Справочник от Автор24
Маркетинг

Конспект лекции
«Маркетинг образовательных услуг»

Справочник / Лекторий Справочник / Лекционные и методические материалы по маркетингу / Маркетинг образовательных услуг

Выбери формат для чтения

pdf

Конспект лекции по дисциплине «Маркетинг образовательных услуг», pdf

Файл загружается

Файл загружается

Благодарим за ожидание, осталось немного.

Конспект лекции по дисциплине «Маркетинг образовательных услуг». pdf

txt

Конспект лекции по дисциплине «Маркетинг образовательных услуг», текстовый формат

Лекция № 8 (2ч.) Тема «Маркетинг образовательных услуг» План: 1.Субъекты и объекты маркетинга ОУ, их функции 2. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды 3.Понятие и содержание сегментации рынка 4. Продвижение ОУ на рынке 1 1.Субъекты и объекты маркетинга ОУ, их функции Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. . Субъекты маркетинга ОУ Образовательные учреждения Личность учащегося, студента, слушателя Посредники: службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений За организациями-потребителями ОУ остаются функции: ➢информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе; ➢установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ; ➢определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий; ➢полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит: ➢оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству); ➢производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста; ➢оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др. Функции посредников на рынке ОУ: ➢накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов; ➢участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки; ➢формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ; ➢участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ Роль государства в маркетинге ОУ Правовая защита субъектов маркетинга Гарант гуманистичес кого образования Инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения социальных институтов образования, как среди населения, так и в кругах работодателей Финансирова ние образования Формирует базовые черты ассортимента образователь ных услуг Стереотипы маркетинга ОУ: ➢маркетинг - это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров ➢убежденность в том, что в условиях монополизации рынка цивилизованный маркетинг вообще не возможен ➢маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль ➢предубеждение против вовлечения государства как субъекта власти Вывод: маркетинг ОУ нужен как государственным образовательным учреждениям, так и частным Объекты маркетинга ОУ Товары и услуги Идеи Территории Люди Маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг. Услуги: ➢нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения ➢неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их ➢непостоянны по качеству ➢несохраняемы Проблемное содержание маркетинга образовательных услуг: ➢Кого учить? ➢Зачем и чему учить? ➢Сколько учить? ➢Где учить? ➢Как учить? ➢Кто будет учить? ➢С помощью чего учить? Маркетинг образовательных услуг это находящаяся на стыке многих сфер знаний научнопрактическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг образовательных учреждений, организацийпотребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. Функции маркетинга образовательных услуг: ➢исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, ➢выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, ➢определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ➢ ценообразование, ➢ коммуникационная деятельность, ➢ продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Принципы маркетинга образовательных услуг: ➢в центре внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя ➢сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка ➢понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней ➢рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т. ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения ➢ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя в регионе (прежде всего, затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи ➢ предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активного формирующего спрос типа ➢ доминирование ориентации на долгосрочную перспективу регионального рынка на решающих направлениях. ➢ непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях. ➢ использование различных вариантов прогнозов рынка труда, оценок и решений на мультифакторной основе. ➢ оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю. ➢ ситуационное управление 2. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды Окружающая маркетинговая среда совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Выделяют макро и микросреду ОУ Макросреда Политические факторы Экономические факторы Правовые факторы Демографические факторы Географические факторы Социокультурные факторы Микросреда подразделяется на: ➢факторы, не контролируемые образовательным учреждением (поставщики, контрагенты, потребители, конкуренты); ➢факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) ➢факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач. 3.Понятие и содержание сегментации рынка. Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы: ➢определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении пpизнаков сегментации, кpитеpиев оценки сегментов); ➢составление профилей, диагpамм, матpиц, т.е. пpоведение pазбивки pынка; ➢оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избpанных кpитеpиев оценки; ➢выбор одного или нескольких сегментов pынка для выхода на них со своими товаpами (услугами) и сpедствами их пpодвижения; ➢решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбpанных сегментов pынка ➢разработка общих чеpт и составляющих стратегии маpкетинга для каждого целевого сегмента. Особенности рынка ОУ по группам потребителей: ➢потpебители-личности (сегментация в соответствии с социально-демогpафическими, экономическими и культуpными кpитеpиямиудлиненность, многозвенность и трудная управляемость продвижения продукции) ➢потребители-пpедпpиятия (сегментация по отраслевому и другим пpизнакам - низкая выpаженность pеагиpования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на услуги) ➢оpганизации pазличных фоpм собственности, оpганы госудаpственного и pегионального, местного упpавления (пpиоpитетное положение по отношению к личностям обучающихся) Сегментация по параметрам ОУ ➢уровень образования, ➢профиль подготовки, ➢уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, ➢формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы. Сегментация рынка ОУ по конкурентам ➢другие образовательные учреждения, производящие такие же ОУ, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены ➢консультационные фирмы Критерии оценки и выбора сегментов рынка ОУ ➢количественные параметры: количество потенциальных потребителей, компактность их размещения; ➢ доступность сегмента для образовательного учреждения (и наоборот, образовательного учреждения для потребителей из данного сегмента); ➢существенность сегмента, включая его устойчивость по объединяющим признакам и перспективы роста; ➢рентабельность сегмента, определяемая для небюджетных ОУ по показателям нормы прибыли, дохода на вложенный капитал и др.; ➢совместимость сегмента с рынками основных конкурентов: мера его обособленности, готовность вступить в кооперацию или в жесткую конкуренцию; ➢эффективность работы в выбираемом сегменте рынка, с учетом сложившихся традиций образовательного учреждения, его потенциала и ресурсов. Жизненный цикл образовательной услуги включает 5 стадий: 1. внедрение – период медленного роста, когда услуга только начинает осваивать рынок;; 2. рост – период быстрого завоевания рынка; если новая образовательная программа удовлетворяет рынок, то она привлекает потребителей; в течение этой стадии необходимо поддерживать быстрый рост спроса, улучшая качество программ и акцентируя внимание на их новые особенности; 3. зрелость – период медленного роста, вследствие получения образовательной услуги большинством потенциальных потребителей; 4. насыщение –образовательную программу начинают предлагать и другие образовательные учреждения, спрос падает; 5. спад – период, когда интерес потребителей падает; он может быть быстрым или медленным. 4. Продвижение ОУ на рынке Продвижение (распространение) образовательной услуги – процесс, посредством которого образовательное учреждение делает свои программы и услуги доступными для своих целевых рынков. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: ➢стимулирование сбыта, ➢формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations), ➢личные продажи, ➢реклама. Реклама Особенности ➢баланс в соотношении информативности и эмоциональности. ➢глобальный уровень рекламы ➢должна учитывать национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения ➢учет региональных, местных особенностей и проблем: экологии, транспорта, энергетики и др. ➢воздействие на различные структурные звенья и уровни рынка ➢выбор носителей рекламы ➢оживление рекламной активности ➢реклама –источник дохода Элементы технологии и организации рекламы Три основных типа целей рекламы: ➢информирование (облегчение выведения на рынок новой модификации ОУ, сопровождение обновленного ассортимента, информирует о содержании программ обучения, о технологиях и ожидаемых результатах образования, об изменениях цены и о предлагаемом дополнительном сервисе) ➢увещевание (формирует расположение к данному учреждению, убеждает немедленно обратиться за дополнительной потребной информацией или просто совершить покупку предлагаемых ОУ, донесение до сознания клиентов некоторых своих особых характеристик). ➢Напоминание (используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или по крайней мере теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу) Основные рекламные аргументы, действующие в отношении личности обучающегося: 1. Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.) 2. Социальный статус в отечестве: будущее высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников образовательного учреждения, известность его марки и научно-педагогических кадров. Врастание в мировые интеллектуальные связи: общение с иностранными студентами и преподавателями, возможности обучения и прохождения практики, международное признание диплома вуза, соответствующие возможности трудоустройства. 4. Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ 5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста и проведения досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности. 3. Оценка эффективности рекламы: ➢Коммуникативная (определяется путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, фирменного знака), запоминание и осмысление) ➢Торговая (изменения запрашиваемых объемов продукции, услуг до и после рекламных действий на пробном рынке и на контрольном, где эти действия не осуществлялись) Связи с общественностью "public relations" (ПР) Три основные группы действий по осуществлению ПР, нацеленные на: ➢достижение доброжелательного отношения общественности к учреждению с целью обеспечить его нормальное функционирование и расширение деятельности ; ➢ сохранение репутации; ➢ продуктивные внутренние отношения в учреждении - создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации. Средства ПР 1)Печатные источники 2)Сеть 3)Реклама на щитах 4)Ярмарка вакансий, день открытых дверей 5)Связи с органами представительной и исполнительной власти 6)Кооперация администрации, научнопедагогического персонала, других сотрудников и студентов Личные контакты и продажи ➢коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей. ➢позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность ОУ, ➢способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом, ➢побуждает клиента к позитивной ответной реакции. ➢позволяют перейти от стратегии агрессивного "проталкивания" готовых ОУ на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на ОУ. МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Готовит по специальностям: (перечень) Государственный диплом, отсрочка от армии, крупнейшая вузовская библиотека России, современные компьютерные классы, служба содействия занятости выпускников, свободный доступ в интернет, общежитие РГТУ – это умное пространство Домашний ясли – сад «Звездочка» И ваш малыш будет сиять Ваш малыш – как дома Ваш малыш – в центре нашего внимания ➢Уютный садик в экологические чистом районе ➢Заботливые воспитатели с педагогическим и медицинским образованием ➢Полная подготовка к детскому саду ➢Развитие индивидуальных и творческих способностей ➢Гибкое расписание ➢Низкие цены

Рекомендованные лекции

Смотреть все
Маркетинг

Маркетинг территории

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образ...

Автор лекции

Хмельченко Е. Г.

Авторы

Маркетинг

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Методические рекомендации по выполнению практических заданий по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» для студентов специальности 08...

Автор лекции

Носкова Е. В.

Авторы

Менеджмент

Менеджмент и экономика в образовании

КОНСПЕКТ ОСНОВНОГО СОДЕРЖАНИЯ КУРСА «Менеджмент и экономика в образовании» ТЕМА 1. Экономика образования как научная и учебная дисциплина. Экономика о...

Маркетинг

Технологии развития имиджа территории

Лекция 1. Введение в курс «Технологии развития имиджа территории» Процесс сложных социально-экономических преобразований в современном российском обще...

Информационные технологии

Информационные технологии электронного бизнеса

КБ-9 «Прикладная и бизнес-информатика» Конспект лекций по дисциплине: «Информационные технологии электронного бизнеса» Ст.преподаватель Канева И.Ю. ОС...

Автор лекции

Канева И.Ю

Авторы

Маркетинг

Рынок медицинских товаров и услуг

«Рынок медицинских товаров и услуг». Кириленко Вадим Владимирович доцент кафедры общественного здоровья и здравоохранения СПбГПМУ, к.э.н. СПбГПМУ «Рын...

Автор лекции

Кириленко В.В.

Авторы

Производственный маркетинг и менеджмент

Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО СВЯЗИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования Московский технический университет св...

Маркетинг

Поведение потребителей

Курс лекций и семинаров по дисциплине: «Поведение потребителей» Ольга Николаевна Жильцова к.э.н., доцент, доцент Департамента менеджмента, главный ред...

Автор лекции

Ольга Николаевна Жильцова

Авторы

Маркетинг

Маркетинг

Курс лекций по дисциплине « Маркетинг» Лектор: д.т.н., профессор Ястребов А.П. (каф. 82) Оглавление Введение ............................................

Автор лекции

Ястребов А.П.

Авторы

Государственное и муниципальное управление

Управление экономическим развитием территории муниципального образования

УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСНЫМ СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ Зуденкова Светлана Александровна, К.э.н., доцент кафедры «Государств...

Автор лекции

Зуденкова Светлана Александровна

Авторы

Смотреть все