Концепции маркетинга предприятий туристской индустрии

Тема 2.1. Концепции маркетинга предприятий туристской индустрии 2.1. Развитие теории и практики маркетинга Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии. Значительную роль в развитии маркетинга сыграл экономический кризис 1929—1932 годов. Он показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности, направленной на разработку и продвижение на рынок товаров, а также на создание благоприятных условий для их приобретения покупателями. Такой подход существовал примерно до середины шестидесятых годов. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Таким образом, маркетинг прошел путь от трактовки его понятия как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управления (философии бизнеса). В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг как слаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления. Маркетинг в туризме — продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме (табл. 2.1). Таблица 2.1 Концепции коммерческой деятельности в туризме Период   Состояние рынка туристских услуг   Концепция коммерческой деятельности   1950-е годы 1960-е годы — сер. 1970-х годов Сер. 1970-х годов— настоящее время Рынок продавца Формирование рынка покупателя Рынок покупателя   Производственная Интенсификация коммерческих усилий Маркетинг   Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в развитии туризма (в основном в Западной Европе), а также социальные, экономические и политические изменения за последние годы. Общая тенденция — перенос акцента с проблем производства туристских услуг на потребителя и все большая ориентация на удовлетворение его нужд и потребностей. Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е годы XX века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). Поэтому практически все туристские услуги находили да рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли к ним потребители; главное — их наличие, количество, качеству же уделялось порой минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке. Все внимание туристских фирм сосредоточивалось на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги. В начале 60-х годов стали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострялась конкурентная борьба. В этой ситуации туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг. Это нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта. К середине 70-х годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя, который предполагает совершенно иные «правила игры». В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей. Следовательно, наряду со знанием покупательского спроса ключевым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем туристов-потребителей. «Отыщите потребности и удовлетворите их» — это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме. Для более четкого понимания сущности маркетинга целесообразно сопоставить его с концепцией интенсификации коммерческих усилий (табл. 2.2). Обе концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач. Очень хорошо это раскрыто американским специалистом Т. Левиттом, который отмечал: «Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это задача удовлетворения нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием и потреблением этого товара». Основной объект внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий туристский продукт, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом внимания являются клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на удовлетворение потребностей клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя. Маркетинг является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимо знать новые потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты. А это в конечном счете дает дополнительные стимулы к развитию. 2.2. Уровни и координация маркетинга в туризме Так, в систему индустрии туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения: -                   предприятия по разработке и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты); -                   предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и др.); -                   предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.); -                   транспортные предприятия (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.); -                   рекламно-информационные туристские учреждения (рекламные агентства, рекламные бюро, информационно-туристские центры и др.); -                   предприятия торговли; -                   предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.); -                   общественные туристские организации и объединения; -                   координирующие и регулирующие органы в туризме на национальном, региональном и муниципальном уровнях. Вышеизложенное позволяет выделить следующие уровни маркетинга в сфере туризма: -маркетинг туристских предприятий (туроператоров и турагентов); -маркетинг производителей туристских услуг; -маркетинг общественных туристских организаций; -маркетинг территорий и регионов. Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга. Маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.) рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания. Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в туризме. Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассоциаций и т.п.), представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения. Создание общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Маркетинг территорий и регионов — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях. Важнейшими маркетинговыми задачами государственных и местных органов управления туризмом являются: -                   проведение маркетинговых исследований (прогноз, определение тенденций развития рынка, определение целевых групп туристов на национальном и местном уровнях). Это дорогостоящее мероприятие, когда необходимо привлечение большого количества экспертов, координация усилий многих организаций и объединений. Поэтому вполне естественно, что государство должно играть здесь ведущую роль; -                   разработка стратегических национальных, региональных и местных маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для туристских предприятий; -                   поддержка (инвестиционная и правовая) развития туристской инфраструктуры; -                   консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговых концепций; -                   создание привлекательного имиджа, образа страны (региона, турцентра); -                   осуществление мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы. Туристские предприятия в свою очередь должны ориентироваться на выполнение следующих маркетинговых функций: -                   анализ рыночных возможностей; -                   выбор перспективного целевого рынка; -                   разработка туристского продукта; -                   распространение турпродукта; -                   продвижение турпродукта; -                   участие в реализации национальных, региональных и местных концепций развития маркетинга в туризме. Наряду с вертикальной координацией маркетинга в туризме все возрастающее значение приобретает горизонтальная координация и кооперация маркетинговых мероприятий. Здесь можно выделить два аспекта. С одной стороны, производство турпродукта (например, тура) — это процесс, в котором участвуют несколько самостоятельных предприятий, обладающих юридической и экономической самостоятельностью (турагент, туроператор, гостиница, авиакомпания, экскурсионное бюро и т.д.). Для того чтобы турпродукт обладал относительной однородностью (качество, цена), на всех этапах его производства и потребления необходимо создать оптимальную и эффективную систему координации и взаимодействия всех фирм-участников. С другой стороны, маркетинг требует значительных затрат. Не всякое предприятие может себе позволить значительные расходы на исследования рынка, разработку нового продукта, рекламу, отношения с общественностью, создание эффективной сбытовой сети и т.д. Особенно это касается малых и средних фирм, которые могут работать на рынке гибко и эффективно, но у них отсутствуют значительные финансовые ресурсы. 2.3. Маркетинг туризма на национальном уровне Туристская политика государства — совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих создание условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение экономической эффективности туризма. Туристская политика носит все характерные черты общей политики государства. Однако имеются и определенные специфические факторы, под влиянием которых она формируется: -                   природные условия страны (рельеф, климат, географическое положение, флора, фауна и т.д.); -                   транспортные условия, определяющие доступность объектов туристского интереса; -                   социальные, экономические и правовые условия развития туризма. Цели туристской политики связаны с конкретными экономическими и историческими условиями развития страны и степенью зрелости самой туристской индустрии. При этом важнейшей из них является создание и продвижение на рынок национального туристского продукта. Реализация этой цели требует осуществления соответствующих маркетинговых мероприятий. Стратегия маркетинга туризма на национальном уровне направлена на формирование и позитивное развитие туристского имиджа государства, являющегося непременным условием привлечения иностранных туристов Имидж страны, по определению Всемирной туристской организации, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех особенностей страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия государства выстроить по отношению к нему цепь ассоциаций. Известны особые символы имиджа стран — кленовый лист (Канада), кенгуру (Австралия), трилистник (Ирландия), кедр (Ливан) и др. Имидж страны существует на нескольких уровнях — бытовом, социально-экономическом, деловом. Для выявления имиджа страны в сознании населения (на уровне бытовой, психологии) используется ряд установившихся характеристик: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий. В качестве примера приведем представление об имидже Великобритании в психологии французов: — символы — королева, остров, Лондон, «breakfast»; — менталитет — традиционализм, чопорность; — культура —современная музыка, английская мода; — негативные аспекты — гастрономия, климат, политика изоляционизма, расписание работы магазинов, левостороннее движение; — препятствия — финансы, язык, климат, левостороннее движение. Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия, что весьма значимо для туризма. В соответствии с модернизированной методикой Всемирного банка для его определения используются четыре основных показателя: -                   доля валового национального продукта на душу населения; -                   уровень обеспеченности населения производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); -                   уровень обеспеченности населения природными ресурсами; -                   уровень образования населения. Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности.  Основным звеном продвижения национального туристского продукта является национальная туристская администрация (НТА). Именно от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного управления и субъекты хозяйствования, инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или неудача государственной политики туризма. Существуют определенные различия в проведении туристской политики в различных странах. Так, в США, например, в составе Управления по вопросам путешествий и туризма (УПТ) функционирует Бюро туристского маркетинга, на которое возложены следующие функции: -                   предоставление информации и поощрение государственных и частных туристских организаций, и предприятий, выходящих на зарубежные рынки; -                   оказание помощи этим организациям и предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом; -                   координация проектов и программ в области маркетинга; -                   стимулирование потребительского спроса на осуществление туристских поездок в США; -                   предоставление информации о туристских маршрутах в США потенциальным туристам и представителям зарубежных туристских организаций; -                   оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения; -                   содействие пребыванию международных представителей на проводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиумах, совещаниях, семинарах. Внешний маркетинг для Германии как страны для туризма осуществляется Немецким центром туризма (Deutsche Zentrale fur Tourismus, DZT). Эта организация создана федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями маркетинга DZT являются: -                   создание и сохранение имиджа Германии как страны для туризма; -                   увеличение числа путешествий в Германию; -                   увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов; -                   увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках. Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений от Министерства по туризму, а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающими по продвижению французского турпродукта за границей и заботящимися о положительном имидже страны. Главными направлениями деятельности центра являются: -                   деловое партнерство с представительствами национальных туристских организаций других стран; -                   полная свобода деятельности своих представительств за рубежом, которые работают с учетом особенностей рынка той страны, где они находятся. 2.4. Туристское предприятие — основное звено реализации концепции маркетинга В классическом варианте туроператор — это фирма, которая занимается деятельностью по формированию, продвижению и реализации туристского продукта; турагент — это фирма, которая осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта. Данные формулировки отличаются только одним — туроператор в отличие от турагента занимается деятельностью по формированию туристского продукта. Он осуществляет подбор основных и дополнительных туристских услуг, их предварительное комплектование в стандартный пакет-услуг по иной цене, что в совокупности образует туристскую поездку. Усиление конкуренции и повышение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все больше отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В зависимости от степени вовлеченности предприятий в маркетинг можно выделить три уровня использования этой концепции: -                   применение отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках); -                   использование отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и исходя из этого — формирование туристского предложения); -                   использование ориентации на рынок как способа мышления при принятии хозяйственных решений. Ориентация на концепцию маркетинга предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом основное внимание туристской фирмы должно быть сосредоточено на постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, выявлении потребностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения. При таком подходе фирма обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности. 2.5. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий Современные тенденции развития спроса на туристские услуги проявляются в: -                   изменении стереотипов поведения туристов; -                   специализации и индивидуализации спроса; -                   экспансии выездного туризма; -                   экологизации мышления потребителя; -                   изменении частоты и длительности туристских поездок; -                   интенсификации туристского отдыха. В стереотипах поведения туристов произошли следующие изменения: -                   в мотивации туристских поездок усиливается влияние активных форм отдыха (переориентация с пассивного на активный отдых). В качестве примера можно привести целевые установки туристов из Германии; -                   в мотивации туристских поездок проявляется гедонизм. Он предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений, причем наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получения удовольствия. концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (манипуляция маркетинговыми инструментами) на социальные аспекты взаимодействия с потребителями — развитие долгосрочных взаимоотношений. При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней — наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Изменяется только способ ее достижения. В рамках маркетинга взаимоотношений-туристское предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Необходимо различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями: -                   пассивный (менеджер продает продукт и далее не предпринимает никаких действий); -                   реагирующий (менеджер продает продукт и просит клиента обращаться, когда у него возникнут проблемы); -                   ответственный (через некоторое время после продажи продукта менеджер интересуется мнением клиента о качестве); -                   проективный (менеджер периодически поддерживает отношения с клиентом — поздравление к празднику, каталог к сезону и т.п.); -                   уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом, чтобы добиться максимальной степени приверженности потребителя). Для налаживания долгосрочного взаимодействия с потребителями могут использоваться различные подходы, включающие: -                   предоставление клиентам финансовых льгот; -                   подключение к финансовым и дополнительным льготам структурных связей. 2.6. Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме Как и любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий: -                   глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя; -                   острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей; -                   свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.; -                   свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д. Первые два условия определяют возможность и необходимость использования концепции маркетинга. Вторые обусловливают эффективность реализации концепции маркетинга на конкретном туристском предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации концепции маркетинга, так как жесткая конкуренция лишает права на жизнь любую бессистемную деятельность. 2.7. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. В последнее время часто выделяются еще несколько составляющих комплекса маркетинга: -                   персонал, его квалификация и обучение; -                   процесс предоставления услуги; -                   окружение. Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение — внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. Атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами: -                   может служить носителем информации для потенциальных потребителей; -                   может служить средством привлечения внимания клиентов; -                   может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке); -                   может создавать определенное настроение. Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам: -                   продуктовая стратегия; -                   ценовая стратегия; -                   сбытовая стратегия; -                   коммуникационная стратегия родуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг. Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя. Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте.  При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами: -                   последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов; -                   взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру; -                   учета изменения бюджетных расходов, определяющего необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга. Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем: -                   маркетинговой информации; -                   организации маркетинга; -                   маркетингового контроля. Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений. Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий. Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.