Двусторонний рынок – это сетевой рынок, имеющий две группы пользователей, между которыми возникают сетевые эффекты.
Понятие двустороннего рынка
Под двусторонним рынком понимается сетевой рынок, в рамках которого взаимодействуют пользователи двух групп. Каждая категория пользователей имеет свою роль, требования и цели использования рынка, но за счет взаимозависимости и взаимодействия данная сеть необходима каждой группе.
На первый взгляд, двусторонним можно назвать любой рынок, поскольку с одной стороны находится покупатель, а с другой – продавец. Однако некоторые рынки отличаются от традиционных тем, что продавец взаимодействует с двумя различными группами покупателей и реализуем им разные товары, но спрос одной группы оказывает значительное влияние на спрос другой группы покупателей. На таком рынке продавец выступает в качестве платформы, которая соединяет две потребительские группы.
В качестве примеров двусторонних рынков можно привести:
- Операционные системы, где к первой категории пользователей относятся пользователи программ, а ко второй – разработчики программного обеспечения;
- Набор персонала: соискатели и работодатели;
- Поиск информации в интернете: рекламодатели и ищущие информацию;
- Киноиндустрия: потребители фильмов и киностудии.
Виды двусторонних рынков
Двусторонние рынки можно разделить на две группы: торговцы ценными бумагами и рынки-платформы.
Рассмотрим подробнее каждую группу.
В двусторонних рынках платформах связующим звеном является платформа, которая упрощает процесс взаимодействия пользователей и получает прибыль от предоставления посреднических услуг. Чтобы реализовать данную задачу, платформа может видоизменять свой облик. К примеру, в одних случаях платформой может быть какой-либо физический товар, который потребители оплачивают через терминал, а в другом – интернет-магазин, который объединяет поставщиков и потребителей товара.
По количеству участников двусторонние рынки-платформы делятся на три категории:
- Рынок «один на один», например, пациент и донор;
- Рынок «один на много». Примером служит компания и персонал;
- Рынок «много на много». Например, поставщики и гипермаркеты.
В двусторонних рынках важно не только разделение пользователей на пары, но их способность продуктивно взаимодействовать в реальной жизни.
Д. Эванс выделяет следующие условия существования двусторонних рынков платформ:
- Фирма-посредник в двустороннем рынке предлагает двум разным потребителям различные товары;
- В двусторонних рынках существуют внешние эффекты в потреблении;
- Обязательным условием двустороннего рынка является существование посредника, который делает возможным рыночный обмен.
В качестве примера можно привести телевизионную рекламу. Платформа на данном рынке – телеканал. Телеканал занимается производством контента и продажей его зрителям (первая сторона), затем реализует контакты со зрителями рекламодателям (вторая сторона).
На данном рынке существуют положительные и отрицательные внешние эффекты. Положительный эффект возникает, когда ценность потребления услуг для одной группы клиентов увеличивается с ростом числа потребителей во второй группе. Пример отрицательного эффекта: значительное увеличение количества рекламы на канале становится причиной снижения числа зрителей.
С появлением двусторонних рынков в разных областях экономическое пространство разделилось по-новому. В классической цепочке производственно-сбытового цикла издержки и прибыль движутся слева направо. В двусторонних рынках допускается одновременное расположение прибыли и издержек с двух сторон, т.к. обслуживаются потребители с разными интересами. Такая платформа образует между участниками притяжение, которое называется «эффектом сети».
Под сетевым эффектом двусторонних рынков понимается результат, при котором пользователь, используя продукт, одновременно делает его ценным для остальных потребителей.
Классический пример сетевого эффекта – мобильная связь. Так, от числа владельцев телефонов зависит ценность телефонной сети для отдельных абонентов. С появлением нового пользователя ценность сети только увеличивается.
Необходимо отметить, что, приобретая новый телефон, пользователь не планирует создавать какую-либо ценность для других, но делает это непроизвольно.
Сетевой эффект двустороннего рынка обретает силу после достижения определенного количества потребителей продукции. Данный показатель называется критической массой.
Ценность продукта связана с количеством пользователей, которые при преодолении барьера критической массы начинают больше ценить продукт, чем его розничную стоимость. В связи с этим, основополагающей задачей бизнеса, основанного на принципах двустороннего рынка, является достижение положения критической массы за счет новых пользователей.
Другой разновидностью двусторонних рынков является рынок ценных бумаг, который обязывает маркет-мейкеров устанавливать устойчивую котировку на покупку и продажу всех видов ценных бумаг, с которыми совершают операции. Другими словами, они должны быть готовы к продаже или покупке ценных бумаг по ценам, которые назначают сами.
Методы оценки двусторонних рынков
Двусторонняя природа рынка может быть оценена при помощи следующих инструментов:
- Дедуктивный анализ, который позволяет оценить наличие внешних эффектов. Очевидно, что рекламодатели приобретают размещение в газете по причине того, что ее читают подписчики. Но нельзя сказать однозначно, что читатели замечают рекламу в газетах. Недостаток дедуктивного метода заключается в невозможности определения знака и размера внешнего эффекта.
- Опрос участников рынка (анкетирование, интервью) – используется для определения внешних эффектов, а также их знаков. Недостатком данного метода является то, что респонденты могут давать недостоверную информацию о своих предпочтениях.
- Оценка выявленных предпочтений. При данном методе предполагается сбор информации о поведении участников рынка, а именно, об объемах продаж, характеристике товаров, уровне цен.
