Комплексный анализ деятельности компании, прогнозирование или диагностика кризиса

Лекция 3. Антикризисны й PR Кризис — это прекращение нормального производственного процесса, и непредвиденные события, ставящие под угрозу стабильность фирмы, ее финансовую устойчивость, имидж. В современном мире решение проблем в области кризисного управления невозможно без использования механизма паблик рилейшнз. Цель кризисны х коммуникаций — своевременно погасить в сознании общественности негативные впечатления о компании, которые снижают рейтинг популярности и вредят имиджу. Виды кризисов : Неожиданны е кризисы - происходят внезапно и нет времени для подготовки и планирования (паника, авиакатастрофы, взрывы зданий, тайфуны) Развиваю щиеся кризисы . Есть время для изучения и планирования, однако он может внезапно взорваться после продолжительного созревания. (неблагоприятный климат в коллективе, неудовлетворительное состояние зданий, сооружений и дорог, коррупция и т.д.) Непреры вны е кризисы . Могут длиться месяцами или годами (слухи). Антикризисны й PR: • • • • Комплексны й анализ деятельности компании, прогнозирование или диагностика кризиса: исследование и анализ позиции компании на рынке; анализ внешних факторов, воздействующих на репутацию компании; анализ информационных потоков, оказывающих влияние на имидж компании; определение вида кризиса, причин его возникновения и текущей стадии. Построение системы профилактики кризисны х ситуаций, в том числе, искусственно организованны х (недобросовестная конкуренция, утечка информации и т. д.) • • • • • • • • • Разработка и поэтапная реализация антикризисны х программ: разработка оптимальной стратегии выхода из кризисной ситуации; разработка стратегии поддержания и оперативной коррекции имиджа; разработка стратегии восстановления положительного имиджа; разработка коммуникационных планов и сценариев поведения в кризисной ситуации; определение эффективных каналов коммуникации; антикризисный консалтинг; подготовка и реализация PR-программ для оптимизации деятельности компании; организация и проведение специальных PR-акций; работа со СМИ. Признаки кризисной ситуации: 1. 2. 3. Внезапность . Разразившийся кризис всегда является неожиданным. Часто PR-специалисты узнают о неприятностях, когда к ним обращаются представители СМИ с требованиями дать пояснения о том, что будет сделано организацией. Недостаточность информации. События происходят быстрее, чем распространяется информация о них. Распространяются слухи. Со всех сторон к организации обращаются за разъяснениями. Трудно сразу постичь все, что происходит. Обострение ситуации. Кризис разрастается. СМИ хотят знать, что происходит на самом деле. Сделает ли организация официальное заявление? Верны ли слухи? Организация стремится реагировать на все аккуратно, но события разворачиваются чересчур быстро. 4. Потеря контроля. Слишком многое происходит одновременно. Неверная информация поступает в каналы новостей. Расползание слухов трудно контролировать. 5. Повы шенное внимание со стороны . СМИ, население в целом питаются слухами. СМИ ждут реакции со стороны организации. Общественность требует ответа. 6. Паралич сознания. Организация чувствует себя в осаде. Юристы подсказывают: «Все, что мы говорим, может быть использовано против нас». Лучшее, что можно сделать, это молчать. Однако есть ли смысл в таком поведении? 7. Паника. При таких обстоятельствах очень важно убедить руководство прибегнуть к решительным действиям и сообщить, что происходит. Процесс управления кризисом состоит из 5 этапов: Определение потенциальных проблем, которые могут затронуть организацию и её имидж; ранжирование проблем по степени значимости для организации; выработка различных вариантов стратегий действий; реализация программы действий, нацеленной на распространение позиций организации и влияние на восприятие проблемы; оценка результатов выполнения программы с точки зрения достижения цели организации. Подготовка антикризисного плана вклю чает следую щие этапы : 1. Выявление проблем, которые могут стать кризисом. Затем идентификация источника кризиса. 2. Определение реакции на основе создания кризисного плана и команды управления кризисом. 3. Идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса. Реакция в первые часы кризиса особенно важна. 4. Определение точки управления кризисом. Это может быть центральный или региональный офис, что обусловлено концентрацией основных ресурсов PR на том или другом уровне. 5. Определение дублеров для ключевого штата. В конкретный момент нужный человек может отсутствовать. Поэтому замена должна быть надежной для любых потрясений. 6. Подготовка плана на случай чрезвычайных ситуаций. 7. Подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе, к работе с ней. 8. Создание системы легкой достижимости высших менеджеров для центрального офиса. 9. Предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, вовлеченных в него. 10. Подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов. Особенности эффективного реагирования на кризис: 1. Выпуск заявления, представляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации. 2. Предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений. 3. Использование самых быстрых средств коммуникации из доступных — Web-сайтов, электронной почты, факса, — для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организации. 4. Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне. Разработка программы коммуникаций в кризисной ситуации. 1. 2. 3. 4. Определение проблемы — что, где, как, когда, почему произошло, кто в это вовлечен. Важно определить — откуда, когда, какая, кому, почему и как передается информация. Проведение ситуационного анализа. Общественность делится на сегменты по критерию реакции на информацию. Это могут быть партнеры, клиенты, конкуренты, СМИ. Устанавливаются цели коммуникаций для каждого из сегментов. Разработка плана последовательны х коммуникаций для каждого сегмента (группы). Реализация плана коммуникаций. Оценка и анализ результатов. 5. План коммуникации должен предусматривать информирование как внутренней, так и внешней общественности организации с использованием СМИ. Действия, направленны е на преодоление кризисной ситуации. 1. Разработать ясную и четкую позицию в отношении происходящего. Гибкая реакция на развитие событий должна сочетаться с четкими ориентирами по принципиальным вопросам. 2. Привлечь к активны м действиям вы сшее руководство. Общественность должна быть убеждена, что высший менеджмент решительно и эффективно работает над разрешением кризиса. 3. Активизировать поддержку «третьей партии». Организация должна заручиться поддержкой своей позиции со стороны известных аналитиков, ведущих каналов информации, авторитетных специалистов, а также юридических органов 4. Организовать присутствие руководства компаний на месте собы тий. 5. Централизовать коммуникации. Назначить человека, отвечающего за распространение информации, и сформировать команду для обеспечения его работы. 6. Наладить сотрудничество со СМИ. Воспринимать СМИ как своих друзей-оппонентов и разъяснять им свою точку зрения относительно кризиса. 7. Не игнорировать своих сотрудников. Обеспечение информированности занятых помогает сохранять нормальное функционирование компании. Занятые — ближайшие союзники менеджмента в кризисе, поэтому нельзя держать их в неведении. 8. Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе. Руководство организации недостаточно реагирует в начале кризиса и чрезмерно реагирует по мере нарастания кризиса. 9. Думать о позиционировании организации после преодоления кризиса. Восстановление позитивной репутации следует начинать к моменту снижения кризисной ситуации. Следует признать вину, если она есть. Но затем надо сфокусироваться на том, что организация делает сейчас, а не на том, что шло неправильно. 10. Осуществлять постоянны й мониторинг и оценку протекания кризиса. Постоянно изучать общественное мнение сотрудников, потребителей, поставщиков, инвесторов, и широкой общественности. Типичны е ошибки, которы е совершаю т организации в условиях кризиса: 1. Колебания, порождающие у общественности впечатление о равнодушии, некомпетентности. 2. Скры тие фактов, приводящее к мысли о неискренности и бесчувственности. 3. Месть, увеличивающая напряжение вместо того, чтобы успокаивать общественность. 4. Ложь или уклонение, порождающие еще большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды. 5. Разглагольствования, поражающие раздражение своей безосновательной высокопарностью. 6. Конфронтация, дающая повод другим раздувать проблему и нагнетать обстановку. 7. Судебное оспаривание, которое делает кризис более очевидным.