Формирование ценовой политики – это ключевой момент в развитии конкурентоспособности современного предприятия.
Поэтому процесс формирования, внедрения и применения ценовой политики требует от руководства фирмы огромных ресурсов, иначе высокая конкуренция неизменно приведет к сокращению объемов продаж, прибыльности и, как результат, к снижению конкурентоспособности организации.
Формирование ценовой политики компании включает три последовательных этапа.
Формирование целей ценовой политики
На первом этапе должны быть сформулированы цели ценовой политики, которые являются структурной единицей системы целей компании. Цели ценовой политики разрабатываются на нескольких уровнях исполнения:
- Стратегический уровень целей – ориентирован на долгосрочную перспективу, подобные цели должны быть увязаны с основной идеей развития предприятия.
- Тактический уровень – цели ориентированы на среднесрочную перспективу, решения должны четко соответствовать стратегии компании.
- Цели, связанные с локальным уровнем операций и принятием текущих решений, должны соответствовать тактическим и стратегическим целям.
Например, в ценовой политике компании определена стратегическая цели стать лидером на рынке по внедрению инноваций. После этого формулируются тактические цели: внедрять на рынок только новинки производства, дифференцировать цены согласно принципа новизны продукта (цена на новинку должна быть выше, чем на ранее внедренный товар). Тактические цели модифицируются в оперативные цели, среди которых:
- максимизация уровня цен на реализуемые по специальным заказам новинки;
- установление средней цены на товар серийного производства;
- минимизация цен на товары, давно внедренные на рынок.
Аналитика факторов, влияющих на ценообразование
Аналитика является инструментом ценовой политики, позволяющим учитывать реакцию поставщиков и потребителей, оценивать влияние конкуренции и факторов производства на колебания цены.
Оценка стоимостных и других элементов спроса на производимый продукт позволяет установить логику и последовательность изменения объемов потребления при корректировке цен или потребительских доходов, стоимости взаимодополняемых или взаимозаменяемых продуктов, а также запросов и менталитета покупателей.
Аналитические данные об эластичности спроса позволяют сформировать ценовую политику компании, определяющую цены по критериям важности продуктов. Для абсолютно неэластичного , цены могут доходить до предельного уровня из-за уникальности продукта. Для неэластичного спроса на продукты повседневного потребления продавец может несущественно снижать стоимость.
С учетом аналитики стоимостных и нестоимостных параметров предложения определяется величина воздействия колебаний стоимости на объем продаж, устанавливается зависимость предложения от изменения цен на ресурсы, выявляется влияние научно-технического прогресса на производство.
В рамках данного этапа анализируются качественные свойства товаров конкурентов с помощью проведения контрольной закупки или опроса потребителей. В случае приблизительного равенства стоимости собственной продукции и ее качества с продукцией конкурентов, организация может применять стоимостные и другие способы конкурентного соревнования, устанавливать скидки, проводить распродажи и рекламные кампании.
Определение методики ценообразования
На третьем этапе формирования ценовой политики компании определяется методика установления цен на продукцию.
Среди самых популярных методов, используемых на конкурентных рынках: наценка на себестоимость продукции, методика анализа безубыточности, методика колебания рыночных цен, методика, ориентированная на платежеспособность покупателя и предложения конкурентов.
После прохождения перечисленных этапов формирования ценовой политики руководство должно принять итоговое решение относительно цены на товар, учитывая специфику рынка сбыта, цели и задачи предприятия, возможность осуществления маркетинговых исследований, уровень конкуренции и пр.
