Маркетинг. Субъекты маркетинга

Маркетинг Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории, информацию и идеи посредством обмена. Предвидеть спрос можно, только постоянно изучая потребителей, предлагая им то, в чем они нуждаются. Управлять спросом – стимулировать, содействовать, регулировать. Стимулировать – вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма. Содействовать – делать продукт легкодоступным физически, а также по условиям кредита, качеству продаж. Регулирование – делать спрос сбалансированным, равномерным. Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги. Ориентироваться на потребителя – значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги – это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности при учете факторов маркетинговой среды. Для маркетинга продажа – средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую-то сторону процесс продажи. Маркетинг ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели опережают общие задачи компании. Он рассматривает потребности скорее в широком, чем в узком смысле слова. Маркетинг позволяет потребителю стать более информированным, избирательным и эффективным. Маркетинг улучшает координацию ресурсов за счет оптимизации рабочего режима магазинов, движения запасов, расходов на рекламу, товарного ассортимента. Маркетинг содействует улучшению качества жизни. То есть производятся более безопасные товары, внедряются ресурсосберегающие технологии, распространяются новые товары и услуги. Маркетинг чрезвычайно широк по масштабам. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, выбором мест для размещения точек розничной торговли, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 1. Анализ маркетинговой среды 2. Рыночные исследования 3. Анализ потребителей 4. Планирование товара 5. Планирование сбыта 6. Планирование продвижения товаров 7. Планирование цены 8. Обеспечение социальной ответственности 9. Управление маркетингом СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА 1. Производитель или обслуживающая организация (выпуск товаров, оказание услуг) 2. Оптовая торговля (перепродажа готовой продукции розничной торговле или фирмам-потребителям) 3. Розничная торговля (продажа товаров и услуг конечным потребителям) 4. Специалисты по маркетингу (специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях) 5. Организации-потребители (приобретают товары / услуги для внутреннего использования) 6. Конечные потребители (покупающие для личного потребления) У каждого из субъектов своя роль. Один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций: (почему?) a) Многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга, b) Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; c) Фирма не может или не хочет выполнять определенные функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу d) Многие фирмы слишком малы для эффективного выполнения определенных функций e) Для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации и обойти их трудно f) Многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д. Адаптация – изменения в плане маркетинга, которые фирма осуществляет для приспособления к неконтролируемым факторам маркетинговой среды. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов. Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабам и методам разработки. 1) Длительность: краткосрочные (до года), среднесрочные (1-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет) 2) Охват маркетинговых планов – могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговых план, включающий всю продукцию или общий хозяйственный план, с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегрированный план применяют фирмы, действующие в сфере услуг; общий хозяйственный план используют производители продукции произв назначения 3) Методы: снизу вверх или сверху вниз. a) планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, так как основываются на оперативной информации с мест; они хорошо влияют на психологический климат, так как сотрудники, отвечающие за реализацию, участвовали в их разработке. b) таких трудностей не возникает при разработке плана сверху вниз. Но при этом уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Стратегические хозяйственные подразделения (СХП) – самостоятельные отделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенном полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. СХП могут включать все товары с одними физическими характеристиками или приобретаемые для одинакового использования. СХП имеют общие характеристики: a) конкретную ориентацию b) точный целевой рынок c) одного из руководителей маркетинга фирмы во главе d) контроль над своими ресурсами e) собственную стратегию f) четко обозначенных конкурентов g) явное отличительное преимущество. Сколько нужно СХП, зависит от задачи организации, ее ресурсов и готовности высшего руководства делегировать полномочия. Четыре подхода к планированию стратегии: I) матрица возможностей по товарам / рынкам, II)матрица «Бостон консалтинг групп», III) воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и IV) общая стратегическая модель Портера. I. 1) Стратегия углубления в рынок – рынок растет или еще не насыщен (эффективна). 2) Стратегия расширения границ рынка – при появлении новых сегментов рынка, выявлении новых областей использования товара, проникновение на новые географические рынки 3) Стратегия разработки товара - эффективна, когда СХП имеет успешные торговые марки и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает модели и предлагает лояльным потребителям, используя авторитет марки. 4) Диверсификация – новые товары на новые рынки II. Матрица БКГ позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Фирма может определить, какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами, и какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. Относительная доля на рынке – доля СХП по сравнению с ведущими конкурентами. Темпы роста отрасли – ежегодный рост всех аналогичных компаний на данном рынке. «Звезда» занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать снижением цен, увеличением объема рекламы, модификацией продукта, расширением распределения. По мере замедления развития отрасли «звезда» превращается в «дойную корову». «Дойная корова» занимает лидирующее положение относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это СХП обычно имеет приверженцев – потребителей и конкурентам сложно их переманить. Сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки нового товара, «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, эти деньги поддерживают рост других СХП компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта, предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок. «Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок (малая доля) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке – у конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширять расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшать характеристики, снижать цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит то того, верит ли фирма в возможности успешно конкурировать при соответствующей поддержке и во что обойдется эта поддержка. «Собака» – ограничен объем сбыта (малая доля) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на длительное присутствие на рынке, не удалось привлечь значительное количество потребителей, то есть отстает от конкурентов в сбыте, образе, издержках. Характерны незначительные возможности роста и чрезмерные издержки. Можно попытаться выйти на специализированный рынок; либо ликвидировать до минимума обеспечивающее обслуживание или уйти. Общая стратегическая модель Портера Рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация. Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она минимизирует удельные издержки и предлагает низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли, чем конкуренты, лучше реагировать на рост себестоимости и привлечь потребителей, ориентирующихся на уровень цен. Используя стратегию дифференциации, фирма ориентируется на большой рынок, предлагая товар, воспринимаемый потребителями как выдающийся. Он рассматривается потребителями как уникальный в силу дизайна, характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате цена не играет важной роли, вырабатывается лояльность к товарной марке. В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она контролирует издержки, концентрируясь на нескольких ключевых товарах, предназначенных ля специфических потребителей, созданием особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществом по общим издержкам. Тактика Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации маркетинговой стратегии. Два важных тактических решения связаны с уровнем вложений в маркетинговую деятельность и временем осуществления маркетинговых действий. I. Вложения в маркетинг можно подразделить на обработку заказов и получение заказов 1) Издержки на обработку заказов представляют собой расходы, связанные с оформлением и выполнением заказов (заполнение бланков заказов, компьютерное время и обращение с товаром). Цель – минимизировать эти издержки при заданном уровне сервиса 2) Расходы, создающие заказы – реклама и персональная продажа, создают доходы. Задача – оптимизировать их (они должны давать максимальную отдачу). II. Второе важное тактическое решение связано с определением временной последовательности маркетинговых операций. Правильно выбрать время – значит первенствовать в представлении товара: ввести товар на рынок, когда тот в наибольшей степени готов к этому; быстро реагировать на стратегию конкурентов, чтобы застать их врасплох. Компания должна соотносить стремление быть лидером и обладать конкурентным преимуществом со своими представлениями о риске инновационных действий. В любом случае фирма должна понимать, что маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени и действовать надо решительно. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ Маркетинговая информация, прежде всего, нужна для обоснования маркетинговых решений. Хорошая информация позволяет: 1) Получать конкурентное преимущество 2) Снижать финансовый риск и опасности для PR 3) Определять отношение потребителя 4) Следить за внешней средой 5) Координировать стратегию 6) Оценивать деятельность 7) Повышать доверие к рекламе 8) Получать поддержку в решениях 9) Подкреплять интуицию 10) Улучшать эффективность МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом. Важные моменты: 1) Чтобы быть эффективными, исследования должны носить систематический характер 2) Это не одноразовое мероприятие, а совокупность действий или процессов: сбор данных, запись, анализ и т.д. 3) Источники данных могут быть различны 4) Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения. Маркетинговые исследования должны проводиться на основе объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точка зрения не формулируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования: отбор выборки, структура анкет, выбор и обучение интервьюеров, обработка ответов – должен тщательно планироваться и выполняться. Например, все элементы анкеты необходимо заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения. Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят от объема требуемой информации, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты). В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции: рост и доступность коммерческих баз данных; использование новой технологии; ухудшение реакции потребителей на опросы. 1) Ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных (например, IBM имеет 20 собственных баз данных, но покупает информацию у 7 исследовательских фирм). 2) Технологические новинки шире используются в маркетинговых исследованиях (сканеры, видеокамеры, считывающие устройства, специальные компьютерные программы) 3) В 1978 г. 6% потребителей считали участие в опросах неприятным, в 1984 – 12%. Последний анализ потенциальных участников опросов показал 38% негативной реакции на опрос. Неудовлетворенность связана с длительностью опросов, большим количеством вопросов, невниманием к опрашиваемым, слишком личным характером вопросов. Вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей. Достоинства: 1) Недорога 2) Собирается быстро 3) Часто есть несколько источников информации, что позволяет сопоставлять данные 4) Источники информации могут содержать данные, недоступные для фирмы 5) Информация, собранная из независимых источников, как правило, достоверна 6) Помогает в ситуациях, где требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации позволяет конкретизировать задачи перед сбором первичных данных.) Может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах. Недостатки: 1) Может не подходить для целей исследования, так как собиралась для других целей 2) Может быть устаревшей 3) Методология, лежавшая в основе сбора (размер выборки, срок выполнения исследования) может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась информация, может быть недостаточной). Поэтому следует изучать не только конечные результаты, но и фактические данные. 4) Могут публиковаться не все результаты исследования 5) Могут существовать противоречивые данные 6) Многие проекты не могут быть повторены, поэтому надежность информации неизвестна Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Достоинства: 1) Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи 2) Методология сбора данных контролируется и известна компании 3) Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность 4) Отсутствуют противоречивые данные из различных источников 5) Надежность может быть определена 6) Если вторичная информация не отвечает на некоторые вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения. Недостатки: 1) Сбор может занять много времени (пробный маркетинг – 6 месяцев) 2) Большие затраты 3) Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи) 4) Подход компании может носить ограниченный характер 5) Фирма может быть неспособной собирать первичные данные. Структура исследования – основа или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. В рамках структуры принимаются следующие решения: 1) Кто собирает данные? Можно делать это самостоятельно или нанять внешнюю фирму. В первом случае преимущества: знание деятельности фирмы, полный доступ к сотрудникам фирмы, постоянный сбор и хранение данных, высокая степень лояльности и ответственности. Недостатки: постоянные расходы, узость кругозора, чрезмерная поддержка руководства. Во втором случае достоинства и недостатки – наоборот. 2) Кого или что следует исследовать? а) Исследования связаны с анализом потребителей, сотрудников компании, каналов распределения (оптовая и розничная торговля, дилеры), функционирование компании, эксплуатация товаров. б) следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие совокупности изучают с помощью методов выборки, анализируя только часть совокупности (экономия времени и средств; если выборка делается правильно, ее точность и репрезентативность могут быть измерены). Существуют два подхода к выборке – вероятностный и детерминированный. В первом случае каждый элемент совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа, во втором случае элементы совокупности выбираются исходя из соображений удобства или принятого решения (например, первые 100 человек). Вероятностная выборка более точна, но дороже и сложней. 3) Какая информация должна собираться? Информация определяется задачами. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, окончательные – больше. 4) Методы сбора данных Опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Опрос может быть открытым и скрытым. В первом случае опрашиваемым (респондентам) указывается реальная цель исследования, во втором – нет. Второй способ часто позволяет получить более искренние ответы, избежать ответов, которые желает услышать исследователь (на взгляд респондента). Имитация – основанный на применении ЭВМ метод, воссоздающий использование различных маркетинговых факторов в виртуальной модели. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем их различные сочетания закладывают в ПК, чтобы определить степень их влияния. Схема сложна, трудна в применении и очень зависит от исходных предположений. 5) Сколько будет стоить? Следует четко определить: общие и конкретные издержки исследования, время руководителей, исследователей, технического персонала, использование ПК, стимулирование работы респонеднтов, интервьюеров, расходы на тиражирование, специальное оборудование, маркетинговые издержки (реклама и т.п.) 6) Как будут собираться данные? Определить необходимые для сбора и обработки данных персонал: его возможности, квалификацию и подготовку. Сбор данных при опросе может быть через самостоятельное заполнение анкеты респондентом или через постановку вопросов интервьюером, его разъяснения. 7) Длительность периода сбора данных Затянувшееся исследование может привести к несопоставимости ответов, изменению ситуации на рынке, что делает результаты исследования устаревшими. 8) Когда и где собирать информацию? Необходимо соизмерить срочность и удобство сбора с желанием изучить труднодоступные группы в подходящее время. Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему слежения за окружающей средой и хранения баз данных, с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Система внутренней вторичной информации Система анализа маркетинговой информации Система внешней текущей информации Система маркетинговых исследований Маркетинговые решения и маркетинговая информация Задачи Проблемы Решения Область воздействия Какие возможности существуют? Что скорее всего может произойти на рынке? Экономическая среда Политическая среда Социальная среда Техническая среда Какова вероятность этого? Методы и инструменты определения вероятности Как нам следует оценивать наши возможности? Критерии принятия решений Методология Инструменты / методы Что мы должны сделать для достижения целей Какими возможностями следует воспользоваться? Как нам измерять издержки? Структура издержек Данные об издержках Модели расходов Как нам измерять положительные результаты? Структура доходов Данные о доходах Модели доходов Какая информация имеется о наших потребителях? Изменения в планах Организационные изменения Изменения в программе Какая информация имеется для использования в принятии решений? Какая информация имеется о конкурентах? Изменения в продукции Изменения в ценах Изменения в продвижении Изменения в месте реализации Какая информация имеется о действиях правительства Кто, что, где, когда Использование СМИ в стратегическом планировании Понимание потребителя Организации-потребители (производители, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям. Когда фирма имеет дело с организацией-потребителем, то она осуществляет промышленный маркетинг. Например, Полароид после долгих лет роста в 1982 г. испытал падение объемов продаж и вынужден был заняться промышленным маркетингом (сейчас – 35% объема). Осуществляя промышленный маркетинг, фирма должна понимать, что организация-потребитель отличается от конечного потребителя в ряде важных аспектов. Эти различия объясняются природой приобретаемых товаров и услуг, а также природой рынка. Основные различия I. Различия в приобретении 1. Организация приобретает для использования в дальнейшем производстве или перепродажи. Конечный потребитель приобретает для личного пользования 2. Организации-потребители часто покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты, конечный потребитель резко приобретает подобные товары. 3. Организации-потребители покупают на основе спецификаций и технических данных. Конечный потребитель совершает покупки на основе описаний, моды или стиля. 4. Организации-потребители чаще, чем конечные потребители принимают решения о покупке коллективно. 5. Организации-потребители чаще исследуют цены и поставщиков 6. Организации-потребители чаще арендуют оборудование 7. Организации-потребители чаще используют конкурентные торги и переговоры. II. Различия в рынках 1. Спрос организации-потребителя является производным от спроса конечного потребителя 2. Спрос организации-потребителя в большей степени зависит от циклических колебаний экономики, чем спрос конечного потребителя. 3. Организации-потребители более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители 4. Организации-потребители часто используют специализированных снабженцев 5. Каналы товародвижения для организаций короче конечных потребителей 6. Организации-потребители могут требовать особого обслуживания 7. Организации-потребители чаще, чем конечные потребители могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению. Многие организации-потребители опираются на товарные спецификации в принятии решений о закупках. Товар не рассматривается, если он не удовлетворяет минимальным требованиям, например, конструкционного и архитектурного характера, стандартам чистоты и сортности, мощности, напряжения, типа конструкции и использованных материалов. Организации-потребители часто используют коллективную ответственность за приобретение, когда несколько сотрудников участвуют в решениях о сложных или дорогостоящих закупках (подобные процедуры обычно носят официальный характер с четкой и однозначной фиксацией соответствующих обязанностей). Например: на решение о покупке персональных компьютеров могут повлиять мнения специалиста по компьютерам, маркетолога, руководителя группы операторов, консультанта по системам и финансиста. Организации-потребители могут применять стоимостной анализ и анализ поставщика. Стоимостной анализ основан на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения товаров, снижения затрат или того и другого. При этом ставятся следующие вопросы: какова функция данного предмета, какова его нынешняя цена, что еще может выполнять эту функцию, соответствует ли стоимость предмета его полезности, какие параметры необходимы, можно ли найти стандартную продукцию. Стоимостной анализ покупателя электрического насоса Да Возможно, да Не уверен Возможно, нет Нет Могут ли пластиковые трубы заменить бронзовые для снижения расходов Может ли использоваться стандартный электродвигатель 3 л.с. Может ли использоваться стандартный внешний переключатель Можно ли корродируемое основание заменить на коррозиестойкое Выше ли надежность импортного двигателя по сравнению с отечественным Приемлема ли 5-летняя гарантия Анализ поставщиков – их оценка по качеству (доля дефектной продукции и т.д.), обслуживанию (например, срок поставки и надежность), цене (условия кредита и транспортировки). Комплексная продажа – один продавец обеспечивает необходимое сочетание товаров и услуг. Виды организаций-потребителей 1. Производители 2. Оптовая торговля 3. Розничная торговля 4. Правительство 5. Некоммерческие организации Получить информацию по всем организациям позволяет Общероссийский классификатор организаций. Для применения полученных данных проводят анализ конечного использования, то есть определяют возможные доли продаж организациям в различных отраслях. Это позволяет оценить важность для Вас различных категорий потребителей, а затем проанализировать конечное использование для составления прогноза общего объема сбыта, оценивая ожидаемый рост каждой категории потребителей. Доля в текущем сбыте в % Темп роста отрасли в % Рост объема сбыта для производства клея в % Деревообработка 25 +10 +2,50 Мебель 20 +12 +2,40 Полиграфия 17 +7 +1,19 Резина и пластик 15 +3 +0,45 Кожа и изделия из кожи 10 -3 -0,20 Прочее 13 +5 +0,65 Общий предполагаемый рост сбыта +6,99 Особенности организации-потребителя Поведение организации-потребителя зависит от целей, структуры и использования закупок, а также ограничений. Цели закупок организации-потребителя: доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, поставка и цена. 1. Доступность означает, что покупатель может получить продукцию в течение года или в любой требуемый момент 2. Надежность продавца – честность в сообщении счетов и заказов, справедливость по отношению к потребителям, реагирование на специальные запросы, существующих отношениях и репутации 3. Стабильность качества – стремление покупать аналогичные изделия на постоянной основе 4. Цели поставки – минимизация или стабилизация периода времени от размещения заказа до его получения; минимизацию размера заказа, требуемую поставщиком; ответственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согласованного графика 5. Ценовые соображения – цена закупки, скидки, наличие кредита и срок платежа. В промышленном маркетинге необходимо помнить, что цена является лишь одним из факторов для организаций-потребителей и зачастую имеет меньшее значение, чем другие. Многие организации-потребители предпочитают долгосрочные ценности; они понимают, что краткосрочные цены часто создают долгосрочные проблемы с продукцией и недостатки. Организации-потребители – промышленные фирмы весьма озабочены минимальными стандартами качества продукта. Некоторые предпочитают иметь дело с разными поставщиками, чтобы предохранить себя от сбоев в поставках, стимулировать конкуренцию по ценам и обслуживанию и иметь доступ к новым видам продукции. Структура закупок организаций-потребителей зависит от степени формализации и специализации процесса закупок: от размеров, ресурсов, разнообразия и степени специализации организаций-потребителей. Процесс принятия решения в организации-потребителе Агенты по закупкам, инженеры и пользователи в любую ситуацию закупки вносят ожидания организаций-потребителей – потенциальную возможность альтернативных поставщиков и товаров удовлетворять ряд явных и неявных целей, предоставляемую под влиянием ряда факторов: общей подготовки, источников информации, поиска представлений и удовлетворенности прошлыми покупками. Чтобы закупка свершилась, покупатель должен иметь благоприятные ожидания в отношении качества продукции поставщика, доступности, надежности, сроков поставки и обслуживания. Общая подготовка покупателя включает образование, профессиональную ориентацию, образ жизни и личные цели; она различна для агента по закупкам промышленной фирмы и снабженца розничного магазина. Для первого характерны техническое образование, знание спецификаций, взаимодействие с инженерами и консервативный образ жизни. Для второго упор делается на маркетинговой подготовке, знании спроса конечных потребителей, взаимодействии с другими снабженцами и современном образе жизни. Знания о поставщиках и их предложениях обеспечивают источник информации: выставки и экспозиции, реклама, конференции, торговый персонал, коллеги по бизнесу. Информация фильтруется через представления организаций-потребителей, интерпретируется. Например, токарный станок ценой 10 000 долларов одной организацией-потребителем может рассматриваться как экономичный и эффективный, другим – дешевый и ненадежный. Во время процесса покупки принимается решение о покупке, собирается информация, оцениваются альтернативные поставщики и разрешаются противоречия между различными представителями покупателя. Прервать процесс принятия решений и выбор поставщика может ряд ситуационных факторов: экономические условия (изменение), организационные изменения, изменения на рынке и т.д. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, а также готовностью и возможностью покупать. Есть 3 метода для определения и удовлетворения целевого рынка: массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация. Маркетинговый подход Массовый маркетинг Сегментация Множественная сегментация Целевой рынок Широкий круг потребителей Группа потребителей Несколько групп потребителей Товар или услуга Ограниченное число товаров и услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей Одна марка, адаптированная к группе потребителей Отличительная марка для каждой группы потребителей Цена Один общепризнанный диапазон цен Диапазон цен, приспособленных к группе Отличительный диапазон цен для каждой группы Товародвижение Сбыт Все возможные торговые точки Все подходящие торговые точки на сегменте Все подходящие торговые точки – различные на разных сегментах Продвижение Средства массовой информации Все подходящие средства массовой информации Все подходящие с учетом сегментов Стратегический подхо Ориентация на различные типы потребителей через единую программу маркетинга Ориентирование на конкретную группу потребителей через специализированный комплекс маркетинга Разработка комплекс маркетинга для каждого сегмента Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием единого комплекса маркетинга. Фирма полагает, что потребители имеют сходные потребности в отношении характеристик товара. Например, Г.Форд – модель «Т» черного цвета. Массовый маркетинг был особенно популярен при становлении массового производства в 1 половине ХХ века. Но рост конкуренции, стимулирование спроса работой с сегментами рынка, повышение качества маркетинговых исследований точно определяющих сегменты рынка с различными потребностями, сократили возможности применения массового маркетинга. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большая совокупность покупателей испытывала потребность в одинаковых свойствах товара. Например, соль, сахар, хлеб. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются. Используя эту стратегию, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ. Он возникает у потребителей, когда они думают о данной фирме, и долго сохраняется в памяти. Например, «Сирс» – «Сирс, где Америка покупает». Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей через комплекс маркетинга, основанный на потребностях этой группы. Метод хорош для небольших или специализированных фирм. Фирма при этом может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Целью фирмы становится эффективность, привлечение значительной доли одного сегмента при малых издержках. Сильные стороны конкурентов необходимо обходить, слабые использовать. Сегментация позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, с Макдоналдсом в быстром питании можно конкурировать, продавая не гамбургеры, а закуски национальной кухни на определенный сегмент. Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность покупателей к марке. Так можно разработать и запустить целую ассортиментную группу под одним фирменным названием и образ одного товара будет поддержан другой. В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации: ориентируются на два или более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых ситуациях фирма использует массовый маркетинг и множественную сегментацию одновременно. Одну или несколько товарных марок она выводит на весь рынок, а другие предназначает для отдельных сегментов. Ориентируясь на несколько сегментов, фирма может максимизировать сбыт и получать высокий уровень прибыли, что отнюдь не всегда удается, используя массовый маркетинг. Философия фирмы, использующей множественную сегментацию, заключается в выборе и развитии только тех сегментов, с которыми она может справиться. Во многих случаях фирма, начиная с единичной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные сегменты после того, как она прочно утвердится на одном. Компания должна тщательно поддерживать отличия продуктов в каждом потребительском сегменте и сохранять их образ. Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары по различным ценам различным сегментам под различными торговыми марками и потребители узнают об этом. Например, «Дженерал Моторс» – «Олдсмобил» и «Бьюик» с двигателями более дешевых «Шевроле». ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ Планирование продукции – систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары. Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. К осязаемым товарным характеристикам относят «товар в реальном исполнении» и «товар с подкреплением». К неосязаемым относят «товар по замыслу». «Товар по замыслу» делает упор на то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: • «На фабрике мы производим косметику, а в магазинах мы продаем надежду». Чарльз Ревсон из фирмы «Ревлон». • «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны четвертьдюймовые сверла, а потому что им были нужны четвертьдюймовые дырки». Теодор Левитт, профессор Гарварда. • «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает – мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас – продажа эмоций, а не обуви». Президент фирмы «Мелвил Корп» Типы продукции Первое решение на рынке – выбор типа предлагаемой продукции с учетом предполагаемых покупателей: потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, так как подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетолога. Потребительские товары – для конечного потребителя, для личного пользования. Потребительские услуги делятся на три категории: 1) услуги, связанные с арендой товаров – сдача в аренду на определенный срок (автомобили, жилье, оборудование, гостиничные номера) 2) услуги с принадлежащими товарами – ремонт, уход, чистка 3) личные услуги нетоварного характера – обучение, бухгалтерия, юридические услуги. Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров: • неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товарами; • часто нельзя отделить производителя от его услуги • сама природа услуг не допускает их хранение и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда) • качество услуг может меняться. Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки, по величине стоимости, быстроте потребления, роли в производстве и т.д. Характеристики товаров производственного назначения Хар-ка Тип товаров Промышл. установки Дополнит. оборудование Сырье Компоненты Изготовители Запасы Уровень принятия решений Высокий Средний Низкий Низкий Низкий Самый низкий Относительные затраты Высокие Средние Низкие Низкие Низкие Самые низкие Скорость потребления Очень низкая Низкая Высокая Высокая Высокая Высокая Становится ли частью конечного продукта Нет Нет Да Да Да Нет Основное желание потребителей Длительность производственного процесса Современность оборудования Стабильная соизмеримость по цене, соответствие сорту Стабильная соизмеримость соответствует спецификациям Стабильная соизмеримость соответствует спецификациям Стабильная соизмеримость материала по цене Услуги производственного назначения делят на 2 вида: 1) услуги по эксплуатации и ремонту 2) деловые консультационные услуги Структура ассортимента продукции Когда фирма определила, какой тип продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Ассортиментная позиция – конкретная марка, модель или размер продукции, которую продает фирма. Обычно фирма продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы (учебники, супы, велосипеды). Товарный ассортимент – включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма (Филип Моррис – сигареты, пиво, прохладительные напитки). Товарный ассортимент характеризуется шириной (количество предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной групп) и сопоставимостью (соотношения между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен). Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных сегментов по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку оптовой торговли. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Могут также возникнуть трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями (угнетение позиций). Сопоставимым ассортиментом обычно легче управлять. Он позволяет компании специализироваться в сфере маркетинга и производства, создать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед внешними угрозами. Определение положения продукта на рынке Определение положения продукта на рынке – соотнести свои предложения с восприятием и желаниями потребителей, конкуренцией, продукцией других компаний, изменениями во внешней среде. Восприятие потребителей – представления, которые они имеют о продуктах компании и ее конкурентов. Желания потребителей – параметры, которые потребители хотели бы увидеть у продуктов, то есть идеальные представления. Конкурентное положение продукции – характеризует восприятие фирмы потребителями относительно конкурентов. Положение продукции компании – восприятие потребителями различных торговых марок в рамках одной ассортиментной группы и отношения этих марок друг к другу. Жизненный цикл продукта Маркетологи заинтересованы в исследовании жизненного цикла товара (продукта) по следующим причинам: 1) Жизненный цикл товара становится короче с развитием технологий 2) Новая продукция требует растущих инвестиций и необходимости знать, успеешь ли получить прибыль 3) Жизненный цикл товара позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно модифицировать комплекс маркетинга 4) Концепция жизненного цикла продукта позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма предлагает, сбалансировать сочетание новых развивающихся и зрелых товаров. А Время В С Традиционный Бум или классический Увлечение D Продолжительное E Сезонность или F Возобновление или G Провал Увлечение мода ностальгия A – Отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада B - Популярный продукт со стабильным сбытом долгое время C – Быстрый взлет и падение популярности D – Продолжается “остаточный” сбыт, меньший по объему