Банковский маркетинг и его роль в банковском деле

Сущность банковского маркетинга

Предметом банковского маркетинга можно назвать процессы, которые имеют непосредственное место в финансовом учреждении и вне него, т.е. на так называемом микроэкономическом уровне. Среди субъектов подобного маркетинга можно выделить коммерческие банковские структуры, маркетинговые компании или отдельные их подразделения и отделы, маркетологов, частных и юридических лиц, выступающих в роли клиентов финансового учреждения, в качестве объектов – продуктовые ряды банковской структуры, конкурентов, потребителей услуг и продуктов финансового учреждения, различные виды коммуникационных систем и т.д.

Маркетинговая деятельность в банковском секторе представляет собой совокупность мероприятий по разработке типологии потребления, по исследованию спроса на банковские продукты, по прогнозированию объема производства банковского продукта. На сегодняшний день маркетинговая деятельность в банковском секторе ориентируется на исследование финансовых ресурсов, анализ финансового состояния будущих клиентов, привлечение депозитов в финансовые учреждения и т.д. Таким образом, подобная деятельность предполагает в большей степени направленность на реальные потребности клиента в финансовых продуктах и услугах, на удовлетворение имеющегося спроса на соответствующем рынке. Различные виды маркетинговой деятельности могут быть классифицированы в зависимости от специфики факторов, которые определяют конкретную деятельность банковской структуры.

Так, например, основываясь на виде выбранной стратегии производителя продуктов и услуг, различают следующие виды маркетинга:

• маркетинг, который ориентирован непосредственно на продукт, пользующийся особым успехом, услуги массового, каждодневного, стабильного спроса или на внедрение на рынок новых банковских услуг. Стоит отметить, что при предложении новых продуктов и услуг в значительной степени увеличивается финансовый риск банковской структуры;
• маркетинг, который ориентирован на потребителя. Данный маркетинг, в первую очередь, начинается с детального и всестороннего анализа специфики существующих рыночных сегментов, целевых аудиторий и уровня спроса;
• интегрированный маркетинг, который выступает в качестве некоторого синтеза маркетинга, который ориентирован на продукт, и маркетинга, который ориентирован на потребителя. Идея подобного маркетинга заключается в том, что продукт и потребитель создаются в один и тот же момент и существуют параллельно, а между ними может существовать как прямая, так обратная связь. Иначе говоря, клиент должен получать финансовую услугу для удовлетворения собственных нужд, которые он сам непосредственно не осознал.

Основываясь на виде контакта между потребителями и производителями, выделяют следующие виды маркетинга:

• целенаправленный, также называемый маркетинг «пинг-понг», получивший свое распространение в 1960-х гг. с популяризацией кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей, что привело к сближению двух основных субъектов рыночных отношений и формированию возможности их личного контакта. На сегодняшний день данный вид контакта является весьма актуальным для банковских структур и финансовых учреждений;
• двухступенчатый. Данный вид маркетинга зачастую используют средние по размеру или новые финансовые учреждения. При двухступенчатом маркетинге применяется авторитет посредника, участников уставного капитала и клиентов. Одним из вариантов двухступенчатого маркетинга можно назвать систему торговых марок или купонов. Посредством купонов и марок покупатель получает скидку при повторной покупке конкурентного товара или услуги.

Роль маркетинга в банковском деле

На сегодняшний день основной целью деятельности любого экономического субъекта являются реализация товаров и услуг и получение дохода в форме прибыли. Подобная цель стоит и перед высшими менеджерами, собственниками (учредителями), акционерами коммерческой банковской структуры, для достижения данной цели все подразделения банковской структуры стремятся к привлечению новых клиентов, расширению области реализацию своих услуг, завоеванию рынка, что влечет за собой получение прибыли. Отсюда вытекает и важность банковского маркетинга в формировании и развитии рынка банковских услуг, в организации эффективной деятельности коммерческих финансовых учреждений.

В настоящее время маркетинг представляет собой в значительной мере многогранное явление: некоторую философию планируемого бизнеса, некоторую концепцию управления банковской структурой или учреждением, как образ мышления и действий. Маркетинг представляет собой комплекс управленческих функций, которые в значительной степени содействуют росту объема сбыта различного рода банковских продуктов и услуг посредством организации исследования соответствующего рынка, осуществления маркетинговой кампании и собственно реализации товаров и услуг. Одной из целей маркетинга в управлении банковской структурой можно назвать создание прибыли, которая может быть использована в качестве одного из источников для капиталовложений, премии сотрудников банковских структур менеджеров, выплаты дивидендов

Таким образом, главной целью любого мероприятия банковского маркетинга можно назвать увеличение уровня конкурентоспособности и доходности финансового учреждения посредством создания наиболее благоприятных условий для его взаимодействия с непрерывно изменяющейся внешней средой, т.е. с рыночными параметрами. Маркетинг в банковском секторе можно охарактеризовать в качестве некоторого связующего звена между банковской структурой и рынком финансовых продуктов и услуг, посредством которого финансовое учреждение получает различного рода сведения и различными методами воздействует непосредственно на рынок.