Рациональное поведение потребителя – это концепция экономической теории, которая утверждает, что индивиды в экономической жизни действуют продуманно, производя сопоставление результатов своих действий с осуществленными затратами.
Общее представление о рациональном поведении потребителя
Для экономической науки важное значение имеет теория рационального выбора, которая описывает рациональное поведение потребителей. Рациональное поведение потребителя представляет собой определенный образ действий индивида в окружающей его экономической среде. Рациональный индивид совершает свои поступки продумано, что значит сопоставление им полученных результатов с понесенными затратами.
В большинстве случаев сравниваются полезность, полученная от потребления продукции (т.е. степень удовлетворения потребностей), и сумма денежных средств, израсходованных на приобретение данной продукции. Такой подход в экономике получил название рационального потребления, которое заключается в контроле потребительских расходов и в их сопоставлении с текущим уровнем доходов.
Важность рационального поведения потребителей в современном мире заключается в том, что оно способствует повышению эффективности использования ограниченных ресурсов, развитию в мире торговли на основе принципов справедливости, снижению уровня бедности через предоставление доступа к многим благам большего количества людей.
Рациональное поведение предполагает, что потребитель пройдет через следующие этапы своей экономической деятельности:
- Осознание наличия неудовлетворенной потребности и необходимости совершения на рынке соответствующей покупки;
- Поиск и обобщение информации о тех продуктах, которые представлены на рынке и способны удовлетворить имеющуюся потребность;
- Оценка и сравнительный анализ возможных вариантов покупки того или иного продукта;
- Принятие окончательного решения о покупке конкретного продукта и его осуществление.
Теоретические основы рационального поведения потребителя
Рациональное поведение потребителя рассматривается экономистами как допущение, предположение, согласно которому экономическое поведение индивидов определяется только их стремлением к максимизации некоторых показателей. Данное допущение используется для того, чтобы легче провести структурирование и анализ реального индивидуального поведения.
Поведение потребителя может быть рациональном только тогда, когда выполняется два условия:
- Первое условие заключается в том, что предпочтения потребителя должны быть согласованными, т.е. не противоречить друг другу. В соответствии с этим потребитель всегда может определить какая из двух сравниваемых альтернатив лучше или установить безразличие между двумя или более альтернативами. Кроме того, невозможным оказывается образование циклов в предпочтениях: если первая альтернатива предпочтительнее второй, вторая альтернатива предпочтительнее третей, то третья альтернатива никак не может быть предпочтительнее первой.
- Второе условие заключается в том, что потребитель должен стремиться к оптимизации, т.е. к достижению наиболее оптимального положения. Это может произойти, если максимизируются получаемые выгоды и (или) минимизируются возникающие издержки. На практике это выражается в том, что потребитель при наличии множества доступных альтернатив выберет наиболее предпочтительную.
В основе рационального поведения потребителя лежит понятие полезности. Она выражает степень удовлетворения его потребностей. Следовательно, в рамках теории рационального поведения потребитель стремится к максимизации собственной полезности. При этом полезность – это категория субъективная: то, что для одного индивида полезно, для другого безразлично или даже вредно. Поэтому свести всех потребителей под одну модель поведения не представляется возможным.
Препятствия рациональному поведению потребителя
Рациональное поведение потребителя скорее является теоретической моделью, чем описанием реального типа поведения человека в современном обществе. Фактическое потребление, как правило, отклоняется от рационального. Это происходит в силу нескольких причин.
Одним из главных факторов, который не позволяет потребителям вести себя полностью рационально, является недостаток информации для принятия решения. Сбор и обработка информации чаще всего требует много затрат (прежде всего, временных). Информационные ограничения приводят к тому, что выбор, оптимальный в условиях полной информации, при ее недостатке может стать неоптимальным, поскольку возникает экономия на затратах на поиск и анализ информации.
Наличие информации не всегда означает правильную ее интерпретацию индивидом. Речь идет про когнитивные искажения, когда у людей отсутствуют знания о том, какие законы существуют в мире и как они действуют.
Помимо этого, в качестве факторов, которые мешают рациональному поведению потребителя, можно привести следующие причины:
- Доверие и уверенность, которые основаны на эмоциональном восприятии окружающих событий (как в положительную, так в отрицательную сторону), способны заслонить для потребителей объективные факты, что скажется на степени рациональности их поведения;
- Справедливость, которая может оказаться для человека как для социального существа более важной, даже в условиях ее противоречия личным интересам;
- Продажность, что означает отклонение поведения людей от рационального из-за воздействия таких факторов, как наличие и получение власти и денег;
- Денежная иллюзия, которая выражается в отсутствии учета людьми в своих финансовых расчетах инфляции, что вызывает принятие неправильных решений;
- Существование тех или иных историй, которые иногда противоречат объективным цифрам и фактам и запоминаются лучше их.
