Цена — это фундаментальная экономическая категория, которая обозначает то количество денег, за которые продавец согласен отдать покупателю единицу своего товара.
Цена и ценообразование
Важную роль среди многих рычагов экономического механизма хозяйственной политики организации играют цены и ценообразование. В них находят отражение все аспекты экономической деятельности предприятия. Цена влияет напрямую на производство, распределение, обмен и потребление.
В условиях рынка цена выступает в качестве связующего звена между производителем и потребителем; в роли механизма, обеспечивающего равновесие между спросом и предложением.
Цена представляет собой всегда важный критерий принятия потребительских решений. Для стран, которые имеют невысокий уровень жизни (например, для бедных слоев общества), а также в отношении товаров массового спроса это характерно. Тем не менее, в последнее время широкое развитие получают другие, неценовые факторы конкуренции, при этом цена до сих пор сохранила за собой позицию традиционного элемента конкурентной политики. Она способна оказывать большое воздействие на рыночное положение и предпринимательскую прибыль
Ценовая политика многих предприятий, особенно в нашей стране, часто оказывается не совсем квалифицированной. Чаще всего можно встретить следующие ошибки:
- Ценообразование слишком сильно ориентировано на затраты;
- Цены слабо приспособлены к изменению ситуации на рыке;
- Цена не обладает связью с прочими элементами маркетинга;
- Недостаточное структурирование цен по соответствующим вариантам продукции и рыночным сегментам.
Перечисленные недостатки, в первую очередь, связаны с наследием плановой экономики. В ней определение цены происходило директивно или только на основании издержек. Знаний отечественных управленцев в области маркетинга было недостаточно. По этой причине важным представляется применение маркетинговых подходов.
В современных условиях успех любой компании зависит от правильной установки цен на товары и услуги. Но это не просто сделать, так как на цены существенно влияет комплекс факторов, включая экономические, политические, психологические и социальные.
Сегодня цену может определять количество затрат на выпуск продукции, а завтра ее уровень зависит от психологии поведения потребителей. По этой причине предприятие, формируя цену, должно учесть всю совокупность факторов, которые оказывают влияние на ее уровень. Он должен установить цену так, чтобы получить прибыль.
Формирование рыночной цены происходит под воздействием спроса, предложения и производственных издержек. Максимум цены, которую может установить фирма, зависит от спроса на продукт. С помощью валовых издержек выпуска определяется минимум цены.
Существенное воздействие на цену способно оказывать качество товара, поведение конкурентов и цены на их товар, эластичность спроса. Важным фактором ценообразования специалисты признают регулирование цен государством, которое может проводиться прямыми и косвенными способами.
Прямые способы влияния государства на цены заключается в формировании конкретного порядка ценообразования. С помощью косвенных способов оказывается влияние на изменение рыночной конъюнктуры.
Этапы формирования цены
Расчет цены на продукцию должен проводиться последовательно. Ф. Котлер предложил определенный порядок расчета исходных цен на основе 6 этапов:
- постановка задач ценообразования;
- формирование спроса;
- оценивание издержек;
- анализ цен и продукции конкурентов,
- выбор метода образования цены;
- установка итоговой цены.
Цена продукции играет исключительно важную роль для предприятия. Ее функция заключается в получении выручки от реализации продукции. Руководством цена рассматривается в качестве переменного фактора, который оказывает прямое воздействие на выручку от реализации продукции, производственную структуру, методы работы.
При расчете цены предприятие должно точно для себя определить цели, которые хочет достичь с помощью нее. Чем четче формулировка цели, тем более правильной будет установлена цена.
На втором этапе определяется спрос. Цена и спрос зависят друг от друга, при этом первая увеличивается при высоком спросе, и уменьшаться при его ослабевании. Отметим, что затраты по выпуску и в том и в другом случае остаются неизменными, поэтому компания должна проводить оценку эластичности спроса по цене, определять вероятное количество продукции, которую можно реализовать на рынке на протяжении некоторого времени по ценам различного уровня.
На 3 этапе оцениваются производственные издержки, которые определяют минимум цены. Компания может вычислить величину постоянных, переменных, валовых издержек выпуска при различных объемах производства. Все предприятия стремятся к установлению такой цены, которая смогла бы покрыть все затраты производства, обеспечивая справедливую прибыль.
На 4 этапе происходит сравнение с конкурентами. Если с помощью спроса определяется максимальная цена, с помощью издержек — минимальная цена, то разница между ними представляет собой "поле решения" для формирования цены. Здесь происходит исследование цены и качества продукции предприятий-конкурентов.
Только исследовав цены и качество аналогичных товаров конкурентов, предприятие может более объективно провести оценку положения своего продукта в отношении товаров конкурентов. На основании аналитического сравнения собственной и чужой продукции, может быть установлена более высокая цена, чем у конкурентов (а также наоборот, более низкая).
На 5 этапе происходит выбор метода ценообразования. Расчет цены производится разными способами, каждый из которых разным образом воздействует на уровень цены. По этой причине предприятия стремятся к выбору метода, позволяющего более правильно сформировать цену на конкретную продукцию.
На последнем этапе определяется окончательный уровень цены и происходит оформление соответствующих документов. Установку окончательной цены производят, учитывая реакцию на уровень цены клиентов, посредников, конкурентов, государства и др.
