Международный маркетинг

Международный маркетинг Международный маркетинг Лекционное занятие 1 КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Международный маркетинг: определение и содержание. • Международный маркетинг – целостная система организации международной экономической деятельности, направленной на решение задач компании по организации производства и предложения товаров и услуг, удовлетворяющих потребности существующих и потенциальных клиентов за рубежом. • Международный маркетинг включает анализ, планирование, реализацию, координацию и контроль всех ориентированных на рынок процессов в компании по отношению к потребителям товаров и услуг в двух или более странах. Международный маркетинг: основные управленческие решения. • • • • Основные управленческие решения международного маркетинга: в какую страну и с каким товаром (услугой) компания собирается проникнуть; какие способы проникновения будут при этом использоваться; какие компоненты маркетинг-микса и в какой момент времени должны быть применены; какие экономические и другие результаты при этом должны быть обеспечены. Международный маркетинг: характеристика • Компании поставляют на зарубежные рынки отдельные виды конечной продукции, ассортиментные группы взаимосвязанной продукции, опытные образцы, компоненты для использования в сборочном процессе за рубежом, объекты капитального строительства «под ключ», а кроме того, разнообразные услуги. Маркетинговая деятельность компании может охватывать:  в самом простейшем случае - подписанием соглашения с зарубежным дистрибьютором, самостоятельно определяющим ценовую и коммуникативную политику, воздействие на целевой рынок и т. д.  в наиболее комплексной форме - производство продукта за рубежом и координация маркетинговой деятельности компании одновременно во многих странах. История возникновения международного маркетинга Первый этап - с начала и до конца 60-х годов XX в.: • начало 20 в. - появление и развитие в США научного течения, получившего название «маркетинг». • начало 1950-х - в США наблюдались серьезные изменения покупательского поведения, усиление конкурентной борьбы. Американские компании начали искать новые рынки сбыта для своей продукции: вышли за пределы страны и стали продавать свои продукты за рубежом, все активнее вовлекаясь в процесс интернационализации. Практическими проблемами при интернационализации компаний стали заниматься экономисты- маркетологи Р. Кокс, В. Алдерсон и С. Шапиро- основоположники нового взгляда на маркетинг фирмы, основанной на концепции перспективы Outside - Inside. История возникновения международного маркетинга Второй этап - 70-е годы XX в. – распространение знаний о маркетинге в Западной Европе. • Немецкие, швейцарские, австрийские компании стали активно осваивать зарубежные рынки, и возникли проблемы, связанные с интернационализацией; • 1966 г. - в австрийском университете Линц Кулхафи основал первый институт по маркетингу и занялся вопросами международного маркетинга; • 1974 г.- в Брюсселе создана Европейская академия международного бизнеса (European International Business Academy, EIBA). Под ее эгидой выходит журнал International Business Review. • 1982 г. – немецкие ученые-экономисты впервые серьезно заинтересовалось проблемами интернационализации компаний и международного маркетинга. История возникновения международного маркетинга Третий этап – 80-е гг. ХХ по н.в. - связан с работами М. Портера, который одним из первых стал изучать процесс интернационализации на уровне отрасли. • развитие подходов, связанных с внутрифирменными решениями в процессе интернационализации деятельности на международном рынке; • развитие подхода Inside – Outside (исходит из того, что базой для успешной работы на зарубежном рынке являются не только рыночные условия, а внутренние ресурсы, имеющиеся у фирмы). Модель связывает условия на рынке (structure) и поведение конкурентов (conduct) с результатами экономической деятельности компаний (performance). Компания сможет выходить на внешний рынок только в том случае, если она знает условия макросреды и соответственно реагирует на них. История возникновения международного маркетинга Третий этап – 80-е гг. ХХ по н.в. (продолжение). • 90-е гг. - научное сообщество маркетологов стало все больше интересоваться вопросами культуры и влиянием межкультурных различий на экономические результаты деятельности фирмы на международном рынке. • 2000-е гг. XXI в.- развитие скандинавской школы, которая создала «стадийную модель» интернационализации фирмы. Эта модель увязывает успех фирмы в международной деятельности с имеющимися у нее знаниями и опытом (ноу-хау). Особенности среды международного маркетинга • Является составной частью научной системы экономики фирмы, использует методы маркетинга, действующие в границах одной страны. • Объект изучения - компании, организации, вовлеченные в процесс интернационализации хозяйственной деятельности. • Предмет - процессы выработки управленческий решений, принимаемых на различных уровнях организации по поводу разработки и производства продукции/услуг, определения цены, распределения, а также их продвижения зарубежному потребителю. • Специфика среды функционирования компании (макросреды и микросреды) влияет на выбор инструментов маркетинга. • Повышенная степень неопределенности, повышенные риски, комплексность. • Высокий уровень требований к квалификации специалистов. Особенности среды международного маркетинга Макро-среда Специфика среды функционирования (макросреда) проявляется в качественно более высоком уровне дифференциации условий хозяйствования компании и имеет несколько измерений. К макросреде относятся: • политико-правовые, • экономические, • социально-культурные, • природно-географические, • технологические условия, с которыми компания сталкивается при выходе на международный рынок. Особенности среды международного маркетинга Макро-среда Политико-правовые условия. • Существенным образом различаются от страны к стране. • Они могут оказывать значительное воздействие на итоговые результаты компании при выходе на зарубежный рынок. • Например, использование инструментов тарифного и нетарифного регулирования для защиты отечественных производителей от зарубежных конкурентов). Особенности среды международного маркетинга Макро-среда Экономические условия. • В значительной мере влияют на его потенциальную емкость. Как известно, от нее в конечном счете зависит объем продаж и итоговые показатели работы компании. • Так, динамичное развитие китайской экономики, повлекшее за собой рост и еще в большей мере дифференциацию доходов населения страны, сделало рынок Китая (КНР) весьма привлекательным для большинства зарубежных производителей товаров премиум-класса. Особенности среды международного маркетинга Макро-среда Социально-культурные условия • Являются одной из ключевых детерминант международного маркетинга. • Они во многом определяют реакцию потребителя на предлагаемые ему зарубежными хозяйствующими субъектами товары и услуги. • Например, свойственная жителям целого ряда азиатских стран система ценностей является существенным барьером для компаний-поставщиков алкогольной продукции или свинины. Особенности среды международного маркетинга Природно-географические условия • Существенным образом влияют на выбор форм выхода, решения о месте размещения производства товара/услуги или на политику распределения. • Например, климат оказывает влияние на покупку потребителями одежды и обуви, обусловливает необходимость адаптации транспортных средств для тропических и северных стран. Особенности среды международного маркетинга Технологические условия • Определяются уровнем развития науки и техники. Они обусловливают решения по разработке стратегии последовательности освоения внешних рынков и уровню технической сложности продукта. • Пример - поставка промышленного оборудования в развивающиеся страны. Во многих случаях это станки и машины, уже проработавшие определенный период времени в Западной Европе или США и морально устаревшие по их меркам. Процесс планирования международного маркетинга. • По причине повышенной комплексности решений в международном маркетинге по сравнению с национальным уровнем очень важен систематический и детально спланированный подход. • Процесс планирования охватывает следующие этапы: - Анализ и прогнозирование ситуации. - Стратегическое планирование. - Планирование мероприятий. - Реализация решений. - Контроль международной маркетинговой деятельности. Рассмотрим основное содержание отдельных этапов процесса планирования в международном маркетинге Процесс планирования международного маркетинга. Анализ и прогнозирование ситуации включает: • анализ общих условий хозяйствования (макросреды), присущих данной стране. • анализ отрасли и конкуренции (микросреды) факторов, которые затрагивают предприятия определенной отрасли: существующие и потенциальные конкуренты, поставщики, покупатели, товары-субституты. • анализ самой компании с целью определения собственных сильных и слабых сторон. Результаты анализа и прогноза ситуации показывают шансы и риски международной маркетинговой деятельности, а также сильные и слабые стороны компании в специфических условиях функционирования на внешнем рынке. Процесс планирования международного маркетинга. Стратегическое планирование включает этапы • Формулировка долгосрочных целей маркетинга. • Сегментация рынка (сегмент может также включать несколько стран) и выбор рыночных сегментов рынка. • Планирование стратегии по выходу на рынок: - форма выхода на внешний рынок (например, экспорт или прямые иностранные инвестиции); - расчет времени выхода на рынок; • Планирование стратегии по дальнейшему освоению зарубежного рынка. Процесс планирования международного маркетинга. Планирование мероприятий • стратегии трансформируются в конкретные маркетинговые мероприятия и операции («стандартизация или адаптация к местным условиям»). Реализация решений • включает организацию и координацию стратегическими и тактическими планами маркетинга, управление международными проектами. Контроль • оценка выполнения поставленных задач на каждом зарубежном рынке (нацеленный на результат маркетингконтроль), проведение маркетинг-аудита. Международный маркетинг: определение и содержаниевыводы. Выводы • Международная маркетинговая деятельность компании отличается от внутринационального маркетинга более комплексным подходом к ее планированию и организации с учетом особенностей международного маркетинга. • В международном маркетинге действуют такие же принципы, как и в маркетинге на национальном уровне, но с учетом дополнительных факторов, таких как интернационализация и глобализация экономической деятельности. Компания в условиях интернационализации: исходные позиции для анализа. На известной стадии эволюции производственноэкономической системы страны закономерно наступает такой этап, когда масштабы обобществления выходят за рамки национального народнохозяйственного комплекса. • Интернационализации - постепенный процесс выхода штатного воспроизводственного цикла бизнес-структуры за пределы национальных границ ее базирования. • Размеры «иностранной составляющей» воспроизводственного цикла должна быть понастоящему значимы для итоговых результатов деятельности бизнес-структуры. Компания в условиях интернационализации: исходные позиции для анализа. Показатели для оценки уровня интернационализации компании: • доля продаж за рубежом в общем объеме продаж; • доля произведенной за рубежом продукции в общем объеме производства; • отношение стоимости зарубежных активов к их общей стоимости; • доля зарубежных затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) в общем объеме расходов на НИОКР и др. Компания в условиях интернационализации: исходные позиции для анализа. Индекс транснациональности* Iтр = (Аз/Ао + Пз/По + Шз/Шо)/3, где Iтр - индекс транснациональности; Аз – стоимость зарубежных активов; Ао – стоимость общих активов; Пз - объем продаж зарубежными филиалами; По - общий объем продаж товаров/услуг компании; Зз - количество занятых сотрудников за рубежом; Зо - общее количество занятых сотрудников компании. * используемый Конференцией ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) Компания в условиях интернационализации: исходные позиции для анализа. В середине 1980-х гг. в развитии процесса интернационализации начинает все заметнее прослеживаться новая тенденция. Суть - в качественном расширении географического спектра тех стран, на территории которых переносятся конкретными фирмами те или иные компоненты их хозяйственной деятельности. В результате в научный и общественно-политический лексикон входит термин «глобализация». • Глобализация процесс распространения стандартного воспроизводственного цикла на основные экономические регионы земного шара. Виды интернационализации • Внешне ориентированная интернационализация (outward internationalization) – связана с деятельностью компаний, которые осуществляют выход за пределы своей национальной экономики. • Внутренне ориентированная интернационализацией (inward internationalization) – предполагает, что компании производят и реализуют продукцию потребителям в рамках отечественной экономики, но осуществляют приобретение ресурсов (сырье, материалы, финансовые ресурсы), а также научнотехническое сотрудничество за рубежом. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Первая стадия - неявный (косвенный) международный маркетинг (indirect). Особенности:  продукт, произведенный компанией, реализуется зарубежному потребителю, находящемуся в другой стране;  сделка по продаже товара заключается компанией на домашнем рынке;  отсутствуют действия со стороны компании по выводу продукции на внешний рынок;  покупателями товара с целью его продажи или использования в производственном процессе на внешнем рынке выступают отечественные и иностранные компании, представляющие торговую, производственную сферы деятельности. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Первая стадия - неявный (косвенный) международный маркетинг (indirect). Пример: • Американская розничная сеть Wal-Mart, в течение нескольких десятилетий активно проводившая закупки товаров на внешних рынках, в марте 2013 г. приняла новые обязательства - перенаправить 250 млрд долл. на покупку товаров, произведенных в США, для продажи через свои глобальные торговые сети. • Для американских компаний - производителей товаров, воспользовавшихся услугами Wal-Mart, данные сделки будут представлять собой косвенный экспорт. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Вторая стадия – временный (редкий) маркетинг за рубежом (infrequent). Особенности:  компания сама выводит свой товар на внешний рынок и предлагает его посредникам или сразу конечным потребителям. • компания, как правило, не имеет намерения поддержания постоянного рыночного присутствия за рубежом; • компания предлагает на отечественном и внешнем рынке аналогичные программы маркетинга; • изменения в организационной структуре незначительны. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Третья стадия – регулярный маркетинг за рубежом (экспортный). Особенности:  некоторая часть производственных мощностей компании используется для производства на экспорт;  компания использует для продвижения за рубежом посредников, торговых представителей, сбытовые филиалы, дистрибьюторские распределительные центры или сервисную службу; • некоторая адаптация продукта и других маркетинговых инструментов, исходя из специфики целевых внешних рынков (но в масштабах всей маркетинговой деятельности они незначительны); • частичные изменения в организационной структуре. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Четвертая стадия – многонациональный (мультинациональный, доминирующий международный) маркетинг. Особенности:  значительную часть доходов (и прибыли) компания получает на внешних рынках;  мир рассматривается, как ряд национальных рынков с уникальными наборами рыночных характеристик и факторов внешней среды;  использование маркетинговых программ, специфичных для каждого отдельного странового рынка (или группы стран);  использование различных моделей выхода для отдельных странэкспортная, инвестиционная, лицензионная - или их сочетание;  значительные изменения оргструктуры. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Четвертая стадия – многонациональный (мультинациональный) маркетинг. Пример. • Американская компания Fedders при производстве и сбыте кондиционеров столкнулась с конкуренцией со стороны крупных производителей - Matsushita, Toshiba, Whirlpool. К тому же на зрелом отечественном рынке покупатели приобретали кондиционеры только для их замены. В итоге доходы компании Fedders не всегда покрывали ее издержки. Выход – экспорт продукции в страны Латинской Америки, Ближнего и Среднего Востока, Азии и Европы, а затем в ее производстве на ряде внешних рынков. • Fedders использовала сделки по слиянию и поглощению (М&А), совместное производство, лицензионное сотрудничество. • Перспективы развития – рынки азиатских стран, в т.ч. Китае. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Пятая стадия – глобальный маркетинг. Особенности:  основная часть доходов компании - на внешних рынках;  мир рассматривается, как один рынок;  получение доходов/прибыли осуществляется через стандартизацию маркетинга (в глобальных масштабах), но с учетом местной специфики (при необходимости);  маркетинговые исследования направлены на выявление общности в потребностях потребителей достаточно большого числа стран для разработки решений маркетинг-микса;  оргструктура поддерживает централизацию решений в штабквартире компании или в крупных региональных ее подразделениях (европейском, азиатском, латиноамериканском и т.п.). Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Пятая стадия – глобальный маркетинг. Пример. Примерами компаний, находящихся на стадии глобального маркетинга, являются: - компании, производящие высокотехнологичные товары; - широкоизвестные компании Соса-Со!а. Sony Corp., Levis; - российские филиалы европейских компаний (<<Автофрамос» Renault, «Автотор - BMW, PSA). Схема EPRG Пять стадий вовлечения в международный маркетинг можно сгруппировать, исходя из: 1. Международной ориентации компании; 2. Подхода, концепции к разработке решений международного маркетинга: - расширенного национального рынка; - многонационального рынка; - глобального рынка. Схема EPRG используется для раскрытия концепции международного маркетинга: - этноцентрическая; - полицентрическая; - региоцентрическая; - геоцентрическая ориентация международного маркетинга. Этноцентрическая ориентация – расширение национального рынка Этноцентрическая ориентация – включает неявный, временной, регулярный экспортный маркетинг. Особенности. • Международное развитие рассматривается как вторичное по отношению к «внутренней экспансии», а внешний рынок как «поглотигель» излишков продукции, дополнение к рынку своей страны. • Маркетинговые решения, разработанные для внутреннего рынка, при незначительных корректировках распространяются на другие страны. • Подход к зарубежным покупателям аналогичен подходу к покупателям компании в своей стране. Реализуется идея, что если товар востребован в нашей стране, то он найдет потребителей в других странах. Этноцентрическая ориентация (продолжение) • Чтобы эта концепция реализовалась в доходы (и прибыль) компании, ее товары выводят на схожие с внутренним страновые рынки, где большая вероятность найти потребителей с характеристиками и потребностями, близкими к потребителям страны происхождения компании • Часто это соседние страны, имеющие общие «исторические корни», схожесть в уровне экономического развития. • Компании малого и среднего бизнеса часто начинают свою международную маркетинговую деятельность, руководствуясь концепцией расширенного национального рынка. Полицентрическая ориентация – концепция многонационального маркетинга Четвертой стадии вовлечения в международный маркетинг свойственна концепция многонационального маркетинга – полицентрический подход Особенности: - учет особенности потребностей потребителей различных целевых стран и регионов; - акцент ставится на различия между рынками отдельных стран, что обусловливает высокую степень децентрализации при принятии решений международного маркетинга. Геоцентрическая/регионцентрическая ориентация – концепция глобального рынка • Концепция глобального рынка непосредственно связана с характеристиками такой стадии вовлечения компании в международный маркетинг, как глобальный маркетинг. • В зависимости от того, где компания будет искать сходство в потребностях потребителей на общемировом уровне или на уровне крупных регионов мира, возможна, соответственно, геоцентрическая или региоцентрическая ориентация. • Решения международного маркетинга во многом стандартизированы, что обусловливает использование централизованного подхода к их планированию. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!