Справочник от Автор24
Маркетинг

Конспект лекции
«Международный маркетинг»

Справочник / Лекторий Справочник / Лекционные и методические материалы по маркетингу / Международный маркетинг

Выбери формат для чтения

pdf

Конспект лекции по дисциплине «Международный маркетинг», pdf

Файл загружается

Файл загружается

Благодарим за ожидание, осталось немного.

Конспект лекции по дисциплине «Международный маркетинг». pdf

txt

Конспект лекции по дисциплине «Международный маркетинг», текстовый формат

Международный маркетинг Международный маркетинг Лекционное занятие 1 КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Международный маркетинг: определение и содержание. • Международный маркетинг – целостная система организации международной экономической деятельности, направленной на решение задач компании по организации производства и предложения товаров и услуг, удовлетворяющих потребности существующих и потенциальных клиентов за рубежом. • Международный маркетинг включает анализ, планирование, реализацию, координацию и контроль всех ориентированных на рынок процессов в компании по отношению к потребителям товаров и услуг в двух или более странах. Международный маркетинг: основные управленческие решения. • • • • Основные управленческие решения международного маркетинга: в какую страну и с каким товаром (услугой) компания собирается проникнуть; какие способы проникновения будут при этом использоваться; какие компоненты маркетинг-микса и в какой момент времени должны быть применены; какие экономические и другие результаты при этом должны быть обеспечены. Международный маркетинг: характеристика • Компании поставляют на зарубежные рынки отдельные виды конечной продукции, ассортиментные группы взаимосвязанной продукции, опытные образцы, компоненты для использования в сборочном процессе за рубежом, объекты капитального строительства «под ключ», а кроме того, разнообразные услуги. Маркетинговая деятельность компании может охватывать:  в самом простейшем случае - подписанием соглашения с зарубежным дистрибьютором, самостоятельно определяющим ценовую и коммуникативную политику, воздействие на целевой рынок и т. д.  в наиболее комплексной форме - производство продукта за рубежом и координация маркетинговой деятельности компании одновременно во многих странах. История возникновения международного маркетинга Первый этап - с начала и до конца 60-х годов XX в.: • начало 20 в. - появление и развитие в США научного течения, получившего название «маркетинг». • начало 1950-х - в США наблюдались серьезные изменения покупательского поведения, усиление конкурентной борьбы. Американские компании начали искать новые рынки сбыта для своей продукции: вышли за пределы страны и стали продавать свои продукты за рубежом, все активнее вовлекаясь в процесс интернационализации. Практическими проблемами при интернационализации компаний стали заниматься экономисты- маркетологи Р. Кокс, В. Алдерсон и С. Шапиро- основоположники нового взгляда на маркетинг фирмы, основанной на концепции перспективы Outside - Inside. История возникновения международного маркетинга Второй этап - 70-е годы XX в. – распространение знаний о маркетинге в Западной Европе. • Немецкие, швейцарские, австрийские компании стали активно осваивать зарубежные рынки, и возникли проблемы, связанные с интернационализацией; • 1966 г. - в австрийском университете Линц Кулхафи основал первый институт по маркетингу и занялся вопросами международного маркетинга; • 1974 г.- в Брюсселе создана Европейская академия международного бизнеса (European International Business Academy, EIBA). Под ее эгидой выходит журнал International Business Review. • 1982 г. – немецкие ученые-экономисты впервые серьезно заинтересовалось проблемами интернационализации компаний и международного маркетинга. История возникновения международного маркетинга Третий этап – 80-е гг. ХХ по н.в. - связан с работами М. Портера, который одним из первых стал изучать процесс интернационализации на уровне отрасли. • развитие подходов, связанных с внутрифирменными решениями в процессе интернационализации деятельности на международном рынке; • развитие подхода Inside – Outside (исходит из того, что базой для успешной работы на зарубежном рынке являются не только рыночные условия, а внутренние ресурсы, имеющиеся у фирмы). Модель связывает условия на рынке (structure) и поведение конкурентов (conduct) с результатами экономической деятельности компаний (performance). Компания сможет выходить на внешний рынок только в том случае, если она знает условия макросреды и соответственно реагирует на них. История возникновения международного маркетинга Третий этап – 80-е гг. ХХ по н.в. (продолжение). • 90-е гг. - научное сообщество маркетологов стало все больше интересоваться вопросами культуры и влиянием межкультурных различий на экономические результаты деятельности фирмы на международном рынке. • 2000-е гг. XXI в.- развитие скандинавской школы, которая создала «стадийную модель» интернационализации фирмы. Эта модель увязывает успех фирмы в международной деятельности с имеющимися у нее знаниями и опытом (ноу-хау). Особенности среды международного маркетинга • Является составной частью научной системы экономики фирмы, использует методы маркетинга, действующие в границах одной страны. • Объект изучения - компании, организации, вовлеченные в процесс интернационализации хозяйственной деятельности. • Предмет - процессы выработки управленческий решений, принимаемых на различных уровнях организации по поводу разработки и производства продукции/услуг, определения цены, распределения, а также их продвижения зарубежному потребителю. • Специфика среды функционирования компании (макросреды и микросреды) влияет на выбор инструментов маркетинга. • Повышенная степень неопределенности, повышенные риски, комплексность. • Высокий уровень требований к квалификации специалистов. Особенности среды международного маркетинга Макро-среда Специфика среды функционирования (макросреда) проявляется в качественно более высоком уровне дифференциации условий хозяйствования компании и имеет несколько измерений. К макросреде относятся: • политико-правовые, • экономические, • социально-культурные, • природно-географические, • технологические условия, с которыми компания сталкивается при выходе на международный рынок. Особенности среды международного маркетинга Макро-среда Политико-правовые условия. • Существенным образом различаются от страны к стране. • Они могут оказывать значительное воздействие на итоговые результаты компании при выходе на зарубежный рынок. • Например, использование инструментов тарифного и нетарифного регулирования для защиты отечественных производителей от зарубежных конкурентов). Особенности среды международного маркетинга Макро-среда Экономические условия. • В значительной мере влияют на его потенциальную емкость. Как известно, от нее в конечном счете зависит объем продаж и итоговые показатели работы компании. • Так, динамичное развитие китайской экономики, повлекшее за собой рост и еще в большей мере дифференциацию доходов населения страны, сделало рынок Китая (КНР) весьма привлекательным для большинства зарубежных производителей товаров премиум-класса. Особенности среды международного маркетинга Макро-среда Социально-культурные условия • Являются одной из ключевых детерминант международного маркетинга. • Они во многом определяют реакцию потребителя на предлагаемые ему зарубежными хозяйствующими субъектами товары и услуги. • Например, свойственная жителям целого ряда азиатских стран система ценностей является существенным барьером для компаний-поставщиков алкогольной продукции или свинины. Особенности среды международного маркетинга Природно-географические условия • Существенным образом влияют на выбор форм выхода, решения о месте размещения производства товара/услуги или на политику распределения. • Например, климат оказывает влияние на покупку потребителями одежды и обуви, обусловливает необходимость адаптации транспортных средств для тропических и северных стран. Особенности среды международного маркетинга Технологические условия • Определяются уровнем развития науки и техники. Они обусловливают решения по разработке стратегии последовательности освоения внешних рынков и уровню технической сложности продукта. • Пример - поставка промышленного оборудования в развивающиеся страны. Во многих случаях это станки и машины, уже проработавшие определенный период времени в Западной Европе или США и морально устаревшие по их меркам. Процесс планирования международного маркетинга. • По причине повышенной комплексности решений в международном маркетинге по сравнению с национальным уровнем очень важен систематический и детально спланированный подход. • Процесс планирования охватывает следующие этапы: - Анализ и прогнозирование ситуации. - Стратегическое планирование. - Планирование мероприятий. - Реализация решений. - Контроль международной маркетинговой деятельности. Рассмотрим основное содержание отдельных этапов процесса планирования в международном маркетинге Процесс планирования международного маркетинга. Анализ и прогнозирование ситуации включает: • анализ общих условий хозяйствования (макросреды), присущих данной стране. • анализ отрасли и конкуренции (микросреды) факторов, которые затрагивают предприятия определенной отрасли: существующие и потенциальные конкуренты, поставщики, покупатели, товары-субституты. • анализ самой компании с целью определения собственных сильных и слабых сторон. Результаты анализа и прогноза ситуации показывают шансы и риски международной маркетинговой деятельности, а также сильные и слабые стороны компании в специфических условиях функционирования на внешнем рынке. Процесс планирования международного маркетинга. Стратегическое планирование включает этапы • Формулировка долгосрочных целей маркетинга. • Сегментация рынка (сегмент может также включать несколько стран) и выбор рыночных сегментов рынка. • Планирование стратегии по выходу на рынок: - форма выхода на внешний рынок (например, экспорт или прямые иностранные инвестиции); - расчет времени выхода на рынок; • Планирование стратегии по дальнейшему освоению зарубежного рынка. Процесс планирования международного маркетинга. Планирование мероприятий • стратегии трансформируются в конкретные маркетинговые мероприятия и операции («стандартизация или адаптация к местным условиям»). Реализация решений • включает организацию и координацию стратегическими и тактическими планами маркетинга, управление международными проектами. Контроль • оценка выполнения поставленных задач на каждом зарубежном рынке (нацеленный на результат маркетингконтроль), проведение маркетинг-аудита. Международный маркетинг: определение и содержаниевыводы. Выводы • Международная маркетинговая деятельность компании отличается от внутринационального маркетинга более комплексным подходом к ее планированию и организации с учетом особенностей международного маркетинга. • В международном маркетинге действуют такие же принципы, как и в маркетинге на национальном уровне, но с учетом дополнительных факторов, таких как интернационализация и глобализация экономической деятельности. Компания в условиях интернационализации: исходные позиции для анализа. На известной стадии эволюции производственноэкономической системы страны закономерно наступает такой этап, когда масштабы обобществления выходят за рамки национального народнохозяйственного комплекса. • Интернационализации - постепенный процесс выхода штатного воспроизводственного цикла бизнес-структуры за пределы национальных границ ее базирования. • Размеры «иностранной составляющей» воспроизводственного цикла должна быть понастоящему значимы для итоговых результатов деятельности бизнес-структуры. Компания в условиях интернационализации: исходные позиции для анализа. Показатели для оценки уровня интернационализации компании: • доля продаж за рубежом в общем объеме продаж; • доля произведенной за рубежом продукции в общем объеме производства; • отношение стоимости зарубежных активов к их общей стоимости; • доля зарубежных затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) в общем объеме расходов на НИОКР и др. Компания в условиях интернационализации: исходные позиции для анализа. Индекс транснациональности* Iтр = (Аз/Ао + Пз/По + Шз/Шо)/3, где Iтр - индекс транснациональности; Аз – стоимость зарубежных активов; Ао – стоимость общих активов; Пз - объем продаж зарубежными филиалами; По - общий объем продаж товаров/услуг компании; Зз - количество занятых сотрудников за рубежом; Зо - общее количество занятых сотрудников компании. * используемый Конференцией ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) Компания в условиях интернационализации: исходные позиции для анализа. В середине 1980-х гг. в развитии процесса интернационализации начинает все заметнее прослеживаться новая тенденция. Суть - в качественном расширении географического спектра тех стран, на территории которых переносятся конкретными фирмами те или иные компоненты их хозяйственной деятельности. В результате в научный и общественно-политический лексикон входит термин «глобализация». • Глобализация процесс распространения стандартного воспроизводственного цикла на основные экономические регионы земного шара. Виды интернационализации • Внешне ориентированная интернационализация (outward internationalization) – связана с деятельностью компаний, которые осуществляют выход за пределы своей национальной экономики. • Внутренне ориентированная интернационализацией (inward internationalization) – предполагает, что компании производят и реализуют продукцию потребителям в рамках отечественной экономики, но осуществляют приобретение ресурсов (сырье, материалы, финансовые ресурсы), а также научнотехническое сотрудничество за рубежом. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Первая стадия - неявный (косвенный) международный маркетинг (indirect). Особенности:  продукт, произведенный компанией, реализуется зарубежному потребителю, находящемуся в другой стране;  сделка по продаже товара заключается компанией на домашнем рынке;  отсутствуют действия со стороны компании по выводу продукции на внешний рынок;  покупателями товара с целью его продажи или использования в производственном процессе на внешнем рынке выступают отечественные и иностранные компании, представляющие торговую, производственную сферы деятельности. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Первая стадия - неявный (косвенный) международный маркетинг (indirect). Пример: • Американская розничная сеть Wal-Mart, в течение нескольких десятилетий активно проводившая закупки товаров на внешних рынках, в марте 2013 г. приняла новые обязательства - перенаправить 250 млрд долл. на покупку товаров, произведенных в США, для продажи через свои глобальные торговые сети. • Для американских компаний - производителей товаров, воспользовавшихся услугами Wal-Mart, данные сделки будут представлять собой косвенный экспорт. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Вторая стадия – временный (редкий) маркетинг за рубежом (infrequent). Особенности:  компания сама выводит свой товар на внешний рынок и предлагает его посредникам или сразу конечным потребителям. • компания, как правило, не имеет намерения поддержания постоянного рыночного присутствия за рубежом; • компания предлагает на отечественном и внешнем рынке аналогичные программы маркетинга; • изменения в организационной структуре незначительны. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Третья стадия – регулярный маркетинг за рубежом (экспортный). Особенности:  некоторая часть производственных мощностей компании используется для производства на экспорт;  компания использует для продвижения за рубежом посредников, торговых представителей, сбытовые филиалы, дистрибьюторские распределительные центры или сервисную службу; • некоторая адаптация продукта и других маркетинговых инструментов, исходя из специфики целевых внешних рынков (но в масштабах всей маркетинговой деятельности они незначительны); • частичные изменения в организационной структуре. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Четвертая стадия – многонациональный (мультинациональный, доминирующий международный) маркетинг. Особенности:  значительную часть доходов (и прибыли) компания получает на внешних рынках;  мир рассматривается, как ряд национальных рынков с уникальными наборами рыночных характеристик и факторов внешней среды;  использование маркетинговых программ, специфичных для каждого отдельного странового рынка (или группы стран);  использование различных моделей выхода для отдельных странэкспортная, инвестиционная, лицензионная - или их сочетание;  значительные изменения оргструктуры. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Четвертая стадия – многонациональный (мультинациональный) маркетинг. Пример. • Американская компания Fedders при производстве и сбыте кондиционеров столкнулась с конкуренцией со стороны крупных производителей - Matsushita, Toshiba, Whirlpool. К тому же на зрелом отечественном рынке покупатели приобретали кондиционеры только для их замены. В итоге доходы компании Fedders не всегда покрывали ее издержки. Выход – экспорт продукции в страны Латинской Америки, Ближнего и Среднего Востока, Азии и Европы, а затем в ее производстве на ряде внешних рынков. • Fedders использовала сделки по слиянию и поглощению (М&А), совместное производство, лицензионное сотрудничество. • Перспективы развития – рынки азиатских стран, в т.ч. Китае. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Пятая стадия – глобальный маркетинг. Особенности:  основная часть доходов компании - на внешних рынках;  мир рассматривается, как один рынок;  получение доходов/прибыли осуществляется через стандартизацию маркетинга (в глобальных масштабах), но с учетом местной специфики (при необходимости);  маркетинговые исследования направлены на выявление общности в потребностях потребителей достаточно большого числа стран для разработки решений маркетинг-микса;  оргструктура поддерживает централизацию решений в штабквартире компании или в крупных региональных ее подразделениях (европейском, азиатском, латиноамериканском и т.п.). Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Пятая стадия – глобальный маркетинг. Пример. Примерами компаний, находящихся на стадии глобального маркетинга, являются: - компании, производящие высокотехнологичные товары; - широкоизвестные компании Соса-Со!а. Sony Corp., Levis; - российские филиалы европейских компаний (<<Автофрамос» Renault, «Автотор - BMW, PSA). Схема EPRG Пять стадий вовлечения в международный маркетинг можно сгруппировать, исходя из: 1. Международной ориентации компании; 2. Подхода, концепции к разработке решений международного маркетинга: - расширенного национального рынка; - многонационального рынка; - глобального рынка. Схема EPRG используется для раскрытия концепции международного маркетинга: - этноцентрическая; - полицентрическая; - региоцентрическая; - геоцентрическая ориентация международного маркетинга. Этноцентрическая ориентация – расширение национального рынка Этноцентрическая ориентация – включает неявный, временной, регулярный экспортный маркетинг. Особенности. • Международное развитие рассматривается как вторичное по отношению к «внутренней экспансии», а внешний рынок как «поглотигель» излишков продукции, дополнение к рынку своей страны. • Маркетинговые решения, разработанные для внутреннего рынка, при незначительных корректировках распространяются на другие страны. • Подход к зарубежным покупателям аналогичен подходу к покупателям компании в своей стране. Реализуется идея, что если товар востребован в нашей стране, то он найдет потребителей в других странах. Этноцентрическая ориентация (продолжение) • Чтобы эта концепция реализовалась в доходы (и прибыль) компании, ее товары выводят на схожие с внутренним страновые рынки, где большая вероятность найти потребителей с характеристиками и потребностями, близкими к потребителям страны происхождения компании • Часто это соседние страны, имеющие общие «исторические корни», схожесть в уровне экономического развития. • Компании малого и среднего бизнеса часто начинают свою международную маркетинговую деятельность, руководствуясь концепцией расширенного национального рынка. Полицентрическая ориентация – концепция многонационального маркетинга Четвертой стадии вовлечения в международный маркетинг свойственна концепция многонационального маркетинга – полицентрический подход Особенности: - учет особенности потребностей потребителей различных целевых стран и регионов; - акцент ставится на различия между рынками отдельных стран, что обусловливает высокую степень децентрализации при принятии решений международного маркетинга. Геоцентрическая/регионцентрическая ориентация – концепция глобального рынка • Концепция глобального рынка непосредственно связана с характеристиками такой стадии вовлечения компании в международный маркетинг, как глобальный маркетинг. • В зависимости от того, где компания будет искать сходство в потребностях потребителей на общемировом уровне или на уровне крупных регионов мира, возможна, соответственно, геоцентрическая или региоцентрическая ориентация. • Решения международного маркетинга во многом стандартизированы, что обусловливает использование централизованного подхода к их планированию. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Рекомендованные лекции

Смотреть все
Маркетинг

Международный маркетинг

Международный маркетинг (часть 2) Автор: к.э.н., доцент Пантелеева Елена Константиновна Москва, 2016 Решение о входе на международные рынки Альтернати...

Автор лекции

Пантелеева Е. К.

Авторы

Маркетинг

Концепция международного маркетинга

Лекция 1 Концепция международного маркетинга Международный маркетинг: определение и содержание • Международный маркетинг – целостная система организац...

Маркетинг

Инструментарий международного маркетинга

Международный маркетинг Международный маркетинг Лекционное занятие 3 ИНСТРУМЕНТАРИЙ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА Содержание ...

Маркетинг

Особенности исследований в международном маркетинге

Лекция 2 Особенности исследований в международном маркетинге Процесс выбора внешнего рынка и направления маркетинговых исследований • Целью выбора кон...

Маркетинг

Исследования в международном маркетинге и их особенности

Международный маркетинг Международный маркетинг Лекционное занятие 2 ИССЛЕДОВАНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ И ИХ ОСОБЕННОСТИ Процесс выбора внешнего ...

Маркетинг

Инструментарий международного маркетинга .Продуктовая политика

Лекция 3 Инструментарий международного маркетинга Продуктовая политика Формирование МАРКЕТИНГ-МИКС Содержание маркетинг-микс После выбора целевых рынк...

Маркетинг

Инструментарий международного маркетинга .Ценовая политика

Лекция 4 Инструментарий международного маркетинга Ценовая политика Ценовая политика. • Ценообразующие факторы – это объективные закономерности, обстоя...

Маркетинг

Формирование маркетинг-микса.Ценовая политика

Международный маркетинг Международный маркетинг Лекционное занятие 4 ИНСТРУМЕНТАРИЙ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Формирование маркетинг-микса Ценовая пол...

Маркетинг

Маркетинг.

Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций 2008, 160стр. Пособие подготовлено в соответствии с требованиями Государственног...

Автор лекции

Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г.

Авторы

Маркетинг

Маркетинг – рынковедение.

Маркетинг – рынковедение. Эволюция маркетинга Маркетинг как наука сформировался в конце 40-х – начале 50-х годов 20 века. Этапы формирования: 1 2 3 4 ...

Смотреть все