Концепция международного маркетинга

Лекция 1 Концепция международного маркетинга Международный маркетинг: определение и содержание • Международный маркетинг – целостная система организации международной экономической деятельности, направленной на решение задач компании по организации производства и предложения товаров и услуг, удовлетворяющих потребности существующих и потенциальных клиентов за рубежом. • Международный маркетинг включает анализ, планирование, реализацию, координацию и контроль всех ориентированных на рынок процессов в компании по отношению к потребителям товаров и услуг в двух или более странах.   Международный маркетинг: основные управленческие решения Основные управленческие решения международного маркетинга:   • в какую страну и с каким товаром (услугой) компания собирается проникнуть; • какие способы проникновения будут при этом использоваться; • какие компоненты маркетинг-микса и в какой момент времени должны быть применены; • какие экономические и другие результаты при этом должны быть обеспечены. Международный маркетинг: характеристика Компании поставляют на зарубежные рынки отдельные виды конечной продукции, ассортиментные группы взаимосвязанной продукции, опытные образцы, компоненты для использования в сборочном процессе за рубежом, объекты капитального строительства «под ключ», а кроме того, разнообразные услуги.     Маркетинговая деятельность компании может охватывать: в самом простейшем случае - подписанием соглашения с зарубежным дистрибьютором, самостоятельно определяющим ценовую и коммуникативную политику, воздействие на целевой рынок и т. д.   в наиболее комплексной форме - производство продукта за рубежом и координация маркетинговой деятельности компании одновременно во многих странах. История возникновения международного маркетинга Первый этап -  с начала и до конца 60-х годов XX в.: начало 20 в. - появление и развитие в США научного течения, получившего название «маркетинг». начало 1950-х - в США наблюдались серьезные изменения покупательского поведения, усиление конкурентной борьбы. Американские компании начали искать новые рынки сбыта для своей продукции: вышли за пределы страны и стали продавать свои продукты за рубежом, все активнее вовлекаясь в процесс интернационализации. Практическими проблемами при интернационализации компаний стали заниматься экономисты- маркетологи Р. Кокс, В. Алдерсон и С. Шапиро- основоположники нового взгляда на маркетинг фирмы, основанной на концепции  перспективы Outside - Inside.   Второй этап -  70-е годы  XX в. – распространение знаний о маркетинге в Западной Европе. •Немецкие, швейцарские, австрийские компании стали активно осваивать зарубежные рынки, и возникли проблемы, связанные с интернационализацией; •1966 г. - в австрийском университете Линц Кулхафи основал первый институт по маркетингу и занялся вопросами международного маркетинга; •1974 г.- в Брюсселе создана Европейская академия международного бизнеса (European International Business Academy, EIBA).  Под ее эгидой выходит журнал International Business Review. Третий этап – 80-е гг. ХХ по н.в. - связан с работами М. Портера, который одним из первых стал изучать процесс интернационализации на уровне отрасли.   развитие подходов, связанных с внутрифирменными решениями в процессе интернационализации деятельности на международном рынке; развитие подхода Inside – Outside (исходит из того, что базой для успешной работы на зарубежном рынке являются не только рыночные условия, а внутренние ресурсы, имеющиеся у фирмы). Модель связывает условия на рынке (structure) и поведение конкурентов (conduct) с результатами экономической деятельности компаний (performance). Компания сможет выходить на внешний рынок только в том случае, если она знает условия макросреды и соответственно реагирует на них. •1982 г. – немецкие ученые-экономисты впервые серьезно заинтересовалось проблемами интернационализации компаний и международного маркетинга. •90-е гг.  - научное сообщество маркетологов стало все больше интересоваться вопросами культуры и влиянием межкультурных различий на экономические результаты деятельности фирмы на международном рынке. •2000-е гг. XXI в.- развитие скандинавской школы, которая создала «стадийную модель» интернационализации фирмы. Эта модель увязывает успех фирмы в международной деятельности с имеющимися у нее знаниями и опытом (ноу-хау). Особенности среды международного маркетинга •Является составной частью научной системы экономики фирмы, использует методы маркетинга, действующие в границах одной страны. •Объект изучения - компании, организации, вовлеченные в процесс интернационализации хозяйственной деятельности. •Предмет - процессы выработки управленческий решений, принимаемых на различных уровнях организации по поводу разработки и производства продукции/услуг, определения цены, распределения, а также их продвижения зарубежному потребителю. •Специфика среды функционирования компании (макросреды и микросреды) влияет на выбор инструментов маркетинга. • Повышенная степень неопределенности, повышенные риски, комплексность. •Высокий уровень требований к квалификации специалистов. Макро-среда Специфика среды функционирования (макросреда) проявляется в качественно более высоком уровне дифференциации условий хозяйствования компании и имеет несколько измерений.   К макросреде относятся:   •политико-правовые, •экономические, •социально-культурные, •природно-географические, •технологические условия, с которыми компания сталкивается при выходе на международный рынок. Политико-правовые условия   •Существенным образом различаются от страны к стране. •Они могут оказывать значительное воздействие на итоговые результаты компании при выходе на зарубежный рынок.   •Например, использование инструментов тарифного и нетарифного регулирования для защиты отечественных производителей от зарубежных конкурентов).   Экономические условия   •В значительной мере влияют на его потенциальную емкость. Как известно, от нее в конечном счете зависит объем продаж и итоговые показатели работы компании. •Так, динамичное развитие китайской экономики, повлекшее за собой рост и еще в большей мере дифференциацию доходов населения страны, сделало рынок Китая (КНР) весьма привлекательным для большинства зарубежных производителей товаров премиум-класса. Социально-культурные условия   •Являются одной из ключевых детерминант международного маркетинга.   •Они во многом определяют реакцию  потребителя на предлагаемые ему зарубежными хозяйствующими субъектами товары и услуги. •Например, свойственная жителям целого ряда азиатских стран система ценностей является существенным барьером для компаний-поставщиков алкогольной продукции или свинины. Природно-географические условия   •Существенным образом влияют на выбор форм выхода, решения о месте размещения производства товара/услуги или на политику распределения. •Например, климат оказывает влияние на покупку потребителями одежды и обуви, обусловливает необходимость адаптации транспортных средств для тропических и северных стран. Технологические условия   •Определяются уровнем развития науки и техники. Они обусловливают решения по разработке стратегии последовательности освоения внешних рынков и уровню технической сложности продукта. •Пример - поставка промышленного оборудования в развивающиеся страны. Во многих случаях это станки и машины, уже проработавшие определенный период времени в Западной Европе или США и морально устаревшие по их меркам. Процесс планирования международного маркетинга По причине повышенной комплексности решений в международном маркетинге по сравнению с национальным уровнем очень важен систематический и детально спланированный подход. Процесс планирования охватывает следующие этапы:      - Анализ и прогнозирование ситуации.        - Стратегическое планирование.        - Планирование мероприятий.        - Реализация решений.        - Контроль международной маркетинговой деятельности.   Рассмотрим основное содержание отдельных этапов процесса планирования в международном маркетинге   Анализ и прогнозирование ситуации включает:   •анализ общих условий хозяйствования (макросреды), присущих данной стране. •анализ отрасли и конкуренции (микросреды) - факторов, которые затрагивают предприятия определенной отрасли: существующие и потенциальные конкуренты, поставщики, покупатели, товары-субституты. •анализ самой компании с целью определения собственных сильных и слабых сторон. Результаты анализа и прогноза ситуации показывают шансы и риски международной маркетинговой деятельности, а также сильные и слабые стороны компании в специфических условиях функционирования на внешнем рынке.     Стратегическое планирование включает этапы   • Формулировка долгосрочных целей маркетинга. • Сегментация рынка (сегмент может также включать несколько стран) и выбор рыночных сегментов рынка. • Планирование стратегии по выходу на рынок:  - форма выхода на внешний рынок (например, экспорт или прямые иностранные инвестиции);    - расчет времени выхода на рынок;   • Планирование стратегии по дальнейшему освоению зарубежного рынка. Планирование мероприятий   • стратегии трансформируются в конкретные маркетинговые мероприятия и операции («стандартизация или адаптация к местным условиям»). Реализация решений   • включает организацию и координацию стратегическими и тактическими планами маркетинга, управление международными проектами. Контроль   • оценка выполнения поставленных задач на каждом зарубежном рынке (нацеленный на результат маркетинг-контроль), проведение маркетинг-аудита. Выводы   •Международная маркетинговая деятельность компании отличается от внутринационального маркетинга более комплексным подходом к ее планированию и организации  с учетом особенностей международного маркетинга. •В международном маркетинге действуют такие же принципы, как и в маркетинге на национальном уровне, но с учетом  дополнительных факторов, таких как интернационализация и глобализация экономической деятельности. Компания в условиях интернационализации: исходные позиции для анализа На известной стадии эволюции производственно-экономической системы страны закономерно наступает такой этап, когда масштабы обобществления выходят за рамки национального народнохозяйственного комплекса.   •Интернационализации - постепенный процесс выхода штатного воспроизводственного цикла бизнес-структуры за пределы национальных границ ее базирования. •Размеры «иностранной составляющей» воспроизводственного цикла должна быть по- настоящему значимы для итоговых результатов деятельности бизнес-структуры. Показатели для оценки уровня интернационализации компании:   •доля продаж за рубежом в общем объеме продаж; •доля произведенной за рубежом продукции в общем объеме производства; •отношение стоимости зарубежных активов к их общей стоимости; •доля зарубежных затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в общем объеме расходов на НИОКР и др. Индекс транснациональности*               Iтр = (Аз/Ао + Пз/По + Шз/Шо)/3, где               Iтр - индекс транснациональности;             Аз – стоимость зарубежных активов;             Ао – стоимость общих активов;             Пз - объем продаж зарубежными филиалами;             По - общий объем продаж товаров/услуг компании;             Зз  - количество занятых сотрудников за рубежом;             Зо  - общее количество занятых сотрудников компании.   * используемый Конференцией ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД)   В середине 1980-х гг. в развитии процесса интернационализации начинает все заметнее прослеживаться новая тенденция.   Суть - в качественном расширении географического спектра тех стран, на территории которых переносятся конкретными фирмами те или иные компоненты их хозяйственной деятельности. В результате в научный и общественно-политический лексикон входит термин «глобализация».    •Глобализация - процесс распространения стандартного воспроизводственного цикла на основные экономические регионы земного шара. Виды интернационализации •Внешне ориентированная интернационализация (outward  internationalization) – связана с деятельностью компаний, которые осуществляют выход за пределы своей национальной экономики. •Внутренне ориентированная интернацио- нализацией (inward internationalization) – предполагает, что компании производят и реализуют продукцию  потребителям в рамках отечественной экономики, но осуществляют  приобретение ресурсов (сырье, материалы, финансовые ресурсы), а также  научно-техническое сотрудничество за рубежом. Стадии вовлечения компаний в международный маркетинг Первая стадия - неявный (косвенный) международный маркетинг  (indirect).   Особенности:   § продукт, произведенный компанией, реализуется зарубежному потребителю, находящемуся в другой стране; § сделка по продаже товара заключается компанией на домашнем рынке; § отсутствуют действия со стороны компании по выводу продукции на внешний рынок; § покупателями товара с целью его продажи или использования в производственном процессе на внешнем рынке выступают отечественные и иностранные компании, представляющие торговую, производственную сферы деятельности. Пример:   •Американская розничная сеть Wal-Mart, в течение нескольких  десятилетий активно проводившая закупки товаров на внешних рынках, в марте 2013 г. приняла новые обязательства - перенаправить 250 млрд долл. на покупку товаров, произведенных в США, для продажи через свои глобальные торговые сети. •Для  американских компаний - производителей товаров, воспользовавшихся услугами Wal-Mart, данные сделки будут представлять собой косвенный экспорт. Вторая стадия – временный (редкий) маркетинг за рубежом  (infrequent).   Особенности:   § компания сама выводит свой товар на внешний рынок и предлагает его посредникам или сразу конечным потребителям. • компания, как правило, не имеет намерения поддержания постоянного рыночного присутствия за рубежом; • компания предлагает на отечественном и внешнем рынке аналогичные программы маркетинга; • изменения в организационной структуре незначительны. Третья стадия – регулярный маркетинг за рубежом  (экспортный).   Особенности:   § некоторая часть производственных мощностей компании используется для производства на экспорт; § компания использует для продвижения за рубежом посредников, торговых представителей, сбытовые филиалы, дистрибьюторские распределительные центры или сервисную службу; • некоторая адаптация продукта и других маркетинговых инструментов, исходя из специфики целевых внешних рынков (но в масштабах всей маркетинговой деятельности они незначительны); •частичные изменения в организационной структуре.  Четвертая стадия – многонациональный (мультинациональный, доминирующий международный) маркетинг.   Особенности:   § значительную часть доходов (и прибыли) компания получает на внешних рынках; § мир рассматривается, как ряд национальных рынков с уникальными наборами рыночных характеристик и факторов внешней среды; § использование маркетинговых программ, специфичных для каждого отдельного странового рынка (или группы стран); § использование различных моделей выхода для отдельных стран- экспортная, инвестиционная, лицензионная - или их сочетание; § значительные изменения оргструктуры. Пример.   • Американская компания Fedders при производстве и сбыте кондиционеров столкнулась с конкуренцией со стороны крупных производителей - Matsushita, Toshiba, Whirlpool. К тому же на зрелом отечественном рынке покупатели приобретали  кондиционеры только для их замены. В итоге доходы компании Fedders не всегда покрывали ее издержки. Выход – экспорт продукции в страны Латинской Америки, Ближнего и Среднего Востока, Азии и Европы, а затем в ее производстве на ряде внешних рынков. • Fedders использовала сделки по слиянию и поглощению (М&А), совместное производство, лицензионное сотрудничество. • Перспективы развития – рынки азиатских стран, в т.ч. Китае. Пятая стадия – глобальный маркетинг.   Особенности:   § основная часть доходов компании - на внешних рынках; § мир рассматривается, как один рынок; § получение доходов/прибыли осуществляется через стандартизацию маркетинга (в глобальных масштабах), но с учетом местной специфики (при необходимости); § маркетинговые исследования направлены на выявление общности в потребностях потребителей достаточно большого числа стран для разработки решений маркетинг-микса; § оргструктура поддерживает централизацию решений в штаб-квартире компании или в крупных региональных ее подразделениях (европейском, азиатском, латиноамериканском и т.п.). Пример.   Примерами компаний, находящихся на стадии глобального маркетинга, являются:   - компании, производящие высокотехнологичные товары; - широкоизвестные компании Соса-Со!а. Sony Corp., Levis; - российские филиалы европейских компаний (<<Автофрамос» - Renault, «Автотор - BMW, PSA). Схема EPRG Пять стадий вовлечения в международный маркетинг можно сгруппировать, исходя из:   1. Международной ориентации компании;   2. Подхода, концепции к разработке решений международного маркетинга:   - расширенного национального рынка; - многонационального рынка; - глобального рынка. Схема EPRG используется для раскрытия концепции  международного маркетинга:   - этноцентрическая; - полицентрическая; - региоцентрическая; - геоцентрическая ориентация международного маркетинга. Этноцентрическая ориентация – расширение национального рынка Этноцентрическая ориентация – включает неявный, временной, регулярный экспортный маркетинг.   Особенности.   • Международное  развитие рассматривается как вторичное по отношению к «внутренней экспансии», а внешний рынок как «поглотигель» излишков продукции, дополнение к рынку своей страны. • Маркетинговые решения, разработанные для внутреннего рынка, при незначительных корректировках распространяются на другие страны. • Подход к зарубежным покупателям аналогичен подходу к покупателям компании в своей стране. Реализуется идея, что если товар востребован в нашей стране, то он найдет потребителей в других странах. • Чтобы эта концепция реализовалась в доходы (и прибыль) компании, ее товары выводят на схожие с внутренним страновые рынки, где большая вероятность найти потребителей с характеристиками и потребностями, близкими к потребителям страны происхождения компании • Часто это соседние страны, имеющие общие «исторические корни», схожесть в уровне экономического развития. • Компании малого и среднего бизнеса часто начинают свою международную маркетинговую деятельность, руководствуясь концепцией расширенного национального рынка. Полицентрическая ориентация – концепция многонационального  маркетинга   Четвертой стадии вовлечения в международный маркетинг  - свойственна концепция многонационального маркетинга – полицентрический подход   Особенности:   - учет особенности потребностей потребителей различных  целевых стран и регионов; - акцент ставится на различия между рынками отдельных стран, что обусловливает высокую степень децентрализации при принятии решений международного маркетинга. Геоцентрическая/регионцентрическая ориентация –концепция глобального рынка   • Концепция глобального рынка непосредственно связана с характеристиками такой стадии вовлечения компании в международный маркетинг, как глобальный маркетинг. • В зависимости от того, где компания будет искать сходство в потребностях потребителей на общемировом уровне или на уровне крупных регионов мира, возможна, соответственно, геоцентрическая или региоцентрическая ориентация. • Решения международного маркетинга во многом стандартизированы, что обусловливает использование централизованного подхода к их планированию.