Демонстративное потребление

Сущность демонстративного потребления

Чтобы в полной мере изучить процесс потребления, необходимо его рассмотреть с социологической, экономической, социально-психологической и хозяйственно-философской стороны.

Потребление представляет собой использование продукции, вещей, благ с целью удовлетворения потребностей.

В экономике демонстративное потребление — это некая форма демонстрации богатства, высокого социального статуса. Основной целью демонстративного потребления является привлечение внимания окружающих.

Многие зарубежные и отечественные научные деятели занимались изучением феномена демонстративного потребления, в их числе М. Вебер, Т. Парсонс, Т. Веблен, В. И. Ильин, А. Б. Гофман и другие.

Формирование демонстративного потребления началось в античные времена.

Американский экономист и социолог Т. Веблен считал, что демонстративное потребление представляет собой использование потребления с целью доказательства обладания тем или иным богатством. Потребляемые вещи с заведомо завышенной ценой стали основным способом проявления социального статуса. По мнению Веблена такое потребление присуще привилегированному классу, к которому относились богатые американцы.

Демонстративное потребление можно встретить во всех обществах, но в большинстве случаев оно распространено в обществах с сопряженностью высокого статуса и обладанием материальными благами. Например, покупка брендовой одежды относится к демонстративному потреблению.

В своей научной деятельности Т. Веблен при изучении феномена престижного потребления опирался на институциональный подход. Рассмотрение демонстративного потребления в качестве социального института позволяет выделить в его структуре такие подсистемы:

• Материальное воплощение, куда относится дома, квартиры, автомобили, одежда, т. е. все то, что имеет символическое воплощение. Например, приобретение дорогостоящей недвижимости является символом, отражающим положение человека с социальной иерархии;
• Субъектная подсистема. В данном случае субъекты демонстративного потребления являются носителями определенных социальных ролей;
• Регулирующая подсистема, куда входят нормы и правила поведения, этикет, манеры и т.д.

Ю. А. Цимерман была разработана классификация демонстративного потребления, основанная на таких критериях:

• Принадлежность к классу. Потребление может быть элитарным и подражательным;
• Социально-культурный: прямое и подставное потребление;
• Соответствие нормам общества: социально-позитивное потребление и социально-негативное;
• Мотивация повседневного поведения: потребление традиционное, гедонистическое, престижное, статусное и эстетическое.

В свою очередь мотивы демонстративного потребления классифицируются по следующим признакам:

• Экономические, которые порождаются стремлением показать свое денежное состояние через отождествление себя с вещным богатством;
• Социальные, которые позволяют идентифицировать и демонстрировать свой социальный статус;
• Моральные, возникающие при желании получить удовлетворение через общественное признание, т.е. одобрение, комплимент, восхищенный взгляд и т.п.;
• Психологические, при которых потребление того или иного блага повышает самооценку, вызывает самоуважение;
• Гедонистические. Демонстративное потребление выступает источником удовольствия;
• Эстетические, которые обусловлены потребностью к прекрасному в жизни.

Функции демонстративного потребления

Демонстративное потребление выполняет следующие функции:

1. Коммуникативная. За счет некоторой «нагрузки» потребляемых товаров осуществляется передача информации окружающим от демонстрирующего, что облегчает взаимопонимание и взаимодействие людей;
2. Регулирующая. Данная функция обеспечивает регулирование социального взаимодействия через выработку определенных стандартов поведения, которые предписывают дозволенное и запрещенное;
3. Социализационная функция, которая формирует в обществе определенные ценностные приоритеты, адаптирует его (общество) к жизни.

Социально-позитивное демонстративное потребление негласно одобряется обществом, в отдельных случаях оно может быть примером для остальных. Например, ведение здорового образа жизни, дополнительное образование, саморазвитие и т.п. Социально-негативный тип демонстративного потребления выражается в невозможности удовлетворения разного рода потребностей одобряемыми социумом способами, в результате чего развиваются девиации. Например, игромания, шопингомания, воровство в магазинах и т.п.

Феномен демонстративного потребления в России

При сравнении отечественных и западных потребителей предметов роскоши можно выделить несколько особенностей российского демонстративного потребителя:

• Отсутствие в некоторой степени культуры потребления товаров роскоши. Российские потребители во многих случаях заимствуют зарубежные сценарии, т.е. поражают зарубежному стилю;
• Импульсивность россиян при совершении дорогостоящих покупок;
• Важная роль престижа и возможности демонстрации статуса. Российские потребители слишком поддаются влиянию общества.

Потребители модных люксовых брендов в России делятся на две группы:

1. Представители высшего звена, которые характеризуются доходом выше 500 тыс. долл. в год;
2. Представители класса выше среднего. Это семьи, чей доход в месяц более 6,5 тыс. долл. на человека.