Сегментация рынка — это разбивка потребителей или потенциальных клиентов рынка на различные группы (сегменты). В пределах этих групп потребители имеют аналогичные запросы, которые удовлетворяются соответствующим комплексом маркетинга.
Особенности сегментации как средства выбора перспективного целевого рынка
Сегментирование рынка гостиничных услуг является важным элементом при выборе стратегии маркетинга. Гостиничные предприятия действуют в сложных условиях рынка. По этой причине им необходимо обращать внимание на вопросы о том, кого и как обслуживать. Компания должна думать о своем имидже, об оказываемых услугах, вкусах и предпочтениях клиентов.
Успешная маркетинговая деятельность предполагает анализ и учет личных предпочтений клиентов различных категорий, что становится основой сегментации рынка. Благодаря сегментированию из общего количества потребителей можно выбрать соответствующие типы (рыночные сегменты). Они предъявляют более или менее одинаковые требования к гостиничному продукту.
Сегментирование рынка представляет собой процесс его деления на разные группы потребителей. Для каждой группы могут быть необходимы разные продукты или маркетинговые комплексы. Сегмент рынка является особым образом выделенной частью рынка, это группа клиентов, продуктов или компаний, которые обладают определенными общими признаками.
Сегментация становится основой для определения целей деятельности предприятия. В будущем они превращаются в объекты маркетинговых исследований. С одной стороны, сегментирование становится приемом для определения частей рынка, на которые ориентирована маркетинговая деятельность гостиницы, с другой стороны, оно является управленческим подходом к процессу принятия рыночных решений и основой для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.
Категории сегментирования в гостиничном деле
Практика маркетинга в гостиничном деле показала, что сегмент рынка предоставляет возможность выбора более перспективного (привлекательного) целевого рыночного сегмента, максимального удовлетворения потребностей клиента. Благодаря сегментированию у организации гостиничного бизнеса появляются следующие возможности:
- постановка достижимых и реальных целей;
- выбор оптимальной маркетинговой стратегии;
- повышение конкурентоспособности отеля;
- оптимизация маркетинговых затрат;
- уклонение от конкурентной борьбы или снижение ее степени с помощью освоения незанятого сегмента.
Критерии сегментации в гостиничном деле являются способом оценки обоснованности соответствующего сегмента рынка для данной компании. Критерии сегментирования включают емкость сегмента, его существенность, доступность, доходность и эффективность.
Емкость сегмента является количественным параметром, который предопределяет количество услуг и их общую стоимость, число потенциальных потребителей гостиничных услуг. Существенность представляет собой качество, которое показывает, насколько реально можно рассматривать определенную группу клиентов в качестве сегмента рынка, а также ее устойчивость по общим признакам.
Доступность сегмента означает то, что компании необходимо определить, располагает ли она достаточным числом каналов распределения продуктов и услуг. Также этот показатель отражает то, соответствуют ли возможности каналов емкости сегмента.
Определение доходности сегмента осуществляется с помощью стандартных методов расчета основных хозяйственно-экономических показателей. В практической работе организаций гостиничного бизнеса она включает доход от реализации номерного фонда, от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.
Благодаря показателю эффективности работы в данном сегменте руководство принимает решение о том, обладает ли организация достаточными ресурсами и опытом для деятельности на выбранном сегменте рынка и работы на нем с достаточной эффективностью.
Отдельно при сегментировании рынка гостиничных услуг рассматривается степень защиты от конкуренции. Здесь важно произвести правильную оценку своих возможностей и возможности выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого определяется, кто может становиться конкурентом на выбранном сегменте в перспективе, каковы его сильные и слабые стороны, собственные недостатки и преимущества.
Признаки сегментирования в гостиничном деле
Признак является способом выделения соответствующего сегмента на рынке. Разные признаки предлагаются различными авторами и используются в практике гостиничного дела. Они в значительной степени схожи между собой, но универсального подхода к сегментированию в нашей стране таки и не было выработано.
Если взять за основу укрупненные признаки, то появляется возможность использования трех вариантов сегментации:
- по группам гостей (клиентов);
- по параметрам услуг;
- по основным конкурентам.
Рассматривается также множество вариантов разделения потребителей на сегменты. Сначала необходимо представлять все население в целом, а затем, используя наблюдение, провести анализ поведения определенных людей и систематизацию полученных характеристик.
Специфика сегментирования рынка гостиничных услуг включает географические демографические, психологические, поведенческие особенности.
В соответствии с социально-экономическими признаками рынок делится на группы потребителей. В основу этого разделения ложится общность социальной и профессиональной принадлежности, образование и уровень дохода.
Помимо перечисленных признаков, сегодня целесообразно обращать внимание и на прочие существенные факторы (например, иерархия потребностей и мотивов, вкусы, предпочтения и стиль жизни). В современных исследованиях наметилась тенденция определения однородных сегментов с позиции количественных факторов (охват, продолжительность отдыха, возраст, доходы и расходы).
