Оценка стоимости бренда. Часть 3

Оценка стоимости бренда К.э.н., доц. Лизовская Вероника Владимировна Основные понятия • Денежный поток (cash flow) – денежные поступления от актива, генерируемые в течении ряда временных периодов. • Чистый денежный поток (Net CF) – разница между поступлением и оттоком денежных средств при эксплуатации актива. • Дисконтирование – процесс определения текущей стоимости денежных потоков PV), которые предполагаются к получению в будущем. Ставка дисконтирования используется в инвестиционном анализе, когда инвестор решает о перспективе вложения в тот или иной объект. Для этого он будущую стоимость объекта инвестирования приводит к настоящей (текущей). Основные формулы • FV = PV * (1+r*n), где • N – кол-во лет при наращивании простым процентом • R – ставка процента • FV = PV * (1+r)^n, для сложного процента. RBI – роль бренда Методы оценки ставки дисконтирования • • • • • • • • • • • 10 методов оценки ставки дисконтирования: Модели оценки капитальных активов CAPM; Модифицированная модель оценки капитальных активов CAPM; Модель Е. Фамы и К. Френча; Модель М. Кархарта; Модель дивидендов постоянного роста (Гордона); Расчет ставки дисконтирования на основе средневзвешенной стоимости капитала (WACC); Расчет ставки дисконтирования на основе рентабельности капитала; Метод рыночных мультипликаторов Расчет ставки дисконтирования на основе премий на риск; Расчет ставки дисконтирования на основе экспертной оценки; Оценка стоимости бренда Бренд как нематериальный актив компании Нематериальные активы (МСФО3 и МСБУ38) Нормативная база оценки Международные стандарты + ISO 10668 «Brand valuation. Requirements for monetary brand valuation», который регламентирует основные подходы и методы оценки стоимости бренда как самостоятельного нематериального актива. Европейские стандарты Американские стандарты ФСО: подходы, виды стоимости Применение метода DCF 1) Определение свободного денежного потока основаны на знаниях о бренде и конкурентных преимуществах компании. А также предположении, как они будут развиваться в будущем. Это данные для прогноза роста CF (например, 10% в год). Определяется период, после которого нет возможности прогнозировать FCF (например, 5 лет). 2) Определение ставки дисконтирования (модель CAPM) – например, 9%. 3) Дисконтирование свободного CF (формула 4). 4) Вычисление дисконтированной бессрочной стоимости (формула 7: за g принимаем 3% - безрисковая ставка ) 5) Суммирование дисконтированной бессрочной стоимости и DCF Методика Brand Finance Расчет ставки дисконта: R=Rf+brendbeta * (Rm – Rf), где • Rf- безрисковая ставка, • Rm- среднерыночная ставка доходноси. Этапы оценки: 1) Определение рейтинга товарного знака по таблице (следующий слайд) 2) Определение индекса значимости товарного знака: 2 – 0,02 * балл индекса значимости ТЗ 3) Определение ставки дисконта 3) Проводятся вычисления (аналогично предыдущему методу) Оценка стоимости бренда Brand Finance Ставка дисконтирования Этапы 1) Прогноз CF, создаваемый всеми НМА EarningsIntA = Operating Profit After Tax – - ( Capital Employed * Risk free rate) EarningsIntA – Earnings Intangible Asserts – добавленная прибыль НМА 2) Выделение доли бренда в CF от НМА (в %) 3) Определение силы бренда по 7 критериям. По С-образной кривой , отражающей связь между брендмультипликатором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда, определяется ставка. 4) Расчет стоимости бренда, как произведение добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора. WACC от 0 до 20% Соотношение бухгалтерской, экономической прибыли и EVA Метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного подходов Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Этапы: 1) Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т. П. (пример в таблице) 2) Денежные доходы бренда, получаемые от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. • 3) Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие бренда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия «лицензии на использование бренда» это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. 4) Чистая приведенная стоимость бренда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока. • Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков. Этапы: • Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий). • Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого брэнда. Метод V-Ratio В процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление брэнда. Этапы: 1) состоит в выделении того потока доходов, которые создает непосредственно брэнд счет качественного изучении спроса. Чтобы получить объем продаж, генерируемый самим брэндом, сначала определяется, какой объем продаж создается «брэндовыми факторами», а какой – небрэндовыми. К брэндовым факторам относятся факторы, которые способствуют развитию и укреплению силы брэнда: реклама, промо-акции и другие мероприятия продвижения товара, а также сам брэнд, как гарант потребительской привязанности к товару. К небрэндовым факторам относятся все остальные факторы роста продаж, например, мерчендайзинг. Далее из продаж группы брэндовых факторов выделяются продажи, обеспеченные текущими коммуникациями брэнда (мероприятиями по поддержке и развитию брэнда, к текущим коммуникациям относится реклама, промо-акции и т.п.), и продажи, полученные под воздействием самого брэнда. 2) Прогноз денежных потоков на пять лет строится в соответствии с уравнением падения объемов продаж, генерируемых брэндом (3). Уравнение истощения рассчитывается на основе оригинальной методики «V-RATIO». Помимо изменения покупательской способности брэнда в прогноз интегрируются динамика инфляции в отрасли, темпы роста объема рынка и изменение уровня операционной прибыли компании. 3) На завершающем этапе денежные потоки брэнда для прогнозного периода дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются и к ним прибавляется продленная стоимость (PVпродл. = FCF20__ / (r – g) , где отрицательная величина темпов роста доходов g = -2%), которую будет создавать брэнд за границами прогнозного периода. • Описание Y&R считает, что любой правильно построенный брэнд должен пройти 4 стадии становления: отличие, уместность, уважение и знание. • Отличие (differentiation) – основа для выбора потребителем товара. Товар должен быть отличен от других (физически или эмоционально), чтобы потребитель мог выделить его среди множества других очень (или более менее) похожих. • Уместность (relevance) – это фундамент построения любого брэнда. Только если потребитель считает, что этот товар уместен в его повседневной жизни, брэнд имеет шанс состояться. Брэнд должен доказать покупателю, что без него жизнь последнего будет не совсем комфортной. • Уважение (esteem) – это результат усилий брэнда, которые приводят к тому, что покупатели начинают любить брэнд и относиться к нему с высокой степенью уважения. Действительно, без уважения невозможно себе помыслить нормальные отношения между брэндом и потребителем. «Уважение» по Y&R показывает также степень выполнения брэндом своего обещания потребителю: как только брэнд перестает вы полнять взятые на себя обязательства, так сразу уважение понижается. Описание • Он построен на двух переменных: жизнеспособности бренда, в основе которой лежат его уместность и уникальность, и положении бренда, основанном на уважении к нему и на его известности. Согласно методу BAV, бренды группируются по показателям жизнеспособности и положения и размещаются в четырех квад-рантах. • Если двигаться по часовой стрелке, начиная с левого нижнего квадранта, можно выделить следующие группы брендов: а) имеющие низкую жизнеспособность и слабое положение; б) имеющие высокую жизнеспособность и слабое положение; в) с высокой жизнеспособностью и сильным положением; г) с низкой жизнеспособностью и сильным положением. • Диагностический метод BAV используют, чтобы выбрать стратегическое направление развития бренда и самого производителя. Капитал бренда Капитал бренда (Д. Аакер)- это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста, но в общем и целом их можно сгруппировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т. п.). Капитал бренда • Отправной точкой для дальнейших исследований на тему капитала бренда считают точку зрения, высказанную в 1996 г. теоретиком брендинга Полом Фелдвиком. Он считает, что все интерпретации понятия «капитал бренда» можно свести к трем направлениям. Brand equity - это: • общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brand value - ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда); • степень привязанности потребителей к бренду (brand strength сила бренда; она же лояльность к бренду); • совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (brand description, или brand image, описание бренда, или имидж бренда. Отличие третьей концепции от первых двух, по Фелдвику, заключается в том - и это очень важно, - что описание бренда не может быть представлено числовым выражением. Капитал бренда Денежная оценка бренда позволяет сделать несколько выводов: • бренды имеют прямое влияние на степень ликвидности фирмы; • капиталом бренда, как и брендом (эти процессы очень тесно связаны), можно управлять; это предполагает налаживание эффективного использования всех активов бренда с целью его превращения в источник реального поступления денежных средств; • балансовая стоимость бренда становится одним из средств оценки управления брендом и его составляющих, например эффективности рекламы. Капитал бренда Прочие методы оценки капитала: -измерение отношения цены к спросу, -измерение перцепционной (связанной с отношением) лояльности, -измерение трансакционной лояльности покупательского поведения, -измерение осведомленности -измерение узнавания. Потребительский капитал • ценность бренда для клиента (сила бренда) значительно отличается от ценности бренда для компании (денежной оценки бренда) как по методам измерения, так и по методам управления. • CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с потребителями). В основе этой концепции лежит формирование уникальных взаимоотношений с отдельными потребителями и, следовательно, потребительской лояльности. CRM создает «капитал удержания». • капитал удержания - один из трех капиталов, формирующий «потребительский капитал бренда», который включает в себя всевозможные программы повышения потребительской лояльности и привыкания к бренду. Дуализм понятия «Капитал бренда» • существует капитал бренда, выражающий денежную стоимость бренда для компании (которая может варьироваться в зависимости от цели выражения стоимости марки в денежных единицах, способа измерения денежной стоимости марки) • капитал бренда, выражающий ценность бренда для потребителя (описание бренда).