Метод фокус-группы

Метод фокус-группы (focus group) - вид фокусированного интервью. Разработан Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. (США), которые назвали его «групповым глубинным фокусированным интервью» (групповым — потому что интервьюируется не один, а сразу несколько человек; глубинным — так как он позволяет раскрыть глубинные, не всегда ясно осознаваемые установки и убеждения людей). Общие элементы: 1. Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте. 2. Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом. 3. Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии. При проведении фокус-групп используется сценарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализованный, структурированный инструментарий, то путеводитель обычно имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику. Когда не стоит использовать фокус-группы? • когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния); • если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности); • в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха); • когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода); • когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства); • в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время; • когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением. Каковы преимущества метода «фокус-группа»? • психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений; • групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли; реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер; Когда целесообразно проводить фокус-группу? Фокус-группы предназначены для выявление спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения людей в тех или иных сферах. • определение критериев потребительского выбора; • изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта; • оценка эффективности позиционирования товара; • разработка концепции нового товара; • оценка дизайна упаковки; • описание имиджа торговых марок; • выявление мотивов поведения потребителей; • достижение понимания процессов покупки; • разработка рекламных концепций; • оценка эффективности рекламных или PR-кампаний; определения объема рынка. Определение числа, размеров и состава фокус-групп 1. Фокус-группы включают гомогенный состав незнакомых людей, вступающих в межличностное взаимодействие в ходе групповой дискуссии. 2. Контингент, который заинтересован или имеет необходимые знания по существу обсуждаемого предмета 3. Оптимальная численность группы составляет 8-10 человек Люди, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на характере дискуссии: ◦ Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах. ◦ Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями. исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты и специалисты, работающие в области торговли. ◦ Лица, связанные с исследуемой отраслью. ◦ Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором. Способы рекрутирования участников. • предварительный массовый опрос (проще телефонный) по случайной выборке. • использование отборочной анкеты в уличном опросе. поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых. Процедура фокус-группы После того, как определены цель и задача исследования, планируется процедура опроса. Основные позиции, которые необходимо прояснить до начала работы: 1) организация места и времени проведения фокус-групп; 2) обеспечение необходимого технического оснащения; 3) критерии отбора (рекрутирования) участников; 4) подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов); 5) выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации; 6) подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик; 7) обработка и интерпретация данных; 8) формы представления результатов. Сценарий работы фокус-группы Большинство модераторов проводит заседание группы в течение 1,5-2 часов, и, соответственно, сценарий занимает 3-4 страницы. В идеале он должен содержать в себе 7 основных составляющих: 1. Изложение целей данного заседания. 2. Определение состава группы. 3. Сценарий должен быть обеспечен текстом краткого вступительного слова. Обычно включает объявление темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам и т.п. 4. Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы. 5. Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту пива, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками пива вообще: как часто, где, в каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают и пр. 6. Конкретное обсуждение. В данной части сценария должен содержаться перечень конкретных вопросов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным. Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу. Организационные проблемы: — контроль за явкой заранее приглашенных респондентов; — заполнение ими анкеты-фильтра, отсев нежелательных участников. Поэтому традиционно рекрутируется людей больше, чем это необходимо для заседания; — подготовка табличек с именами участников; — размещение респондентов в комнате для дискуссий. Основная схема анализа: первичные данные — формирование утверждений — объяснение. На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации. Пример организации фокус-группы Исследование московской аудитории информационных программ радиостанции Би-Би-Си в 1991 г. под руководством О.Т. Мельниковой: а) объяснение участникам группы ее задач и целей; б) знакомство участников друг с другом; в) короткое обсуждение источников информации, средств массовой информации, в том числе зарубежных радиостанций; г) прослушивание информационной радиопрограммы "Аргумент" от 23 января 1991 г.; д) обсуждение радиопрограммы, размышления о том, как более правильно расположить сюжеты программы; е) прослушивание информационной радиопрограммы "Взгляд из Лондона" от 23 января 1991 г.; ж) обсуждение радиопрограммы, сравнение двух информационных программ, включающее сравнение аудитории, коммуникаторов и содержания сообщений; з) подведение итогов встречи.