Методы и приемы формирования репутации

Конспект лекций раздел 3. Методы и приемы формирования репутации Создание деловой репутации предполагает стратегическое планирование на 15-20 лет с учетом срока защиты интеллектуальной собственности, утверждает автор. Работа проводится по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю. Управление репутацией внутри организации предполагает формирование корпоративного кодекса поведения, разработку ее философии, концепции, имиджа первых лиц, моделей привлекательного клиентурного поведения. С этой целью осуществляется разработка основных направлений позиционирования организации и стратегии ее продвижения на рынке, выработка корпоративного стиля, в том числе логотипа, слогана, представительской продукции. Другим направлением управления репутацией является создание корпоративного кодекса поведения. С этой целью осуществляется разработка стандартов корпоративного поведения, регламентирующих отношения акционеров и топ-менеджеров, между сотрудниками, моделей поведения сотрудников с клиентами. Проводится работа по созданию корпоративного духа фирмы, который в совокупности с другими организационными действиями по созданию, например, фирменного стиля, логотипа является основой «фирменности» деловой репутации организации. Формирование имиджа первых лиц организации также относится к важному элементу процесса управления репутацией внутри организации и за ее пределами, что достигается за счет соответствующего освещения в средствах массовой информации достижений руководителя, побед в тендерах, получения престижных мест в отраслевых, региональных и общероссийских рейтингах. Управление репутацией вне организации представляет собой формирование ожиданий всех участников бизнеса: партнеров, клиентов, других контрагентов. Элементом такой работы выступает построение взаимоотношений с партнерами, выбор партнеров, изучение их ожиданий и потребностей. Выбор торговых партнеров также влияет на репутацию компании. Другим направлением управления репутацией является построение рекламной компании, что включает систему представления организации на рынке, стратегию коммуникаций со СМИ, мониторинг СМИ. Александр Голиздра, в свою очередь, делит управление репутацией на несколько основных блоков: - Разработка коммуникационной стратегии компании - без четкого представления, какова репутация, а также образ компании на сегодняшний день управлять (формировать) репутацией невозможно. Поэтому первая отправная точка — репутационный аудит, входе которого следует определить, что о компании думают топ-менеджеры, клиенты, эксперты рынка, партнеры, что пишут в медиа, насколько предприятие активно интегрировано в информационное пространство, насколько известно на рынке. Увидев, что есть на сегодняшний день и что должно быть в идеале, пишет автор, необходимо четко определить те черты репутации, которые необходимо усилить, нейтрализовать или добавить. - Создание эффективной системы взаимоотношений с клиентами - включает в себя стандарты общения с потенциальными клиентами и клиентами, обучение персонала, подготовку соответствующих информационных материалов для потенциальных инвесторов, определение набора этических норм. - Построение взаимоотношений со СМИ – рассылка интересных для СМИ пресс-релизов, организация встреч журналистов с менеджерами компании и пр. - Построение взаимоотношений с властями – создание общих проектов. - Выстраивание корпоративной культуры - разработка миссии компании, регламентация бизнес процессов (прежде всего, во взаимоотношениях с клиентами), механизмы взаимодействия сотрудников, система мотивации. Как отмечает К.Н. Тендит, «управление репутацией начинается с постановки следующих вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов: 1. Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов? 2. Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов? 3. Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов? 4. Какую репутацию компании хотелось бы иметь? 5. Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирова-ния репутации компании? 6. Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут компании по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат? По мнению исследователя, технология репутационного менеджмента предполагает выполнение следующих операций: - определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий; - измерение характеристик субъекта репутации; - определение системы мер по улучшению репутационных характеристик; - организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации; - проведение спиндокторских операций в целевой аудитории; - мониторинг состояния репутационных характеристик. Среди технологических средств, используемых для управления репутацией специалистами выделяются: создание информационной основы репутации и привлекательного имиджа организации и ее руководителей, продвижение первых лиц, формирование корпоративной культуры, этических норм и наличие миссии и стратегии организации, качество менеджмента и кадровый потенциал, построение корпоративных коммуникаций и вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ и т.д. Рассмотрим методы, технологии и средства формирования и управления репутацией. По мнению многих авторов, общественное мнение является непосредственным источником, формирующим репутацию. Иными словами именно за счет изменения общественного мнения изменяется репутация отдельной компании при использовании такого инструмента, как СМИ. Для формирования общественного мнения СМИ используют ряд методов. К числу основных методов формирования общественного мнения относят внушение, заражение, убеждение. При внушении осуществляется процесс передачи информации, основанный на ее некритическом восприятии. Степень внушаемости у людей различна, она зависит от различных факторов. В качестве основных факторов внушаемости выделяют: • возраст (более всего внушению подаются дети и люди преклонного возраста); • степень утомленности, физической слабости объекта внушения; • авторитет человека, осуществляющего внушение; • характеристики личности объекта внушения (ее самостоятельность, жизненная позиция, интересы, потребности). Убеждение – процесс обоснованного, логического, то есть опирающегося на систему доказательств, воздействия, имеющий целью изменить или сформировать новые взгляды, отношения, способы поведения личности. Эффективность убеждающего воздействия зависит от ряда условий: • силы воздействия, которая определяется его содержательностью и авторитетом убеждающего; • психологического склада личности на которую воздействуют (ее потребности, интересы, вкусы, особенности мышления); • от интеллектуального и эмоционального состояния убеждающего и убеждаемого в момент их взаимодействия. Заражение представляет собой способ воздействия, определенным образом интегрирующий массы людей. Оно связано с возникновением таких явлений, как религиозные экстазы, массовые психозы. На основе данных психологических методов исследователь П. Столяренко выделяет конкретные приемы, которые используют СМИ для формирования общественного мнения: - отсыл к анонимному авторитету; - подмена вербальных обозначений; - информационная блокада - использование лидеров мнений; - стереотипизация; - констатация факта; - ложная аналогия; - метод семантического манипулирования. Как справедливо утверждает Д.Бардин, единого комплекса инструментов интерактивных СМИ, за счет которых формируется общественное мнение, в данный момент не существует. Однако ряд исследователей выделяют отдельные элементы. Так, А. Амзин выделяет такой элемент формирования общественного мнения, как заголовок – строка, содержащая названия текста и оформленная для привлечения внимания. Другим важным инструментом формирования общественного мнения является фотография, сопровождающая большинство журналистских материалов. Еще одним инструментом формирования общественного мнения является тип лексики, который используется в структуре текста. Немаловажным фактором, который нужно отслеживать в журналистках материалах для понимания того, создан ли материал с целью повлиять на репутацию компаний, является наличие или отсутствие в нем нескольких точек зрения и комментариев всех заинтересованных сторон. Особенности формирования репутации именно интерактивными СМИ отметил в своей работе «Формирование имиджа политического субъекта в электронных СМИ: репутационные риски и инвестиционные возможности» Е.В. Григорьев. По мнению исследователя, «средства массовой информации благодаря своим техническим возможностям и сущностным характеристикам играют ключевую роль в процессах конструирования и реализации репутации, спонтанно или целенаправленно создавая различные образы субъектов, актуализируя их положительные или отрицательные характеристики». Особое место в этом ряду занимают Интернет-СМИ, функциональный и ресурсный потенциал которых позволяет вывести на новый уровень процессы создания репутации, благодаря сочетанию характеристик присущих традиционным mass-media и возможностей ресурсов Интернет. К числу эффектов автор относит переход к сетевой, нелинейной, многоканальной модели социально-политической коммуникации, активизацию горизонтальных потоков обмена. Исследователь Просолова О.В. в работе «Формирование имиджа региона в средствах массовой информации» отмечает, что «использование медийных технологий СМИ в процессе конструирования имиджа и репутации предполагает привлечение широкого инструментария в их число входят такие методики, как позиционирование, мифологизация, эмоционализация, вербализация и визуализация при разработке ключевых посланий».