Понятие ценообразования
Ценообразование – это процедура установления цен на товары или услуги, которые планирует реализовать предприятие.
Ценообразование – это сложный процесс анализа и учета всех факторов, которые влияют на цены. Такие факторы могут быть внешними:
- ситуация на рынке (спрос и предложение, покупательская способность);
- инфляция;
- особенности налогового и прочего законодательства;
- и т.д.
Также влияют и внутренние факторы:
- особенности производства (сырье для производства, условия производства, упаковки и хранении);
- географическое месторасположение производства (удаленность от поставщиков сырья или покупателей);
- организационная структура сбыта;
- и т.д.
Ценообразование имеет цель установить такую цену, которая бы отвечала следующим условиям:
- Цена должна покрывать все расходы на производство и реализацию товара или услуги.
- Цена должна приносить прибыль предприятию.
- Цена должна учитывать цены конкурентов.
- Цена должна учитывать характер рынка, где реализуется товар или услуга.
В каждом отдельном случае на цену при ценообразовании влияют и специфические факторы, которые необходимо учесть и предвидеть появление новых.
Модели ценообразования
На сегодняшний день, сформировалось несколько моделей ценообразования, которые применяют предприятия на практике. Все модели можно разделить на три группы:
-
Модели ценообразования, которые учитывают затраты на производство и реализацию. Так, модели ценообразования данной группы следующие:
- Модель полных затрат. При данной модели ценообразования, учитывают абсолютно все затраты на производство и реализацию (постоянные и переменные, прямые и косвенные). Важной особенностью данной модели, является обязательное превышение цены над затратами.
- Модель возврата инвестиций. При данной модели, цену рассчитывают таким образом, чтобы она обеспечила возврат вложенных в производство и реализацию средств.
- Недостатком такой модели, является отсутствие ориентации на цены конкурентов, спрос на товар и покупательскую способность, что не приводит к формированию оптимальной цены.
- Модель маржинальных затрат. При данной модели, в расчет берут условно переменные и условно постоянные затраты на производство и реализацию товара для получения маржинальной прибыли. Данная модель ценообразования в обязательном порядке учитывает спрос на товар, что делает ее эффективной.
-
Модели ценообразования, которые учитывают спрос и интерес потребителей. Модели ценообразования данной группы учитывают такие факторы как:
- покупательская оценка товаров;
- уровень и характер конкуренции на рынке;
- спрос и предложение.
Наиболее часто применяются модели по ощутимой ценности товара (когда товару присваивается высокая покупательская оценка) и тендерный метод.
-
Модели, которые учитывают конкурентную среду.
Модели ценообразования из данной группы ориентированы на цены и качество товаров конкурентов. Предприятие может выбрать одно из следующих направлений при ценообразовании:
- приспособление к рыночным ценам;
- постепенное занижение цен от цен конкурентов;
- постепенное повышение цен из-за роста имиджа компании и улучшения характеристик товара.
Все три направления можно применять комплексно. В таком случае, метод ценообразования называют методом калькуляционного выравнивания. Суть такой модели заключается в том, что доход от реализации одних товаров должен покрывать убытки от реализации других товаров.
-
Модель целевых затрат. Данная модель ценообразования подразумевает планирование затрат и установление нормативов для того, чтобы при рыночной цене товара, его реализация обеспечила бы прибыль предприятию.
