Установление цены на новые товары

Внешние факторы, влияющие на установление цен

Решения относительно установления предприятием той или иной цены во многом зависят от внешних причин. Данные причины могут значительно уменьшать свободу компании в установлении цены, могут не оказывать заметного влияния на ценообразование, а могут и расширят возможности. Таким образом, начиная разрабатывать ценовую стратегию, необходимо определить границы свободы действия фирмы в установлении цены на свои товары.

На рисунке 1 представлены главные внешние факторы, которые оказывают влияние на ценообразование.

Рисунок 1. Внешние факторы установления цены. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Рассмотрим подробнее каждый из факторов.

Рыночная среда – это важный элемент, который определяет степень контроля предприятия над ценами. В зависимости от субъекта, осуществляющего контроль над ценами, выделяются следующие виды рыночной среды:

• Среда, в которой контроль над ценами осуществляет рынок. Для нее характерна высокая степень конкуренции, сходство товаров и услуг. Предприятия, которые попытаются установить цену выше рыночной, не привлекут большого числа покупателей, т.к. спрос на их товары и услуги снизится, а потребители отдадут предпочтении продукции конкурентов. По аналогии предприятие не достигнет большой прибыли и при снижении цены, т.к. конкуренты будут отвечать тем же. В такой среде невозможно засекретить ценовую стратегию, а самая успешная стратегия в скором времени реализуется конкурентами.
• Среда, в которой цена контролируется фирмой. Такая среда характеризуется ограниченной конкуренцией, различиями в предлагаемых товарах, поэтому предприятию проще осуществлять свою деятельность. И при высокой, и при низкой цене товар находит своего покупателя. Цена зависит только лишь от особенностей рынка и ценовой стратегии.
• Среда, в которой цены контролирует правительство. Во многих странах распространяется на сферу коммунальных услуг, общественный транспорт и др. Государственные органы, наделенные правом контроля над ценами, устанавливают конкретный уровень только после всестороннего исследования информации от всех заинтересованных сторон (производителей и потребителей).

Потребители товаров также оказывают большое влияние на установление цен. Поэтому, чтобы правильно установить цены, предприятие прежде всего должно проанализировать взаимосвязи цены и покупок потребителей.

Ввиду того, что максимальная цена зависит от спроса, минимальная – от издержек фирмы, среднее значение зависит от цены конкурентов, фирма должна владеть полной информацией о ценах и качестве продукции конкурентов, что позволит установить наиболее оптимальную цену для своих товаров.

Свобода предприятия в ценообразовании ограничивается как спросом потребителей, рыночной ценой, конкурентами, так и государством. Государственное ограничение имеет три степени:

• Государство устанавливает цены самостоятельно, т.е. цена фиксирована;
• Государство устанавливает для предприятий правила, согласно которым они определяют цены, т.е. цены регулируются государством;
• Государство определяет правила «рыночной игры» посредством введения ряда запретов на монополизацию рынка и недобросовестную конкуренцию, т.е. свободная рыночная цена.

Методы установления цен на новые товары

Уровень цены на товар во многом зависит от его жизненного цикла. Поэтому его сложно объяснить на этапе вывода нового товара на рынок.

Чаще всего при установлении цены на новые товары используют следующие методы:

• Метод снятия сливок;
• Метод рыночного проникновения.

При использовании метода снятия сливок, предприятие устанавливает на каждый новый товар, защищенный патентом, максимальную цену, которую покупатели способны заплатить. Фирма при этом получает значительную прибыль, что укрепляет ее финансовое положение.

При методе проникновения на рынок, наоборот, фирма устанавливает самую низкую цену на свой товар, чтобы занять определенные рыночные позиции. Эти действия позволяют обеспечить максимально возможную рыночную долю. Чтобы удовлетворять постоянно увеличивающуюся рыночную долю, предприятие будет наращивать объемы производства, тем самым уменьшая затраты на единицу товара, а по мере их сокращения снижать цену. Для использования фирмой такой стратегии, необходимо располагать соответствующими производственными мощностями.

Основное преимущество метода снятия сливок заключается в его гибкости по отношению к цене при учете изменяющегося спроса и существующей конкуренции.

Практическое использование метода проникновения на рынок поддерживается следующим:

• Эластичный спрос, а низкая цена расширяет рынок;
• С увеличением объемов производства снижаются затраты на производство и продажу одной единицы товара;
• Низкие цены не привлекательны для конкурентов;
• Для целевого рынка характерно насыщение дорогими товарами, поэтому единственное верное решение – это установление низкой цены на продукцию.

Особенности установления цены на новый товар

Установление цены на новый товар является наиболее сложной областью ценовой стратегии предприятия. Данная сложность связана с:

• Необходимостью завоевания доли рынка для новых товаров и получения признания со стороны потребителей;
• Ограниченностью полной и достоверной информации о состоянии рынка нового товара, поэтому существует высокий риск оценки исходных данных;
• Некоторой трудностью прогнозирования конъюнктуры рынка в будущем и восприятия на нем нового товара, а именно, сложность предвидения влияния на потребителя рекламы и иных маркетинговых кампаний.

Степень неопределенности при выходе на рынок с новым товаром неодинакова и зависит от его вида.