Двусторонние рынки

Понятие двустороннего рынка

Под двусторонним рынком понимается сетевой рынок, в рамках которого взаимодействуют пользователи двух групп. Каждая категория пользователей имеет свою роль, требования и цели использования рынка, но за счет взаимозависимости и взаимодействия данная сеть необходима каждой группе.

На первый взгляд, двусторонним можно назвать любой рынок, поскольку с одной стороны находится покупатель, а с другой – продавец. Однако некоторые рынки отличаются от традиционных тем, что продавец взаимодействует с двумя различными группами покупателей и реализуем им разные товары, но спрос одной группы оказывает значительное влияние на спрос другой группы покупателей. На таком рынке продавец выступает в качестве платформы, которая соединяет две потребительские группы.

В качестве примеров двусторонних рынков можно привести:

• Операционные системы, где к первой категории пользователей относятся пользователи программ, а ко второй – разработчики программного обеспечения;
• Набор персонала: соискатели и работодатели;
• Поиск информации в интернете: рекламодатели и ищущие информацию;
• Киноиндустрия: потребители фильмов и киностудии.

Виды двусторонних рынков

Двусторонние рынки можно разделить на две группы: торговцы ценными бумагами и рынки-платформы.

Рассмотрим подробнее каждую группу.

В двусторонних рынках платформах связующим звеном является платформа, которая упрощает процесс взаимодействия пользователей и получает прибыль от предоставления посреднических услуг. Чтобы реализовать данную задачу, платформа может видоизменять свой облик. К примеру, в одних случаях платформой может быть какой-либо физический товар, который потребители оплачивают через терминал, а в другом – интернет-магазин, который объединяет поставщиков и потребителей товара.

По количеству участников двусторонние рынки-платформы делятся на три категории:

1. Рынок «один на один», например, пациент и донор;
2. Рынок «один на много». Примером служит компания и персонал;
3. Рынок «много на много». Например, поставщики и гипермаркеты.

В двусторонних рынках важно не только разделение пользователей на пары, но их способность продуктивно взаимодействовать в реальной жизни.

Д. Эванс выделяет следующие условия существования двусторонних рынков платформ:

• Фирма-посредник в двустороннем рынке предлагает двум разным потребителям различные товары;
• В двусторонних рынках существуют внешние эффекты в потреблении;
• Обязательным условием двустороннего рынка является существование посредника, который делает возможным рыночный обмен.

В качестве примера можно привести телевизионную рекламу. Платформа на данном рынке – телеканал. Телеканал занимается производством контента и продажей его зрителям (первая сторона), затем реализует контакты со зрителями рекламодателям (вторая сторона).

На данном рынке существуют положительные и отрицательные внешние эффекты. Положительный эффект возникает, когда ценность потребления услуг для одной группы клиентов увеличивается с ростом числа потребителей во второй группе. Пример отрицательного эффекта: значительное увеличение количества рекламы на канале становится причиной снижения числа зрителей.

С появлением двусторонних рынков в разных областях экономическое пространство разделилось по-новому. В классической цепочке производственно-сбытового цикла издержки и прибыль движутся слева направо. В двусторонних рынках допускается одновременное расположение прибыли и издержек с двух сторон, т.к. обслуживаются потребители с разными интересами. Такая платформа образует между участниками притяжение, которое называется «эффектом сети».

Классический пример сетевого эффекта – мобильная связь. Так, от числа владельцев телефонов зависит ценность телефонной сети для отдельных абонентов. С появлением нового пользователя ценность сети только увеличивается.

Необходимо отметить, что, приобретая новый телефон, пользователь не планирует создавать какую-либо ценность для других, но делает это непроизвольно.

Сетевой эффект двустороннего рынка обретает силу после достижения определенного количества потребителей продукции. Данный показатель называется критической массой.

Ценность продукта связана с количеством пользователей, которые при преодолении барьера критической массы начинают больше ценить продукт, чем его розничную стоимость. В связи с этим, основополагающей задачей бизнеса, основанного на принципах двустороннего рынка, является достижение положения критической массы за счет новых пользователей.

Другой разновидностью двусторонних рынков является рынок ценных бумаг, который обязывает маркет-мейкеров устанавливать устойчивую котировку на покупку и продажу всех видов ценных бумаг, с которыми совершают операции. Другими словами, они должны быть готовы к продаже или покупке ценных бумаг по ценам, которые назначают сами.

Методы оценки двусторонних рынков

Двусторонняя природа рынка может быть оценена при помощи следующих инструментов:

• Дедуктивный анализ, который позволяет оценить наличие внешних эффектов. Очевидно, что рекламодатели приобретают размещение в газете по причине того, что ее читают подписчики. Но нельзя сказать однозначно, что читатели замечают рекламу в газетах. Недостаток дедуктивного метода заключается в невозможности определения знака и размера внешнего эффекта.
• Опрос участников рынка (анкетирование, интервью) – используется для определения внешних эффектов, а также их знаков. Недостатком данного метода является то, что респонденты могут давать недостоверную информацию о своих предпочтениях.
• Оценка выявленных предпочтений. При данном методе предполагается сбор информации о поведении участников рынка, а именно, об объемах продаж, характеристике товаров, уровне цен.