Анализ рынка, поиск и генерирование бизнес-идеи

Лекция 10 – Анализ рынка, поиск и генерирование бизнес-идеи Цели и основные задачи изучения рынка. Последовательный план маркетингового исследования рынка. Методы анализа рынка и источники получения информации по рынку. Понятие бизнес-идеи. Содержание бизнес-идеи 1 Цели и основные задачи изучения рынка Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются? Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории. Производство - сбыт - обращение - покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы. Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах: • анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; 1 • поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке. Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы «для чего это нужно?» и «что является проблемой?». Задачи изучения рынка: • изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей; • анализ мотивации принятия решения о покупке; • изучение экономической конъюнктуры; • анализ рыночной сегментации; • изучение типа покупателей; • изучение фирменной структуры рынка; • анализ социально-психологических особенностей покупателей; • исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах; • определение емкости рынка. 2 Последовательный план маркетингового исследования рынка Маркетинговое исследование – это одна из разновидностей процедур маркетинга по исследованию рынка. Оно состоит в сборе, анализе, обработке и представлении результатов исследования в табличной, графической и иных формах руководству фирмы для дальнейшего принятия решения. Маркетинговое исследование помогает узнать предпочтения потребителей, их вкусы, особенности выбора товара и т.д. Любое исследование включает в себя ряд последовательных этапов. Для того чтобы провести эффективное маркетинговое исследование нужно учитывать его 5 основных этапов: Этап 1. Постановка задач и определение целей. 2 Любая деятельность должна ориентироваться на определённые цели. Достижение цели осуществляется посредством решений определённых задач. Задача – это мини-цель, решение которой продвигает вас всё ближе к цели. Помимо всего прочего на данном этапе выдвигается гипотеза. Пример: Вам поручили исследовать потенциальную возможность открытия нового книжного магазина. Вы выдвигаете гипотезу, что с учётом развития современных технологий и перехода на электронные носители роль бумажных книг с каждым годом будет становиться всё менее значительной. Поэтому, вы предполагаете, т.е. выдвигаете гипотезу о том, что с учётом этих тенденций развития мировой цивилизации и НТП открытие нового книжного магазина не является лучшим вложением средств в бизнес. И уже после проведения маркетингового исследования сравниваете полученные результаты со своей гипотезой и либо подтверждаете её полученной информацией, либо опровергаете. Этап 2. Разработка плана исследования. Планирование – залог успеха в любой деятельности. Это утверждение также касается и проведения маркетингового исследования. На данном этапе разрабатывается план, т.е. конкретный набор действий, которые прописываются на листке бумаги. Что писать в плане? В первую очередь, необходимо обозначить проблему. Пример проблемы: в связи с отсутствием достоверной информации по поводу востребованности нового книжного магазина на территории города руководство компании не может принять обоснованное решение по поводу открытия книжного магазина. Также необходимо определиться с целевой группой. Целевая группа – это потенциальные покупатели. Для проведения маркетингового исследования необходимо осуществить выборку из представителей целевой группы. Для учебных целей будет достаточно опросить где-то около 30-40 человек. Когда реальные компании занимаются исследованием рынка, это число, конечно же, в несколько раз больше. 3 В плане также стоит указать на характер исследования. Он может быть: • ознакомительным (сбор предварительных данных, относительно проблемы и путей её решения) • описательный (подтверждение или опровержение конкретных цифр) • эксперимент (выяснение причинно-следственных связей между двумя событиями, например, как реклама в СМИ повлияла на уровень продаж). Помимо всего прочего необходимо оценить или рассчитать все затраты, связанные с проведением маркетингового исследования. Разумнее всего разделить все затраты на 2 группы: денежные затраты и временные затраты. Затем создать две таблицы и в них представить весь перечень затрат на проведение исследования. Этап 3. Сбор информации. Когда разработан план, необходимо всё в нём детально описать. Существуют различные методы сбора информации. Самый простой способ собрать информацию – это провести анкетирование среди выбранных респондентов. Этап 4. Анализ информации. После того, как проведено маркетинговое исследование, необходимо сгруппировать информацию и представить её в удобном виде. Для этого необходимо создать таблицы, построить разнообразные диаграммы, постараться сделать максимально доступной полученную вами информацию после проведения маркетингового исследования. Этап 5. Предоставление информации. Что бы представить исследование в лучшем виде, можно сделать презентацию. В презентацию необходимо включить графики и диаграммы, на которых будут сразу же видны результаты исследования. 3 Методы анализа рынка и источники получения информации по рынку 4 В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации. В зависимости от них различают методы: • кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации; • полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке. Способами проведения кабинетных исследований являются: • контент-анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.); • регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.). Методы полевых исследований представлены в таблице 1. Таблица 1 – Методы полевых исследований. 5 Способами проведения полевых исследований являются: • наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению; • опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента; 6 • эксперименты – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов, на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий; • панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей. При изучении рынка используются качественные и количественные методы. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся: • глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых; • групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус- группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов; • экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке. Качественные исследования основываются на методах: • одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы; 7 • многомерного шкалирования – получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях. Количественные исследования основываются на методах, представленных в таблице 2. Количественные методы предполагают: • выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно; • определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной; • определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок. Таблица 2 - Характеристика количественных методов исследования рынка. 8 Маркетинговые исследования могут проводиться: • работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров; • привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно. На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются: 9 • маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса; • консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка. Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда: • необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау); • надо сократить финансовые затраты; • требуются достаточно точные и надежные результаты. 4 Понятие бизнес-идеи Отправная точка, с которой начинается каждое новое предприятие, − это бизнес-идея, закладываемая в его основу. В повседневной практике идея отражает общее представление о чем-либо. Бизнес-идея − это концепция бизнеса, которая связана с пониманием ценности, предлагаемой потребителю. Такая бизнес-идея может быть как собственной (новой, оригинальной, рожденной впервые), так и заимствованной извне (через приобретение компаний, «враждебное» поглощение, создание совместных предприятий и т. п.). Поиск новых бизнес-идей и их реализация относится к числу самых сложных задач, стоящих перед предпринимателем. Исследования показывают, что большинство оригинальных и успешных бизнес-идей были разработаны людьми, которые имели уже несколько лет практического опыта. Ведь разработка бизнес-идеи необходимого уровня зрелости требует глубокого понимания потребностей и поведения клиента, видения соответствующего перспективного рынка (сегмента), возможностей используемой технологии. 10 Как правило, инновационные бизнес-идеи являются результатом творческой деятельности, которая порождает нечто качественно новое. Причем в качестве инновации может выступать все что угодно − от нового продукта (услуги) до новой организационной структуры или системы управления бизнесом. Этот результат может быть направлен распространение новых товаров (услуг), на разработку, технологий, создание внедрение или новых технологических или организационных форм деятельности и т. д. Инновационные бизнес-идеи в системе координат можно позиционировать по двум характеристикам: 1) продукт (услуга), который предлагает бизнес-идея; 2) способ, которым продукт (услуга) разработан, произведен или предлагается на рынок (бизнес-система). В рамках каждой из характеристик возможно либо усовершенствовать то, что уже существует, либо разрабатывать нечто совершенно новое. При разработке новых продуктов (услуг) акцент должен быть сделан на увеличение выгоды потребителя. Инновации в бизнес-системе должны, прежде всего, сопровождаться сокращением затрат. Тогда эта выгода может быть частично передана потребителю в виде снижения цен. Иногда появляется возможность комбинировать инновации одновременно по двум характеристикам (продукту и бизнес-системе), что приводит к появлению новой отрасли. Обычно требуется много времени на то, чтобы бизнес-идея могла «созреть» и получить необходимые инвестиции. Сначала идея должна пройти проверку на реалистичность и жизнеспособность, т. е. сделать грубую проверку рыночных возможностей реализации бизнес-идеи, а также ее инновационности. Время, требуемое для разработки бизнес-идеи, зависит от множества факторов. В некоторых случаях, когда бизнес-идея явно опережает свое время, могут потребоваться многие годы. Иногда может быть найден более совершенный продукт (услуга), но он не может быть реализован в силу того, что еще не разработаны технологии для его производства. Например, Интернет и электронная коммерция. 11 Известно, что лучший способ получить хорошую идею заключается в том, чтобы вначале иметь много идей, а затем провести их сравнение и выбор лучшей. 5 Содержание бизнес-идеи Чтобы добиться успеха в получении инвестиций для реализации бизнесидеи, необходимо рассматривать ее с позиции инвестора. Описание бизнес-идеи − это отнюдь не рекламный листок для удивительного продукта, и не его техническое описание, а скорее документ для принятия решений, который должен отвечать на три вопроса. 1. Какую проблему решает бизнес-идея, какова выгода потребителя? (ЧТО?) Известно, что успех в условиях рынка зависит от удовлетворенных потребителей, а не от удивительных продуктов (услуг). Потребители покупают продукт, потому что они хотят удовлетворить свои потребности или решить свои проблемы, уменьшить прилагаемые усилия, увеличить получаемое удовольствие, улучшить свой имидж и т. д. Таким образом, первая характеристика успешной бизнес-идеи − это то, что она ясно заявляет, какую потребность она удовлетворяет и в какой форме (продукт или услуга). Бизнес-идея должна предлагать решение проблемы, которая имеет значение для потенциальных потребителей. Ошибка многих предпринимателей состоит в том, что когда они обращаются к решению проблемы, они размышляют о технических деталях продукта. Инвесторы мыслят иначе. Они рассматривают бизнес-идею в контексте рынка и потребителя. Для них ключевой фактор − это польза и выгода клиента, а все остальное имеет вторичное значение. Другими словами, продукт или услуга − это средство для обеспечения выгоды потребителя. Поэтому для предпринимателя важно попытаться отразить выгоду потребителя в терминах с использованием конкретных числовых значений. Например: «Наше новое технологическое оборудование снижает затраты клиента на 15 %», или «С нашим новым техническим решением вы можете поднять производительность оборудования на 20 %». 12 Выгода потребителя от использования продукта (услуги) определяется тем, что в нем является новым или улучшенным по сравнению с альтернативными решениями в изделиях конкурентов. Она может быть выражена такими терминами, как: «более удобный», «менее дорогой», «более гибкий», «более безопасный», «более простой», «более надежный», «служит дольше», «более эффективный в эксплуатации». Все это служит основным средством для дифференцирования и обеспечения рыночного успеха бизнес-идеи. В теории маркетинга выгода потребителя часто выражается в терминах «уникального торгового предложения» − отчетливого предложения товара потребителю, подчеркивающего отличие продукта (услуги) от аналогичных, предлагаемых конкурентами (USP − Unique Selling Proposition). Здесь важно учитывать два аспекта. Во-первых, бизнес-идею нужно предложить потребителю в форме (уникального торгового предложения), которая придает ей смысл. Многие новые компании оказываются «за бортом» только потому, что их потребители не в состоянии понять преимущества, предлагаемого ими продукта (услуги), а потому и не покупают его. Во-вторых, предложение должно быть действительно уникальным. Потребитель должен выбрать ваше изделие среди прочих других, предлагаемых конкурентами на рынке. Вы должны убедить потребителя в том, что ваш продукт (услуга) предлагает ему большую выгоду или больше ценности. Только тогда потребитель выберет ваш продукт. Трудно переманить людей от продукта, который они уже используют и который им кажется удобным. Потенциальный клиент, который интересуется новым продуктом, будет сначала смотреть на то, что предлагают существующие на рынке производители. Заметим, что, описывая свою бизнес-идею, вряд ли стоит подавать ее как полноценное, зрелое, уникальное торговое предложение. Но общие принципы все же должны быть ясны. 2. Каков рынок для предлагаемого продукта (услуги)? (КОМУ?) 13 Бизнес-идея имеет реальное экономическое значение только тогда, когда люди хотят купить продукт (услугу). Поэтому вторая характеристика успешной бизнес-идеи − это то, что она демонстрирует существование привлекательного рынка для продукта (услуги) и идентифицирует целевую группу(-ы) потребителей. Когда инвесторы думают о рынке, то их особенно интересуют два вопроса: • Насколько велик рынок? • Каковы целевые группы потребителей (или сегменты)? На данном этапе вовсе не требуется проводить детальный анализ рынка. Однако предположения, сделанного относительно размера рынка (сегмента), будет вполне достаточно для бизнес-идеи. Для большей уверенности можно попытаться получить оценку, базирующуюся на легко поддающихся верификации исходных данных из Госкомстата, от торговых ассоциаций или от бизнес-прессы. Определение размера целевого рынка должно базироваться на использовании разумных предположений, основанных на этих данных. Понятно, что выявить и охарактеризовать целевые сегменты непросто. Для бизнес-идеи вполне достаточно первичного представления о том, кто будет являться вашим целевым клиентом. Однако необходимо показать, почему ваша бизнес-идея предлагает особые специфические выгоды именно этим клиентам (например, людям с высокими доходами, которые чувствительны к новым технологиям) и почему эта группа особенно интересна вам в экономическом отношении. 3. Каков механизм получения дохода? (КАК?) Классическая схема определения прибыли в бизнесе упрощенно выглядит следующим образом: предприятие покупает сырье, материалы или услуги у поставщиков, оплачивает их. Размер оплаты отражает его затраты. Когда предприятие продает произведенные им продукты или услуги своим потребителям, то оно получает доход (выручку от реализации). Позже, при разработке бизнес-плана, необходимо будет более подробно представить 14 разработку модели ведения бизнеса и описать механизм получения дохода. А пока, по возможности, можно ограничиться грубой оценкой затрат и доходов. Большинство продуктов (услуг) приносят доход непосредственно от их продажи потребителям. Однако в некоторых случаях «механизм» получения дохода может быть более сложным. Например, продукт (газета) может быть бесплатно отдан потребителю (читателю), а оплачивают продукт другие организации (например, фирмы за размещение своей рекламы в газете). Поэтому третья характеристика успешной бизнес-идеи должна показать механизм получения дохода: каким образом будет обеспечиваться получение дохода и в каком размере. Не все новые предприятия используют классические схемы для получения дохода. К примеру, лизинг и аренда представляют собой другие часто используемые механизмы получения дохода. Если ваша бизнес-идея будет основана на использовании инновационного механизма получения дохода, то необходимо объяснить это уже на стадии описания бизнес-идеи. Как правило, перспективная бизнес-идея обладает следующими характеристиками: 1) удовлетворяет потребности клиента (решает его проблему); 2) является инновационной; 3) является уникальной; 4) является четко сфокусированной; 5) предполагает рентабельность в долгосрочной перспективе. 15