Банковская реклама: цели, задачи, методы, оценка эффективности

Цели, задачи и методы банковской рекламы

Неотъемлемой частью банковской деятельности является реклама.

Реклама имеет большое значение для коммерческого банка, особенно в условиях рыночной экономической системы, в рамках которой между кредитными учреждениями существует высокая конкуренция. Значимость рекламы обусловлена тем, что благодаря ей потенциальные клиенты могут узнать о существовании банка и возможности более выгодного совершения банковских операций.

С помощью рекламы коммерческие банки одновременно решают несколько задач:

• стимулирование клиентов к использованию банковских услуг;
• формирование у населения предпочтения к услугам банка и убежденности в использовании именно его услуг;
• формирование позитивного имиджа коммерческого банка;
• информирование общественности о результатах текущей и перспективах будущей деятельности коммерческого банка;
• распространение информации о существующих банковских услугах;
• поддержание коммерческим банком доброжелательных отношений с партнёрами.

Таким образом, можно констатировать, что главное предназначение банковской рекламы заключается в увеличении доли лояльных банку клиентов. В то же время различные коммерческие банки, которые характеризуются степенью своего охвата, объёмом финансовых возможностей и поставленными на данный период времени задачами могут воспользоваться различными методами банковской рекламы. К числу основных из них относятся следующие:

• брендинг – это разработка торговой марки коммерческого банка и её популяризация за счёт формирования соответствующего имиджа и репутации, единства всех форм банковской продукции и их противопоставления конкурентам;
• стимулирование сбыта – это совокупность действий коммерческого банка, побуждающих клиентов к незамедлительному приобретению продукции;
• взаимоотношения со средствами массовой информации – это формирование общественного мнения посредством получения доступа к широкомасштабным каналам связи с населением;
• спонсоринг – это спонсорская деятельность коммерческая банка, основанная на принципе взаимности и направленная на формирование путём поддержки идей благоприятного образа спонсора;
• интернет-реклама – это распространение информации о банковских услугах при помощи различных технических средств в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»;
• поддержание связи с органами власти и с инвесторами – это политика банка, направленная на упрочение собственного положения во внешнем мире (за счёт лоббирования своих интересов и наличия доступа к дополнительному капиталу);
• проведение выставок – это деятельность банка ярморочного характера, в результате которой повышается интенсивность личных контактов клиентов с продуктами банка.

Предварительным условием рекламной кампании является определение целевой аудитории. В зависимости от её состава, особенностей и возможностей коммерческому банку следует разработать для неё уникальное и привлекательное предложение, которое согласуется со стратегическими приоритетами коммерческого банка. После того, как будут определена аудитория и сформулировано предложение, необходимо правильно подобрать инструмент рекламы и грамотно воспользоваться им.

Согласно действующему законодательству Российской Федерации (в частности, Федеральному закону от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе»), банковская реклама должна соблюдать ряд общеобязательных требований. Прежде всего, банковская реклама должна содержать наименование того учреждения, услуги которого предлагаются аудитории. Нельзя гарантировать или обещать какой-либо уровень эффективности банковской деятельности (например, доходности), если он не может быть достоверно определён на момент рекламирования. А если сообщено хотя бы об одном условии договора, которое оказывает влияние на общую сумму доходов или расходов клиента, то должны быть озвучены все подобные условия.

Оценка эффективности банковской рекламы

Для коммерческого банка конечной целью банковской рекламы является максимизация своей прибыли. В то же время банковская реклама косвенно воздействует на мышление потенциальных клиентов и их поведение. В связи с этим целесообразно говорить о существовании двух видов эффективности рекламы банковских услуг: экономической и психологической.

Для того, чтобы проанализировать экономическую эффективность банковской рекламы, используют статистические и бухгалтерские данные о росте финансового, количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Однако чаще всего её оценка не может быть признана достоверной, поскольку на неё оказывает влияние ряд нерекламных факторов. В связи с этим в банковском деле получила распространение технология многократного сопоставления данных, которая максимально приближает результаты оценки к действительности. Это достигается за счет комплексного исследования, опирающегося на большой объём данных, полученных в результате сплошного опроса клиентов и мониторинга динамики целевых показателей деятельности банка и расходов на рекламу.

Оценка психологической эффективности банковской рекламы отображает изменение лояльности потенциальных клиентов банка, приоритетности выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги. Данные об этом извлекают из результатов выявления социологическими и маркетинговыми организациями общественного мнения и, в частности, мнения целевой аудитории.