Инструментарий международного маркетинга

Международный маркетинг Международный маркетинг Лекционное занятие 3 ИНСТРУМЕНТАРИЙ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Формирование МАРКЕТИНГ-МИКСА Содержание маркетинг-микса После выбора целевых рынков и рыночных сегментов менеджеры определяют, какие инструменты маркетинга они будет применять, формируя тем самым маркетинг-микс компании. Маркетинг-микс или комплекс маркетинга представляет собой набор инструментов маркетинга, используемых компанией для решения маркетинговых задач на выбранных рынках [Ф.Котлер]. Содержание маркетинг-микса С 60-х годов XX в. общепринятой стала классификация Джерома Маккартни, описывающая четыре основных элемента маркетингового комплекса любой организации: • товарная политика (product) • ценовая политика (price) • организация места, пространства сбыта (place) • коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion). Данный комплекс чаще обозначают символом 4Р «<четыре пи»). Содержание маркетинг-микса • В 1981 г. Мэри Дж. Битнер (M.J. Bitner) и Бернард Бумс (В. Booms) предложили для рынка услуг расширенную модель маркетингового комплекса. • Дополнительные элементы, отражающие особенности маркетинговой деятельности, превратили традиционный комплекс 4Р в 7Р. Содержание маркетинг-микса Были добавлены такие направления маркетинга, как процесс обслуживания потребителя (process), вещественное доказательство получения услуги (physical evidence) и персонал (peгsonnel). В результате Комплекс 7P включает • товарная политика (product) • ценовая политика (price) • организация места, пространства сбыта (place) • коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion) • процесс обслуживания потребителя (process) • материальные и физические свидетельства (physical evidence) • персонал, персоны (peгsonnel, people). Определение степени стандартизации маркетинг-микса Баланс между стандартизацией и адаптацией маркетинг-микса Важной задачей является отыскание компромисса между стандартизацией и адаптацией. Выбор степени стандартизации и адаптации маркетингмикса зависит от многих внешних факторов: - природа отрасли, так как степень возможной стандартизации зависит в значительной мере от того, действует компания в мультилокальной или глобальной отрасли, и, соответственно, насколько выпускаемый продукт (или услуга) является мультилокальным или глобальным; - правовые, исторические и культурные особенности каждой страны; - предшествующий опыт компании и ориентация ее менеджмента. Определение степени стандартизации маркетинг-микса Достоинства стандартизации маркетинг-микса • экономию от масштаба в сфере НИОКР, в производстве и маркетинге; • повышение контролируемости и эффективности маркетинга, • учет общих тенденций глобализации. Недостатки стандартизации маркетинг-микса • не принимаются в расчет разные страновые условия использования товара, требования местного законодательства, различия в поведении потребителей; • подавляются маркетинговые инициативы локальных менеджеров. Определение степени стандартизации маркетинг-микса Достоинства адаптации маркетинг-микса • учет различий в условиях использования товара, государственном регулировании, поведении покупателей и др.; • эффективное использование локальных маркетинговых инициатив. Недостатки адаптации маркетинг-микса • рост расходов на маркетинг, снижение эффективности затрат на НИОКР и производство, • игнорирование тенденций глобализации рынков. Определение степени стандартизации маркетинг-микса В зависимости от природы отрасли и положения компании на разных рынках, менеджеры компании могут выбрать один из трех подходов, соответствующих разным философиям трансграничного маркетинга. • Философия расширения рынка – расширение сферы применения национального маркетинг-микса, выбирая продукты, в максимальной степени соответствующие условиям реализации на зарубежном рынке . • Мудьтилокальная философия – адаптация с учетом особенностей зарубежного рынка . • Глобальная философия - создать абсолютно новый план маркетинга на глобальной основе. Эти три подхода представляют собой этноцентрический, полицентрический и геоцентрический маркетинг. Продуктовая политика 1. Разработка комплекса товара • На этапе изучения и выбора целевых сегментов рынка менеджеры компании в предварительном порядке оценивают рыночные возможности сбыта своих товаров. • На следующем этапе разрабатывается комплекс товара, обеспечивающий его конкурентоспособность на выбранном рыночном сегменте. В комплекс товара входят: • образ товара в представлении потребителя; • цена товара; • свойства товара (функциональные, нормативные и классификационные, экономические, технологические, патентно-правовые, символико-эстетические и иные). Продуктовая политика 1. Разработка комплекса товара • Элементы комплекса товара (его свойства и характеристики), которые обеспечивают его преимущества на выбранном сегменте рынка и, соответственно успешный сбыт, формируют конкурентоспособность товара. • Оценка конкурентоспособности товара является важным этапом формирования продуктовой политики. Такая оценка производится обычно в сравнении с наиболее конкурентоспособным на выбранном сегменте товаром. • Еще одним этапом служит разработка комплексной ассортиментной программы, увязанной с производственными возможностями компании и ее партнеров по кооперации. Продуктовая политика 2. Международный потенциал продукта • Природа предлагаемых компанией продуктов и услуг выступает существенным фактором формирования продуктовой политики. • Рассматривая любой продукт, менеджеры компании должны ответить на вопрос о том, имеет ли он потенциал для проникновения на зарубежный рынок. Продуктовая политика 2. Международный потенциал продукта Различают следующие типы продуктов: - местный, или локальный продукт (local product), реализуемый исключительно на одном национальном рынке; - мультилокальный продукт (multi-local, или multi-domestic product), адаптируемый к особым требованиям разных национальных рынков; - региональный продукт (regional product), обладающий потенциалом для проникновения на несколько родственных национальных рынков; - глобальный продукт (global product), легко переносимый из страны в страну или специально разработанный с учетом потребностей глобального рыночного сегмента. Продуктовая политика 3. Предложение продукта в других странах В стремлении быстрее окупить инвестиции в разработку продукта и создание бренда компании часто продвигают продукт, реализуемый на рынке одной страны, на рынки других стран. При этом они используют накопленный в каждой стране маркетинговый опыт. Пример. Корпорация Procter &Gamble, начиная проникновение на российский рынок, в 1993 г. «оживила» Camay - бренд, который появился в США в 1926 г. и долгое время был представлен только в качестве мыла. Изучив предпочтения российских потребителей, специалисты корпорации нашли такое решение: добавили парфюмерную составляющую в гели для душа, выпускаемые под брендом Camay. В 2000-х гг. продажи этого продукта в России выросли в несколько раз. Из России Procter & Gamble перенесла этот опыт в Польшу, Венгрию, Чехию, на Украину, а также в страны Персидского залива, где гели Camay были запущены в 2007 г. и через год заняли 6% местного рынка гелей для душа. Продуктовая политика 4. Адаптация продукта К факторам, предопределяющим степень необходимой адаптации продукта к требованиям зарубежного рынка, относятся следующие: • характеристики региона, страны, территории; • свойства продукта; • точка зрения менеджеров компании. Продуктовая политика 4. Адаптация продукта К регионально-страновым характеристикам относятся: • • • • • • • государственное регулирование, технические стандарты, нетарифные барьеры, ожидания и предпочтения потребителей, экономическое положение потенциальных покупателей, уровень экономического развития страны, естественно-географические факторы. Продуктовая политика 4. Адаптация продукта К характеристикам собственно продукта относятся: • составные части продукта, • бренд, • упаковка, • размер, • стиль, • цвет, • функции, • способы использования, • качество и долговечность, • легкость установки, обслуживание и ремонт, • страна происхождения. Продуктовая политика 4. Адаптация продукта Точка зрения менеджеров компании связана: • • • • • с ожидаемой прибыльностью зарубежных продаж, степенью соответствия продукта и рынка, издержками адаптации, наличием ресурсов и пр. Продуктовая политика 4. Адаптация продукта Адаптация продукта к требованиям зарубежного рынка может включать в себя перевод на местный язык инструкции для пользователя, изменения в этой инструкции, а также модификации единиц измерения, например, размера упаковки. Германская корпорация Henkel учитывает предпочтения жителей северной и южной Европы относительно размера упаковки стиральных порошков: северяне предпочитают компактную упаковку, а жители юга - большие коробки. В некоторых случаях могут использоваться специальные бренды, способы маркировки, изменения в комплектации и в самом продукте, в том числе предложение на зарубежном рынке экономичной или упрощенной версии продукта. Henkel модифицирует формулу продаваемого под одним и тем же брендом Persil стирального порошка в ФРГ, Франции и Нидерландах. Продуктовая политика 4. Адаптация продукта Пример. Исследования предпочтений покупателей, проводимые международными компаниями в России, выявили, например, что российские потребители мороженого привыкли к большему содержанию жира в сравнении с европейцами (с этим столкнулась швейцарская корпорация Nestlé, купившая контрольный пакет акций хладокомбината в г. Жуковском Московской области), а покупатели лакокрасочной продукции - к более ярким тонам (факт, важный для финской корпорации Tikkurila, осуществлявшей активную маркетинговую политику в России в 1990-е гг.). Продуктовая политика 5. Международный жизненный цикл товара • Концепция международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) важна при принятии различных решений международного маркетинга. • В ее основе лежит концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), согласно которой жизнь многих товаров на рынке можно условно разделить на фазы, различающиеся по уровню и темпам роста продаж и прибыли. • Для каждой фазы фирма разрабатывает соответствующие именно ей решения программы маркетинга. При расширении концепции ЖЦТ применительно к международным рынкам выделяют два подхода: микроэкономический и макроэкономический. Продуктовая политика Микроэкономический подход - связан с анализом ЖЦТ в разных странах. В конкретный момент времени товар может находиться в отдельных странах на разных фазах ЖЦТ и требует маркетинговых решений (товар, цена, распределение и продвижение, или 4Р) для конкретной фазы. Например. Товар находится в стране А в фазе зрелости, а в стране В - в фазе внедрения. Задача рекламной компании: - в стране А - напоминание, удержание потребителей или привлечение потребителей новых рыночных сегментов; - в стране В - достаточно детальное информирование о товаре. Аналогично будут различаться и другие решения коммуникативной политики, а также товарной, ценовой и политики распределения. Продуктовая политика Макроэкономический подход к ЖЦТ (рис.) А Продуктовая политика Макроэкономический подход к ЖЦТ (рис.предыд.слайд) • Обычно компания-инноватор выводит свой новый товар на отечественный рынок (страна А). • В конце фазы роста или в фазе зрелости (иногда, но редко - в фазе спада) встает вопрос о продлении жизни товара на рынке. • Одно из решений - вывод товара на новые рынки, в случае с МЖЦТ - рынки зарубежных стран. • При успешном выведении импортного товара на рынок другой страны (страна В), если он будет принят целевыми покупателями и спрос будет достаточно высок, возможна угроза производства на данном рынке товара-аналога конкурентами. Продуктовая политика • • • • Макроэкономический подход к ЖЦТ (продолжение) В результате товар фирмы-экспортера может потерпеть поражение, например, исходя из ценовой составляющей. Один из выходов – продажа лицензии на производство товара местному производителю/начало производства на зарубежном целевом рынке совместного с зарубежным партнером или полностью самостоятельно (момент времени х). После вступления товара на зарубежном целевом рынке в фазу зрелости он также устремлен к поиску новых рынков, а на рынке страны-инноватора у данного товара уже может наступить фаза спада. Отсюда возможен экспорт товара из страны В в страну-инноватор товара А (момент времени у), который будет значительно дешевле товара, производимого в стране А и доступнее для потребителейконсерваторов. Продуктовая политика 5. Бренд-политика Глобальные и международные бренды Одним из элементов комплекса товара является имя продукта, или его бренд (brand), т. е. тот образ, который отражает, как потребитель воспринимает тот или иной продукт, что он думает о продукте, как его ощущает. Бренд-политика компании может быть глобальной, локальной или смешанной. Основанный на стандартизации глобальный подход к использованию бренда позволяет компании получить преимущества за счет стандартизации брендинга и снижения затрат на разработку, производство, упаковку и рекламу продукта. Компания, использующая такой подход, следует стратегии глобального брендинга, т. е. создает, развивает и эксплуатирует глобальные бренды. Продуктовая политика 5. Бренд-политика Глобальный бренд (global brand) это глобально позиционируемый продукт с одним и тем же именем и персональными чертами, реализуемый на мировых рынках. Бренды, используемые в глобальном масштабе, могут восприниматься потребителями на национальных рынках как глобальные или как бренды, несущие в себе четкое указание на страну происхождения товара или компании. Первые можно трактовать как действительно глобальные бренды, а вторые можно назвать иностранными (международными) брендами. По-настоящему глобальные бренды лишаются признаков происхождения. Пример. Многие российские потребители вряд ли смогут назвать страну происхождения таких брендов, как Persil или Tide (стиральные порошки), Pumpers (подгузники и влажные салфетки), «Сникерс» (шоколадный батончик, первоначально Продуктовая политика Глобальный бренд • В то же время, например, бренды автомобилестроительных корпораций почти всегда воспринимаются потребителями как имеющие очевидную страну происхождения (шведский бренд Volvo, американский Ford, французский Renault, германский Audi и т. д.). • Для российских потребителей очевидно национальное происхождение брендов Bosch и Siemens. В тех случаях, когда продукт, несущий в себе признаки страны происхождения, положительно воспринимается на локальном рынке, компаниям выгодно эксплуатировать именно такие бренды (французское вино, итальянская обувь, германские автомобили, японская/китайская/корейская электроника). Продуктовая политика Глобальный бренд Таблица Десятка самых дорогих брендов мира в 2014 г. * (бренды относят к глобальным и иностранным) Бренд Страна происхождения Сфера деятельности Стоимость бренда Coca-Cola Мiсrоsоft IВM GE Intel Nokia Toyota бренда США США США США США Финляндия Япония Beverages Computer Software Computer Services Diversified Computer Hardware Telecom Equipment Automotive в 2013 Г., в млн долл. 67,000 56,926 56,201 48,907 32,319 30,131 27,941 Disney США Мedia/Entertainment 27,848 McDonald's Mercedes США Германия Restaurants Automotive 27,501 21,795 Продуктовая политика • • • • Локальные бренды В тех случаях, когда менеджеры сомневаются в успехе глобальных брендов, они могут предпочесть их адаптацию к местным условиям. Если один и тот же продукт имеет различные (локальные) бренды в разных странах, то его можно назвать мировым продуктом (world product). Так, стиральный порошок и другие чистящие средства, производимые корпорацией Unilever по одной и той же формуле, продаются в различных европейских странах под наименованиями Jif, Viss и Cif (для России было выбрано имя Cif). Менеджеры Henkel используют для продажи в Италии и Испании своего стирального порошка, известного во многих странах как Persil, отдельные бренды. Продуктовая политика Локальные бренды Помимо адаптации своих брендов к местным условиям, МНК могут использовать на национальных рынках следующие бренды: • уже известные локальные бренды местного производителя; • создаваемые с нуля локальные бренды. (после приобретения Локальные бренды чаще применяются МНК, действующими в мультилокальных отраслях. Продуктовая политика Локальные бренды • В случае приобретения действующих российских предприятий МНК обращаются к известным в России, некогда популярным советским брендам. Это гарантирует легкую узнаваемость бренда. Примеры (для российского рынка). «Хлебный дом» (хлебо-булочные изделия), «Ява золотая», «Союз– Аполлон» (сигареты), «Момент» (клей), «Лоск» (стиральный порошок). • В случае создания бренда – создание новых брендов, выступающих для локального рынка близкими и понятными по звучанию и ассоциациям. Примеры (для российского рынка). Чай «Беседа», парфюмерная серия «Цветы России», выпускаемая российскими предприятиями МНК Unilever, многочисленные пивные бренды - «Балтика», «Бочкарев», «Охота», «Толстяк» и др. Продуктовая политика Локальные бренды • Отдельное место занимают псевдозарубежные бренды или бренды, дающие искаженное представление о стране происхождения товара. Примеры. Сегодня в России существует множество псевдоиностранных брендов, т. е. российских по своему происхождению, но выдающих себя за иностранные марки: - техника Bork, Scarlett, Vitek; - джинсы Gloria Jeans;обувь Ralph Ringer; - одежда Oggi и Savage; - чай Curtis & Patridge и Greenfield и др. Продуктовая политика Локальные бренды • При разработке новых брендов компании используют национальные личностные черты. • • Бренды могут стать успешными благодаря сильным ассоциациям с правильной страной, которая является родоначальником данной товарной категории, и национальностью. • Например, Бразилия и Колумбия ассоциируются с кофе, Индия — с чаем, Норвегия - с рыбой и т.д. Продуктовая политика Формирование портфеля брендов • Многие МНК комбинируют в своем портфеле глобальные и локальные бренды, формируя тем самым подходящий бренд-микс для каждого национального рынка. Пример • Швейцарская МНК Nestlé реализует в России около 50 брендов: - глобальные - Nescafé, Nesquik, Maggi, Nuts, - локальные - «Совершенство», «Путешествие», «Восторг», «Сударушка», «Золотая Марка» (конфеты и шоколад), «Быстров» (каши).