Классический PR

Классический PR У каждой компании в своей сфере есть либо пиар-отдел. У маленьких компаний свой пиарщик, у более крупных пиар-отдел. Еще больше пресс-служба. И внешняя пресс-служба, когда в своей компании есть пиарщик и есть помощь от пресс-службы. Пресс-служба занимается в первую очередь классическим пиаром. В него входит пакет публикаций следующего вида и профессиональные мероприятия, но о них поговорим позже. Важно понимать, что публикации могут транслироваться на B2B (отвечает за экспертность в профессиональном сегменте и имидж компании) и B2C сектор (публикации направлены на конечного потребителя услуги или товара). Виды публикаций Инфоповод – это событие, служащее формированию и информационной поддержке компании. 1. Пресс-релизы - расширенная новость компании, инициированная самой компанией. (объем слов 3000 знаков) Пресс-релиз должен отвечать на вопросы, созвучные вопросам в детской игре, где заворачивают бумажку и пишут по очереди ответы на вопросы, а потом разворачивают и получается смешно. То есть в пресс-релизе всегда есть: Информационный повод (Что случилось?) Подробности инфоповода (Кто? Где? С кем? Каким образом?) Комментарий первого лица/первых лиц компании (Что об этом говорят в компании? Как оценивают этот инфоповод? Что это событие значит/даст/привнесет?) Если в релизе участвуют партнеры - комментарий партнеров Напоминание о проекте, бренде, идее (Краткая предыстория вопроса, о котором вы пишите) Справка о компании-инициаторе релиза Контакты пресс-службы для дополнительных вопросов. Для новости достаточно только инфоповода. Пример новости: Пятилетний Вася описался сегодня ночью. Это новость Пример релиза (схема) Пятилетний Вася описался ночью с 1 на 2 мая. Родители связывают это с тем, что в указанную ночь на улице бушевала гроза. "Должно быть, мой сын испугался раскатов грома", - говорит мама мальчика, Мария. - "В любом случае, мы примем все возможные меры, чтобы это больше не повторилось". Во время инцидента пострадал матрас, который тут же был заменен родителями. Проектное финансирование на матрас выделили бабушка с дедушкой, в виде беспроцентной ссуды по программе "до зарплаты". "Этот метод уже отлично отработан в нашей семье", - говорит дедушка Васи. - "Ребята часто занимают у нас до зарплаты и всегда отдают долг вовремя". Напомним, Вася родился 5 лет назад, в семье Марии и Петра. Он писал в постель первые два года жизни. Справка: Василий Петрович Иванов, гражданин Санкт-Петербурга и самый обсуждаемый младенец по версии ТОП-100 газеты "Ивановские новости". Родился 1.01.2016, проживает с мамой и бабушкой. 2. Новость – короткая оперативная информация о событиях, произошедших недавно или происходящих в данный момент, которые представляют интерес для аудитории. Принципиальное различие в разрезе информационной политики (которую как раз и выстраивает пиар) новость - информирует, релиз - не только информирует, но и объясняет. С точки зрения отчетности, новость - это то, что вы упустили. То есть в компании что-то случилось, вы это не отработали, СМИ сами узнали о событии и написали о нем, оно вышло в СМИ _КАК-ТО_, в той подаче, которая никак не зависит от вас и возможно не выгодна бренду. В отчете все неотработанные инфоповоды = новости. Их в отчете пиарщика должно быть минимум, в идеале - не быть совсем. 3. Пост-релиз – информационный материал, публикуемый по итогам мероприятия. 4. Экспертные колонки - высказывание от 1 лица на актуальную тему, публикуемое с определенной регулярностью в одном и том же издании. Количество знаков – 2000-3000 знаков 5. Статья – это законченная публикация, которая содержит аналитику, сведения о нескольких компаниях и определенную тему, на которую высказывают свои мнения спикеры. Краткая статья-2000-3000 тыс. знаков. Полноформатная до 5000 знаков. 6. Комментарии – пояснительно рассуждение от первого лица по поводу выделенной проблемы текста, 500-1000 знаков. 7. Интервью до 10 тыс. знаков. от 1 полосы в печатных изданиях. – беседа интервьюера и спикера на заданные темы, с целью выявления взглядов на злободневные вопросы, подтверждения суждений и фактов. Оптимальное количество вопросов от 5 до 10. Оформляется интервью в формате вопрос и прямая речь спикера. 8. Очерк от 3 до 5 тыс.знаков. – портрет о компании и ее жизни с упоминанием основных услуг, особенностей и преимуществ в сравнении с конкурентами. 9. Дайджест новостей – собрание нескольких новостей разных компаний в одну статью. Запланированные и спонтанные упоминания. Ежемесячно пиар-отдел формирует медиаплан Медиаплан – это документ, который содержит полную и структурированную информацию о предстоящих пиар-мероприятиях. По контракту обычно существует гибкий KPI (ключевой показатель эффективности/ фиксированное количество публикаций). Важно, чтобы количество спонтанных публикаций не превышало количество запланированных. Что это значит? Это значит, что бренд компании упомянули на ряду с другими компаниями чаще, чем компания сама сгенирировала инфоповоды. Ситуация может меняться в зависимости от инфоповодов на рынке. Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории услуги или продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как-либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты. Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут. Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно. 1. Основные инфоповоды компании. Например, инфоповоды: - компания собирается отреставрировать памятник Петру I на территории Петропавловской крепости. - Бюро примет участие в тендере на памятник П.И. Чайковскому у Мариинского театра. - Бюро планирует выдвинуть инициативу по переносу памятника на свое историческое место. Что делать, если у клиента ничего не происходит и он не генерирует инфоповоды? Начинаем создавать искусственные инфоповоды. И участвовать в комментарийной программ. Комментарийная программа – это подготовка комментариев от спикеров компании по запросам СМИ 2. Определяются основные спикеры компании: Игорь Шолохов, реставратор, член Союза художников России. Марина Ильина, штатный скульптор, специалист. Важно понимать, какой спикер в каком СМИ будет публиковаться. 3. Основные каналы продвижения и их ЦА (В данном случае СМИ), которые делятся: VIP-издания (B2b и B2C) Отраслевые СМИ (те, кто целенаправленно пишут о сегменте клиента, в данном случае об архитектуре и т.д. Форумы (B2C) Релизообменники (некачественные сайты с перепечатками публикаций) 4. Период работ со СМИ: Здесь подразумевается, что каждое СМИ предлагает свой ряд услуг на определенный период. Месяц, квартал, полугодие. Конечно, лучше договариваться с клиентом о том, что самый оптимальный вариант заключения 3 месяца. Вы успеете отследить успехи и изменения компании, если по какой-то причине вам не устроило сотрудничество, вы сможете просто не продлевать контракт без объяснения причины. 5. Бюджет по СМИ. Вам необходимо запросить стоимость услуг по контакту у своих партнеров-СМИ. Не забываем делить их на классы. (вип-не вип). 6. Результат. (KPI) Перед началом сотрудничества каждое СМИ предложит вам контракт, в котором будет указанное количество публикаций, которое СМИ обещает за период сотрудничества. Качественным результатом считается показатель, когда количество обещанных публикаций от СМИ вышло или размещено больше, чем прописано в контракте. Важно понимать, что пресс-служба, пиарщик, являются связующим звеном между СМИ и клиентом. И задача пиарщика в данном случае найти самое эффективное использование бюджета на пиар. Подобрать нужные для клиента СМИ (не просто известные), сопоставить качество спикера и качество издания, продумать и предложить клиенту медиаплан, предложить самое выгодное сотрудничество именно через пиар-службу (Например, издание РБК партнерам-пиар-агентствам дает 3% скидку). Клиенту должно быть выгодно работать со СМИ через вас.