Инструментарий международного маркетинга .Продуктовая политика

Лекция 3 Инструментарий международного маркетинга Продуктовая политика Формирование МАРКЕТИНГ-МИКС Содержание маркетинг-микс После выбора целевых рынков и рыночных сегментов менеджеры  определяют, какие инструменты маркетинга они будет применять, формируя тем самым маркетинг-микс компании. Маркетинг-микс или комплекс маркетинга представляет собой набор инструментов маркетинга, используемых компанией для решения маркетинговых задач на выбранных рынках [Ф. Котлер]. С 60-х годов XX в. общепринятой стала классификация Джерома Маккартни, описывающая четыре основных элемента маркетингового комплекса любой организации: • товарная политика (product) • ценовая политика (price) • организация места, пространства сбыта (place) • коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion). Данный комплекс чаще обозначают символом 4Р «<четыре пи»). • В 1981 г. Мэри Дж. Битнер (M.J. Bitner) и Бернард Бумс (В. Booms) предложили для рынка услуг расширенную модель маркетингового комплекса. • Дополнительные элементы, отражающие особенности маркетинговой деятельности, превратили традиционный комплекс 4Р в 7Р. Были добавлены такие направления маркетинга, как процесс обслуживания потребителя (process), вещественное доказательство получения услуги (physical evidence) и персонал (peгsonnel). В результате Комплекс 7P включает • товарная политика (product) • ценовая политика (price) • организация места, пространства сбыта (place) • коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion) • процесс обслуживания потребителя (process) • материальные и физические свидетельства (physical evidence) • персонал, персоны (peгsonnel, people). Определение степени стандартизации маркетинг-микс Баланс между стандартизацией и адаптацией маркетинг-микса Важной задачей является отыскание компромисса между стандартизацией и адаптацией. Выбор степени стандартизации и адаптации маркетинг-микса зависит от многих внешних факторов: - природа отрасли, так как степень возможной стандартизации зависит в значительной мере от того, действует компания в мультилокальной или глобальной отрасли, и, соответственно, насколько выпускаемый продукт (или услуга) является мультилокальным или глобальным; - правовые, исторические и культурные особенности каждой страны; - предшествующий опыт компании и ориентация ее менеджмента.   Достоинства стандартизации  маркетинг-микса • экономию от масштаба в сфере НИОКР, в производстве и маркетинге; • повышение контролируемости и эффективности маркетинга, • учет общих тенденций глобализации. Недостатки стандартизации маркетинг-микса • не принимаются в расчет разные страновые условия использования товара, требования местного законодательства, различия в поведении потребителей; • подавляются маркетинговые инициативы локальных менеджеров. Достоинства адаптации маркетинг-микса • учет различий в условиях использования товара, государственном регулировании, поведении покупателей и др.; • эффективное использование локальных маркетинговых  инициатив. Недостатки адаптации маркетинг-микса • рост расходов на маркетинг, снижение эффективности затрат на НИОКР и производство, • игнорирование тенденций глобализации рынков. В зависимости от природы отрасли и положения компании на разных рынках, менеджеры компании могут выбрать один из трех подходов, соответствующих разным философиям трансграничного маркетинга. • Философия расширения рынка – расширение  сферы применения национального маркетинг-микса, выбирая продукты, в максимальной степени соответствующие условиям реализации на зарубежном рынке . • Мудьтилокальная философия – адаптация с учетом особенностей зарубежного рынка . • Глобальная философия - создать абсолютно новый план маркетинга на глобальной основе.  Три подхода представляют собой этноцентрический, полицентрический и геоцентрический маркетинг. Продуктовая политика 1. Разработка комплекса товара • На этапе изучения и выбора целевых сегментов рынка менеджеры компании в предварительном порядке оценивают рыночные возможности сбыта своих товаров.  • На следующем этапе разрабатывается комплекс товара, обеспечивающий его конкурентоспособность на выбранном рыночном сегменте. В комплекс товара входят: • образ товара в представлении потребителя; • цена товара; • свойства товара (функциональные, нормативные и классификационные, экономические, технологические, патентно-правовые, символико-эстетические и иные). • Элементы комплекса товара (его свойства и характеристики), которые обеспечивают его преимущества на выбранном сегменте рынка и, соответственно успешный сбыт, формируют конкурентоспособность товара. • Оценка конкурентоспособности товара является важным этапом формирования продуктовой политики. Такая оценка производится обычно в сравнении с наиболее конкурентоспособным на выбранном сегменте товаром. • Еще одним этапом служит разработка комплексной ассортиментной программы, увязанной с производственными возможностями компании и ее партнеров по кооперации. 2. Международный потенциал продукта • Природа предлагаемых компанией продуктов и услуг выступает существенным фактором формирования продуктовой политики. • Рассматривая любой продукт, менеджеры компании должны ответить на вопрос о том, имеет ли он потенциал для проникновения на зарубежный рынок. Различают следующие типы продуктов: - местный, или локальный продукт (local product), реализуемый исключительно на одном национальном рынке; - мультилокальный продукт (multi-local, или multi-domestic product), адаптируемый к особым требованиям разных национальных рынков; - региональный продукт (regional product), обладающий потенциалом для проникновения на несколько родственных национальных рынков; - глобальный продукт (global product), легко переносимый из страны в страну или специально разработанный с учетом потребностей глобального рыночного сегмента. 3. Предложение продукта в других странах В стремлении быстрее окупить инвестиции в разработку продукта и создание бренда компании часто продвигают продукт, реализуемый на рынке одной страны, на рынки других стран.  При этом они используют накопленный в каждой стране маркетинговый опыт. Пример. Корпорация Procter &Gamble, начиная проникновение на российский рынок, в 1993 г. «оживила» Camay - бренд, который появился в США в 1926 г. и долгое время был представлен только в качестве мыла. Изучив предпочтения российских потребителей, специалисты корпорации нашли такое решение: добавили парфюмерную составляющую в гели для душа, выпускаемые под брендом Camay. В 2000-х гг. продажи этого продукта в России выросли в несколько раз. Из России Procter & Gamble перенесла этот опыт в Польшу, Венгрию, Чехию, на Украину, а также в страны Персидского залива, где гели Camay были запущены в 2007 г. и через год заняли 6% местного рынка гелей для душа. 4. Адаптация продукта К факторам, предопределяющим степень необходимой адаптации продукта к требованиям зарубежного рынка, относятся следующие: • характеристики региона, страны, территории; • свойства продукта; • точка зрения менеджеров компании. К регионально-страновым характеристикам относятся: • государственное регулирование, • технические стандарты, • нетарифные барьеры, • ожидания и предпочтения потребителей, • экономическое положение потенциальных покупателей, • уровень экономического развития страны, • естественно-географические факторы. К характеристикам собственно продукта относятся: • составные части продукта, • бренд, • упаковка, • размер, • стиль, • цвет, • функции, • способы использования, • качество и долговечность, • легкость установки, обслуживание и ремонт, • страна происхождения. Точка зрения менеджеров компании связана: • с ожидаемой прибыльностью зарубежных продаж, • степенью соответствия продукта и рынка, • издержками • адаптации, • наличием ресурсов и пр. Адаптация продукта к требованиям зарубежного рынка может включать в себя перевод на местный язык инструкции для пользователя, изменения в этой инструкции, а также модификации единиц измерения, например, размера упаковки. Германская корпорация Henkel учитывает предпочтения жителей северной и южной Европы относительно размера упаковки стиральных порошков: северяне предпочитают компактную упаковку, а жители юга - большие коробки. В некоторых случаях могут использоваться специальные бренды, способы маркировки, изменения в комплектации и в самом продукте, в том числе предложение на зарубежном рынке экономичной или упрощенной версии продукта. Henkel модифицирует формулу продаваемого под одним и тем же брендом Persil стирального порошка в ФРГ, Франции и Нидерландах. Пример. Исследования предпочтений покупателей, проводимые международными компаниями в России, выявили, например, что российские потребители мороженого привыкли к большему содержанию жира в сравнении с европейцами (с этим столкнулась швейцарская корпорация Nestlé, купившая контрольный пакет акций хладокомбината в г. Жуковском Московской области), а покупатели лакокрасочной продукции - к более ярким тонам (факт, важный для финской корпорации Tikkurila, осуществлявшей активную маркетинговую политику в России в 1990-е гг.). 5. Международный жизненный цикл товара • Концепция международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) важна при принятии различных решений международного маркетинга. • В ее основе лежит концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), согласно которой жизнь многих товаров на рынке можно условно разделить на фазы, различающиеся по уровню и темпам роста продаж и прибыли. • Для каждой фазы фирма разрабатывает соответствующие именно ей решения программы маркетинга. При расширении концепции ЖЦТ применительно к международным рынкам выделяют два подхода: микроэкономический и макроэкономический.   Микроэкономический подход - связан с анализом ЖЦТ в разных странах. В конкретный момент времени товар может находиться в отдельных странах на разных фазах ЖЦТ и требует маркетинговых решений (товар, цена, распределение и продвижение, или 4Р) для конкретной фазы. Например. Товар находится в стране А в фазе зрелости, а в стране В - в фазе внедрения. Задача рекламной компании: - в стране А - напоминание, удержание потребителей или привлечение потребителей новых рыночных сегментов; -  в стране В - достаточно детальное информирование о товаре. Аналогично будут различаться и другие решения коммуникативной политики, а также товарной, ценовой и политики распределения. Макроэкономический подход  к ЖЦТ  • Обычно компания-инноватор выводит свой новый товар на отечественный рынок (страна А). • В конце фазы роста или в фазе зрелости (иногда, но редко - в фазе спада) встает вопрос о продлении жизни товара на рынке. • Одно из решений - вывод товара на новые рынки, в случае с МЖЦТ -  рынки зарубежных стран. • При успешном выведении импортного товара на рынок другой страны (страна В), если он будет принят целевыми покупателями и спрос будет достаточно высок, возможна угроза производства на данном рынке товара-аналога конкурентами. • В результате товар фирмы-экспортера может потерпеть поражение, например, исходя из ценовой составляющей. • Один из выходов – продажа лицензии на производство товара местному производителю/начало производства на зарубежном целевом рынке совместного с зарубежным партнером или  полностью самостоятельно (момент времени х). • После вступления товара на зарубежном целевом рынке в фазу зрелости он также устремлен к поиску новых рынков, а на рынке страны-инноватора у данного товара уже может наступить фаза спада. • Отсюда возможен экспорт товара из страны В в страну-инноватор товара А (момент времени у), который будет значительно дешевле товара, производимого в стране А и доступнее для потребителей-консерваторов. 6. Бренд-политика Глобальные и международные бренды Одним из элементов комплекса товара является имя продукта, или его бренд (brand), т. е. тот образ, который отражает, как потребитель воспринимает тот или иной продукт, что он думает о продукте, как его ощущает. Бренд-политика компании может быть глобальной, локальной или смешанной. Основанный на стандартизации глобальный подход к использованию бренда позволяет компании получить преимущества за счет стандартизации брендинга и снижения затрат на разработку, производство, упаковку и рекламу продукта. Компания, использующая такой подход, следует стратегии глобального брендинга, т. е. создает, развивает и эксплуатирует глобальные бренды. Глобальный бренд (global brand) - это глобально позиционируемый продукт с одним и тем же именем и персональными чертами, реализуемый на мировых рынках. Бренды, используемые в глобальном масштабе, могут восприниматься потребителями на национальных рынках как глобальные или как бренды, несущие в себе четкое указание на страну происхождения товара или компании. Первые можно трактовать как действительно глобальные бренды, а вторые можно назвать иностранными (международными) брендами.  По-настоящему глобальные бренды лишаются признаков происхождения. Пример. Многие российские потребители вряд ли смогут назвать страну происхождения таких брендов, как Persil или Tide (стиральные порошки), Pumpers (подгузники и влажные салфетки), «Сникерс» (шоколадный батончик, первоначально продававшийся в Великобритании и Ирландии под брендом Marathon, в настоящее время производится предприятиями американской МНК Mars). Глобальный бренд • В то же время, например, бренды автомобилестроительных корпораций почти всегда воспринимаются потребителями как имеющие очевидную страну происхождения (шведский бренд Volvo, американский Ford, французский Renault, германский Audi и т. д.). • Для российских потребителей очевидно национальное происхождение брендов Bosch и Siemens. В тех случаях, когда продукт, несущий в себе признаки страны происхождения, положительно воспринимается на локальном рынке, компаниям выгодно эксплуатировать именно такие бренды (французское вино, итальянская обувь, германские автомобили, японская/китайская/корейская электроника). Десятка самых дорогих брендов мира в 2014 г. * (бренды относят к глобальным и иностранным) Бренд Страна происхождения Сфера деятельности Стоимость бренда   бренда   в 2013 Г., в млн долл. Coca-Cola США Beverages 67,000 Мiсrоsоft США Computer Software 56,926 IВM США Computer Services 56,201 GE США Diversified 48,907 Intel США Computer Hardware 32,319 Nokia Финляндия Telecom Equipment 30,131 Toyota Япония Automotive 27,941 Disney США Мedia/Entertainment 27,848 McDonald's США Restaurants 27,501 Mercedes Германия Automotive 21,795   Локальные бренды • В тех случаях, когда менеджеры сомневаются в успехе глобальных брендов, они могут предпочесть их адаптацию к местным условиям. • Если один и тот же продукт имеет различные (локальные) бренды в разных странах, то его можно назвать мировым продуктом (world product). • Так, стиральный порошок и другие чистящие средства, производимые корпорацией Unilever по одной и той же формуле, продаются в различных европейских странах под наименованиями Jif, Viss и Cif (для России было выбрано имя Cif). • Менеджеры Henkel используют для продажи в Италии и Испании своего стирального порошка, известного во многих странах как Persil, отдельные бренды. Помимо адаптации своих брендов к местным условиям, МНК могут использовать на национальных рынках следующие бренды: • уже известные локальные бренды (после приобретения местного производителя; • создаваемые с нуля  локальные бренды.  Локальные бренды чаще применяются МНК, действующими в мультилокальных отраслях. • В случае приобретения действующих российских предприятий МНК обращаются к известным в России, некогда популярным советским брендам. Это гарантирует легкую узнаваемость бренда. Примеры (для российского рынка).  «Хлебный дом» (хлебо-булочные изделия), «Ява золотая», «Союз–Аполлон» (сигареты), «Момент» (клей), «Лоск» (стиральный порошок). • В случае создания бренда – создание новых брендов, выступающих для локального рынка близкими и понятными по звучанию и ассоциациям. Примеры (для российского рынка). Чай «Беседа», парфюмерная серия «Цветы России», выпускаемая российскими предприятиями МНК Unilever, многочисленные пивные бренды - «Балтика», «Бочкарев», «Охота», «Толстяк» и др. • Отдельное место занимают псевдозарубежные бренды или бренды, дающие искаженное представление о стране происхождения товара. Примеры. Сегодня в России существует множество псевдоиностранных брендов, т. е. российских по своему происхождению, но выдающих себя за иностранные марки: - техника Bork, Scarlett, Vitek; - джинсы Gloria Jeans;обувь Ralph Ringer; - одежда Oggi и Savage; - чай Curtis & Patridge и Greenfield и др. • При разработке новых брендов компании используют  национальные личностные черты. • Бренды могут стать успешными благодаря сильным ассоциациям с правильной страной, которая является родоначальником данной товарной категории, и национальностью. • Например, Бразилия и Колумбия ассоциируются с кофе, Индия — с чаем, Норвегия - с рыбой и т.д. Формирование портфеля брендов • Многие МНК комбинируют в своем портфеле глобальные и локальные бренды, формируя тем самым подходящий бренд-микс для каждого национального рынка. Пример • Швейцарская МНК Nestlé реализует в России около 50 брендов: -  глобальные - Nescafé, Nesquik, Maggi, Nuts, -  локальные - «Совершенство», «Путешествие», «Восторг», «Сударушка», «Золотая Марка» (конфеты и шоколад), «Быстров» (каши).