Стратегическое управление брендом территории – это специальная управленческая деятельность и система соответствующих стратегий, программ, мероприятий, реализуемых органами публичного управления конкретной территории, в том числе при взаимодействии с бизнесом и населением, для выявления, использования и развития конкурентных преимуществ управляемой территории в целях обеспечения ее прогрессивного социально-экономического развития и обеспечения благосостояния населения такой территории.
Значение стратегического управления брендом территории
Теория и практика публичного управления в современных демократических государствах подтверждает эффективность использования методов и инструментов управления, заимствованных из сферы частного бизнеса. Так, сегодня стратегия управления брендом применяется не только в частной сфере, но и в системе публичного управления: усилия органов власти направлены на создание благоприятного позитивного бренда управляемой территории для развития ее потенциала, привлечения инвестиций и пр.
Стратегическое управление брендом как управленческая технология строится на стратегии позиционирования, представляющей собой выявление и развитие конкурентных преимуществ управляемой территории – территории местного сообщества, региона или государства в целом.
Понятие бренда территории
Бренд территории представляет собой систему ценностей, отражающих потенциал территории в сознании потребителя.
При этом в категорию потребителей с точки зрения управления брендом территории включаются непосредственно население территории, институты гражданского общества, частный бизнес, потенциальные инвесторы и др.
В свою очередь, управление брендом территории представляет собой непосредственную деятельность – управленческий процесс, который включает следующие стадии:
- выявление и формирование специфических особенностей управляемой территории как потенциальных конкурентных преимуществ;
- прогнозирование и планирование развития выявленных конкурентных преимуществ территории для получения максимально благоприятного социально-экономического эффекта.
Субъекты и объекты стратегического управления брендом территории
Как и всякая управленческая деятельность, стратегическое управление брендом территории предполагает воздействие субъекта управления на объект управления. Здесь следует подчеркнуть одну особенность: социальное управление, в том числе стратегическое управление брендом территории, предполагает не одностороннее воздействие субъекта на объект, но взаимодействие субъекта и объекта. Таким образом, не вызывает сомнения, что определение стратегических направлений развития всякой территории должно учитывать интересы населения такой территории, специфику организации бизнеса на данной территории и пр. Потому более корректно в качестве объекта стратегического управления брендом территории рассматривать не потребителей, а соответствующие сферы общественных отношений, в которых потребители реализуют свои права, в том числе предпринимательство, инфраструктуру, городскую среду и пр.
Итак, непосредственное управление брендом территории в стратегических целях реализуют органы публичного управления соответствующего уровня – федерального, регионального или местного. При этом управленческое воздействие направлено на следующие группы потребителей:
- прежде всего, население соответствующей территории – страны в целом, конкретной региональной территории, конкретного местного сообщества;
- инвесторы, то есть лица, готовые направить финансовые потоки на развитие конкретной территории для получения прибыли;
- лица, пребывающие на территории с туристической целью;
- предприниматели. При этом необходимо отметить, что с точки зрения стратегического управления брендом территории первостепенную роль в этой группе играют предприниматели, которые заинтересованы в разработке и реализации инновационных проектов и др.
Содержание стратегического управления брендом территории
Как всякую управленческую деятельность, управление брендом территории можно условно разделить на два уровня:
- Стратегическое управление брендом территории. В рамках стратегического управления реализуются исследование специфических особенностей управляемой территории, постановка цели и задач использования и развития таких специфических особенностей в качестве конкурентных преимуществ территории и, соответственно, разработка стратегий, планов, программ социально-экономического развития конкретной территории с учетом потенциала территории. Иными словами, стратегическое управление брендом предполагает формирование условий для создания образа территории, ее ценностей для потенциально заинтересованных потребителей;
- Оперативное управление брендом территории – это непосредственная реализация разработанных стратегий, планов и программ. В результате оперативного управления бренд становится индивидуальным образом, сформированным в сознании потребителя.
Итак, содержание управленческой деятельности по созданию бренда территории предполагает, прежде всего, анализ специфики географического, природно-климатического, экономического, в том числе производственного и непроизводственного, инфраструктурного, научно-технологического и иного социально значимого состояния и потенциала территории. По результатам такого исследования формируется оценка специфических особенностей территории и разработка на их основе приоритетных целей и задач социально-экономического развития. Это специальные программы развития инфраструктуры территории, поддержки малого и среднего, прежде всего инновационного, предпринимательства, формирование благоприятных условий для инвесторов, в том числе льготных налоговых режимов, снижение административных барьеров и пр.
При этом деятельность по формированию бренда территории не лишена и формальных задач:
- формирование привлекательной символики территории;
- представление информации о преимуществах территории в интернет-пространстве на официальных порталах органов управления, в социальных сетях, на иных площадках и пр.;
- активная презентация территории посредством участия в конференциях, акциях и пр.;
- налаживание эффективных каналов взаимодействия с целевыми потребителями и др.
