Социальная реклама – это инструмент управления общественными процессами, обеспечивающий формирование трансформацию социальных норм, общественного мнения, моделей поведения.
Необходимость социальной рекламы для управления общественными процессами
Для современной России характерно проведение административных, экономических и социальных реформ. Итогом этих реформ становятся позитивные явления, однако они не позволяют до конца преодолеть кризис социальной сферы. Российская действительность отличается удручающей демографической ситуацией, наличием высокой имущественной дифференциации, низкой эффективностью социальных мероприятий, последствиями которых является социальная напряженность в обществе, психологические стрессы, падение моральных устоев.
Сложившаяся ситуация требует применения различных инструментов, действие которых обусловливает повышение эффективности управления социальными процессами. К числу таких инструментов относится социальная реклама.
Россия вступила на путь разработки социальных программ общественного развития, в этом контексте социальная реклама выступает в качестве инструмента управления общественными процессами. Эффективное решение данной задачи требует разработки четких рамок нравственно-правового характера, определяющих границы развития общества и государства и обуславливающих максимальную самореализацию каждой личности.
Социальная реклама представляет собой разновидность рекламной коммуникации, целью которой является передача обществу информации, имеющей социальную значимость и призванной формировать и изменять общественное мнение, социальные нормы, модели поведения.
Помимо этого, социальная реклама призвана решать задачу, которая состоит в вовлечении общества в процесс решения социальных проблем. то есть задача социальной рекламы состоит в вовлечении общества в процесс управления его развитием.
Социальная реклама обеспечивает передачу информации, охватывающей широкий круг проблем, начиная от создания положительного имиджа органов государственного управления и организаций общественного характера и заканчивая борьбой с распространением алкоголизма, наркомании, болезней и так далее.
Отличительные признаки социальной рекламы
Социальная реклама отличается наличием специфических критериев, определяющих выбор тем для ее сообщений. К числу таких критериев относятся:
- во-первых, некоммерческий характер рекламы;
- во-вторых, отсутствие религиозного содержания сообщения;
- в-третьих, аполитичность сообщений;
- в-четвертых, значимость содержания рекламного сообщения для общества.
Трансформация социальной информации в социальную рекламу обусловлена наличием ее соответствия законам маркетинга, то есть наличием конечной цели, созданием и размещением на платной основе, неперсонифицированностью сообщений, неанонимностью рекламодателя, содержанием элемента убеждения, передачи информация через посредника – СМИ.
Для стран Европы и Соединенных Штатов Америки характерна работа над созданием социальной рекламы крупнейших рекламных агентств. Также к разработке социальной рекламы привлекаются специально создаваемые общественные и государственные структуры. В России не придают такого существенного значения социальной рекламе, на сегодняшний день доля на рынке достигает 1%, что в 25 раз ниже, чем в западных странах.
Российская социальная реклама сталкивается с рядом серьезных проблем, к числу которых можно отнести:
- во-первых, отсутствие должного нормативного регулирования;
- во-вторых, отсутствие органов государственного управления, на которые возложена функция эффективного контроля и организации рекламных кампаний социального характера;
- в-третьих, низкий уровень бюджетной обеспеченности и хаотичность проводимых социальных рекламных кампаний;
- в-четвертых, отсутствие упорядоченности системы производства, распространения социальной реклама;
- в-пятых, политическое и коммерческое использование социальной рекламы и так далее.
На сегодняшний день органы государственного управления в России так и не начали серьезно заниматься социальной рекламой.
В целом следует отметить, что степень проработанности темы содержания и технологии размещения социальной рекламы довольно низкая как в России, так и в западных странах, хотя в последнее время российское общество начинает-таки проявлять интерес к социальной рекламной деятельности. Социальная реклама теперь распространяется как посредством периодических изданий, так и через сеть Интернет.
Воздействие социальной рекламы на общество
Основное значение социальной рекламы состоит в актуализации и поиске решения конкретных проблем, имеющих социальную значимость. Социальная реклама, в том случае, если она составлена в соответствии с принципами и правилами формирования социальной рекламы, в отличие от коммерческой не является раздражающим фактором за счет ее общей направленности. В определенной мере социальная реклама, содержащая призыв гражданину и человеку, воспринимается в качестве коммуникационные отдушины. В этом смысле социальная реклама ориентирована на изменение отношения общества к определенной проблеме, а в длительной перспективе на создание новых социальных ценностей.
Социальная реклама обеспечивает привлечение внимания к общественным явлениям. Она формирует изменение поведенческих моделей общества.
Социальная реклама как инструмент воздействия на общество обеспечивает реализацию:
- во-первых, пропагандистской функции, суть которой сводится к внедрению в общественное сознание определенных социальных ценностей, отношения к тем или иным общественным проблемам и путям их решения;
- во-вторых, информационной функции, состоящей в сообщении гражданам о наличии определенных социальных проблем;
- в-третьих, функции экономического благосостояния, проявляющейся в том, что решение с помощью социальных программ различных социальных проблем обеспечивает рост благосостояния общества и государства и так далее.
