных) местах, но клиенты или не принимают участия в предоставлении услуги, или же очень мало контактируют с обслуживающим персоналом. Цель таких контактов часто ограничена: • установлением отношений и определению недостатков в обслуживании (например, консультации по поводу управления, страхования или персональное финансирование, когда клиент посещает офис фирмы, но имеет ограниченное взаимодействие с поставщиком услуг во время их реализации); • снижением контактов; • попыткой решить проблему. Службы с низким уровнем контактов предусматривают ограниченность физических контактов между заказчиками и поставщиками услуг. Контакт происходит на расстоянии «вытянутой руки» при помощи электронных или физических каналов связи. Это направление в современном ориентированном на удобство обществе очень быстро развивается. Умственная обработка сигналов (например, восприятие сообщений радио и телевидения) и службы обработки данных (например, страхование) также относятся к этой категории. Сегодня многие высоко - и низкоконтакних услуг превращаются в низко контактные, поскольку заказчики заняты своими делами укладывают банковские сделки по телефону, осуществляют страхование покупки с помощью сети интернет. 3.2. Услуга, как система технологического процесса предоставления и получения услуг Уровень контактов с потребителями – главный фактор системы обслуживания, который включает: - Операционное обслуживание (обработка информации и создание элемента услуги); - Доставка услуги; - Маркетинг обслуживание (все этапы контакта с заказчиком услуги: реклама, ценообразование, исследование рынка сфер обслуживания). Что происходит за кулисами создания услуги, потребителя не интересует. Соотношение видимой и невидимой частей процесса предоставления услуг меняется в зависимости от степени контакта. Чем он меньше, тем меньше участие заказчика в производстве услуги (более невидимая часть). Это операция обслуживания. Система дополнительных услуг Доставка касается таких компонентов: где, когда и как доставить услугу клиенту. Эта подсистема видимая и обуславливает отношения с другими потребителями. Традиционно поставщики услуг непосредственно взаимодействуют со своими клиентами. Но ради достижения целей (начиная со снижения стоимости и повышение производительности и к увеличению приверженности клиентов) много организаций сферы услуг, оказание которых не требует физического присутствия клиентов, ищут пути сокращения прямых контактов. Преобразования Мидленд-банка на банк «Первое Управление» — пример первых шагов в этом направлении. В результате видимый компонент системы обслуживания уменьшается в многих сферах (в частности, использование электронной техники, с помощью которой снижается уровень контактов). Самообслуживания часто является более удобной формой для заказчиков, чем личное общение. Механизмы вроде автоматизированных бензонасосов, банкоматов или автоматов напитков и пищевых продуктов могут быть установлены во многих местах и быть доступными 24 часа в сутки на протяжении семи дней в неделю. Карты меню в кафетериях позволяют клиентам самостоятельно выбрать, что именно они хотят заказать. Самостоятельный просмотр экспонатов музея позволяет посетителям наслаждаться ими в собственном темпе. Но есть и потенциальные недостатки. Переход от персонального к самообслуживанию иногда возмущает клиентов. Поэтому стратегия замены служащих машинами или другими видами самообслуживания требует от организаций проведения кампании по информации потребителю о преимуществах нововведений. Но существуют и недостатки. Дело в том, что клиенты низкоконтактных служб, как правило, никогда не видят место, где выполняется работа. Вероятнее всего, они будут говорить с поставщиком услуг (или с человеком, что решает проблему) по телефону. Клиент может сделать вывод о качестве обслуживания только учитывая легкость телефонного доступа, по голосу и реакции представителя обслуживающей компании, не видя помещения этой компании, ее интерьера и самого представителя. Ответственность за проектирование и управление системами доставки услуги традиционно лежит на администраторе по управлению. Но маркетинг также включается в этот процесс, поскольку понимание нужд потребителя — гарантия качественной работы системы доставки. Более того, если мы имеем дело с обслуживанием, когда заказчики могут взаимодействовать друг с другом (наподобие отелей, почтовых отделений), их поведением следует управлять так, чтобы они действовали согласно стратегии фирмы. Наконец из соображений маркетинга – важно предлагать потребителям самим выбирать систему доставки. На рис. 3.1 видно, в каких услугах есть высокие контакты с потребителями и сколько их присутствует одновременно при предоставлении услуги. Контакты поддерживает персонал «переднего плана» фирмы. Рис. 3.1 Схема контактов потребителя с производителем услуг Персонал «переднего плана» — члены команды, которые играют свои роли как актеры первого плана, которых поддерживает производственная команда «второго плана». Иногда они носят «костюмы» (защитная одежда, белые халаты врачей, причудливые униформы гостиничных швейцаров, прагматичный коричневый цвет, который используется водителями). Когда служащие носят определенную форму, они выделяются среди других. Поэтому одинаковый дизайн одежды должен подчеркивать марку. Во многих компаниях выбор дизайна и цветов одежды тщательно согласовывается с другими дизайнерскими элементами компании. Много служащих «первого плана» должны придерживаться определенных стандартов в отношении своей одежды и внешнего вида в целом. Как и в театре, компании часто создают сценарии поведения «актеров» и их реплик. Контакты глазами, улыбки и пожатие рук могут дополнять поздравления. Другие правила поведения могут включать запрет курить, есть и пить, жевать резинку во время исполнения служебных обязанностей. Удовлетворение обеих сторон (М и СЛ) зависит от ролевой согласованности или от того, как каждая сторона играет свою роль в процессе взаимодействия. Служащие должны выполнять роли в соответствии с ожиданием клиентов. Иногда рисковать, чтобы удовлетворить потребителя на 100%. А заказчики должны не создавать проблемы для фирмы и других клиентов. Поэтому существует: Сценарии — последовательность правил поведения, и служащие, и клиенты должны выучить и соблюдать их в процессе предоставления услуги. Сценарии изучаются с приобретением опыта, образования и в процессе общения с другими людьми. Чем больший опыт работы с фирмой услуг у определенного клиента, тем знакомее ему сценарий. Любые отклонения от этого сценария могут повредить и клиентам, и служащим и вызвать недовольство. Если компания решает изменить сценарий обслуживания (например, технологию, которая превратит высококонтактное обслуживание на низкоконтактное), обслуживающий персонал и заказчики должны быть проинформированы относительно нового сценария и выгод, которые обеспечивает его реализация. Существует много эксплуатационных услуг, которые, собственно говоря, неосязаемы, неуловимы, качество их очень трудно определить, и, соответственно, эти услуги сложно оценить. В результате клиенты часто ищут материальные элементы, которые имеют отношение к этим услугам. Чаще столкновения бывают случайные, а не запланированные. Например, какое впечатление произвел бы на вас разбитый автомобиль, принадлежащий транспортной компании по срочной доставке? Или если бы вы увидели неопрятно одетого бортпроводницу, направляющийся к (или от) аэропорта? Или навестили друга в больнице, где территория и дома имеют хороший вид, приятное внутреннее убранство палат и приветливые штатные сотрудники, одетые в идеально чистую форму? Поскольку эксплуатационные услуги неуловимы, неосязаемы, физические доказательства относительно качества осуществления этих услуг в некоторых случаях будут четко определены клиентом (особенно неопытным) через оценку обслуживания. Следовательно, менеджеры должны обеспечивать и материальные доказательства. Предприятие определяет примерный перечень наиболее ощутимых элементов, с помощью которых можно завоевать расположение заказчиков. 3.3. Формирование поведения потребителей Потребители, которые ведут себя неподобающим образом – большая проблема любой фирмы. Чаще это бывает когда потребители приходят в фирму, а это влияет на других заказчиков и отношение персонала к другим потребителям. Кроме того, когда потребители посещают фирму, существует угроза краж и вандализма. С другой стороны, это может заставить фирму повысить производительность и улучшить качество услуг. Шесть типов неадекватных потребителей 1. Вор: не намерен платить (заплатить меньше). Кражи в магазинах. Отдельные потребители имеют хорошую техническую подготовку и обманывают электронику. Бесплатные поездки общественным транспортом. Подключения к кабельному ТВ. Проблема администраторов – найти схемы обеспечения предприятий от воров и не использовать такие методы против большинства честных потребителей. Должны быть разработаны поправки для честных рассеянных потребителей. 2. Нарушители правил: многие предприниматели считают необходимым установить правила поведения для служащих и клиентов для безопасного осуществления процесса предоставления услуги. Некоторые из этих правил закреплено на государственном уровне, чтобы сохранить здоровье и обезопасить людей (например, в сфере авиаперевозок). Кроме того, поставщики предлагают и собственный набор правил для сглаживания функциональных операций, избегания нерезонных требований к работникам, предотвращение неправильного использования клиентами продуктов и оборудования, собственной защиты и предупреждения неадекватных действий потребителей. В основе формальных правил лежат неписаные нормы социального поведения, характерные для любой культуры, которых потребители, как ожидается, будут придерживаться без напоминания. И в то же время существование большого количества правил может привести к тому, что потребители будут воспринимать определенные учреждения как бюрократические и властные структуры. Множество правил может превратить служащих, чья обязанность — обслуживать потребителя, на полицейских, которые будут считать своей важнейшей задачей приведение в исполнение всех этих правил. Еще одну проблему представляют собой некоторые потребители, которые постоянно пренебрегают правилами, потому что просто не желают их принимать. Что следует делать фирме с нарушителями правил? В значительной степени это зависит от характера правил, которые были нарушены. Если нарушение юридически предусматривает наказание, — скажем, воровство, просрочку займа или незаконное проноса оружия в самолет, — действия должны быть четко направлены как на защиту сотрудников, так и на наказания и предупреждения дальнейших незаконных действий клиентов-нарушителей. Правила, установленные компанией, не столь однозначны. Действительно ли они необходимы? Если нет, то можно от них отказаться. Связаны они со здоровьем и безопасностью? Если так, то дальнейшее обучение этим правилам и напоминание о них потребителям уменьшит необходимость принятия корректирующих действий. Это же касается и правил, созданных для защиты комфорта и удовлетворения потребителей, которые используют определенное оборудование. Существуют также неписаные социальные нормы (например, нельзя «перепрыгивать очередь»). Часто можно положиться на клиентов, которые могут помочь обслуживающему персоналу заставить нарушителя соблюдать правила, касающиеся каждого, или даже позволить им брать инициативу в свои руки. Чем меньше правил, тем важнее они должны быть. 3. Воинственный: вы, наверное, видели его (или ее) в магазине, в аэропорту, в отеле или ресторане. С покрасневшим от злости или возмущения лицом он кричит и угрожает персоналу. Или, наоборот, холодно, вежливо произносит оскорбительные и бранные слова. Все, по его убеждению, происходит и делается не так: машины ломаются, обслуживают медленно, клиентов игнорируют, рейсы задерживают, заказ доставляют не по адресу, обещаний не соблюдают. Вполне возможно, что потребитель возмущен несоблюдением правил. В таких случаях обслуживающий персонал часто обвиняют беспричинно. Если работник не имеет достаточных полномочий для решения проблемы, это может спровоцировать воинствующего потребителя до физического нападения. Алкогольное опьянение и злоупотребления наркотиками создают дополнительные проблемы. Организации, заботящиеся о своих служащих, прилагают значительные усилия, стремясь научить сотрудников, как действовать в таких тяжелых ситуациях. Учебные упражнения, которые включают ролевые игры, помогают работникам развивать уверенность, что они могут противостоять агрессивным потребителям. Служащие также должны учиться успокаивать и утешать клиентов (особенно если у тех действительно есть причина быть разочарованными деятельностью организации). Что должен делать служащий, когда агрессивный клиент отвергает попытки разрядить ситуацию? В публичных местах главной задачей должно быть увести такого клиента подальше от других. Иногда супервайзерам, вероятно, придется разбирать споры между клиентами и штатными сотрудниками, и не исключено, даже стать на сторону служащего. Если клиент прибегнул в отношении служащего до физических действий, может возникнуть необходимость вызвать охрану или милицию. Некоторые фирмы пытаются скрыть такие инциденты, считая их плохой рекламой, но другие считают долгом выразить свою позицию, даже когда случаются небольшие споры. Например, телефонная грубость – можно ответить «Мы не сможем сейчас решить этот вопрос. Позвоните через 10 мин., когда вы проанализируете полученную от нас информацию. 4. Семейство воинственных: вмешательство служащего может сгладить или усилить воинственность. Иногда выходом является – привлечение на свою сторону других потребителей. Но действовать надо быстро по ситуации. 5. Вандализм — это особый вид физического насилия, которому могут подвергаться средства обслуживания и оборудование. Безалкогольные напитки вливаются в банкоматы, появляются надписи снаружи и внутри помещений, сигаретами пропаливаются дыры в коврах, скатертях и покрывалах, автобусные сиденья разрезаются, гостиничная фурнитура ломается, телефонные трубки отрываются, автомобили портятся, стекло разбивается и ткани рвутся. Этот список бесконечен. Конечно, не все повреждения наносятся клиентами. Большинство уличных вандалов — подростки. Разъяренные своими работодателями, служащие тоже, как известно, могут прибегать к подобным действиям. Но много проблем случается и с «неадекватными» клиентами. Иногда причина кроется в алкоголе и наркотиках. Способствовать этому могут психологические проблемы. Простая небрежность также играет свою роль. Встречаются также случаи, когда недовольные обслуживанием клиенты пытаются вернуть то, что им принадлежит. В конце концов, существуют люди с навязчивой идеей — оставлять повсюду надписи, рисунки и т. п. на «память». Лучший способ избежать вандализма - предупреждения. Усиленная защита может отбить любую охоту у вандалов. Помогает хорошее освещение, а также открытость общественных мест. Консультанты могут предложить устойчивые к внешним воздействиям поверхности, защитные покрытия для оборудования и грубую обстановку. Приобретение знаний клиентами о том, как правильно использовать оборудование, и предупреждение о хрупкости и ломкость объектов могут уменьшить вероятность неправильного или небрежного обращения с ними. Кроме этого, существуют экономические санкции: вложения в безопасность или подписания контрактов, когда заказчики соглашаются возместить любые убытки, которые они причинили, порядок действий администраторов в случае, если попытки предотвращения повреждения оказались напрасными и ущерб таки нанесен. Если виновный задержан, они должны сначала выяснить обстоятельства причинения вреда. Санкции за умышленное повреждение могут варьировать: от предупреждения и вплоть до судебного иска. Что же до непосредственно физического повреждения, его следует быстро зафиксировать (это необходимо и с требованиями закона, и для получения страховки). Очень показательным является высказывание главного администратора авто компании: «Если один из наших автомобилей повреждены (порезаны сиденья) мы сразу снимаем его с маршрута, чтобы никто этого не видел. Иначе мы подадим идею другим людям, которые до этого не додумались. 6. Должник: Не принимая во внимание тех случаев, когда потребители и не собираются платить (наше название для них — воры), есть много причин, почему клиенты оставляют неоплаченными счета, «забывая» о них, хотя они обязаны платить за полученные услуги. Повторим еще раз: лучше предотвратить проблему, чем устранять ее. Все больше компаний настаивают на предварительной оплате своих услуг (например, любая форма продажи билетов). Учреждения, которые используют прямой маркетинг, просят ваш номер кредитной карточки, когда принимают запрос. Второе, что стоит сделать, — это подать клиенту счет сразу же после предоставления услуги. Если счет должен быть послан по почте, отправьте его немедленно, пока клиент еще помнит о полученной услуге. Не каждый очевидный преступник — безнадежный должник. Возможно, он имеет серьезные основания для задержки оплаты. Возможно, следует обсудить с клиентом приемлемые для него сроки оплаты. И может ли такой индивидуализированный подход быть финансово оправданным? Если проблемы клиента только временные, не стоит ли сделать уступку ради дальнейшего поддерживания отношений с ним? Создаст ли это положительный «гуд-вилл» и поможет потребителю в решении его проблем? Если целью фирмы является создание и поддержка длительных отношений с клиентами, эти вопросы следует тщательно рассмотреть. Работа с клиентами: а) Привлечение клиентов к процессу услуг. Иногда потребитель пассивно ожидает обслуживания, а иногда от потребителя требуется активное участие (самообслуживание или работа с врачом). б) Обслуживающие фирмы являются учителя. Чем больше участие клиента, тем больше их потребность в информации – как это лучше всего сделать. Это обучение. Необходимые знания предоставляются различными способами: брошюры, инструкции, объявления. Можно использовать телефон для консультации. Детальные инструкции на автоматах. Кроме того, реклама новых услуг содержит образовательную информацию. Советы служащих, но иногда они не квалифицированные, их нужно самих научить, как нужно сотрудничать с потребителями. в) Когда потребитель сотрудничает с предприятием. то увеличивается производительность и качество услуг. Чем больше потребители вовлечены в процесс производства услуги, тем выше их потенциал влияния на процессы. Знания потребителей - создает их компетентность. Это вызов современным предприятиям – использовать компетенцию потребителей. Они уже работают в интернете, их можно частично рассматривать как служащих, которые положительно влияют на производительность и качество. Контрольные вопросы 1. Что такое изменчивость? 2. Что в себя включает уровень контактов с потребителями? 3. В каких услугах есть высокие контакты с потребителями и сколько их присутствует одновременно при предоставлении услуги 4. Какие вопросы необходимо рассмотреть при работе с клиентами? Практические задания Задание 1. Вы – маркетолог крупной туристской компании, основной вид деятельности которой – организация отдыха на побережье Черного моря. Разработайте план маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование спроса и привлечение новых клиентов. Какие действия может предпринять компания для повышения уровня удовлетворенности клиентов? Задание 2. Крупная фирма собирается открыть ресторан быстрого питания в Москве. Какие факторы макросреды она должна учесть? Проведите анализ рынка на предмет выявления основных конкурентов компании. При анализе конкурентной среды необходимо выяснить примерно следующий перечень вопросов: • кто основные конкуренты; • стратегия конкурентов; • оргструктура и менеджмент; • финансовое состояние; • маркетинговая и рекламная стратегия конкурентов; • методы, используемые в конкурентной борьбе; • комплекс оказываемых услуг. Задание 3. Компания планирует открыть сеть ресторанов быстрого питания. Какие блюда вы непременно включили бы в меню этих ресторанов, чтобы выделить их из общей массы конкурентов и завоевать симпатии потенциальных клиентов? Примечание: причины, по которым вы собираетесь включить в меню то или иное блюдо, должны быть обоснованы. ТЕМА 4. ЗАВОЕВАНИЕ БЛАГОСКЛОННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 4.1. Использование сегментации рынка услуг. 4.2. Формирование предприятием потребительского портфеля. 4.3. Расширение ассортимента услуг – средство усиления лояльности потребителей. 4.4. Управление жалобами и претензиями потребителей. 4.5. Гарантии предприятия в сфере услуг. 4.1. Использование сегментации рынка услуг Не все клиенты могут использовать и окупить потраченные на них потенциальные возможности предприятия, затраты на транспортировку, на стратегическое планирование. Следовательно, компаниям необходимо очень внимательно относиться к выбору целевого сегмента. Сегментация рынка — одна из главных концепций маркетинга. Существует много традиционных путей, как это можно сделать. Эффективное сегментирование имеет сгруппировать потребителей таким образом, чтобы в пределах одного сегмента они имели одинаковые признаки поведения, а между сегментами — разные. Самой природой бизнеса предполагается, что определенные дополнительные переменные, которые не являются широко употребляемыми при моделировании стратегий, могут предоставить возможность выбрать выгодный подход к сегментированию, включая: • выбор определенного времени для ведения бизнеса; • уровень мастерства и опыта (при самообслуживании); • язык, которому отдается предпочтение (важно при планировании любых маркетинговых коммуникаций, а особенно контактов «лицом к лицу»); • доступность электронной системы снабжения (например, сети Интернет) и отношение к дальнейшему использование новых сервисных технологий. Очень много предприятий сосредотачиваются на количестве клиентов, которых они обслуживают, не уделяя должного внимания «стоимости» каждого клиента. Вообще, «тяжелые» пользователи, то есть те, кто покупает чаще и в большем объеме, более прибыльные, чем случайные. Прибыль, которую обеспечивают постоянные потребители в течение года, может составить большую сумму. И вы имеете возможность их вознаградить – корректируя сервисные характеристики (часа обслуживание, цены). Вы, таким образом, привлекаете других потребителей. В противном случае, случайный клиент не почувствует ваших коррективов. Сопоставление потребностей клиентов и возможностей предприятия жизненно необходимы. Технографическая сегментация. Маркетинговые сегменты традиционно определялись посредством использования географического, демографического, психографического или поведенческого критериев. Через стремительное увеличение количества технологически ориентированных товаров и услуг некоторые маркетологи сейчас предлагают новый критерий сегментирования, который будет отражать потребительские возможности и желание применять последние достижения научно-технического прогресса (НТП). Ф. Ресерч разработал 10-переменную схему сегментирования, которая была названа технографической. Она базируется на взаимодействии между такими тремя переменными: отношение к технологиям (оптимистическое или пессимистическое), финансовое положение (более или менее влиятельное) и сфера применения технологий (карьера, семья, окружающая среда). Результирующая матрица включает 9 групп (каждой присвоено название). Десятая – «побочные граждане» - это те, которые не удовлетворены в технологиях (рис. 4.1). Оптимисты Карьера Семья Окружающая среды «Прогрессивные» Эти потребители - крупнейшие, они раньше всех приспосабливаются к новым технологиям для дома, офиса или персонального употребления «Воспитанники XXI века» Также много тратят, но сосредоточены на домашних потребностях «Мелочи» Им нравится мир онлайн развлечений, и они желают тратить деньги на приобретение последних изобретений «Старательные технари» Используют технологии (от сотовых телефонов и пейджеров к онлайн-услугам) для получения служебных преимуществ Потенциальные покупатели Семьи с ограниченным бюджетом, но все же заинтересованные в новых достижениях «Электронные пользователи» Им также нравятся онлайн-развлечения, но в них меньше денег для этого Пессимисты «Рукопожатели» Старшие потребители (часто руководители), которые не касаются своих компьютеров на работе; они оставляют это младшим ассистентом Традиционалисты Стремятся пользоваться новейшими технологиями, но овладевают ими слишком медленно; готовы купить не очень современные периферийные устройства «Медиа-наркоманы» Ищут развлечений и не имеют навыков для их поиска онлайн; предпочитают ТВ и другим (старшим) медиа Побочные граждане Не заинтересованы в технологиях Рис. 4.1. Схема сегментирования потребителей Стратегия сегментирования для эффективного использования мощностей производства Производства с ограниченной емкостью должны максимально использовать свои производственные мощности, им нужно найти много потребителей, которые будут использовать их услуги в любое время и в любом месте. Кроме того, они должны выбрать «верных клиентов», а также определить тип клиента, место, время, цену. Большинство предприятий сталкивается с колебаниями спроса с интервалом времени. Можно предвидеть пики и спады на услуги. Когда мало клиентов главного сегмента – ищут пути, как привлечь потребителей из другого сегмента. Нужно принимать меры, чтобы потребление услуг отражалось в разные периоды. В принципе, если период спада прибыльный, может быть эффективно управляемым и не повредит имиджу предприятия, стоит оставить все как есть, но если гостиница или ресторан будет привлекать разнообразную публику в период спада, то это может негативно повлиять на его имидж во время «пикового» периода. И произойдет это только потому, что некоторые посетители в «пиковый» сезон окажутся здесь, который был раньше. Единственный выход – быть очень точным с определения различных стратегий позиционирования. Поскольку влияние потребителей на атмосферу сервиса очень сильное, фирма должна искать и удерживать потребителей с наиболее соответствующего ему рыночного сегмента. Менеджеры должны беспокоиться о соответствующий внешний вид и поведение потребителей. Например, если вы владелец кафе, которое процветает за счет студентов, которые одеваются не очень изысканно, то вы, вероятно, не захотите видеть у себя людей среднего возраста в деловых костюмах. И наоборот. Однако некоторые учреждения достигли успеха и за счет микса клиентов. Эта дифференцированность становится частью их имиджа и работает хорошо до того момента, пока чья-то поведение не начнет активно беспокоить остальных потребителей. Унифицированная клиентская база не всегда возможна и даже нежелательна для многих сервисных фирм. Каждый из двух или нескольких различных сегментов может много значить для успеха предприятия, но они не должны смещаться. В идеале, потенциально конфликтные сегменты должны быть разделены в пространстве и времени. Разделение клиентов во времени может быть достигнуто посредством последовательного, а не одновременного пользования одной площадью клиентов из разных сегментов. Так неожиданная встреча представителей различных групп станет невозможной. 4.2. Формирование предприятием потребительского портфеля Артисты, писатели всегда готовят портфель своих работ, чтобы показывать его своим покупателям или работодателям. Создание портфеля рыночных сегментов Мы можем применять концепцию «портфеля» предприятий сферы услуг с определенной клиентской базой. Различные сегменты представляют разную ценность для предприятий. Как и инвестиции, некоторые типы потребителей могут приносить большие доходы в течение короткого периода времени, но другие могут иметь больший потенциал для долгосрочного сотрудничества. Итак, потребительский характер некоторых клиентов может оставаться всегда неизменным, тогда как в других могут существовать определенные циклы, когда в течение условного периода времени они тратят деньги «направо и налево», но очень быстро урезают свои расходы во время периода спада. Мудрое предприятие должно искать «микс» таких клиентов, чтобы снизить риски, связанные с цикличностью. Если менеджерам известна годовая стоимость каждой категории потребителей (прибыль-себестоимость) и они хорошо знают пропорции, в которых представлена каждая категория в пределах базы потребителей, то они могут спроектировать текущую стоимость всех этих потребителей на будущие периоды. Каждое предприятие должно разрабатывать свою рекламу, стратегию и позиционирование услуг, чтобы занять желаемые сегменты и предотвращать появление новых потребителей, которые не отвечают установленным характеристикам. К сожалению, маркетологи часто прилагают значительные усилия, чтобы привлечь все новых и новых клиентов. Слишком часто вознаграждение и признание продавцов назначается новым потребителям. Но эта стратегия не всегда оказывается наиболее прибыльной. Очень распространено мнение, что (в среднем) привлечение нового клиента обходится предприятию в 5 или 6 раз дороже, чем реализация стратегии удержания существующего. Удержание клиентов предусматривает маркетинг и методы менеджмента, направленные на установление долгосрочных, низко затратных связи между клиентами и предприятием для взаимной выгоды обеих сторон. Сервисные фирмы могут использовать широкий спектр стратегий, чтобы удержать и улучшить отношения с потребителем, включая такие мероприятия, как справедливое вознаграждение, увеличение объемов (улучшение) сервиса и такое отношение к потребителю, как тот составляет целый сегмент. Предложения дополнительных сервисных мероприятий часто играет ключевую роль в построении и поддержании отношений между клиентами и продавцами промышленных товаров. С развитием отношений маркетинговые усилия могут быть направленными на то, чтобы зафиксировать или стимулировать увеличение объема покупок, повышая уровень сервиса или же добавляя новые виды услуг. Маркетинг заключается в том, как делать бизнес лучше, а не лишь более. Калибр профессионального предприятия измеряется типом клиентов, которых он обслуживает, а также типом задач, над которыми он работает. Собственно, объем не является мерилом преимуществ, выдержки или доходности. В профессиональных сервисных фирмах введенный бизнес-микс может играть важную роль в определении, как фирмы, так и в постановке соответствующей задачи для служащих на различных уровнях организации. Не все существующие отношения стоят того, чтобы их поддерживали. Некоторые потребители уже не соответствуют стратегическим задачам предприятия, поскольку, возможно, изменилась стратегия фирмы или же изменились потребности и клиентская поведение потребителей. Тщательный анализ может показать, что много взаимосвязей уже не являются прибыльными, потому что затраты на их поддержание превышают доходы, которые они приносят. Так же как инвесторам необходимо ликвидировать плохую инвестицию, а банка — аннулировать кредиты. Так и каждая часовая фирма должна оценивать свой портфель потребителей» и ликвидировать неудачные элементы. Время от времени определенных потребителей избавляются, в других случаях – отказ от определенного круга потребители может быть одним верным решением. 4.3. Расширение ассортимента услуг – средство усиления лояльности потребителей Для предприятий ценными будут такие отношения, которые прибыльны в течение определенного времени. Они включают и удовольствие от работы с ними. Продавец услуг сам определяет, стоит ли такая «приятность» долгосрочных вложений, оценивает начальную стоимость привлечения новых потребителей и изучает их потребности, оценивает прибыль. Маркетинг трансакций. «Трансакция» - это такая деятельность, в ходе которой происходит обмен ценностями между двумя сторонами. Одна транзакция (и даже их серия) не обязательно означает начало отношений, поскольку отношения требуют взаимного узнавания и понимания между сторонами. Маркетинг баз данных. В этом виде маркетинга акцент до сих пор ставится на рыночных трансакциях, но теперь еще добавляется информационный обмен. Маркетологи полагаются на информационные технологии (возможно, в виде баз данных или сети Интернет) при формировании отношений с целевыми потребителями. Интерактивный маркетинг. Более тесными отношения становятся тогда, когда между клиентом и представителями поставщика устанавливается взаимодействие «один на один» (или взаимодействие «ухо-к-уху» по телефону). Хотя сервис сам по себе остается важным, добавляется определенная ценность благодаря людям и социальным процессам. Этот тип отношений долго существовал во многих локальных системах, где покупатель и продавец давно знают и доверяют друг другу 9починаючи из местных банков и до врачей). Одна из сложнейших задач, которая встает перед фирмой с ее развитием, - сохранение взаимоотношений с потребителями, даже если технологии дают возможность переключиться с высоко - на низко контактные связи. Сетевой маркетинг. Мы всегда говорим о ком-то, что он является хорошим сетевым служащим, потому, что он может свести людей с одинаковыми интересами. Этот тип маркетинга чаще всего используется в контексте отношений «бизнес-для-бизнеса», за которых фирмы вкладывают ресурсы в развитие сети взаимоотношений с потребителями, дистрибьюторами, поставщиками, медиа, консультантами, конкурентами и даже клиентами своих клиентов. Поставщики – это часто команда людей, которые сотрудничают с параллельными командами для обеспечения эффективного сервиса компании. Концепция сетевого труда также важна в потребительском маркетинге, когда клиенты поощряются к тому, чтобы привлекать к обслуживанию провайдером своих друзей. Отдельные клиенты и сами могут иметь отношения с несколькими служащими из разных отделов предприятия. Построение членских отношений Иногда услуги – дискретные трансакции, в других случаях они базируются на долговременной основе (рис. 4.2). Природа предоставления сервиса Тип отношений между сервисной организацией и ее клиентами членские отношения нет формальных отношений Длительное предоставление услуг Страхование Подключение к кабельному ТВ Поступление в высшее учебное заведение Банковские услуги Радиовещания Охранная защита Защита правоохранительных органов Маяк Общественные пути Отдельные трансакции Звонки на дальние расстояния с собственного телефона Серии театральных билетов Проездные билеты Гарантийный ремонт Прокат авто, бытовой техники Почтовые услуги Автобаны Кинотеатр Публичный транспорт Ресторан Рис. 4.2 Схема отношений предприятия с потребителями Членские отношения – это формализованные отношения между фирмой и определенными потребителями, которые приносят выгоды двум сторонам. Услуги, включающие отдельные трансакции, могут быть трансформированы в членские отношения как с помощью продажи услуг в большем объеме (продажа серий театральных билетов или проездных билетов на транспорт), так и путем предоставления экстра выгод для клиентов, которые берут регистрацию в фирме (под это определение подпадают программы повышения приверженности клиентов отелей, авиалиний и организаций проката авто). Преимущество членских отношений для сервисных фирм заключается в том, что они знают своих клиентов и, как правило, понимают, какую пользу те получают от использования их услуг. Эта информация может быть ценной для нужд сегментации, если ведутся четкие записи и базы данных, доступные для компьютерного анализа. Зная характерные особенности и адреса существующих клиентов, предприятие может эффективно использовать форму прямого почтового обращения (включая e-mail). Природа сервисных отношений влияет и на ценообразование. Когда долгосрочная услуга – может быть один вклад, который покроет предстоящие расходы (страховые услуги). Членские отношения имеют своим результатом преданность потребителя отдельному предприятию. Правда бывает монополизм, поэтому предприятия используют развитие долгосрочных отношений с потребителями, как маркетинговую стратегию. Поиск приверженности потребителей. Понятие «приверженность» распространяется и на будущие намерения. Потребители сразу становятся сторонниками услуги, услышав информацию, что этот бренд лучше другого. На втором этапе – им бренд начинает нравиться, а на третьем – потребитель осуществляет повторные покупки услуги. Лояльный потребитель – источник доходов, оно продлится до тех пор, пока потребитель почувствует что у конкурента преимущества большие. Это «нулевое предательство». Растущий уровень предательства указывает на проблемы с качеством, или конкуренты предлагают большие выгоды. Это может сигнализировать о риске потери прибылей. Признание доходного потенциала от отношений с потребителями. Сколько стоит лояльный потребитель с точки зрения доходности? В 1990 г. Рейшельд и Сассер проанализировали доходы, полученные от сотрудничества с отдельными потребителями в различных сегментах сферы услуг. Лояльность клиентов к фирме определялась количеством лет, в течение которых происходило взаимодействие. Они определили, что чем дольше клиент оставался с фирмой в каждой из отраслей, тем прибыльнее становилось его обслуживание. Исследователи считают, что на рост доходности влияют 4 фактора: 1. Прибыль, полученная за счет роста продажи (растет бизнес потребителя, семья продвижения по службе). 2. Прибыль от пониженных операционных расходов. Становясь опытнее, потребители требуют все меньше помощи (например, им нужно меньше информации и поддержки). 3. Прибыль от ссылок на остальных клиентов. Положительные устные рекомендации работают как свободные пробные экземпляры или реклама, поэтому фирма может тратить на это меньше средств. 4. Прибыль от премий на цену. Новые потребители, как правило, получают скидки, тогда как долгосрочные клиенты обычно платят за регулярными ценами. Более того, если потребители доверяют поставщику, они даже желают платить больше в течение «пиковых» периодов или за экспресс-сервис. Было бы ошибочным считать, что постоянные потребители приносят большую прибыль. Не всегда нужно больше средств тратить для привлечения новых потребителей. Иногда деньги лучше вложить, например, в лучше расположенный розничный центр, что привлекает людей, которые проходят мимо него. Для предприятий, которые ищут больших доходов, потенциальная прибыльность клиентов должно быть ключевым фактором маркетинговой стратегии. Получение полного потенциала прибыли от каждого потребителя должна быть фундаментальной основой любого бизнеса. Усиление лояльности вознаграждением постоянных потребителей. Реализация программ, направленных на усиление лояльности потребителей, требует дополнительных стимулов, чтобы «привязать» последних до определенного предприятия (или продукта). Для оценки потенциала программы усиления лояльности, что изменяет нормальное поведение потребителей, маркетологи должны оценить психологические эффекты; 1. Лояльность к марке против лояльности к соглашению. Насколько потребители лояльны к самой услуги (бренда), а не к программе поддержки? Маркетологи должны сфокусироваться на «лояльных» программах, которые поддерживают ценности услуг и позиционируют эти услуги под конкретные требования потребителя. 2. Как потребители оценивают вознаграждения. При определении ценности «лояльной» программы для потребителей сочетаются несколько элементов: а) сколько потребители должны заплатить за вознаграждение (если они должны что-то покупать); б) широкий выбор видов вознаграждений (например, выбор подарка); в) желаемая ценность вознаграждения; нечто экзотическое, что потребитель не может позволить себе нормальных условий, может иметь большее влияние, чем денежное вознаграждение; г) требует сумма потребления вознаграждения для каждого из клиентов; д) легкость использования программы и рекламации на вознаграждение; е) психологические вознаграждения — удовлетворения от участия в программе. 3. Как быстро потребители получают плюсы от участия в вознаграждающей программе. Вызвано программой удовольствия имеет тенденцию к ослаблению. Одним из возможных способов его поддержания является периодическое отправки потребителям информации об их счет и т.д. конечно, вознаграждений не достаточно для того, чтобы удержать наиболее желаемых потребителей. Ни одна сервисная фирма, что разработала вознаграждающую программу не может запустить основное – качество услуг и ощущения ценности в сознании потребителей, которая соответствует определенной цене и затратам. Когда потребители и предприятие в тесном контакте – портфель потребителям помогает определить характер предприятия, поскольку сами они становятся частью продукта. Наличие потребителей с негативным опытом, которые делятся с новичками, влияет на доходность предприятия. Поэтому особенно внимательно нужно выбирать сегмент, следить и анализировать поведение потребителей. Для предприятия с ограниченным объемом производства маркетинговая задача заключается не только в том, чтобы сбалансировать спрос и предложение, ай в том, чтобы привлечь наиболее предпочтительных клиентов в определенном промежутке времени. Может оказаться необходимым привлечение различных целевых сегментов в разное время. Для фирм, которые стремятся достичь больших прибылей, главная задача заключается в том, чтобы найти сегменты, сотрудничество с которыми принесет наибольшую прибыль. 4.4. Управление жалобами и претензиями потребителей «Одним из самых верных признаков испорченных отношений – является отсутствие жалоб со стороны потребителей. Никто никогда не бывает вполне доволен, особенно в течение длительного периода времени» (Т. Левитт). Поведение недовольных клиентов Всегда существует возможность, по крайней мере, неполного удовлетворения качеством хотя бы нескольких услуг, которыми мы пользуемся. Как вы реагируете, если разочарованы? Жалуетесь непосредственно служащему, настаиваете на разговоре с руководителем, обращаетесь с жалобой в главный отдел фирмы, которая вас разочаровала, пишете в распорядительный орган, звоните в общество защиты прав потребителей? Или вы просто брюзжите в дружеском кругу или же дома, втайне жестоко ругаетесь и обращаетесь к другой организации каждый раз, когда вам понадобилась подобная услуга? Если вы не оповещаете компанию или внешнее агентство свое недовольство неудовлетворительной услугой или некачественным товаром — вы не являетесь исключением. Исследования, которые проводились во всем мире, выявили печальный факт, что большинство людей не жалуются, особенно если они думают, что это не будет иметь никаких последствий. И даже когда они сообщают о своем недовольство, руководители могут и не узнать о жалобах, высказаны персонала, который контактирует с заказчиками. Реакция клиентов на недостатки в обслуживании Какие возможности доступны клиентам, когда они сталкиваются с недостатками в обслуживании? Эта модель предполагает, по крайней мере, четыре основных варианта: • не делать ничего; • жаловаться в любой форме в сервисную организацию; • обращаться к третьей стороне (общество защиты прав потребителей, суд); • оставить поставщика и отговорить других людей пользоваться услугами предприятия. Опыт: 60% меняют поставщика; 25% - жаловались на неудачи; 19% - были неприятные стычки с персоналом; 10% - имели неудовлетворительный ответ на предыдущие жалобы; 4% - жаловались на неэтичное поведение персонала. Факторы, влияющие на поведение потребителей, которые жалуются. Когда потребители сталкиваются с промахами в обслуживании, их первая реакция (часто подсознательная) — оценить, чем они рискуют. В результате изучения поведения потребителей, которые жалуются, были определены две общие причины подачи жалоб. Во-первых, потребители жалуются, чтобы возместить экономические потери, а также, чтобы получить компенсацию за некачественную услугу или получить эту услугу (ремонт автомобиля, услуги химчистки). Они могут прибегнуть к юридическим действиям, если вопрос остается нерешенным. Второй причиной для жалоб является повышение самооценки. Когда представители обслуживающего центра ведут себя грубо, агрессивно, намеренно запугивают клиента или же демонстративно невнимательны к нему. Это может поразить самооценку клиентов, их чувство собственного достоинства или справедливости. Клиенты могут почувствовать, что заслуживают на большее уважение, могут рассердиться или разволноваться. Конечно, подача жалоб также предусматривает затраты. Они могут включать стоимость марки или телефонного звонка, времени и усилий, затраченных на написание подробного письма или подачу устного заявления, а также психологический риск неприятной личной конфронтации с поставщиком услуг, особенно если это касается третьего лица, которую потребитель знает и с которой ему, возможно, придется иметь дело. Такие затраты могут стать серьезной причиной воздержаться от подачи жалобы. Часто гораздо удобнее обратиться к альтернативного поставщика таких же услуг, особенно когда стоимость перехода (смены поставщика) низкая или ее вообще не существует. Жалобы – это поток информации, который можно использовать для наблюдения за производительностью своей деятельности и качеством. Для этого их нужно собирать в первом месяце, потом анализировать. Эффективные пути применения жалоб - Обеспечить базу для отслеживания жалоб, чтобы убедиться, что они решены. - Создать индикатор, который предупреждает об ухудшении дел в первом месяце нескольких аспектах услуг. - Требовать серьезного изучения и реакции на жалобы. Это сбор данных – необходимая информация для проведения маркетингового исследования. Опытный интервьюер может получить ценную информацию задавая потребителям следующие вопросы: 1. Можете ли вы сказать, почему вы себя так чувствуете? 2. Кто (или что) спровоцировал эту ситуацию? 3. Как реагировал служащий, с которым вы общались? 4. Что бы вы посоветовали сделать в фирме, чтобы предотвратить повторение подобной ситуации? Упрощение процесса подачи жалоб потребителями Как может руководитель упростить процедуру подачи жалобы недовольными клиентами, который касается проблем в обслуживании? Многие компании улучшили процедуру сбора жалоб тем, что ввели специальную бесплатную телефонную линию, хорошо заметные карты потребительских комментариев, видео - или компьютерные терминалы для записи жалоб. Некоторые пошли даже дальше, обучая персонал спрашивать потребителей, все ли в порядке, и вмешиваться, если покупатель явно раздосадованный. Конечно, простой сбор жалоб не обязательно поможет решить их. На самом деле учет жалоб и дальнейшее игнорирование их могут даже ухудшить дело! Хотя дружеская симпатия со стороны служащего — это лучше, чем обидное пожатие плечами. Основной вопрос — разработка эффективной стратегии оздоровления обслуживание, что предоставляет служащим возможность решать проблемы быстро и положительно. 4.5. Гарантии предприятия в сфере услуг Учет жалоб следует рассматривать как источник дохода, а не расходов, и Институт программного исследования и технической помощи даже создал формулу, что помогает компаниям осознать ценность сохранения прибыльного потребителя относительно общих расходов на содержание эффективного отдела учета жалоб. Закладки данных по отраслям промышленности США в эту формулу принесло впечатляющую прибыль от инвестирования: от 50 до 170 % в банковском деле, от 20 до 150 % — в коммунальном обслуживании, более 100—в автомобильном сервисе и от 35 до 400 %—в розничной торговле. В основе этих уровней дохода лежит простой факт: когда недовольный покупатель исчезает, предприятие теряет больше, чем просто стоимость будущего контракта. Оно также теряет долгосрочный поток прибыли от потери данного потребителя, а также от всех других, кто изменит этого поставщика через негативные отзывы друзей. Поэтому следует прилагать усилия к оздоровлению сервиса, направленного на защиту долгосрочных прибылей. Усилия, направленные на разработку процедуры оздоровления сервиса, должны приниматься с учетом конкретное окружение предприятия, как и набор проблем, с которыми клиенты сталкиваются. На рис. 4.3 показаны элементы эффективной системы оздоровления сервиса. Рис. 4.3 Элементы эффективной системы оздоровления сервиса Оздоровление сервиса, что начинается после подачи жалоб потребителями «Оздоровление сервиса» — комплексный термин, которым обозначают систематические усилия фирмы, направленные на решение проблемы, которая возникла из-за недостатков в обслуживании, чтобы сохранить хорошее отношение потребителя. Усилия направлены на оздоровление сервиса играют критическую роль в достижении или восстановлении удовлетворение потребителя. К сожалению, сегодня предприятия не всегда выполняют обещания, которые берут на себя в рекламе. Некоторые жалобы делаются во время предоставления услуги, другие — после. В обоих случаях учет жалоб и тщательность работы с ними определяют, останется покупатель с фирмой найдет себе в будущем другого поставщика. Преимущество от получения жалоб при предоставлении услуги заключается в том, что ситуация может быть исправлена еще до окончания процесса предоставления услуги. Трудности для служащих заключаются в том, что им часто не хватает ни полномочий, ни средств, чтобы решить проблему должным образом, особенно когда дело идет до разрешения ситуации за счет компании или до выплаты на месте. Когда жалобы подаются после окончания процесса предоставления услуги, возможности для исправления ситуации ограничены. В этом случае предприятие может извиниться, повторить услугу, чтобы достичь желаемого для клиента результата, или предложить какие-то другие способы компенсации. Принципы эффективного решения, проблемы Действия, направленные на исправление ситуации, должны быть гибкими. Правила эффективного решения проблем: 1. Действуйте быстро. Максимальное время реагирования на жалобу – 24 часа. 2. Признайте ошибки, а не оправдывайтесь. Оправдание в глазах потребителя – сокрытие чего-то. 3. Покажите, что вы понимаете проблему с позиции покупателя. Рассматривать ситуацию с точки зрения покупателя — единственный путь к пониманию того, что, по их мнению, не так и почему они недовольны. Обслуживающий персонал должен избегать поспешных выводов, по-своему интерпретируя проблему. 4. Не спорьте с покупателями. Целью должно быть стремление собрать факты, чтобы достичь взаимно удовлетворительного решения, а не выиграть спор и доказать, что покупатель — сварливый дурак. Процесс выяснения отношений должно происходить в форме выслушивания; не допускайте разжигания страстей. 5. Признайте справедливость чувств покупателя, молча или вслух (например: «Я могу понять, почему вы недовольны»). Это помогает достичь взаимопонимания — первого шага к восстановлению испорченных отношений. 6. Оправдывайте покупателя, когда доказательств недостаточно. Не все покупатели правдивые, и не все жалобы обоснованы. Но с покупателем следует вести себя так, как будто он прав, пока не выяснится обратное. Если на карту поставлена большая сумма (например, иск по поводу страховки, когда возможна тяжба), оправдано детальное расследование. Если сумма небольшая, возможно, не стоит торговаться за оплату или компенсацию. Хорошая идея — проверка записей, чтобы узнать, не поступала в прошлом подобная жалоба от этого же клиента. 7. Объясните все шаги, необходимые для решения проблемы. Если немедленное решение невозможно, сообщите потребителям, какие шаги фирма планирует осуществить, показывая, что правильные меры уже принимаются. Это включает и ожидания — ведь для решения проблемы часто требуется время (поэтому фирмам надо быть осторожными, чтобы не наобещать клиентам «золотые горы»). 8. Информируйте потребителей о прогрессе. Никто не любит оставаться в неведении. Неизвестность провоцирует беспокойство и стресс. Люди склонны терпимее воспринимать неприятности, если они знают, что происходит, и получают периодические отчеты о ходе дела. 9. Не забывайте о компенсации. Когда покупатели не получают от обслуживания результатов, за которые они заплатили, они испытывают серьезные неудобства от потери времени и денег из-за недостатков сервиса, тогда как денежное возмещение, как и предложение эквивалентной услуги, могут уладить проблему. Этот тип оздоровительной стратегии может также уменьшать риск обращения разъяренного потребителя к закону. Сервисные гарантии часто зависят от того, какой будет компенсация, и фирма должна убедиться, что все гарантии предоставлены. 10. Пытайтесь восстановить хорошее впечатление потребителя о вас. Вернуть его доверие – сохранить отношения на будущее. Утихомирить его гнев. Не всегда потребитель честный. Подходить к нему нужно дифференцированно. Нечестные потребители составляют 1-2% от всего количества. Большинство предприятий защищается от нечестных потребителей тем, что ведут себя с другими 98% честных так, будто они лжецы, надеясь найти истинных лжецов. Забота предприятия о покупателях предусматривает и заботу о собственных служащих. Руководителям следует знать, что обработка жалоб, которые касаются неудач в обслуживании, и попытки исправить их могут нести дополнительную психологическую нагрузку, особенно, когда оскорбляют служащих за неудачи, которые случились не по их вине. Включать стресс в работе — политика, что навязывает негибкость, бюрократические процедуры, вместо того, чтобы давать возможность персонала, контактирующего с клиентами, управлять ситуацией и решением проблемы так, как они считают нужным. Фирмы должны развивать «стратегии внутреннего оздоровления», направленные на то, чтобы помочь служащим справиться с негативными эмоциями, которые они могут испытывать, становясь мишенью гнева и недовольства потребителей. Гарантии в сервисе. Небольшая (но быстро растущее) количество компаний предлагает потребителям безусловную гарантию удовлетворения потребностей, обещая, что в случае, если предоставление услуги будет неудачным по сравнению с заранее оговоренными стандартами, покупателю будет предложена одна или несколько форм компенсации: бесплатная замена, выплата или кредит. Подобные сервисные гарантии представляют собой эффективные инструменты для продвижения сервиса и повышение его качества таких причин: 1. Гарантии побуждают фирму сфокусироваться на том, что ее клиенты ожидают и хотят получить от каждого элемента обслуживания. 2. Гарантии устанавливают четкие стандарты, которые четко указывают и продавцам, и покупателям, что именно предлагает компания. Выплаты в форме компенсаций за некачественные услуги заставляют менеджеров относиться к гарантии серьезно, поскольку расходы на устранение недостатков качества услуги, могут ощутимо увеличиться. 3. Гарантии требуют развития системы для формирования тесной обратной связи с покупателем. 4. Гарантии стимулируют организации разбираться, в чем они допустили ошибки, и побуждают их определять потенциальные неудачи и избегать их в дальнейшем. 5. Гарантии выстраивают «мускулы маркетинга» тем, что снижают для потребителя риск покупки некачественной услуги и завоевывают доверие покупателя на длительное время. Много предприятий с энтузиазмом предлагали и предлагают сервисные гарантии всем подряд, не уменьшаясь, что и подразумевается под обещанием безусловной гарантии. Предотвращения в неподходящем использованию гарантии. Всегда ли введение гарантии — хорошая идея? Ответ заключается в том, что менеджеры должны сначала тщательно взвесить сильные и слабые стороны своего предприятия относительно своих конкурентов на рынке. Компании, услуги которых имеют твердую репутацию качественных, возможно, и не нуждаются в гарантии; предлагать что-то вроде гарантий. И наоборот: фирмы, сервис которых сейчас не очень качественный, сначала должны повышать качество выше уровня, на котором гарантию может требовать на постоянной основе большинство потребителей. Сервисные организации, страдают от высокого уровня возвратов, плохого отношения служащих к потребителю и неспособности нанять сильных менеджеров, также не могут предлагать гарантию. Так же фирмы, качество которых нельзя проконтролировать. На рынке, где потребитель видит, что риск, связанный с получением услуг является небольшим, следует задуматься, стоит ли вводить гарантии. Контрольные вопросы 1. Дайте определение сегментации рынка 2. Кто разработал 10-переменную схему сегментирования? 3. Что необходимо делать каждому предприятию, чтобы занять желаемые сегменты и предотвращать появление новых потребителей, которые не отвечают установленным характеристикам? 4. Что подразумевает под собой маркетинг трансакций? 5. Охарактеризуйте понятие членские отношения. Практическое задание Задание 1. Цены продаж коммерческими банками г. Москвы мерных слитков из золота (с учетом НДС)* Масса слитка, грамм Цена за 1 грамм, включая НДС, долл. США Сбербанк Газпромбанк Внешторгбанк Банк Москвы 1 18,64 15,47 16,62 – 5 15,64 13,78 14,32 15,7 10 15,14 13,74 14 15,6 20 14,64 13,73 14,07 15,5 50 14,14 13,71 13,2 15,1 100 13,94 13,68 13,04 14,9 250 13,78 13,66 13,31 14,7 500 13,72 13,64 13,27 14,65 1000 13,68 13,63 12,89 – Масса слитка, грамм Цена слитка, включая НДС, долл. США Сбербанк Газпромбанк Внешторгбанк Банк Москвы 1 18,64 15,47 16,62 - 5 78,21 68,9 71,6 78,5 10 151,35 137,4 140 156 20 292,71 274,6 281,47 310 50 706,91 685,5 659,73 755 100 1 393,61 1 368,00 1 304,12 1 490,00 250 3 444,70 3 415,00 3 327,70 3 675,00 500 6 858,90 6 820,00 6 635,67 7 325,00 1000 13 682,49 13 630,00 12 886,47 - Пересчет по курсу на 07.05.03: 1 USD = 31 руб. 12 коп. На основании табличных данных проанализируйте ценовую политику банков по реализации золотых мерных слитков. Задание 12. С целью выявления спроса на банковские услуги в часы обеденного перерыва разработайте список вопросов (анкету) для посетителей банка, ответы на которые должны определить целесообразность работы банка без перерыва на обед. Подумайте, какое время будет наиболее подходящим для проведения выборочного анкетирования посетителей (в день около 10-15 человек), если перерыв в банке с 14.00 – до 15.00? Задание 13. Коммерческий банк установил новые (более выгодные) процентные ставки по вкладам населения в рублях и иностранной валюте. Разработайте рекламное информационное письмо для VIP- клиентов банка. Какие приложения вместе с письмом, по вашему мнению, необходимо будет вложить в конверт? Как называется подобный вид рекламы? ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ 5.1. Принципы, функции и концепции. 5.2. Позиционирование услуг на рынке. 5.3. Создание конкурентной позиции предприятия и этапы разработки стратегии позиционирования. 5.4. Влияние маркетинговой среды на деятельность предприятия сферы услуг. 5.1. Принципы, функции и концепции Одним из основных принципов маркетинга является принцип комплексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям: - совершенствование товара и способов его производства, обогащение ассортиментного ряда путем постоянной разработки и внедрения новых товаров; - реализация ценовой политики, призванной сбалансировать спрос и предложение; - улучшение способов и методов сбыта товара; - установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов распределения; - совершенствование коммуникативных связей с потребителем с целью стимулирования сбыта товара и эффективное использование средств рекламного воздействия. В теории маркетинга система таких действий получила название «комплекс маркетинга», или системы «маркетинг-микс». Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, которые поддаются контролю со стороны предприятия и образуют взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны традиционному маркетингу, но есть некоторые особенности. Так в маркетинге услуг доминирующее положение занимает в необходимости учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, сам же маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы. Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность потребителя услуг часто связана с появлением положительного или отрицательного влияния лиц, которые непосредственно не участвуют в процессе предоставления этих услуг. Такой является, как правило, многочисленная группа членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа в условиях опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в кадрах специалистов и т. др.). Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга – организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг – продвижение новинок. Концепции маркетинга в сфере услуг связаны с соответствующими концепциями товарного рынка. Они подчеркивают особенности производства услуг: 1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг. Она предполагает, что потребители заинтересованы в услугах по низким ценам. Следовательно, следует повысить показатели деятельности предприятия. Снизить себестоимость, такая концепция оправдана в условиях ограниченной платежеспособности населения. 2. Концепция совершенствования услуг. Потребитель отдает предпочтение услуге высокого качества. Данная концепция используется в сфере производства не основных услуг, когда их потребление имеет нерегулярный характер (сферы шоу-бизнеса). Эта концепция целесообразна в условиях высокой индивидуализации услуг (платежеспособность потребителей). 3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Упомянутая концепция, созвучная с типичной для товарного рынка сбытовой концепции, но есть определенные особенности ее использования. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом, наряду с использованием традиционных методов стимулирования (например, личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т.д.), используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена г спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не дает потребителям возможности оценить ее качество прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией - устоявшимся мнением других потребителей, представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. При таких условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, что дает возможность активно влиять на формирование имиджа. 4. Концепция традиционного маркетинга. Основные положения этой концепции идентичны, подхода, который используется на товарном рынке. Она базируется на том, что предприятие с помощью специальных исследований выявляет недостаток определенных видов услуг и спрос потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса. 5. Концепция социально-этического маркетинга. На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для развития данной концепции. Во-первых, Сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно важных проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы. Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются главными факторами формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как Правило, невозможна. В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга. Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг. 5.2. Позиционирование услуг на рынке Стратегия позиционирования услуг заключается в создании и поддержании ощутимых разниц, будут замечены и оценены потребителями, с которыми фирма могла бы развивать долгосрочные отношения. Поиск конкурентных преимуществ С усилением конкуренции в сфере услуг для организаций, которые работают в этой сфере, становится все более важным для дифференциации своей продукции таким образом, чтобы это было действительно значимо для потребителя. В странах с высокоразвитой экономикой наблюдается замедление темпов роста в таких «зрелых» отраслях, предоставляющих услуги клиентам, как банковское дело, страхование, медицинское обслуживание и образование. Поэтому корпоративный рост возможен лишь тогда, когда компании удается завладеть долей рынка внутренних конкурентов или же распространить свою деятельность на международные рынки. Каждая фирма сосредоточивает усилия на тех потребителях, которых может обслужить лучше всего. Фокус стратегия – предоставление узкого набора услуг для определенного сегмента рынка. Степень концентрации предприятия на сегменте – это: - Сосредоточение на рынке; - Сосредоточение на услугах. Эти понятия определяют 4 базисных стратегии сосредоточения (см. рис. 5.1). Рис. 5.1. Основные стратегии сосредоточения в сфере услуг Полностью сосредоточенное предприятие предоставляет очень ограниченный набор услуг для первого сегмента, который является специфическим. Рыночно-сосредоточенные – занимают узкий сегмент рынка, но предоставляют широкий ассортимент услуг. Сосредоточенные на услугах предприятия предлагают ограниченный набор услуг широкому кругу потребителей. Наконец многие предприятия попадают в не сфокусированную категорию – стараются обслужить широкий круг потребителей и предоставить большой ассортимент услуг. Как видно из рис. 5.1, сосредоточения требует от компании выявление сегмента рынка, который она может обслужить лучше всего. Вместо того, чтобы пытаться конкурировать на всем рынке, возможно, с сильными конкурентами, каждой фирме следует принять стратегию рыночной сегментации, выявлять те части рынка, которые она может обслужить лучше всего. Фирмы, действительность которых согласована с требованиями потребителей, могут выбрать сегментационный подход, основанный на потребностях, сосредотачиваясь на тех клиентах, которые (согласно результатам исследований), особенности ценят качества. Можно оценивать услуги на отдельных людях-индивидах (стоматолог, проектировщик домов и др.), но большинство предприятий не считают такую сегментацию целесообразной. Стратегия имеет ориентации на потребителя (с некоторыми элементами индивидуализированного продукта). Обслуживание большого количества потребителей (по относительно небольшой цене) можно достичь с помощью предложения стандартизированного основного продукта, с применением элементов дополнительных услуг, чтобы конечный продукт соответствовал требованиям отдельных покупателей. Выделенный и отбор целевых сегментов. Рыночный сегмент состоит из группы людей, которые имеют общие характеристики, потребности, похожие покупательское поведение или характер потребления. Эффективная сегментация предоставляет возможность группировать покупателей в сегменты таким образом, чтобы в результате была выявлена максимальная количество сходных черт. что касается релевантных характеристик в рамках каждого сегмента, но подчеркивалась отличие тех же характеристик между сегментами. «Целевой сегмент» — это такой сегмент, который предприятие выбрало на рынке среди многих других и который может быть определен на основе нескольких переменных. Например, универмаг в городе определяет как своих покупателей жителей метрополии (географическая сегментация), которые имеют определенный доход (демографическая сегментация), которые ценили личные услуги со стороны квалифицированного персонала и не слишком чувствительны к цене (сегментация согласно высказанной мысли и поведенческих намерений). Поскольку конкурирующие розничные торговцы в городе, скорее всего, нацелены на тех самых покупателей, универмага придется добиваться выразительной привлекательности (спектр аспектов, которые можно использовать для выделения, может включать: множество категорий товаров, наличие дополнительных услуг, консультирование, доставка на дом). Целевые сегменты нужно также выбирать с учетом возможности предприятия, конкурировать с другими, нацеленными на этот сегмент. Чтобы выбрать целевой сегмент и разработать стратегии позиционирования необходимо использовать исследования, особенно для выбранного сегмента, необходимо установить, какие именно характеристики определенной услуги важны для определенных сегментов. Задача исследователей рынка – наблюдать за потребителями целевого сегмента, выделять относительную важность различных характеристик и исследовать, какие из них были определяющими, когда последний раз принималось решение по выбору предприятий, которые оказывают услуги. Исследователям также необходимо знать, насколько хорошо каждая конкурирующая услуга с определенными характеристиками воспринимается клиентами. 5.3. Создание конкурентной позиции предприятия и этапы разработки стратегии позиционирования Позиционирование – это процесс создания и удержания отличного места на сегменте рынка. Понимание концепции позиционирования – ключ к созданию эффективной конкурентной позиции. Эта концепция, конечно, не ограничивается сферой услуг. Она возникла и получила распространение в маркетинге упакованных товаров. Но она предлагает ценную стратегию, заставляя менеджеров услуг анализировать существующие предложения фирмы и находить конкретные ответы на такие вопросы: - Какое положение сейчас предприятие в сознании существующих и потенциальных клиентов? - Каких клиентов мы сейчас обслуживаем и каких хотели бы привлечь в будущем? - Какие характеристики присущие услугам, которые мы предоставляем (основные продукты и сопутствующие дополнительные элементы услуг), и на какие рыночные сегменты рассчитана каждая из которых? - Насколько хорошо клиенты выбранного нами целевого сегмента воспринимают каждую из наших услуг; вполне удовлетворяют эти услуги их потребности? - Что нам необходимо изменить в нашем предложении, чтобы укрепить конкурентную позицию в определенном сегменте (сегментах) рынка, который интересен для нашей фирмы? Иногда фирмам необходимо кардинально изменить существующую позицию. Так называемая стратегия ре позиционирование может означать изменение характеристик услуги или определения других сегментов рынка. На уровне компании ре позиционирование может предусмотреть отказ от отдельных продуктов и полный выход из некоторых сегментов рынка. Позиционирование сочетает анализ рынка и анализ конкуренции, на основе которых получается ответ на такие вопросы: - Что является нашим продуктом? - Чего мы с ним можем достичь? - Какие меры для этого нужно предпринять? Это облегчит принятие решений по развитию услуг, цены, стратегии и коммуникации: Неудачная попытка выбрать желаемую позицию на рынке может привести к одной из четырех ситуаций: 1. предприятие столкнется один на один с сильным конкурентом; 2. уровень спроса на услуги будет низким; 3. ситуация предприятия окажется не настолько определенной, что будет сложно установить в чем на самом деле ее специализация. Нет позиции услуги на рынке. Исследование и анализ являются базой стратегии позиционирования, помогают выявить возможные угрозы предприятия на конкурентном рынке. На рис. 5.2. показаны базовые шаги к разработке позиционирования. Рис. 5.2 Развитие стратегии позиционирования на рынке Анализ рынка необходим для определения уровня и тенденции спроса и географического распространения его: - установка увеличивается или уменьшается спрос на преимущества предложенные услугой; - установления существуют ли региональные различия в спросе; - следует учитывать альтернативные пути сегментации и проводить оценку размера и потенциала сегментов. Возможно, стоит провести исследования, чтобы лучше понять потребности и предпочтения потребителей в рамках каждого отдельного сегмента, но и то, как каждый из них воспринимает конкуренцию. Перед тем, как реализовывать определенный план действий – необходимо оценить реакцию конкурентов. Для этого нужно: - выявить существующих и потенциальных конкурентов; - поставить себя на место руководителя-конкурента, чтобы выявить как именно он будет действовать. Тогда приступают к разработке карт позиционирования – образа представления потребителем альтернативных услуг в графической форме (или еще двумя характеристиками: цена и качество). Улучшение характеристик продукта дорого обходится предприятию. Можно делать рекламу, в которой сильные стороны услуги подчеркнуть, а также провести исследования для углубления знаний о представление потребителя об услуге. Большинства компаний, которые оказывают услуги, приходится преодолевать активную конкуренцию. Для своих услуг маркетологи должны находить способы создания конкурентных преимуществ. В идеале их целевыми сегментами должны стать те, где они смогут проявить себя лучше, чем другие. Ценность концепции позиционирования заключается в том, что таким образом рассматриваются различные характеристики, которые в своей совокупности формируют общую картину услуг и подчеркивают необходимость понимания того, какие именно характеристики определяют поведение покупателя. 5.4. Влияние маркетинговой среды на деятельность предприятия сферы услуг Современный маркетинг направлен на становление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в изменяющейся конкурентной среде. Для реализации этих задач используется совокупность последовательных действий, ключевым элементом которых является разработка комплекса маркетинга. 1. Формирование маркетинговой среды предприятия услуг и анализ его рыночных возможностей. 2. Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и определение целевого рынка. 3. Разработку комплекса маркетинга, которая интегрирует совокупность направлений и методов маркетингового воздействия. 4. Реализацию мероприятий, которые составляют комплекс маркетинга. Основой анализа рыночных возможностей предприятия является исследование его маркетинговой среды. Последнее рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия в овладении конкретным потребительским рынком. Существует две разновидности маркетинговой среды: внутренняя и внешняя. Внутренняя среда объединяет структурные подразделения предприятия. Это поддается влиянию со стороны руководства. К элементам внутренней среды принадлежит система подготовки кадров, социального обеспечения коллектива предприятия и другие организационные структуры. Внешняя среда предприятия состоит из макро - и микросреды. Микромаркетинговая среда включает три группы элементов. К элементам первой группы А относят пять видов рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потребителей услуг. 1. Потребительский рынок. Он объединяет индивидуальных потребителей услуг. Потребительский рынок составляет основную часть совокупного рынка услуг; поскольку большинство клиентов предприятия непроизводственной сферы - отдельные лица. 2. Рынок производителей. Потребителями услуг на нем выступают различные организации, которые покупают услуги. Следует отличать рынок производителей, являющихся потребителями услуг, и рынок производителя, который выделяется в пределах классификации любого товарного рынка. Сходство этих понятий проявляется только на уровне названий и не касается их сути. Рынок производителя рассматривается как рынок, на котором существует дефицит и монополия производителя, что никак не связано с экономической природой рынка производителей, который охватывается предприятием сферы услуг. 3. Рынок промежуточных продавцов. Такой рынок включает организации, приобретающие услуги с целью их последующей перепродажи с прибылью для себя. 4. Рынок заведений. Потребителями услуг на этом рынке являются государственные и не государственные предприятия, которые получают услуги для удовлетворения потребностей тех, кто нуждается. Примером таких отношений может быть практика приобретения услуг оздоровительного, культурного, спортивного характера различными предприятиями для предоставления их работникам какого-то конкретного предприятия покупая такие услуги по ценам продавца, предприятие реализует их по низким ценам – социальные преимущества. 5. Международный рынок. Ко второй группы Б элементов относят: поставщиков услуг предприятиям; его конкурентов; маркетинговых посредников. При этом посредники могут рассматриваться как представители рынка промежуточных продавцов. В состав третьей группы элементов микросреды предприятия услуг входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию услуг и оказывают влияние на его способность достигать поставленной цели. К ним относятся: • финансовые структуры (банки, акционерные общества и инвестиционные компании, а также базовые предприятия, на балансе которых находится организация непроизводственной сферы); • общественные организации (общества защиты окружающей среды и прав потребителей, землячества, организации национальных меньшинств, общественно-политические организации и др.); • контактные аудитории средств массовой информации (редакции газет и журналов, телевизионные центры и радиостанции, с помощью которых освещается или может освещаться деятельность определенного предприятия или отрасли); • неорганизованные слои населения; • местные контактные аудитории (жители близлежащих районов, работники базового предприятия услуг, работники смежных предприятий и др.); • внутренние контактные аудитории (работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные внештатные сотрудники, добровольные помощники). На элементы микросреды предприятия не может оказывать непосредственное управляющее воздействие, но косвенно влияет, даже ощутимо. Например, в отношении потребителя предприятие реализует маркетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос. В отношении поставщиков, она осуществляет их выбор, вступает в финансовые отношения. На конкурентов вливает ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. Макросреда предприятия услуг образуют элементы, на которые оно практически не влияет. Предприятие вынуждено приспосабливаться к этим элементам и настраивать свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменений, которые происходят в их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и тому подобное. Совокупность факторов макросреды, которая учитывается при разработке концепции и стратегии маркетинга может быть различной. Она обусловлена, прежде всего, функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если предприятие ориентировано на оказание Услуг в области физкультуры и спорта, ключевыми факторами внешней среды в этом случае являются экономические и социально-демографические характеристики, природные условия, законодательная база, политическая стабильность, общий уровень культуры населения. Если предприятие реализует услуги культового или ритуального характера, то как основные факторы должны рассматриваться национальные, этнические и религиозные особенности. Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие услуг сталкивается с опасностью возникновения явлений, которые существенно ограничивают его деятельность и даже делают ее вообще невозможной. Эти явления носят практический или предельный характер и характеризуются разной степенью вероятности. Вероятность их возникновения и характер возможных последствий должен оцениваться и учитываться предприятием в течение разработки его маркетинговой программы. К основным критическим и предельным факторам, которые формируются в макросреде относятся: 1. Для социально-демографической среды: - демографические взрывы; - снижение рождаемости и старение населения; - повышение общеобразовательного уровня и изменения профессионального состава населения; - увеличение безработицы. 2. Для природной среды: - ухудшение состояния экосистемы; - усиление загрязнения ее отдельных компонентов; - усиление вмешательства государства в процесс регулирования экологического состояния и рационализации использования природных ресурсов. 3. Для научно-технической среды: - ускорение научно-технического прогресса; - увеличение (уменьшение) инвестирования науки и техники. 4. Для экономической среды: - повышение цен; - снижение деловой активности; - изменение валютного курса. 5. Для политико-правовой среды: - законодательное регулирование предпринимательства; - увеличение количества групп и партий, которые защищают общественные интересы. 6. Для культурной среды: - устойчивые тенденции к многообразию способов проведения свободного времени; - смена культурных интересов отдельных социальных групп; - тенденции к распространению неформальной культуры; 7. Для исторической среды: - увеличение инвестиций в восстановление и сохранение памятников истории, культуры, архитектуры; - увеличение групп партий по защите культурно-исторического наследия. Каждое из явлений макросреды может быть описана количественными или качественными характеристиками. Знание их дает возможность оценить маркетинговые возможности предприятия, обосновать стратегию его деятельности с учетом возможных последствий воздействия критических факторов. Спрос на услуги формируется под влиянием многих факторов; экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положение рынка услуг, традиции, образ жизни, особенности поведения потребителей и т.д. Приоритетное значение приобретают факторы, которые обусловливают уровень и тенденции в изменениях доходов населения, поскольку именно они, в конечном итоге, формируют платежеспособные возможности потребителей. Постоянное изучение и оценка спроса — ключевой элемент современного маркетинга, что дает возможность раскрыть перспективы предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи. Спрос на услуги подразделяется на: • существующий в данный момент на рынке; • потенциальный (скрытый, но способен появиться при определенных обстоятельствах), определяемый покупательной способностью и числом потенциальных покупателей услуг; • желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг. В основу спроса на услуги лежит идея сегментации, подразумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребителей. Сегментация рынка услуг осуществляется по таким же критериям, что и товара. Основной принцип сегментации рынка услуг является территориальный. На его основе разрабатываются формы представления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке с учетом характера расселения жителей конкретной местности. Особое внимание заслуживает и поведенческий принцип сегментирования в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками. Предприятия услуг удовлетворяют повседневные нужды. Ориентир их деятельности – стиль жизни, который сформировался под действием климата, культуры и т.п. С позиций поведенческих особенностей потребителей услуги могут быть представлены группами в зависимости от: 1. Мотивов приобретения услуг. Такая совокупность отличается необычайной широтой и, в принципе, является бесконечным. Она создает базу для обогащения ассортиментного ряда послу и предлагает широкие возможности для поиска услуг-новинок. 2. Искомых выгод потребителей. Это один из самых эффективных способов сегментации. Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потребитель в результате приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. 3. Интенсивности потребления. По этому критерию весь потребительский контингент можно подразделить на слабых, умеренных и активных потребителей. Как целевую группу целесообразно рассматривать активных потребителей. Даже если они составляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг. 4. Степени приверженности к услугам. В международной практике в такой группировке выделяются четыре группы потребителей: - безоговорочные приверженцы (постоянные); - терпимые приверженцы. Они предпочитают пользоваться услугами двух-трех производителей-конкурентов. На них обратят внимание в ходе анализа причин, почему отдельные услуги пользуются большей популярностью у потребителей. Целесообразно попытаться усовершенствовать способ позиционирования таких услуг; - непостоянные приверженцы. Проанализировать мотивы; - путешественники. Это сложный тип. 5. Степени готовности потребителя к восприятию услуги. В пределах этой группы потребителей подразделяют на: - вообще не информированных о предприятии непроизводственной сферы; - информированных о нем; - хорошо информированных; - заинтересованных в услугах данного предприятия; - желающих приобрести эти услуги; - таких, что намерены требовать их. Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг не обязательно ориентироваться на весь потребительский рынок. Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои усилия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так называемого закона Парето, согласно которому главные потребители составляют примерно 20 % от общего их количества. При этом они обеспечивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях нестабильности рынка удельный вес главных потребителей часто и довольно сильно может измениться в ту или иную сторону. Основная цель исследования спроса – изучение главных потребителей, чтобы в дальнейшем опираться на эту группу. Далее выбирают целевые сегменты, где предприятие имеет наилучшие возможности для маркетинговой и хозяйственной деятельности. Для них и разрабатывается стратегия маркетинга. Она ориентируется на максимально возможный охват рынка, чтобы укрепить свои конкурентные позиции. Для определения целевых сегментов используется один из трех методов: 1. Массовый маркетинг. Используя этот метод, предприятие ориентируется на массовое производство своих услуг и стимулирование сбыта одной и той же услуги для всех потребительских сегментов. Основное преимущество метода – низкие затраты. Однако при его применении не удается реализовать одну из основных преимуществ маркетинга – приспособление к дифференцированным потребностям потребителей. 2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие предоставляет две или более услуги с различными свойствами, создавая разновидности услуг, более приспособлены к дифференцированному спросу. 3. Целевой маркетинг. Метод целевого маркетинга наиболее распространенный в современной практике. Он предоставляет возможность выбрать целевой рынок (иногда – несколько), на котором концентрируется однородный потребительский контингент. Разрабатывая стратегию, направленную на завоевание конкретного целевого рынка, предприятие получает большие возможности для использования всех маркетинговых приемов: варьирования цен, совершенствования формы предоставления услуг с учетом всех нюансов спроса, проведения адекватных рекламных действий и др. Используя метод целевого маркетинга, предприятие услуг ставит себе за цель освоить максимально возможную долю рынка и разработать концептуальные основы предпринимательской деятельности в рамках выбранного целевого сегмента. Для решения этой задачи можно использовать следующие типы маркетинга: 4. Недифференцированный. Этот тип маркетинга используется для больших сегментов, где количество потребителей, которые одинаково реагируют на одну и ту же стратегию недифференцированного маркетинга. Но после завершения этой стадии необходимо постепенно внедрять принцип дифференциации, ведь окончание стадии зрелости, где степень дифференциации приобретает максимального развития. 5. Степень однородности рынка. Если потребительское среду однородное и в выделенных сегментах тоже, то уместна стратегия недифференцированного маркетинга. 6. Маркетинговая стратегия конкурентов. Если противник придерживается широкой сегментации, то недифференцированный маркетинг недопустим. Но если конкуренты игнорируют идею дифференциации, использование стратегии дифференцированного маркетинга может обеспечить предприятию непроизводственной сферы значительные преимущества. Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осуществить позиционирование своих услуг. Позиционирование услуг – это акция, которая завершает комплекс действий, направленных на обеспечение конкурентоспособности услуг посредством выбора наиболее эффективного (в конкретных условиях) типа маркетинговой поведения. Предприятие может избрать один из двух путей позиционирования. Первый связан с определением своих позиций по отношению к конкурентам с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка. Такой путь позиционирования возможен, если: • предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов; • емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и более конкурирующим организациям; • предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ресурсы конкурентов. Второй путь позиционирования – выводить на рынок новые услуги. Таким образом, можно привлечь потребителей, которые заинтересованы в этих услугах, но не имеют возможности их потребления, поскольку конкуренты их не предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для производства новых услуг. Контрольные вопросы 1. В каком направлении маркетинг рассматривается как системное единство, и в каких направлениях он рассматривается? 2. Что Вы понимаете под определением «Ценовой сегмент»? 3. Разъясните термин позиционирование и суть данной концепции. 4. На что направлен современный маркетинг со стороны предприятия? Практическое задание Задание 1. Рейтинг аудиторских компаний     Местопо ложение централь ного офиса Совокупная выручка, тыс.руб Среднее число специалистов Выручка на одного специалиста, тыс. руб Прирост выручки, % Место Наименование компании 1. Pricewaterhouse Coopers Москва 2568304,3 729 3523,1 -3,2 2. ЮНИКОН/МС Москва 570833,5 508 1123,7 58,5 3. РОСЭКСПЕРТИЗА Москва 304095,3 252 1206,7 52,6 4. Аваль (Москва) Москва 291470,4 123 2369,7 357,1 5. ФБК (PKF) Москва 261121,8 223 1171 27,1 6. РСМ-Топ-Аудит Москва 212576,4 183,8 1156,6 56,4 7. Гориславцев и К. Аудит Москва 197148,3 250 788,6 90,4 8. БалЭН Москва 185933,6 169 1100,2 175 9. Внешаудит - ПАКК - Универс-Аудит Москва 169146,5 154 1098,4 42,1 10. Бизнес-Аудит Москва 136814 128 1068,9 79,3 11. Что делать Консалт Москва 133406,4 167,5 796,5 56,4 12. БДО Руфаудит Москва 126183,1 297 424,9 87,9 13. Экфард Новоси- бирск 120543,2 74 1629 54,8 14. РУСАУДИТ Дорнхоф, Евсеев и партнеры Москва 118555,2 87,5 1354,9 33,6 15. МКПЦН Москва 103535,1 186 556,6 39,5 16. Современные Бизнес Технологии Москва 99442 107 929,4 7,3 17. Институт проблем предпринимательства Санкт- Петербург 94021,7 205,9 456,6 10,6 18. Марка Аудит Москва 87533,3 59 1483,6 31 19. Городской центр экс- пертиз Санкт- Петербург 80577,3 26,5 3040,7 453,9 20. МКД (PKF) Санкт- Петербург 64890,6 101 642,5 39,1 На основании данных, опубликованных в рейтинге аудиторско-консалтинговых компаний, методом сравнительного анализа оцените общую картину рынка и сделайте выводы. Задание 12. На этапе маркетинга аудиторских услуг по поиску и привле- чению клиентов аудиторская фирма может прибегнуть к рекламе. Разработайте план проведения рекламной кампании для одной из аудиторских фирм (по вашему выбору). Задание 13. Мебельная фабрика «12 стульев» испытывает затруднения по целому ряду производственных вопросов: устаревшее оборудование, отсутствие необходимой технической подготовки. Вместе с этим, руководство фабрики, опасаясь уронить авторитет в глазах подчиненных, а также беспокоясь за возможную утечку конфиденциальной информации, явно не настроено обращаться за помощью к квалифицированным консультантам. Консалтинговой компании, с целью привлечения мебельной фабрики к совместному сотрудничеству, необходимо повысить интерес и доверие к себе и своим услугам. Разработайте программу по укреплению имиджа консалтинговой фирмы, которая позволила бы ей успешно сотрудничать с мебельной фабрикой. Список использованной литературы 1. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг: Учебное пособие / Беквит Г., - 3-е изд. - М.:Альп. Бизнес Букс, 2016. - 252 с. 2. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Беквит Г., Китаева Е.В., - 4-е изд. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 220 с. 3. Воронкова, О.В. Маркетинг услуг: учебное пособие / О.В. Воронкова, Н.И. Саталкина. – Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2011. – 92 с. 4. Восколович, Н. А. Маркетинг туристских услуг [Электронный ресурс] : учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Н. А. Восколович. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 207 с. 5. Диянова С. Н. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие / С.Н. Диянова, А.Э. Штезель. - М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2012. - 192 с. 6. Лукина А. В. Маркетинг товаров и услуг : учеб. пособие / А.В. Лукина. — 2-е изд., доп. — М. : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2017. — 239 с. 7. Розанова Т. П. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма [Электронный ресурс] : Практикум / Т. П. Розанова, Т. В. Муртузалиева. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. - 132 с. 8. Секерин, В.Д. Сфера услуг. Экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 424 c. 9. Синяева, И.М. Маркетинг услуг: Учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова и др. - М.: Дашков и К, 2015. - 252 c. 10. Скрынникова, И.А. Маркетинг в сфере услуг: Учебное пособие / И.А. Скрынникова. - М.: Моск. ун-та, 2012. - 203 c. 11. Тультаев, Т.А. Маркетинг услуг: Учебник / Т.А. Тультаев. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 208 c. 12. Турковский, М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие / М. Турковский. - М.: ФиС, 2008. - 296 c. 13. Хмырова С. В. Ресторанный маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Социально-культурный сервис и туризм", "Экономика и управление на предприятии (в сфере сервиса)", "Менеджмент в сфере услуг", "Управ / Хмырова С.В. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 255 с. 14. Шульц, М. Маркетинг профессиональных услуг / М. Шульц, Д. Дерр; Пер. с Д. Кориенко. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 368 c.