Что такое стоимость бренда?
Стоимость бренда — это понятие, которое возникло на стыке таких наук как маркетинг и экономика и в зависимости от трактовки может иметь различный смысл. На сегодняшний день стоимость можно рассматривать в качестве одной из наиболее важных составляющих любого бизнеса, представляющую собой общее количество денег, которое приносит компания собственнику за определенный временной отрезок. Также стоимость бренда можно рассматривать как деньги, которые получает хозяйствующий субъект на постоянной основе, а не от случая к случаю, от лояльных поклонников бренда. Например, у развлекательной платформы Netflix по всему миру есть ярые приверженцы, которые на постоянной основе перечисляют денежные средства за пользованием сервисами компании.
Однако, на сегодняшний день существуют и прочие методы, с помощью которых можно просчитать стоимость бренда отдельно от активов компании в материальной и нематериальной форме.
В настоящее время такие термины как торговая марка и бренд принято считать практически полными синонимами. Однако, под торговой маркой понимают юридический термин, в рамках которого рассматривают наименование продукта либо линейки продуктов или компании с ярко выраженными признаками. Бренд же представляет в большей степени маркетинговый термин, в рамках которого рассматривают торговую марку, с которой знакомы потребители.
Иначе говоря, торговая марка возникает в момент, когда было разработано уникальное название и созданы некоторые отличительные признаки продукта, например, визуальные. А бренд появляется тогда, когда товары под торговой маркой выходят на рынок, т.е. появляются на полках магазинов.
Таким образом, можно сказать, что без распространения и популярности торговая марка ничего не стоит.
Также в рамках рассматриваемого вопроса также стоит упомянуть понятие товарного знака, под которым понимают юридический термин, обозначающий зарегистрированную в установленном порядке в патентном ведомстве товарную марку.
Оценка бренда компании, как правило, требуется в рамках продажи бизнеса, т.е. в момент, когда компанию рассматривают как систему активов и пассивов с различной стоимостью – в данном случае бренд становится частью такого списка.
Например, в городе функционирует сеть кофеен (кофе навынос). Потребители узнают вывеску и название, и заходят именно в такую кофейню, а не к конкуренту. В этом случае можно говорить, что у компании есть определенный бренд. И в таком случае бренд следует в обязательном порядке рассматривать как один из элементов стоимости при продаже бизнеса, так как продаются не только оборудование, здания, но и бизнес-процессы, которые помогают обеспечивать необходимый поток посетителей.
В данном случае бренд стоит рассматривать как отдельную составляющую продажи, ибо покупателю передаются не только помещения, оборудование, персонал и отлаженные процессы, но и название, которое помогает привлекать клиентов.
Оценка стоимости бренда компании телекоммуникационной отрасли
На современном этапе развития оценка стоимости бренда телекоммуникационной компании связана со следующими трудностями - нематериальная форма такого актива как бренд, т.е. бренд нельзя охарактеризовать формализуемыми в финансовом плане параметрами, однако, он оказывает непосредственное влияние на величину получаемой прибыли.
Среди основных характеристик бренда можно выделить достигнутый уровень лояльности потребителей, узнаваемость на рынке, ассоциации с брендом. Так как речь идет о прежде всего бизнесе, то важнейшим вопросом в данном случае является вопрос и величины денежных потоков, которые приносит актив. Бренд является активом уникального характера, так как в мире не существует аналогов для сравнения, поэтому оценить величину получаемой прибыли в данном случае можно лишь приблизительно.
Другой вопрос, который интересует любого покупателя бизнеса, – какие риски несет в себе данный актив и каким образом эти риски могут оказывать влияние на оценку стоимости бренда.
Бренд любой компании, в том числе и телекоммуникационной, является нематериальным активом компании. Для оценки стоимости бренда необходимо ориентироваться на методические рекомендации по оценке нематериальных активов хозяйствующих субъектов, которые разработаны ТПП РФ. В соответствии с этими рекомендациями в оценке нематериальных активов и, в особенности, интеллектуальной собственности доходному подходу принадлежит особое место как подходу, наиболее достоверно отражающему реальную ценность такого активы. Основой такого доходного подхода можно назвать принцип ожидания, устанавливающий, что стоимость собственности может быть определена как сумма стоимостей всех будущих выгод, получение которых она обеспечивает своему владельцу.
Таким образом, при оценке бренда наиболее рационально использовать именно доходный подход. На сегодняшний день при оценке стоимости бренда хозяйствующего субъекта используется концепция EVA или концепция экономической добавленной стоимости.
Показатель EVA рассчитывается как разница между полученной чистой прибылью компании и стоимостью использованных для ее получения собственных финансовых ресурсов хозяйствующего субъекта.
Последовательность оценки бренда компании можно представить следующим образом:
- выделение из экономической добавленной стоимости части, которую генерирует непосредственно бренд. Как правило, данная стадия проходит в два этапа: первоначально выделяются источники стоимости хозяйствующего субъекта и назначается значимость каждого в результате, после чего определяется значимость бренда в каждом из источников стоимости. Результатом данного анализа является вклад бренда в конечный результат деятельности хозяйствующего субъекта;
- определение ставки дисконта (Rb), по которой будут приводиться денежные потоки, генерируемые брендом. На данном этапе осуществляется выделение факторов риска, присвоение весов каждому из них и оценка рисков конкретного бренда
- расчет стоимости бренда, посредством дисконтирования брендовой премии по рассчитанной ставке дисконта.
